Jennifer Golbeck: The curly fry conundrum: Why social media "likes" say more than you might think

Translator: Indriani S Reviewer: Elizabeth Kwan

If you remember that first decade of the web,

Jika Anda ingat dekade pertama dari web

it was really a static place.

ia merupakan tempat yang sangat statis

You could go online, you could look at pages,

Anda bisa online, melihat-lihat laman,

and they were put up either by organizations

dan laman-laman ini milik organisasi besar

who had teams to do it

yang memiliki tim untuk membuatnya

or by individuals who were really tech-savvy

atau oleh individu yang sangat mahfum teknologi

for the time.

saat itu.

And with the rise of social media

Dan dengan munculnya media sosial

and social networks in the early 2000s,

dan jejaring sosial di awal tahun 2000-an,

the web was completely changed

web berubah secara drastis

to a place where now the vast majority of content

kini menjadi tempat dimana mayoritas konten

we interact with is put up by average users,

yang berinteraksi dengan kita dimiliki oleh pengguna biasa,

either in YouTube videos or blog posts

baik video di Youtube atau posting blog

or product reviews or social media postings.

atau ulasan produk atau posting media sosial.

And it's also become a much more interactive place,

Dan menjadi tempat yang sangat interaktif

where people are interacting with others,

dimana orang dapat berinteraksi satu sama lain

they're commenting, they're sharing,

saling memberi komentar, berbagi,

they're not just reading.

orang tidak lagi hanya membaca.

So Facebook is not the only place you can do this,

Facebook bukan satu-satunya,

but it's the biggest,

tapi ia yang terbesar,

and it serves to illustrate the numbers.

dan cukup untuk memberi gambaran.

Facebook has 1.2 billion users per month.

Facebook memiliki 1,2 miliar pengguna setiap bulannya

So half the Earth's Internet population

Jadi separuh dari populasi internet Bumi

is using Facebook.

menggunakan Facebook.

They are a site, along with others,

Mereka adalah laman, seperti lainnya,

that has allowed people to create an online persona

yang memungkinkan orang untuk menciptakan profil online

with very little technical skill,

dengan kemampuan teknis yang minim,

and people responded by putting huge amounts

dan orang meresponnya dengan menaruh sejumlah besar

of personal data online.

data-data pribadi secara online

So the result is that we have behavioral,

Sebagai hasilnya, kami memiliki data tentang

preference, demographic data

kebiasaan, preferensi, demografis

for hundreds of millions of people,

dari ratusan juta orang,

which is unprecedented in history.

hal yang tidak pernah terjadi sebelumnya.

And as a computer scientist, what this means is that

Bagi saya sebagai ilmuwan komputer, ini berarti

I've been able to build models

saya dapat membuat model-model

that can predict all sorts of hidden attributes

yang bisa memprediksi segala atribut tersembunyi

for all of you that you don't even know

dari Anda semua, bahkan tidak mengetahui

you're sharing information about.

bahwa informasi ini telah Anda berikan.

As scientists, we use that to help

Sebagai ilmuwan, kami menggunakannya untuk

the way people interact online,

membantu orang berinteraksi secara online

but there's less altruistic applications,

tapi ada aplikasi yang kurang altruistik,

and there's a problem in that users don't really

dan akan menjadi masalah jika pengguna tidak begitu

understand these techniques and how they work,

memahami teknik ini dan bagaimana cara kerjanya

and even if they did, they don't have a lot of control over it.

dan walau mereka paham, mereka tidak punya kontrol atas hal ini.

So what I want to talk to you about today

Jadi yang ingin saya sampaikan

is some of these things that we're able to do,

adalah hal-hal yang dapat kami lakukan

and then give us some ideas of how we might go forward

yang kemudian memberi ide bagaimana ke langkah berikutnya

to move some control back into the hands of users.

untuk mengembalikan kontrol ke tangan para pengguna.

So this is Target, the company.

