Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Jennifer Golbeck: El enigma de las papas rizadas: Por qué un "me gusta" dice más de lo que imaginas

Traductor: Sebastian Betti Revisor: mariana vergnano

If you remember that first decade of the web,

Si recuerdan aquella primera década de la Web,

it was really a static place.

era un lugar realmente estático.

You could go online, you could look at pages,

Uno podía ingresar, mirar páginas,

and they were put up either by organizations

o bien de organizaciones

who had teams to do it

que tenían equipos para crearlas

or by individuals who were really tech-savvy

o bien de personas que tenían conocimientos técnicos

for the time.

en ese entonces.

And with the rise of social media

Y con el auge de los medios sociales

and social networks in the early 2000s,

y de las redes sociales a principios del 2000

the web was completely changed

la Web cambió completamente

to a place where now the vast majority of content

y ahora la vasta mayoría del contenido con el que

we interact with is put up by average users,

interactuamos proviene de usuarios medios,

either in YouTube videos or blog posts

de videos de YouTube, artículos de blog,

or product reviews or social media postings.

revisiones de productos o de artículos en medios sociales.

And it's also become a much more interactive place,

Y también se ha vuelto un lugar mucho más interactivo,

where people are interacting with others,

donde las personas interactúan,

they're commenting, they're sharing,

comentan, comparten,

they're not just reading.

y no solo están leyendo.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook no es el único lugar donde esto se puede hacer,

but it's the biggest,

pero es el lugar más grande.

and it serves to illustrate the numbers.

Veamos los números.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook tiene 1200 millones de usuarios por mes.

So half the Earth's Internet population

La mitad de la población de Internet

is using Facebook.

usa Facebook.

They are a site, along with others,

Es un sitio, como otros,

that has allowed people to create an online persona

que nos ha permitido crear un yo virtual

with very little technical skill,

con poca habilidad técnica,

and people responded by putting huge amounts

y por eso respondemos poniendo ingentes cantidades

of personal data online.

de datos personales.

So the result is that we have behavioral,

Así que tenemos datos de comportamiento,

preference, demographic data

preferencias, datos demográficos

for hundreds of millions of people,

de cientos de millones de personas,

which is unprecedented in history.

algo sin precedentes en la historia.

And as a computer scientist, what this means is that

Como científica informática, esto me ha permitido

I've been able to build models

construir modelos

that can predict all sorts of hidden attributes

que pueden predecir todo tipo de atributos ocultos

for all of you that you don't even know

de Uds. que ni siquiera Uds. conocen,

you're sharing information about.

de los que comparten información.

As scientists, we use that to help

Como científicos, usamos eso para ayudar

the way people interact online,

a interactuar en línea,

but there's less altruistic applications,

pero hay aplicaciones menos altruístas,

and there's a problem in that users don't really

y existe un problema en el desconocimiento del usuario

understand these techniques and how they work,

de estas técnicas y de su funcionamiento,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

y aún de conocerlas, no tenemos demasiado control sobre ellas.

So what I want to talk to you about today

Por eso hoy quiero hablarles

is some of these things that we're able to do,

de algunas cosas que podemos hacer,

and then give us some ideas of how we might go forward

y luego brindar ideas para avanzar,

to move some control back into the hands of users.

para devolverle un poco de control a los usuarios.

So this is Target, the company.

Esta es Target, la empresa.

I didn't just put that logo

No solo puse ese logo

on this poor, pregnant woman's belly.

en el vientre a esa pobre mujer embarazada.

You may have seen this anecdote that was printed

Es posible que hayan visto la anécdota que salió

in Forbes magazine where Target

en Forbes, en la que Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

le envió un volante a esta chica de 15 años

with advertisements and coupons

con anuncios y cupones

for baby bottles and diapers and cribs

para biberones, pañales y cunas

two weeks before she told her parents

2 semanas antes de que le dijera a sus padres

that she was pregnant.

que estaba embarazada.

Yeah, the dad was really upset.

Sí, el padre estaba muy molesto.

He said, "How did Target figure out

Dijo: "¿Cómo adivinó Target

that this high school girl was pregnant

que esta chica de secundaria estaba embarazada

before she told her parents?"

antes de que se lo diga a sus padres?"

It turns out that they have the purchase history

Resulta que ellos tienen el historial de compras

for hundreds of thousands of customers

de cientos de miles de clientes

and they compute what they call a pregnancy score,

y calculan lo que llaman puntaje de embarazo,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

que no se trata de si la mujer está o no embarazada,

but what her due date is.

sino para cuándo espera.

