Philip Evans: How data will transform business

Traducător: Maria Elena Santa Corector: Delia Bogdan

I'm going to talk a little bit about strategy

Vă voi vorbi despre strategie

and its relationship with technology.

și legătura ei cu tehnologia.

We tend to think of business strategy

Considerăm strategia în afaceri

as being a rather abstract body

mai degrabă o noţiune abstractă

of essentially economic thought,

esenţială în raţionamentele economice,

perhaps rather timeless.

cumva eternă.

I'm going to argue that, in fact,

Am de gând să susțin că, de fapt,

business strategy has always been premised

strategia de afaceri s-a bazat întotdeauna

on assumptions about technology,

pe ipoteze despre tehnologie,

that those assumptions are changing,

pe faputul că acele ipoteze se schimbă,

and, in fact, changing quite dramatically,

chiar dramatic,

and that therefore what that will drive us to

și de aceea ajungem la

is a different concept of what we mean

la un concept diferit

by business strategy.

al strategiei de afaceri.

Let me start, if I may,

Permiteți-mi să încep

with a little bit of history.

cu puţină istorie.

The idea of strategy in business

Idea de startegie în afaceri

owes its origins to two intellectual giants:

ne-au dat-o doi giganţi intelectuali:

Bruce Henderson, the founder of BCG,

Bruce Henderson, fondatorul BCG,

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

și Michael Porter, profesor la Harvard Business School.

Henderson's central idea was what you might call

Henderson, inspirându-se după Napoleon,

the Napoleonic idea of concentrating mass

a venit cu ideea concentrării în masă

against weakness, of overwhelming the enemy.

împotriva slăbiciunii, cu copleşirea inamicul.

What Henderson recognized was that,

Henderson şi-a dat seama că,

in the business world,

în lumea afacerilor,

there are many phenomena which are characterized

există multe fenomene cunoscute de economiști

by what economists would call increasing returns --

ca creșteri de randament,

scale, experience.

producţii de serie, experiență.

The more you do of something,

Cu cât mai mult faci ceva,

disproportionately the better you get.

cu atât devii, exponenţial, mai bun.

And therefore he found a logic for investing

Henderson a găsit o logică în a investi

in such kinds of overwhelming mass

după tactica covârşirii inamicului

in order to achieve competitive advantage.

pentru atingerea avantajului în competiţie.

And that was the first introduction

Asta a introdus prima dată

of essentially a military concept of strategy

un concept de bază al strategiei militare

into the business world.

în lumea afacerilor.

Porter agreed with that premise,

Porter, de acord cu premiza aceasta,

but he qualified it.

a amendat-o.

He pointed out, correctly, that that's all very well,

I-a recunoscut corect meritele,

but businesses actually have multiple steps to them.

dar în afaceri sunt mulţi pași de parcurs,

They have different components,

sunt părţi diferite

and each of those components might be driven

și fiecare poate necesita

by a different kind of strategy.

o strategie diferită.

A company or a business might actually be advantaged

O companie sau o afacere poate fi avantajată

in some activities but disadvantaged in others.

în anumite domenii, iar în altele, nu.

He formed the concept of the value chain,

A formulat conceptul lanțului valoric,

essentially the sequence of steps with which

adică ordinea pașilor prin care

a, shall we say, raw material, becomes a component,

materia primă devine un component

becomes assembled into a finished product,

asamblat într-un produs finit,

and then is distributed, for example,

care e apoi distribuit, de exemplu.

and he argued that advantage accrued

El susține că avantajul obţinut

to each of those components,

din fiecare din aceste părţi,

and that the advantage of the whole

și avantajul întregului proces

was in some sense the sum or the average

era cumva suma sau media

of that of its parts.

acelor părți.

