Philip Evans: How data will transform business

Philip Evans: Cómo los datos van a transformar los negocios

Traductor: mariana vergnano Revisor: Máximo Hdez

I'm going to talk a little bit about strategy

Les hablaré un poco acerca de la estrategia

and its relationship with technology.

y su relación con la tecnología.

We tend to think of business strategy

Tendemos a pensar en la estrategia de negocios

as being a rather abstract body

como un cuerpo más bien abstracto

of essentially economic thought,

esencialmente de pensamiento económico,

perhaps rather timeless.

quizá más bien atemporal.

I'm going to argue that, in fact,

Voy a argumentar que, de hecho,

business strategy has always been premised

la estrategia empresarial siempre se ha basado

on assumptions about technology,

en suposiciones acerca de la tecnología,

that those assumptions are changing,

que esos supuestos están cambiando,

and, in fact, changing quite dramatically,

y, de hecho, cambiando de manera espectacular,

and that therefore what that will drive us to

y que por lo tanto nos va a conducir a

is a different concept of what we mean

un concepto diferente de lo que queremos decir

by business strategy.

por estrategia de negocio.

Let me start, if I may,

Empezaré, si me lo permiten,

with a little bit of history.

con un poco de historia.

The idea of strategy in business

La idea de la estrategia en los negocios

owes its origins to two intellectual giants:

debe sus orígenes a dos gigantes intelectuales:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce Henderson, fundador de BCG,

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

y Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.

Henderson's central idea was what you might call

La idea central de Henderson era lo que podríamos llamar

the Napoleonic idea of concentrating mass

la idea napoleónica de la concentración de masas

against weakness, of overwhelming the enemy.

contra la debilidad, de abrumar al enemigo.

What Henderson recognized was that,

Lo que Henderson identificó fue que,

in the business world,

en el mundo de los negocios,

there are many phenomena which are characterized

hay muchos fenómenos caracterizados

by what economists would call increasing returns --

por lo que los economistas llamarían rendimientos crecientes:

scale, experience.

escala, experiencia.

The more you do of something,

Cuanto más se haga algo,

disproportionately the better you get.

desproporcionadamente obtendrás lo mejor.

And therefore he found a logic for investing

Y por lo tanto, se encontró con una lógica para invertir

in such kinds of overwhelming mass

en tales tipos de masa abrumadora

in order to achieve competitive advantage.

con el fin de lograr una ventaja competitiva.

And that was the first introduction

Y esa era la primera introducción

of essentially a military concept of strategy

de un concepto esencialmente militar de la estrategia

into the business world.

en el mundo de los negocios.

Porter agreed with that premise,

Porter estuvo de acuerdo con esa premisa,

but he qualified it.

pero la calificó.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

Señaló, correctamente, que todo eso está muy bien,

but businesses actually have multiple steps to them.

pero las empresas realmente tienen múltiples pasos para ello.

They have different components,

Tienen diferentes componentes,

and each of those components might be driven

y cada uno de esos componentes podrían estar impulsados

by a different kind of strategy.

por un tipo diferente de estrategia.

A company or a business might actually be advantaged

Una empresa o un negocio en realidad podría verse favorecido

in some activities but disadvantaged in others.

en algunas actividades, pero en desventaja en otras.

He formed the concept of the value chain,

Formuló el concepto de la cadena de valor,

essentially the sequence of steps with which

esencialmente la secuencia de pasos por la cual

a, shall we say, raw material, becomes a component,

una, digamos, materia prima, se convierte en un componente,

becomes assembled into a finished product,

que se ensambla en un producto terminado,

and then is distributed, for example,

y luego se distribuye, por ejemplo,

and he argued that advantage accrued

y argumentó que la ventaja acumulada

to each of those components,

a cada uno de esos componentes,

and that the advantage of the whole

y la ventaja de la totalidad

was in some sense the sum or the average

era, en cierto sentido, la suma o el promedio

of that of its parts.

de la de sus partes.

