Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Translator: Ngan Tran Reviewer: Nhu PHAM

If you remember that first decade of the web,

Nếu bạn vẫn còn nhớ

it was really a static place.

thập kỷ đầu của website

thật sự rất trì trệ.

You could go online, you could look at pages,

Bạn có thể lên mạng,

xem những trang web

and they were put up either by organizations

chúng được xây dựng

who had teams to do it

bởi đội ngũ

thuộc các tổ chức

or by individuals who were really tech-savvy

hay các cá nhân

thành thạo về công nghệ

for the time.

lúc bấy giờ.

And with the rise of social media

Với sự phát triển của

and social networks in the early 2000s,

truyền thông

và mạng xã hội

những năm đầu thế kỷ 21,

the web was completely changed

trang web đã hoàn toàn

to a place where now the vast majority of content

trở thành một nơi mà phần lớn

nội dung tương tác

we interact with is put up by average users,

được xây dựng

bởi người dùng thông thường

either in YouTube videos or blog posts

đó có thể là video trên Youtube,

or product reviews or social media postings.

bài viết trên blog

đánh giá sản phẩm

hoặc những bài post.

And it's also become a much more interactive place,

Nó cũng mang tính

tương tác ngày một cao hơn,

where people are interacting with others,

mọi người tương tác với nhau

they're commenting, they're sharing,

bình luận, chia sẻ

they're not just reading.

chứ không đơn thuần là đọc.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook không phải nơi duy nhất nhưng lại phổ biến nhất,

but it's the biggest,

and it serves to illustrate the numbers.

và những con số sau

sẽ minh họa cho điều đó.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Mỗi tháng FB có thêm 1,2 tỷ người dùng

So half the Earth's Internet population

nghĩa là 1/2 số người dùng Internet

is using Facebook.

toàn cầu đang sử dụng FB.

They are a site, along with others,

Nơi này, cùng những trang khác

that has allowed people to create an online persona

cho phép con người tạo ra

cá tính trên mạng mà không đòi hỏi nhiều kỹ xảo công nghệ

with very little technical skill,

and people responded by putting huge amounts

và người ta hưởng ứng nó

bằng cách đưa lên mạng

of personal data online.

lượng lớn thông tin cá nhân.

So the result is that we have behavioral,

Kết quả là chúng ta có được dữ liệu

preference, demographic data

về hành vi, thiên hướng, nhân khẩu

for hundreds of millions of people,

của hàng trăm triệu người,

which is unprecedented in history.

điều này chưa từng có tiền lệ

trong lịch sử.

And as a computer scientist, what this means is that

Là nhà khoa học máy tính,

điều đó có nghĩa là

I've been able to build models

tôi có thể xây dựng sản phẩm dự đoán đặc tính tiềm ẩn của bạn

that can predict all sorts of hidden attributes

for all of you that you don't even know

mà bạn không hề biết rằng

you're sharing information about.

mình là người đã chia sẻ thông tin đó.

As scientists, we use that to help

Bằng cách đó,

chúng tôi cải thiện

the way people interact online,

cách người ta tương tác online

but there's less altruistic applications,

nhưng ứng dụng vì người dùng lại ít đi

and there's a problem in that users don't really

vấn đề là người dùng không thật sự hiểu

understand these techniques and how they work,

kỹ thuật và cách chúng hoạt động,

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

thậm chí nếu hiểu, họ cũng không điều khiển được chúng.

So what I want to talk to you about today

Cho nên, tôi muốn nói

is some of these things that we're able to do,

với các bạn hôm nay

một vài điều ta có thể làm

and then give us some ideas of how we might go forward

để hiểu rõ về việc

làm thế nào người dùng có thể lấy lại

to move some control back into the hands of users.

phần nào kiểm soát.

So this is Target, the company.

Đây là công ty Target,

I didn't just put that logo

tôi không chỉ để logo

on this poor, pregnant woman's belly.

lên bụng bà bầu đáng thương này.