And this idea of the value chain was predicated

Idea lanțului valoric s-a bazat pe

on the recognition that

cunoaşterea faptului că

what holds a business together is transaction costs,

o afacere e menţinută prin costurile tranzacţiilor,

that in essence you need to coordinate,

pe care trebuie să le coordonezi.

organizations are more efficient at coordination

Parteneriatele sunt deseori mai eficiente în coordonare

than markets, very often,

decăt piețele,

and therefore the nature and role and boundaries

şi de aceea natura, rolul şi limitele cooperărilor

of the cooperation are defined by transaction costs.

sunt reglate de costurile tranzacţiilor.

It was on those two ideas,

Pe aceste două idei,

Henderson's idea of increasing returns

a lui Henderson despre randament progresiv,

to scale and experience,

de la cantitate la experienţă,

and Porter's idea of the value chain,

și a lui Porter, a lanțului valoric,

encompassing heterogenous elements,

cuprinzând elemente diferite,

that the whole edifice of business strategy

s-a clădit ulterior edificiul

was subsequently erected.

strategiei în afaceri.

Now what I'm going to argue is

Am de gând să susţin

that those premises are, in fact, being invalidated.

că acele premize nu mai sunt valabile.

First of all, let's think about transaction costs.

Să ne gândim la costurile de tranzacție.

There are really two components to transaction costs.

Ele au două componente.

One is about processing information, and the other is about communication.

Unul e procesarea informațiilor și al doilea comunicarea.

These are the economics of processing and communicating

Astea sunt modurile de stocare și de comunicare

as they have evolved over a long period of time.

așa cum s-au dezvoltat de-a lungul timpului.

As we all know from so many contexts,

După cum știm din multe surse,

they have been radically transformed

ele au fost transformate radical

since the days when Porter and Henderson

de când Porter și Henderson

first formulated their theories.

le-au formulat pentru prima oară.

In particular, since the mid-'90s,

De pe la mijlocul anilor `90,

communications costs have actually been falling

costurile de comunicare au scăzut

even faster than transaction costs,

mai repede decât costurile de tranzacție,

which is why communication, the Internet,

de aceea comunicarea, Internetul,

has exploded in such a dramatic fashion.

s-a dezvoltat exploziv.

Now, those falling transaction costs

Scăderea costurilor de tranzacţie

have profound consequences,

are consecinţe profunde,

because if transaction costs are the glue

deoarece dacă costurile de tranzacție sunt liantul

that hold value chains together, and they are falling,

lanțurilor valorice, iar ele scad,

there is less to economize on.

atunci ai o marjă mai mică de economisire.

There is less need for vertically integrated organization,

Organizarea intergrată pe verticală devine mai puţin necesară

and value chains at least can break up.

iar lanțurile valorice pot fi divizate.

They needn't necessarily, but they can.

Nu e necesar, dar e fezabil.

In particular, it then becomes possible for

Asta permite

a competitor in one business

unui competitor dintr-o afacere

to use their position in one step of the value chain

să folosească partea convenabilă dintr-un lanț valoric

in order to penetrate or attack

ca să-l penetreze sau să-l atace

or disintermediate the competitor in another.

sau ca să-l elimine pe competitor dintr-un alt lanţ valoric.

That is not just an abstract proposition.

Nu e doar o ipoteză abstractă.

There are many very specific stories

Sunt multe exemple concrete

of how that actually happened.

despre cum se desfăşoară acest proces.

A poster child example was the encyclopedia business.

Un exemplu a fost afacerea encilopediei.

The encyclopedia business

Afacerea encilopediei,

in the days of leatherbound books

pe timpul cărților legate în piele,

was basically a distribution business.

era în principiu o afacere de distribuție.

Most of the cost was the commission to the salesmen.

Mare parte din preţul de cost era comisionul vânzătorului.

The CD-ROM and then the Internet came along,

Apoi CD-ROM-ul și internetul,

new technologies made the distribution of knowledge

tehnologii noi au permis distribuirea cunoştinţelor

many orders of magnitude cheaper,

la un preţ exponenţial mai mic,

and the encyclopedia industry collapsed.

iar industria enciclopedică a căzut.

