Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Translator: Boyana Hristova Reviewer: Anton Hikov

If you remember that first decade of the web,

Ако си спомнята първото десетилетие на интернета,

it was really a static place.

това беше много статично място.

You could go online, you could look at pages,

Можеше да отидеш онлайн, да разгледаш страници,

and they were put up either by organizations

които са качени от организации,

who had teams to do it

направени от техните екипи,

or by individuals who were really tech-savvy

или от хора, които са много технически грамотни

for the time.

за времето си.

And with the rise of social media

С появата на социалните медии

and social networks in the early 2000s,

и социалните мрежи в началото на 21 век,

the web was completely changed

мрежата напълно се промени

to a place where now the vast majority of content

и стана място, където по-голямата част от съдържанието,

we interact with is put up by average users,

с което се сблъскваме, е качено от обикновените потребители,

either in YouTube videos or blog posts

или под формата на видеа в YouTube, или блог постове,

or product reviews or social media postings.

или отзиви за продукт, или постове в социалните медии.

And it's also become a much more interactive place,

Тя стана много по-интерактивно място,

where people are interacting with others,

където хората общуват помежду си,

they're commenting, they're sharing,

коментират, споделят,

they're not just reading.

не само четат.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook не е единственото място, където можете да правите това,

but it's the biggest,

но е най-голямото,

and it serves to illustrate the numbers.

и служи като пример за бройката.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook има 1,2 милиарда потребители всеки месец.

So half the Earth's Internet population

Половината от интернет населението на Земята

is using Facebook.

използва Facebook.

They are a site, along with others,

Това е сайт, който както някои други,

that has allowed people to create an online persona

позволява на хората да създадат онлайн персонаж

with very little technical skill,

с много малко технически умения,

and people responded by putting huge amounts

и хората реагираха като качиха огромни количества

of personal data online.

лични данни онлайн.

So the result is that we have behavioral,

В резултат имаме поведенчески,

preference, demographic data

преференциални и демографски данни

for hundreds of millions of people,

на хиляди милиони хора,

which is unprecedented in history.

което е без прецедент в историята.

And as a computer scientist, what this means is that

Като компютърен специалист, това означава, че

I've been able to build models

имам възможността да изградя модели,

that can predict all sorts of hidden attributes

които могат да предскажат всякакви видове скрити атрибути

for all of you that you don't even know

за всички вас, за които дори не знаете,

you're sharing information about.

че споделяте информация.

As scientists, we use that to help

Като учени, ние използваме това за да подпомогнем

the way people interact online,

начина, по който хората общуват онлайн,

but there's less altruistic applications,

но има и не толкова алтруистични приложения.

and there's a problem in that users don't really

Това е проблем, тъй като потребителите

understand these techniques and how they work,

не разбират напълно тези техники и как те работят,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

дори и да разбираха, те нямат особено голям контрол върху тях.

So what I want to talk to you about today

Така че това, за което искам да говоря,

is some of these things that we're able to do,

са нещата, които сме способни да направим,

and then give us some ideas of how we might go forward

и да ви дам няколко идеи как да подходим,

to move some control back into the hands of users.

така че да върнем част от контрола в ръцете на потребителите.

So this is Target, the company.

Това е Target, компанията.

I didn't just put that logo

Не случайно сложих логото

on this poor, pregnant woman's belly.

на корема на горката бременна жена.

You may have seen this anecdote that was printed

Може да знаете за този анекдот, който беше публикуван

in Forbes magazine where Target

в списание Forbes, в който Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

изпратили на едно 15-годишно момиче брошура

with advertisements and coupons

с реклами и купони за намаление

for baby bottles and diapers and cribs

на бебешки бутилки, памперси и детски креватчета

two weeks before she told her parents

две седмици преди да каже на родителите си,

that she was pregnant.

че е бременна.

Yeah, the dad was really upset.

Да, бащата бил много разстроен.

He said, "How did Target figure out

Той казал: "Как Target могат да знаят,

that this high school girl was pregnant

че една ученичка е бременна,

before she told her parents?"

преди тя да е казала на родителите си?"

It turns out that they have the purchase history

Оказва се, че те имат историята на покупките

for hundreds of thousands of customers

на стотици хиляди клиенти

and they compute what they call a pregnancy score,

и изчисляват нещо, което наричат резултат на бременност,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

което не е просто дали жената е бременна или не.

but what her due date is.

а кога е терминът й.

