Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Tradutor: Margarida Ferreira Revisora: Hamilton Abreu

If you remember that first decade of the web,

Se recordam a primeira década da Internet,

it was really a static place.

era um lugar estático.

You could go online, you could look at pages,

Podíamos entrar online, podíamos ver páginas,

and they were put up either by organizations

criadas por organizações com equipas para o efeito,

who had teams to do it

or by individuals who were really tech-savvy

ou por pessoas de grande saber tecnológico para a altura.

for the time.

And with the rise of social media

Com o crescimento dos "media" sociais e das redes sociais, no início do milénio,

and social networks in the early 2000s,

the web was completely changed

a Internet mudou completamente,

to a place where now the vast majority of content

tornou-se um lugar onde, em grande maioria, os conteúdos

we interact with is put up by average users,

que usamos são disponibilizados por utilizadores comuns,

either in YouTube videos or blog posts

sejam vídeos no Youtube, publicações em blogues,

or product reviews or social media postings.

avaliações de produtos ou publicações nos "media" sociais.

And it's also become a much more interactive place,

Tornou-se também um lugar muito mais interativo,

where people are interacting with others,

onde as pessoas podem interagir umas com as outras,

they're commenting, they're sharing,

podem comentar, partilhar, não estão só a ler.

they're not just reading.

So Facebook is not the only place you can do this,

O Facebook não é o único lugar onde podemos fazer isso,

but it's the biggest,

and it serves to illustrate the numbers.

mas é o maior e serve para ilustrar os números.

Facebook has 1.2 billion users per month.

O Facebook tem 1200 milhões de utilizadores por mês.

So half the Earth's Internet population

Metade da população da Terra com Internet, usa o Facebook.

is using Facebook.

They are a site, along with others,

É um site, tal como outros,

that has allowed people to create an online persona

que permite que as pessoas criem uma personagem virtual,

with very little technical skill,

sem ter conhecimentos técnicos

and people responded by putting huge amounts

e as pessoas reagiram publicando enormes quantidades

of personal data online.

de dados pessoais online.

So the result is that we have behavioral,

O resultado é que temos dados comportamentais,

preference, demographic data

preferências e dados demográficos,

for hundreds of millions of people,

de centenas de milhões de pessoas,

which is unprecedented in history.

uma situação sem precedentes na história.

And as a computer scientist, what this means is that

Enquanto informática, o que isto significa

I've been able to build models

é que posso construir modelos para prever muitos tipos de atributos ocultos

that can predict all sorts of hidden attributes

for all of you that you don't even know

sobre todos vocês, sem sequer imaginarem que estão a partilhar essa informação.

you're sharing information about.

As scientists, we use that to help

Enquanto cientistas, usamos isso para facilitar

the way people interact online,

a forma como as pessoas interagem online,

but there's less altruistic applications,

mas existem outras aplicações menos altruístas,

and there's a problem in that users don't really

e o problema é que os utilizadores

understand these techniques and how they work,

não percebem estas técnicas nem como elas funcionam

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

e, mesmo que entendessem, não têm grande controlo sobre elas.

So what I want to talk to you about today

Portanto, quero falar-vos hoje das coisas que conseguimos fazer,

is some of these things that we're able to do,

and then give us some ideas of how we might go forward

e depois dar-vos algumas ideias sobre o que podemos fazer

to move some control back into the hands of users.

para devolver algum controlo aos utilizadores.

So this is Target, the company.

Esta é a companhia Target.

I didn't just put that logo

— não fui eu que coloquei o logótipo na barriga da pobre mulher grávida —

on this poor, pregnant woman's belly.

You may have seen this anecdote that was printed

Talvez tenham visto a história que foi publicada na revista Forbes:

in Forbes magazine where Target

a Target enviou um folheto a uma rapariga de 15 anos

sent a flyer to this 15-year-old girl

with advertisements and coupons

com publicidade e cupões para biberões, fraldas e berços,

for baby bottles and diapers and cribs

two weeks before she told her parents

duas semanas antes de ela dizer aos pais que estava grávida.

that she was pregnant.

Yeah, the dad was really upset.

Pois, o pai ficou mesmo chateado e disse:

He said, "How did Target figure out

"Como é que a Target descobriu que uma miúda do secundário estava grávida

that this high school girl was pregnant

before she told her parents?"

"antes de ela contar aos pais?"

