Philip Evans: How data will transform business

Translator: Cristiano Eriksen Reviewer: Anders Finn Jørgensen

I'm going to talk a little bit about strategy

Jeg vil tale en smule om strategi

and its relationship with technology.

og dens forhold med teknologi.

We tend to think of business strategy

Vi plejer at tænke på forretningsstrategi

as being a rather abstract body

som værende en abstrakt samling

of essentially economic thought,

af essentielt økonomiske tanker,

perhaps rather timeless.

måske ganske tidsløse.

I'm going to argue that, in fact,

Jeg vil argumentere for, at faktisk

business strategy has always been premised

har forretningsstrategi altid været baseret

on assumptions about technology,

på antagelser om teknologi,

that those assumptions are changing,

at de antagelser ændrer sig,

and, in fact, changing quite dramatically,

og faktisk ændrer sig temmelig drastisk,

and that therefore what that will drive us to

og hvad det derfor vil drive os til

is a different concept of what we mean

er et anderledes koncept af, hvad vi mener

by business strategy.

med forretningsstrategi.

Let me start, if I may,

Lad mig starte, hvis jeg må,

with a little bit of history.

med en lille smule historie.

The idea of strategy in business

Ideen om strategi i forretning

owes its origins to two intellectual giants:

skylder sin oprindelse til to intellektuelle giganter:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce Henderson, stifteren af BCG,

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

og Michael Porter, professor ved Harvard Business School.

Henderson's central idea was what you might call

Henderson's centrale ide var, hvad du måske ville kalde

the Napoleonic idea of concentrating mass

den napoleoniske ide om at koncentrere masse

against weakness, of overwhelming the enemy.

over for svaghed, om at overvælde fjenden.

What Henderson recognized was that,

Hvad Henderson opdagede var,

in the business world,

at i forretningsverdenen,

there are many phenomena which are characterized

er der mange fænomener, som er karakteriseret af,

by what economists would call increasing returns --

hvad økonomer ville kalde voksende skalaafkast --

scale, experience.

størrelse, erfaring.

The more you do of something,

Jo mere du gør af noget,

disproportionately the better you get.

uforholdsmæssigt bedre vil du få.

And therefore he found a logic for investing

Og derfor fandt han en logik for at investere

in such kinds of overwhelming mass

i sådanne former for overvældende størrelse.

in order to achieve competitive advantage.

for at opnå en konkurrencemæssig fordel.

And that was the first introduction

Og det var den første introduktion

of essentially a military concept of strategy

af et, i essensen, militært strategikoncept

into the business world.

i forretningsverdenen.

Porter agreed with that premise,

Porter var enig med den præmis

but he qualified it.

Men han berettigede den.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Han påpegede, korrekt, at det er alt sammen godt,

but businesses actually have multiple steps to them.

men forretninger har adskillige trin.

They have different components,

De har forskellige komponenter,

and each of those components might be driven

og hver af de komponenter er måske drevet

by a different kind of strategy.

af en anden form for strategi.

A company or a business might actually be advantaged

En virksomhed eller en forretning har måske en fordel

in some activities but disadvantaged in others.

i nogle aktiviteter, men ulemper i andre.

He formed the concept of the value chain,

Han etablerede konceptet om værdikæden,

essentially the sequence of steps with which

essentielt de trin, med hvilke

a, shall we say, raw material, becomes a component,

et, skal vi sige, råmateriale, bliver en komponent,

becomes assembled into a finished product,

bliver samlet til et færdigt produkt,

and then is distributed, for example,

og så er distribueret, for eksempel,

and he argued that advantage accrued

og han argumenterede for at fordele tilskrives

to each of those components,

til hver af disse komponenter,

and that the advantage of the whole

og at fordelen af det hele

was in some sense the sum or the average

var i et vist henseende, summen eller gennemsnittet

of that of its parts.

af dets dele.