And this idea of the value chain was predicated

Y esta idea de la cadena de valor se basa

on the recognition that

en el reconocimiento de que

what holds a business together is transaction costs,

lo que mantiene a un negocio unido son los costos de transacción,

that in essence you need to coordinate,

que, en esencia, se necesitan para coordinar,

organizations are more efficient at coordination

que las organizaciones son más eficientes en la coordinación

than markets, very often,

que los mercados, muy a menudo,

and therefore the nature and role and boundaries

y que por lo tanto la naturaleza y el rol y los límites

of the cooperation are defined by transaction costs.

de la cooperación se definen por los costos de transacción.

It was on those two ideas,

Fue en esas dos ideas,

Henderson's idea of increasing returns

la idea de Henderson de los rendimientos crecientes

to scale and experience,

a escala y experiencia,

and Porter's idea of the value chain,

y la idea de Porter, de la cadena de valor,

encompassing heterogenous elements,

contando con elementos heterogéneos,

that the whole edifice of business strategy

que todo el edificio de la estrategia de negocios

was subsequently erected.

se erigió posteriormente.

Now what I'm going to argue is

Ahora, lo que sostengo es

that those premises are, in fact, being invalidated.

que esas premisas son, de hecho, invalidadas.

First of all, let's think about transaction costs.

En primer lugar, vamos a pensar en los costos de transacción.

There are really two components to transaction costs.

En realidad, hay dos componentes en los costos de transacción.

One is about processing information, and the other is about communication.

Uno, el procesamiento de la información, y el otro es acerca de la comunicación.

These are the economics of processing and communicating

Estos son la economía de procesar y comunicar

as they have evolved over a long period of time.

como han evolucionado a lo largo de un largo período de tiempo.

As we all know from so many contexts,

Como todos sabemos de tantos contextos,

they have been radically transformed

estos se han transformado radicalmente

since the days when Porter and Henderson

desde los días en que Porter y Henderson

first formulated their theories.

formularan por primera vez sus teorías.

In particular, since the mid-'90s,

En particular, desde mediados de los años 90,

communications costs have actually been falling

los costos de comunicación han ido cayendo

even faster than transaction costs,

incluso más rápido que los costos de transacción,

which is why communication, the Internet,

por lo que la comunicación, la Internet,

has exploded in such a dramatic fashion.

ha explotado de una manera tan dramática.

Now, those falling transaction costs

Ahora, la caída de los costos de transacción

have profound consequences,

tiene consecuencias profundas,

because if transaction costs are the glue

porque si los costos de transacción son el pegamento

that hold value chains together, and they are falling,

que sostiene las cadenas de valor juntas, y estas están cayendo,

there is less to economize on.

hay menos que economizar.

There is less need for vertically integrated organization,

Hay menos necesidad de una organización integrada verticalmente,

and value chains at least can break up.

y las cadenas de valor, al menos, se pueden romper.

They needn't necessarily, but they can.

No necesariamente, pero pueden.

In particular, it then becomes possible for

En particular, se hace posible luego para

a competitor in one business

un competidor en un negocio

to use their position in one step of the value chain

utilizar su posición en un solo eslabón de la cadena de valor

in order to penetrate or attack

con el fin de penetrar o atacar

or disintermediate the competitor in another.

o desintermediar al competidor en otro.

That is not just an abstract proposition.

Esa no es una proposición abstracta.

There are many very specific stories

Hay muchas historias específicas

of how that actually happened.

sobre cómo ocurrió en realidad.

A poster child example was the encyclopedia business.

Un ejemplo ilustrativo es el negocio de las enciclopedias.

The encyclopedia business

El negocio de las enciclopedias

in the days of leatherbound books

en los días de los libros encuadernados en cuero

was basically a distribution business.

era básicamente un negocio de distribución.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

La mayor parte del costo era la comisión para los vendedores.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Entonces llegaron el CD y luego el Internet,

new technologies made the distribution of knowledge

nuevas tecnologías que hacen que la distribución del conocimiento

many orders of magnitude cheaper,

sea más barata en muchos órdenes de magnitud

and the encyclopedia industry collapsed.

y la industria de la enciclopedia colapsó.

