Philip Evans: How data will transform business

Tłumaczenie: Anna Piotrkowska Korekta: Dawid Madoń

I'm going to talk a little bit about strategy

Chciałbym opowiedzieć dziś trochę

and its relationship with technology.

o strategii i jej powiązaniach z technologią.

We tend to think of business strategy

Zazwyczaj postrzegamy strategię biznesową

as being a rather abstract body

jako abstrakcyjny trzon myśli ekonomicznej,

of essentially economic thought,

perhaps rather timeless.

coś wręcz ponadczasowego.

I'm going to argue that, in fact,

Pokażę wam, że tak naprawdę,

business strategy has always been premised

strategia biznesowa od zawsze uwzględniała

on assumptions about technology,

trendy technologiczne,

that those assumptions are changing,

trendy, które się zmieniają

and, in fact, changing quite dramatically,

i to bardzo dynamicznie,

and that therefore what that will drive us to

a to zaprowadzi nas

is a different concept of what we mean

do innego rozumienia tego, co nazywamy strategią biznesową.

by business strategy.

Let me start, if I may,

Pozwólcie, że zacznę od odrobiny historii.

with a little bit of history.

The idea of strategy in business

Idea strategii biznesowej

owes its origins to two intellectual giants:

sięga czasów dwóch wielkich intelektualistów,

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce'a Hendersona, założyciela BCG

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

i Michaela Portera, profesora Harvard Business School.

Henderson's central idea was what you might call

Henderson reprezentował tak zwaną napoleońską ideę koncentrowania masy

the Napoleonic idea of concentrating mass

against weakness, of overwhelming the enemy.

przeciwko słabościom, przytłaczania przeciwnika.

What Henderson recognized was that,

Henderson zauważył, że w świecie biznesu mamy do czynienia z wieloma czynnikami,

in the business world,

there are many phenomena which are characterized

by what economists would call increasing returns --

opisywanymi przez ekonomistów jako rosnące zyski,

scale, experience.

efekt skali, doświadczenia.

The more you do of something,

Im dłużej ktoś się czymś zajmuje,

disproportionately the better you get.

tym jest w tym lepszym.

And therefore he found a logic for investing

W ten sposób odkrył logikę w inwestowaniu w tego typu przeważające masy,

in such kinds of overwhelming mass

in order to achieve competitive advantage.

by osiągnąć przewagę konkurencyjną.

And that was the first introduction

Było to pierwsze zastosowanie strategii militarnych,

of essentially a military concept of strategy

into the business world.

w świecie biznesu.

Porter agreed with that premise,

Porter się z tym zgodził, ale uściślił tę tezę.

but he qualified it.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Zwrócił uwagę na to, że wszystko się zgadza,

but businesses actually have multiple steps to them.

ale biznesy posiadają wiele szczebli,

They have different components,

wiele różnych elementów,

and each of those components might be driven

i każdy z tych elementów,

by a different kind of strategy.

może się rządzić odmienną strategią.

A company or a business might actually be advantaged

Przedsiębiorstwo lub firma mogą mieć przewagę

in some activities but disadvantaged in others.

w jednej dziedzinie, a w innej przegrywać.

He formed the concept of the value chain,

Porter stworzył teorię łańcucha wartości,

essentially the sequence of steps with which

czyli sekwencji działań,

w których z surowców produkuje się komponenty,

a, shall we say, raw material, becomes a component,

becomes assembled into a finished product,

które są montowane jako końcowy produkt i dystrybuowane.

and then is distributed, for example,

and he argued that advantage accrued

Wskazał, że korzyści przypadają na każdy z tych komponentów,

to each of those components,

and that the advantage of the whole

i że korzyść dla całego przedsiębiorstwa

was in some sense the sum or the average

jest sumą, czy też średnią poszczególnych elementów.

of that of its parts.

And this idea of the value chain was predicated

Ta koncepcja łańcucha wartości opierała się na przekonaniu,

on the recognition that

what holds a business together is transaction costs,

że istota firmy jest skupiona wokół kosztów transakcyjnych,

that in essence you need to coordinate,

które należy kontrolować,

organizations are more efficient at coordination

a organizacje radzą sobie z tym lepiej niż rynki

than markets, very often,

and therefore the nature and role and boundaries

i dlatego istota, rola i granice korporacji

of the cooperation are defined by transaction costs.

są zdefiniowane przez koszty transakcyjne.