It turns out that they have the purchase history

Acontece que eles têm o historial de compras

for hundreds of thousands of customers

de centenas de milhares de clientes

and they compute what they call a pregnancy score,

e calculam o que chamam uma probabilidade de gravidez,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

que não só sabe se a mulher está grávida, como também a data provável de gestação.

but what her due date is.

And they compute that

E calculam isso, não por observarem coisas óbvias,

not by looking at the obvious things,

like, she's buying a crib or baby clothes,

como ela comprar um berço ou roupas de bebé,

but things like, she bought more vitamins

mas coisas como ter comprado mais vitaminas do que é habitual,

than she normally had,

or she bought a handbag

ou uma mala de mão grande o suficiente para carregar fraldas.

that's big enough to hold diapers.

And by themselves, those purchases don't seem

Parece que estas compras não podem revelar grande coisa, em si mesmas,

like they might reveal a lot,

but it's a pattern of behavior that,

mas é um padrão de comportamento

when you take it in the context of thousands of other people,

que, quando tomado no contexto de milhares de outras pessoas,

starts to actually reveal some insights.

começa de facto a revelar algumas pistas.

So that's the kind of thing that we do

É este tipo de coisas que fazemos

when we're predicting stuff about you on social media.

para prever coisas sobre vocês nos "media" sociais.

We're looking for little patterns of behavior that,

Procuramos pequenos padrões de comportamento

when you detect them among millions of people,

que, quando detetados entre milhões de pessoas,

lets us find out all kinds of things.

nos permitem encontrar todo o tipo de coisas.

So in my lab and with colleagues,

No meu laboratório, com colegas, desenvolvemos mecanismos

we've developed mechanisms where we can

quite accurately predict things

para prever, com grande rigor, coisas como as vossas preferências políticas,

like your political preference,

your personality score, gender, sexual orientation,

a vossa personalidade, o género, a orientação sexual,

religion, age, intelligence,

a religião, a idade, a inteligência,

along with things like

juntamente com coisas como

how much you trust the people you know

em que medida confiam nas vossas relações e se essas relações são fortes.

and how strong those relationships are.

We can do all of this really well.

Podemos fazer tudo isto, e bem. E, mais uma vez, não provém

And again, it doesn't come from what you might

think of as obvious information.

do que possam parecer informações óbvias.

So my favorite example is from this study

O meu exemplo preferido é um estudo

that was published this year

publicado este ano na revista "Proceedings of the National Academies".

in the Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Encontram-no no Google — são quatro páginas, fáceis de ler.

It's four pages, easy to read.

And they looked at just people's Facebook likes,

Eles analisam os "Gosto" no Facebook,

so just the things you like on Facebook,

as coisas de que vocês gostam,

and used that to predict all these attributes,

e usam-nas para prever todos esses atributos,

along with some other ones.

juntamente com outros.

And in their paper they listed the five likes

No artigo, listam os cinco "Gosto" mais indiciadores de grande inteligência.

that were most indicative of high intelligence.

And among those was liking a page

Entre eles, estava: "gostar de uma página de batatas fritas encaracoladas".

for curly fries. (Laughter)

(Risos)

Curly fries are delicious,

Batatas fritas encaracoladas são deliciosas,

but liking them does not necessarily mean

mas gostar delas não significa necessariamente

that you're smarter than the average person.

que somos mais inteligentes do que a média.

So how is it that one of the strongest indicators

Então, como é possível que um dos indicadores mais fortes

of your intelligence

da vossa inteligência seja gostar daquela página

is liking this page

when the content is totally irrelevant

quando o conteúdo é totalmente irrelevante para o atributo que está a ser avaliado?

to the attribute that's being predicted?

And it turns out that we have to look at

Acontece que temos que olhar para uma série de teorias subjacentes

a whole bunch of underlying theories

to see why we're able to do this.

para ver porque é que podemos fazer isto.

One of them is a sociological theory called homophily,

Uma delas é uma teoria sociológica chamada homofilia,

which basically says people are friends with people like them.

que diz que as pessoas são amigas de pessoas parecidas com elas.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Se são inteligentes, tendem a ter amigos inteligentes,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

se são jovens, tendem a ter amigos jovens

and this is well established

isto é uma verdade bem estabelecida, tem centenas de anos.

for hundreds of years.

We also know a lot

Também sabemos muito sobre como a informação se espalha através das redes.

about how information spreads through networks.

It turns out things like viral videos

Acontece que coisas como vídeos virais, "Gosto" no Facebook, ou outras informações

or Facebook likes or other information

spreads in exactly the same way

se espalham exatamente da mesma maneira que as doenças se espalham na sociedade.

that diseases spread through social networks.