It's now, of course, a very familiar story.

Es ahora, por supuesto, una historia conocida.

This, in fact, more generally was the story

Más generalmente esto fue, de hecho, la historia

of the first generation of the Internet economy.

de la primera generación de la economía de Internet.

It was about falling transaction costs

Fue acerca de la caída de los costos de transacción

breaking up value chains

rompiendo las cadenas de valor

and therefore allowing disintermediation,

y por lo tanto permitiendo la desintermediación,

or what we call deconstruction.

o lo que llamamos la deconstrucción.

One of the questions I was occasionally asked was,

Una de las preguntas que de vez en cuando se me hacía es,

well, what's going to replace the encyclopedia

bueno, ¿qué remplazará la enciclopedia

when Britannica no longer has a business model?

cuando Britannica ya no tenga un modelo de negocio?

And it was a while before the answer became manifest.

Y fue un poco antes de que la respuesta se manifestara.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Ahora, por supuesto, sabemos que es: es Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Lo que tiene de especial Wikipedia no es su distribución.

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

Lo que tiene de especial Wikipedia es la forma en que se produce.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

Wikipedia, por supuesto, es una enciclopedia

created by its users.

creada por sus usuarios.

And this, in fact, defines what you might call

Y esto, de hecho, define lo que podríamos llamar

the second decade of the Internet economy,

la segunda década de la economía de Internet,

the decade in which the Internet as a noun

la década en la que la Internet como un sustantivo

became the Internet as a verb.

se convirtió en la Internet como un verbo.

It became a set of conversations,

Se convirtió en una serie de conversaciones,

the era in which user-generated content and social networks

la era en que contenidos generados por el usuario y las redes sociales

became the dominant phenomenon.

se convirtieron en el fenómeno dominante.

Now what that really meant

Lo que realmente quería decir

in terms of the Porter-Henderson framework

en términos de la estructura de Porter-Henderson

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

era el colapso de ciertos tipos de economías de escala.

It turned out that tens of thousands

Resulta que decenas de miles

of autonomous individuals writing an encyclopedia

de individuos autónomos que escriben una enciclopedia

could do just as good a job,

podrían hacer tan buen trabajo,

and certainly a much cheaper job,

y, ciertamente, un trabajo mucho más barato,

than professionals in a hierarchical organization.

que los profesionales en una organización jerárquica.

So basically what was happening was that one layer

Así que básicamente lo que sucede es que una capa

of this value chain was becoming fragmented,

de esta cadena de valor empezó a fragmentarse,

as individuals could take over

conforme los individuos asumían el control

where organizations were no longer needed.

donde las organizaciones ya no eran necesarias.

But there's another question that obviously this graph poses,

Pero hay otra cuestión que, obviamente, esta gráfica plantea,

which is, okay, we've gone through two decades --

que es, está bien, hemos pasado por dos décadas...

does anything distinguish the third?

¿algo distingue la tercera?

And what I'm going to argue is that indeed

Y lo que argumentaré es que, efectivamente,

something does distinguish the third,

algo distingue la tercera,

and it maps exactly on to the kind of

y se corresponde exactamente a la clase de

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

lógica de Porter-Henderson de la que hemos estado hablando.

And that is, about data.

Y es acerca de los datos.

If we go back to around 2000,

Si nos remontamos a alrededor del 2000,

a lot of people were talking about the information revolution,

un montón de gente estaba hablando acerca de la revolución de la información,

and it was indeed true that the world's stock of data

y era cierto que las reservas mundiales de datos

was growing, indeed growing quite fast.

estaban creciendo, de hecho creciendo muy rápido.

but it was still at that point overwhelmingly analog.

Pero todavía estaban en ese punto abrumadoramente analógico.

We go forward to 2007,

Seguimos adelante hasta el 2007,

not only had the world's stock of data exploded,

no solo el stock mundial de datos explotó,

but there'd been this massive substitution

también había habido esta sustitución masiva

of digital for analog.

de lo digital a lo analógico.

