How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Fordító: Borbála Bódi Lektor: Tímea Hegyessy

Imagine that you are a product designer.

Képzelje el, hogy terméktervező.

And you've designed a product,

És megalkotott egy terméket,

egy új terméket, az emberi immunrendszert.

a new type of product, called the human immune system.

Bemutatja ezt a terméket

You're pitching this product

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

egy szkeptikus, szigorúan racionális menedzsernek.

Let's call him Bob.

Nevezzük mondjuk Bobnak.

I think we all know at least one Bob, right?

Mind ismerünk legalább egy Bobot, ugye?

How would that go?

Hogyan is történne?

Bob, I've got this incredible idea

Bob, van egy nagyszerű ötletem,

for a completely new type of personal health product.

kitaláltam egy teljesen új egészségügyi terméket.

It's called the human immune system.

Emberi immunrendszernek hívják.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Látom rajtad, hogy nem igazán tetszik.

Ne aggódj, tudom, hogy elég bonyolult,

Don't worry. I know it's very complicated.

I don't want to take you through the gory details,

ezért megkíméllek a részletektől,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

csak szeretnék mesélni néhány nagyszerű tulajdonságáról.

First of all, it cleverly uses redundancy

Először is, okosan használja a redundanciát úgy,

by having millions of copies of each component --

hogy minden alkotóeleméről milliónyi másolata van -

leukocytes, white blood cells --

leukocitákról, fehér vérsejtekről -

mielőtt még szükség lenne rájuk,

before they're actually needed,

to create a massive buffer against the unexpected.

hogy védekezni tudjon a váratlan támadásokkal szemben.

And it cleverly leverages diversity

Okosan kiaknázza a diverzitás lehetőségét azzal,

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

hogy nem csak leukocitákkal rendelkezik, de B-sejtekkel, T-sejtekkel,

natural killer cells, antibodies.

természetes ölősejtekkel és antitestekkel is.

The components don't really matter.

Az alkotóelemek alig számítanak.

The point is that together,

A lényeg az, hogy együttesen,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

a különbözőségek diverzitásával, megbirkóznak nagyjából mindennel,

that evolution has been able to throw up.

amivel az evolúció előrukkolt.

And the design is completely modular.

A konstrukció pedig teljesen elemi szerkezetű.

You have the surface barrier of the human skin,

Az emberi bőrt egy fedőszövet borítja,

a természetes immunrendszer nagyon gyorsan reagál,

you have the very rapidly reacting innate immune system

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

és az adaptív immunrendszer rendkívül célzottan működik.

A lényeg az, hogy ha egy rendszer meghibásodik, egy másik átveheti a helyét,

The point is, that if one system fails, another can take over,

creating a virtually foolproof system.

így szinte üzembiztos a rendszer.

Látom, hogy elkalandozol, Bob, de figyelj rám,

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

because here is the really killer feature.

mert most jön a különleges alkotóelem.

The product is completely adaptive.

A termék teljesen adaptív.

It's able to actually develop targeted antibodies

Képes célzott antitesteket kifejleszteni olyan fenyegetésekkel szemben,

to threats that it's never even met before.

amelyekkel még soha nem találkozott.

It actually also does this with incredible prudence,

Mindezt hihetetlen óvatossággal teszi,

észrevesz minden apró fenyegetést, és reagál rájuk,

detecting and reacting to every tiny threat,

sőt, emlékszik minden előzőre is,

and furthermore, remembering every previous threat,

in case they are ever encountered again.

ha esetleg újra találkozna velük.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

Amit bemutatok neked ma, az nem egy független termék.

The product is embedded in the larger system of the human body,

Be van ágyazva az emberi test nagyobb rendszerébe,

és tökéletes harmóniában működik vele,

and it works in complete harmony with that system,

to create this unprecedented level of biological protection.

létrehozva ezt a példátlan biológiai védelmet.

Nos, Bob, mondd meg őszintén, mit gondolsz a termékemről?

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

And Bob may say something like,

És akkor Bob valami ilyesmit mondhat:

I sincerely appreciate the effort and passion

Nagyon értékelem az erőfeszítéseidet,

that have gone into your presentation,

amit a bemutatóba fektettél,

blah blah blah --

bla, bla, bla -

(Laughter)

(Nevetés)

De őszintén szólva, ennek semmi értelme.

