Philip Evans: How data will transform business

Philip Evans: Como os dados transformarão os negócios

Tradutor: Ruy Lopes Pereira Revisor: Alessandra Areias

I'm going to talk a little bit about strategy

Falarei um pouco sobre a estratégia

and its relationship with technology.

e sua relação com a tecnologia.

We tend to think of business strategy

Tendemos considerar a estratégia de negócios

as being a rather abstract body

como sendo um corpo algo abstrato,

of essentially economic thought,

essencialmente do pensamento econômico,

perhaps rather timeless.

talvez algo imutável.

I'm going to argue that, in fact,

Argumentarei que, de fato,

business strategy has always been premised

as premissas da estratégia de negócios

on assumptions about technology,

sempre se assentaram nas da tecnologia,

that those assumptions are changing,

que estas hipóteses estão mudando,

and, in fact, changing quite dramatically,

e, de fato, mudando dramaticamente

and that therefore what that will drive us to

e que isto, portanto, é o que nos conduzirá

is a different concept of what we mean

a um conceito diferente do que entendemos

by business strategy.

por estratégia de negócios.

Let me start, if I may,

Comecemos, se me permitem,

with a little bit of history.

com um pouco de história.

The idea of strategy in business

A ideia de estratégia em negócios

owes its origins to two intellectual giants:

deve suas origens a dois gigantes intelectuais:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce Henderson, o fundador da BCG (Boston Consulting Group)

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

e Michael Porter, professor da Havard Business School.

Henderson's central idea was what you might call

A ideia central de Henderson é o que se pode chamar

de a ideia napoleônica de concentrar massa

the Napoleonic idea of concentrating mass

against weakness, of overwhelming the enemy.

contra a debilidade, de destruir o inimigo.

What Henderson recognized was that,

O que Henderson percebeu foi

in the business world,

que, no mundo dos negócios,

there are many phenomena which are characterized

existem muitos fenômenos que são caracterizados

by what economists would call increasing returns --

por aquilo que os economistas chamam de lucros crescentes --

scale, experience.

escala, experiência.

The more you do of something,

Quanto mais você fizer uma coisa,

disproportionately the better you get.

melhor será o resultado, desproporcionalmente.

And therefore he found a logic for investing

Consequentemente, ele descobriu uma lógica para investir

in such kinds of overwhelming mass

em quantidades tão grandes assim

in order to achieve competitive advantage.

para obter vantagem competitiva.

And that was the first introduction

E esta foi a primeira vez em que foi usado

of essentially a military concept of strategy

um conceito de estratégia essencialmente militar

into the business world.

no mundo dos negócios.

Porter agreed with that premise,

Porter concordou com aquela premissa,

but he qualified it.

mas ele a aperfeiçoou.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Ele destacou, corretamente, que estava tudo bem,

but businesses actually have multiple steps to them.

porém, na verdade, os negócios passam por várias etapas.

They have different components,

Eles têm vários componentes,

and each of those components might be driven

e cada um destes componentes podem ser regidos

by a different kind of strategy.

por um tipo de estratégia diferente.

A company or a business might actually be advantaged

Uma companhia ou um negócio pode ter vantagem

in some activities but disadvantaged in others.

em algumas atividades, mas levar desvantagem em outras.

He formed the concept of the value chain,

Ele criou o conceito de cadeia de valor,

essentially the sequence of steps with which

essencialmente a sequência de etapas por meio das quais

a, shall we say, raw material, becomes a component,

um material bruto, por assim dizer, transforma-se me um componente,

becomes assembled into a finished product,

é montado em um produto acabado,

and then is distributed, for example,

e então é distribuído, por exemplo.

and he argued that advantage accrued

E ele argumentou que aquela vantagem crescia

to each of those components,

em cada um dos componentes,

and that the advantage of the whole

e que a vantagem do todo

was in some sense the sum or the average

era, em certo sentido, a soma da média

of that of its parts.

de suas partes.