It was on those two ideas,

Na tych dwóch teoriach, a więc koncepcji rosnących zysków Hendersona,

Henderson's idea of increasing returns

to scale and experience,

dzięki wzrostowi i efektowi doświadczenia

and Porter's idea of the value chain,

i koncepcji łańcucha wartości Portera,

encompassing heterogenous elements,

budowanego z różnorodnych elementów,

that the whole edifice of business strategy

wzniesiono gmach strategii biznesowej.

was subsequently erected.

Now what I'm going to argue is

Dowiodę teraz,

that those premises are, in fact, being invalidated.

że te założenia zostały de facto obalone.

Spójrzmy na koszty transakcyjne

First of all, let's think about transaction costs.

i ich dwa główne składniki.

There are really two components to transaction costs.

One is about processing information, and the other is about communication.

Jeden dotyczy przetwarzania informacji, drugi komunikacji.

These are the economics of processing and communicating

Ekonomia przetwarzania i komunikacji

as they have evolved over a long period of time.

ewaluowały na przestrzeni lat.

As we all know from so many contexts,

Widzimy na różnych przykładach

they have been radically transformed

znaczną transformację, która nastąpiła od czasów, kiedy Porter i Henderson

since the days when Porter and Henderson

first formulated their theories.

stworzyli swoje teorie.

In particular, since the mid-'90s,

Szczególnie od połowy lat 90. koszty komunikacji bardzo zmalały,

communications costs have actually been falling

even faster than transaction costs,

bardziej nawet niż koszty transakcyjne,

which is why communication, the Internet,

co pozwoliło na tak znaczną ekspansję komunikacji i Internetu.

has exploded in such a dramatic fashion.

Malejące koszty transakcyjne mają poważne skutki.

Now, those falling transaction costs

have profound consequences,

Koszty transakcyjne są spoiwem,

because if transaction costs are the glue

które łączy łańcuch wartości,

that hold value chains together, and they are falling,

gdy one maleją, to maleją też możliwości oszczędzania.

there is less to economize on.

There is less need for vertically integrated organization,

Spada popyt na firmy zorganizowane hierarchicznie,

and value chains at least can break up.

a łańcuchy wartości mogą zostać zerwane.

They needn't necessarily, but they can.

Mogą, ale nie muszą.

In particular, it then becomes possible for

Wówczas okazuje się,

a competitor in one business

że firma może wykorzystać pozycję w jednym z ogniw łańcucha wartości,

to use their position in one step of the value chain

in order to penetrate or attack

aby zaatakować lub wyeliminować konkurencję.

or disintermediate the competitor in another.

That is not just an abstract proposition.

I to nie jest irracjonalne stwierdzenie.

There are many very specific stories

Znamy wiele takich historii.

of how that actually happened.

Klasycznym przykładem jest branża encyklopedyczna.

A poster child example was the encyclopedia business.

The encyclopedia business

Kiedy encyklopedie były wielkimi księgami w twardych obwolutach,

in the days of leatherbound books

was basically a distribution business.

zarabiano głównie na dystrybucji.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

Najdroższa była prowizja handlowca.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Potem pojawiły się płyty CD i Internet.

new technologies made the distribution of knowledge

Nowe technologie umożliwiły kilkukrotne obniżenie kosztów dystrybucyjnych

many orders of magnitude cheaper,

and the encyclopedia industry collapsed.

i branża encyklopedyczna zapadła się.

It's now, of course, a very familiar story.

To oczywiście dobrze nam znany przypadek.

This, in fact, more generally was the story

Ale uogólniając, jest to historia pierwszej ery gospodarki internetowej.

of the first generation of the Internet economy.

It was about falling transaction costs

Malejące koszty transakcyjne zrywają łańcuch wartości

breaking up value chains

and therefore allowing disintermediation,

i umożliwiają dezintermediację

or what we call deconstruction.

lub inaczej mówiąc dekonstrukcję.

One of the questions I was occasionally asked was,

Czasami pytano mnie,

well, what's going to replace the encyclopedia

co zastąpi encyklopedię,

when Britannica no longer has a business model?

gdy Britannica nie ma już żadnego modelu biznesowego?

And it was a while before the answer became manifest.

Z czasem odpowiedź sama się pojawiła.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Oczywiście to Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Co wyróżnia Wikipedię to nie dystrybucja,

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

ale specyficzny proces produkcji.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

To użytkownicy tworzą Wikipedię.

created by its users.

I jest to charakterystyczne dla drugiej dekady gospodarki internetowej,

And this, in fact, defines what you might call

the second decade of the Internet economy,

the decade in which the Internet as a noun

dekady, w której Internet z rzeczownika

became the Internet as a verb.

staje się czasownikiem.

