Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Jennifer Golbeck: Das Spiralpommes-Rätsel: Warum ein "Gefällt mir" so viel mehr sagt, als Sie denken

Übersetzung: Verena Ritter Lektorat: Patricia Calderón Koch

If you remember that first decade of the web,

Erinnern Sie sich mal zurück: In seinen ersten zehn Jahren

it was really a static place.

war das Internet sehr statisch.

You could go online, you could look at pages,

Man konnte online gehen und sich Websites anschauen,

and they were put up either by organizations

die entweder von Organisationen

who had teams to do it

mit professionellen Teams betrieben wurden

or by individuals who were really tech-savvy

oder von Privatleuten, die für ihre Zeit sehr technikversiert waren.

for the time.

And with the rise of social media

Mit dem Aufstieg der sozialen Medien

and social networks in the early 2000s,

und der sozialen Netzwerke zu Beginn der 2000er

the web was completely changed

veränderte sich das Internet von Grund auf:

to a place where now the vast majority of content

Ein Ort, an dem die große Mehrheit der Inhalte,

we interact with is put up by average users,

mit denen wir uns beschäftigen, von durchschnittlichen Nutzern kommt,

either in YouTube videos or blog posts

ob als YouTube-Video oder als Blogeintrag,

or product reviews or social media postings.

Produktrezension oder Post bei einem sozialen Netzwerk.

And it's also become a much more interactive place,

Das Internet ist auch viel interaktiver geworden.

where people are interacting with others,

Menschen treten miteinander in Kontakt,

they're commenting, they're sharing,

sie kommentieren, sie teilen,

they're not just reading.

sie lesen nicht nur.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook ist nicht der einzige Ort für solche Aktivitäten,

but it's the biggest,

and it serves to illustrate the numbers.

aber der größte,

und zeigt das Ausmaß sehr gut.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook hat monatlich 1,2 Milliarden Nutzer.

So half the Earth's Internet population

Mehr als die Hälfte aller Internetnutzer nutzt Facebook.

is using Facebook.

They are a site, along with others,

Es ist eine Website so wie andere auch,

that has allowed people to create an online persona

mit der Leute ohne große technische Kenntnisse

with very little technical skill,

ein virtuelles Ich erstellen können.

and people responded by putting huge amounts

Als Ergebnis stellten viele Leute

of personal data online.

eine Menge persönlicher Daten online.

So the result is that we have behavioral,

Wir haben jetzt also Daten zum Verhalten,

preference, demographic data

zu Vorlieben und zur Demographie

for hundreds of millions of people,

von hunderten Millionen von Leuten.

which is unprecedented in history.

Das gab es bisher noch nie.

And as a computer scientist, what this means is that

Als IT-Forscherin konnte ich daher Modelle erstellen,

I've been able to build models

die alle möglichen versteckten Eigenschaften errechnen können,

that can predict all sorts of hidden attributes

for all of you that you don't even know

für Sie alle -- und Ihnen ist nicht bewusst,

you're sharing information about.

dass Sie Informationen darüber teilen.

As scientists, we use that to help

Als Forscher helfen wir Menschen dabei,

the way people interact online,

online miteinander umgehen.

but there's less altruistic applications,

Aber es gibt auch weniger selbstlose Anwendungen.

and there's a problem in that users don't really

Das Problem ist, dass Nutzer nicht richtig verstehen,

understand these techniques and how they work,

wie diese Techniken funktionieren

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

und auch wenn sie es täten, könnten sie sie nicht steuern.

So what I want to talk to you about today

Heute möchte ich Ihnen sagen,

is some of these things that we're able to do,

was wir alles tun können

and then give us some ideas of how we might go forward

und einige Wege aufzeigen, wie es weitergehen kann,

to move some control back into the hands of users.

um den Nutzern wieder mehr Kontrolle zu geben.

So this is Target, the company.

Das hier ist das Unternehmen "Target".

I didn't just put that logo

Das Logo ist nicht zufällig

on this poor, pregnant woman's belly.

auf dem Bauch dieser armen Schwangeren.