And this idea of the value chain was predicated

Og denne ide om værdikæden var baseret

on the recognition that

på erkendelsen, at hvad

what holds a business together is transaction costs,

der holder en virksomhed sammen er transaktionsomkostninger,

that in essence you need to coordinate,

som du er nødt til at koordinere,

organizations are more efficient at coordination

organisationer er mere effektive til at koordinere

than markets, very often,

end markeder ofte er,

and therefore the nature and role and boundaries

og derfor er organisationers beskaffenhed, rolle og grænser

of the cooperation are defined by transaction costs.

defineret af transaktionsomkostninger.

It was on those two ideas,

Det var på de to ideer,

Henderson's idea of increasing returns

Hendersons ide om voksende skalaafkast

to scale and experience,

ved størrelse og erfaring,

and Porter's idea of the value chain,

og Porters ide om værdikæden,

encompassing heterogenous elements,

omfattende heterogene elementer,

that the whole edifice of business strategy

som hele konceptet om forretningsstrategi

was subsequently erected.

senere blev opført.

Now what I'm going to argue is

Hvad jeg vil argumentere for er,

that those premises are, in fact, being invalidated.

at de præmisser, faktisk, er blevet ugyldiggjort.

First of all, let's think about transaction costs.

For det første, lad os tænke på transaktionsomkostninger.

There are really two components to transaction costs.

Der er virkelig to komponenter til transaktionsomkostninger.

One is about processing information, and the other is about communication.

Et er om forarbejdningen af information, og det andet er om kommunikation.

These are the economics of processing and communicating

Disse er økonomierne af forarbejdning og kommunikation

as they have evolved over a long period of time.

som de har udviklet over en lang tidsperiode.

As we all know from so many contexts,

Som vi alle ved fra så mange kontekster,

they have been radically transformed

er de blevet radikalt transformeret

since the days when Porter and Henderson

siden dagene, hvor Porter og Henderson

first formulated their theories.

først formulerede deres teorier.

In particular, since the mid-'90s,

Specielt, siden midt 90'erne,

communications costs have actually been falling

er kommunikationsomkostninger faktisk faldet

even faster than transaction costs,

endnu hurtigere end transaktionsomkostninger,

which is why communication, the Internet,

hvilket er hvorfor kommunikation, internettet,

has exploded in such a dramatic fashion.

har eksploderet på sådan en dramatisk måde.

Now, those falling transaction costs

Disse faldende transaktionsomkostninger

have profound consequences,

har omfattende konsekvenser,

because if transaction costs are the glue

for hvis transaktionsomkostninger er limen,

that hold value chains together, and they are falling,

som holder værdikæden sammen, og de er faldende,

there is less to economize on.

så er der mindre at økonomisere på.

There is less need for vertically integrated organization,

Der er brug for mindre vertikalt integreret organisation,

and value chains at least can break up.

og som minimum kan værdikæder blive brudt op.

They needn't necessarily, but they can.

De behøver ikke nødvendigvis, men de kan.

In particular, it then becomes possible for

Specifikt bliver det så muligt for

a competitor in one business

en konkurrent i en virksomhed,

to use their position in one step of the value chain

at benytte deres position i et af trinnene i værdikæden

in order to penetrate or attack

til at penetrere, angribe

or disintermediate the competitor in another.

eller gå uden om konkurrenten i en anden.

That is not just an abstract proposition.

Det er ikke bare et abstrakt udsagn.

There are many very specific stories

Der er mange specifikke historier

of how that actually happened.

om, hvordan det faktisk er sket.

A poster child example was the encyclopedia business.

Et klassisk eksempel er encyklopædiforretningen.

The encyclopedia business

Encyklopædiforretningen var,

in the days of leatherbound books

tilbage i dagene med læderindbundne bøger,

was basically a distribution business.

dybest set en distributionsforretning.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

Det meste af omkostningerne var provisionen til sælgerne.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Så kom CD-ROM'en og derefter internettet,

new technologies made the distribution of knowledge

nye teknologier gjorde distributionen af viden

many orders of magnitude cheaper,

mange gange billigere,

and the encyclopedia industry collapsed.

og encyklopædiindustrien faldt sammen.

It's now, of course, a very familiar story.

Det er nu, selvfølgelig, en meget bekendt historie.