But honestly, it's total nonsense.

Mintha azt mondanád, hogy a legfőbb érv a termék mellett az,

You seem to be saying that the key selling points of your product

are that it is inefficient and complex.

hogy nem hatékony és összetett.

Didn't they teach you 80-20?

Senki nem tanította neked a 80-20 elvét?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Ráadásul azt mondod, hogy a termék megosztott

It overreacts,

Túlreagálja a dolgokat,

improvizál,

makes things up as it goes along

and is actually designed for somebody else's benefit.

és valaki más hasznára van kitalálva.

Nem akarok ünneprontó lenni, de nem hiszem, hogy ez egy nyerő ötlet.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

If we went with Bob's philosophy,

Ha Bobra hallgattunk volna,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

szerintem egy sokkal hatékonyabb immunrendszerünk lenne most.

And efficiency is always important in the short term.

A hatékonyság mindig fontos rövid távon.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Kevésbé összetett, hatékonyabb, sokkal kifizetődőbb.

Who could say no to that?

Ki mondana erre "nem"-et?

Sajnos van egy kis probléma,

Unfortunately, there's one very tiny problem,

and that is that the user of this product, you or I,

méghozzá az, hogy a termék használója, te vagy én,

would probably die within one week of the next winter,

valószínűleg a következő tél első hetében meghalna,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

amikor az influenzavírus egy új törzsével találkozik.

I first became interested in biology and business,

Akkor kezdett el először érdekelni a biológia és a vállalkozás,

and longevity and resilience,

a hosszú élet és az ellenállóképesség,

when I was asked a very unusual question

amikor egy szokatlan kérdést tett fel

egy világméretű technológiai vállalat vezérigazgatója.

by the CEO of a global tech company.

And the question was:

A kérdés a következő volt:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

Mit kell tennünk annak érdekében, hogy a vállalatunk 100 évig fennmaradjon?

A seemingly innocent question,

Ez egy látszólag ártatlan kérdés,

but actually, it's a little trickier than you might think,

de valójában trükkösebb, mint gondolnád,

considering that the average US public company now

ha számításba vesszük, hogy egy átlagos amerikai cég ma

can expect a life span of only 30 years.

csupán 30 éves élettartamra számíthat.

Ez kevesebb, mint a fele annak,

That is less than half of the life span

that its employees can expect to enjoy.

amit a dolgozói remélhetnek.

Now, if you were the CEO of such a company,

Ha ön egy ilyen vállalat vezérigazgatója lenne,

badgered by investors and buffeted by change,

akit befektetők zaklatnak és a változások hányják-vetik,

we might forgive you for not even worrying too much

akkor talán megbocsájtjuk, ha nem aggódik sokat azon,

about what happens 30 years out.

hogy mi lesz 30 év múlva.

De van itt valami, aminek nyugtalanítania kell:

But here's something that should keep you awake at night:

the probability that your company will not be around in five year's time,

annak a valószínűsége, hogy a cége öt év múlva már nem lesz meg,

on average, is now a staggering 32 percent.

nagyjából 32 százalék körül mozog.

Egy a háromhoz az esélye annak, hogy a cégét felvásárolják

That's a one in three chance that your company will be taken over

or will fail within just five years.

vagy tönkremegy mindössze öt éven belül.

Let's come back to our tech CEO's question.

Térjünk vissza a vezérigazgató kérdésére.

Ki mástól kérhetnénk tanácsot, mint a természettől,

Where better to turn for advice than nature,

that's been in the business of life and death

ami az élet-halál üzletében régebb óta jelen van,

for longer than any company?

mint bármely másik cég?

Biológiát nem gyakorló emberként

As a lapsed biologist,

I decided to immediately call a real biologist,

rögtön egy valódi biológushoz fordultam,

my friend Simon Levin,

a barátomhoz, Simon Levinhez,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

aki a Princeton Egyetem biológia- és matematikaprofesszora.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Együtt megvizsgáltunk számos biológiai rendszert,

kezdve a természetes trópusi esőerdőktől

ranging from natural tropical rainforests

through to managed forests and fisheries.

egészen a telepített erdőkig és halászterületekig.