And more important even than that,

Y más importante aún que eso,

if you look more carefully at this graph,

si observan más detenidamente este gráfico,

what you will observe is that about a half

lo que verán es que cerca de la mitad

of that digital data

de esos datos digitales

is information that has an I.P. address.

es información que tiene una dirección IP.

It's on a server or it's on a P.C.

Está en un servidor o está en una PC.

But having an I.P. address means that it

Pero tener una dirección IP significa que

can be connected to any other data

puede estar conectada con cualquier otro dato

that has an I.P. address.

que tenga una dirección IP.

It means it becomes possible

Significa que puede ser posible

to put together half of the world's knowledge

reunir la mitad del conocimiento mundial

in order to see patterns,

para ver patrones,

an entirely new thing.

una cosa totalmente nueva.

If we run the numbers forward to today,

Si seguimos los números hacia adelante hasta hoy,

it probably looks something like this.

probablemente se verá algo parecido a esto.

We're not really sure.

No estamos realmente seguros.

If we run the numbers forward to 2020,

Si calculamos los números hasta el 2020,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

por supuesto, tenemos un número exacto, por cortesía de IDC.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

Es curioso que el futuro es más predecible que el presente.

And what it implies is a hundredfold multiplication

Y lo que implica es una multiplicación por cien

in the stock of information that is connected

en el stock de la información que está conectada

via an I.P. address.

a través de una dirección IP.

Now, if the number of connections that we can make

Si el número de conexiones que podemos hacer

is proportional to the number of pairs of data points,

es proporcional al número de pares de puntos de datos,

a hundredfold multiplication in the quantity of data

una multiplicación de cien veces en la cantidad de datos

is a ten-thousandfold multiplication

es una multiplicación de diez mil

in the number of patterns

en el número de patrones

that we can see in that data,

que podemos ver en esos datos,

this just in the last 10 or 11 years.

esto solo en los últimos 10 o 11 años.

This, I would submit, is a sea change,

Esto, yo diría, es un cambio radical,

a profound change in the economics

un cambio profundo en la economía

of the world that we live in.

del mundo en el que vivimos.

The first human genome,

El primer genoma humano,

that of James Watson,

el de James Watson,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

fue tildado como la culminación del Proyecto del Genoma Humano en el año 2000,

and it took about 200 million dollars

y costó cerca de 200 millones de dólares

and about 10 years of work to map

y cerca de 10 años de trabajo para mapear

just one person's genomic makeup.

la composición genómica de una sola persona.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

Desde entonces, los costos de mapear el genoma han bajado.

In fact, they've come down in recent years

De hecho, se han reducido en los últimos años

very dramatically indeed,

muy dramáticamente,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

hasta el punto en el que el costo está ahora por debajo de 1.000 dólares,

and it's confidently predicted that by the year 2015

y está predicho con confianza que para el año 2015

it will be below 100 dollars --

estará por debajo de 100 dólares,

a five or six order of magnitude drop

una caída de cinco o seis ordenes de magnitud

in the cost of genomic mapping

en el costo del mapeo genómico

in just a 15-year period,

en tan solo un período de 15 años,

an extraordinary phenomenon.

un fenómeno extraordinario.

Now, in the days when mapping a genome

En los días en que mapear un genoma

cost millions, or even tens of thousands,

costaba millones, o incluso, cientos de miles,

it was basically a research enterprise.

era básicamente una tarea de investigación.

Scientists would gather some representative people,

Los científicos reunirían algunas personas representativas,

and they would see patterns, and they would try

y buscaban los patrones y experimentaban

and make generalizations about human nature and disease

y hacían generalizaciones sobre la naturaleza humana y la enfermedad

from the abstract patterns they find

a partir de los modelos abstractos que encontraran

from these particular selected individuals.

a partir de estos individuos particulares seleccionados.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Pero cuando el genoma se puede mapear por 100 dólares,

99 dollars while you wait,

99 dólares mientras esperan,

then what happens is, it becomes retail.

entonces lo que ocurre es que se hace al por menor.

It becomes above all clinical.

Se hace sobre todo clínico.

