How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Çeviri: Eren Gokce Gözden geçirme: Yunus ASIK

Imagine that you are a product designer.

Bir ürün tasarımcısı olduğunuzu düşünün.

And you've designed a product,

Bir ürün tasarladınız,

a new type of product, called the human immune system.

adı insanın bağışıklık sistemi olan yeni bir tip ürün.

You're pitching this product

Bu ürünü şüpheci, kati olarak

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

saçmalıktan uzak duran bir müdüre tanıtıyorsunuz.

Let's call him Bob.

Ona Bob diyelim.

I think we all know at least one Bob, right?

Hepimiz en az bir Bob tanıyoruz, değil mi?

How would that go?

Nasıl giderdi?

Bob, I've got this incredible idea

Bob, tamamen yeni bir tipte

for a completely new type of personal health product.

kişisel sağlık ürünü için inanılmaz bir fikrim var.

It's called the human immune system.

Adı insanın bağışıklık sistemi.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Yüzünüzden gördüğüm kadarıyla bununla ilgili bir sorununuz var.

Don't worry. I know it's very complicated.

Endişelenmeyin. Biliyorum çok karmaşık.

I don't want to take you through the gory details,

Size sıkıcı detaylara inmeden,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

bu ürünün harika özelliklerini anlatmak istiyorum.

First of all, it cleverly uses redundancy

Öncelikle her bileşenin milyonlarca kopyası ile

by having millions of copies of each component --

fazlalıkları akıllıca kullanır --

leukocytes, white blood cells --

lökosit, beyaz kan hücreleri --

before they're actually needed,

beklenmeyen şeylere karşı

to create a massive buffer against the unexpected.

büyük bir tampon yaratmak için gerekli olmalarından önce.

And it cleverly leverages diversity

Sadece lökositlere değil, aynı zamanda

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

B hücrelerine, T hücrelerine, doğal öldürücü hücrelere, antikorlara

natural killer cells, antibodies.

sahip olarak akıllıca çeşitlilikten faydalanır.

The components don't really matter.

Aslında bileşenler fark etmez.

The point is that together,

Asıl nokta şu ki birlikte

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

farklı yaklaşımların çeşitliliği evrimin getirdiği hemen hemen

that evolution has been able to throw up.

her şeyle başa çıkabilir.

And the design is completely modular.

Tasarım tamamıyla modülerdir.

You have the surface barrier of the human skin,

İnsan teninin yüzey bariyeri,

you have the very rapidly reacting innate immune system

çok hızlı tepki veren kalıtsal bağışıklık sisteminiz

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

ve hedefe yönelik uyumsal bağışıklık sisteminiz var.

The point is, that if one system fails, another can take over,

Olay şu ki bir sistem bozulursa, diğeri devreye girebilir,

creating a virtually foolproof system.

bu da neredeyse hatasız bir sistem yaratır.

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

Seni kaybettiğimi görebiliyorum Bob, ama benimle kal,

because here is the really killer feature.

çünkü işte gerçekten de çekici bir özellik.

The product is completely adaptive.

Ürün tamamen uyarlanabilir.

It's able to actually develop targeted antibodies

Daha önce hiç karşılaşmadığı tehditlere karşı

to threats that it's never even met before.

hedefe yönelik antikorlar geliştirebilir.

It actually also does this with incredible prudence,

Aynı zamanda bunu her küçük tehditi fark edip tepki vererek

detecting and reacting to every tiny threat,

inanılmaz bir öngörüyle yapar.

and furthermore, remembering every previous threat,

Dahası daha sonra tekrar karşılaşılacağını göz önüne alarak

in case they are ever encountered again.

önceki tehditleri hatırlar.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

Bugün size tanıttığım şey, tek başına bir ürün değil.

The product is embedded in the larger system of the human body,

Ürün, insan vücudunu oluşturan büyük sisteme dâhildir

and it works in complete harmony with that system,

ve bu eşsiz seviyedeki biyolojik korumayı yaratmak için

to create this unprecedented level of biological protection.

sistemle tam bir uyum içinde çalışır.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

Peki Bob, bana dürüstçe ürünüm hakkında ne düşündüğünü söyle.

And Bob may say something like,

Bob da şöyle bir şey diyebilir:

I sincerely appreciate the effort and passion

Sunumundaki çaba ve tutku

that have gone into your presentation,

için çok içten teşekkürler,

blah blah blah --

vesaire --

(Laughter)

(Gülüşmeler)

But honestly, it's total nonsense.

