Philip Evans: How data will transform business

Traduttore: Carlo Schiatti Revisore: Anna Cristiana Minoli

I'm going to talk a little bit about strategy

Vi parlerò un po' di strategia

and its relationship with technology.

e delle sue relazioni con la tecnologia.

We tend to think of business strategy

Si tende a pensare alla strategia di business

as being a rather abstract body

come ad un corpo abbastanza astratto

of essentially economic thought,

composto essenzialmente di pensiero economico,

perhaps rather timeless.

magari senza tempo.

I'm going to argue that, in fact,

Voglio discutere sul fatto che

business strategy has always been premised

la strategia di business è sempre stata basata

on assumptions about technology,

su assunti circa la tecnologia,

that those assumptions are changing,

che quegli assunti stanno cambiando,

and, in fact, changing quite dramatically,

di fatto, molto in fretta,

and that therefore what that will drive us to

e che di conseguenza quello che ci guiderà

is a different concept of what we mean

è un concetto diverso di come consideriamo

by business strategy.

la strategia di business.

Let me start, if I may,

Vorrei iniziare, se posso,

with a little bit of history.

con un po' di storia.

The idea of strategy in business

L'idea di strategia nel business

owes its origins to two intellectual giants:

deve le sue origini a due giganti del pensiero:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce Henderson, il fondatore del Boston Consulting Group,

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

e Michael Porter, professore alla Harvard Business School.

Henderson's central idea was what you might call

L'idea centrale di Henderson era quella che potremmo chiamare

the Napoleonic idea of concentrating mass

il concetto napoleonico di concentrare la massa

against weakness, of overwhelming the enemy.

contro la debolezza, di sopraffare il nemico.

What Henderson recognized was that,

Quello che Henderson riconosceva era che

in the business world,

nel mondo del business

there are many phenomena which are characterized

esistono molti fenomeni caratterizzati

by what economists would call increasing returns --

da quello che gli economisti chiamerebbero rendimenti crescenti,

scale, experience.

di scala, di esperienza.

The more you do of something,

Più si fa qualcosa,

disproportionately the better you get.

più si ottiene, in modo non proporzionale.

And therefore he found a logic for investing

E quindi trovò una logica di investimento

in such kinds of overwhelming mass

in quel tipo di massa d'urto

in order to achieve competitive advantage.

al fine di ottenere un vantaggio competitivo.

And that was the first introduction

E questa fu la prima introduzione

of essentially a military concept of strategy

di un concetto di strategia essenzialmente militare

into the business world.

nel mondo del business.

Porter agreed with that premise,

Porter era d'accordo con questa impostazione

but he qualified it.

ma la definì meglio.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Lui sottolineò, correttamente, che era tutto giusto

but businesses actually have multiple steps to them.

ma i business hanno in realtà più processi al loro interno.

They have different components,

Hanno componenti diverse,

and each of those components might be driven

e ognuna di queste componenti potrebbe essere guidata

by a different kind of strategy.

da un diverso tipo di strategia.

A company or a business might actually be advantaged

Un'azienda o un business in realtà può essere avvantaggiata

in some activities but disadvantaged in others.

in alcune attività ma non in altre.

He formed the concept of the value chain,

Lui formulò il concetto di catena di valore,

essentially the sequence of steps with which

in pratica la sequenza di processi con cui

a, shall we say, raw material, becomes a component,

un, diciamo, materiale grezzo diventa un componente,

becomes assembled into a finished product,

viene assemblato in un prodotto finito,

and then is distributed, for example,

e poi viene distribuito, per esempio;

and he argued that advantage accrued

e lui spiegò che il vantaggio accumulato

to each of those components,

da ognuna di quelle componenti,

and that the advantage of the whole

e il vantaggio dell'insieme

was in some sense the sum or the average

erano in un certo senso la somma o la media

of that of its parts.

di tutte le sue parti.