And we asked ourselves the question:

És feltettük magunknak a kérdést:

Mi teszi ezeket a rendszereket ellenállóvá és maradandóvá?

What makes these systems resilient and enduring?

És azt találtuk, hogy ugyanaz a hat elv,

And what we found was that the same six principles

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

ami az emberi immunrendszer csodáját fenntartja,

actually cropped up again and again,

újra és újra felbukkan itt is,

a redundanciától egészen a beágyazottságig.

from redundancy through to embeddedness.

Sőt, ezek az elvek nem csak a biológiai rendszerekben érvényesülnek,

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

we also found them being very characteristic

hanem ugyanúgy jellemzőek

a hosszú életű társadalmi rendszerekre,

of long-lived social systems,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

mint a Római Birodalom vagy a katolikus egyház,

believe it or not.

akár hisszük, akár nem.

Ugyanígy megvizsgáltuk a vállalatokat,

We also went on to look at business,

és azt tapasztaltuk, hogy ugyanezek a tulajdonságok jellemzők azokra,

and found that these very same properties also characterized businesses

that were resilient and long-lived,

amelyek ellenállóak és hosszú életűek,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

és észrevettük hiányukat a rövid életűeknél.

Lássuk mi történik, ha a vállalati immunrendszer

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

összeomlik.

collapses.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Ez a szép épület a Shitennoji Templom része

in Osaka, Japan.

Oszakában, Japánban.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Ez a legrégebbi japán templom.

Egy koreai kézműves mester építtette,

It was built by a Korean artisan,

because at the time, Japan was not yet building temples.

mert abban az időben Japánban még nem épültek templomok.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Ez a koreai mester egy templomépítő céget alapított.

Hihetetlen módon, a cége, Kongō Gumi,

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

was still around 1,428 years later.

még 1428 évvel később is létezett.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Ezzel a leghosszabb ideig működő céggé vált

in the world.

a világon.

So how is Kongō Gumi doing today?

Hogy van ma a Kongō Gumi?

Not too well, I'm afraid.

Nem túl jól, attól tartok.

It borrowed very heavily

Komoly kölcsönöket vett fel

during the bubble period of the Japanese economy,

a japán gazdaság buborék korszaka idején,

to invest in real estate.

hogy ingatlanba fektessen.

És amikor kipukkant a buborék, nem tudta visszafizetni a kölcsönöket.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

The company failed,

A cég tönkrement,

and it was taken over by a major construction company.

és átvette egy nagyobb vállalat.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Tragikus módon, a Kongō család 40 generációnyi

by the Kongō family,

figyelmes gondnoksága után,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

a Kongō Gumi látványosan összeomlott,

in the ability to apply a principle of prudence.

mert nem gyakorolta az óvatosság elvét.

Speaking of company failures:

Ha már cégek bukásáról beszélünk:

we're all familiar with the failure of Kodak,

mind ismerjük a Kodak összeomlását,

the company that declared bankruptcy

a céget, amelyik csődöt jelentett

in January 2012.

2012 januárjában.

Much more interesting, however, is the question:

Ennél sokkal érdekesebb a kérdés:

Why did Fujifilm --

Hogyan lehetséges, hogy a Fujifilm -

same product, same pressures from digital technology, same time --

ugyanaz a termék, ugyanazok a nyomások a digitális technológia irányából -

why was Fujifilm able to survive and flourish?

hogyan tudott a Fujifilm túlélni és fejlődni?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

A Fujifilm kihasználta kémiai, optikai és anyagtudományi képességeit,

to diversify into a number of areas,

hogy több területen is működhessen,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

kezdve a kozmetikától, a gyógyszerészeten át,

a gyógyászati rendszerekig és bioanyagokig.

to medical systems to biomaterials.

Néhány diverzifikációs próbálkozás megbukott.

Some of these diversification attempts failed.

But in aggregate,

De összességében

sikerült eredményesen átalakítania a portfólióját,

it was able to adapt its portfolio sufficiently

to survive and flourish.

hogy túléljen és virágozzon.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Ahogy Mr. Komori, a vezérigazgató mondta,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

azért volt sikeres a stratégia, mert "több zsebe és fiókja volt",

than the rivals.

mint a konkurenciának.