Ama dürüst olmak gerekirse, bu tamamen saçmalık.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Ürününün kilit satış noktalarının verimsizlik

are that it is inefficient and complex.

ve karmaşıklık olduğunu söylüyor gibisin.

Didn't they teach you 80-20?

Sana 80-20'yi öğretmediler mi?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Dahası bu ürünün depolandığını söylüyorsun.

It overreacts,

Fazla tepki veriyor,

makes things up as it goes along

devamında bir şeyler uyduruyor

and is actually designed for somebody else's benefit.

ve aslında başkasının yararı için tasarlanmış.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Sana bunu söylediğim için üzgünüm ama bu başarılı değil.

If we went with Bob's philosophy,

Bob'un felsefesiyle ilerleseydik,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

bence sonuçta daha verimli bir bağışıklık sistemi elde ederdik.

And efficiency is always important in the short term.

Kısa vadede verimlilik her zaman önemlidir.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Daha karmaşık, daha verimli, paranın karşılığı daha fazla.

Who could say no to that?

Buna kim hayır diyebilir?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

Ne yazık ki küçük bir sorun var

and that is that the user of this product, you or I,

ve o da bu ürünün kullanıcıları olan bizler

would probably die within one week of the next winter,

gelecek kış yeni bir çeşit grip virüsüyle karşılaştığımızda,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

bir hafta sonra muhtemelen ölürdük.

I first became interested in biology and business,

Küresel bir teknoloji şirketinin genel müdürü

and longevity and resilience,

bana çok ilginç bir soru sorduğunda,

when I was asked a very unusual question

biyoloji, iş dünyası, uzun hayat

by the CEO of a global tech company.

ve dayanıklılığa ilk defa ilgi duydum.

And the question was:

Soru şuydu:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

Şirketimizin 100 yıl ayakta kalması için ne yapmalıyız?

A seemingly innocent question,

Görünüşte masum bir soru

but actually, it's a little trickier than you might think,

ama aslında ABD'de halka açık bir şirketin ortalama

considering that the average US public company now

yaşam ömrünün 30 yıl olduğu göz önüne alındığında,

can expect a life span of only 30 years.

düşündüğünüzden daha aldatıcı.

That is less than half of the life span

Bu ömür, çalışanlarının keyfini çıkarmayı

that its employees can expect to enjoy.

beklediklerinin yarısından daha az.

Now, if you were the CEO of such a company,

Eğer böyle bir şirketin genel müdürü olup

badgered by investors and buffeted by change,

yatırımcılar tarafından rahatsız edilseydiniz

ve değişimle mücadele etseydiniz,

we might forgive you for not even worrying too much

30 yılda neler olduğuyla çok fazla ilgilenmediğiniz için sizi affedebilirdik.

about what happens 30 years out.

But here's something that should keep you awake at night:

Ama geceleri sizi uyutmayacak bir şey:

the probability that your company will not be around in five year's time,

Şirketinizin beş yıl içinde var olmama olasılığı

on average, is now a staggering 32 percent.

ortalama olarak şu anda şaşırtıcı bir şekilde yüzde 32.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Bu da şirketinizin sadece beş sene içinde ele geçirilme

or will fail within just five years.

veya başarısız olma ihtimalinin üçte bir oranında olduğu anlamında.

Let's come back to our tech CEO's question.

Hadi teknoloji genel müdürünün sorusuna geri dönelim.

Where better to turn for advice than nature,

Herhangi bir şirketten daha uzun süre

that's been in the business of life and death

ölüm kalım savaşında olan doğadan

for longer than any company?

başka nereden daha iyi bir tavsiye alabiliriz?

As a lapsed biologist,

Eski bir biyolog olarak,

I decided to immediately call a real biologist,

hemen gerçek bir biyoloğu aramaya karar verdim;

my friend Simon Levin,

Princeton Üniversitesi'nde

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

Biyoloji ve Matematik profesörü olan arkadaşım Simon Levin'i.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Birlikte doğal tropikal yağmur ormanlarından

ranging from natural tropical rainforests

işletilen ormanlar ve balık tarlalarına değin

through to managed forests and fisheries.

çeşitli biyolojik sistemlere baktık.

