Philip Evans: How data will transform business

Филип Эванс: Как данные изменят бизнес

Переводчик: Stanislav Korotygin Редактор: Olga Tabunshikova

I'm going to talk a little bit about strategy

Я собираюсь немного поговорить о стратегии

and its relationship with technology.

и её связи с технологией.

We tend to think of business strategy

Мы склонны думать о бизнес-стратегии

as being a rather abstract body

как о некоем абстрактном объекте

of essentially economic thought,

по существу экономической мысли,

perhaps rather timeless.

возможно, скорее вневременном.

I'm going to argue that, in fact,

Я собираюсь возразить, что фактически,

business strategy has always been premised

бизнес-стратегия всегда основывалась

on assumptions about technology,

на допущениях о технологии,

that those assumptions are changing,

что эти допущения меняются

and, in fact, changing quite dramatically,

и фактически, меняются довольно существенно,

and that therefore what that will drive us to

и что как следствие то, к чему это нас приводит,

is a different concept of what we mean

является другой концепцией того, что мы понимаем

by business strategy.

под бизнес-стратегией.

Let me start, if I may,

Позвольте мне начать, если позволите,

with a little bit of history.

с небольшого экскурса в историю.

The idea of strategy in business

Идея стратегии в бизнесе

owes its origins to two intellectual giants:

своими основами обязана двум гигантам разума:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Брюсу Хендерсону, основателю BCG,

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

и Майклу Портеру, профессору Гарвардской Бизнес Школы.

Henderson's central idea was what you might call

Центральной идеей Хендерсона было то, что можно было бы назвать

the Napoleonic idea of concentrating mass

наполеоновской идеей концентрации массы

against weakness, of overwhelming the enemy.

против слабости, для прорыва обороны противника.

What Henderson recognized was that,

Хендерсон понял, что

in the business world,

в мире бизнеса

there are many phenomena which are characterized

существует много явлений, которые описываются

by what economists would call increasing returns --

тем, что экономисты назвали бы возрастающей доходностью —

scale, experience.

масштаб, опыт.

The more you do of something,

Чем больше вы делаете что-то,

disproportionately the better you get.

тем непропорционально лучше вы становитесь.

And therefore he found a logic for investing

И поэтому он обнаружил логику для инвестирования

in such kinds of overwhelming mass

в такие типы огромной массы

in order to achieve competitive advantage.

для достижения конкурентного преимущества.

And that was the first introduction

И это было первое введение

of essentially a military concept of strategy

по существу военной концепции стратегии

into the business world.

в мир бизнеса.

Porter agreed with that premise,

Портер согласился с этой предпосылкой,

but he qualified it.

но он уточнил её.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Он правильно указал на то, что это всё очень хорошо,

but businesses actually have multiple steps to them.

но компании должны сделать несколько шагов к ним.

They have different components,

Они обладают различными компонентами

and each of those components might be driven

и каждый из этих компонентов может управляться

by a different kind of strategy.

разными типами стратегии.

A company or a business might actually be advantaged

Компания или бизнес может иметь преимущество

in some activities but disadvantaged in others.

в некоторых активностях, но не иметь преимущества в других.

He formed the concept of the value chain,

Он сформулировал концепцию цепи создания стоимости,

essentially the sequence of steps with which

по существу последовательность шагов, при помощи которых,

a, shall we say, raw material, becomes a component,

скажем, исходный материал становится компонентом,

becomes assembled into a finished product,

его добавляют в готовый продукт,

and then is distributed, for example,

после чего, например, происходит дистрибуция/

and he argued that advantage accrued

Он утверждал, что добавленная стоимость, приобретённая

to each of those components,

каждым из этих компонентов,

and that the advantage of the whole

и что добавленная стоимость целого

was in some sense the sum or the average

была в некотором смысле суммой или средним

of that of its parts.

от добавленной стоимости их частей.

And this idea of the value chain was predicated

И эта идея цепи создания стоимости основывалась

on the recognition that

на понимании того, что

what holds a business together is transaction costs,

бизнес связывают воедино транзакционные издержки,

that in essence you need to coordinate,

которые по существу вам необходимо координировать.

organizations are more efficient at coordination

Организации более эффективны в координации

than markets, very often,

чем рынки, очень часто,

and therefore the nature and role and boundaries

и следовательно природа, роль и границы сотрудничества

of the cooperation are defined by transaction costs.

определяются транзакционными издержками.