It's now, of course, a very familiar story.

E un exemplu foarte cunoscut.

This, in fact, more generally was the story

La o scară generală e povestea

of the first generation of the Internet economy.

primei generații a Internetului asupra economiei.

It was about falling transaction costs

Atunci au căzut costurile de tranzacție

breaking up value chains

s-au divizat lanţurile de producţie

and therefore allowing disintermediation,

fapt ce a permis neintermedierea

or what we call deconstruction.

sau ce numim acum segmentare.

One of the questions I was occasionally asked was,

Am fost întrebat ocazional,

well, what's going to replace the encyclopedia

ce anume va înlocui enciclopedia

when Britannica no longer has a business model?

când Britannica nu mai are un model de afacere?

And it was a while before the answer became manifest.

A durat ceva timp ca răspunsul să devină evident.

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

Acum știm că e Wikipedia.

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

Ce-i deosebit la Wikipedia nu e modul de difuzare,

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

ci modul în care e produsă.

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

Wikipedia e cu siguranță o enciclopedie

created by its users.

creată de utilizatori.

And this, in fact, defines what you might call

Asta reprezintă ce puteţi numi

the second decade of the Internet economy,

al doilea deceniu al economiei pe Internet,

the decade in which the Internet as a noun

deceniu în care Internetul ca subiect gramatical

became the Internet as a verb.

a devenit verb.

It became a set of conversations,

Apare ca subiect de conversaţie,

the era in which user-generated content and social networks

apare era în care conţinutul creat de utilizator şi reţelele de socializare

became the dominant phenomenon.

devin fenomen predominant.

Now what that really meant

Rezultatul evoluţiei lor,

in terms of the Porter-Henderson framework

în contextul teoriilor Porter-Henderson,

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

a fost sucombarea anumitor industrii la scară.

It turned out that tens of thousands

S-a întămplat că zeci de mii

of autonomous individuals writing an encyclopedia

de indivizi autonomi au scris o enciclopedie

could do just as good a job,

la fel de bine

and certainly a much cheaper job,

şi mult mai ieftin,

than professionals in a hierarchical organization.

decât profesioniştii unei organizaţii ierarhizate.

So basically what was happening was that one layer

Ce s-a întămplat de fapt e că o porţiune

of this value chain was becoming fragmented,

din acest lanț valoric s-a fragmentat,

as individuals could take over

pentru că indivizii au preluat atribuţiile

where organizations were no longer needed.

organizaţiilor de care nu mai e nevoie.

But there's another question that obviously this graph poses,

Mai reiese o întrebare din aceste grafice:

which is, okay, we've gone through two decades --

după cele două decenii,

does anything distinguish the third?

prin ce se va distinge al treilea?

And what I'm going to argue is that indeed

Susțin că într-adevăr

something does distinguish the third,

ce va distinge al treilea deceniu

and it maps exactly on to the kind of

se mulează perfect pe teoriile

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

Porter-Henderson amintite,

And that is, about data.

şi anume: informaţia.

If we go back to around 2000,

Dacă ne întoarcem în anul 2000,

a lot of people were talking about the information revolution,

se vorbea despre revoluția informațiilor,

and it was indeed true that the world's stock of data

și era adevărat că volumul informațiilor

was growing, indeed growing quite fast.

creștea foarte repede.

but it was still at that point overwhelmingly analog.

dar se bazau preponderent pe sistemul analog.

We go forward to 2007,

Ajungem în 2007,

not only had the world's stock of data exploded,

când cantitatea de date a lumii nu doar a explodat,

but there'd been this massive substitution

ci a şi avut loc trecerea masivă

of digital for analog.

de la analog la digital.

And more important even than that,

Mai mult decât atât,

if you look more carefully at this graph,

dacă priviţi atent la graficul,

what you will observe is that about a half

observați că jumătate

of that digital data

din informațiile digitale

is information that has an I.P. address.

sunt informații care au o adresă I.P.

