Ethical dilemma: The burger murders - George Siedel and Christine Ladwig

Tradutor: Nathália Lima Revisor: Leonardo Silva

A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers.

Alguns anos atrás, você fundou uma empresa que produz hambúrgueres sem carne.

Your product is now sold in stores worldwide.

Seu produto agora é vendido em lojas do mundo todo.

But you’ve recently received awful news:

Mas você recentemente recebeu péssimas notícias:

three unrelated people in one city died after eating your burgers.

três pessoas de uma mesma cidade morreram após comerem seus hambúrgueres.

The police concluded that a criminal targeted your brand,

A polícia concluiu que um criminoso sabotou a sua marca,

injecting poison into your product in at least two grocery stores.

injetando veneno no seu produto em pelo menos dois mercados.

The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging,

O culpado usou um instrumento ultrafino que não deixou traços na embalagem,

making it impossible to determine which products were compromised.

tornando impossível determinar que produtos foram comprometidos.

Your burgers were immediately removed from the two stores

Seus hambúrgueres foram imediatamente tirados dos dois mercados

where the victims bought them.

onde as vítimas os compraram.

The deaths are headline news,

As mortes viraram manchetes,

the killer is still at large, and sales have plummeted.

o assassino ainda está à solta

e as vendas despencaram.

You must quickly develop a strategy to deal with the crisis.

Você precisa rapidamente desenvolver uma estratégia para lidar com a crise.

Your team comes up with three options:

Seu time pensou em três opções:

1. Do nothing.

1. Não fazer nada.

2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.

2. Retirar os produtos dos mercados da cidade e destruí-los.

Or 3. Pull and destroy the product worldwide.

Ou 3. Retirar e destruir os produtos no mundo inteiro.

Which do you choose?

Qual você escolhe?

Your company lawyer explains that a recall is not required by law

A advogada de sua empresa explica que a lei não exige a retirada do produto

because the criminal is fully responsible.

porque a culpa é toda do criminoso.

She recommends the first option— doing nothing—

Ela recomenda a primeira opção, a de não fazer nada,

because recalling the product could look like an admission of fault.

porque a retirada dos produtos poderia parecer uma admissão de culpa.

But is that the most ethical strategy?

Mas seria essa a estratégia mais ética?

To gauge the ethicality of each choice,

Para medir o nível de ética de cada escolha,

you could perform a “stakeholder analysis.”

você poderia fazer uma "análise dos interessados".

This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders—

Isso permitiria avaliar os interesses de alguns dos implicados -

investors, employees, and customers— against one another.

investidores, funcionários, e clientes -

por ordem de prioridade.

With the first option

Com a primeira opção,

your advisors project that the crisis will eventually blow over.

seus conselheiros preveem que a crise vai acabar passando.

Sales will then improve but probably stay below prior levels

As vendas vão melhorar, mas provavelmente seriam inferiores aos níveis anteriores

because of damage to the brand.

por causa do dano à marca.

As a result, you’ll have to lay off some employees,

Como resultado, você terá que despedir alguns funcionários,

and investors will suffer minor losses.

e os investidores sofrerão pequenas perdas.

But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.

Mas mais clientes morreriam se o assassino envenenasse embalagens em outros lugares.

The second option is expensive in the short-term

A segunda opção é cara a curto prazo

and will require greater employee layoffs

e vai exigir mais demissões

and additional financial loss to investors.

e mais perdas financeiras para os investidores.

But this option is safer for customers in the city

Mas essa opção é mais segura para os clientes da cidade

and could create enough trust that sales will eventually rebound.

e poderia gerar a confiança de que as vendas vão se recuperar.

The third option is the most expensive in the short-term

A terceira opção é a mais cara a curto prazo.

and will require significant employee layoffs and investor losses.

e exigirá demissões de funcionários e perdas de investidores significantes.

Though you have no evidence that these crimes are an international threat,

Embora não haja evidências de que esses crimes sejam uma ameaça internacional,

this option provides the greatest customer protection.

essa opção oferece a melhor proteção aos clientes.

Given the conflict between the interests of your customers

Dado o conflito entre os interesses de seus clientes

versus those of your investors and employees,

e os de seus investidores e funcionários,

which strategy is the most ethical?

qual estratégia é a mais ética?

To make this decision, you could consider these tests:

Para tomar essa decisão, você poderia realizar alguns testes.

First is the Utilitarian Test:

O primeiro é o Teste do Utilitarista.

Utilitarianism is a philosophy concerned

O utilitarismo é uma filosofia voltada a alcançar o máximo possível de benefícios

with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people.

para o maior número de pessoas possível.

What would be the impact of each option on these terms?

Qual seria o impacto de cada opção sob esses termos?

Second is the Family Test:

O segundo é o Teste da Família.

How would you feel explaining your decision to your family?

Como você se sentiria explicando sua decisão à sua família?

Third is the Newspaper Test:

O terceiro é o Teste do Jornal.

how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?

Como você se sentiria lendo sua decisão na primeira página do jornal local?

And finally, you could use the Mentor Test:

E finalmente, você poderia usar o Teste do Mentor.

If someone you admire were making this decision, what would they do?

Se alguém que você admira fosse tomar essa decisão, o que ele faria?

Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982

O CEO da Johnson & Johnson, James Burke, passou por algo parecido em 1982,

after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago.

depois de um criminoso envenenar garrafas de Tylenol com cianeto, em Chicago.

Seven people died and sales dropped.

Sete pessoas morreram e as vendas desabaram.

Industry analysts said the company was done for.

Os analistas do ramo disseram que a empresa estava perdida.

In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide,

Em resposta, Burke decidiu tirar o Tylenol de todas as prateleiras do mundo todo,

citing customer safety as the company’s highest priority.

afirmando que a segurança do cliente era a prioridade da empresa.

Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol

Johnson & Johnson recolheram e destruíram algo em torno de 32 milhões de garrafas,

valued at 250 million in today’s dollars.

equivalentes a US$ 250 milhões atualmente.

1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them—

1,5 milhões das garrafas recolhidas foram testadas

all from the Chicago area—

e 3 delas, todas da cidade de Chicago,

were found to contain cyanide.

continham cianeto.

Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers,

A decisão de Burke ajudou a empresa a recuperar a confiança dos clientes,

and product sales rebounded within a year.

e as vendas dos produtos melhoraram dentro de um ano.

Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader

Por causa dos assassinatos do Tylenol, Johnson & Johnson tornou-se líder

in developing tamper-resistant packaging

no desenvolvimento de embalagens resistentes a violação,

and the government instituted stricter regulations.

e o governo instituiu regulações mais restritas.

The killer, meanwhile, was never caught.

O assassino, entretanto, nunca foi pego.

Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning,

A decisão de Burke evitou mais mortes pelo envenenamento inicial,

but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents

mas o governo federal investigou centenas de incidentes de violação semelhantes,

involving other products in the following weeks.

envolvendo outros produtos nas semanas seguintes.

Could these have been prevented with a different response?

Será que eles poderiam ter sido evitados com uma resposta diferente?

Was Burke acting in the interest of the public or of his company?

Burke agiu no interesse do público ou de sua empresa?

Was this good ethics or good marketing?

Foi uma decisão ética ou de marketing?

As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.

Como em todos os dilemas de ética,

não há uma resposta claramente certa ou errada.

And for your meatless burger empire, the choice remains yours.

E para seu império de hambúrgueres sem carne, a escolha continua sendo sua.