You may have seen this anecdote that was printed

Sie kennen vielleicht die Geschichte,

in Forbes magazine where Target

die im Magazin "Forbes" abgedruckt wurde.

sent a flyer to this 15-year-old girl

Darin schickte Target einem 15-jährigen Mädchen einen Flyer

with advertisements and coupons

mit Werbung und Gutscheinen

for baby bottles and diapers and cribs

für Babyfläschchen, Windeln und Bettchen,

two weeks before she told her parents

zwei Wochen bevor das Mädchen

that she was pregnant.

seinen Eltern von der Schwangerschaft erzählte.

Yeah, the dad was really upset.

Ja, ihr Vater hat sich ziemlich aufgeregt.

He said, "How did Target figure out

Er sagte: "Wie konnte Target herausfinden,

that this high school girl was pregnant

dass eine Schülerin schwanger ist,

before she told her parents?"

noch bevor sie es ihren Eltern erzählt hat?"

It turns out that they have the purchase history

Es stellte sich heraus, dass Target Einkaufsdaten

for hundreds of thousands of customers

von hunderttausenden Kunden besitzt

and they compute what they call a pregnancy score,

und daraus einen "Schwangerschaftswert" errechnet.

which is not just whether or not a woman's pregnant,

Da geht es nicht nur um eine mögliche Schwangerschaft,

but what her due date is.

sondern um das errechnete Geburtsdatum des Kindes.

And they compute that

not by looking at the obvious things,

Das wird nicht errechnet,

indem die offensichtlichen Dinge angeschaut werden,

like, she's buying a crib or baby clothes,

wie z. B. Kauf von Babykleidung oder Bettchen,

but things like, she bought more vitamins

sondern ob die Frau z. B. mehr Vitamine als sonst kauft

than she normally had,

or she bought a handbag

oder eine Handtasche,

that's big enough to hold diapers.

die groß genug für Windeln ist.

And by themselves, those purchases don't seem

Diese Einkäufe an sich scheinen

like they might reveal a lot,

nicht so viel zu offenbaren,

aber sie stehen für ein Verhaltensmuster,

but it's a pattern of behavior that,

when you take it in the context of thousands of other people,

das im Kontext mit tausenden anderen Menschen

starts to actually reveal some insights.

doch einige Einblicke bietet.

So that's the kind of thing that we do

So werden also durch soziale Medien

when we're predicting stuff about you on social media.

Dinge über Sie errechnet.

We're looking for little patterns of behavior that,

Wir suchen nach kleinen Verhaltensmustern,

die Millionen Menschen zeigen

when you detect them among millions of people,

lets us find out all kinds of things.

und die somit einiges aussagen.

So in my lab and with colleagues,

Zusammen mit meinen Kollegen haben wir im Labor

we've developed mechanisms where we can

Mechanismen entwickelt, um sehr genau Dinge errechnen zu können:

quite accurately predict things

like your political preference,

Politische Vorlieben,

your personality score, gender, sexual orientation,

persönliche Eigenschaften, Geschlecht, sexuelle Orientierung,

religion, age, intelligence,

Religion, Alter, Intelligenz,

along with things like

wie sehr Sie den Menschen vertrauen, die Sie kennen,

how much you trust the people you know

and how strong those relationships are.

und wie stark diese Beziehungen sind.

We can do all of this really well.

Das alles können wir ziemlich gut.

And again, it doesn't come from what you might

Diese Daten stammen nicht aus offensichtlichen Informationen.

think of as obvious information.

So my favorite example is from this study

Mein Lieblingsbeispiel stammt aus einer Studie,

that was published this year

die dieses Jahr in der Fachzeitschrift "PNA S" veröffentlicht wurde.

in the Proceedings of the National Academies.

If you Google this, you'll find it.

Googeln Sie das mal.

It's four pages, easy to read.

Es sind vier Seiten, leicht zu lesen.

And they looked at just people's Facebook likes,

Es wurden nur die "Gefällt mir"-Angaben auf Facebook untersucht

so just the things you like on Facebook,

and used that to predict all these attributes,

und dazu genutzt, um Eigenschaften

along with some other ones.

und andere Dinge zu errechnen.

