How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Traductor: Sebastian Betti Revisor: Lidia Cámara de la Fuente

Imagine that you are a product designer.

Imaginen que son diseñadores de productos.

And you've designed a product,

Y han diseñado un producto,

a new type of product, called the human immune system.

un nuevo tipo de producto, llamado sistema inmune humano.

You're pitching this product

Están presentando el producto

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

a un gerente escéptico, que no entra en razones.

Let's call him Bob.

Llamémoslo Bob.

I think we all know at least one Bob, right?

Creo que todos conocemos al menos un Bob, ¿verdad?

How would that go?

¿Qué diríamos?

Bob, I've got this incredible idea

Bob, tengo esta idea increíble

for a completely new type of personal health product.

para un producto completamente nuevo de salud personal.

It's called the human immune system.

Se llama sistema inmunológico humano.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Puedo ver en tu cara que no se entiende bien.

Don't worry. I know it's very complicated.

No te preocupes. Sé que es muy complicado.

I don't want to take you through the gory details,

No entraré en detalles morbosos,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

quiero contarle algunas características sorprendentes del producto.

First of all, it cleverly uses redundancy

En primer lugar, usa hábilmente la redundancia,

by having millions of copies of each component --

pues tiene millones de copias de cada componente

leukocytes, white blood cells --

-- leucocitos, glóbulos blancos --

before they're actually needed,

antes de que sean realmente necesarios,

to create a massive buffer against the unexpected.

para crear una provisión enorme contra de lo inesperado.

And it cleverly leverages diversity

Y aprovecha hábilmente la diversidad

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

no solo de tener leucocitos sino de células B, células T,

natural killer cells, antibodies.

células asesinas naturales, los anticuerpos.

The components don't really matter.

Los componentes no importan.

The point is that together,

La idea es que juntas,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

esta diversidad de enfoques diferentes enfrenta más o menos cualquier cosa

that evolution has been able to throw up.

que la evolución ha podido interponer.

And the design is completely modular.

Y el diseño es completamente modular.

You have the surface barrier of the human skin,

Tiene la barrera superficial de la piel humana,

you have the very rapidly reacting innate immune system

el sistema inmune innato que reacciona con gran rapidez

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

y luego el sistema inmune adaptativo, muy localizado.

The point is, that if one system fails, another can take over,

La idea es que, si un sistema falla, otro puede asumir el control,

creating a virtually foolproof system.

eso crea un sistema prácticamente infalible.

Puedo ver que te estoy perdiendo, Bob, pero sígueme,

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

because here is the really killer feature.

porque esta es la característica realmente imbatible.

The product is completely adaptive.

El producto es completamente adaptable.

It's able to actually develop targeted antibodies

Puede desarrollar anticuerpos específicos,

to threats that it's never even met before.

incluso ante amenazas nunca antes conocidas.

It actually also does this with incredible prudence,

En realidad, también lo hace con una increíble prudencia,

detecting and reacting to every tiny threat,

detectando y reaccionando a cada pequeña amenaza,

and furthermore, remembering every previous threat,

y además, recordando cada amenaza previa,

in case they are ever encountered again.

por si alguna vez aparece de nuevo.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

Lo que te presento hoy no es un producto aislado.

The product is embedded in the larger system of the human body,

El producto está en el sistema más grande del cuerpo humano,

and it works in complete harmony with that system,

y funciona en completa armonía con ese sistema,

to create this unprecedented level of biological protection.

para crear este nivel sin precedentes de protección biológica.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

Así que Bob, dime sinceramente, ¿qué opinas de mi producto?

And Bob may say something like,

Y Bob puede que diga:

I sincerely appreciate the effort and passion

Agradezco sinceramente el esfuerzo y la pasión

that have gone into your presentation,

que pusiste en la presentación,

blah blah blah --

bla, bla, bla...

(Laughter)

(Risas)

But honestly, it's total nonsense.

Pero, honestamente, no tiene sentido.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Parece que la clave de venta de tu producto

are that it is inefficient and complex.

es su ineficiencia y complejidad.

Didn't they teach you 80-20?

¿No te enseñaron el 80-20?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Y, además, estás diciendo que este producto está en silos.

It overreacts,

Que reacciona de forma exagerada,

makes things up as it goes along

y hace las cosas conforme avanza;

and is actually designed for somebody else's benefit.

que está diseñado realmente para el beneficio de otra persona.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Siento decírtelo, pero no creo que tenga éxito.

If we went with Bob's philosophy,

Siguiendo la filosofía de Bob,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

creo que tendríamos un sistema inmunológico más eficaz.

And efficiency is always important in the short term.

La eficiencia es siempre importante a corto plazo.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Algo menos complejo, es más eficiente, da más ganancia.

Who could say no to that?

