Philip Evans: How data will transform business

フィリップ・エバンス: データはビジネスをどう変容させるか

翻訳: Tomoyuki Suzuki 校正: Yuko Yoshida

I'm going to talk a little bit about strategy

戦略について 少しお話ししたいと思います

and its relationship with technology.

技術と関連付けた話です

We tend to think of business strategy

ビジネス戦略を考えるとき

as being a rather abstract body

本質的に経済学的な概念による

of essentially economic thought,

抽象的な対象としてとらえ

perhaps rather timeless.

時間軸を考えないでしょう

I'm going to argue that, in fact,

でも 私はこのように考えています

business strategy has always been premised

ビジネス戦略はいつでも―

on assumptions about technology,

技術を前提に立てられますが

that those assumptions are changing,

その前提が変化しているのです

and, in fact, changing quite dramatically,

実際 めまぐるしく変化しており

and that therefore what that will drive us to

それゆえに ビジネス戦略という言葉で

is a different concept of what we mean

意味するところの概念は

by business strategy.

変化していくのです

Let me start, if I may,

まずは その歴史について

with a little bit of history.

少し話をさせて下さい

The idea of strategy in business

ビジネス戦略の概念は

owes its origins to two intellectual giants:

２人の知的な偉人に起源を 遡ることができます

Bruce Henderson, the founder of BCG,

BCGを創立したブルース・ヘンダーソンと

and Michael Porter, professor at the Harvard Business School.

ハーバード・ビジネススクールの マイケル・ポーターです

Henderson's central idea was what you might call

ヘンダーソンの考えの核心部分は

the Napoleonic idea of concentrating mass

ナポレオン的な考えと言えるもの つまり弱者に対し

against weakness, of overwhelming the enemy.

数で相手を圧倒するということでした

What Henderson recognized was that,

ヘンダーソンが理解したことは

in the business world,

ビジネスの世界では

there are many phenomena which are characterized

様々な経済現象が エコノミストが主張する通り

by what economists would call increasing returns --

規模と経験に伴って“収穫逓増”を

scale, experience.

もたらしているということです

The more you do of something,

より多く経済活動を行えば

disproportionately the better you get.

比例以上の報酬が得られるということです

And therefore he found a logic for investing

そこで 競争における優位を得るために

in such kinds of overwhelming mass

圧倒的な数でもって投資するという

in order to achieve competitive advantage.

論法を見出したのです

And that was the first introduction

これは本質的に軍隊における戦略の概念を

of essentially a military concept of strategy

ビジネスの世界に導入した

into the business world.

最初の事例だったのです

Porter agreed with that premise,

ポーターはその考えに 同意するにとどまらず

but he qualified it.

改善したのです

He pointed out, correctly, that that's all very well,

彼は この戦略は上手くいくが 実際 ビジネスには

but businesses actually have multiple steps to them.

そこに至る複数の段階がある事を 正確に指摘したのです

They have different components,

異なるいくつの要素があって

and each of those components might be driven

個々の要素には

by a different kind of strategy.

異なる戦略が必要かもしれないのです

A company or a business might actually be advantaged

特定の会社やビジネスの有り方は

in some activities but disadvantaged in others.

ある経済活動では有利であり 別の場合には不利になるかもしれません

He formed the concept of the value chain,

彼は価値連鎖という概念を 生み出しました

essentially the sequence of steps with which

要は 生産の一連の過程において

a, shall we say, raw material, becomes a component,

例えば 原材料が部品となり

becomes assembled into a finished product,

これを組み立てて製品が作られ

and then is distributed, for example,

流通に回るというようなもので

and he argued that advantage accrued

彼が議論したことは優位性は―

to each of those components,

個々の要素ごとに積み重ねられ

and that the advantage of the whole

全体としての価値は

was in some sense the sum or the average

各要素の合計ないし平均により

of that of its parts.