And this idea of the value chain was predicated

Questa idea della catena di valore era basata

on the recognition that

sull'assunto che

what holds a business together is transaction costs,

quello che tiene insieme un business sono i costi di transazione,

that in essence you need to coordinate,

e che quindi è necessario coordinare.

organizations are more efficient at coordination

Le organizzazioni sono più efficienti nel coordinare

than markets, very often,

dei mercati, molto spesso,

and therefore the nature and role and boundaries

e di conseguenza il ruolo e la natura dei confini

of the cooperation are defined by transaction costs.

della cooperazione sono definiti dai costi di transazione.

It was on those two ideas,

È stato su queste due idee,

Henderson's idea of increasing returns

quella di Henderson dei rendimenti crescenti

to scale and experience,

di scala e di esperienza,

and Porter's idea of the value chain,

e l'idea di Porter della catena di valore,

encompassing heterogenous elements,

che comprendeva elementi eterogenei,

that the whole edifice of business strategy

che l'intero edificio della strategia di business

was subsequently erected.

venne successivamente eretto.

Now what I'm going to argue is

Quello che ora voglio discutere è

that those premises are, in fact, being invalidated.

che quelle premesse, di fatto, non sono più valide.

First of all, let's think about transaction costs.

Innanzitutto pensiamo ai costi di transazione.

There are really two components to transaction costs.

Ci sono in realtà due componenti nei costi di transazione.

One is about processing information, and the other is about communication.

Una è l'elaborazione delle informazioni, e l'altra riguarda la comunicazione.

These are the economics of processing and communicating

Questi sono i dati sull'elaborazione e sulla comunicazione

as they have evolved over a long period of time.

come si sono evolute nel lungo periodo.

As we all know from so many contexts,

Come tutti sappiamo da molte fonti

they have been radically transformed

queste si sono fortemente trasformate

since the days when Porter and Henderson

dai giorni in cui Porter e Henderson

first formulated their theories.

per primi formularono le loro teorie.

In particular, since the mid-'90s,

In particolare, dalla metà degli anni '90

communications costs have actually been falling

i costi di comunicazione sono in realtà diminuiti

even faster than transaction costs,

ancora più velocemente dei costi di transazione,

which is why communication, the Internet,

e questo è il motivo per cui la comunicazione, cioè Internet,

has exploded in such a dramatic fashion.

è esplosa in modo così repentino.

Now, those falling transaction costs

Quei costi di transazione in discesa

have profound consequences,

hanno conseguenze profonde

because if transaction costs are the glue

perché se i costi di transazione sono il collante

that hold value chains together, and they are falling,

che tiene insieme le catene di valore, e stanno calando,

there is less to economize on.

c'è meno su cui economizzare.

There is less need for vertically integrated organization,

C'è meno bisogno di organizzazioni integrate verticalmente,

and value chains at least can break up.

e le catene di valore possono al limite anche rompersi.

They needn't necessarily, but they can.

Non necessariamente, ma possono.

In particular, it then becomes possible for

In particolare diventa possibile

a competitor in one business

per un concorrente in un certo business

to use their position in one step of the value chain

usare la propria posizione in una fase della catena di valore

in order to penetrate or attack

per penetrare o attaccare

or disintermediate the competitor in another.

o disintermediare un concorrente in un'altro.

That is not just an abstract proposition.

Questo non è solo un enunciato astratto.

There are many very specific stories

Esistono molte storie dettagliate

of how that actually happened.

di come sia successo veramente.

A poster child example was the encyclopedia business.

Un chiaro esempio è stato il business delle enciclopedie.

The encyclopedia business

Il business delle enciclopedie

in the days of leatherbound books

ai tempi dei libri rilegati di pelle

was basically a distribution business.

era in sostanza un business distributivo.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

La maggior parte dei costi erano le provvigioni ai venditori.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Ma poi arrivarono il CD-ROM e poi Internet,

new technologies made the distribution of knowledge

le nuove tecnologie resero la distribuzione del sapere

many orders of magnitude cheaper,

di molti ordini di grandezza più economica,

and the encyclopedia industry collapsed.

e l'industria dell'enciclopedia collassò.