And we asked ourselves the question:

Kendimize şu soruyu sorduk:

What makes these systems resilient and enduring?

Bu sistemleri dayanıklı ve uzun ömürlü yapan şey nedir?

And what we found was that the same six principles

Bulduğumuz şeyse insanın bağışıklık sistemi

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

mucizesinin temeli olduğunu gördüğümüz altı prensibin

actually cropped up again and again,

fazlalık olmaktan yerleşik olmaya değin

from redundancy through to embeddedness.

tekrar tekrar ortaya çıkması.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

Aslında bu prensiplerin sadece biyolojik olarak

uzun ömürlü sistemlerde değil,

we also found them being very characteristic

ister inanın ister inanmayın,

of long-lived social systems,

Roma İmparatorluğu ve Katolik Kilisesi gibi

like the Roman Empire and the Catholic Church,

uzun ömürlü sosyal sistemlerde de çok karakteristik

believe it or not.

olarak bulunduğunu gördük.

We also went on to look at business,

Aynı zamanda iş dünyasına baktık

and found that these very same properties also characterized businesses

ve aynı özelliklerin dayanıklı ve uzun ömürlü

that were resilient and long-lived,

iş yerlerinin de niteliği olduğunu gördük

and we noted their absence from ones which were short-lived.

ve bu özelliklerin olmadığı iş yerlerinin kısa ömürlü olduğunu fark ettik.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Öncelikle kurumsal bağışıklık sisteminin çöküşüyle neler

collapses.

olduğuna bakalım.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Bu güzel bina Japonya, Osaka'daki Shitennoji Tapınak Kompleksi'nin

in Osaka, Japan.

bir parçası.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Aslında Japonya'daki en eski tapınaklardan biri.

It was built by a Korean artisan,

Koreli bir sanatçı tarafından yapılmıştır,

because at the time, Japan was not yet building temples.

çünkü o zamanlar Japonya henüz tapınak inşa etmiyordu.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Bu Koreli sanatçı tapınak inşa eden bir şirket kurmaya koyuldu.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

İnanılmaz bir şekilde şirketi Kongō Gumi

was still around 1,428 years later.

1.428 yıl sonra hâlâ ayaktaydı.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Aslında dünyada en uzun süre faaliyet gösteren

in the world.

şirket oldu.

So how is Kongō Gumi doing today?

Peki Kongō Gumi bugün ne durumda?

Not too well, I'm afraid.

Korkarım çok da iyi değil.

It borrowed very heavily

Japon ekonomisinin

during the bubble period of the Japanese economy,

balon döneminde emlak yatırımı için

to invest in real estate.

çok ağır borçlandı.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

Balon patladığında ise borçlarını yeniden yapılandıramadı.

The company failed,

Şirket başarısız oldu

and it was taken over by a major construction company.

ve büyük bir inşaat şirketi tarafından satın alındı.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Trajik bir şekilde Kongō ailesinin 40 nesillik çok dikkatli

by the Kongō family,

idaresi sonrasında

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

Kongō Gumi ihtiyatlılık prensibini uygulamada

in the ability to apply a principle of prudence.

olağanüstü bir hataya düştü.

Speaking of company failures:

Şirket başarısızlıklarından bahsetmişken:

we're all familiar with the failure of Kodak,

Hepimiz Kodak'ın başarısızlığına aşinayız,

the company that declared bankruptcy

Ocak 2012'de iflasını

in January 2012.

ilan eden şirket.

Much more interesting, however, is the question:

Ancak daha da ilginç soru:

Why did Fujifilm --

Neden Fujifilm --

same product, same pressures from digital technology, same time --

aynı ürün, dijital teknolojiden aynı baskı, aynı zaman --

why was Fujifilm able to survive and flourish?

Fujifilm nasıl oldu da hayatta kaldı ve büyüdü?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

Fujifilm kozmetikten eczacılığa, tıbbi sistemlerden biyomateryale

to diversify into a number of areas,

birçok alanda çeşitlenmek üzere

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

kimya, malzeme bilimi ve optiklerdeki

to medical systems to biomaterials.

kabiliyetlerini kullandı.

Some of these diversification attempts failed.

Bu çeşitlendirme girişimlerinden bazıları başarısız oldu.

But in aggregate,

Ama toplamda

it was able to adapt its portfolio sufficiently

hayatta kalmak ve büyümek için portföyünü yeterli oranda

to survive and flourish.

adapte edebildi.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Genel müdür Bay Komori'nin dediği gibi,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

strateji başarılı oldu, çünkü rakiplerinden daha fazla

than the rivals.