Ezt persze úgy értette,

He meant, of course,

that they were able to create more options than the rivals.

hogy a riválisoknál több lehetőséget tudtak nyújtani.

Azért élte túl a Fujifilm, mert alkalmazta az óvatosság,

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

diversity

a diverzitás,

and adaptation.

és az alkalmazás elvét.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

Egy katasztrofális tűz, mint amit itt látunk,

completely wiped out, in one evening,

mindent megsemmisített egy gyárban egyetlen este alatt,

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

az egyetlen üzemben, ahol fékszelepeket gyártottak a Toyotának.

The ultimate test of resilience.

A végső ellenállás-teszt.

Car production ground to a screeching halt.

Az autógyártás teljesen leállt.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Hogyan lehetséges, hogy a Toyota képes volt folytatni az autógyártást?

El tudják képzelni, mennyi idő kellett hozzá?

Can you imagine how long it took?

Mindössze öt nap.

Just five days.

A fékszelepek hiányától a teljes felépülésig: 5 nap.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

How was this possible?

Hogy volt ez lehetséges?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

A Toyota a gyártási hálózatot olyan együttműködésben kezeli,

hogy nagyon gyorsan és zökkenőmentesen tudott dolgozni a beszállítókkal,

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

to repurpose production,

hogy újrainduljon a termelés,

bepótolva a hiányzó fékszelep-kapacitást,

fill the missing braking valve capacity

and have car production come online again.

és újraindultak az online folyamatok is.

A Toyota alkalmazta a modularitás elvét az ellátási hálózatában,

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

embeddedness in an integrated system

a beágyazottságot egy teljes rendszerbe,

és a funkcionális redundanciát, hogy zökkenőmentesen át tudja szervezni

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

a meglévő kapacitást.

existing capacity.

Szerencsére kevés cég lesz tűzvész áldozata.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Viszont naponta olvasunk olyan cégekről,

But we do read in the newspaper every day about companies

succumbing to the disruption of technology.

amiket a technológia tesz tönkre.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Hogyan lehetséges akkor, hogy az optikai óriás, az Essilor,

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

képes elkerülni a technológiai robbanást, sőt, még profitál is belőle?

És igen, a technológiai robbanás nem csak

And yes, technology disruption is not only a big deal

in software and electronics.

a szoftvereknél és az elektronikánál jelent problémát.

Essilor carefully scans the competitive environment

Az Essilor gondosan felméri a konkurens környezetet,

for potentially disruptive technologies.

potenciálisan robbanó technológiák után kutatva.

It acquires those technologies very early,

Nagyon korán megszerzi ezeket a technológiákat,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

mielőtt még drágák lesznek, vagy mielőtt a konkurencia megtenné ezt,

és maga fejleszti tovább a technológiákat,

and it then develops those technologies itself,

even at the risk of failure

vállalva még a bukás

or the risk of self-disruption.

vagy az önmegsemmisítés kockázatát is.

Essilor stays ahead of its game,

Az Essilor mindig egy lépéssel előrébb jár,

és látványos teljesítményt nyújt

and has delivered spectacular performance

immár 40 éve azzal,

for over 40 years,

by using the principles of prudence and adaptation.

hogy alkalmazza az óvatosság és az alkalmazkodás elvét.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Most gondolhatják, hogy ha ezek az elvek ennyire hatékonyak,

why are they not commonplace in business?

miért nem mindennaposak az üzleti életben?

Why do we not use these words every day?

Miért nem használjuk ezeket a szavakat minden nap?

Well, change has to first start in the mind.

Nos, a változásnak fejben kell kezdődnie.

If we think back to our pitch to Bob,

Ha visszagondolunk a Bobnak tartott bemutatónkra,

az elvek alkalmazása érdekében,

in order to apply the principles

that underpin the miracle of the human immune system,

amelyek az emberi immunrendszer csodáját is fenntartják,

we first need to think differently

el kell kezdenünk máshogy gondolkodni

about business.

az üzletről.

Now typically, when we think about business,

Amikor az üzletre gondolunk,

we use what I call "mechanical thinking."

általában "mechanikusan gondolkozunk", ahogy én hívom.