It was on those two ideas,

Именно на этих двух идеях,

Henderson's idea of increasing returns

идее Хендерсона о возрастающей стоимости

to scale and experience,

от масштаба и опыта

and Porter's idea of the value chain,

и идее Портера о цепи создания стоимости,

encompassing heterogenous elements,

охватывающей гетерогенные элементы,

that the whole edifice of business strategy

и было впоследствии возведено

was subsequently erected.

всё величественное здание бизнес-стратегии.

Now what I'm going to argue is

Теперь я собираюсь заявить о том, что

that those premises are, in fact, being invalidated.

эти исходные условия стали фактически недействительными.

First of all, let's think about transaction costs.

Для начала, давайте посмотрим на транзакционные издержки.

There are really two components to transaction costs.

Транзакционные издержки содержат два компонента.

One is about processing information, and the other is about communication.

Один имеет дело с обработкой информации, а другой — со связью.

These are the economics of processing and communicating

Это экономические особенности обработки и связи,

as they have evolved over a long period of time.

развившиеся в течение длительного периода времени.

As we all know from so many contexts,

Как нам всем известно из многих источников,

they have been radically transformed

они радикально трансформировались

since the days when Porter and Henderson

с тех пор, когда Портер и Хендерсон

first formulated their theories.

впервые сформулировали свои теории.

In particular, since the mid-'90s,

В частности, с середины 90-х,

communications costs have actually been falling

расходы на связь падают

even faster than transaction costs,

даже быстрее, чем транзакционные расходы,

which is why communication, the Internet,

вследствие чего коммуникации, Интернет,

has exploded in such a dramatic fashion.

испытали взрывной рост.

Now, those falling transaction costs

Эти падающие транзакционные расходы

have profound consequences,

имеют глубокие последствия,

because if transaction costs are the glue

поскольку если транзакционные издержки являются клеем,

that hold value chains together, and they are falling,

который связывает цепи создания стоимости, и они падают,

there is less to economize on.

то экономить на этом становится сложнее.

There is less need for vertically integrated organization,

Уменьшается потребность в вертикально интегрированной организации

and value chains at least can break up.

и цепи создания стоимости могут по крайней мере разрушиться.

They needn't necessarily, but they can.

Они не обязательно должны, но могут.

In particular, it then becomes possible for

В частности, соперник в одном бизнесе

a competitor in one business

получает возможность использовать

to use their position in one step of the value chain

свою позицию в одном шаге цепи увеличения стоимости

in order to penetrate or attack

для проникновения, или атаки,

or disintermediate the competitor in another.

или для исключения соперника в другом шаге.

That is not just an abstract proposition.

Это не просто абстрактное предположение.

There are many very specific stories

Существует много очень конкретных историй

of how that actually happened.

того, что это действительно произошло.

A poster child example was the encyclopedia business.

Классическим примером является энциклопедический бизнес.

The encyclopedia business

Энциклопедический бизнес

in the days of leatherbound books

в дни книг в кожаном переплёте

was basically a distribution business.

был в целом дистрибьюторским бизнесом.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

Большей частью стоимости были комиссионные продавца.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Появились CD-ROM и затем Интернет,

new technologies made the distribution of knowledge

новые технологии сделали распространение знаний

many orders of magnitude cheaper,

на много порядков дешевле

and the encyclopedia industry collapsed.

и энциклопедическая отрасль пришла в упадок.

It's now, of course, a very familiar story.

Сейчас, разумеется, это очень известная история.

This, in fact, more generally was the story

Фактически, в более общем смысле это была история

of the first generation of the Internet economy.

первого поколения экономики Интернет.

It was about falling transaction costs

Это история о падающих транзакционных издержках,

breaking up value chains

рвущих цепи создания стоимости

and therefore allowing disintermediation,

и позволяющие исключать посредников,

or what we call deconstruction.

или что мы называем деконструкцией.

One of the questions I was occasionally asked was,

Мне однажды задали вопрос:

well, what's going to replace the encyclopedia

что заменит энциклопедии

when Britannica no longer has a business model?

когда у Британники не будет больше бизнес-модели?

And it was a while before the answer became manifest.

И это было незадолго до того, как ответ сделался очевидным.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Сейчас мы, разумеется, знаем что это: это Википедия.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Особенным в Википедии является не её дистрибуция.

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

Особенным в Википедии является то, как она сделана.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

Википедия, разумеется, является энциклопедией,

created by its users.

созданной её пользователями.

And this, in fact, defines what you might call

И это, фактически, определяет то, что можно назвать

the second decade of the Internet economy,

вторым десятилетием экономики Интернет,

the decade in which the Internet as a noun

десятилетием, в течение которого Интернет как существительное

became the Internet as a verb.

превратился в Интернет-глагол.