¿Quién podría decir no a eso?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

Por desgracia, hay un problemita,

and that is that the user of this product, you or I,

y es que el usuario de este producto, Uds. o yo,

would probably die within one week of the next winter,

quizá moriríamos en una semana o el próximo invierno,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

al encontrar una nueva cepa del virus de la influenza.

I first became interested in biology and business,

Empecé a interesarme en biología y negocios,

and longevity and resilience,

en longevidad y resistencia,

when I was asked a very unusual question

cuando me hizo una pregunta muy inusual

by the CEO of a global tech company.

el CEO de una empresa tecnológica global.

And the question was:

La pregunta era:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

¿Qué tenemos que hacer para asegurar que nuestra compañía dure 100 años?

A seemingly innocent question,

Una pregunta aparentemente inocente,

but actually, it's a little trickier than you might think,

pero es un poco más complicada de lo que podrían pensar,

considering that the average US public company now

teniendo en cuenta que la empresa pública media en EE.UU. ahora

can expect a life span of only 30 years.

tiene una vida útil de solo 30 años.

That is less than half of the life span

Eso es menos de la mitad de la vida útil

that its employees can expect to enjoy.

que sus empleados pueden esperar disfrutar.

Now, if you were the CEO of such a company,

Ahora, si Uds. fueran CEOs de una empresa de este tipo,

badgered by investors and buffeted by change,

acosados por los inversores y sacudidos por el cambio,

we might forgive you for not even worrying too much

puede que fueran autoindulgentes por no preocuparse demasiado

about what happens 30 years out.

por lo que pase en 30 años.

But here's something that should keep you awake at night:

Pero aquí hay algo que debería quitarles el sueño por la noche:

the probability that your company will not be around in five year's time,

la probabilidad de que su empresa no esté en cinco años,

on average, is now a staggering 32 percent.

en promedio, ahora es un asombroso 32 %.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Eso es una posibilidad en tres de que su empresa cambie de dueño

or will fail within just five years.

o fracase en solo cinco años.

Let's come back to our tech CEO's question.

Volvamos a la pregunta de nuestro CEO de tecnología.

Where better to turn for advice than nature,

¿Qué mejor lugar para buscar asesoramiento que en la naturaleza,

that's been in the business of life and death

que ha estado en esto de la vida y la muerte

for longer than any company?

más tiempo que cualquier otra empresa?

As a lapsed biologist,

Como biólogo de paso,

I decided to immediately call a real biologist,

decidí llamar de inmediato a un biólogo real

my friend Simon Levin,

mi amigo Simon Levin,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

profesor de biología y matemáticas en la Universidad de Princeton.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Juntos analizamos una variedad de sistemas biológicos,

ranging from natural tropical rainforests

que van de los bosques tropicales naturales

through to managed forests and fisheries.

a los bosques y pesqueras gestionados.

And we asked ourselves the question:

Y nos preguntamos:

What makes these systems resilient and enduring?

¿Qué hace que estos sistemas sean resilientes y duraderos?

And what we found was that the same six principles

Y hallamos que los mismos seis principios

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

que vimos que sustentan el milagro del sistema inmunológico humano

actually cropped up again and again,

aparecen una y otra vez,

from redundancy through to embeddedness.

desde la redundancia hasta la composición.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

Y hemos visto estos principios no solo en sistemas biológicamente perdurables,

we also found them being very characteristic

también encontramos que son muy característicos

of long-lived social systems,

de sistemas sociales longevos,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

como el Imperio Romano y la Iglesia Católica,

believe it or not.

créanlo o no.

We also went on to look at business,

También analizamos los negocios,

and found that these very same properties also characterized businesses

y encontramos que estas mismas propiedades caracterizan también a los negocios

that were resilient and long-lived,

resilientes y longevos,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

y notamos su ausencia en los negocios de corta duración.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Primero veamos qué sucede cuando el sistema inmune corporativo

collapses.

colapsa.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Este hermoso edificio es parte del complejo del templo de Shitennoji

in Osaka, Japan.

en Osaka, Japón.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

De hecho, es uno de los templos más antiguos de Japón.

It was built by a Korean artisan,

Fue construido por un artesano coreano,

because at the time, Japan was not yet building temples.

porque en esa época, Japón aún no construía templos.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Y este artesano coreano creó una empresa de construcción de templos.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

Sorprendentemente, su compañía, Kongō Gumi,

was still around 1,428 years later.

todavía estaba alrededor de 1480 años más tarde.

In fact, it became the oldest continuously operating company

De hecho, se convirtió en la empresa en operación continua más antigua

in the world.

en el mundo.

So how is Kongō Gumi doing today?

¿Cómo le va a Kongō Gumi hoy?

Not too well, I'm afraid.

No demasiado bien, me temo.