Ini adalah perusahaan Target

I didn't just put that logo

Saya tidak menaruh logo begitu saja

on this poor, pregnant woman's belly.

di atas perut wanita hamil ini

You may have seen this anecdote that was printed

Anda mungkin pernah melihat anekdot

in Forbes magazine where Target

yang dicetak majalah Forbes dimana Target

sent a flyer to this 15-year-old girl

mengirimkan brosur kepada gadis berumur 15 tahun

with advertisements and coupons

beserta iklan dan kupon belanja

for baby bottles and diapers and cribs

untuk botol bayi, popok dan tempat tidur

two weeks before she told her parents

2 minggu sebelum ia memberitahu orang tuanya

that she was pregnant.

bahwa ia sedang hamil.

Yeah, the dad was really upset.

Yah, bapak anak ini tentu sangat marah.

He said, "How did Target figure out

Ia berkata, "Bagaimana Target tahu

that this high school girl was pregnant

bahwa anak SMA ini sedang hamil

before she told her parents?"

sebelum dia memberitahu orang tuanya?"

It turns out that they have the purchase history

Ternyata Target memiliki sejarah belanja

for hundreds of thousands of customers

ratusan ribu pelanggannya

and they compute what they call a pregnancy score,

dan mereka menghitung skor kehamilan,

which is not just whether or not a woman's pregnant,

bukan hanya apakah hamil tidaknya seorang wanita

but what her due date is.

tapi juga kapan ia melahirkan.

And they compute that

Dan mereka menghitung

not by looking at the obvious things,

tidak berdasarkan hal-hal yang kentara

like, she's buying a crib or baby clothes,

seperti membeli tempat tidur atau baju bayi,

but things like, she bought more vitamins

tapi hal-hal seperti belanja lebih banyak vitamin

than she normally had,

dari kebiasaan normalnya,

or she bought a handbag

atau membeli tas tangan yang

that's big enough to hold diapers.

cukup besar untuk menyimpan popok

And by themselves, those purchases don't seem

Dan mereka, aktivitas belanja ini

like they might reveal a lot,

tidak tampak dapat mengungkapkan banyak

but it's a pattern of behavior that,

tapi ini adalah pola tingkah laku

when you take it in the context of thousands of other people,

dimana ketika Anda mengambil konteksnya dari ribuan orang lainnya

starts to actually reveal some insights.

mulai memunculkan informasi ini.

So that's the kind of thing that we do

Jadi hal-hal yang kami lakukan

when we're predicting stuff about you on social media.

ketika kami memprediksi tentang Anda dari media sosial

We're looking for little patterns of behavior that,

Kami mencari dari pola tingkah laku yang kecil dimana

when you detect them among millions of people,

ketika Anda mendeteksinya dari jutaan orang

lets us find out all kinds of things.

memungkinkan kami untuk menemukan banyak hal.

So in my lab and with colleagues,

Di laboratorium saya dan beberapa kolega,

we've developed mechanisms where we can

membangun mekanisme dimana kami dapat

quite accurately predict things

memprediksi sesuatu dengan tepat

like your political preference,

seperti pilihan politik Anda,

your personality score, gender, sexual orientation,

skor kepribadian, jenis kelamin, orientasi seksual Anda

religion, age, intelligence,

agama, usia, kecerdasan

along with things like

dan juga hal-hal seperti

how much you trust the people you know

seberapa Anda mempercayai orang yang Anda kenal

and how strong those relationships are.

dan seberapa kuat hubungan tersebut.

We can do all of this really well.

Kami dapat melakukannya dengan baik.

And again, it doesn't come from what you might

Dan lagi, ini tidak datang dari

think of as obvious information.

informasi yang Anda anggap gamblang.

So my favorite example is from this study

Contoh penelitian favorit saya tentang hal ini

that was published this year

dipublikasikan tahun ini

in the Proceedings of the National Academies.

di Proceedings of the National Academies

If you Google this, you'll find it.

Bisa didapatkan dari Google

It's four pages, easy to read.

Hanya 4 halaman, mudah untuk dibaca.

And they looked at just people's Facebook likes,

Mereka hanya melihat hal yang orang "suka" di Facebook,

so just the things you like on Facebook,

jadi hanya dengan hal yang Anda sukai di Facebook,

and used that to predict all these attributes,

memakainya memprediksi semua atribut

along with some other ones.

bersama dengan yang lainnya.