It's on a server or it's on a P.C.

Se află pe un server sau un calculator personal.

But having an I.P. address means that it

Având I.P.

can be connected to any other data

ele pot fi legate de oricare alte date

that has an I.P. address.

care au adresă I.P.

It means it becomes possible

Devine posibil

to put together half of the world's knowledge

să alăturăm jumate din cunoștințele lumii

in order to see patterns,

ca să vedem modele,

an entirely new thing.

o idee cu totul nouă.

If we run the numbers forward to today,

Dacă calculăm până azi,

it probably looks something like this.

probabil că arată cam aşa.

We're not really sure.

Nu sumtem siguri.

If we run the numbers forward to 2020,

Dacă calculăm până în 2020,

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

obţinem un număr exact, mulțumită IDC-ului.

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

Interesant cum viitorul e mai ușor de prezis decât prezentul.

And what it implies is a hundredfold multiplication

Implică însutirea conexiunilor

in the stock of information that is connected

între informații

via an I.P. address.

prin intermediul adreselor I.P.

Now, if the number of connections that we can make

Dacă numărul de conexiuni pe care îl putem face

is proportional to the number of pairs of data points,

e proporţional cu numărul perechilor de repere de date

a hundredfold multiplication in the quantity of data

o însutire a cantităţii datelor

is a ten-thousandfold multiplication

e o înmiire înzecită

in the number of patterns

a numerelor de tipare

that we can see in that data,

pe care le putem observa în acele informații,

this just in the last 10 or 11 years.

asta doar în ultimii 10 sau 11 ani.

This, I would submit, is a sea change,

Aș afirma că e o schimbare totală,

a profound change in the economics

o schimbare radicală în economia

of the world that we live in.

lumi în care trăim.

The first human genome,

Primul genom uman,

that of James Watson,

al lui James Watson,

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

a reprezentat apogeul Projectului de Genom Uman în anul 2000,

and it took about 200 million dollars

şi a costat cam 200 de milione de dolari

and about 10 years of work to map

și cam 10 ani de muncă

just one person's genomic makeup.

doar pentru secvenţializarea genomului unei singure persoane.

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

De atunci, prețul pentru secvenţializarea genomului a scăzut.

In fact, they've come down in recent years

A scăzut recent

very dramatically indeed,

foarte mult,

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

ajungând sub 1000 de dolari,

and it's confidently predicted that by the year 2015

și se estimează ca până în 2015

it will be below 100 dollars --

să ajungă la doar 100 de dolari,

a five or six order of magnitude drop

o scădere de ordinul 6 - 7

in the cost of genomic mapping

a prețului de cartografiere a genomului

in just a 15-year period,

într-o perioadă de 15 ani.

an extraordinary phenomenon.

Un fenomen extraordinar.

Now, in the days when mapping a genome

Pe vremea când secvenţializarea unui genom

cost millions, or even tens of thousands,

costa milioane, sau chiar zeci de mii,

it was basically a research enterprise.

se realiza în cadrul companiilor.

Scientists would gather some representative people,

Cercetătorii iau oameni reprezentativi,

and they would see patterns, and they would try

apoi ar observa tipare și ar încerca

and make generalizations about human nature and disease

să tragă concluzii despre natura umană și despre boli

from the abstract patterns they find

din tiparele abstracte pe care le găsesc

from these particular selected individuals.

la aceşti indivizi selectaţi special.

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

Dar când genomul se poate cartografia cu 100 de dolari,

99 dollars while you wait,

99 de dolari până aşteptați,

then what happens is, it becomes retail.

el devine produs accesibil la vânzare cu amănuntul.

It becomes above all clinical.

Ajunge mai presus decât orice analiză medicală.