"cebi ve çekmecesi" vardı.

He meant, of course,

Elbette demek istediği

that they were able to create more options than the rivals.

rakiplerinden daha fazla seçenek yarattıklarıydı.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

Fujifilm'in hayatta kalma nedeni uyguladığı ihtiyatlılık, çeşitlilik

diversity

ve adaptasyon

and adaptation.

ilkeleriydi.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

Felaket getiren bir fabrika yangını, burada gördüğümüz gibi,

completely wiped out, in one evening,

Toyota'ya otomobil fren sistemleri için

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

valf sağlayan tek fabrikayı bir gecede ortadan kaldırdı.

The ultimate test of resilience.

Dayanıklılığın nihai testi.

Car production ground to a screeching halt.

Araba üretim sahasından acı bir duruşa.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

O zaman Toyota araba üretimini nasıl kurtarabildi?

Can you imagine how long it took?

Ne kadar sürdüğünü düşünebiliyor musunuz?

Just five days.

Sadece beş gün.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

Beş günde hiç fren valfi olmamasından olayı tamamen atlatmaya.

How was this possible?

Bu nasıl mümkün oldu?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

Toyota üretimi yeniden tasarlamak, eksik fren valf kapasitesini doldurmak

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

ve araba üretiminin tekrar işlemesini

to repurpose production,

sağlamak için

fill the missing braking valve capacity

hızlıca ve kolayca tedarikçilerle çalışabilmek adına

and have car production come online again.

tedarikçi ağını çok işbirlikçi bir şekilde yönetti.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

Toyota mevcut kapasitesini kolayca yeniden tasarlayabilmek için

embeddedness in an integrated system

tedarik ağının parçalı olması,

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

entegre bir sisteme yerleşik olması ve işlevsellik fazlalığı

existing capacity.

prensiplerini uyguladı.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

İyi ki de çok az şirket felaket getiren yangınlara teslim oluyor.

But we do read in the newspaper every day about companies

Ancak her gün gazetede teknolojinin yıkıcılığına

succumbing to the disruption of technology.

teslim olan şirketleri okuyoruz.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

O zaman nasıl oluyor da tüketici optik devi Essilor

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

teknolojinin yıkıcılığından sakınıp ondan kazanç dahi elde edebiliyor?

And yes, technology disruption is not only a big deal

Ve evet, teknolojinin yıkıcılığı sadece yazılım ve elektronikte

in software and electronics.

önemli değil.

Essilor carefully scans the competitive environment

Essilor potansiyel yıkıcı teknolojileri

for potentially disruptive technologies.

bulmak için rekabetçi çevreyi dikkatlice tarar.

It acquires those technologies very early,

Bu teknolojileri pahalı hâle gelmeden

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

veya rakipler etrafında seferber olmadan çok erkenden elde eder,

and it then develops those technologies itself,

sonra başarısızlık riski veya

even at the risk of failure

kendi kendini yok etme riski olsa bile,

or the risk of self-disruption.

bu teknolojileri kendisi geliştirir.

Essilor stays ahead of its game,

Essilor ihtiyatlılık ve adaptasyon ilkelerini kullanarak

and has delivered spectacular performance

40 yıldan fazla süre boyunca

for over 40 years,

oyunun kazananı oldu

by using the principles of prudence and adaptation.

ve olağanüstü bir performans sergiledi.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Peki bu prensipler bu kadar güçlüyse, neden iş yaşamında

why are they not commonplace in business?

yaygın olarak uygulanmıyor diye düşünebilirsiniz.

Why do we not use these words every day?

Neden bu sözcükleri her gün kullanmıyoruz?

Well, change has to first start in the mind.

Değişim öncelikle beyinde başlamalı.

If we think back to our pitch to Bob,

Bob'a yaptığımız tanıtımı tekrar düşünürsek,

in order to apply the principles

insanın bağışıklık sistemi mucizesini destekleyen

that underpin the miracle of the human immune system,

prensipleri uygulamak için

we first need to think differently

öncelikle iş dünyası hakkında

about business.

farklı düşünmeliyiz.

Now typically, when we think about business,

Tipik olarak iş dünyası hakkında düşününce

we use what I call "mechanical thinking."