It became a set of conversations,

Он стал набором разговоров,

the era in which user-generated content and social networks

эрой, в которой созданное пользователями содержимое и социальные сети

became the dominant phenomenon.

стали преобладающим явлением.

Now what that really meant

Что это на самом деле значило

in terms of the Porter-Henderson framework

в терминах модели Потера-Хендерсона,

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

так это схлопывание некоторых типов экономик масштаба.

It turned out that tens of thousands

Оказалось, что десятки тысяч

of autonomous individuals writing an encyclopedia

автономных личностей, пишущих энциклопедию,

could do just as good a job,

могут выполнить настолько же хорошую работу,

and certainly a much cheaper job,

и очевидно значительно дешевле,

than professionals in a hierarchical organization.

как и профессионалы в иерархической организации.

So basically what was happening was that one layer

Случилось то, что один слой

of this value chain was becoming fragmented,

этой цепи создания стоимости стал распадаться,

as individuals could take over

по мере того, как индивидуумы заняли то место,

where organizations were no longer needed.

в котором организации больше не требовались.

But there's another question that obviously this graph poses,

Однако есть ещё один вопрос, который очевидно вытекает их этого графика,

which is, okay, we've gone through two decades --

который звучит — хорошо, мы прошли через два десятилетия —

does anything distinguish the third?

отличает ли что-то третье?

And what I'm going to argue is that indeed

И я утверждаю, что да, на самом деле

something does distinguish the third,

кое-что действительно отличает третий,

and it maps exactly on to the kind of

и это накладывается в точности на тип

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

логики Портера-Хендерсона, о которой мы говорили.

And that is, about data.

И это касается данных.

If we go back to around 2000,

Если мы вернёмся назад, примерно в 2000-е,

a lot of people were talking about the information revolution,

множество людей говорили об информационной революции

and it was indeed true that the world's stock of data

и действительно, мировой объём данных

was growing, indeed growing quite fast.

рос, рос очень быстро,

but it was still at that point overwhelmingly analog.

но в тот момент он был почти полностью аналоговым.

We go forward to 2007,

Если мы переместимся в 2007-й,

not only had the world's stock of data exploded,

то увидим, что не только мировой объём данных пережил взрывной рост,

but there'd been this massive substitution

но также произошла массивная замена

of digital for analog.

аналоговых данных на цифровые.

And more important even than that,

И даже ещё важнее чем это,

if you look more carefully at this graph,

если вы внимательно посмотрите на этот график,

what you will observe is that about a half

вы увидите, что примерно половина

of that digital data

этих цифровых данных

is information that has an I.P. address.

является информацией, которая содержит IP адрес.

It's on a server or it's on a P.C.

Она хранится на сервере или на ПК.

But having an I.P. address means that it

Но обладание IP адресом означает, что данные

can be connected to any other data

могут быть связаны с любыми другими данными,

that has an I.P. address.

имеющими IP адрес.

It means it becomes possible

Это означает, что становится возможным

to put together half of the world's knowledge

совместить половину знаний мира

in order to see patterns,

для выявления шаблонов,

an entirely new thing.

совершенно новой вещи.

If we run the numbers forward to today,

Если мы прогоним числа до сегодняшнего момента,

it probably looks something like this.

то это будет выглядеть примерно так.

We're not really sure.

На самом деле мы не уверены.

If we run the numbers forward to 2020,

Если мы прогоним числа до 2020 года,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

то, разумеется, у нас будет точное число, благодаря IDC.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

Любопытно, что будущее настолько более предсказуемо, чем настоящее.

And what it implies is a hundredfold multiplication

И это означает стократное увеличение

in the stock of information that is connected

объёма информации, связанной

via an I.P. address.

с IP адресом.

Now, if the number of connections that we can make

Если число связей, которые мы можем установить,

is proportional to the number of pairs of data points,

Пропорционально количеству пар точек данных,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

то стократное увеличение объёма данных

is a ten-thousandfold multiplication

Приведёт к десятитысечекратному увеличению

in the number of patterns

числа шаблонов,

that we can see in that data,

которые мы можем обнаружить в этих данных,

this just in the last 10 or 11 years.

это только в последние 10 или 11 лет.

This, I would submit, is a sea change,

Это, я утверждаю, является сильной трансформацией,

a profound change in the economics

основательной трансформацией экономики

of the world that we live in.

мира, в котором мы живём.

The first human genome,

Первый человеческий геном,

that of James Watson,

геном Джеймса Ватсона,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

был расшифрован в момент кульминации Проекта Человеческого Генома в 2000 году,

and it took about 200 million dollars

и потребовалось около 200 миллионов долларов

and about 10 years of work to map

и примерно 10 лет работы для расшифровки

just one person's genomic makeup.