And they compute that

Изчисляват това

not by looking at the obvious things,

не като гледат очевидните неща,

like, she's buying a crib or baby clothes,

като това, че е купила детско креватче или бебешки дрехи,

but things like, she bought more vitamins

а неща като това дали е купила повече витамини,

than she normally had,

отколкото по принцип,

or she bought a handbag

или си е купила чанта,

that's big enough to hold diapers.

достатъчно голяма за да събере памперси.

And by themselves, those purchases don't seem

Сами по себе си тези покупки не изглеждат

like they might reveal a lot,

да разкриват особено много,

but it's a pattern of behavior that,

но това е модел на поведение, който

when you take it in the context of thousands of other people,

сложен в контекста на хиляди хора,

starts to actually reveal some insights.

разкрива определена информация.

So that's the kind of thing that we do

Това е видът на нещата, които правим,

when we're predicting stuff about you on social media.

когато предсказваме неща за вас, чрез социалните медии.

We're looking for little patterns of behavior that,

Търсим малки модели на поведение, които

when you detect them among millions of people,

когато са засечени сред милиони хора,

lets us find out all kinds of things.

ни позволяват да открием всякакви неща.

So in my lab and with colleagues,

В моята лаборатория с колегите

we've developed mechanisms where we can

разработихме механизъм, при който

quite accurately predict things

с точност можем да определим неща

like your political preference,

като политическите ви предпочитания,

your personality score, gender, sexual orientation,

характера, пола, сексуалната ориентация,

religion, age, intelligence,

религията, възрастта, интелекта

along with things like

както и други неща като

how much you trust the people you know

колко вярвате на хората, които познавате,

and how strong those relationships are.

и колко са силни връзките ви с тях.

We can do all of this really well.

Можем да правим това много добре.

And again, it doesn't come from what you might

И отново, това не произлиза

think of as obvious information.

от очевидната информация.

So my favorite example is from this study

Любимият ми пример е от проучване

that was published this year

публикувано тази година

in the Proceedings of the National Academies.

в Бюлетина на националните академии.

If you Google this, you'll find it.

Ако потърсите в Google, ще го намерите.

It's four pages, easy to read.

Четири страници е, лесно за четене.

And they looked at just people's Facebook likes,

Разгледали какво хората харесват във Facebook,

so just the things you like on Facebook,

само нещата, които харесвате във Facebook,

and used that to predict all these attributes,

и използвали това за да предскажат всички тези атрибути,

along with some other ones.

както и някои други.

And in their paper they listed the five likes

В проучването те описват петте харесвания,

that were most indicative of high intelligence.

които най-добре показват висок интелект.

And among those was liking a page

Сред тях е това да харесаш страница

for curly fries. (Laughter)

за къдрави пържени картофки. (Смях)

Curly fries are delicious,

Къдравите пържени картофки са вкусни,

but liking them does not necessarily mean

но това да ги харесваш не значи непременно,

that you're smarter than the average person.

че си по-умен от средностатистическия човек.

So how is it that one of the strongest indicators

Тогава как така един от най-силните показатели

of your intelligence

за вашия интелект

is liking this page

е да харесате страница,

when the content is totally irrelevant

в която съдържанието е абсолютно несвързано

to the attribute that's being predicted?

с атрибута, който е предсказан?

And it turns out that we have to look at

Оказва се, че трябва да разгледам

a whole bunch of underlying theories

голям брой свързани теории

to see why we're able to do this.

за да разберем как е възможно това.

One of them is a sociological theory called homophily,

Една от тях е социологическа теория наречена хомофилия,

which basically says people are friends with people like them.

която твърди, че хората са приятели с хора, с които си приличат.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Така че ако сте умни, имате склонност да сте приятели с умни хора,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

ако сте млади, имате склонност да сте приятели с млади хора,

and this is well established

и това е силно утвърдено

for hundreds of years.

от стотици години насам.

We also know a lot

Също така знаем много

about how information spreads through networks.

за това как информацията се разпространява в общностите.

It turns out things like viral videos

Оказва се, че неща като "вирусни" видеоклипове,

or Facebook likes or other information

Facebook харесвания и друга информация,

spreads in exactly the same way

се разпространява точно по същия начин,

that diseases spread through social networks.

както болестите се разпространяват в социалните общностни.

So this is something we've studied for a long time.

Така че това е нещо, което изучаваме от много време.

We have good models of it.

Имаме добри модели за него.

