Do 9 out of 10 dentists really recommend that toothpaste? | Am I Normal? with Mona Chalabi

Transcriber:

When it comes to toothpaste commercials,

Tradutor: João Garcias Revisora: Margarida Ferreira

Talvez já ouviram anúncios de pasta de dentes

you've probably heard claims like,

nine out of 10 dentists recommend "Brighter, Whiter."

em que 9 em 10 dentistas recomendam “Mais brilhante, Mais branco”.

Or maybe it's four out of five or 80 percent.

Ou talvez sejam 4 em cada 5, ou 80% dos dentistas.

But either way, these companies expect you to see a wall of white coats,

Estas empresas esperam que vejam um muro de batas brancas,

trust their authority and think no further.

confiem na autoridade deles e não pense mais nisso.

Now that approach is basically BS, and you probably know it's BS,

Esta abordagem é enganadora, e provavelmente já sabem isso,

but the question is: How can you trust your BS radar?

mas a questão é: Como podemos confiar no nosso instinto?

[Sou Normal? com Mona Chalabi]

[Am I Normal? with Mona Chalabi]

Well, when I'm faced with suspicious statistics,

Quando sou confrontada com estatísticas suspeitas,

I tend to ask myself three questions.

tenho tendência a fazer três perguntas:

First, what were people actually asked?

Primeiro, o que perguntaram realmente às pessoas?

Sometimes the question that is put to survey respondents

Por vezes a pergunta que se faz nos questionários

é bastante diferente do que acaba por ser publicitado.

is wildly different than the one that ends up on posters and billboards.

For instance, in 2007, one toothpaste ad in the UK

Por exemplo, em 2007, um anúncio de pasta de dentes no Reino Unido

claimed that more than 80 percent of dentists recommended their products.

anunciava que mais de 80% dos dentistas recomendavam os seus produtos.

What that sounds like

A mensagem que passa

is that a majority of dentists prefer their product over all others,

é que a maioria dos dentistas prefere os seus produtos aos dos outros,

that those dentists were asked if this was the best product.

que tinham perguntado a esses dentistas se este era o melhor produto.

Mas quando a Advertising Standards Authority analisou o processo,

But when the Advertising Standards Authority looked into it,

they discovered that the dentists were asked to recommend several toothpastes,

descobriram que tinham pedido aos dentistas

para recomendar várias pastas de dentes e não apenas um único produto.

not one single choice.

In fact, another brand was found to be almost as popular.

De facto, outra marca tinha sido quase tão popular.

To no one's surprise, the ad was deemed misleading.

Claro que esse anúncio foi considerado enganoso.

Now, the second question to ask is: What aren’t you telling me?

A segunda pergunta que faço é: O que é que não me estão a dizer?

Nos anos 70, uma empresa de pastilhas elásticas sem açúcar

In the 1970s, a sugarless gum company claimed that four out five dentists

afirmava que 4 em cada 5 dentistas recomendavam o seu produto.

recommended their product.

Now, their slogan was pretty upfront

O slogan deles era sincero quanto ao facto

about the fact that these dentists were only recommending the product

de que estes dentistas só recomendavam o produto

to people who already chewed gum,

a pessoas que já mascavam pastilhas elásticas,

but they weren't so forthcoming about the fifth dentist.

mas não era tão esclarecedor quanto ao quinto dentista.

Decades later, the manufacturer made fun of it in a new ad campaign

Décadas depois, o fabricante gozou com isso

numa nova campanha publicitária

where they blamed the fifth dentist's different thinking

em que censuravam a opinião diferente do quinto dentista

on a freak accident, like a sudden squirrel bite.

num acidente maluco, como uma dentada repentina de um esquilo.

Now, since I'm all about the deviations in the data,

Como eu adoro analisar os desvios nos dados,

I decided to look into this a little bit further.

decidi investigar melhor esse assunto.

Na verdade, não era que o quinto dentista recomendasse pastilhas com açúcar.

In fact, it's not that the fifth dentist recommended chewing sugary gum.

What they don't say is that most of them recommended

O que eles não diziam é que a maioria dos dentistas recomendava

that their patients don't chew gum at all.

que ninguém mascasse nenhumas pastilhas elásticas.

The last thing to ask is: What was the survey context?

A última pergunta a fazer é: Qual era o contexto do inquérito?

Because there's a really big difference

Porque há uma grande diferença entre dizer

between saying "nine out of 10 dentists agree,"

“9 em cada 10 dentistas recomendam”

and "nine out of these 10 dentists agree."

e “9 destes 10 dentistas recomendam”.

Size matters and so does methodology.

O tamanho importa, tal como a metodologia.

De acordo com a American Dental Association,

According to the American Dental Association,

there are about 200,000 registered dentists in the US.

há cerca de 200 mil dentistas registados nos EUA.

I’m not going to bore you with the maths here,

Não vos vou aborrecer com cálculos,

but to get a statistically significant sample of 200,000 people,

mas para obtermos uma amostra significativa de 200 mil pessoas,

you need about 400.

precisamos de cerca de 400.

So if you're reading in the fine print that only 50 dentists were surveyed,

Portanto, se lerem que só foram questionados 50 dentistas,

you know that's not statistically significant.

já sabem que não é estatisticamente relevante.

É só um truque de marketing.

It's just a marketing ploy.

So the next time you see one of these ads,

Da próxima vez que virem um destes anúncios, questionem-se:

ask yourself:

What were people actually asked?

O que perguntaram realmente às pessoas?

What's gone unsaid?

O que não está a ser dito?

And what was the survey context?

Em que contexto foi feito o inquérito?

Hopefully, with those three questions and a little bit of skepticism,

Oxalá com estas três perguntas e um pouco de ceticismo,

you will be able to understand when the data is legit

consigam perceber quando os dados são significativos

and when it's irrelevant.

e quando são irrelevantes

Nine out of 10 Monas agree.

9 em cada 10 Monas concordam.

[*No such survey took place]

[*Não houve inquérito]