And this idea of the value chain was predicated

Esta ideia de cadeia de valor foi proposta

on the recognition that

com base na percepção

what holds a business together is transaction costs,

de que o que mantém a coesão de um negócio são os custos de transação,

that in essence you need to coordinate,

que você deve coordenar,

organizations are more efficient at coordination

as organizações fazem a coordenação mais eficientemente

than markets, very often,

do que os mercados, quase sempre,

and therefore the nature and role and boundaries

e daí a natureza, o papel e os limites

of the cooperation are defined by transaction costs.

da cooperação serem definidos pelos custos de transação.

It was on those two ideas,

Foi sobre estas duas ideias,

Henderson's idea of increasing returns

a ideia de Henderson de lucros crescentes

to scale and experience,

para ganhar escala e experiência,

and Porter's idea of the value chain,

e da ideia de Porter, da cadeia de valor,

encompassing heterogenous elements,

que envolvem elementos heterogêneos,

that the whole edifice of business strategy

que todo o edifício da estratégia de negócios

was subsequently erected.

foi erguido posteriormente.

Now what I'm going to argue is

Agora, o que vou argumentar

that those premises are, in fact, being invalidated.

é que aquelas premissas estão, na verdade, tornando-se inválidas.

First of all, let's think about transaction costs.

Em primeiro lugar, consideremos os custos de transação.

There are really two components to transaction costs.

Existem dois componentes nos custos de transação.

One is about processing information, and the other is about communication.

Um refere-se ao processamento de informações; o outro, à comunicação.

These are the economics of processing and communicating

Estes constituem a economia do processamento e da comunicação

as they have evolved over a long period of time.

da forma pela qual elas evoluíram durante um longo período de tempo.

As we all know from so many contexts,

Como todos sabemos, a partir de muitos contextos,

they have been radically transformed

eles foram radicalmente modificados

since the days when Porter and Henderson

desde quando Porter e Henderson

first formulated their theories.

formularam suas teorias.

In particular, since the mid-'90s,

Em particular, desde meados dos anos 90,

communications costs have actually been falling

os custos das comunicações vêm caindo

even faster than transaction costs,

mais depressa até do que os custos de transação,

which is why communication, the Internet,

e isto é a razão pela qual as comunicações, a internet,

has exploded in such a dramatic fashion.

explodiram tão dramaticamente.

Now, those falling transaction costs

Estes custos de transação decrescentes

have profound consequences,

têm consequências profundas,

because if transaction costs are the glue

porque se os custos de transação são a cola

that hold value chains together, and they are falling,

que mantém unidas as cadeias de valor, e se eles estão caindo,

there is less to economize on.

há menos o que economizar.

There is less need for vertically integrated organization,

Há menor necessidade de organização integrada verticalmente,

and value chains at least can break up.

e as cadeias de valor podem, no mínimo, ser desintegradas.

They needn't necessarily, but they can.

Não necessariamente, mas elas podem ser rompidas.

In particular, it then becomes possible for

Em particular, torna-se possível

a competitor in one business

que um competidor em um negócio

to use their position in one step of the value chain

use sua posição em uma etapa da cadeia de valor

in order to penetrate or attack

para penetrar ou atacar

or disintermediate the competitor in another.

ou desintermediar o competidor em outra.

That is not just an abstract proposition.

Esta não é uma afirmação abstrata.

There are many very specific stories

Há muitas histórias específicas

of how that actually happened.

de como isto realmente aconteceu.

A poster child example was the encyclopedia business.

Um exemplo famoso foi o do negócio de enciclopédia.

The encyclopedia business

O negócio de enciclopédia

in the days of leatherbound books

no tempo dos livros com capa de couro

was basically a distribution business.

era basicamente um negócio de distribuição.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

A maior parte do custo era a comissão dos vendedores.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Surgiram o CD-ROM e depois a internet,

new technologies made the distribution of knowledge

as novas tecnologias fizeram a distribuição do conhecimento

many orders of magnitude cheaper,

ficar várias ordens de grandeza mais barata,

and the encyclopedia industry collapsed.

e a indústria de enciclopédia entrou em colapso.