This, in fact, more generally was the story

Dette var faktisk mere generelt historien

of the first generation of the Internet economy.

om den første generation af internetøkonomien.

It was about falling transaction costs

Den var om faldende transaktionsomkostninger,

breaking up value chains

bryde værdikæder op,

and therefore allowing disintermediation,

og derefter gøre det muligt at gå uden om mellemled,

or what we call deconstruction.

eller hvad vi kalder dekonstruktion.

One of the questions I was occasionally asked was,

Et af de spørgsmål. som jeg til tider blev stillet var,

well, what's going to replace the encyclopedia

hvad vil erstatte encyklopædien,

when Britannica no longer has a business model?

når Britannica ikke længere har en forretningsmodel?

And it was a while before the answer became manifest.

Og der gik noget tid før svaret manifesterede sig.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Nu ved vi selvfølgelig, hvad det er: det er Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Hvad der er specielt ved Wikipedia er ikke dets distribution.

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

Hvad der er specielt ved Wikipedia er måden, som den er produceret på.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

Wikipedia, selvfølgelig, er en encyklopædi,

created by its users.

som er skabt af dets brugere.

And this, in fact, defines what you might call

Og dette definerer faktisk, hvad du måske ville kalde

the second decade of the Internet economy,

det andet årti af internetøkonomien,

the decade in which the Internet as a noun

årtiet i hvilket internettet som substantiv,

became the Internet as a verb.

blev internettet som et verbum.

It became a set of conversations,

Det blev et sæt af samtaler,

the era in which user-generated content and social networks

æraen hvor brugergeneret indhold og sociale netværk

became the dominant phenomenon.

blev det dominerende fænomen.

Now what that really meant

Hvad det virkelig har betydet,

in terms of the Porter-Henderson framework

i relation til Porter-Henderson frameworket,

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

var sammenbruddet af visse slags af stordriftsfordele.

It turned out that tens of thousands

Det viste sig, at titusindvis

of autonomous individuals writing an encyclopedia

af autonome individer som skriver en encyklopædi

could do just as good a job,

kan gør et ligeså godt stykke arbejde,

and certainly a much cheaper job,

og i hvert fald et meget billigere stykke arbejde,

than professionals in a hierarchical organization.

end professionelle i en hierarkisk organisation.

So basically what was happening was that one layer

Så hvad der skete var, at et lag

of this value chain was becoming fragmented,

af denne værdikæde blev fragmenteret,

as individuals could take over

da individuelle kunne tage over,

where organizations were no longer needed.

hvor der ikke længere var behov for organisationer.

But there's another question that obviously this graph poses,

Men der er et andet spørgsmål, som denne graf indlysende stiller,

which is, okay, we've gone through two decades --

som er, okay, vi er gået igennem to årtier --

does anything distinguish the third?

er der noget, som udmærker det tredje?

And what I'm going to argue is that indeed

Og hvad jeg vil argumentere for er, at faktisk

something does distinguish the third,

udmærker noget faktisk det tredje,

and it maps exactly on to the kind of

og det relaterer sig præcis til den form for

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

Porter-Henderson logik, som vi har snakket om.

And that is, about data.

Og det er om data.

If we go back to around 2000,

Hvis vi går tilbage til omkring 2000,

a lot of people were talking about the information revolution,

mange snakkede om informations revolutionen,

and it was indeed true that the world's stock of data

og det var rigtigt, at verdens lager af data

was growing, indeed growing quite fast.

var voksende, faktisk hastigt voksende,

but it was still at that point overwhelmingly analog.

men den var stadig på det tidspunkt overvældende analog.

We go forward to 2007,

Vi går frem til 2007,

not only had the world's stock of data exploded,

ikke blot havde verdens lager af data eksploderet,

but there'd been this massive substitution

men der havde været denne massive substituering

of digital for analog.

af digital for analog.

And more important even than that,

Og endnu mere vigtigt end det,

if you look more carefully at this graph,

hvis du faktisk ser endnu grundigt på denne graf,

what you will observe is that about a half

vil du observere, hvad der er omkring halvdelen af,

of that digital data

den digitale data

is information that has an I.P. address.

er information, som har en I.P. adresse.