It's now, of course, a very familiar story.

Oggi, chiaramente, è una storia conosciuta.

This, in fact, more generally was the story

Più in generale, questa è stata la storia

of the first generation of the Internet economy.

della prima generazione dell'economia basata su Internet.

It was about falling transaction costs

Era basata sulla riduzione dei costi di transazione

breaking up value chains

che rompendo le catene di valore

and therefore allowing disintermediation,

hanno permesso l'eliminazione degli intermediari,

or what we call deconstruction.

o quella che chiamiamo decostruzione.

One of the questions I was occasionally asked was,

Una delle domande che ogni tanto mi veniva posta era questa:

well, what's going to replace the encyclopedia

"Ok, che cosa sostituirà l'enciclopedia

when Britannica no longer has a business model?

se la Britannica non ha più un modello di business?"

And it was a while before the answer became manifest.

E questo è stato appena prima che la risposta fosse evidente.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Adesso, naturalmente, sappiamo cos'è: è Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Ma quello che ha di speciale Wikipedia non è la distribuzione,

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

quello che ha di speciale è il modo in cui viene prodotta.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

Wikipedia, lo sappiamo, è un'enciclopedia

created by its users.

creata dagli utenti.

And this, in fact, defines what you might call

E questo, di fatto, definisce quello che potreste chiamare

the second decade of the Internet economy,

il secondo decennio dell'economia basata su Internet,

the decade in which the Internet as a noun

il decennio in cui Internet è passato da un nome

became the Internet as a verb.

ad un verbo.

It became a set of conversations,

È diventato un posto per conversare.

the era in which user-generated content and social networks

L'era in cui i contenuti generati dagli utenti e le reti sociali

became the dominant phenomenon.

sono diventati il fenomeno dominante.

Now what that really meant

Quello che ha significato realmente

in terms of the Porter-Henderson framework

in termini dello schema di Porter-Henderson

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

è stato il collasso di certi tipi di economie di scala.

It turned out that tens of thousands

È risultato che decine di migliaia

of autonomous individuals writing an encyclopedia

di individui autonomi che scrivono un'enciclopedia

could do just as good a job,

possono farlo altrettanto bene,

and certainly a much cheaper job,

e sicuramente in modo molto più economico,

than professionals in a hierarchical organization.

rispetto a professionisti inseriti in un'organizzazione gerarchica.

So basically what was happening was that one layer

In pratica è successo che uno strato

of this value chain was becoming fragmented,

di questa catena di valore si è frammentato

as individuals could take over

nel momento in cui gli individui hanno preso il posto

where organizations were no longer needed.

di organizzazioni che non servivano più.

But there's another question that obviously this graph poses,

Ma c'è un'altra domanda che chiaramente pone questo grafico,

which is, okay, we've gone through two decades --

che è, "Ok abbiamo attraversato due decenni,

does anything distinguish the third?

che cosa distinguerà il terzo?"

And what I'm going to argue is that indeed

Quello che penso è che davvero

something does distinguish the third,

c'è qualcosa che distingue il terzo,

and it maps exactly on to the kind of

e coincide esattamente

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

con la logica di Porter-Henderson di cui abbiamo parlato.

And that is, about data.

Ed è: i dati.

If we go back to around 2000,

Se torniamo indietro a circa il 2000,

a lot of people were talking about the information revolution,

molte persone parlavano della rivoluzione dell'informazione,

and it was indeed true that the world's stock of data

ed era vero che i dati di borsa mondiali

was growing, indeed growing quite fast.

stavano crescendo, davvero molto in fretta.

but it was still at that point overwhelmingly analog.

Ma era solo allora che stavano superando il non-digitale.

We go forward to 2007,

Se andiamo al 2007,

not only had the world's stock of data exploded,

non solo erano esplosi i dati mondiali sulle borse,

but there'd been this massive substitution

ma c'era stata questa massiccia sostituzione

of digital for analog.

del digitale sul non-digitale.