It borrowed very heavily

Tomó muchos préstamos

during the bubble period of the Japanese economy,

durante el período de la burbuja de la economía japonesa

to invest in real estate.

para invertir en el sector inmobiliario.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

Y cuando estalló la burbuja, no pudo refinanciar sus préstamos.

The company failed,

La empresa fracasó

and it was taken over by a major construction company.

y asumió el control una empresa de construcción importante.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Trágicamente, tras 40 generaciones de administración muy cuidadosa

by the Kongō family,

a cargo de la familia Kongō,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

Kongō Gumi sucumbió a un lapso espectacular

in the ability to apply a principle of prudence.

en la capacidad de aplicar un principio de prudencia.

Speaking of company failures:

Y hablando de fracasos empresariales:

we're all familiar with the failure of Kodak,

estamos familiarizados con el fracaso de Kodak,

the company that declared bankruptcy

la empresa que se declaró en quiebra

in January 2012.

en enero de 2012.

Much more interesting, however, is the question:

Mucho más interesante, sin embargo, es la pregunta:

Why did Fujifilm --

¿Por qué Fujifilm

same product, same pressures from digital technology, same time --

-- mismo producto, mismas presiones de la tecnología digital, misma época --

why was Fujifilm able to survive and flourish?

por qué Fujifilm pudo sobrevivir y prosperar?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

Fujifilm usó sus capacidades en química, ciencia de materiales y óptica

to diversify into a number of areas,

para diversificarse en una serie de áreas,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

que van desde cosmética y productos farmacéuticos,

to medical systems to biomaterials.

hasta sistemas médicos y biomateriales.

Some of these diversification attempts failed.

Algunos de estos intentos de diversificación fracasaron.

But in aggregate,

Pero, en conjunto,

it was able to adapt its portfolio sufficiently

pudo adaptar su cartera lo suficientemente

to survive and flourish.

como para sobrevivir y florecer.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Como dijo el CEO, el Sr. Komori,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

la estrategia tuvo éxito porque tenía "más bolsillos y cajones"

than the rivals.

que los rivales.

He meant, of course,

Se refería, por supuesto,

that they were able to create more options than the rivals.

a que podían crear más opciones que los rivales.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

Fujifilm sobrevivió porque aplicó los principios de prudencia,

diversity

diversidad

and adaptation.

y adaptación.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

Un incendio catastrófico en una fábrica como el que vemos aquí,

completely wiped out, in one evening,

arrasó por completo, en una noche,

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

la única planta que proveía a Toyota de válvulas para sistemas de autofrenado.

The ultimate test of resilience.

Una prueba de fuego a la resiliencia.

Car production ground to a screeching halt.

La producción automotriz sufrió un parón estrepitoso.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

¿Cómo pudo Toyota recuperar su producción automotriz?

Can you imagine how long it took?

¿Imaginan cuánto demoró?

Just five days.

Solo cinco días.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

De no tener válvulas de freno a la recuperación total en cinco días.

How was this possible?

¿Cómo lo hicieron?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

Toyota manejó su red de suministro de manera tan colaborativa

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

que pudo operar muy rápida y orgánicamente con sus proveedores

to repurpose production,

redireccionando la producción,

fill the missing braking valve capacity

abasteciendo de las válvulas de freno faltantes

and have car production come online again.

y recuperando la producción nuevamente.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

Toyota aplica los principios de modularidad de su red de suministro,

embeddedness in an integrated system

pertenencia a un sistema integrado

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

y redundancia funcional para cambiar de propósito, sin problemas,

existing capacity.

con la capacidad existente.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Afortunadamente, pocas empresas sucumben a incendios catastróficos.

But we do read in the newspaper every day about companies

Pero sí leemos en el periódico todos los días sobre empresas

succumbing to the disruption of technology.

que sucumben a la disrupción de tecnología.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

¿Cómo es, entonces, que el gigante de la óptica Essilor

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

puede evitar la disrupción tecnológica, e incluso beneficiarse de ella?

And yes, technology disruption is not only a big deal

Y sí, la disrupción tecnológica no solo es un gran problema

in software and electronics.

en el software y la electrónica.

Essilor carefully scans the competitive environment

Essilor analiza cuidadosamente el entorno competitivo

for potentially disruptive technologies.

de tecnologías potencialmente disruptivas.

It acquires those technologies very early,

Adquiere esas tecnologías muy temprano,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

antes de que sean demasiado costosas o que los competidores las tengan,

and it then develops those technologies itself,

y luego desarrollan esas tecnologías,

even at the risk of failure

incluso a riesgo de fallar

or the risk of self-disruption.

o a riesgo de autodisrupción.

Essilor stays ahead of its game,

Essilor se mantiene al frente,

and has delivered spectacular performance

y ha tenido un rendimiento espectacular

for over 40 years,

durante más de 40 años,

by using the principles of prudence and adaptation.

mediante los principios de prudencia y adaptación.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Bien, si estos principios son tan poderosos, estarán pensando,

why are they not commonplace in business?