генома всего лишь одного человека.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

С тех пор стоимость расшифровки генома снизилась.

In fact, they've come down in recent years

В течение последних лет она снизилась

very dramatically indeed,

чрезвычайно сильно,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

до значения, когда эта стоимость составляет менее 1000 долларов,

and it's confidently predicted that by the year 2015

и достоверно предсказано, что к 2015 году

it will be below 100 dollars --

она будет ниже 100 долларов —

a five or six order of magnitude drop

снижение стоимости расшифровки генома

in the cost of genomic mapping

на пять или шесть порядков

in just a 15-year period,

в течение всего лишь 15-летнего срока,

an extraordinary phenomenon.

экстраординарное явление.

Now, in the days when mapping a genome

В дни, когда расшифровка генома

cost millions, or even tens of thousands,

стоила миллионы, или даже десятки тысяч,

it was basically a research enterprise.

это был преимущественно исследовательский проект.

Scientists would gather some representative people,

Учёные выбирали некоторых типичных людей

and they would see patterns, and they would try

и могли видеть шаблоны и пытались

and make generalizations about human nature and disease

сделать обобщения о человеческой природе и болезнях

from the abstract patterns they find

из абстрактных шаблонов, которые они находили

from these particular selected individuals.

у этих избранных индивидуумов.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Но когда геном может быть расшифрован за 100 баксов,

99 dollars while you wait,

99 долларов, пока вы ждёте,

then what happens is, it becomes retail.

что происходит? Это становится розничной торговлей.

It becomes above all clinical.

Это становится выше всего клинического.

You go the doctor with a cold,

Вы приходите к доктору с простудой

and if he or she hasn't done it already,

и если он или она не сделали этого ранее,

the first thing they do is map your genome,

то первое, что они сделают, они расшифруют ваш геном,

at which point what they're now doing

и с этого момента они уже

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

начинают не с некоего абстрактного знания геномной медицины

and trying to work out how it applies to you,

и попыток понять, насколько оно применимо к вам,

but they're starting from your particular genome.

а с вашего конкретного генома.

Now think of the power of that.

Подумайте о силе этого.

Think of where that takes us

Подумайте, к чему может привести

when we can combine genomic data

совмещение данных генома

with clinical data

с клиническими данными,

with data about drug interactions

с данными о взаимодействиях лекарств,

with the kind of ambient data that devices

с внешними данными, которые устройства

like our phone and medical sensors

типа нашего телефона и медицинские датчики

will increasingly be collecting.

будут собирать во всё большем объёме.

Think what happens when we collect all of that data

Подумайте, что случится, когда мы соберём все эти данные

and we can put it together

и сможем совместить их вместе

in order to find patterns we wouldn't see before.

для поиска шаблонов, которые мы не видели ранее.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Это, я полагаю, займёт некоторое время,

but this will drive a revolution in medicine.

но это приведёт к революции в медицине.

Fabulous, lots of people talk about this.

Поразительно, масса людей говорит об этом.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Но есть одна вещь, которая не привлекает большого внимания.

How is that model of colossal sharing

Как эта модель колоссального совместного использования

across all of those kinds of databases

среди всех типов баз данных

compatible with the business models

совместима с бизнес-моделями

of institutions and organizations and corporations

институтов, организаций и корпораций,

that are involved in this business today?

которые заняты сегодня в этом бизнесе?

If your business is based on proprietary data,

Если ваш бизнес основан на собственных данных,

if your competitive advantage is defined by your data,

если ваше конкурентное преимущество определяется вашими данными,

how on Earth is that company or is that society

как, чёрт побери, эта компания или это общество

in fact going to achieve the value

собирается достигнуть цели

that's implicit in the technology? They can't.

которая скрыта в технологии? Никак.

So essentially what's happening here,

По существу, что здесь происходит,

and genomics is merely one example of this,

и геномика является одним из примеров,

is that technology is driving

это то, что технология управляет

the natural scaling of the activity

естественным масштабированием активности

beyond the institutional boundaries within which

за пределы институционных границ, в пределах которых

we have been used to thinking about it,

мы думаем об этом,

and in particular beyond the institutional boundaries

и в частности, за пределы институционных границ

in terms of which business strategy

в терминах, которыми сформулирована

as a discipline is formulated.

бизнес-стратегия, как дисциплина.

The basic story here is that what used to be

Основная история здесь в том, что то, что было

vertically integrated, oligopolistic competition

вертикально интегрированной, олигополистической конкуренцией

among essentially similar kinds of competitors

среди по существу аналогичных типов соперников

is evolving, by one means or another,

эволюционирует, тем или иным способом,

from a vertical structure to a horizontal one.