It became a set of conversations,

Nastąpiła era, w której treści

the era in which user-generated content and social networks

tworzone przez użytkowników i sieci społecznościowe

became the dominant phenomenon.

stały się dominującym zjawiskiem.

Now what that really meant

W kontekście teorii Portera i Hendersona

in terms of the Porter-Henderson framework

oznaczało to upadek niektórych rodzajów korzyści skali.

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

It turned out that tens of thousands

Okazało się, że dziesiątki tysięcy osób,

of autonomous individuals writing an encyclopedia

które piszą encyklopedię,

could do just as good a job,

może robić to tak dobrze

and certainly a much cheaper job,

i dużo taniej, niż specjaliści w sformalizowanej organizacji.

than professionals in a hierarchical organization.

So basically what was happening was that one layer

Jedna sekcja łańcucha wartości została podzielona,

of this value chain was becoming fragmented,

a pojedyncze osoby przejęły czynności

as individuals could take over

where organizations were no longer needed.

wcześniej wykonywane przez organizacje.

But there's another question that obviously this graph poses,

Diagram ten porusza też dodatkowe kwestie.

which is, okay, we've gone through two decades --

Minęły dwie dekady,

a co wyróżnia trzecią?

does anything distinguish the third?

And what I'm going to argue is that indeed

Chcę pokazać,

something does distinguish the third,

że trzecia dekada wyróżnia się

and it maps exactly on to the kind of

i jest spójna z logiką Portera i Hendersona, o której mówiłem.

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

And that is, about data.

Chodzi o dane.

If we go back to around 2000,

Około 2000 roku mówiło się o rewolucji informacyjnej

a lot of people were talking about the information revolution,

and it was indeed true that the world's stock of data

i tak rzeczywiście było, że zapas danych na świecie

was growing, indeed growing quite fast.

powiększał się bardzo szybko.

but it was still at that point overwhelmingly analog.

Ale wtedy były to głównie dane analogowe.

We go forward to 2007,

Od 2007 światowy zapas danych nie tylko gwałtownie się zwiększył,

not only had the world's stock of data exploded,

but there'd been this massive substitution

ale również zmienił swoją formę z analogowej na cyfrową.

of digital for analog.

And more important even than that,

I co ważniejsze,

if you look more carefully at this graph,

połowa tych cyfrowych danych to informacje, które mają swój adres IP.

what you will observe is that about a half

of that digital data

is information that has an I.P. address.

It's on a server or it's on a P.C.

Są one zlokalizowane na serwerze lub komputerze

i dlatego można je połączyć z innymi danymi, które mają adres IP.

But having an I.P. address means that it

can be connected to any other data

that has an I.P. address.

A zatem możliwe jest połączenie połowy światowej wiedzy

It means it becomes possible

to put together half of the world's knowledge

in order to see patterns,

i określenie schematu tych połączeń.

an entirely new thing.

To całkowita nowość.

If we run the numbers forward to today,

Jeśli zrobimy analizę liczbową do dnia dzisiejszego,

it probably looks something like this.

wyglądałoby to tak.

We're not really sure.

If we run the numbers forward to 2020,

Jeżeli rozpatrzymy ten trend dalej, 2020 roku,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

będziemy znali dokładną liczbę, za pozwoleniem firmy badawczej IDC.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

To ciekawe, że łatwiej prognozować przyszłość niż teraźniejszość.

And what it implies is a hundredfold multiplication

I to pokazuje, że dane mogą być połączone

in the stock of information that is connected

na setki różnych sposobów,

via an I.P. address.

poprzez adres IP.

Now, if the number of connections that we can make

Jeżeli liczba połączeń

is proportional to the number of pairs of data points,

jest proporcjonalna do liczby par źródeł danych,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

to stukrotne zwiększenie wielkości danych

is a ten-thousandfold multiplication

daje dziesięć tysięcy większą liczbę schematów połączeń,

in the number of patterns

that we can see in that data,

które widzimy między danymi

this just in the last 10 or 11 years.

i to w ostatnich 10, 11 latach.

This, I would submit, is a sea change,

Mamy do czynienia z istotną zmianą w świecie biznesu, w którym żyjemy.

a profound change in the economics

of the world that we live in.

Sekwencjonowanie pierwszego ludzkiego genomu,

The first human genome,

that of James Watson,

należącego do Jamesa Watsona,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

zostało ukończone w ramach projektu Human Genom Project w 2000 roku

and it took about 200 million dollars

200 milionów dolarów

and about 10 years of work to map

i około 10 lat pracy to koszty badania genomu zaledwie jednej osoby.

just one person's genomic makeup.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

Z biegiem lat koszty sekwencjonowania obniżyły się diametralnie:

In fact, they've come down in recent years

very dramatically indeed,

wynoszą obecnie niecałe 1000 dolarów.

