How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Traduttore: Maria Antonelli Revisore: Silvia Fornasiero

Imagine that you are a product designer.

Immaginate di essere un product designer

And you've designed a product,

e di aver creato un prodotto,

un nuovo tipo di prodotto, che si chiama sistema immunitario umano.

a new type of product, called the human immune system.

Immaginate di presentare questo prodotto

You're pitching this product

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

a un manager particolarmente scettico e pragmatico.

Let's call him Bob.

Chiamiamolo Bob.

I think we all know at least one Bob, right?

Credo che tutti noi conosciamo almeno un Bob, vero?

How would that go?

Come andrebbe a finire?

Bob, I've got this incredible idea

"Bob, ho avuto questa idea incredibile

for a completely new type of personal health product.

per un nuovissimo tipo di prodotto per la salute personale.

It's called the human immune system.

Si chiama sistema immunitario umano".

I can see from your face that you're having some problems with this.

Vedo dalle vostre facce che c'è qualcosa che non vi torna.

Don't worry. I know it's very complicated.

Non preoccupatevi. So che è complicato.

I don't want to take you through the gory details,

Non voglio entrare nei dettagli più sanguinosi,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

voglio solo parlarvi di alcune fantastiche caratteristiche del prodotto.

First of all, it cleverly uses redundancy

Innanzitutto, fa un uso intelligente della ridondanza

by having millions of copies of each component --

producendo milioni di copie di ciascuno dei suoi componenti

leukocytes, white blood cells --

-- leucociti, globuli bianchi --

prima ancora di averne bisogno,

before they're actually needed,

to create a massive buffer against the unexpected.

così da creare un'enorme barriera contro l'imprevisto.

And it cleverly leverages diversity

Fa abilmente leva sulla diversità

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

producendo non solo leucociti ma anche linfociti B, linfociti T,

natural killer cells, antibodies.

cellule Natural Killer, anticorpi.

The components don't really matter.

Ma quello che conta non sono i componenti.

The point is that together,

La cosa interessante è che, insieme,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

tutti questi approcci diversi riescono a far fronte a qualsiasi cosa

that evolution has been able to throw up.

che l'evoluzione della specie sia in grado di generare.

And the design is completely modular.

Infine, il design è completamente modulare.

You have the surface barrier of the human skin,

C'è la barriera superficiale della pelle,

c'è il sistema immunitario innato che reagisce molto rapidamente,

you have the very rapidly reacting innate immune system

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

e c'è il sistema immunitario adattivo, che agisce in maniera molto specifica.

Se uno di questi sistemi fallisce, ne entra in gioco un altro,

The point is, that if one system fails, another can take over,

creating a virtually foolproof system.

creando così un sistema praticamente infallibile.

So che ti sto confondendo, Bob, ma continua a seguirmi,

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

because here is the really killer feature.

perché qui c'è il vero punto di forza.

The product is completely adaptive.

Il prodotto è completamente adattabile.

It's able to actually develop targeted antibodies

Ciò significa che è in grado di sviluppare anticorpi specifici

to threats that it's never even met before.

contro minacce con cui non è mai venuto a contatto.

It actually also does this with incredible prudence,

Lo fa anche con incredibile prudenza,

individuando e reagendo prontamente a ogni piccola minaccia

detecting and reacting to every tiny threat,

and furthermore, remembering every previous threat,

e tenendo per di più in memoria ogni minaccia precedente

in case they are ever encountered again.

nel caso si dovesse presentare di nuovo.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

Quello che vi sto illustrando oggi non è un prodotto autonomo.

The product is embedded in the larger system of the human body,

È integrato in un sistema più grande, il corpo umano,

con il quale lavora in perfetta armonia,

and it works in complete harmony with that system,

to create this unprecedented level of biological protection.

per creare un livello di protezione biologica senza pari.

Allora Bob, onestamente, cosa ne pensi del mio prodotto?