It's now, of course, a very familiar story.

Hoje é uma história muito conhecida.

This, in fact, more generally was the story

De modo mais geral, esta foi uma história

of the first generation of the Internet economy.

da primeira geração da economia da internet.

It was about falling transaction costs

Tratava-se de baixar os custos de transação,

breaking up value chains

quebrar as cadeias de valor

and therefore allowing disintermediation,

e, assim, permitir a desintermediação,

or what we call deconstruction.

ou o que chamamos de desconstrução.

One of the questions I was occasionally asked was,

Uma das perguntas que de vez em quando me faziam era,

well, what's going to replace the encyclopedia

bem, o que irá substituir a enciclopédia

when Britannica no longer has a business model?

quando a Enciclopédia Britannica não tiver mais um modelo de negócios?

And it was a while before the answer became manifest.

Foi um pouco antes da resposta tornar-se evidente.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

É óbvio que hoje sabemos a resposta: é a Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

O que a Wikipedia tem de especial não é a sua distribuição.

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

O que a Wikipedia tem de especial é modo como ela é produzida.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

A Wikipedia, obviamente, é uma enciclopédia

created by its users.

criada pelos seus usuários.

And this, in fact, defines what you might call

Isto, de fato, define o que se pode chamar

the second decade of the Internet economy,

a segunda década da economia da internet,

the decade in which the Internet as a noun

a década na qual a internet substantivo

became the Internet as a verb.

transformou-se em internet verbo.

It became a set of conversations,

Ela se transformou num conjunto de conversas,

the era in which user-generated content and social networks

a era na qual conteúdo criado pelo usuário e as redes sociais

became the dominant phenomenon.

tornaram-se o fenômeno dominante.

Now what that really meant

O que isto significou

in terms of the Porter-Henderson framework

em termos do esquema de Porter-Henderson

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

foi o colapso de certos tipos de economias de escala.

It turned out that tens of thousands

Revelou-se que dezenas de milhares

of autonomous individuals writing an encyclopedia

de indivíduos autônomos que escrevem uma enciclopédia

could do just as good a job,

podiam fazer um trabalho tão bom,

and certainly a much cheaper job,

e certamente um trabalho muito mais barato,

than professionals in a hierarchical organization.

que o de profissionais em uma organização hierárquica.

So basically what was happening was that one layer

Basicamente, o que acontecia era que uma camada

of this value chain was becoming fragmented,

dessa cadeia de valor estava sendo fragmentada.

as individuals could take over

já que os indivíduos podiam substituir

where organizations were no longer needed.

as organizações onde elas não eram mais necessárias.

But there's another question that obviously this graph poses,

Mas há uma outra questão que este gráfico obviamente coloca,

which is, okay, we've gone through two decades --

que é, muito bem, passaram-se duas décadas—

does anything distinguish the third?

alguma coisa evidencia a terceira?

And what I'm going to argue is that indeed

O que vou argumentar é que, de fato,

something does distinguish the third,

alguma coisa realmente evidencia a terceira,

and it maps exactly on to the kind of

e ela está exatamente

no tipo de lógica de Porter-Henderson da qual estivemos falando.

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

And that is, about data.

Isto é, são os dados.

If we go back to around 2000,

Se voltarmos em torno do ano 2000,

a lot of people were talking about the information revolution,

muitas pessoas falavam da revolução da informação,

and it was indeed true that the world's stock of data

e era realmente verdade que o estoque de dados do mundo

was growing, indeed growing quite fast.

crescia e de modo muito rápido.

but it was still at that point overwhelmingly analog.

Mas ainda se encontrava numa situação predominantemente analógica.

We go forward to 2007,

Avançamos para 2007,

not only had the world's stock of data exploded,

e o estoque de dados do mundo não somente havia explodido,

but there'd been this massive substitution

mas havia acontecido uma maciça substituição

of digital for analog.

do analógico pelo digital.