Isto é uma coisa que estudamos há muito tempo.

So this is something we've studied for a long time.

We have good models of it.

Temos bons modelos para isso.

And so you can put those things together

Portanto, podemos juntar estas coisas

and start seeing why things like this happen.

e começar a ver porque é que acontecem coisas como esta.

So if I were to give you a hypothesis,

Se eu quisesse formular uma hipótese,

it would be that a smart guy started this page,

seria que foi um tipo inteligente que iniciou esta página,

or maybe one of the first people who liked it

ou talvez que uma das primeiras pessoas a gostar dela

would have scored high on that test.

pontuou alto no teste.

And they liked it, and their friends saw it,

Gostaram daquilo, e outros amigos viram,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

por homofilia, sabemos que provavelmente tinha amigos inteligentes,

and so it spread to them, and some of them liked it,

e assim espalhou por eles, e alguns gostaram

and they had smart friends,

e tinham amigos inteligentes e espalharam por esses

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

e assim propagou-se pela rede a uma legião de pessoas inteligentes,

to a host of smart people,

so that by the end, the action

de modo que, por fim,

of liking the curly fries page

a ação de gostar da página das batatas fritas encaracoladas

is indicative of high intelligence,

é indicadora de grande inteligência, não por causa do conteúdo,

not because of the content,

but because the actual action of liking

mas porque a ação de gostar reflete os atributos comuns

reflects back the common attributes

of other people who have done it.

de outras pessoas que fizeram o mesmo.

So this is pretty complicated stuff, right?

Isto é mesmo uma coisa bastante complicada, não é?

It's a hard thing to sit down and explain

É difícil sentarmo-nos e explicarmos

to an average user, and even if you do,

a um utilizador vulgar e, mesmo que o façamos,

what can the average user do about it?

o que pode o utilizador vulgar fazer?

How do you know that you've liked something

Como é que sabemos que gostar de uma coisa

that indicates a trait for you

indica uma característica

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

totalmente irrelevante para o conteúdo daquilo de que gostamos?

There's a lot of power that users don't have

Os utilizadores não têm o poder de controlar o uso dos dados

to control how this data is used.

And I see that as a real problem going forward.

e eu considero isso um problema real que está a agravar-se.

So I think there's a couple paths

Portanto, penso que há algumas vias que devemos analisar

that we want to look at

if we want to give users some control

para dar aos utilizadores algum controlo

over how this data is used,

sobre o uso destes dados,

because it's not always going to be used

porque nem sempre serão usados

for their benefit.

em seu benefício.

An example I often give is that,

Um exemplo que costumo usar, é que, se me fartar de ensinar,

if I ever get bored being a professor,

I'm going to go start a company

vou criar uma companhia que preveja estes atributos:

that predicts all of these attributes

and things like how well you work in teams

se vocês trabalham bem em equipa, se são consumidores de drogas,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

se são alcoólicos.

We know how to predict all that.

Sabemos como prever tudo isso.

And I'm going to sell reports

E vou vender relatórios às companhias de recursos humanos

to H.R. companies and big businesses

e às grandes empresas que pensem contratar-vos.

that want to hire you.

We totally can do that now.

Hoje, podemos fazê-lo.

I could start that business tomorrow,

Eu podia iniciar esse negócio amanhã

and you would have absolutely no control

e vocês não teriam o mínimo controlo deste meu uso dos vossos dados.

over me using your data like that.

That seems to me to be a problem.

Penso que isso é um problema.

So one of the paths we can go down

Assim, uma das vias a que podemos recorrer é a via da política e da lei.

is the policy and law path.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Sob certas perspectivas, penso que esse seria o mais eficaz,

but the problem is we'd actually have to do it.

mas o problema é que temos que o fazer.

Observing our political process in action

Observando o nosso processo político em ação,

makes me think it's highly unlikely

faz-me pensar que é muito pouco provável

that we're going to get a bunch of representatives

arranjar um grupo de representantes que se sentem, oiçam falar disto,

to sit down, learn about this,

and then enact sweeping changes

e depois produzam alterações radicais

to intellectual property law in the U.S.

à lei da propriedade intelectual nos EU,

so users control their data.

para que os utilizadores controlem os seus dados.

We could go the policy route,

Temos a via da autorregulação, em que os "media" sociais dizem:

where social media companies say,

you know what? You own your data.

"São donos dos vossos dados. Podem controlar o modo como são usados".