It's on a server or it's on a P.C.

Det er på en server, eller det er på en P.C.

But having an I.P. address means that it

Men at have en I.P adresse betyder, at den

can be connected to any other data

kan blive forbundet til enhver anden data,

that has an I.P. address.

som har en I.P. adresse.

It means it becomes possible

Det betyder, at det bliver muligt

to put together half of the world's knowledge

at sætte halvdelen af verdens viden sammen

in order to see patterns,

for at se mønstre,

an entirely new thing.

en helt ny ting.

If we run the numbers forward to today,

Hvis vi kører tallene frem til i dag,

it probably looks something like this.

ser det nok nogenlunde således ud.

We're not really sure.

Vi er ikke helt sikre.

If we run the numbers forward to 2020,

Hvis vi kører tallene frem til 2020,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

har vi selvfølgelig et eksakt tal, takket være IDC.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

Det er mærkværdigt, at fremtiden er så meget mere forudsigelig end nutiden.

And what it implies is a hundredfold multiplication

Og hvad det antyder er en hundredfold multiplikation

in the stock of information that is connected

i lageret af information, som er forbundet

via an I.P. address.

via en I.P. adresse.

Now, if the number of connections that we can make

Hvis antallet af forbindelser, som vi kan foretage,

is proportional to the number of pairs of data points,

er proportionelt til antallet af sæt af datapunkter,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

så er en hundredfold multiplikation i kvantiteten af data

is a ten-thousandfold multiplication

en ti-tusindfold multiplikation

in the number of patterns

i antallet af mønstre,

that we can see in that data,

som vi kan se i den data,

this just in the last 10 or 11 years.

dette er blot i de seneste 10 eller 11 år.

This, I would submit, is a sea change,

Dette, vil jeg sige, er et hav af forandring,

a profound change in the economics

en omfattende ændring i økonomierne

of the world that we live in.

i den verden, som vi lever i.

The first human genome,

Det første menneskelig genom,

that of James Watson,

det af James Watson,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

blev kortlagt som kulminationen af Human Genome Project i år 2000,

and it took about 200 million dollars

og det kostede omkring 200 millioner dollars

and about 10 years of work to map

og omkring 10 års arbejde at kortlægge

just one person's genomic makeup.

bare en persons genetiske sammensætning.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

Siden da er omkostninger af at kortlægge genomet faldet.

In fact, they've come down in recent years

De er faktisk faldet drastisk i

very dramatically indeed,

de seneste år,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

til det punkt hvor omkostningerne nu er under 1000 dollars,

and it's confidently predicted that by the year 2015

og det er selvsikkert forudsagt at i år 2015,

it will be below 100 dollars --

vil det være under 100 dollars --

a five or six order of magnitude drop

et fem eller seks størrelsesordners fald

in the cost of genomic mapping

i omkostninger ved genetisk kortlægning

in just a 15-year period,

i blot en 15 års periode,

an extraordinary phenomenon.

et ekstraordinært fænomen.

Now, in the days when mapping a genome

I dagene, hvor kortlægningen af et genom

cost millions, or even tens of thousands,

kostede millioner, eller blot titusinder,

it was basically a research enterprise.

var det dybest set en forskningsvirksomhed.

Scientists would gather some representative people,

Forskere ville samle nogle repræsentative mennesker,

and they would see patterns, and they would try

og de ville se mønstre, og de ville prøve

and make generalizations about human nature and disease

at foretage generaliseringer om menneskelig natur og sygdom,

from the abstract patterns they find

fra de abstrakte mønstre de fandt

from these particular selected individuals.

ud fra disse specifikt udvalgte individer.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Men når genomet kan blive kortlagt for 100 dollars,

99 dollars while you wait,

99 dollars mens du venter,

then what happens is, it becomes retail.

så sker der det, at det bliver en forbrugsvare.

It becomes above all clinical.

Det bliver først og fremmest klinisk.

