Ethical dilemma: The burger murders - George Siedel and Christine Ladwig

Tradutor: Margarida Ferreira Revisora: Isabel M. Vaz Belchior

A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers.

Há uns anos, fundaste uma empresa que fabrica hambúrgueres sem carne

Your product is now sold in stores worldwide.

Os teus produtos são hoje vendidos em lojas do mundo inteiro.

But you’ve recently received awful news:

Mas recebeste há pouco notícias terríveis:

three unrelated people in one city died after eating your burgers.

Morreram três pessoas numa cidade depois de comerem os teus hambúrgueres.

The police concluded that a criminal targeted your brand,

A polícia concluiu que um criminoso atacou a tua marca

injecting poison into your product in at least two grocery stores.

injetando veneno nos teus produtos pelo menos em duas mercearias.

The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging,

O culpado usou um instrumento ultrafino que não deixou vestígios na embalagem,

making it impossible to determine which products were compromised.

tornando impossível determinar que produtos estão contaminados.

Your burgers were immediately removed from the two stores

Os teus hambúrgueres foram removidos imediatamente das duas lojas

where the victims bought them.

onde as vítimas os tinham adquirido.

The deaths are headline news,

As mortes são notícias de primeira página,

the killer is still at large, and sales have plummeted.

o homicida continua à solta e as vendas caíram a pique.

You must quickly develop a strategy to deal with the crisis.

Tens de desenvolver rapidamente uma estratégia para lidar com a crise.

Your team comes up with three options:

A tua equipa apresenta três opções:

1. Do nothing.

1. Não fazer nada.

2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.

2. Recolher os produtos das lojas em toda a cidade e destruí-los.

Or 3. Pull and destroy the product worldwide.

3. Recolher e destruir o produto no mundo inteiro.

Which do you choose?

Qual delas escolhes?

Your company lawyer explains that a recall is not required by law

A advogada da tua empresa explica que a lei não exige a recolha

because the criminal is fully responsible.

porque o único responsável é o criminoso.

She recommends the first option— doing nothing—

Recomenda a primeira opção: não fazer nada

because recalling the product could look like an admission of fault.

— porque recolher o produto pode parecer o reconhecimento de culpa.

But is that the most ethical strategy?

Mas será essa a estratégia mais ética?

To gauge the ethicality of each choice,

Para medir o grau de ética de cada opção,

you could perform a “stakeholder analysis.”

podes realizar uma "análise das partes interessadas".

This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders—

Isso permitir-te-á avaliar os interesses de algumas das partes interessadas

investors, employees, and customers— against one another.

— investidores, empregados, e clientes — em confronto uns com os outros.

With the first option

Com a primeira opção,

your advisors project that the crisis will eventually blow over.

os teus consultores preveem que a crise acabará por se esfumar.

Sales will then improve but probably stay below prior levels

As vendas vão melhorar mas, provavelmente, ficarão abaixo dos níveis anteriores,

because of damage to the brand.

dado o prejuízo causado à marca.

As a result, you’ll have to lay off some employees,

Em resultado disso, terás de dispensar alguns empregados

and investors will suffer minor losses.

e os investidores sofrerão algumas perdas.

But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.

Mas podem morrer mais clientes

se o homicida tiver envenenado outras embalagens noutros locais.

The second option is expensive in the short-term

A segunda opção é dispendiosa a curto prazo

and will require greater employee layoffs

e exigirá a dispensa de maior número de empregados

and additional financial loss to investors.

e uma perda financeira adicional para os investidores.

But this option is safer for customers in the city

Mas esta opção é mais segura para os clientes da cidade

and could create enough trust that sales will eventually rebound.

e pode criar confiança suficiente para o negócio voltar a florescer.

The third option is the most expensive in the short-term

A terceira opção é a mais dispendiosa a curto prazo

and will require significant employee layoffs and investor losses.

e exigirá uma grande redução de empregados

e maiores perdas para os investidores.

Though you have no evidence that these crimes are an international threat,

Embora não haja provas de estes crimes serem uma ameaça internacional,

this option provides the greatest customer protection.

esta opção proporciona a maior proteção dos clientes.

Given the conflict between the interests of your customers

Dado o conflito entre os interesses dos teus clientes

versus those of your investors and employees,

em relação aos dos teus investidores e empregados,

which strategy is the most ethical?

que estratégia é a mais ética?

To make this decision, you could consider these tests:

Para tomar esta decisão, podes considerar estes testes:

First is the Utilitarian Test:

O primeiro é o Teste Utilitarista:

Utilitarianism is a philosophy concerned

O Utilitarismo é uma filosofia preocupada em maximizar

with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people.

a maior quantidade do bem para o maior número de pessoas.

What would be the impact of each option on these terms?

Qual seria o impacto de cada opção nestas condições?

Second is the Family Test:

O segundo é o Teste de Amigos e Família:

How would you feel explaining your decision to your family?

Como te sentirias a explicar a tua decisão à tua família?

Third is the Newspaper Test:

O terceiro é o Teste do Jornal:

how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?

Como te sentirias se o lesses na primeira página do jornal local?

And finally, you could use the Mentor Test:

E, por fim, podes usar o Teste do Mentor:

If someone you admire were making this decision, what would they do?

Se alguém que admiras tivesse de escolher uma opção, qual escolheria?

Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982

James Burke, diretor da Johnson & Johnson enfrentou um problema semelhante em 1982

after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago.

quando um criminoso juntou cianeto a garrafas de Tylenol em Chicago.

Seven people died and sales dropped.

Morreram sete pessoas e as vendas caíram a pique.

Industry analysts said the company was done for.

Os analistas industriais disseram que a companhia estava acabada.

In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide,

Em resposta, Burke decidiu retirar o Tylenol

de todas as lojas a nível mundial,

citing customer safety as the company’s highest priority.

citando a segurança dos clientes como a primeira prioridade da empresa.

Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol

Johnson & Johnson recolheram e destruíram

cerca de 32 milhões de garrafas de Tylenol,

valued at 250 million in today’s dollars.

avaliadas em 250 milhões de dólares, atuais.

1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them—

Foram testadas um milhão e meio das garrafas recolhidas

e três delas — todas da área de Chicago —

all from the Chicago area—

were found to contain cyanide.

mostraram conter cianeto.

Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers,

A decisão de Burke ajudou a empresa a reconquistar a confiança dos clientes

and product sales rebounded within a year.

e as vendas voltaram ao normal, ao fim de um ano.

Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader

Pressionados pelas mortes do Tylenol, a Johnson & Johnson tornou-se líder

in developing tamper-resistant packaging

no desenvolvimento de embalagens invioláveis

and the government instituted stricter regulations.

e o governo instituiu regulamentos mais apertados.

The killer, meanwhile, was never caught.

Entretanto, o assassino nunca foi apanhado.

Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning,

A decisão de Bunker impediu mais mortes do envenenamento inicial,

but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents

mas o governo federal investigou centenas de incidentes de manipulação

involving other products in the following weeks.

envolvendo outros produtos nas semanas seguintes.

Could these have been prevented with a different response?

Podiam estes ter sido evitados com uma reação diferente?

Was Burke acting in the interest of the public or of his company?

Estaria Burke a agir no interesse do público ou da sua empresa?

Was this good ethics or good marketing?

Seria isso uma boa ética ou um bom "marketing"?

As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.

Como com todos os dilemas éticos,

não há uma resposta nítida, certa ou errada.

And for your meatless burger empire, the choice remains yours.

E quanto ao teu império de hambúrgueres sem carne,

a escolha continua a ser tua.