You go the doctor with a cold,

Mergeți la medic cu o răceală,

and if he or she hasn't done it already,

și dacă el sau ea nu are deja,

the first thing they do is map your genome,

primul lucru e să-ţi afle genomul,

at which point what they're now doing

moment în care

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

ei nu mai pleacă de la cunoştinţe abstracte despre genom

and trying to work out how it applies to you,

încercând să-şi dea seama care ţi se potriveşte,

but they're starting from your particular genome.

ci se referă exact la genomul tău.

Now think of the power of that.

Gândiți-vă câtă putere e aici.

Think of where that takes us

Unde am ajunge

when we can combine genomic data

când am combina date genomice

with clinical data

cu date clinice

with data about drug interactions

cu date despre interacțiunea medicamentelor

with the kind of ambient data that devices

cu date despre ambient,

like our phone and medical sensors

pe care telefoanele noastre şi senzorii medicali

will increasingly be collecting.

le vor putea colecta în măsură crescândă.

Think what happens when we collect all of that data

Gândiți-vă ce se întâmplă când colectăm toate datele

and we can put it together

și le coroborăm

in order to find patterns we wouldn't see before.

că să găsim tipare pe care nu le-am fi putut găsi înainte.

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

Cred că va mai dura un timp,

but this will drive a revolution in medicine.

dar asta va revoluționa medicina.

Fabulous, lots of people talk about this.

Mulți vorbesc despre asta.

But there's one thing that doesn't get much attention.

Un lucru e ignorat totuşi.

How is that model of colossal sharing

Cum acest model de deschidere colosală

across all of those kinds of databases

între toate tipurile de informații

compatible with the business models

va fi compatibil cu modelele de afacere

of institutions and organizations and corporations

ale instituțiilor, ale organizațiilor și ale corporaţiilor

that are involved in this business today?

care sunt implicate astăzi în afaceri?

If your business is based on proprietary data,

Dacă afacerea ta se bazează pe proprietatea datelor,

if your competitive advantage is defined by your data,

dacă avantajul competitiv e asigurat de aceste date,

how on Earth is that company or is that society

cum va fi posibil ca firma sau corporaţia ta

in fact going to achieve the value

să capete valoarea

that's implicit in the technology? They can't.

pe care o implică tehnologia? Nu va putea.

So essentially what's happening here,

Ce se petrece de fapt aici,

and genomics is merely one example of this,

iar genomica e doar un exemplu,

is that technology is driving

e că tehnologia conduce

the natural scaling of the activity

redimensionarea naturală a activităţii

beyond the institutional boundaries within which

dincolo de limitele instituționale,

we have been used to thinking about it,

înlăuntrul cărora suntem obișnuiți să gândim,

and in particular beyond the institutional boundaries

și anume dincolo de limitele instituționale

in terms of which business strategy

în ce privește strategia în afaceri

as a discipline is formulated.

ca disciplină.

The basic story here is that what used to be

Idea aici e că ce era integrat vertical,

vertically integrated, oligopolistic competition

o competiţie oligopolistă

among essentially similar kinds of competitors

între competitori cu activităţi similare

is evolving, by one means or another,

evoluează, într-un fel sau altul,

from a vertical structure to a horizontal one.

de la o schemă verticală la una orizontală.

Why is that happening?

De ce se întâmplă asta?

It's happening because transaction costs are plummeting

Pentru că costurile de tranzacție scad

and because scale is polarizing.

şi cantitatea se polarizează.

The plummeting of transaction costs

Scăderea costurilor de tranzacție

weakens the glue that holds value chains together,

slăbește liantul dintre părţile lanţului valoric,

and allows them to separate.

și le permite să se separe.

The polarization of scale economies

Polarizarea economiilor la scară

towards the very small -- small is beautiful --

spre mai mic - mic e frumos -

allows for scalable communities

permite comunităţilor cotabile

to substitute for conventional corporate production.

să înlocuiască producția convenţională a întreprinderilor.