And so you can put those things together

Така че може да съберем тези неща заедно

and start seeing why things like this happen.

и да разберем защо се случват такива неща.

So if I were to give you a hypothesis,

Ако трябва да изложа хипотеза,

it would be that a smart guy started this page,

тя би била, че някой умен човек е създал страницата,

or maybe one of the first people who liked it

или някой от първите хора, които са я харесали

would have scored high on that test.

би получил висок резултат на този тест.

And they liked it, and their friends saw it,

Те са я харесали и техните приятели са видяли,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

заради хомофилията знаем, че вероятно той е имал умни приятели,

and so it spread to them, and some of them liked it,

тя се е разпространила между тях, някои от тях са я харесали,

and they had smart friends,

те са имали умни приятели,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

стигнала е и до тях,

и така се е разпространила в мрежата

to a host of smart people,

до цял куп умни хора,

so that by the end, the action

и накрая, действието

of liking the curly fries page

на харесване на страницата за къдрави картофки,

is indicative of high intelligence,

става показателна за висок интелект,

not because of the content,

не заради съдържанието,

but because the actual action of liking

а защото самото действие на харесване

reflects back the common attributes

отразява съвместните атрибути

of other people who have done it.

на други хора, които са го направили.

So this is pretty complicated stuff, right?

Доста сложно, нали?

It's a hard thing to sit down and explain

Трудно е да го обясниш

to an average user, and even if you do,

на средностатистическия потребител, и дори да го направиш,

what can the average user do about it?

какво може да направи той по въпроса?

How do you know that you've liked something

Как може да знаеш, че си харесал нещо,

that indicates a trait for you

което показва твоя отличителна черта,

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

когато то няма нищо общо със съдържанието на това, което си харесал?

There's a lot of power that users don't have

Има много власт, която потребители не притежават,

to control how this data is used.

за контролирането на това как се използват тези данни.

And I see that as a real problem going forward.

За мен това е сериозен нарастващ проблем.

So I think there's a couple paths

Така че мисля, че има няколко варианта,

that we want to look at

които можем да разгледаме,

if we want to give users some control

ако искаме да дадем на потребителите част от контрола

over how this data is used,

върху използването на тези данни,

because it's not always going to be used

защото те не винаги ще бъдат използвани

for their benefit.

в тяхна полза.

An example I often give is that,

Пример, който често давам,

if I ever get bored being a professor,

е, че ако някога се отегча от това да съм професор,

I'm going to go start a company

ще основа компания,

that predicts all of these attributes

която предсказва всички тези атрибути

and things like how well you work in teams

и неща като това колко добре работиш в екип,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

дали ползваш наркотици, дали си алкохолик.

We know how to predict all that.

Знаем как да предскажем всичко това.

And I'm going to sell reports

И ще продавам доклади

to H.R. companies and big businesses

на компаниите за набиране на персонал и големите бизнеси,

that want to hire you.

които искат да ви назначат.

We totally can do that now.

В момента това е абсолютно постижимо.

I could start that business tomorrow,

Мога да започна този бизнес още утре,

and you would have absolutely no control

а вие няма да имате абсолютно никакъв контрол,

over me using your data like that.

върху използването на вашите данни.

That seems to me to be a problem.

На мен това ми изглежда като проблем.

So one of the paths we can go down

Така че единият вариант е,

is the policy and law path.

вариантът на политиката и закона.

And in some respects, I think that that would be most effective,

До някаква степен смятам, че той ще е най-ефективен,

but the problem is we'd actually have to do it.

но проблемът е, че ще трябва да го изпълним.

Observing our political process in action

Наблюдавайки политическите ни процеси в действие,

makes me think it's highly unlikely

си мисля, че е малко вероятно

that we're going to get a bunch of representatives

да накараме група представители

to sit down, learn about this,

да седнат, да се запознаят с това

and then enact sweeping changes

и да вкарат в действие радикални промени

to intellectual property law in the U.S.

в закона за интелектуалната собственост в САЩ,

so users control their data.

така че потребителите да контролират данните си.

We could go the policy route,

Можем да тръгнем по пътя на политиката,

where social media companies say,

при която социалните медии да кажат:

you know what? You own your data.

"Знаете ли какво, вие притежавате данните си.

You have total control over how it's used.

Имате контрол върху това как се използват."

The problem is that the revenue models

Проблемът е, че приходите

for most social media companies

на повечето социални медии

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

зависят от някакъв вид споделяне и експлоатирането на потребителски данни.