And more important even than that,

E più importante di tutto,

if you look more carefully at this graph,

se guardate attentamente questo grafico,

what you will observe is that about a half

quello che vedrete è che circa la metà

of that digital data

di quei dati digitali

is information that has an I.P. address.

sono informazioni che hanno un indirizzo I.P.

It's on a server or it's on a P.C.

Stanno su un server o su un PC.

But having an I.P. address means that it

Ma avere un indirizzo I.P. significa che

can be connected to any other data

si possono collegare ad altri dati

that has an I.P. address.

che hanno un indirizzo I.P.

It means it becomes possible

Significa che diventa possibile

to put together half of the world's knowledge

mettere insieme metà della conoscenza globale

in order to see patterns,

per vedere schemi,

an entirely new thing.

una cosa completamente nuova.

If we run the numbers forward to today,

Se facciamo girare i numeri fino ad oggi,

it probably looks something like this.

probabilmente viene fuori qualcosa di simile.

We're not really sure.

Ma non ne siamo sicuri.

If we run the numbers forward to 2020,

Se facciamo girare i numeri fino al 2020,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

abbiamo un numero esatto, grazie a IDC.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

È curioso che il futuro sia molto più prevedibile del presente.

And what it implies is a hundredfold multiplication

Questo implica una moltiplicazione per cento

in the stock of information that is connected

nell'insieme delle informazioni che sono connesse

via an I.P. address.

con un indirizzo I.P.

Now, if the number of connections that we can make

Se il numero di connessioni che possiamo effettuare

is proportional to the number of pairs of data points,

è proporzionale al numero di coppie di punti di informazione,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

una moltiplicazione per cento nella quantità di dati

is a ten-thousandfold multiplication

è una moltiplicazione per diecimila

in the number of patterns

del numero di schemi

that we can see in that data,

che possiamo trovare in quei dati;

this just in the last 10 or 11 years.

questo solo negli ultimi 10 o 11 anni.

This, I would submit, is a sea change,

Questo, oserei dire, è un cambiamento epocale,

a profound change in the economics

un cambiamento profondo nell'economia

of the world that we live in.

del mondo in cui viviamo.

The first human genome,

Il primo genoma umano,

that of James Watson,

quello di James Watson,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

è stato mappato al culmine del Progetto Genoma Umano nel 2000,

and it took about 200 million dollars

ed è costato circa 200 milioni di dollari

and about 10 years of work to map

e circa 10 anni di lavoro per mappare

just one person's genomic makeup.

il genoma di una sola persona.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

Da allora i costi per mappare il genoma sono scesi.

In fact, they've come down in recent years

Di fatto, negli ultimi anni sono scesi

very dramatically indeed,

in modo davvero considerevole,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

al punto che laddove il costo è oggi sotto i 1000 dollari,

and it's confidently predicted that by the year 2015

ed è previsto con certezza che entro il 2015

it will be below 100 dollars --

sarà sotto i 100 dollari:

a five or six order of magnitude drop

un calo di un ordine di grandezza di cinque o sei volte

in the cost of genomic mapping

del costo della mappatura del genoma

in just a 15-year period,

in soli 15 anni.

an extraordinary phenomenon.

Un fenomeno straordinario.

Now, in the days when mapping a genome

Nei giorni un cui mappare un genoma

cost millions, or even tens of thousands,

costava milioni, anche decine di migliaia,

it was basically a research enterprise.

era sostanzialmente una ricerca d'impresa.

Scientists would gather some representative people,

Gli scienziati selezionavano alcune persone rappresentative

and they would see patterns, and they would try

e cercavano schemi, provavano

and make generalizations about human nature and disease

a fare generalizzazioni sulla natura umana e sulle malattie

from the abstract patterns they find

a partire dagli schemi astratti che trovavano

from these particular selected individuals.

da questi individui selezionati.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Ma quando il genoma si può mappare per 100 dollari,

99 dollars while you wait,

99 dollari espresso,

then what happens is, it becomes retail.

succede che diventa di massa.

