Do 9 out of 10 dentists really recommend that toothpaste? | Am I Normal? with Mona Chalabi

Transcriber:

When it comes to toothpaste commercials,

翻訳: Yoshiaki Yamagami 校正: Yasushi Aoki

歯磨き粉のCMで

「10人中９人の歯科医が “ブライターホワイター”を薦めています」

you've probably heard claims like,

nine out of 10 dentists recommend "Brighter, Whiter."

みたいなことを言うのを 聞いたことがあるでしょう

Or maybe it's four out of five or 80 percent.

５人中４人とか 80％とか だったかもしれませんが

But either way, these companies expect you to see a wall of white coats,

どちらにしても 視聴者が 医者が言うのだからと信じて

trust their authority and think no further.

それ以上考えないことを 企業は期待しているのです

Now that approach is basically BS, and you probably know it's BS,

こんな手法はインチキだし おそらく皆さんも そう分かっているでしょう

but the question is: How can you trust your BS radar?

問題は 皆さんのインチキ検知能力は 当てになるのかということです

[Am I Normal? with Mona Chalabi]

シリーズ 「モナ・チャラビーの “私って普通なの？”」

Well, when I'm faced with suspicious statistics,

私は怪しい統計データを 見つけた時

３つの質問を 自分に問いかけてみます

I tend to ask myself three questions.

First, what were people actually asked?

第一に「実際の質問は何だったのか？」

Sometimes the question that is put to survey respondents

アンケートに使われた質問が

最終的に広告宣伝などに使われる質問と 大きく異なっていることがあります

is wildly different than the one that ends up on posters and billboards.

For instance, in 2007, one toothpaste ad in the UK

例えば2007年に英国の とある歯磨き粉の広告で

claimed that more than 80 percent of dentists recommended their products.

80％以上の歯科医がその歯磨き粉を 薦めているとしていました

What that sounds like

そう聞くと

is that a majority of dentists prefer their product over all others,

「この商品が一番いい歯磨き粉だと思うか」 という質問に対し

that those dentists were asked if this was the best product.

歯科医のほとんどがそうだと 答えたように聞こえますよね

But when the Advertising Standards Authority looked into it,

しかし広告基準局が調べると

they discovered that the dentists were asked to recommend several toothpastes,

歯科医は お薦めの歯磨き粉を １つだけじゃなくて

not one single choice.

いくつか挙げるように 言われていて

In fact, another brand was found to be almost as popular.

実際には他の商品も 同じぐらい人気だったのです

To no one's surprise, the ad was deemed misleading.

驚くことでもありませんが この広告は誇大広告とされました

Now, the second question to ask is: What aren’t you telling me?

第二の質問は 「伝えられていないことは何か？」

In the 1970s, a sugarless gum company claimed that four out five dentists

1970年代にシュガーレスガムの会社が

５人中４人の歯科医が自社の商品を 薦めていると主張しました

recommended their product.

Now, their slogan was pretty upfront

この広告では

歯科医が薦めたのは ガムを噛む人に対してだと

about the fact that these dentists were only recommending the product

to people who already chewed gum,

明確にしていましたが

but they weren't so forthcoming about the fifth dentist.

第５の歯科医については 触れていませんでした

Decades later, the manufacturer made fun of it in a new ad campaign

数十年後 新しい広告キャンペーンで この会社は以前の広告をネタにして

where they blamed the fifth dentist's different thinking

５番目の歯科医が 違う答えをしたのは

on a freak accident, like a sudden squirrel bite.

突然リスに噛まれたせいだと 茶化しました

Now, since I'm all about the deviations in the data,

私はいつも例外に注目するので

I decided to look into this a little bit further.

もう少しこのデータを 調べてみることにしました

実際には ５番目の歯科医は砂糖入りガムを 薦めていたわけではなく

In fact, it's not that the fifth dentist recommended chewing sugary gum.

What they don't say is that most of them recommended

回答したほとんどの歯科医が ガムを噛まないよう勧めていたことを

that their patients don't chew gum at all.

企業は隠していたのです

The last thing to ask is: What was the survey context?

最後の質問は 「アンケートが実施された条件は何か？」

Because there's a really big difference

例えば「10人中９人の 歯科医が同意した」と

between saying "nine out of 10 dentists agree,"

「この10人中の９人の 歯科医が同意した」とでは

and "nine out of these 10 dentists agree."

大きな違いがあるからです

Size matters and so does methodology.

アンケートを行った人数と方法が 重要なのです

According to the American Dental Association,

米国歯科医師会によると

there are about 200,000 registered dentists in the US.

米国には20万人の 歯科医がいるので

I’m not going to bore you with the maths here,

細かい計算は省きますが

but to get a statistically significant sample of 200,000 people,

統計的に有意な データを取るには

400人にアンケートをする 必要があります

you need about 400.

So if you're reading in the fine print that only 50 dentists were surveyed,

だから「50人にアンケートを行った」と 小さな字で書いてあったなら

you know that's not statistically significant.

統計的に無意味であり

ただのマーケティング戦略です

It's just a marketing ploy.

So the next time you see one of these ads,

ですから 今度そういう 売り文句を見たら

ask yourself:

自分に問いかけてみて下さい

What were people actually asked?

実際の質問は何だったのか？

What's gone unsaid?

伝えられていないことは何か？

And what was the survey context?

アンケートが実施された条件は何か？

Hopefully, with those three questions and a little bit of skepticism,

この３つの質問と 少しばかりの懐疑で

you will be able to understand when the data is legit

そのデータが 有効なのか無効なのか

and when it's irrelevant.

あなたも見破れるように なるでしょう

Nine out of 10 Monas agree.

10人中９人のモナが 同意しています

[*No such survey took place]

※そのようなアンケートは 実施されていません