It's sometimes said of Facebook that the users

Понякога казват за Facebook, че потребителите

aren't the customer, they're the product.

не са клиентите, а са продуктът.

And so how do you get a company

Тогава как да накараме една компания

to cede control of their main asset

да даде контрола върху основните си активи

back to the users?

обратно на потребителите?

It's possible, but I don't think it's something

Възможно е, но не мисля, че това е нещо,

that we're going to see change quickly.

което ще видим да се случи скоро.

So I think the other path

Така че мисля, че другият вариант,

that we can go down that's going to be more effective

който ще бъде по-ефективен,

is one of more science.

е този на повечето наука.

It's doing science that allowed us to develop

Да се занимаваме с науката, която ни е позволила да развием

all these mechanisms for computing

всички тези механизми за изчисляване

this personal data in the first place.

на личните данни.

And it's actually very similar research

Всъщност е много подобно проучване,

that we'd have to do

на това което трябва да направим,

if we want to develop mechanisms

за да разработим механизми,

that can say to a user,

които могат да кажат на потребителя

"Here's the risk of that action you just took."

"Ето това е рискът, от действието, което току що предприе."

By liking that Facebook page,

Харесвайки тази Фейсбук страница

or by sharing this piece of personal information,

или споделяйки тази лична информация,

you've now improved my ability

ти току що подобри способността ми

to predict whether or not you're using drugs

да предскажа дали използваш наркотици или не

or whether or not you get along well in the workplace.

или дали се разбираш добре или не с колегите на работа.

And that, I think, can affect whether or not

Това смятам, че може да повлияе върху решението

people want to share something,

на хората дали искат да споделят нещо,

keep it private, or just keep it offline altogether.

да го запазят лично или въобще да не го качват.

We can also look at things like

Можем да разгледаме и варианти, които

allowing people to encrypt data that they upload,

биха позволили на хората да криптират данните, които качват,

so it's kind of invisible and worthless

така че да са един вид невидими и безполезни

to sites like Facebook

за страници като Фейсбук

or third party services that access it,

или допълнителни услуги, които ги достъпват,

but that select users who the person who posted it

но да са видими за избрани потребители, за които този, който е публикувал информацията,

want to see it have access to see it.

иска тя да бъде видима.

This is all super exciting research

Това е изключително проучване

from an intellectual perspective,

от интелектуална гледна точка

and so scientists are going to be willing to do it.

и учените са склонни да го направят.

So that gives us an advantage over the law side.

Това му дава предимство пред законовият подход.

One of the problems that people bring up

Един от проблемите, които се повдигат,

when I talk about this is, they say,

когато говоря за това е следният:

you know, if people start keeping all this data private,

Знаеш ли, когато хората започнат да пазят цялата информация като лична,

all those methods that you've been developing

тогава всички тези методи, които си разработил

to predict their traits are going to fail.

за да предсказваш заплахите, ще се провалят.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

А аз отговарям: Абсолютно! И аз мен, това е успех,

because as a scientist,

защото като учен,

my goal is not to infer information about users,

моята цел не е да разбирам информация за потребителите,

it's to improve the way people interact online.

а да подобря начина, по който взаимодействат онлайн.

And sometimes that involves inferring things about them,

Понякога това включва събиране на информация за тях,

but if users don't want me to use that data,

но ако потребителите не искат да използвам тази информация,

I think they should have the right to do that.

смятам, че трябва да имат правото да ми забранят.

I want users to be informed and consenting

Искам потребителите да бъдат информирани и осъзнати

users of the tools that we develop.

потребители на механизмите, които разработваме.

And so I think encouraging this kind of science

Смятам, че окуражавайки този вид наука

and supporting researchers

и подкрепяйки изследователите,

who want to cede some of that control back to users

които искат да върнат част от контрола обратно на потребителите

and away from the social media companies

и далеч от компаниите за социални медии,

means that going forward, as these tools evolve

означава да вървим напред и докато тези механизми се развиват

and advance,

и напредват,

means that we're going to have an educated

това означава, че ние ще имаме образована

and empowered user base,

и упълномощена потребителска база

and I think all of us can agree

и смятам, че всеки от нас би се съгласил,

that that's a pretty ideal way to go forward.

че това е съвсем идеален начин да вървим напред.

Thank you.

Благодаря ви.

(Applause)

(Аплодисменти)