And in their paper they listed the five likes

Di makalahnya mereka memdaftar lima hal yang disukai

that were most indicative of high intelligence.

yang mengindikasikan tingkat kecerdasan tinggi.

And among those was liking a page

Dan diantaranya adalah menyukai sebuah laman

for curly fries. (Laughter)

tentang kentang goreng keriting. (tertawa)

Curly fries are delicious,

Kentang goreng keriting memang enak,

but liking them does not necessarily mean

tapi menyukainya tidak berarti

that you're smarter than the average person.

bahwa Anda lebih cerdas dari orang pada umumnya.

So how is it that one of the strongest indicators

Jadi bagaimana kentang menjadi salah satu indikator terkuat

of your intelligence

dari tingkat kecerdasaan Anda

is liking this page

adalah dengan menyukai laman

when the content is totally irrelevant

ketika kontennya tidak relevan sama sekali

to the attribute that's being predicted?

dengan atribut yang diprediksikan?

And it turns out that we have to look at

Pada kenyataannya kami harus melihat

a whole bunch of underlying theories

sejumlah besar teori pendukung

to see why we're able to do this.

untuk mengetahui kenapa kami bisa melakukan hal ini.

One of them is a sociological theory called homophily,

Salah satu diantaranya adalah teori sosiologi, homofili

which basically says people are friends with people like them.

mengatakan bahwa orang berteman dengan orang yang mirip mereka.

So if you're smart, you tend to be friends with smart people,

Orang cerdas umumnya berteman dengan orang cerdas,

and if you're young, you tend to be friends with young people,

dan orang muda umumnya berteman dengan orang muda,

and this is well established

dan teori ini sudah terbukti

for hundreds of years.

selama ratusan tahun.

We also know a lot

Kami juga tahu banyak

about how information spreads through networks.

tentang bagaimana informasi tersebar lewat jaringan.

It turns out things like viral videos

Seperti video-video viral

or Facebook likes or other information

atau "suka" di Facebook atau informasi lainnya

spreads in exactly the same way

menyebar dengan cara yang sama persis

that diseases spread through social networks.

menyebar seperti penyakit menular di media sosial.

So this is something we've studied for a long time.

Inilah yang kami pelajari sejak lama.

We have good models of it.

Kami punya model yang bagus untuk itu.

And so you can put those things together

Sehingga Anda dapat memahami

and start seeing why things like this happen.

dan mulai melihat kenapa hal ini bisa terjadi.

So if I were to give you a hypothesis,

Jika saya boleh memberikan hipotesa,

it would be that a smart guy started this page,

bahwa seorang pemuda cerdas yang memulai laman ini,

or maybe one of the first people who liked it

atau salah satu orang pertama yang menyukainya

would have scored high on that test.

mempunyai skor tinggi di tes itu.

And they liked it, and their friends saw it,

Dan mereka menyukainya, lalu temannya melihat,

and by homophily, we know that he probably had smart friends,

dan menurut homofili, dia kemungkinan punya teman yang cerdas,

and so it spread to them, and some of them liked it,

kemudian menyebar di antara mereka, dan beberapa menyukainya

and they had smart friends,

mereka punya teman cerdas,

and so it spread to them,

and so it propagated through the network

dan meluas ke mereka,

dan juga tersebar melalui jejaring

to a host of smart people,

sampai ke orang-orang cerdas,

so that by the end, the action

hingga pada akhirnya, tindakan

of liking the curly fries page

menyukai laman kentang goreng keriting

is indicative of high intelligence,

mengindikasikan kecedasan tinggi,

not because of the content,

bukan karena materi kontennya,

but because the actual action of liking

tetapi karena tindakan menyukai

reflects back the common attributes

merefleksikan kembali atribut umum dari

of other people who have done it.

orang lain yang juga melakukannya.

So this is pretty complicated stuff, right?

Jadi lumayan rumit bukan?

It's a hard thing to sit down and explain

Sulit untuk duduk dan menjelaskan

to an average user, and even if you do,

kepada pengguna biasa, dan bahkan jika Anda lakukan ini,

what can the average user do about it?

apa yang bisa mereka lakukan terhadap hal ini?