You go the doctor with a cold,

Du går til lægen med en forkølelse,

and if he or she hasn't done it already,

og hvis han eller hun ikke allerede har gjort det,

the first thing they do is map your genome,

så vil det første de gør være, at de kortlægger dit genom,

at which point what they're now doing

på hvilket tidspunkt hvad de nu gør

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

ikke er at starte fra en abstrakt viden om genetisk medicin,

and trying to work out how it applies to you,

og prøve at regne ud, hvordan passer til dig,

but they're starting from your particular genome.

men de starter nu fra dit specifikke genom.

Now think of the power of that.

Tænk på styrken af det.

Think of where that takes us

Tænk på hvor det fører os hen,

when we can combine genomic data

når vi kan kombinere genetiske data

with clinical data

med klinisk data,

with data about drug interactions

med data om medicininteraktioner

with the kind of ambient data that devices

med den form for data, som apparater

like our phone and medical sensors

som vores telefon og medicinske sensorer

will increasingly be collecting.

i stigende grad vil indsamle.

Think what happens when we collect all of that data

Tænk på hvad der sker, når vi samler al den data,

and we can put it together

og vi sætter den sammen,

in order to find patterns we wouldn't see before.

for at finde mønstre vi ikke ville se før.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Dette, ville jeg argumentere for, måske vil det tage noget tid,

but this will drive a revolution in medicine.

men det ville indvarsle en revolution i medicin.

Fabulous, lots of people talk about this.

Fantastisk, mange snakker om dette.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Men der er en ting, som ikke får megen opmærksomhed.

How is that model of colossal sharing

Hvordan er den model af enorm deling,

across all of those kinds of databases

på tværs af alle de forskellige slags databaser,

compatible with the business models

kompatible med forretningsmodellerne

of institutions and organizations and corporations

af institutioner, organisationer og koncerner,

that are involved in this business today?

som er involveret i forretningslivet i dag.

If your business is based on proprietary data,

Hvis din forretning er baseret på patentbeskyttet data,

if your competitive advantage is defined by your data,

hvis din konkurrencefordel er defineret af din data,

how on Earth is that company or is that society

hvordan i alverden vil den virksomhed eller det samfund

in fact going to achieve the value

faktisk opnå den værdi,

that's implicit in the technology? They can't.

som der er implicit i teknologien? Det kan de ikke.

So essentially what's happening here,

Så hvad der essentielt sker her,

and genomics is merely one example of this,

og genomi er blot et eksempel på dette,

is that technology is driving

er at teknologi skubber

the natural scaling of the activity

den naturlige skala af aktiviteten

beyond the institutional boundaries within which

ud over de institutionelle grænser inden for hvilke,

we have been used to thinking about it,

vi førhen tænkte på det,

and in particular beyond the institutional boundaries

og specifikt ud over de institutionelle grænser

in terms of which business strategy

med hensyn til hvilken forretningsstrategi

as a discipline is formulated.

som en disciplin er formuleret.

The basic story here is that what used to be

Den grundlæggende historie her er, hvad der plejede at være

vertically integrated, oligopolistic competition

vertikal integreret, oligopolistisk konkurrence

among essentially similar kinds of competitors

imellem den samme slags af konkurrenter

is evolving, by one means or another,

er ved at udvikle sig, på en måde eller en anden,

from a vertical structure to a horizontal one.

fra en vertikal struktur til en horisontal.

Why is that happening?

Hvorfor sker dette?

It's happening because transaction costs are plummeting

Det sker fordi transaktionsomkostningerne styrtdykker

and because scale is polarizing.

og fordi skala bliver polariseret.

The plummeting of transaction costs

Styrtdykket i transaktionsomkostninger

weakens the glue that holds value chains together,

svækker limen, som holder værdikæden sammen,

and allows them to separate.

og tillader dem at separere.

The polarization of scale economies

Polariseringen af stordriftsfordele

towards the very small -- small is beautiful --

gående imod de meget små -- småt er smukt --

allows for scalable communities

tillader skalerbare samfund

to substitute for conventional corporate production.

til at substituere for konventionel virksomheds produktion.