評価されるというような ことなのです

And this idea of the value chain was predicated

そして彼の価値連鎖の考えにおいて

on the recognition that

前提となる考えは

what holds a business together is transaction costs,

取引のコストを調整することで ビジネスが最適化されるということであり

that in essence you need to coordinate,

組織は市場よりもそれを効率的に

organizations are more efficient at coordination

行うことができるということが 本質的なのでした

than markets, very often,

それゆえ しばしば

and therefore the nature and role and boundaries

事業者間の協力関係において

of the cooperation are defined by transaction costs.

その性質 役割 境界は 取引コストで定義されるのです

It was on those two ideas,

この２つの考え つまり

Henderson's idea of increasing returns

ヘンダーソンのいう 規模や経験に応じた

to scale and experience,

“収穫逓増”の考え

and Porter's idea of the value chain,

そしてこれに続き ビジネス戦略の全体像における

encompassing heterogenous elements,

様々な異なる要素を包括した

that the whole edifice of business strategy

ポーターの価値連鎖の考えが

was subsequently erected.

形作られたのでした

Now what I'm going to argue is

ここで私が議論したいことは

that those premises are, in fact, being invalidated.

こういった前提が 無効になっていくという事実です

First of all, let's think about transaction costs.

まず初めに取引コストを 考えてみましょう

There are really two components to transaction costs.

取引コストには２つの要素があります

One is about processing information, and the other is about communication.

一つは情報を処理すること もう一つは通信です

These are the economics of processing and communicating

処理と通信が長い時間をかけて ここまで進化してこれたのは

as they have evolved over a long period of time.

それ自身の経済の結果です

As we all know from so many contexts,

皆さんがご存じの様に いろんな意味において

they have been radically transformed

これらの要素は

since the days when Porter and Henderson

ポーターとヘンダーソンが 理論を初めて提唱して以来

first formulated their theories.

劇的に変化してきました

In particular, since the mid-'90s,

特に90年代中頃から

communications costs have actually been falling

通信コストは下がり続け

even faster than transaction costs,

取引コストの低下よりも速く

which is why communication, the Internet,

だからこそ 通信 つまりインターネットは

has exploded in such a dramatic fashion.

劇的に普及したのです

Now, those falling transaction costs

このような取引コストの低減は

have profound consequences,

重要な結果をもたらします

because if transaction costs are the glue

というのは 取引コストが価値連鎖を

that hold value chains together, and they are falling,

結びつけているのだとすると その低下につれて

there is less to economize on.

さらなる低下の余地が無くなっていきます

There is less need for vertically integrated organization,

すると縦につながった組織の必要性が減り

and value chains at least can break up.

価値連鎖の分割さえあるのです

They needn't necessarily, but they can.

そうすべきと いうのではなく 有り得る ということです

In particular, it then becomes possible for

特に起こり得ることは

a competitor in one business

一つのビジネスにおける 競争相手の一方が

to use their position in one step of the value chain

価値連鎖のあるステップにおける 立場を利用し

in order to penetrate or attack

別のステップでは 競合相手の立場を奪ったり

or disintermediate the competitor in another.

敵対行動を行ったり仲介者を排除した 投資を行ったりするのです

That is not just an abstract proposition.

これは単に概念的な提案ということでなく

There are many very specific stories

実際にそのような事例が

of how that actually happened.

いくつも起きているのです

A poster child example was the encyclopedia business.

典型的な例が 百科事典のビジネスです

The encyclopedia business

革装の本であった時代の 百科事典ビジネスは

in the days of leatherbound books

革装の本であった時代の 百科事典ビジネスは

was basically a distribution business.

基本的に流通業であり

Most of the cost was the commission to the salesmen.

主なコストは販売員への手数料でした

The CD-ROM and then the Internet came along,

CD-ROM そしてインターネットが 登場すると

new technologies made the distribution of knowledge

新しい技術は知識の流通のコストを

many orders of magnitude cheaper,

何ケタも安くし

and the encyclopedia industry collapsed.

百科事典ビジネスはつぶれました

It's now, of course, a very familiar story.

今となっては勿論 とてもよく知られていることです

This, in fact, more generally was the story

これはインターネット・ビジネスの

of the first generation of the Internet economy.