We set goals,

Célokat tűzünk ki,

we analyze problems,

problémákat elemzünk,

terveket készítünk és ragaszkodunk hozzájuk,

we construct and we adhere to plans,

and more than anything else,

és minden eddiginél jobban

we stress efficiency and short-term performance.

koncentrálunk a hatékonyságra és a rövid távú teljesítményre.

A félreértés elkerülése érdekében -

Now, don't get me wrong --

this is a splendidly practical and effective way

ez egy nagyon praktikus és hatékony módja annak,

of addressing relatively simple challenges

hogy viszonylag egyszerű kihívásokkal nézzünk szembe,

in relatively stable environments.

viszonylag stabil környezetben.

Ilyen módon szokta Bob - és sokan mások, jómagam is -

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

process most business problems we're faced with every day.

megoldani a legtöbb üzleti problémát, melyekkel nap mint nap találkozunk.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

Valójában elméletben ez egy kifejezetten jó üzleti modell volt -

egészében nézve -

overall --

until about the mid-1980s,

az 1980-as évek közepéig,

when the conjunction of globalization

amikor a globalizációnak elterjedésének

ill. a technológiai és telekommunikációs forradalomnak köszönhetően

and a revolution in technology and telecommunications

made business far more dynamic and unpredictable.

dinamikusabb és kiszámíthatatlanabb lett az üzleti piac.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

De mi történik a dinamikusabb és kiszámíthatatlanabb helyzetekkel,

that we now increasingly face?

melyekkel egyre gyakrabban kell szembenéznünk?

I think in addition to the mechanical thinking,

Úgy gondolom, hogy a mechanikai gondolkodás mellett

el kell sajátítanunk a biológiai gondolkodás művészetét,

we now need to master the art of biological thinking,

as embodied by our six principles.

amit a hat elvünk testesít meg.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Tehát szerényebben és kifinomultabban kell gondolkodnunk arról,

about when and how

hogy mikor és hogyan

we can shape, rather than control,

tudjuk inkább alakítani, mint befolyásolni,

unpredictable and complex situations.

a kiszámíthatatlan és összetett szituációkat.

It's a little like the difference between throwing a ball

Ez kicsit olyan, mint egy labda eldobása

and releasing a bird.

és egy madár elengedése közti különbség.

The ball would head in a straight line,

A labda egyenes vonalban haladna,

probably towards the intended target,

valószínűleg a meghatározott cél felé,

and the bird certainly would not.

míg a madár egész biztosan nem ezt tenné.

So what do you think?

Mit gondolnak tehát?

Talán kicsit használhatatlannak, kicsit elméletinek hangzik?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Not at all.

Egyáltalán nem az.

Every small entrepreneurial company

Minden kisvállalkozás

természetesen biológiailag gondolkozik és cselekszik.

naturally thinks and acts biologically.

Why?

Miért?

Because it lacks the resources to shape its environment

Mert források híján nem tudja csupán nyers erővel

formálni a környezetét.

through brute force.

It lacks the scale to buffer change,

Méretéből kifolyólag nem tud megküzdeni a változásokkal,

and it's constantly thinking about the tough odds

folyamatosan a kezdő vállalkozások

for a start-up to survive.

túlélési esélyeire gondol.

Now, the irony is, of course,

A dolog iróniája, hogy természetesen

minden nagy cég hasonlóan kisvállalkozásként kezdte.

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

But along the way somewhere,

De valahol út közben

many have lost this ability to think and act biologically.

elvesztették a képességet, hogy biológiai módon gondolkozzanak és cselekedjenek.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Újra fel kell eleveníteniük a biológiai gondolkodás képességét,

in order to survive and thrive in today's environment.

hogy túléljenek és boldoguljanak a mai környezetben.

So let's not just think about short-term performance.

Úgyhogy ne csak a rövid távú teljesítményre koncentráljunk.

Minden általam ismert cég rengeteg időt fektet

Every company I know spends plenty of time

thinking about the central question of strategy:

a központi stratégiai kérdésbe:

How good is our competitive game?

Mennyire vagyunk versenyképesek?

In addition, let's also consider

Továbbá vegyük figyelembe

a második, biológiaibb, de ugyanolyan fontos kérdést:

the second, more biological and equally important question:

How long will that game last?

Meddig tudunk versenyben maradni?

Nagyon köszönöm.

Thank you very much.

(Applause)

(Taps)