And they compute that

Y lo calculan

not by looking at the obvious things,

no mirando cosas obvias

like, she's buying a crib or baby clothes,

como si compra una cuna o ropa de bebé,

but things like, she bought more vitamins

sino cosas como si compró más vitaminas

than she normally had,

de lo normal,

or she bought a handbag

o si compró un bolso de mano

that's big enough to hold diapers.

suficientemente grande como para contener pañales.

And by themselves, those purchases don't seem

Y por sí solas, dichas compras no parecen

like they might reveal a lot,

revelar mucho,

but it's a pattern of behavior that,

pero es un patrón de comportamiento que,

when you take it in the context of thousands of other people,

tomado en el contexto de miles de otras personas,

starts to actually reveal some insights.

empieza a revelar algunas ideas.

So that's the kind of thing that we do

Ese es el tipo de cosas que hacemos

when we're predicting stuff about you on social media.

al predecir en los medios sociales.

We're looking for little patterns of behavior that,

Buscamos pequeños patrones de comportamiento que,

when you detect them among millions of people,

al detectarlos entre millones de personas,

lets us find out all kinds of things.

nos permiten encontrar todo tipo de cosas.

So in my lab and with colleagues,

En mi laboratorio, junto a mis colegas,

we've developed mechanisms where we can

hemos desarrollado mecanismos en los que podemos

quite accurately predict things

predecir cosas con bastante exactitud

like your political preference,

como sus preferencias políticas,

your personality score, gender, sexual orientation,

su puntaje de personalidad, género, orientación sexual,

religion, age, intelligence,

religión, edad, inteligencia,

along with things like

además de cosas como

how much you trust the people you know

cuánto confían en las personas que conocen

and how strong those relationships are.

y cuán fuertes son esas relaciones.

We can do all of this really well.

Podemos hacer todo esto muy bien.

And again, it doesn't come from what you might

Y, de nuevo, no viene de lo que podría

think of as obvious information.

pensarse como información obvia.

So my favorite example is from this study

Mi ejemplo preferido es este estudio

that was published this year

publicado este año

in the Proceedings of the National Academies.

en las Actas de la Academia Nacional.

If you Google this, you'll find it.

Si lo buscan en Google, lo encontrarán.

It's four pages, easy to read.

Tiene 4 páginas, es fácil de leer.

And they looked at just people's Facebook likes,

Mirando los "me gusta" de Facebook,

so just the things you like on Facebook,

o sea, las cosas que nos gustan en Facebook,

and used that to predict all these attributes,

usaron eso para predecir todos estos atributos,

along with some other ones.

y algunos otros.

And in their paper they listed the five likes

En su artículo listaron los 5 "me gusta"

that were most indicative of high intelligence.

más indicativos de una inteligencia alta.

And among those was liking a page

Entre ellos figuraba el "me gusta"

for curly fries. (Laughter)

de las papas rizadas. (Risas)

Curly fries are delicious,

Las papas rizadas son deliciosas,

but liking them does not necessarily mean

pero que les gusten no necesariamente significa

that you're smarter than the average person.

que sean más inteligentes que la media.

So how is it that one of the strongest indicators

Entonces, ¿cómo es que uno de los indicadores más fuertes

of your intelligence

de inteligencia

is liking this page

sea darle "me gusta" a esta página

when the content is totally irrelevant

si el contenido es totalmente irrelevante

to the attribute that's being predicted?

para el atributo que se predice?

And it turns out that we have to look at

Resulta que tenemos que mirar

a whole bunch of underlying theories

un montón de teorías subyacentes

to see why we're able to do this.

para ver por qué podemos hacer esto.

One of them is a sociological theory called homophily,

Una de ellas es una teoría sociológica llamada homofilia,

which basically says people are friends with people like them.

que dice que básicamente las personas son amigas de personas como ellos.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Así, si uno es inteligente, tiende a ser amigo de personas inteligentes

and if you're young, you tend to be friends with young people,

y si es joven, tiende a ser amigo de jóvenes

and this is well established

y esto está bien establecido

for hundreds of years.

desde hace cientos de años.

We also know a lot

También sabemos mucho

about how information spreads through networks.

sobre cómo se difunde la información por las redes.

It turns out things like viral videos

Resulta ser que los videos virales,

or Facebook likes or other information

los "me gusta" de Facebook, u otra información

spreads in exactly the same way

se difunden exactamente de la misma manera

that diseases spread through social networks.

que las enfermedades por las redes sociales.