And more important even than that,

E ainda mais importante do que isto,

if you look more carefully at this graph,

se você olhar este gráfico mais cuidadosamente,

what you will observe is that about a half

observará que quase a metade

of that digital data

dos dados digitais

is information that has an I.P. address.

são de informações que têm um endereço I.P. (Internet Protocol).

It's on a server or it's on a P.C.

Estão localizados em um servidor ou em um P.C.

But having an I.P. address means that it

Mas ter um endereço I.P. significa que eles

can be connected to any other data

podem ser conectados a quaisquer outros dados

that has an I.P. address.

que possuam um endereço I.P.

It means it becomes possible

Quer dizer que se torna possível

to put together half of the world's knowledge

reunir metade do conhecimento do mundo

in order to see patterns,

para identificar padrões,

an entirely new thing.

uma coisa totalmente nova.

If we run the numbers forward to today,

Se atualizarmos os cálculos para o presente,

it probably looks something like this.

eles provavelmente serão algo assim.

We're not really sure.

Não temos certeza.

If we run the numbers forward to 2020,

Se calcularmos para 2020,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

teremos obviamente um número exato, cortesia do IDC (International Data Corporation).

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

É curioso que o futuro seja muito mais previsível que o presente.

And what it implies is a hundredfold multiplication

Isto implica na multiplicação por um fator 100

in the stock of information that is connected

do estoque de informações que estão conectadas

via an I.P. address.

via um endereço de I.P.

Now, if the number of connections that we can make

Agora, se o número de conexões que podemos estabelecer

is proportional to the number of pairs of data points,

for proporcional ao número de pares de pontos de dados,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

um fator 100 na multiplicação da quantidade de dados

is a ten-thousandfold multiplication

será um fator de 10 mil na multiplicação

in the number of patterns

do número de padrões

that we can see in that data,

que podemos ver naqueles dados,

this just in the last 10 or 11 years.

isto apenas nos últimos 10 ou 11 anos.

This, I would submit, is a sea change,

Isto, eu admito, é uma mudança e tanto,

a profound change in the economics

uma profunda mudança na economia

of the world that we live in.

do mundo em que vivemos.

The first human genome,

O primeiro genoma humano,

that of James Watson,

aquele do James Watson,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

foi mapeado e marcou o fim do Projeto do Genoma Humano em 2000,

and it took about 200 million dollars

custou uns 200 milhões de dólares

and about 10 years of work to map

e uns 10 anos para fazer o mapeamento

just one person's genomic makeup.

da constituição genômica de apenas uma pessoa.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

Desde então, os custos de mapeamento do genoma diminuíram.

In fact, they've come down in recent years

De fato, nos últimos anos, eles caíram

very dramatically indeed,

dramaticamente,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

e agora estão abaixo de mil dólares,

and it's confidently predicted that by the year 2015

e há previsão confiável de que, até 2015,

it will be below 100 dollars --

custará menos de 100 dólares,

a five or six order of magnitude drop

uma queda de cinco ou seis ordens de grandeza

in the cost of genomic mapping

no custo do mapeamento genômico,

in just a 15-year period,

em um período de apenas 15 anos.

an extraordinary phenomenon.

Um fenômeno extraordinário.

Now, in the days when mapping a genome

Nos dias em que mapear um genoma

cost millions, or even tens of thousands,

custava milhões ou mesmo dezenas de milhares,

it was basically a research enterprise.

era basicamente um empreendimento de pesquisa.

Scientists would gather some representative people,

Os cientistas reuniam algumas pessoas representativas,

and they would see patterns, and they would try

percebiam padrões,

and make generalizations about human nature and disease

tentavam e faziam generalizações sobre a natureza humana e doença,

from the abstract patterns they find

a partir de padrões abstratos que encontravam

from these particular selected individuals.

nestes indivíduos selecionados.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Porém, quando o genoma pode ser mapeado por 100 dólares,

99 dollars while you wait,

por 99 dólares enquanto você espera,

then what happens is, it becomes retail.

ele adquire natureza de varejo.

It becomes above all clinical.

Torna-se acessível em qualquer clínica.