You may have seen this anecdote that was printed

Có thể bạn đã thấy mẩu chuyện này

in Forbes magazine where Target

trên tạp chí Forbes

kể về việc công ty Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

gửi đến cô bé 15 tuổi này

with advertisements and coupons

tờ rơi, quảng cáo

và phiếu mua hàng

for baby bottles and diapers and cribs

cho bình sữa, tã giấy và nôi trẻ em

two weeks before she told her parents

2 tuần trước khi cô nói với cha mẹ

that she was pregnant.

mình đang mang thai.

Yeah, the dad was really upset.

Đúng vậy, người cha

thật sự đã rất buồn.

He said, "How did Target figure out

Ông nói: "Làm cách nào Target biết được con bé đang mang thai

that this high school girl was pregnant

before she told her parents?"

trước khi nó nói với cha mẹ cơ chứ?"

It turns out that they have the purchase history

Hóa ra là họ có được

lịch sử mua sắm

for hundreds of thousands of customers

của hàng trăm ngàn khách hàng

and they compute what they call a pregnancy score,

và họ tính toán cái được gọi là

"chỉ số mang thai"

which is not just whether or not a woman's pregnant,

không chỉ cho phép phát hiện phụ nữ mang thai

but what her due date is.

mà còn biết được ngày sinh nở.

And they compute that

Họ tính toán điều đó

not by looking at the obvious things,

không dựa trên những gì trước mắt

like, she's buying a crib or baby clothes,

như việc cô ấy mua nôi

hay quần áo trẻ sơ sinh

but things like, she bought more vitamins

mà là dựa vào việc cô ấy

than she normally had,

mua nhiều vitaminn

hơn bình thường

or she bought a handbag

hay là mua một cái túi xách

that's big enough to hold diapers.

đủ to để đựng tã.

And by themselves, those purchases don't seem

Bản thân những món hàng ấy

like they might reveal a lot,

dường như cũng không

nói lên được gì nhiều

but it's a pattern of behavior that,

nhưng kiểu hành vi đó

when you take it in the context of thousands of other people,

khi bạn đặt vào

hoàn cảnh cụ thể

của hàng ngàn người khác

starts to actually reveal some insights.

nó sẽ tiết lộ

vài chuyện đằng sau đó.

So that's the kind of thing that we do

Đó là công việc mà chúng tôi đang làm,

when we're predicting stuff about you on social media.

suy đoán về bạn trên truyền thông xã hội.

We're looking for little patterns of behavior that,

Chúng tôi tìm kiếm những mẩu hành vi,

một khi được phát hiện giữa hàng triệu người

when you detect them among millions of people,

lets us find out all kinds of things.

mọi chuyện sẽ được hé mở.

So in my lab and with colleagues,

Vì thế, trong phòng thí nghiệm cùng với đồng nghiệp

we've developed mechanisms where we can

chúng tôi đã phát triển các cơ chế suy đoán khá chính xác

quite accurately predict things

like your political preference,

ví dụ như

thiên hướng chính trị,

your personality score, gender, sexual orientation,

tính cách, nhân phẩm,

khuynh hướng tính dục

religion, age, intelligence,

tôn giáo, độ tuổi,

trí thông minh.

along with things like

Ngoài ra, còn có:

how much you trust the people you know

"Bạn tin người quen đến mức nào?"

and how strong those relationships are.

hay: "Quan hệ của bạn bền chặt đến đâu?"

We can do all of this really well.

Chúng tôi có thể làm tốt nó.

And again, it doesn't come from what you might

Xin nhắc lại,

nó không xuất phát từ những thứ bạn cho là hiển nhiên.

think of as obvious information.

Ví dụ yêu thích của tôi là từ nghiên cứu này,

So my favorite example is from this study

that was published this year

được xuất bản năm nay trong tập san của Viện Hàn Lâm Quốc Gia.

in the Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Bạn có thể tìm trên Google.

It's four pages, easy to read.

Nghiên cứu dài 4 trang và dễ đọc.

And they looked at just people's Facebook likes,

Những nhà nghiên cứu chỉ tập trung

so just the things you like on Facebook,

vào lượt "Like" trên FB,

and used that to predict all these attributes,

và họ sẽ dùng nó để suy đoán

những đặc điểm trên,

along with some other ones.

cùng một số khác.