It becomes above all clinical.

Diventa soprattutto clinico.

You go the doctor with a cold,

Vai dal dottore con un raffreddore,

and if he or she hasn't done it already,

e se non lo ha ancora fatto,

the first thing they do is map your genome,

la prima cosa che fa è una mappa del tuo genoma.

at which point what they're now doing

E a questo punto quello che fa

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

non è partire da qualche conoscenza astratta di medicina genomica

and trying to work out how it applies to you,

e cercare di capire come applicarla a voi,

but they're starting from your particular genome.

ma partire dal vostro genoma particolare.

Now think of the power of that.

Pensate alla potenzialità di questo.

Think of where that takes us

Pensate a dove ci può portare

when we can combine genomic data

quando possiamo combinare i dati genetici

with clinical data

con quelli clinici,

with data about drug interactions

con dati sull'interazione tra farmaci

with the kind of ambient data that devices

con i dati ambientali che accessori

like our phone and medical sensors

come il nostro telefono e i sensori medici

will increasingly be collecting.

raccoglieranno sempre di più.

Think what happens when we collect all of that data

Pensate a cosa succede quando raccogliamo tutti quei dati

and we can put it together

e possiamo metterli insieme

in order to find patterns we wouldn't see before.

per trovare schemi che non avremmo potuto vedere prima.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Per questo magari ci vorrà un po'

but this will drive a revolution in medicine.

ma condurrà ad una rivoluzione in medicina.

Fabulous, lots of people talk about this.

Favoloso, molte persone ne parlano.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Ma c'è una cosa che non ha così tanta attenzione.

How is that model of colossal sharing

Come fa quel modello di scambio colossale

across all of those kinds of databases

tra ogni tipo di archivio

compatible with the business models

ad essere compatibile con i modelli di business

of institutions and organizations and corporations

di istituzioni, organizzazioni e gruppi

that are involved in this business today?

coinvolti oggi in questo business?

If your business is based on proprietary data,

Se il vostro business è basato su dati proprietari,

if your competitive advantage is defined by your data,

se il vostro vantaggio competitivo è basato sui vostri dati

how on Earth is that company or is that society

come può quell'azienda o quella società

in fact going to achieve the value

di fatto ottenere quel valore

that's implicit in the technology? They can't.

che è implicito in quella tecnologia? Non possono.

So essentially what's happening here,

In pratica quello che succede,

and genomics is merely one example of this,

e la genomica è solo un esempio di questo,

is that technology is driving

è che la tecnologia sta portando

the natural scaling of the activity

verso la dimensione naturale dell'attività

beyond the institutional boundaries within which

oltre i confini istituzionali dentro i quali

we have been used to thinking about it,

siamo abituati a pensarla,

and in particular beyond the institutional boundaries

ed in particolare oltre ai confini instituzionali

in terms of which business strategy

in termini di quale strategia di business

as a discipline is formulated.

viene formulata come disciplina.

The basic story here is that what used to be

L'essenza del discorso è che quello che era

vertically integrated, oligopolistic competition

integrato verticalmente, competizione oligopolistica

among essentially similar kinds of competitors

tra concorrenti di fatto simili

is evolving, by one means or another,

sta evolvendo, in un modo o nell'altro,

from a vertical structure to a horizontal one.

da una struttura verticale ad una orizzontale.

Why is that happening?

Perché sta succedendo questo?

It's happening because transaction costs are plummeting

Succede perché i costi di transazione stanno crollando

and because scale is polarizing.

e perché la scala si sta polarizzando.

The plummeting of transaction costs

Il crollo dei costi di transazione

weakens the glue that holds value chains together,

indebolisce il collante che tiene insieme le catene di valore

and allows them to separate.

e ne consente la separazione.

The polarization of scale economies

La polarizzazione delle economie di scala

towards the very small -- small is beautiful --

verso il molto piccolo -- piccolo è bello --

allows for scalable communities

consente a comunità flessibili

to substitute for conventional corporate production.

di sostituirsi alla produzione convenzionale delle aziende.