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

And Bob may say something like,

Bob quindi potrebbe rispondere così:

I sincerely appreciate the effort and passion

"Apprezzo davvero lo sforzo e la passione

that have gone into your presentation,

con cui hai presentato il prodotto,

blah blah blah --

bla bla bla...

(Laughter)

(Risate)

But honestly, it's total nonsense.

Ma, onestamente, non ha alcun senso.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Sembra che tu stia dicendo che i punti di forza del tuo prodotto

are that it is inefficient and complex.

sono l'inefficienza e la complessità.

Didn't they teach you 80-20?

Non ti hanno insegnato il principio 80-20?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Inoltre, stai dicendo che questo prodotto è isolato,

It overreacts,

ipersensibile,

crea le cose mentre si procede

makes things up as it goes along

and is actually designed for somebody else's benefit.

ed è realmente progettato a beneficio di altri.

Mi dispiace deluderti, ma non credo che avrà successo".

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Se la seguissimo tutti la filosofia di Bob,

If we went with Bob's philosophy,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

probabilmente avremmo un sistema immunitario più efficace.

And efficiency is always important in the short term.

E l'efficienza è sempre importante a brave termine.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Meno complesso, più efficace, più redditizio.

Who could say no to that?

Chi direbbe di no?

Purtroppo c'è solo un piccolo problema:

Unfortunately, there's one very tiny problem,

and that is that the user of this product, you or I,

chi utilizza questo prodotto, cioè io o voi,

would probably die within one week of the next winter,

morirebbe entro una settimana dall'inizio del prossimo inverno,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

non appena venisse a contatto con una nuova forma di influenza.

I first became interested in biology and business,

Ho iniziato a interessarmi di biologia ed economia,

and longevity and resilience,

longevità e resilienza,

when I was asked a very unusual question

quando l'amministratore di una società tecnologica globale

by the CEO of a global tech company.

mi fece una domanda davvero insolita.

And the question was:

La domanda era:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

Cosa dobbiamo fare per essere sicuri che la nostra società duri 100 anni?

A seemingly innocent question,

Sembra una domanda innocente,

but actually, it's a little trickier than you might think,

ma in realtà è più complicata di quanto pensate,

considering that the average US public company now

visto che oggi una qualsiasi impresa ad azionariato diffuso americana

can expect a life span of only 30 years.

ha una durata media di soli 30 anni.

Cioè dura meno della metà del tempo

That is less than half of the life span

that its employees can expect to enjoy.

che i suoi impiegati si aspettano.

Now, if you were the CEO of such a company,

Se voi foste gli amministratori di una di queste società,

badgered by investors and buffeted by change,

tormentati dagli investitori e dal cambiamento,

we might forgive you for not even worrying too much

il fatto che non vi preoccupiate di ciò che accadrà tra 30 anni

about what happens 30 years out.

sarebbe giustificato.

Ma c'è una cosa che dovrebbe tenervi svegli la notte:

But here's something that should keep you awake at night:

the probability that your company will not be around in five year's time,

la probabilità che tra 5 anni la vostra società non esista più

on average, is now a staggering 32 percent.

è in media di uno sconcertante 32 per cento.

Ciò significa che una società su tre potrebbe essere inglobata da un'altra

That's a one in three chance that your company will be taken over

or will fail within just five years.

o dichiarare fallimento entro soli 5 anni.

Let's come back to our tech CEO's question.

Torniamo alla domanda dell'amministratore.

Da chi ottenere il miglior consiglio se non da madre natura,

Where better to turn for advice than nature,

that's been in the business of life and death

che si occupa del ciclo della vita e della morte

for longer than any company?

da più tempo di qualsiasi società?

Poiché non mi occupavo più di biologia,

As a lapsed biologist,

I decided to immediately call a real biologist,

decisi di contattare subito un vero biologo,

my friend Simon Levin,

il mio amico Simon Levin,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

professore di Biologia e Matematica all'Università di Princeton.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Abbiamo esaminato assieme diversi sistemi biologici:

dalle foreste pluviali tropicali

ranging from natural tropical rainforests

through to managed forests and fisheries.

a quelle artificiali e alle peschiere

And we asked ourselves the question:

e ci siamo chiesti:

"Cosa rende questi sistemi resilienti e durevoli?"