And in their paper they listed the five likes

Trong bài nghiên cứu, họ đưa ra

5 lượt like thể hiện rõ nét nhất

that were most indicative of high intelligence.

chỉ số thông minh vượt trội.

And among those was liking a page

Một trong số đó là "like" trang về khoai tây chiên xoắn.

for curly fries. (Laughter)

(Cười)

Curly fries are delicious,

Khoai tây chiên xoắn rất ngon,

but liking them does not necessarily mean

nhưng việc bạn "Like" chúng

không nhất thiết là

that you're smarter than the average person.

bạn thông minh hơn người.

So how is it that one of the strongest indicators

Vậy nên, làm thế nào

một trong những biểu hiện rõ nét nhất về trí thông minh

of your intelligence

is liking this page

lại là việc bấm "Like" trang này khi mà nội dung của nó

when the content is totally irrelevant

hoàn toàn không liên quan gì đến đặc điểm suy đoán?

to the attribute that's being predicted?

And it turns out that we have to look at

Thật ra, phải xem xét

a whole bunch of underlying theories

rất nhiều lý thuyết cơ sở để hiểu được

to see why we're able to do this.

làm thế nào ta làm được điều này?

One of them is a sociological theory called homophily,

Một trong số đó là lý thuyết xã hội học:

"Sự đồng chất", nói rằng

which basically says people are friends with people like them.

người ta thường kết bạn với người giống mình.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Nếu thông mình, bạn thường chơi với người thông minh,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

Nếu trẻ, bạn thường kết bạn với người trẻ

and this is well established

Lý thuyết này đã tồn tại hàng trăm năm nay.

for hundreds of years.

We also know a lot

Chúng tôi cũng biết rất nhiều

about how information spreads through networks.

về cách mà thông tin lan rộng

thông qua các mạng lưới.

It turns out things like viral videos

Hóa ra video lan truyền của Youtube,

or Facebook likes or other information

"Like" Facebook hay những thứ khác

spreads in exactly the same way

đều được lan truyền hệt như cách mà

that diseases spread through social networks.

những mối nguy hại lan truyền trên mạng xã hội.

So this is something we've studied for a long time.

Chúng tôi đã nghiên cứu trong thời gian dài

We have good models of it.

và có được những hình mẫu giá trị.

And so you can put those things together

Bạn có thể gộp mọi thứ lại

and start seeing why things like this happen.

rồi từ từ nhận ra làm thế nào

những điều tương tự có thể xảy ra.

So if I were to give you a hypothesis,

Vậy nên, nếu tôi đặt giả thuyết

it would be that a smart guy started this page,

rằng một gã thông minh nào đó đã lập ra trang này

or maybe one of the first people who liked it

hay một trong những người nhấn "Like" đầu tiên đã đạt điểm số cao.

would have scored high on that test.

And they liked it, and their friends saw it,

Họ nhấn "Like", rồi bạn bè họ thấy

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

theo thuyết "Đồng chất", ta biết được

anh ta có bạn thông minh nó lan truyền đến họ,

and so it spread to them, and some of them liked it,

một trong số đó bấm "Like" họ lại có bạn thông minh

and they had smart friends,

rồi thì nó lan truyền đến họ.

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

Điều này được truyền đi qua mạng lưới

to a host of smart people,

đến một lượng lớn những người thông minh

so that by the end, the action

và bằng cách đó, hành động

of liking the curly fries page

"Like" trang FB khoai tây xoắn

is indicative of high intelligence,

sẽ biểu thị chỉ số thông minh cao

not because of the content,

không phải vì nội dung,

but because the actual action of liking

mà vì chính hành động nhấn "Like"

reflects back the common attributes

phản ánh đặc tính chung

of other people who have done it.

của người thực hiện.

So this is pretty complicated stuff, right?

Khá phức tạp đúng không?

It's a hard thing to sit down and explain

Không dễ để có thể giải thích chuyện này

to an average user, and even if you do,

cho một người bình thường

thậm chí, nếu có thể, một người bình thường

what can the average user do about it?

có thể làm gì được?