第一世代でよくあったことでした

It was about falling transaction costs

取引のコストが低下したことによって

breaking up value chains

価値連鎖が分断され

and therefore allowing disintermediation,

それゆえ直接取引が可能になったり

or what we call deconstruction.

“脱構築”というものが起こり得るのです

One of the questions I was occasionally asked was,

しばしば受ける質問の一つが

well, what's going to replace the encyclopedia

ブリタニカのビジネスモデルが 成り立たなくなったので

when Britannica no longer has a business model?

何が百科事典ビジネスを取って代わるのか？

And it was a while before the answer became manifest.

その答えが明らかになるまでに 少し時間がかかりました

Now, of course, we know what it is: it's the Wikipedia.

今や周知のとおりウィキペディアです

Now what's special about the Wikipedia is not its distribution.

ウィキペディアが特別なのは 流通方式についてではありません

What's special about the Wikipedia is the way it's produced.

ウィキペディアの特徴は それが作られる過程です

The Wikipedia, of course, is an encyclopedia

ウィキペディアは勿論 百科事典ですが

created by its users.

ユーザーによってつくられるのです

And this, in fact, defines what you might call

これはインターネット経済を

the second decade of the Internet economy,

10年単位で表せば 第２期といえるかもしれません

the decade in which the Internet as a noun

この期間ではインターネットは 名詞ではなく

became the Internet as a verb.

動詞的なものになったのです

It became a set of conversations,

様々な会話の形態ができ

the era in which user-generated content and social networks

ユーザーが中身を作ったり ソーシャルネットワークが

became the dominant phenomenon.

流行する時代になったのです

Now what that really meant

これが意味するところは

in terms of the Porter-Henderson framework

ポーターとヘンダーソンの枠組みにおける

was the collapse of certain kinds of economies of scale.

ある種の“規模の経済”というものは 崩壊したということなのです

It turned out that tens of thousands

判明したことは何万人もの

of autonomous individuals writing an encyclopedia

個人個人が自主的に百科事典を作り上げ

could do just as good a job,

階級的な組織に属する プロよりも

and certainly a much cheaper job,

同じレベルの仕事を

than professionals in a hierarchical organization.

ずっと安く成し遂げたということです

So basically what was happening was that one layer

基本的にここで起きていることは

of this value chain was becoming fragmented,

価値連鎖の一つの層が ばらばらに分裂し

as individuals could take over

個人個人がこれに取って代わり

where organizations were no longer needed.

組織がもやは不要になったという ことなのです

But there's another question that obviously this graph poses,

しかし このグラフから明らかなように 別の問いが現れます

which is, okay, we've gone through two decades --

ここまで第１期と第２期を見てきましたが

does anything distinguish the third?

第３期の特徴はなんでしょう？

And what I'm going to argue is that indeed

私が議論しようとしていることは まさに

something does distinguish the third,

第３期を特徴付ける“何か”です

and it maps exactly on to the kind of

これこそがここまで語ってきた

Porter-Henderson logic that we've been talking about.

ポーター－ヘンダーソンの理論を 新しい枠組みで位置づけるものです

And that is, about data.

それはデータに関するものです

If we go back to around 2000,

2000年まで遡ると

a lot of people were talking about the information revolution,

人々は情報革命を議論し

and it was indeed true that the world's stock of data

実際 データが次々と蓄積―

was growing, indeed growing quite fast.

大変な勢いで蓄積されていきました

but it was still at that point overwhelmingly analog.

しかしこの段階ではまだ アナログデータが圧倒的です

We go forward to 2007,

2007年に進みましょう

not only had the world's stock of data exploded,

データの蓄積は爆発的に増えるだけでなく

but there'd been this massive substitution

アナログデータからデジタルデータへの

of digital for analog.

置換が行われてきました

And more important even than that,

さらに重要なことは

if you look more carefully at this graph,

グラフをもっと注意して―

what you will observe is that about a half

見てみると分ることは デジタルデータの半分ほどが

of that digital data

見てみると分ることは デジタルデータの半分ほどが

is information that has an I.P. address.