What makes these systems resilient and enduring?

Quello che abbiamo scoperto è che gli stessi sei princìpi

And what we found was that the same six principles

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

che governano lo straordinario sistema immunitario umano,

actually cropped up again and again,

continuano a saltar fuori,

dalla ridondanza all'integrazione.

from redundancy through to embeddedness.

Tali princìpi non si ritrovano solo nei sistemi biologicamente longevi,

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

we also found them being very characteristic

ma sono anche caratteristici

of long-lived social systems,

dei sistemi sociali longevi,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

come l'Impero Romano o la Chiesa Cattolica,

believe it or not.

che ci crediate o no.

We also went on to look at business,

Guardando anche al settore economico,

and found that these very same properties also characterized businesses

abbiamo scoperto che queste proprietà caratterizzano anche

that were resilient and long-lived,

le aziende resilienti e longeve,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

mentre mancano del tutto nelle aziende poco durature.

Vediamo prima cosa accade

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

quando il sistema immunitario di una società fallisce.

collapses.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Questo bell'edificio fa parte dello Shitennoj, un complesso di templi

in Osaka, Japan.

ad Osaka, in Giappone.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

È uno dei templi più antichi del Giappone.

Fu costruito da un maestro coreano,

It was built by a Korean artisan,

because at the time, Japan was not yet building temples.

perché, all'epoca, in Giappone non si costruivano ancora templi.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Questo maestro coreano fondò una società che costruiva templi.

Sorprendentemente, la sua società, la Kongō Gumi,

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

was still around 1,428 years later.

rimase operativa per 1.480 anni.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Divenne di fatto la più antica società in attività ininterrotta

in the world.

del mondo.

So how is Kongō Gumi doing today?

Come se la passa la Kongō Gumi oggi?

Not too well, I'm afraid.

Non bene, purtroppo.

It borrowed very heavily

Si indebitò pesantemente

during the bubble period of the Japanese economy,

al tempo della bolla economica giapponese

to invest in real estate.

per investire nel settore immobiliare.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

Ma quando la bolla scoppiò, non fu in grado di farsi rifinanziare.

The company failed,

La società fallì,

and it was taken over by a major construction company.

e fu acquisita da un'importante impresa edile.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Tragicamente, dopo 40 generazioni di gestione oculata della società

by the Kongō family,

da parte della famiglia Kongō,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

la Kongō Gumi fallì tragicamente per un'impressionante disattenzione

in the ability to apply a principle of prudence.

nell'abilità di applicare il principio della prudenza.

Speaking of company failures:

Parlando di società fallite:

we're all familiar with the failure of Kodak,

siamo tutti al corrente del fallimento della Kodak,

the company that declared bankruptcy

la società che ha dichiarato bancarotta

in January 2012.

nel gennaio del 2012.

Much more interesting, however, is the question:

Ma la domanda più interessante è questa:

Why did Fujifilm --

Perché la Fujifilm

same product, same pressures from digital technology, same time --

(stesso prodotto, stesse pressioni dalla tecnologia digitale, stesso periodo)

why was Fujifilm able to survive and flourish?

ha potuto sopravvivere e prosperare?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

La Fujifilm ha sfruttato le sue abilità in chimica, scienza materiale e ottica

to diversify into a number of areas,

per diversificarsi in vari settori,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

dai cosmetici ai prodotti farmaceutici,

dalle attrezzature mediche ai biomateriali.

to medical systems to biomaterials.

Alcuni di questi tentativi di diversificazione sono falliti.

Some of these diversification attempts failed.

But in aggregate,

Ma nel complesso,

è riuscita ad articolare la sua produzione

it was able to adapt its portfolio sufficiently

in modo da sopravvivere e svilupparsi.

to survive and flourish.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Come ha detto Komori, l'amministratore della società,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

questa strategia ha avuto successo perché aveva "più tasche e cassetti"

than the rivals.

della concorrenza.