And in their paper they listed the five likes

In dieser Studie findet man die fünf "Gefällt mir",

that were most indicative of high intelligence.

die meistens für hohe Intelligenz standen.

Da war auch eine Seite über Spiralpommes dabei.

And among those was liking a page

for curly fries. (Laughter)

(Gelächter)

Curly fries are delicious,

Spiralpommes sind lecker,

but liking them does not necessarily mean

aber ein "Gefällt mir" heißt noch lange nicht,

that you're smarter than the average person.

dass Sie klüger sind als der Durchschnitt.

So how is it that one of the strongest indicators

Wie kann einer der stärksten Hinweise auf Intelligenz

of your intelligence

das "Gefällt mir" für diese Seite sein,

is liking this page

when the content is totally irrelevant

wenn der Inhalt für das Errechnen der Eigenschaft

to the attribute that's being predicted?

eigentlich völlig irrelevant ist?

And it turns out that we have to look at

Dazu muss man sich eine Menge

a whole bunch of underlying theories

zugrunde liegender Theorien anschauen,

to see why we're able to do this.

um zu verstehen, warum das funktioniert.

One of them is a sociological theory called homophily,

Eine soziologische Theorie heißt Homophilie:

which basically says people are friends with people like them.

Leute freunden sich mit ähnlichen Leuten an.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Wenn Sie also intelligent sind, haben Sie eher intelligente Freunde,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

und wenn Sie jung sind, eher junge Freunde.

and this is well established

for hundreds of years.

Das ist schon seit Hunderten von Jahren bekannt.

We also know a lot

about how information spreads through networks.

Wir wissen auch viel darüber,

wie sich Informationen in sozialen Netzwerken verbreiten.

It turns out things like viral videos

Sehr beliebte Videos, "Gefällt mir"-Angaben auf Facebook

or Facebook likes or other information

oder andere Informationen

spreads in exactly the same way

verbreiten sich auf die gleiche Weise

that diseases spread through social networks.

wie Krankheiten.

So this is something we've studied for a long time.

Das haben wir über eine lange Zeit untersucht.

We have good models of it.

Wir haben da gute Modelle.

And so you can put those things together

Dann kann man die beiden Dinge kombinieren

and start seeing why things like this happen.

und verstehen, warum sie passieren.

So if I were to give you a hypothesis,

Eine Hypothese könnte so aussehen:

it would be that a smart guy started this page,

Ein intelligenter Typ hat eine Seite eingerichtet,

or maybe one of the first people who liked it

oder der erste mit "Gefällt mir"

would have scored high on that test.

hatte ein hohes Testergebnis.

And they liked it, and their friends saw it,

Er klickte auf "Gefällt mir", seine Freunde sahen es,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

und Homophilie sagt uns,

dass er wahrscheinlich auch intelligente Freunde hat,

and so it spread to them, and some of them liked it,

und die haben wiederum auf "Gefällt mir" geklickt,

and they had smart friends,

die hatten intelligente Freunde

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

und so breitete sich das

to a host of smart people,

durch das ganze Netzwerk aus

so that by the end, the action

und erreichte viele intelligente Leute.

of liking the curly fries page

Am Ende ist das "Gefällt mir"

is indicative of high intelligence,

für die Spiralpommes-Seite

ein Zeichen für hohe Intelligenz.

not because of the content,

Nicht wegen des Inhalts,

but because the actual action of liking

sondern weil die "Gefällt mir"-Angabe

reflects back the common attributes

die gemeinsamen Eigenschaften der Leute widerspiegelt, denen es gefällt.

of other people who have done it.

So this is pretty complicated stuff, right?

Das klingt sehr kompliziert, oder?

It's a hard thing to sit down and explain

Es ist schwer, das einem einfachen Nutzer zu erklären

to an average user, and even if you do,

und selbst wenn man das tut --

what can the average user do about it?

was kann der einfache Nutzer schon dagegen tun?