You go the doctor with a cold,

Van al doctor con un resfrío,

and if he or she hasn't done it already,

y si aún no lo tienen,

the first thing they do is map your genome,

la primer cosa que les hacen es mapear su genoma,

at which point what they're now doing

al punto en el que lo que ahora están haciendo

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

es que ya no parten de algún conocimiento abstracto de la medicina genómica

and trying to work out how it applies to you,

y tratan de averiguar cómo se aplicaría a Uds.,

but they're starting from your particular genome.

sino que se está partiendo de su genoma particular.

Now think of the power of that.

Ahora piensen el poder de eso.

Think of where that takes us

Piensen a dónde nos lleva

when we can combine genomic data

cuando podemos combinar datos genoménicos

with clinical data

con datos clínicos

with data about drug interactions

con datos sobre efectos de los medicamentos

with the kind of ambient data that devices

con datos del ambiente que los dispositivos

like our phone and medical sensors

como nuestros teléfonos y sensores médicos

will increasingly be collecting.

recolectarán cada vez más.

Think what happens when we collect all of that data

Piensen en lo que sucedería cuando reunamos todos esos datos

and we can put it together

y los pongamos juntos

in order to find patterns we wouldn't see before.

con el fin de encontrar patrones que no veíamos antes.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Esto, sugiero, tal vez se tardará un tiempo,

but this will drive a revolution in medicine.

pero va a conducir a una revolución en la medicina.

Fabulous, lots of people talk about this.

Fabuloso, mucha gente habla de esto.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Pero hay una cosa que no recibe mucha atención.

How is that model of colossal sharing

¿Cómo es ese modelo de colosal intercambio

across all of those kinds of databases

de todos los tipos de bases de datos

compatible with the business models

compatible con los modelos de negocio

of institutions and organizations and corporations

de las instituciones y organizaciones y corporaciones

that are involved in this business today?

que están involucradas en este negocio hoy?

If your business is based on proprietary data,

Si su negocio se basa en los datos de propiedad,

if your competitive advantage is defined by your data,

si su ventaja competitiva se define por los datos,

how on Earth is that company or is that society

¿cómo es que esa empresa o esa sociedad

in fact going to achieve the value

va a lograr el valor

that's implicit in the technology? They can't.

que está implícito en la tecnología? No pueden.

So essentially what's happening here,

Entonces esencialmente lo que está sucediendo aquí,

and genomics is merely one example of this,

y la genómica es simplemente un ejemplo de esto,

is that technology is driving

es que la tecnología está llevando

the natural scaling of the activity

la escala natural de la actividad

beyond the institutional boundaries within which

más allá de los límites institucionales dentro de los cuales

we have been used to thinking about it,

nos hemos acostumbrado a pensar,

and in particular beyond the institutional boundaries

y, en particular, más allá de las fronteras institucionales

in terms of which business strategy

en los términos de que la estrategia de negocios

as a discipline is formulated.

está formulada como una disciplina.

The basic story here is that what used to be

La historia básica aquí es que lo que solía estar

vertically integrated, oligopolistic competition

integrado verticalmente, la competencia oligopolística

among essentially similar kinds of competitors

entre tipos esencialmente similares de competidores,

is evolving, by one means or another,

está evolucionando, por un medio u otro,

from a vertical structure to a horizontal one.

de una estructura vertical a una horizontal.

Why is that happening?

¿Por qué sucede eso?

It's happening because transaction costs are plummeting

Está sucediendo porque los costos de transacción se están desplomando

and because scale is polarizing.

y porque la escala se está polarizando.

The plummeting of transaction costs

La caída en picada de los costos de transacción

weakens the glue that holds value chains together,

debilita el pegamento que mantiene juntas las cadenas de valor,

and allows them to separate.

y permite que se separen.

The polarization of scale economies

La polarización de las economías de escala

towards the very small -- small is beautiful --

hacia lo muy pequeño, "lo pequeño es hermoso",

allows for scalable communities

permite a las comunidades escalables

to substitute for conventional corporate production.

sustituir la producción corporativa convencional.