"mekanik düşünme" dediğimiz şeyi kullanırız.

We set goals,

Hedefler koyar,

we analyze problems,

sorunları analiz ederiz,

we construct and we adhere to plans,

planlar yapıp onlara sadık kalırız

and more than anything else,

ve her şeyden ötesi

we stress efficiency and short-term performance.

verimi ve kısa dönem performansı vurgularız.

Now, don't get me wrong --

Beni yanlış anlamayın --

this is a splendidly practical and effective way

bu nispeten sabit ortamlarda

of addressing relatively simple challenges

nispeten basit zorlukları ele almanın

in relatively stable environments.

fevkalade kolay ve etkili bir yolu.

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

Bu, Bob ve ben de dâhil birçoğumuzun muhtemelen

process most business problems we're faced with every day.

her gün karşılaştığımız iş hayatı sorunlarını çözme yolumuz.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

Aslında iş yaşamında oldukça iyi bir zihinsel modeldi --

overall --

genel anlamda --

until about the mid-1980s,

1980'lerin ortalarında,

when the conjunction of globalization

küreselleşme ile teknoloji

ve telekomünikasyonda devrimin birleşimi, iş dünyasını

and a revolution in technology and telecommunications

made business far more dynamic and unpredictable.

daha dinamik ve öngörülemez hâle getirene kadar.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Peki şimdi giderek daha fazla yüz yüze geldiğimiz daha dinamik

that we now increasingly face?

ve öngörülemez durumlar?

I think in addition to the mechanical thinking,

Bence mekanik düşünmeye ek olarak,

we now need to master the art of biological thinking,

altı prensibimizle şekillenen biyolojik düşünme

as embodied by our six principles.

sanatında da uzmanlaşmalıyız.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Diğer bir deyişle, beklenmeyen ve karmaşık durumları

about when and how

kontrol etmek yerine ne zaman

we can shape, rather than control,

ve nasıl şekillendirebileceğimizi

unpredictable and complex situations.

daha mütevazı olarak ve zekice düşünmeliyiz.

It's a little like the difference between throwing a ball

Biraz da bir topu atmakla bir kuşu bırakmak

and releasing a bird.

arasındaki fark gibi.

The ball would head in a straight line,

Top muhtemelen istenen hedefe doğru

probably towards the intended target,

düz bir çizgide giderken,

and the bird certainly would not.

kuş kesinlikle böyle yapmaz.

So what do you think?

Peki ne düşünüyorsunuz?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Kulağa belki de biraz uygulanamaz, biraz teorik mi geliyor?

Not at all.

Hiç öyle değil.

Every small entrepreneurial company

Her küçük girişimci şirket

naturally thinks and acts biologically.

doğal şekilde düşünür ve biyolojik olarak hareket eder.

Why?

Neden?

Because it lacks the resources to shape its environment

Çünkü kaba kuvvetle çevresini şekillendirmek için

through brute force.

yeterli kaynağı yoktur.

It lacks the scale to buffer change,

Değişime tampon olacak ölçekten yoksundur

and it's constantly thinking about the tough odds

ve bir girişimin hayatta kalması için zorlu olasılıkları

for a start-up to survive.

sürekli olarak düşünür.

Now, the irony is, of course,

Elbette ironi şudur ki

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

her büyük şirket küçük, girişimci bir şirket olarak başlamıştır.

But along the way somewhere,

Ama bir yerlerde

many have lost this ability to think and act biologically.

çoğu biyolojik olarak düşünme ve davranma becerisini kaybetmiştir.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Bugünün ortamında hayatta kalmak ve gelişmek için

in order to survive and thrive in today's environment.

biyolojik olarak düşünme kabiliyetlerini yenilemelidirler.

So let's not just think about short-term performance.

Yani sadece kısa dönemli performansı düşünmeyelim.

Every company I know spends plenty of time

Bildiğim her şirket ana strateji sorusunu

thinking about the central question of strategy:

düşünmek üzere çok zaman harcar:

How good is our competitive game?

Rekabetçi oyunumuz ne kadar iyi?

In addition, let's also consider

Buna ek olarak ikincil,

the second, more biological and equally important question:

daha biyolojik ve aynı önemdeki soruyu düşünelim:

How long will that game last?

Bu oyun ne kadar sürecek?

Thank you very much.

Çok teşekkürler.

(Applause)

(Alkış)