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

and it's confidently predicted that by the year 2015

Do roku 2015 spadną najprawdopodobniej poniżej 100...

it will be below 100 dollars --

a five or six order of magnitude drop

Pięciokrotny spadek kosztów sekwencjonowania genomu

in the cost of genomic mapping

in just a 15-year period,

w ciągu 15 lat

an extraordinary phenomenon.

to niesamowity postęp.

Now, in the days when mapping a genome

W czasach, gdy sekwencjonowanie genomów

cost millions, or even tens of thousands,

kosztowało miliony czy dziesiątki tysięcy

it was basically a research enterprise.

mieliśmy do czynienia tylko z projektami badawczymi.

Scientists would gather some representative people,

Naukowcy wyszukiwali reprezentatywnego dawcę,

and they would see patterns, and they would try

szukali powtarzających się wzorów

and make generalizations about human nature and disease

i wyciągali ogólne wnioski na temat ludzkiej natury i chorób

from the abstract patterns they find

from these particular selected individuals.

na podstawie tej jednej osoby.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Ale kiedy genom będzie można zsekwencjonować za 100 dolarów,

99 dollars while you wait,

then what happens is, it becomes retail.

będzie to coś powszedniego.

It becomes above all clinical.

W czasie wizyty u lekarza z przeziębieniem

You go the doctor with a cold,

and if he or she hasn't done it already,

the first thing they do is map your genome,

lekarz zbada sekwencję genomu pacjenta.

at which point what they're now doing

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

Nie będzie się opierać na ogólnej wiedzy o medycynie genomowej,

and trying to work out how it applies to you,

ale na sekwencji genomu danego pacjenta.

but they're starting from your particular genome.

Now think of the power of that.

To wielki potencjał.

Think of where that takes us

Wykorzystanie kombinacji danym genomu z danymi klinicznymi,

when we can combine genomic data

with clinical data

oraz z danymi o oddziaływaniu leków,

with data about drug interactions

i z innymi danymi,

with the kind of ambient data that devices

które są gromadzone przez urządzenia jak nasz telefon.

like our phone and medical sensors

will increasingly be collecting.

Co zyskamy gdy zbierzemy wszystkie te dane

Think what happens when we collect all of that data

and we can put it together

i będziemy mogli je połączyć,

in order to find patterns we wouldn't see before.

aby odkryć reguły, których wcześniej nie widzieliśmy.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Może to jeszcze trochę potrwa,

but this will drive a revolution in medicine.

ale będzie to rewolucja w medycynie.

Fabulous, lots of people talk about this.

Niesamowite. Dużo się o tym mówi.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Jest jednak jedno ważne pytanie, pozostające bez odpowiedzi...

How is that model of colossal sharing

Co wspólnego ma model powszechnej wymiany danych

across all of those kinds of databases

pomiędzy różnymi bazami danych

compatible with the business models

z biznesowym modelem

of institutions and organizations and corporations

instytucji, organizacji czy korporacji,

that are involved in this business today?

które działają dzisiaj na rynku?

If your business is based on proprietary data,

Jeżeli firma posiada dane chronione,

if your competitive advantage is defined by your data,

i stanowią one jej przewagę konkurencyjną,

how on Earth is that company or is that society

jak możliwe jest osiągnięcie korzyści z tych danych dla społeczeństwa?

in fact going to achieve the value

that's implicit in the technology? They can't.

To nie jest możliwe!

So essentially what's happening here,

Jak to działa?

and genomics is merely one example of this,

A genomika jest tylko tego przykładem,

is that technology is driving

technologia napędza naturalny wzrost aktywności

the natural scaling of the activity

poza znane nam granice instytucjonalne,

beyond the institutional boundaries within which

we have been used to thinking about it,

i przede wszystkim poza granice

and in particular beyond the institutional boundaries

w rozumieniu strategii biznesowej jako dyscypliny.

in terms of which business strategy

as a discipline is formulated.

W zasadzie chodzi o to,

The basic story here is that what used to be

vertically integrated, oligopolistic competition

że hierarchicznie zintegrowana konkurencja oligopolistyczna,

among essentially similar kinds of competitors

wśród podobnych konkurentów,

is evolving, by one means or another,

zmieniła swoją strukturę z pionowej na poziomą.

from a vertical structure to a horizontal one.