The scaling in the opposite direction,

La escala en la dirección opuesta,

towards things like big data,

hacia cosas como big data,

drive the structure of business

conduce la estructura del negocio

towards the creation of new kinds of institutions

hacia la creación de nuevos tipos de instituciones

that can achieve that scale.

que pueden alcanzar esa escala.

But either way, the typically vertical structure

Pero de cualquier manera, a las estructuras típicamente verticales

gets driven to becoming more horizontal.

les permite convertirse en más horizontales.

The logic isn't just about big data.

La lógica no es solo acerca de big data.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Si tuviéramos que buscar, por ejemplo, en la industria de las telecomunicaciones,

you can tell the same story about fiber optics.

pueden contar la misma historia sobre la fibra óptica.

If we look at the pharmaceutical industry,

Si nos fijamos en la industria farmacéutica,

or, for that matter, university research,

o, para el caso, la investigación universitaria,

you can say exactly the same story

se puede decir exactamente la misma historia

about so-called "big science."

acerca de la llamada "gran ciencia".

And in the opposite direction,

Y en la dirección opuesta,

if we look, say, at the energy sector,

si miramos, digamos, al sector energético,

where all the talk is about how households

donde solo se habla sobre cómo los hogares

will be efficient producers of green energy

serán los productores eficientes de la energía verde

and efficient conservers of energy,

y conservadores eficientes de la energía,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

que es, de hecho, el fenómeno inverso.

That is the fragmentation of scale

Esa es la fragmentación de la escala

because the very small can substitute

porque el muy pequeño puede sustituir

for the traditional corporate scale.

la escala corporativa tradicional.

Either way, what we are driven to

De cualquier manera, lo que nos impulsa a

is this horizontalization of the structure of industries,

esta horizontalización de la estructura de las industrias,

and that implies fundamental changes

y eso implica cambios fundamentales

in how we think about strategy.

en cómo pensamos acerca de la estrategia.

It means, for example, that we need to think

Significa, por ejemplo, que necesitamos pensar

about strategy as the curation

acerca de la estrategia como la cura

of these kinds of horizontal structure,

de esta clase de estructuras horizontales,

where things like business definition

dónde cosas como la definición de negocio

and even industry definition

y más aún la definición de industria,

are actually the outcomes of strategy,

son en realidad el resultado de la estrategia,

not something that the strategy presupposes.

no algo que la estrategia presupone.

It means, for example, we need to work out

Esto significa, por ejemplo, que tenemos que trabajar

how to accommodate collaboration

en cómo acomodar la colaboración

and competition simultaneously.

y la competencia simultáneamente.

Think about the genome.

Piensen acerca del genoma.

We need to accommodate the very large

Tenemos que dar cabida a lo muy grande

and the very small simultaneously.

y a lo muy pequeño simultáneamente.

And we need industry structures

Y necesitamos estructuras industriales

that will accommodate very, very different motivations,

que acomoden las muy, muy diferentes motivaciones,

from the amateur motivations of people in communities

desde las motivaciones amateurs de las personas en las comunidades

to maybe the social motivations

a, tal vez, las motivaciones sociales

of infrastructure built by governments,

de la infraestructura construida por los gobiernos,

or, for that matter, cooperative institutions

o, para el caso, las instituciones cooperativas

built by companies that are otherwise competing,

construidas por las empresas que competirían en otro escenario,

because that is the only way that they can get to scale.

porque esa es la única manera en la que pueden llegar a la escala.

These kinds of transformations

Estos tipos de transformaciones

render the traditional premises of business strategy obsolete.

hacen que las premisas tradicionales de estrategia de negocios queden obsoletas.

They drive us into a completely new world.

Nos conducen a un mundo completamente nuevo.

They require us, whether we are

Nos necesitan, ya sea que estemos

in the public sector or the private sector,

en el sector público o el sector privado,

to think very fundamentally differently

para pensar de una manera fundamentalmente distinta

about the structure of business,

acerca de la estructura de los negocios,

and, at last, it makes strategy interesting again.

y, por último, hace interesante a la estrategia nuevamente.

Thank you.

Gracias.

(Aplausos)

(Applause)