Do 9 out of 10 dentists really recommend that toothpaste? | Am I Normal? with Mona Chalabi

Transcriber:

When it comes to toothpaste commercials,

Переводчик: Ola Królikowska Редактор: Olga Mansurova

Когда рекламируют зубную пасту,

you've probably heard claims like,

вы наверняка слышали заявления,

nine out of 10 dentists recommend "Brighter, Whiter."

что девять из 10 дантистов рекомендуют «Ярче, белее»,

Or maybe it's four out of five or 80 percent.

или, может, четыре из пяти, или 80 процентов.

But either way, these companies expect you to see a wall of white coats,

В любом случае компании ожидают, что вы увидите стену белых халатов,

trust their authority and think no further.

доверитесь их авторитету и перестанете думать.

Now that approach is basically BS, and you probably know it's BS,

Сейчас такой подход — явный бред, и вы наверняка это знаете,

but the question is: How can you trust your BS radar?

но вопрос в том, как доверять своему радару бреда?

[Am I Normal? with Mona Chalabi]

[Я в норме? С Моной Чалаби]

Well, when I'm faced with suspicious statistics,

Когда я сталкиваюсь с подозрительной статистикой,

I tend to ask myself three questions.

я задаю себе три вопроса.

First, what were people actually asked?

Во-первых, о чём на самом деле спрашивали людей?

Sometimes the question that is put to survey respondents

Иногда вопрос, который задаётся при опросе респондентов,

is wildly different than the one that ends up on posters and billboards.

сильно отличается от вопроса на плакатах и рекламных щитах.

For instance, in 2007, one toothpaste ad in the UK

Например, в 2007 году в одной рекламе зубной пасты в Великобритании

claimed that more than 80 percent of dentists recommended their products.

заявлялось, что более 80% дантистов рекомендовали их продукты.

What that sounds like

Это создавало впечатление,

is that a majority of dentists prefer their product over all others,

что большинство дантистов предпочитают их продукт всем другим,

that those dentists were asked if this was the best product.

что этих дантистов спрашивали, был ли это лучший продукт.

But when the Advertising Standards Authority looked into it,

Но когда в Управлении по стандартам рекламы проверили,

they discovered that the dentists were asked to recommend several toothpastes,

то обнаружили, что дантистов просили порекомендовать несколько товаров,

not one single choice.

а не один продукт.

In fact, another brand was found to be almost as popular.

На самом деле, другой бренд оказался почти таким же популярным.

To no one's surprise, the ad was deemed misleading.

Неудивительно, что реклама просто вводила в заблуждение.

Now, the second question to ask is: What aren’t you telling me?

Второй вопрос, который надо задавать: чего вы не договариваете?

In the 1970s, a sugarless gum company claimed that four out five dentists

В 1970-х годах производители жвачки без сахара утверждали,

что четыре из пяти дантистов рекомендовали их продукт.

recommended their product.

Now, their slogan was pretty upfront

Их лозунг был верен в том, что дантисты рекомендовали

about the fact that these dentists were only recommending the product

продукт тем, кто уже жевал жвачку, но не верен насчёт пятого дантиста.

to people who already chewed gum,

but they weren't so forthcoming about the fifth dentist.

Decades later, the manufacturer made fun of it in a new ad campaign

Десятилетия спустя производители высмеяли это в новой рекламной кампании,

where they blamed the fifth dentist's different thinking

где они порицали другое мнение пятого дантиста

on a freak accident, like a sudden squirrel bite.

в причудливом случае вроде внезапного укуса белки.

Now, since I'm all about the deviations in the data,

Поскольку я сосредоточена на отклонениях в данных,

I decided to look into this a little bit further.

я решила разобраться в этом немного подробнее.

In fact, it's not that the fifth dentist recommended chewing sugary gum.

Дело не в том, что пятый дантист рекомендовал сладкую резинку,

What they don't say is that most of them recommended

а в том, что они не говорят, что большинство дантистов

that their patients don't chew gum at all.

рекомендовали пациентам вообще не жевать резинку.

The last thing to ask is: What was the survey context?

Последнее, что нужно спросить, каков был контекст опроса?

Because there's a really big difference

Есть большая разница

between saying "nine out of 10 dentists agree,"

между фразами «девять из 10 дантистов согласны»

and "nine out of these 10 dentists agree."

и «девять из этих 10 дантистов согласны».

Size matters and so does methodology.

Размер имеет значение, как и методология.

По данным Американской стоматологической ассоциации,

According to the American Dental Association,

there are about 200,000 registered dentists in the US.

в США насчитывается около 200 000 зарегистрированных дантистов.

I’m not going to bore you with the maths here,

Я не собираюсь утомлять вас здесь математикой,

but to get a statistically significant sample of 200,000 people,

но чтобы получить статистически значимую выборку из 200 000 человек,

you need about 400.

вам нужно около 400.

So if you're reading in the fine print that only 50 dentists were surveyed,

Eсли вы читаете в мелком шрифте, что опросили только 50 дантистов,

you know that's not statistically significant.

то знайте, что это статистически не значимо.

It's just a marketing ploy.

Это просто маркетинговый ход.

So the next time you see one of these ads,

Так что, когда увидите такую рекламу,

ask yourself:

спросите себя:

What were people actually asked?

о чём спрашивали людей на самом деле?

What's gone unsaid?

Что не было сказано?

And what was the survey context?

И каков был контекст опроса?

Hopefully, with those three questions and a little bit of skepticism,

Надеюсь, что с помощью этих трёх вопросов и небольшой доли скептицизма

you will be able to understand when the data is legit

вы сможете понять, когда данные являются достоверными,

а когда не имеют отношения к делу.

and when it's irrelevant.

Nine out of 10 Monas agree.

Девять из 10 Мон согласны.

[*Такой опрос не проводился]

[*No such survey took place]