Ovviamente, voleva dire

He meant, of course,

that they were able to create more options than the rivals.

che sono riusciti a creare più opportunità rispetto alla concorrenza.

La Fujifilm ce l'ha fatta

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

perché ha applicato i princìpi di prudenza,

diversità e adattamento.

diversity

and adaptation.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

L'incendio catastrofico di una fabbrica, come quello che vediamo qui,

completely wiped out, in one evening,

nel giro di un pomeriggio distrusse completamente

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

l'unico stabilimento che forniva valvole per i sistemi frenanti alla Toyota.

The ultimate test of resilience.

Il più estremo test di resilienza.

Car production ground to a screeching halt.

La produzione di auto precipitò fino ad arrestarsi.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Ma come riuscì la Toyota a ripristinare la produzione di auto?

Can you imagine how long it took?

Sapete quanto tempo ci è voluto?

Just five days.

Solo 5 giorni.

Dalla totale assenza di valvole frenanti a un recupero completo, in 5 giorni.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

How was this possible?

Come è stato possibile?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

La Toyota ha gestito la propria rete di fornitori in modo così collaborativo

da far sì che questi lavorassero molto velocemente e senza intoppi

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

to repurpose production,

al riallineamento della produzione,

al ripristino della quantità di valvole frenanti mancante

fill the missing braking valve capacity

and have car production come online again.

e al pieno recupero della produzione di auto.

La Toyota ha applicato il principio di modularità della sua rete di fornitura,

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

embeddedness in an integrated system

di radicamento in un sistema integrato

e quello di ridondanza funzionale per poter recuperare, senza difficoltà,

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

existing capacity.

le risorse già esistenti.

Per fortuna, le società vittime di incendi catastrofici sono poche.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

But we do read in the newspaper every day about companies

Ma ogni giorno leggiamo notizie su società

succumbing to the disruption of technology.

che soccombono a causa della tecnologia dirompente.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Ma allora come mai la Essilor, colosso dell'industria dell'ottica,

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

riesce ad evitare la tecnologia dirompente arrivando perfino a guadagnarci?

Ebbene sì, la tecnologia dirompente non riguarda soltanto

And yes, technology disruption is not only a big deal

in software and electronics.

l'industria del software e l'elettronica.

Essilor carefully scans the competitive environment

La Essilor esamina l'ambiente competitivo in maniera accurata

for potentially disruptive technologies.

alla ricerca di tecnologie potenzialmente dirompenti.

It acquires those technologies very early,

Acquisisce subito queste tecnologie,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

prima che diventino costose o anticipando le mosse della concorrenza,

e poi le sviluppa per conto proprio,

and it then develops those technologies itself,

even at the risk of failure

anche a rischio di fallimento

or the risk of self-disruption.

o di autodistruzione.

Essilor stays ahead of its game,

La Essilor è sempre un passo avanti,

e ottiene risultati straordinari

and has delivered spectacular performance

da oltre 40 anni,

for over 40 years,

by using the principles of prudence and adaptation.

applicando i princìpi di prudenza e adattamento.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Ora voi penserete, se questi princìpi sono così efficaci,

why are they not commonplace in business?

perché non sono la norma negli affari?

Why do we not use these words every day?

Perché non usiamo queste parole ogni giorno?

Well, change has to first start in the mind.

Il cambiamento deve partire dalla mente.

If we think back to our pitch to Bob,

Ritornando alla proposta fatta a Bob,

per applicare i princìpi

in order to apply the principles

that underpin the miracle of the human immune system,

che sono alla base del sistema immunitario umano,

we first need to think differently

dobbiamo prima cambiare modo di pensare

a come fare impresa.

about business.

Now typically, when we think about business,

In genere, quando pensiamo a un'impresa,

we use what I call "mechanical thinking."

usiamo quello che io chiamo "pensiero meccanico".