How do you know that you've liked something

Làm thế nào bạn biết được việc thích thứ gì đó

that indicates a trait for you

biểu hiện một đặc tính cá nhân

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

trong khi nó chẳng liên quan gì đến nội dung bạn thích?

There's a lot of power that users don't have

Người dùng mạng không có nhiều quyền hạn

to control how this data is used.

để quản lý việc sử dụng những dữ liệu này.

And I see that as a real problem going forward.

Và một vấn đề thực sự đang phát sinh.

So I think there's a couple paths

Nên tôi cho rằng cần xem xét có một số hướng đi

that we want to look at

if we want to give users some control

nếu muốn người dùng có thêm quyền hạn để quản lý

over how this data is used,

vì không phải lúc nào nó cũng được dùng

because it's not always going to be used

for their benefit.

để phục vụ lợi ích của họ.

An example I often give is that,

Một ví dụ tôi thường đưa ra là

if I ever get bored being a professor,

nếu chán làm giảng viên tôi sẽ mở một công ty

I'm going to go start a company

that predicts all of these attributes

chuyên dự đoán đặc tính và những thứ như:

and things like how well you work in teams

bạn làm việc nhóm giỏi tới đâu,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

liệu bạn có dùng ma túy hay nghiện rượu.

We know how to predict all that.

Chúng tôi biết cách dự đoán và sẽ bán các báo cáo đó

And I'm going to sell reports

to H.R. companies and big businesses

cho công ty nhân sự và doanh nghiệp nào muốn thuê bạn.

that want to hire you.

Hoàn toàn có thể làm được .

We totally can do that now.

I could start that business tomorrow,

Tôi có thể bắt đầu ngay ngày mai.

and you would have absolutely no control

Bạn sẽ không thể quản lý việc tôi muốn dùng dữ liệu của bạn.

over me using your data like that.

That seems to me to be a problem.

Với tôi, dường như đó là một vấn đề.

So one of the paths we can go down

Cho nên, một trong những hướng có thể chọn

is the policy and law path.

là Luật pháp.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Xét trên một số phương diện, tôi nghĩ nó hiệu quả nhất

but the problem is we'd actually have to do it.

nhưng vấn đề là liệu có cần phải làm thế.

Observing our political process in action

Khi quan sát quá trình đi vào hoạt động của nhà nước,

makes me think it's highly unlikely

tôi nghĩ khó có thể xảy ra việc

that we're going to get a bunch of representatives

hàng loạt đại biểu chịu ngồi xuống tìm hiểu và rồi tiến hành

to sit down, learn about this,

and then enact sweeping changes

những cải cách quan trọng về luật sở hữu trí tuệ tại Mỹ

to intellectual property law in the U.S.

so users control their data.

để người dùng tự quản lý dữ liệu cá nhân.

Ta có thể nhờ đến chính sách

We could go the policy route,

where social media companies say,

mà công ty truyền thông vẫn thường nói

you know what? You own your data.

"Bạn sở hữu dữ liệu. Bạn có toàn quyền sử dụng."

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

Vấn đề là mô hình doanh thu

for most social media companies

của những công ty này

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

lại phụ thuộc vào việc chia sẻ hay khai thác dữ liệu người dùng.

It's sometimes said of Facebook that the users

Đôi khi, ta nói trên Facebook

người dùng không phải khách hàng mà chính là sản phẩm.

aren't the customer, they're the product.

And so how do you get a company

Làm thế nào bắt một công ty nhượng lại quyền quản lý "tài sản" chính

to cede control of their main asset

back to the users?

cho người dùng FB?

It's possible, but I don't think it's something

Điều đó có thể xảy ra, nhưng sẽ không phải một sớm một chiều.

that we're going to see change quickly.

So I think the other path

Nên tôi nghĩ đến một hướng khác mà có lẽ sẽ hiệu quả hơn :

that we can go down that's going to be more effective

is one of more science.

khoa học.