The scaling in the opposite direction,

L'ingrandirsi nella direzione opposta,

towards things like big data,

verso cose come i Big Data,

drive the structure of business

guida la struttura dl business

towards the creation of new kinds of institutions

verso la creazione di nuovi tipi di istituzioni

that can achieve that scale.

che possono ottenere quella dimensione.

But either way, the typically vertical structure

Ma in ogni caso la tipica struttura verticale

gets driven to becoming more horizontal.

viene portata a diventare più orizzontale.

The logic isn't just about big data.

Il metodo non riguarda solo i Big Data.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Se dovessimo guardare, ad esempio, all'industria delle telecomunicazioni,

you can tell the same story about fiber optics.

potreste raccontare una storia simile con le fibre ottiche.

If we look at the pharmaceutical industry,

Se guardiamo l'industria farmaceutica,

or, for that matter, university research,

o, è lo stesso, la ricerca universitaria

you can say exactly the same story

potere raccontare esattamente la stessa storia

about so-called "big science."

con la cosiddetta 'big science'.

And in the opposite direction,

All'estremo opposto

if we look, say, at the energy sector,

se guardiamo, diciamo, al settore dell'energia

where all the talk is about how households

dove tutto il dibattito è se il settore domestico

will be efficient producers of green energy

sarà un produttore efficiente di energia rinnovabile

and efficient conservers of energy,

ed efficiente risparmiatore di energia,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

questo è, di fatto, il fenomeno inverso.

That is the fragmentation of scale

È la frammentazione di scala

because the very small can substitute

perché il molto piccolo può sostituire

for the traditional corporate scale.

la tradizionale scala delle aziende.

Either way, what we are driven to

Comunque, siamo diretti

is this horizontalization of the structure of industries,

verso l'orizzontalizzazione della strutture delle industrie,

and that implies fundamental changes

e ciò implica cambiamenti fondamentali

in how we think about strategy.

in come pensare la strategia.

It means, for example, that we need to think

Significa, ad esempio, dover pensare

about strategy as the curation

alla strategia come ad una catalogazione

of these kinds of horizontal structure,

di questi tipi di struttura orizzontale,

where things like business definition

dove cose come la definizione di un business,

and even industry definition

ed anche la definizione di industria,

are actually the outcomes of strategy,

sono in effetti prodotti della strategia,

not something that the strategy presupposes.

non presupposti della strategia.

It means, for example, we need to work out

Significa, per esempio, dover capire

how to accommodate collaboration

come far convivere collaborazione

and competition simultaneously.

e competizione allo stesso tempo.

Think about the genome.

Pensate al genoma.

We need to accommodate the very large

Dobbiamo far convivere il molto grande

and the very small simultaneously.

e il molto piccolo simultaneamente.

And we need industry structures

E ci servono settori di industria

that will accommodate very, very different motivations,

che possano soddisfare motivazioni molto differenti,

from the amateur motivations of people in communities

dalle motivazioni dei singoli nelle comunità

to maybe the social motivations

a magari motivazioni sociali

of infrastructure built by governments,

di infrastrutture create dai governi,

or, for that matter, cooperative institutions

o, per quanto le può riguardare, istituzioni cooperative

built by companies that are otherwise competing,

create da aziende che altrimenti sono in competizione,

because that is the only way that they can get to scale.

perché è l'unico modo per arrivare ad una certa dimensione.

These kinds of transformations

Questi tipi di trasformazione

render the traditional premises of business strategy obsolete.

rendono le strategie tradizionali di business obsolete.

They drive us into a completely new world.

Ci conducono in un mondo completamente nuovo.

They require us, whether we are

Ci obbligano, se siamo

in the public sector or the private sector,

nel settore pubblico o in quello privato,

to think very fundamentally differently

a pensare in modo fondamentalmente diverso

about the structure of business,

le strutture di business,

and, at last, it makes strategy interesting again.

e infine, rende la strategia ancora interessante.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)