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

O problema é que o modelo de receitas da maior parte dos "media" sociais

for most social media companies

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

baseia-se em partilhar ou explorar os dados dos utilizadores, de vários modos.

It's sometimes said of Facebook that the users

Diz-se que os utilizadores do Facebook não são clientes, são o produto.

aren't the customer, they're the product.

And so how do you get a company

Então como é que conseguimos que uma companhia

to cede control of their main asset

abra mão do controlo do seu principal ativo

back to the users?

devolvendo-o aos utilizadores?

It's possible, but I don't think it's something

É possível, mas não é uma coisa que vá mudar assim tão depressa.

that we're going to see change quickly.

So I think the other path

Portanto, acho que a outra via que podemos usar e será muito mais eficaz

that we can go down that's going to be more effective

is one of more science.

é uma via mais científica.

It's doing science that allowed us to develop

Foi a ciência que nos permitiu desenvolver

all these mechanisms for computing

todos os mecanismos de computação para estes dados pessoais.

this personal data in the first place.

And it's actually very similar research

E na verdade é uma pesquisa muito semelhante

that we'd have to do

que teremos que fazer se queremos desenvolver mecanismos

if we want to develop mechanisms

that can say to a user,

que digam a um utilizador: "Este é o risco da ação que realizou".

"Here's the risk of that action you just took."

By liking that Facebook page,

Ao dar um "Gosto" no Facebook, ou partilhar alguma informação pessoal,

or by sharing this piece of personal information,

you've now improved my ability

aumentaram a minha capacidade de prever se estão a usar drogas

to predict whether or not you're using drugs

or whether or not you get along well in the workplace.

ou se estão bem integrados no vosso local de trabalho.

And that, I think, can affect whether or not

E isso, creio, pode afetar se as pessoas querem partilhar alguma coisa,

people want to share something,

keep it private, or just keep it offline altogether.

manterem-na em privado, ou apenas mantê-la offline.

We can also look at things like

Podemos olhar para coisas como permitir

allowing people to encrypt data that they upload,

que as pessoas codifiquem os dados que carregam,

so it's kind of invisible and worthless

de modo que eles sejam invisíveis e sem préstimo no Facebook

to sites like Facebook

or third party services that access it,

ou em serviços a que terceiros tenham acesso,

but that select users who the person who posted it

mas que as pessoas escolhidas por quem os publicou

want to see it have access to see it.

possam ter acesso a eles.

This is all super exciting research

Esta é uma pesquisa extremamente excitante

from an intellectual perspective,

do ponto de vista intelectual,

and so scientists are going to be willing to do it.

e os cientistas vão querer fazê-la.

So that gives us an advantage over the law side.

Isso dá-nos uma vantagem sobre a via legal.

One of the problems that people bring up

Um dos problemas que as pessoas levantam quando falo sobre isto, é:

when I talk about this is, they say,

you know, if people start keeping all this data private,

"Se as pessoas começam a manter estes dados em privado,

all those methods that you've been developing

"todos os métodos que desenvolveram para prever atributos vão fracassar".

to predict their traits are going to fail.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

E eu digo: "Encantada! Para mim, isso é um êxito".

because as a scientist,

porque, enquanto cientista,

my goal is not to infer information about users,

o meu objetivo não é deduzir informações sobre utilizadores,

it's to improve the way people interact online.

é melhorar a forma como as pessoas interagem online.

And sometimes that involves inferring things about them,

E por vezes isso envolve deduzir coisas sobre elas,

but if users don't want me to use that data,

mas, se os utilizadores não quiserem que eu use esses dados,

I think they should have the right to do that.

penso que devem ter o direito de fazê-lo.

I want users to be informed and consenting

Quero que os utilizadores sejam informados

users of the tools that we develop.

e autorizem as ferramentas que desenvolvemos.

And so I think encouraging this kind of science

Portanto, penso que encorajar este tipo de ciência

and supporting researchers

e apoiar investigadores

who want to cede some of that control back to users

que querem devolver algum desse controlo aos utilizadores

and away from the social media companies

e retirá-lo às companhias dos "media" sociais

means that going forward, as these tools evolve

significa avançar,

à medida que essas ferramentas evoluem e avançam,

and advance,

means that we're going to have an educated

significa que passaremos a ter uma base de utilizadores

and empowered user base,

educada e com poder.

and I think all of us can agree

that that's a pretty ideal way to go forward.

E penso que todos concordamos que é um belo ideal para pôr em prática.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)