The scaling in the opposite direction,

În direcția opusă,

towards things like big data,

spre date masive,

drive the structure of business

direcționează structura de afacere

towards the creation of new kinds of institutions

spre cerarea de noi tipuri de instituții

that can achieve that scale.

care pot atinge acea scară.

But either way, the typically vertical structure

Oricum, structura verticală tipică

gets driven to becoming more horizontal.

e nevoită să devină mai orizontală.

The logic isn't just about big data.

Logica nu se aplică doar datelor masive.

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

Dacă ar fi să privim la industria telecomunicațiilor,

you can tell the same story about fiber optics.

puteți spune același lucru despre fibra optică.

If we look at the pharmaceutical industry,

Dacă ne uităm la industria farmaceutică,

or, for that matter, university research,

sau la cercetarea universitară,

you can say exactly the same story

puteți spune același lucru

about so-called "big science."

despre așa-zisa ”știință mare.”

And in the opposite direction,

În direcția opusă,

if we look, say, at the energy sector,

dacă ne uităm la sectorul energetic,

where all the talk is about how households

unde toate discuțiile sunt despre cum gospădăriile

will be efficient producers of green energy

vor produce eficient energie verde

and efficient conservers of energy,

și vor conserva eficient energia,

that is, in fact, the reverse phenomenon.

asta, e de fapt, direcția opusă.

That is the fragmentation of scale

Asta e fragmentarea scării

because the very small can substitute

pentru că cel mic poate înlocui corporaţiile

for the traditional corporate scale.

pe scara tradițională.

Either way, what we are driven to

Oricum, ne îndreptăm spre

is this horizontalization of the structure of industries,

orizontalizarea structurii industriilor,

and that implies fundamental changes

şi asta implică schimbări fundamentale

in how we think about strategy.

în felul în care considerăm strategia.

It means, for example, that we need to think

Înseamnă că trebuie să ne gândim

about strategy as the curation

la strategie ca la însănătoșirea

of these kinds of horizontal structure,

acestor structuri orizontale,

where things like business definition

unde lucruri ca definiția afaceriilor

and even industry definition

și chiar definiția industriei

are actually the outcomes of strategy,

sunt de fapt rezultate ale strategiei,

not something that the strategy presupposes.

și nu ceva ce ar presupune strategie.

It means, for example, we need to work out

Înseamnă că trebuie să găsim o soluție

how to accommodate collaboration

cum să facilităm colaborarea

and competition simultaneously.

și concurența în același timp.

Think about the genome.

Gândiți-vă la genom.

We need to accommodate the very large

E nevoie să luăm în considerare

and the very small simultaneously.

pe cel mai mare şi pe cel mai mic în același timp.

And we need industry structures

Avem nevoie de structuri industriale

that will accommodate very, very different motivations,

care vor facilita motivații foarte diferite,

from the amateur motivations of people in communities

de la motivația amatorilor unei comunităţi

to maybe the social motivations

la motivații sociale

of infrastructure built by governments,

de infrastructură construite de guverne,

or, for that matter, cooperative institutions

sau instituţii de cooperare

built by companies that are otherwise competing,

înfiinţate de companii care altminteri concurează,

because that is the only way that they can get to scale.

pentru că ăsta e singurul mod în care pot ajunge la cote.

These kinds of transformations

Schimbări de genul ăsta

render the traditional premises of business strategy obsolete.

fac ca bazele tradiţionale ale stategiei în afaceri să fie depăşite.

They drive us into a completely new world.

Ne introduc într-o lume nouă.

They require us, whether we are

Ne cer, fie că suntem

in the public sector or the private sector,

în sectorul public sau privat,

to think very fundamentally differently

să gândim fundamental diferit

about the structure of business,

despre structura afacerilor,

and, at last, it makes strategy interesting again.

și face strategia să fie din nou interesantă.

Thank you.

Vă mulțumesc.

(Applause)

(Aplauze)