от вертикальной структуры к горизонтальной.

Why is that happening?

Почему это происходит?

It's happening because transaction costs are plummeting

Потому что транзакционные издержки катастрофически падают

and because scale is polarizing.

и потому что масштаб поляризуется.

The plummeting of transaction costs

Катастрофическое падение транзакционных издержек

weakens the glue that holds value chains together,

ослабляет клей, который связывает цепи создания стоимости

and allows them to separate.

и позволяет им разделяться.

The polarization of scale economies

Поляризация экономик масштаба

towards the very small -- small is beautiful --

в сторону очень маленьких — маленькие прекрасны —

allows for scalable communities

позволяет масштабируемым сообществам

to substitute for conventional corporate production.

заменить традиционное корпоративное производство.

The scaling in the opposite direction,

Масштабирование в противоположном направлении,

towards things like big data,

в направлении таких вещей, как большие данные,

drive the structure of business

направляет структуру бизнеса

towards the creation of new kinds of institutions

в сторону создания новых типов организаций,

that can achieve that scale.

которые могут достичь этого масштаба.

But either way, the typically vertical structure

Но в любом случае, типичная вертикальная структура

gets driven to becoming more horizontal.

становится более горизонтальной.

The logic isn't just about big data.

Логика не только за большими данными.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Если бы мы посмотрели, например, на телекоммуникационную отрасль,

you can tell the same story about fiber optics.

вы могли бы рассказать то же самое про оптоволокно.

If we look at the pharmaceutical industry,

Если мы посмотрим на фармацевтику,

or, for that matter, university research,

или университетские исследования,

you can say exactly the same story

вы можете рассказать то же самое

about so-called "big science."

о так называемой «большой науке».

And in the opposite direction,

И в противоположном направлении,

if we look, say, at the energy sector,

если мы посмотрим, например, на энергетический сектор,

where all the talk is about how households

где все разговоры идут о том, как домовладения

will be efficient producers of green energy

станут эффективными производителями зелёной энергии

and efficient conservers of energy,

и эффективными потребителями энергии,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

это, фактически, обратный феномен.

That is the fragmentation of scale

Это фрагментация масштаба,

because the very small can substitute

потому что очень маленькое может заменить

for the traditional corporate scale.

традиционный масштаб корпораций.

Either way, what we are driven to

В любом случае, мы идём

is this horizontalization of the structure of industries,

к гармонизации структуры индустрий

and that implies fundamental changes

и это подразумевает фундаментальные изменения

in how we think about strategy.

в том, как мы думаем о стратегии.

It means, for example, that we need to think

Это означает, например, что мы должны думать

about strategy as the curation

о стратегии как о курировании

of these kinds of horizontal structure,

этих типов горизонтальной структуры,

where things like business definition

где такие вещи, как определение бизнеса

and even industry definition

и даже определение отрасли

are actually the outcomes of strategy,

на самом деле являются результатом стратегии,

not something that the strategy presupposes.

а не тем, что предполагает стратегия.

It means, for example, we need to work out

Это означает, например, что мы должны выяснить,

how to accommodate collaboration

как обеспечить одновременно

and competition simultaneously.

совместную работу и конкуренцию.

Think about the genome.

Подумайте о геноме.

We need to accommodate the very large

Мы должны совместить очень большое

and the very small simultaneously.

и очень малое одновременно.

And we need industry structures

И нам нужны отраслевые структуры,

that will accommodate very, very different motivations,

которые совместят очень, очень разные мотивации,

from the amateur motivations of people in communities

от любительских мотиваций людей в сообществах

to maybe the social motivations

до, может быть, общественных мотиваций

of infrastructure built by governments,

инфраструктуры, созданной правительствами,

or, for that matter, cooperative institutions

или работающими совместно организациями,

built by companies that are otherwise competing,

созданными компаниями, которые в иных случаях конкурируют,

because that is the only way that they can get to scale.

потому что это единственный способ, которым они могут достичь масштаба.

These kinds of transformations

Эти типы преобразований

render the traditional premises of business strategy obsolete.

делают традиционные определения бизнес стратегии устаревшими.

They drive us into a completely new world.

Они ведут нас в совершенно новый мир.

They require us, whether we are

Они требуют от нас, неважно, находимся ли мы

in the public sector or the private sector,

в общественном секторе или частном секторе,

to think very fundamentally differently

думать фундаментально иначе

about the structure of business,

о структуре бизнеса

and, at last, it makes strategy interesting again.

и, наконец, это делает стратегию вновь интересной.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)