Why is that happening?

Dlaczego tak się dzieje?

It's happening because transaction costs are plummeting

Ponieważ koszty transakcyjne obniżają się,

and because scale is polarizing.

a wzrost decentralizuje.

The plummeting of transaction costs

Spadek kosztów transakcyjnych

weakens the glue that holds value chains together,

osłabia klej, który jest spoiwem łączącym łańcuch wartości.

and allows them to separate.

Podział wielkich systemów gospodarczych na mniejsze, "małe jest piękne",

The polarization of scale economies

towards the very small -- small is beautiful --

allows for scalable communities

pozwala społeczeństwom skłonnym do wzrostu

to substitute for conventional corporate production.

na zastąpienie konwencjonalnej masowej produkcji.

The scaling in the opposite direction,

Wzrost w przeciwnym kierunku,

towards things like big data,

ku sprawom takim jak "wielkie dane",

drive the structure of business

nakierowuje strukturę przedsiębiorstw na tworzenie nowych rodzajów instytucji,

towards the creation of new kinds of institutions

that can achieve that scale.

które są w stanie się rozwijać.

But either way, the typically vertical structure

Ale tak czy owak, typowa struktura pionowa

gets driven to becoming more horizontal.

będzie zmieniała się w poziomą.

The logic isn't just about big data.

Ta logika nie dotyczy tylko "wielkich danych".

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Na przykład w branży telekomunikacyjnej

you can tell the same story about fiber optics.

znana jest podobna historia o włóknie szklanym.

If we look at the pharmaceutical industry,

W branży farmakologicznej

or, for that matter, university research,

w obszarze badań uniwersyteckich,

you can say exactly the same story

dokładnie takie same tendencje dotyczą tak zwanej "wielkiej nauki".

about so-called "big science."

And in the opposite direction,

Z drugiej strony,

if we look, say, at the energy sector,

patrząc na sektor energetyczny,

where all the talk is about how households

to, jak gospodarstwa domowe

will be efficient producers of green energy

mogą skutecznie generować ekologiczną energię

and efficient conservers of energy,

i skutecznie ją oszczędzać,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

to zupełnie inne zagadnienie.

That is the fragmentation of scale

To podział wzrostu,

because the very small can substitute

ponieważ mała jednostka może zastąpić tradycyjne przedsiębiorstwo.

for the traditional corporate scale.

Either way, what we are driven to

Idziemy ku poziomym strukturom w przemyśle,

is this horizontalization of the structure of industries,

and that implies fundamental changes

a to wymaga fundamentalnych zmian w sposobie myślenia o strategii.

in how we think about strategy.

It means, for example, that we need to think

Musimy myśleć o strategii jako fundamencie

about strategy as the curation

of these kinds of horizontal structure,

poziomych struktur,

where things like business definition

dla których definicja biznesu

and even industry definition

czy nawet definicja przemysłu

are actually the outcomes of strategy,

są wynikową tej strategii,

not something that the strategy presupposes.

a nie czymś, co tę strategię definiuje.

It means, for example, we need to work out

To oznacza, że musimy umieć

how to accommodate collaboration

równocześnie współpracować i konkurować.

and competition simultaneously.

Jak w przypadku genomu.

Think about the genome.

We need to accommodate the very large

Musimy pogodzić wielkie z małym.

and the very small simultaneously.

i do tego potrzebujemy struktur przemysłowych,

And we need industry structures

that will accommodate very, very different motivations,

które motywują,

from the amateur motivations of people in communities

i małe społeczności,

to maybe the social motivations

i duże społeczności tworzone

of infrastructure built by governments,

przez rządową infrastrukturę,

or, for that matter, cooperative institutions

i wielkie korporacje tworzone przez firmy,

built by companies that are otherwise competing,

które unikają konkurowania,

because that is the only way that they can get to scale.

ponieważ to jedyny sposób na rozwój.

These kinds of transformations

Dzięki takim transformacjom

render the traditional premises of business strategy obsolete.

wychodzimy poza tradycyjne założenia strategii biznesowej.

They drive us into a completely new world.

Prowadzą nas one do nowego świata.

They require us, whether we are

Wymagają od nas,

in the public sector or the private sector,

i w sektorze publicznym i prywatnym,

to think very fundamentally differently

odmiennego spojrzenia na strukturę biznesu.

about the structure of business,

and, at last, it makes strategy interesting again.

Dlatego strategia znowu budzi zainteresowanie.

Thank you.

Dziękuję bardzo.

(Brawa)

(Applause)