We set goals,

Fissiamo gli obiettivi,

we analyze problems,

analizziamo i problemi,

we construct and we adhere to plans,

elaboriamo dei piani da seguire,

and more than anything else,

ma sopratutto,

we stress efficiency and short-term performance.

ci fissiamo sull'efficienza e sui risultati a breve termine.

Now, don't get me wrong --

Non fraintendetemi:

this is a splendidly practical and effective way

questo è un modo incredibilmente pratico ed efficace

of addressing relatively simple challenges

di affrontare sfide relativamente semplici

in relatively stable environments.

in ambienti relativamente stabili.

È il modo in cui Bob -- e probabilmente gran parte di noi, io incluso --

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

process most business problems we're faced with every day.

affronta ogni giorno la maggior parte dei problemi d'impresa.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

Di fatto, questo era un buon modello mentale per l'economia,

nel complesso,

overall --

until about the mid-1980s,

fino a metà degli anni '80,

when the conjunction of globalization

quando l'insieme della globalizzazione

e di una rivoluzione tecnologica e telematica

and a revolution in technology and telecommunications

made business far more dynamic and unpredictable.

rese l'economia molto più dinamica e imprevedibile.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Cosa dire poi di quelle situazioni più dinamiche e imprevedibili

that we now increasingly face?

che affrontiamo ormai sempre più spesso?

I think in addition to the mechanical thinking,

Credo che oltre al pensiero meccanico,

dobbiamo saper padroneggiare l'arte del pensiero biologico,

we now need to master the art of biological thinking,

as embodied by our six principles.

rappresentato dai nostri sei princìpi.

In other words, we need to think more modestly and subtly

In altre parole, dobbiamo pensare in maniera più umile e sottile

about when and how

al tempo e al modo

we can shape, rather than control,

in cui possiamo modellare, piuttosto che controllare,

unpredictable and complex situations.

le situazioni complesse e imprevedibili.

It's a little like the difference between throwing a ball

È un po' come la differenza tra lanciare una palla

and releasing a bird.

e liberare un uccello.

The ball would head in a straight line,

La palla seguirebbe una linea retta,

probably towards the intended target,

dirigendosi probabilmente verso l'obiettivo,

and the bird certainly would not.

l'uccello sicuramente no.

So what do you think?

Che ne pensate?

Vi sembra tutto poco realistico, un po' troppo teorico, forse?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Not at all.

Certo che no.

Every small entrepreneurial company

Ogni piccola impresa

pensa e agisce spontaneamente in modo biologico.

naturally thinks and acts biologically.

Why?

Perché?

Because it lacks the resources to shape its environment

Perché non ha le risorse per modellare il suo ambiente

tramite forza bruta.

through brute force.

It lacks the scale to buffer change,

Non ha le forze per attutire gli effetti del cambiamento,

and it's constantly thinking about the tough odds

e pensa sempre alle scarse probabilità

for a start-up to survive.

che una start-up possa sopravvivere.

Now, the irony is, of course,

Ovviamente, la cosa buffa è

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

che tutte le grandi società hanno iniziato come piccole imprese.

But along the way somewhere,

Ma a un certo punto,

many have lost this ability to think and act biologically.

molte hanno perso questa capacità di pensare e agire biologicamente.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Dovrebbero rinnovare la loro abilità di pensare biologicamente

in order to survive and thrive in today's environment.

per sopravvivere e prosperare nell'ambiente moderno.

So let's not just think about short-term performance.

Non pensiamo solo ai risultati a breve termine.

Every company I know spends plenty of time

Tutte le società che conosco dedicano molto tempo

thinking about the central question of strategy:

a pensare alla questione centrale della strategia:

How good is our competitive game?

Siamo abbastanza competitivi?

In addition, let's also consider

Inoltre, consideriamo anche

l'altra importante domanda di carattere più biologico:

the second, more biological and equally important question:

How long will that game last?

Per quanto tempo riusciremo ad esserlo?

Thank you very much.

Grazie mille.

(Applause)

(Applausi)