You go the doctor with a cold,

Você vai ao médico com um resfriado

and if he or she hasn't done it already,

e se ele ou ela ainda não o tiver feito,

the first thing they do is map your genome,

pedirão logo o mapeamento do seu genoma.

at which point what they're now doing

Chegou-se ao ponto de que, agora,

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

não se parte de um conhecimento abstrato de medicina genômica

and trying to work out how it applies to you,

e imagina-se como aquilo se aplicaria a você;

but they're starting from your particular genome.

eles começam com o seu próprio genoma.

Now think of the power of that.

Considere o poder que isto tem.

Think of where that takes us

Pense aonde isto nos levará,

when we can combine genomic data

quando pudermos combinar os dados genômicos

with clinical data

com os dados clínicos,

with data about drug interactions

com os dados de interações de drogas,

with the kind of ambient data that devices

com os dados ambientais que os dispositivos

like our phone and medical sensors

como os nossos sensores médicos e de fones

will increasingly be collecting.

coletarão cada vez mais.

Think what happens when we collect all of that data

Pense no que acontecerá quando reunirmos todos esses dados

and we can put it together

e integrá-los,

in order to find patterns we wouldn't see before.

para descobrir padrões não percebidos anteriormente.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Acredito que isto talvez demore um pouco,

but this will drive a revolution in medicine.

mas provocará uma revolução na medicina.

Fabulous, lots of people talk about this.

É fabuloso, muitas pessoas falam nisto.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Mas há uma coisa à qual não se dá muita atenção.

How is that model of colossal sharing

Como este modelo de compartilhamento colossal

across all of those kinds of databases

entre esses bancos de dados

compatible with the business models

é compatível com os modelos de negócios

of institutions and organizations and corporations

de instituições, organizações e corporações

that are involved in this business today?

que estão envolvidas neste negócio atualmente?

If your business is based on proprietary data,

Se o seu negócio estiver baseado em dados proprietários,

if your competitive advantage is defined by your data,

se a sua vantagem competitiva estiver definida pelos seus dados,

how on Earth is that company or is that society

como essa companhia ou essa sociedade

in fact going to achieve the value

conseguirá atingir o valor

that's implicit in the technology? They can't.

que está implícito naquela tecnologia? Elas não podem.

So essentially what's happening here,

Então, fundamentalmente, o que acontece aqui

and genomics is merely one example of this,

e a genômica é apenas um exemplo disto,

is that technology is driving

É que a tecnologia promove

the natural scaling of the activity

o ganho de escala natural da atividade

beyond the institutional boundaries within which

além dos limites institucionais dentro dos quais

we have been used to thinking about it,

nos acostumamos a raciocinar

and in particular beyond the institutional boundaries

e particularmente além dos limites institucionais,

in terms of which business strategy

em função dos quais a estratégia de negócios

as a discipline is formulated.

é formulada como uma disciplina.

The basic story here is that what used to be

A história básica aqui é que aquilo que costumava ser

vertically integrated, oligopolistic competition

competição oligopolista, integrada verticalmente,

among essentially similar kinds of competitors

essencialmente entre competidores de naturezas semelhantes,

is evolving, by one means or another,

está evoluindo, de um jeito ou de outro,

from a vertical structure to a horizontal one.

de uma estrutura vertical para uma horizontal.

Why is that happening?

Por que isto está acontecendo?

It's happening because transaction costs are plummeting

Porque os custos de transação estão caindo

and because scale is polarizing.

e porque a escala está sendo polarizada.

The plummeting of transaction costs

A queda dos custos de transação

weakens the glue that holds value chains together,

enfraquece a coesão entre as cadeias de valor

and allows them to separate.

e deixa que elas se separem.

The polarization of scale economies

A polarização das economias de escala

towards the very small -- small is beautiful --

rumo ao muito pequeno — o pequeno é bonito —

allows for scalable communities

torna possível que comunidades escalonáveis

to substitute for conventional corporate production.

substituam a corporação de produção tradicional.