サーバーであれ個人PCであれ IPアドレス情報が付加されていることです

It's on a server or it's on a P.C.

サーバーであれ個人PCであれ IPアドレス情報が付加されていることです

But having an I.P. address means that it

IPアドレスが分るということは

can be connected to any other data

IPアドレスのある別のデータと

that has an I.P. address.

関連付けられるので

It means it becomes possible

世界中の半分の知識を集め

to put together half of the world's knowledge

パターンを分析することが 可能になるのです

in order to see patterns,

パターンを分析することが 可能になるのです

an entirely new thing.

全く新しいことです

If we run the numbers forward to today,

さて現在に時を戻しますと

it probably looks something like this.

おそらく こんな感じでしょう

We're not really sure.

正確な数字は分りません

If we run the numbers forward to 2020,

2020年まで先に進めますと

we of course have an exact number, courtesy of IDC.

IDCのおかげで勿論正確な数字が分ります

It's curious that the future is so much more predictable than the present.

現在のことよりも将来のことが 良く分るとは興味深いことです

And what it implies is a hundredfold multiplication

これが意味することは 何百倍もの

in the stock of information that is connected

蓄積されたデータが

via an I.P. address.

IPアドレスで関連付けられるということです

Now, if the number of connections that we can make

情報の結びつきの組合せ数が

is proportional to the number of pairs of data points,

データ間の対の数に 比例するならば

a hundredfold multiplication in the quantity of data

データが100倍に増えると

is a ten-thousandfold multiplication

１万倍ほどの

in the number of patterns

パターンを

that we can see in that data,

データに見出すことができます

this just in the last 10 or 11 years.

これは過去僅か10~11年で起きたことで

This, I would submit, is a sea change,

これは我々が住む世界の

a profound change in the economics

経済における目覚しい変化

of the world that we live in.

深遠なる変化と申し上げたいのです

The first human genome,

人類の最初のゲノムとして

that of James Watson,

ジェームス・ワトソンのゲノムが

was mapped as the culmination of the Human Genome Project in the year 2000,

2000年に行われたヒトゲノム計画の 究極的な成果物として解析された時

and it took about 200 million dollars

２億ドルの費用がかかり

and about 10 years of work to map

しかも一人の人間のゲノム解析に

just one person's genomic makeup.

10年の時を要したのです

Since then, the costs of mapping the genome have come down.

それ以降ゲノムの解析コストは下がり

In fact, they've come down in recent years

ここ数年のコストダウンは

very dramatically indeed,

実に劇的で

to the point where the cost is now below 1,000 dollars,

今や1000ドルを下回るに至り

and it's confidently predicted that by the year 2015

2015年までには100ドルを下回るという

it will be below 100 dollars --

確かな予測があります

a five or six order of magnitude drop

過去15年間においてゲノムの解析コストが ５－６ケタ下がったのです

in the cost of genomic mapping

過去15年間においてゲノムの解析コストが ５－６ケタ下がったのです

in just a 15-year period,

過去15年間においてゲノムの解析コストが ５－６ケタ下がったのです

an extraordinary phenomenon.

これは とてつもないことです

Now, in the days when mapping a genome

ゲノム解析に

cost millions, or even tens of thousands,

100万ドル ないし１万ドル 掛かっていた時代では

it was basically a research enterprise.

これはまさに研究事業であり

Scientists would gather some representative people,

各分野を代表するような 科学者たちが集まり

and they would see patterns, and they would try

人類の特徴や病気について

and make generalizations about human nature and disease

選ばれた限られた人から 人間の特徴や病気に関する

from the abstract patterns they find

抽象的なパターンを見出し

from these particular selected individuals.

一般化しようとしたのです

But when the genome can be mapped for 100 bucks,

しかしゲノムが100ドルで 解析できるようになると

99 dollars while you wait,

さらに少し待って99ドルになると

then what happens is, it becomes retail.