How do you know that you've liked something

Wie können Sie wissen, dass Sie mit einem "Gefällt mir"

that indicates a trait for you

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

einen Charakterzug gezeigt haben,

der aber völlig unabhängig vom Inhalt ist, der Ihnen gefällt?

There's a lot of power that users don't have

Die Nutzer haben nicht viel Macht,

to control how this data is used.

die Nutzung ihrer Daten zu steuern.

And I see that as a real problem going forward.

Ich sehe darin ein großes Problem für die Zukunft.

So I think there's a couple paths

Wir sollten uns vielleicht mehrere Wege anschauen,

that we want to look at

if we want to give users some control

wenn Nutzer die Verwendung ihrer Daten beeinflussen wollen.

over how this data is used,

because it's not always going to be used

Die Daten werden eben nicht immer.

for their benefit.

zu ihrem Vorteil genutzt.

An example I often give is that,

Ein Beispiel, das ich oft bringe:

if I ever get bored being a professor,

Falls ich einmal keine Professorin mehr sein will,

I'm going to go start a company

werde ich eine Firma gründen,

that predicts all of these attributes

and things like how well you work in teams

die solche Eigenschaften errechnet,

ebenso Eigenschaften wie Teamfähigkeit,

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

Drogenmissbrauch oder Alkoholismus.

We know how to predict all that.

Wir können das errechnen.

And I'm going to sell reports

to H.R. companies and big businesses

Und ich werde Berichte an Personalberater

und große Unternehmen verkaufen,

that want to hire you.

bei denen Sie sich bewerben.

We totally can do that now.

I could start that business tomorrow,

Das können wir alles schon.

Ich könnte diese Firma morgen gründen

and you would have absolutely no control

und Sie hätten absolut keine Kontrolle darüber,

over me using your data like that.

dass ich Ihre Daten zu diesem Zweck nutze.

That seems to me to be a problem.

Für mich ist das ein Problem.

So one of the paths we can go down

Eine mögliche Lösung

is the policy and law path.

wären interne Richtlinien und gesetzliche Regelungen.

And in some respects, I think that that would be most effective,

In mancher Hinsicht wäre das sehr wirksam,

but the problem is we'd actually have to do it.

aber wir müssten es auch wirklich tun.

Observing our political process in action

Wenn ich mir die politischen Handlungen anschaue,

makes me think it's highly unlikely

finde ich es höchst unwahrscheinlich,

that we're going to get a bunch of representatives

dass wir ein paar Volksvertreter dazu bewegen,

to sit down, learn about this,

sich eingehend damit zu befassen

and then enact sweeping changes

und dann grundlegende Veränderungen

to intellectual property law in the U.S.

im US-Gesetz zum geistigen Eigentum zu beschließen,

so users control their data.

damit die Nutzer ihre Daten steuern.

We could go the policy route,

Aufgrund interner Richtlinien

where social media companies say,

you know what? You own your data.

könnten soziale Medien sagen:

"Ihre Daten gehören Ihnen. Sie allein bestimmen deren Nutzung."

You have total control over how it's used.

The problem is that the revenue models

Das Problem ist, dass das Geschäftsmodell

for most social media companies

vieler sozialer Medien in irgendeiner Weise

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

auf der Weitergabe und der Verwertung der Nutzerdaten basiert.

It's sometimes said of Facebook that the users

Bei Facebook ist manchmal die Rede davon,

aren't the customer, they're the product.

dass der Nutzer nicht der Kunde ist, sondern das Produkt.

And so how do you get a company

Wie bekommt man dann also eine Firma dazu,

to cede control of their main asset

die Kontrolle über ihre Haupteinnahmequelle

back to the users?

wieder an die Nutzer zu geben?

It's possible, but I don't think it's something

Das geht, aber ich denke nicht,

that we're going to see change quickly.

dass der Wandel schnell kommen wird.

So I think the other path

Ich denke also, dass die andere

that we can go down that's going to be more effective

mögliche Lösung wirksamer ist.

is one of more science.

Es geht um mehr Forschung.