How do you know that you've liked something

Bagaimana Anda tahu ketika menyukai sesuatu

that indicates a trait for you

yang mengindikasikan sifat Anda

that's totally irrelevant to the content of what you've liked?

yang benar-benar tidak relevan dengan konten yang Anda "suka" ?

There's a lot of power that users don't have

Pengguna tidak memiliki kekuasaan untuk

to control how this data is used.

mengendalikan bagaimana datanya digunakan.

And I see that as a real problem going forward.

Dan saya melihatnya sebagai masalah nyata di masa datang.

So I think there's a couple paths

Jadi saya pikir ada dua jalur

that we want to look at

yang ingin kami lihat

if we want to give users some control

jika kami ingin memberi kendali ke pengguna

over how this data is used,

terhadap bagaimana data digunakan,

because it's not always going to be used

karena tidak selalu akan digunakan

for their benefit.

untuk keuntungan mereka.

An example I often give is that,

Contoh yang sering saya berikan,

if I ever get bored being a professor,

jika saya bosan menjadi profesor,

I'm going to go start a company

saya akan memulai satu perusahaan

that predicts all of these attributes

memprediksi semua atribut ini

and things like how well you work in teams

seperti kemampuan Anda bekerja dalam tim

and if you're a drug user, if you're an alcoholic.

apakah Anda pengguna narkotika, atau pecandu alkohol.

We know how to predict all that.

Kami bisa memprediksi semua itu.

And I'm going to sell reports

Lalu saya akan menjual laporannya

to H.R. companies and big businesses

ke perusahaan HR dan bisnis-bisnis besar

that want to hire you.

yang ingin mempekerjakan Anda.

We totally can do that now.

Kami bisa melakukannya sekarang.

I could start that business tomorrow,

Saya bisa memulai bisnis itu besok,

and you would have absolutely no control

dan Anda sama sekali tidak mempunyai kendali

over me using your data like that.

atas penggunaan data yang saya lakukan.

That seems to me to be a problem.

Bagi saya, itu menjadi masalahnya.

So one of the paths we can go down

Salah satu jalur yang dapat kita tempuh

is the policy and law path.

adalah jalur kebijakan dan hukum.

And in some respects, I think that that would be most effective,

Dan dengan hormat, saya rasa merupakan jalur yang paling efektif,

but the problem is we'd actually have to do it.

tapi masalahnya adalah kita harus benar-benar melakukannya.

Observing our political process in action

Memantau proses aksi politik

makes me think it's highly unlikely

membuat saya berpikir sangat tidak mungkin

that we're going to get a bunch of representatives

untuk mendapat sekelompok perwakilan

to sit down, learn about this,

duduk dan mempelajari hal ini,

and then enact sweeping changes

dan mempertimbangkan perubahan terhadap

to intellectual property law in the U.S.

hukum properti intelektual di AS

so users control their data.

sehingga pengguna dapat mengendalikan data mereka.

We could go the policy route,

Kita bisa memilih rute kebijakan

where social media companies say,

dimana perusahaan berkata,

you know what? You own your data.

Anda memiliki data Anda

You have total control over how it's used.

Anda memiliki kendali penuh terhadap penggunaannya.

The problem is that the revenue models

Masalahnya adalah model pendapatan

for most social media companies

kebanyakan perusahaan media sosial

rely on sharing or exploiting users' data in some way.

bergantung pada membagikan atau mengeksploitasi data pengguna.

It's sometimes said of Facebook that the users

Kerap dikatakan bahwa pengguna Facebook

aren't the customer, they're the product.

bukanlah pelanggan, melainkan sebagai produk.

And so how do you get a company

Jadi bagaimana kamu membuat perusahaan

to cede control of their main asset

memberikan hak kendali atas aset utama mereka

back to the users?

kembali ke penggunanya?

It's possible, but I don't think it's something

Itu mungkin, tapi saya rasa itu bukan hal

that we're going to see change quickly.

yang akan segera terlihat hasilnya.

So I think the other path

Jadi, saya memikirkan jalur lain

that we can go down that's going to be more effective

yang dapat kita lakukan dan akan lebih efektif

is one of more science.

satu jalur yang lebih ilmiah.