So this is something we've studied for a long time.

Por eso es algo que hemos estudiado durante mucho tiempo.

We have good models of it.

Tenemos buenos modelos de esto.

And so you can put those things together

Juntando estas cosas

and start seeing why things like this happen.

empezamos a ver por qué ocurren cosas como estas.

So if I were to give you a hypothesis,

Si tuviera que hacer una hipótesis,

it would be that a smart guy started this page,

diría que un tipo inteligente lanzó esta página

or maybe one of the first people who liked it

o fue quizá uno de los primeros "me gusta"

would have scored high on that test.

que puntuó alto en esa prueba.

And they liked it, and their friends saw it,

Les gustó, y sus amigos lo vieron,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

y por homofilia, sabemos que probablemente tenía amigos inteligentes,

and so it spread to them, and some of them liked it,

por eso se los propagó, y a alguno le gustó,

and they had smart friends,

y ellos tenían amigos inteligentes,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

y se lo propagaron a ellos,

y así se expandió por la red

to a host of smart people,

a una serie de personas inteligentes,

so that by the end, the action

y así, al final, la acción

of liking the curly fries page

de darle "me gusta" a las papas rizadas

is indicative of high intelligence,

es indicio de inteligencia superior,

not because of the content,

no debido al contenido,

but because the actual action of liking

sino por la acción de darle "me gusta"

reflects back the common attributes

que refleja el atributo en común

of other people who have done it.

con otras personas que hicieron lo mismo.

So this is pretty complicated stuff, right?

Es complicado, ¿no?

It's a hard thing to sit down and explain

Es algo difícil de explicar

to an average user, and even if you do,

al usuario medio, y aún de hacerlo,

what can the average user do about it?

¿qué puede hacer al respecto el usuario medio?

How do you know that you've liked something

¿Cómo saber que uno dio un "me gusta"

that indicates a trait for you

que indica un rasgo propio

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

totalmente irrelevante al contexto del "me gusta"?

There's a lot of power that users don't have

Los usuarios no tienen demasiado poder

to control how this data is used.

para controlar el uso de estos datos.

And I see that as a real problem going forward.

Y veo eso como un verdadero problema en el futuro.

So I think there's a couple paths

Por eso creo que hay un par de caminos

that we want to look at

a mirar

if we want to give users some control

si queremos darle a los usuarios algo de control

over how this data is used,

sobre cómo se usan estos datos,

because it's not always going to be used

porque no siempre se van a usar

for their benefit.

en su beneficio.

An example I often give is that,

Un ejemplo que doy a menudo es que,

if I ever get bored being a professor,

si alguna vez me aburro de ser profesora,

I'm going to go start a company

fundaré una empresa

that predicts all of these attributes

que prediga todos estos atributos

and things like how well you work in teams

y cosas como cuán bien uno trabaja en equipo,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

o si uno es drogadicto, o alcohólico.

We know how to predict all that.

Sabemos cómo predecir eso.

And I'm going to sell reports

Y le venderé informes

to H.R. companies and big businesses

a empresas de RR.HH. y a grandes empresas

that want to hire you.

que quieran contratarlos.

We totally can do that now.

Hoy, podemos hacerlo.

I could start that business tomorrow,

Podría lanzar esa empresa mañana,

and you would have absolutely no control

y Uds. no tendrían ningún control

over me using your data like that.

para que no use sus datos de esa forma.

That seems to me to be a problem.

Eso me parece que es un problema.

So one of the paths we can go down

Por eso podemos transitar las vías

is the policy and law path.

políticas y legales.

And in some respects, I think that that would be most effective,

En algunos aspectos, creo que sería más eficaz

but the problem is we'd actually have to do it.

pero el problema es que deberíamos hacerlo.

Observing our political process in action

Al observar nuestro proceso político en acción

makes me think it's highly unlikely

pienso que es muy poco probable

that we're going to get a bunch of representatives

conseguir que un grupo de representantes

to sit down, learn about this,

se siente, se documenten al respecto,

and then enact sweeping changes

y luego promulguen cambios radicales

to intellectual property law in the U.S.

a la ley de propiedad intelectual de EE.UU.

so users control their data.

para que los usuarios controlen sus datos.

We could go the policy route,

Podríamos ir por las políticas,

where social media companies say,

las empresas de medios sociales dicen

you know what? You own your data.