It's doing science that allowed us to develop

Chính khoa học đã giúp ta phát triển

all these mechanisms for computing

những bộ máy tính toán

this personal data in the first place.

dữ liệu cá nhân này đầu tiên.

And it's actually very similar research

Ta cũng cần phải

that we'd have to do

làm một nghiên cứu tương tự

if we want to develop mechanisms

nếu muốn xây dựng hệ thống nói cho người dùng rằng:

that can say to a user,

"Đây là hiểm họa mà hành động của bạn tạo ra."

"Here's the risk of that action you just took."

By liking that Facebook page,

Bằng việc "Like" các trang trên FB

or by sharing this piece of personal information,

đến việc chia sẻ thông tin cá nhân nào đó,

you've now improved my ability

bạn đang giúp tôi nâng cao khả năng dự đoán

to predict whether or not you're using drugs

liệu bạn có đang dùng ma túy hay hòa nhập được với nơi làm việc.

or whether or not you get along well in the workplace.

And that, I think, can affect whether or not

Điều đó có thể ảnh hưởng đến việc

people want to share something,

mọi người chia sẻ thông tin hay giữ chúng cho riêng mình,

keep it private, or just keep it offline altogether.

hoặc đặt chế độ ẩn.

Chúng ta có thể xét đến việc

We can also look at things like

allowing people to encrypt data that they upload,

cho phép mã hóa dữ liệu được đăng tải,

so it's kind of invisible and worthless

thông tin sẽ bị ẩn và không còn giá trị với những trang như FB

to sites like Facebook

or third party services that access it,

hay dịch vụ của bên thứ ba

but that select users who the person who posted it

nhưng nó sẽ lựa chọn người dùng nào sẽ có quyền đăng hay truy cập

want to see it have access to see it.

thông tin được đăng tải.

This is all super exciting research

Nghiên cứu này cực kỳ thú vị xét về phương diện tri thức

from an intellectual perspective,

and so scientists are going to be willing to do it.

các nhà khoa học sẽ hào hứng bắt tay thực hiện.

So that gives us an advantage over the law side.

Điều tạo cho chúng tôi thuận lợi trên phương diện pháp lý.

One of the problems that people bring up

Một trong những vấn đề thường được đề cập

when I talk about this is, they say,

khi tôi bàn về việc này là:

you know, if people start keeping all this data private,

"Nếu mọi người bắt đầu giữ chúng cho riêng mình,

all those methods that you've been developing

những phương pháp cô thực hiện để dự đoán đặc tính của họ sẽ thất bại.

to predict their traits are going to fail.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Và tôi nói: "Với tôi đó là thành công."

because as a scientist,

Vì là một nhà khoa học

my goal is not to infer information about users,

mục tiêu của tôi không phải là

suy đoán thông tin người dùng,

it's to improve the way people interact online.

mà là cải thiện cách con người tương tác trên mạng.

And sometimes that involves inferring things about them,

Đôi khi, nó dính đến việc phải suy đoán về họ,

but if users don't want me to use that data,

nhưng nếu người dùng không muốn tôi dùng những dữ liệu đó

I think they should have the right to do that.

họ có quyền làm thế.

I want users to be informed and consenting

Tôi muốn họ được biết và chấp thuận

users of the tools that we develop.

công cụ mà chúng tôi đang phát triển.

And so I think encouraging this kind of science

Vậy nên, tôi cho rằng việc khuyến khích lĩnh vực này

and supporting researchers

và ủng hộ các nhà nghiên cứu, những người muốn trả lại

who want to cede some of that control back to users

cho người dùng quyền kiểm soát, tách khỏi các công ty truyền thông

and away from the social media companies

means that going forward, as these tools evolve

đồng nghĩa với việc tiến về trước khi công cụ được phát triển và cải tiến,

and advance,

means that we're going to have an educated

rằng sẽ có một thế hệ người dùng mạng được huấn luyện và tiếp sức,

and empowered user base,

and I think all of us can agree

that that's a pretty ideal way to go forward.

tôi nghĩ tất cả chúng ta đều đồng ý rằng đó là con đường lý tưởng để tiến lên.

Thank you.

Xin cảm ơn.

(Applause)