The scaling in the opposite direction,

Skaleringen i den modsatte retning,

towards things like big data,

imod ting som stor data,

drive the structure of business

driver virksomhedsstrukturer

towards the creation of new kinds of institutions

imod skabelsen af nye slags institutioner,

that can achieve that scale.

som kan opnå den skala.

But either way, the typically vertical structure

Men ligegyldigt hvad, den typiske vertikale struktur

gets driven to becoming more horizontal.

bliver drevet til at blive mere horisontal.

The logic isn't just about big data.

Logikken er ikke bare om stor data.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Hvis vi ser, for eksempel, på telekommunikationsindustrien,

you can tell the same story about fiber optics.

kan du se den samme historie om fiberoptik.

If we look at the pharmaceutical industry,

Hvis vi ser på medicinalvareindustrien

or, for that matter, university research,

eller for den sags skyld, universitetsforskning,

you can say exactly the same story

så kan du fortælle den nøjagtig samme historie

about so-called "big science."

om såkaldt 'stor videnskab'.

And in the opposite direction,

Og i den modsatte retning,

if we look, say, at the energy sector,

hvis vi ser, lad os sige, på energisektoren,

where all the talk is about how households

hvor alle snakker om, hvordan husholdninger

will be efficient producers of green energy

vil blive effektive producenter af grøn energi

and efficient conservers of energy,

og effektive opbevarer af energi,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

så er det faktisk det modsatte fænomen.

That is the fragmentation of scale

Det er fragmenteringen af skala

because the very small can substitute

fordi det meget små kan substituere

for the traditional corporate scale.

den traditionelle virksomhedsskala.

Either way, what we are driven to

Uanset hvad, så er hvad vi er drevet imod

is this horizontalization of the structure of industries,

denne horisontalisering af industristrukturer,

and that implies fundamental changes

og det medfører fundamentale forandringer,

in how we think about strategy.

i hvordan vi tænker på strategi.

It means, for example, that we need to think

Det betyder, for eksempel, at vi er nødt til at tænke

about strategy as the curation

på strategi som bevaringen

of these kinds of horizontal structure,

af denne slags af horisontale strukturer,

where things like business definition

hvor ting som forretningsdefinition

and even industry definition

og sågar industridefinition,

are actually the outcomes of strategy,

faktisk er resultatet af strategi,

not something that the strategy presupposes.

ikke noget som strategien forudsætter.

It means, for example, we need to work out

Det betyder, for eksempel, at vi er nød til at finde ud af,

how to accommodate collaboration

hvordan man kan rumme samarbejde

and competition simultaneously.

og konkurrence på samme tid.

Think about the genome.

Tænk på genomet.

We need to accommodate the very large

Vi er nød til at rumme det meget store

and the very small simultaneously.

og det meget små samtidigt.

And we need industry structures

Og vi har behov for industristrukturer,

that will accommodate very, very different motivations,

som vil rumme meget, meget, forskellige slags motivationer,

from the amateur motivations of people in communities

fra amatørmotivationer fra folk i samfund

to maybe the social motivations

til måske den sociale motivation

of infrastructure built by governments,

af infrastrukturer bygget af regeringer,

or, for that matter, cooperative institutions

eller for den sags skyld kooperative institutioner

built by companies that are otherwise competing,

bygget af virksomheder, som ellers er konkurrerende,

because that is the only way that they can get to scale.

fordi det er den eneste måde, de kan nå til den skala.

These kinds of transformations

Denne slags af transformationer

render the traditional premises of business strategy obsolete.

gør de traditionelle præmisser af forretningsstrategi forældede.

They drive us into a completely new world.

De driver os ind i en helt ny verden.

They require us, whether we are

De tvinger os, uanset om vi er

in the public sector or the private sector,

i den offentlige sektor eller den private sektor,

to think very fundamentally differently

til at tænke fundamentalt anderledes

about the structure of business,

omkring struktureringen af virksomheder,

and, at last, it makes strategy interesting again.

og til slut, gør det strategi interessant igen.

Thank you.

Tak.

(Applause)

(Bifald)