The scaling in the opposite direction,

O aumento de escala na direção oposta,

towards things like big data,

mirando coisas como big data ("grandes dados"),

drive the structure of business

dirige a estrutura de negócios

towards the creation of new kinds of institutions

para a criação de novas espécies de instituições

that can achieve that scale.

que conseguem alcançar aquela escala.

But either way, the typically vertical structure

Mas, em ambos os casos, a estrutura vertical típica

gets driven to becoming more horizontal.

tende a tornar-se mais horizontal.

The logic isn't just about big data.

A lógica não está apenas em grandes dados.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Se examinarmos, por exemplo, a indústria de telecomunicações,

you can tell the same story about fiber optics.

pode-se contar a mesma história sobre a fibra óptica.

If we look at the pharmaceutical industry,

Se olharmos a indústria farmacêutica,

or, for that matter, university research,

ou até mesmo a pesquisa universitária,

you can say exactly the same story

tem-se exatamente a mesma história

about so-called "big science."

a respeito da assim chamada “grande ciência”.

And in the opposite direction,

E na direção oposta,

if we look, say, at the energy sector,

se examinarmos, digamos, o setor de energia,

where all the talk is about how households

no qual tudo o que se fala é como dispositivos domésticos

will be efficient producers of green energy

serão geradores eficientes de energia renovável

and efficient conservers of energy,

e conservadores eficientes de energia,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

o que é, de fato, o fenômeno inverso.

That is the fragmentation of scale

Isto é a fragmentação da escala

because the very small can substitute

porque o muito pequeno pode substituir

for the traditional corporate scale.

a tradicional escala de empresa.

Either way, what we are driven to

De qualquer forma, somos induzidos

is this horizontalization of the structure of industries,

à horizontalização da estrutura das indústrias,

and that implies fundamental changes

e isto implica em mudanças fundamentais

in how we think about strategy.

de como consideramos a estratégia.

It means, for example, that we need to think

Significa, por exemplo, que precisamos pensar

about strategy as the curation

a estratégia como o cuidado

of these kinds of horizontal structure,

destes tipos de estrutura horizontal,

where things like business definition

nas quais coisas como a definição de negócios

and even industry definition

e até mesmo a definição de indústria

are actually the outcomes of strategy,

são, na verdade, os resultados da estratégia,

not something that the strategy presupposes.

não alguma coisa que a estratégia pressupõe.

It means, for example, we need to work out

Significa, por exemplo, que precisamos encontrar uma solução

how to accommodate collaboration

para como conciliar a colaboração

and competition simultaneously.

e a competição, simultaneamente.

Think about the genome.

Considere o genoma.

We need to accommodate the very large

Precisamos conciliar o muito grande

and the very small simultaneously.

com o muito pequeno, ao mesmo tempo.

And we need industry structures

E precisamos de estruturas de indústria

that will accommodate very, very different motivations,

que possam acomodar motivações muito diferentes

from the amateur motivations of people in communities

desde as motivações amadorísticas de pessoas de comunidades

to maybe the social motivations

até, quem sabe, motivações sociais,

of infrastructure built by governments,

de infraestrutura construída por governos,

or, for that matter, cooperative institutions

ou até mesmo instituições cooperativas,

built by companies that are otherwise competing,

organizadas por companhias que de outra forma estariam competindo,

because that is the only way that they can get to scale.

porque este é o único modo pelo qual elas conseguem ganhar escala.

These kinds of transformations

As transformações desta natureza

render the traditional premises of business strategy obsolete.

tornam obsoletas as premissas tradicionais de estratégia de negócios.

They drive us into a completely new world.

Elas nos levam a um mundo completamente novo.

They require us, whether we are

Elas exigem de nós, quer estejamos

in the public sector or the private sector,

no setor público ou no setor privado,

to think very fundamentally differently

que encaremos de modo fundamentalmente diferente

about the structure of business,

a estrutura de negócios,

and, at last, it makes strategy interesting again.

ou, no mínimo, elas fazem a estratégia ser interessante de novo.

Thank you.

Obrigado.

(Aplausos)

(Applause)