¿por qué no son comunes en los negocios?

Why do we not use these words every day?

¿Por qué no usamos estas palabras todos los días?

Well, change has to first start in the mind.

Bueno, el cambio tiene que primero empezar en la mente.

If we think back to our pitch to Bob,

Si pensamos de nuevo la presentación a Bob,

in order to apply the principles

para aplicar los principios

that underpin the miracle of the human immune system,

en que se basa el milagro del sistema inmune humano,

we first need to think differently

primero tenemos que pensar de forma diferente

about business.

el negocio.

Now typically, when we think about business,

Por lo general, cuando pensamos en negocios,

we use what I call "mechanical thinking."

usamos lo que llamo "pensamiento mecánico".

We set goals,

Nos ponemos objetivos,

we analyze problems,

analizamos los problemas,

we construct and we adhere to plans,

construimos planes y los seguimos

and more than anything else,

y, más que nada,

we stress efficiency and short-term performance.

hacemos hincapié en la eficiencia y el rendimiento a corto plazo.

Now, don't get me wrong --

No me malinterpreten,

this is a splendidly practical and effective way

esta es una forma estupendamente práctica y eficaz

of addressing relatively simple challenges

de abordar retos relativamente simples

in relatively stable environments.

en entornos relativamente estables.

Es la forma en que Bob -- y, quizá, muchos de nosotros, incluso yo mismo --

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

process most business problems we're faced with every day.

tratamos la mayor parte de los problemas de negocio que enfrentamos a diario.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

De hecho, fue un muy buen modelo mental para los negocios

-- en general --

overall --

until about the mid-1980s,

hasta mediados de la década de 1980,

when the conjunction of globalization

cuando el conjunto de la globalización

y una revolución en la tecnología y las telecomunicaciones

and a revolution in technology and telecommunications

made business far more dynamic and unpredictable.

hicieron de los negocios algo más dinámico e impredecible.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

¿Qué pasa con las situaciones más dinámicas e impredecibles

that we now increasingly face?

que hoy enfrentamos cada vez más?

I think in addition to the mechanical thinking,

Creo que, además del pensamiento mecánico,

we now need to master the art of biological thinking,

ahora tenemos que dominar el arte del pensamiento biológico,

as embodied by our six principles.

en el marco de nuestros seis principios.

In other words, we need to think more modestly and subtly

En otras palabras, tenemos que pensar más modesta y sutilmente

about when and how

sobre cuándo y cómo

we can shape, rather than control,

podemos dar forma, en vez de controlar,

unpredictable and complex situations.

situaciones impredecibles y complejas.

It's a little like the difference between throwing a ball

Es un poco como la diferencia entre lanzar una pelota

and releasing a bird.

y liberar un pájaro.

The ball would head in a straight line,

La pelota irá en línea recta,

probably towards the intended target,

quizá hacia el objetivo deseado,

and the bird certainly would not.

y el pájaro ciertamente no.

So what do you think?

Entonces, ¿qué piensan?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Suena poco práctico, ¿un poco teórico quizá?

Not at all.

De ningún modo.

Every small entrepreneurial company

Cada pequeña empresa emprendedora

naturally thinks and acts biologically.

naturalmente, piensa y actúa en forma biológica.

Why?

¿Por qué?

Because it lacks the resources to shape its environment

Porque carece de los recursos para dar forma a su entorno

through brute force.

por la fuerza bruta.

It lacks the scale to buffer change,

Carece de la escala para amortiguar el cambio,

and it's constantly thinking about the tough odds

y está pensando constantemente en las probabilidades difíciles

for a start-up to survive.

de supervivencia.

Now, the irony is, of course,

La ironía es, por supuesto,

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

que toda gran empresa empezó como una empresa pequeña, un emprendimiento.

But along the way somewhere,

Pero en el camino, en alguna parte,

many have lost this ability to think and act biologically.

muchas han perdido esta capacidad de pensar y actuar biológicamente.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Necesitan recuperar su capacidad de pensar biológicamente

in order to survive and thrive in today's environment.

para sobrevivir y prosperar en el entorno actual.

So let's not just think about short-term performance.

Por eso, no piensen solo en el rendimiento a corto plazo.

Every company I know spends plenty of time

Cada empresa que conozco pasa mucho tiempo

thinking about the central question of strategy:

pensando la pregunta central y estratégica:

How good is our competitive game?

¿Qué tan bueno es nuestro juego competitivo?

In addition, let's also consider

Además, también consideremos

the second, more biological and equally important question:

la segunda pregunta, más biológica e igualmente importante:

How long will that game last?

¿Cuánto tiempo durará ese juego?

Thank you very much.

Muchas gracias.

(Applause)

(Aplausos)