It's doing science that allowed us to develop

Dengan mengandalkan sains yang memungkinkan kami

all these mechanisms for computing

mengembangkan semua mekanisme perhitungan

this personal data in the first place.

data personal ini di awalnya.

And it's actually very similar research

And sebenarnya, penelitian yang sama

that we'd have to do

yang harus kami lakukan

if we want to develop mechanisms

jika kita ingin mengembangkan mekanisme

that can say to a user,

yang bisa memberitahu si pengguna,

"Here's the risk of that action you just took."

"Inilah risiko dari tindakan yang Anda ambil."

By liking that Facebook page,

Dengan 'menyukai' halaman di Facebook,

or by sharing this piece of personal information,

atau dengan membagi sepotong informasi pribadi ini,

you've now improved my ability

Anda meningkatkan kemampuan saya

to predict whether or not you're using drugs

memprediksi apakah Anda pengguna narkotika

or whether or not you get along well in the workplace.

atau apakah Anda betah di tempat kerja Anda.

And that, I think, can affect whether or not

Hal ini, menurut saya, dapat berdampak

people want to share something,

pada apakah orang mau berbagi,

keep it private, or just keep it offline altogether.

menyimpannya untuk diri sendiri, atau menyimpannya secara offline.

We can also look at things like

Kita juga bisa melihat hal-hal seperti

allowing people to encrypt data that they upload,

memungkinkan orang mengenkripsi data yang diunggah

so it's kind of invisible and worthless

jadi data tak tampak dan tidak berarti

to sites like Facebook

bagi laman seperti Facebook

or third party services that access it,

atau layanan pihak ketiga yang mengaksesnya,

but that select users who the person who posted it

melainkan hanya para pengguna yang diseleksi oleh si pemilik data

want to see it have access to see it.

diberi akses untuk melihat informasi ini.

This is all super exciting research

Ini merupakan penelitian yang sangat menarik

from an intellectual perspective,

dari sudut pandang intelektual,

and so scientists are going to be willing to do it.

maka ilmuwan bersedia melakukannya.

So that gives us an advantage over the law side.

Jadi hal ini memberikan kita keuntungan di sisi hukum.

One of the problems that people bring up

Salah satu masalah yang dikemukakan

when I talk about this is, they say,

saat saya bicara tentang ini, kata mereka

you know, if people start keeping all this data private,

jika orang mulai menyimpan datanya secara pribadi

all those methods that you've been developing

semua metode yang telah kamu kembangkan

to predict their traits are going to fail.

untuk memprediksi karakteristik mereka akan gagal.

And I say, absolutely, and for me, that's success,

Dan saya berkata, tentu saja, bagi saya itu merupakan kesuksesan,

because as a scientist,

karena sebagai ilmuwan,

my goal is not to infer information about users,

gol saya adalah bukan menyimpulkan informasi tentang pengguna,

it's to improve the way people interact online.

melainkan untuk meningkatkan cara berinteraksi online

And sometimes that involves inferring things about them,

Dan terkadang melibatkan penyimpulan tentang mereka,

but if users don't want me to use that data,

tetapi jika pengguna tidak mau saya menggunakan data tersebut,

I think they should have the right to do that.

menurut saya, mereka berhak memutuskannya.

I want users to be informed and consenting

Saya ingin para pengguna mengetahui dan menyetujui

users of the tools that we develop.

penggunaan dari alat yang kami kembangkan.

And so I think encouraging this kind of science

Jadi saya mendukung bentuk ilmu seperti ini

and supporting researchers

dan mendukung para peneliti

who want to cede some of that control back to users

yang mau mengembalikan kendali kepada para pengguna

and away from the social media companies

dari perusahaan-perusahaan media sosial

means that going forward, as these tools evolve

berarti kedepannya, seiring berkembangnya alat-alat ini

and advance,

dan semakin canggih,

means that we're going to have an educated

berarti kita akan memiliki basis pengguna

and empowered user base,

yang terdidik

and I think all of us can agree

saya rasa kita semua setuju

that that's a pretty ideal way to go forward.

bahwa hal ini cukup ideal di masa datang.

Thank you.

Terima kasih.

(Applause)

(Tepuk tangan)