解析装置は誰にでも 使われるようになります

It becomes above all clinical.

全ての病院で使われるのです

You go the doctor with a cold,

風邪をひいて病院に行くと

and if he or she hasn't done it already,

まだ解析データがなければ

the first thing they do is map your genome,

まずはあなたのゲノムを解析します

at which point what they're now doing

この時点で医者は

is not starting from some abstract knowledge of genomic medicine

ゲノム医学の抽象的な知識を元に あなたに効果があるかを―

and trying to work out how it applies to you,

試していく代わりに

but they're starting from your particular genome.

あなたのゲノムに合わせた処方を探していくのです

Now think of the power of that.

このことの可能性を考えてみましょう

Think of where that takes us

どの様な道が開けるでしょうか

when we can combine genomic data

ゲノム解析データが

with clinical data

臨床データ

with data about drug interactions

薬との相互作用に関するデータ

with the kind of ambient data that devices

さらには電話や医療センサーで測る 周囲のデータなども

like our phone and medical sensors

次々と集められ

will increasingly be collecting.

結び付けられることでしょう

Think what happens when we collect all of that data

これらのデータを全て集めて

and we can put it together

一緒にすれば

in order to find patterns we wouldn't see before.

これまでに見えなかったパターンが 見つかるかもしれません

This, I would suggest, perhaps it will take a while,

時間が掛かるかもしれませんが

but this will drive a revolution in medicine.

医学の革命が起こるかもしれません

Fabulous, lots of people talk about this.

素晴らしいことです 多くの人々がこのことを語っています

But there's one thing that doesn't get much attention.

でも 注目されていないことが 一つあります

How is that model of colossal sharing

様々なデータベースを

across all of those kinds of databases

徹底的に結び付けて行こうというモデルは

compatible with the business models

今日のビジネスに関連した

of institutions and organizations and corporations

組織 機関 法人の事業モデルと

that are involved in this business today?

相容れるものでしょうか？

If your business is based on proprietary data,

独占的に所有するデータに依存するビジネスや

if your competitive advantage is defined by your data,

データこそが強みだ というビジネスを行なっている

how on Earth is that company or is that society

このような会社や組織は

in fact going to achieve the value

技術によって裏付けられる価値を

that's implicit in the technology? They can't.

これまで同様に生み出せるのでしょうか それは不可能です

So essentially what's happening here,

本質的に 何が起きているかというと―

and genomics is merely one example of this,

遺伝子工学は一つの例に過ぎず―

is that technology is driving

技術はビジネスの規模を

the natural scaling of the activity

これまで その枠の中で考えることに慣れていた

beyond the institutional boundaries within which

組織の境界を越えて自然に拡大させています

we have been used to thinking about it,

組織の境界を越えて自然に拡大させています

and in particular beyond the institutional boundaries

特に ビジネス戦略は

in terms of which business strategy

組織の境界を越えてはならないという 規律を保つことだったのです

as a discipline is formulated.

組織の境界を越えてはならないという 規律を保つことだったのです

The basic story here is that what used to be

基本的な流れは

vertically integrated, oligopolistic competition

垂直的に統合された組織で 売り手による寡占的な市場での競争に―

among essentially similar kinds of competitors

慣れていた 同じような形態をもつ競合者達が

is evolving, by one means or another,

何らかの方法で

from a vertical structure to a horizontal one.

縦の繋がりから 横に広がった ビジネスへと進化を遂げることなのです

Why is that happening?

なぜそんなことが起こるのでしょうか？

It's happening because transaction costs are plummeting

それは取引コストが下がり

and because scale is polarizing.

規模が分極化しているからです

The plummeting of transaction costs

取引コストの低下は

weakens the glue that holds value chains together,

価値連鎖の繋がりを弱くし

and allows them to separate.

分割を促すのです

The polarization of scale economies

規模の経済が 分極して

towards the very small -- small is beautiful --

小さくなる側では －小さいことは美しいことですが－

allows for scalable communities

規模を変えられる共同体によって

to substitute for conventional corporate production.