It's doing science that allowed us to develop

Es geht um die Forschung, die es uns erst ermöglicht hat,

all these mechanisms for computing

diese Mechanismen zum Verwerten persönlicher Daten zu entwickeln.

this personal data in the first place.

And it's actually very similar research

Wir müssten eine sehr ähnliche Forschung betreiben,

that we'd have to do

if we want to develop mechanisms

wenn wir Mechanismen entwickeln wollen,

that can say to a user,

die dem Nutzer das Risiko, das er eingegangen ist, zeigen können.

"Here's the risk of that action you just took."

By liking that Facebook page,

Durch Ihre "Gefällt mir"-Angabe auf Facebook

or by sharing this piece of personal information,

oder die Weitergabe persönlicher Informationen

you've now improved my ability

geben Sie mir die Möglichkeit zu ermitteln,

to predict whether or not you're using drugs

ob Sie Drogen nehmen

or whether or not you get along well in the workplace.

oder sich an Ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen.

Ich denke, das hat Auswirkungen darauf,

And that, I think, can affect whether or not

ob Leute etwas teilen wollen,

people want to share something,

keep it private, or just keep it offline altogether.

es für sich behalten oder gar nicht online stellen wollen.

We can also look at things like

Wir können uns auch anschauen,

allowing people to encrypt data that they upload,

ob Nutzer vielleicht Daten, die sie hochladen, verschlüsseln,

so it's kind of invisible and worthless

sodass sie unsichtbar oder wertlos

to sites like Facebook

für Seiten wie Facebook oder Dritte sind,

or third party services that access it,

die sich Zugang verschaffen wollen.

Auf der anderen Seite sollen aber andere Nutzer,

but that select users who the person who posted it

die die Informationen sehen sollen, sie auch sehen.

want to see it have access to see it.

This is all super exciting research

Das alles ist sehr spannende Forschung

from an intellectual perspective,

aus einer intellektuellen Perspektive

and so scientists are going to be willing to do it.

und deshalb sind Forscher bereit, das zu tun.

So that gives us an advantage over the law side.

Das verschafft uns einen Vorteil gegenüber der politischen Lösung.

One of the problems that people bring up

Wenn ich über dieses Thema rede,

when I talk about this is, they say,

äußern viele Leute die Kritik:

you know, if people start keeping all this data private,

"Wenn Leute anfangen, all ihre Daten geheimzuhalten,

all those methods that you've been developing

dann werden die von Forschern entwickelten Methoden

to predict their traits are going to fail.

zur Berechnung von Charakterzügen fehlschlagen."

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Ich für meinen Teil finde, dass das ein Erfolg ist,

because as a scientist,

weil ich als Forscherin

my goal is not to infer information about users,

keine Informationen über Nutzer sammeln will,

it's to improve the way people interact online.

sondern den Umgang im Internet verbessern will.

And sometimes that involves inferring things about them,

Manchmal braucht es dazu auch Datensammlungen,

but if users don't want me to use that data,

aber wenn Nutzer mir ihre Daten nicht geben wollen,

I think they should have the right to do that.

dann sollten sie das Recht dazu haben.

I want users to be informed and consenting

Ich will, dass die Nutzer informiert und

users of the tools that we develop.

einverstanden mit den Tools sind, die wir nutzen.

And so I think encouraging this kind of science

Ich finde also, dass diese Art von Wissenschaft gefördert werden sollte.

and supporting researchers

Forscher sollten unterstützt werden,

who want to cede some of that control back to users

wenn sie den Nutzern der sozialen Netzwerke

and away from the social media companies

wieder etwas Kontrolle zurückgeben wollen.

means that going forward, as these tools evolve

Das heißt, dass wir in Zukunft,

and advance,

wenn sich diese Tools entwickeln und verbessern,

means that we're going to have an educated

aufgeklärte und gestärkte Nutzer haben.

and empowered user base,

and I think all of us can agree

that that's a pretty ideal way to go forward.

Ich denke, wir sind uns einig,

dass das ein ziemlich idealer Weg in die Zukunft wäre.

Thank you.

Danke.

(Applause)

(Applaus)