¿Sabes? Eres dueño de tus datos.

You have total control over how it's used.

Tienes total control de cómo se usan.

The problem is that the revenue models

El problema es que los modelos de ingresos

for most social media companies

de la mayoría de las empresas de medios sociales

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

dependen de compartir o explotar los datos de usuario de alguna manera.

It's sometimes said of Facebook that the users

A veces se dice de Facebook que los usuarios

aren't the customer, they're the product.

no son el cliente, sino el producto.

And so how do you get a company

Entonces, ¿cómo hacer que una empresa

to cede control of their main asset

le ceda el control de su activo principal

back to the users?

nuevamente a los usuarios?

It's possible, but I don't think it's something

Es posible, pero no creo que sea algo

that we're going to see change quickly.

que veamos cambiar rápidamente.

So I think the other path

Por eso creo que la otra vía

that we can go down that's going to be more effective

que podemos transitar es la de ser más eficaces,

is one of more science.

la de aplicar más ciencia.

It's doing science that allowed us to develop

La de hacer más ciencia que nos permita desarrollar

all these mechanisms for computing

todos estos mecanismos para calcular

this personal data in the first place.

estos datos personales en primer lugar.

And it's actually very similar research

Es una investigación muy similar

that we'd have to do

a la que deberíamos hacer

if we want to develop mechanisms

si quisiéramos desarrollar mecanismos

that can say to a user,

que le digan al usuario:

"Here's the risk of that action you just took."

"Este es el riesgo de la acción que acabas de hacer".

By liking that Facebook page,

Al darle "me gusta" a esa página en Facebook,

or by sharing this piece of personal information,

o al compartir esa información personal,

you've now improved my ability

mejoraste mi capacidad

to predict whether or not you're using drugs

de predecir si usas drogas

or whether or not you get along well in the workplace.

o si te llevas bien en el trabajo.

And that, I think, can affect whether or not

Y eso, creo, puede afectar que

people want to share something,

las personas quieran compartir algo,

keep it private, or just keep it offline altogether.

mantenerlo privado, o desconectado por completo.

We can also look at things like

También podemos ver cosas como

allowing people to encrypt data that they upload,

permitirle a las personas cifrar los datos que suben,

so it's kind of invisible and worthless

para que sean invisibles o sin valor

to sites like Facebook

para sitios como Facebook

or third party services that access it,

o servicios de terceros que los acceden

but that select users who the person who posted it

pero que los usuarios que la persona seleccionó

want to see it have access to see it.

puedan verlos.

This is all super exciting research

Esta es una investigación súper interesante

from an intellectual perspective,

desde el punto de vista intelectual,

and so scientists are going to be willing to do it.

de modo que los científicos estarán encantados de hacerla.

So that gives us an advantage over the law side.

Eso nos da una ventaja sobre la vía legal.

One of the problems that people bring up

Uno de los problemas que surgen

when I talk about this is, they say,

cuando hablo de esto

you know, if people start keeping all this data private,

es que si las personas empiezan a mantener estos datos privados

all those methods that you've been developing

todos esos métodos desarrollados

to predict their traits are going to fail.

para predecir sus rasgos fallarán.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Y yo digo que para mí es un éxito total,

because as a scientist,

porque como científica,

my goal is not to infer information about users,

mi objetivo no es inferir información de los usuarios,

it's to improve the way people interact online.

sino mejorar la interacción de las personas en línea.

And sometimes that involves inferring things about them,

A veces, eso implica inferir cosas sobre ellos,

but if users don't want me to use that data,

pero si los usuarios no quieren que use esos datos,

I think they should have the right to do that.

creo que deberían tener el derecho a pedirlo.

I want users to be informed and consenting

Quiero usuarios informados, que aprueben

users of the tools that we develop.

las herramientas que desarrollamos.

And so I think encouraging this kind of science

Por eso creo que incentivar este tipo de ciencia

and supporting researchers

y apoyar a los investigadores

who want to cede some of that control back to users

que quieran ceder algo del control nuevamente a los usuarios

and away from the social media companies

y quitárselo a las empresas de medios sociales

means that going forward, as these tools evolve

implica avanzar, y que esas herramientas evolucionen

and advance,

y avancen,

means that we're going to have an educated

significa que tendremos una base de usuarios

and empowered user base,

educados y con poder.

and I think all of us can agree

Y creo que todos estamos de acuerdo

that that's a pretty ideal way to go forward.

en que es una manera bastante ideal de avanzar.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)