これまでの企業による生産を とって代わることが可能になります

The scaling in the opposite direction,

逆に ビッグデータで象徴される

towards things like big data,

大規模化の方向では

drive the structure of business

ビジネスの構造を

towards the creation of new kinds of institutions

新たな規模を達成するような 新しいタイプの組織が

that can achieve that scale.

生み出されます

But either way, the typically vertical structure

しかし 何れにしろ 典型的な垂直型の構造は

gets driven to becoming more horizontal.

水平的なものへと 変容していくのです

The logic isn't just about big data.

この理屈はビッグ・データに限りません

If we were to look, for example, at the telecommunications industry,

例えば通信業界を見てみると

you can tell the same story about fiber optics.

光通信技術で似たような状況が 見出されるでしょう

If we look at the pharmaceutical industry,

製薬業界では

or, for that matter, university research,

この場合 大学での研究を含みますが

you can say exactly the same story

いわゆる“ビッグ・サイエンス”について 全く同じことが言えます

about so-called "big science."

いわゆる“ビッグ・サイエンス”について 全く同じことが言えます

And in the opposite direction,

逆向きのことになりますが

if we look, say, at the energy sector,

エネルギー部門を見てみると

where all the talk is about how households

各家庭が

will be efficient producers of green energy

環境に優しいエネルギーの 効率的な生産者となり

and efficient conservers of energy,

しかもエネルギーの効率的な 節約者として語られています

that is, in fact, the reverse phenomenon.

これは実際逆向きの現象です

That is the fragmentation of scale

これは細分化であり

because the very small can substitute

とても小さいものが

for the traditional corporate scale.

典型的な大規模な企業を とって代わるのです

Either way, what we are driven to

何れにしろ

is this horizontalization of the structure of industries,

産業構造の水平化が起こり これは―

and that implies fundamental changes

ビジネス戦略を考える上での 根本的な変化を意味するのです

in how we think about strategy.

ビジネス戦略を考える上での 根本的な変化を意味するのです

It means, for example, that we need to think

つまり 我々が考えるべきことは 例えば―

about strategy as the curation

ビジネス戦略を このような

of these kinds of horizontal structure,

水平構造を作りだすものと考え

where things like business definition

ビジネスの定義や

and even industry definition

さらには産業の定義さえも

are actually the outcomes of strategy,

ビジネス戦略の結果として 再定義するのです

not something that the strategy presupposes.

戦略の前提ではないのです

It means, for example, we need to work out

そして我々が解決すべき課題は 例えば―

how to accommodate collaboration

協力と競争をどの様にして

and competition simultaneously.

同時に釣り合わせるか ということです

Think about the genome.

ゲノムの場合なら

We need to accommodate the very large

巨大なデータと

and the very small simultaneously.

個々への適用という問題を 同時に扱う必要があります

And we need industry structures

産業の構造は

that will accommodate very, very different motivations,

極めて異なった動機を受け入れられなければなりません

from the amateur motivations of people in communities

例えば 共同体における 素人的な関心から

to maybe the social motivations

政府によって建設されるインフラといった

of infrastructure built by governments,

社会的な動機もあるかもしれませんし

or, for that matter, cooperative institutions

普段 競合関係にある会社同士が

built by companies that are otherwise competing,

組織を共同で設立するかもしれません

because that is the only way that they can get to scale.

なぜなら それが規模を大きくする 唯一の方法だからです

These kinds of transformations

この様な変革は

render the traditional premises of business strategy obsolete.

伝統的なビジネス戦略の前提を 時代遅れのものにし

They drive us into a completely new world.

全く新しい世界へと導きます

They require us, whether we are

ここで必要とされることは

in the public sector or the private sector,

公共部門であれ 民間部門であれ

to think very fundamentally differently

ビジネスの構造についての

about the structure of business,

根本的に異なった考え方です

and, at last, it makes strategy interesting again.

ビジネス戦略は ついに再び興味深いものになるでしょう

Thank you.

どうも有難うございました

(Applause)

(拍手)