How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Tradutor: Andrea Mussap Revisor: Raissa Mendes

Imagine that you are a product designer.

Imagine que você é um designer de produto.

And you've designed a product,

E você desenhou um produto,

a new type of product, called the human immune system.

um novo tipo de produto, chamado sistema imunológico humano.

You're pitching this product

Você apresenta esse produto

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

a um gerente cético e completamente pragmático.

Let's call him Bob.

Vamos chamá-lo de Bob.

I think we all know at least one Bob, right?

Acho que todos conhecemos ao menos um Bob, certo?

How would that go?

Como seria isso?

Bob, I've got this incredible idea

"Bob, eu tenho uma ideia incrível

for a completely new type of personal health product.

para um tipo totalmente novo de produto de saúde pessoal.

It's called the human immune system.

Chama-se sistema imunológico humano.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Pela sua cara eu posso ver que você não gostou.

Don't worry. I know it's very complicated.

Não se preocupe, sei que é complicado,

I don't want to take you through the gory details,

então vou te poupar dos detalhes sórdidos,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

só quero te falar sobre algumas de suas características maravilhosas.

First of all, it cleverly uses redundancy

Primeiro, ele usa bem a redundância,

by having millions of copies of each component --

ao manter milhões de cópias de cada componente,

leukocytes, white blood cells --

leucócitos, que são os glóbulos brancos,

before they're actually needed,

antes que eles sejam realmente necessários,

to create a massive buffer against the unexpected.

para criar um repositório de dados contra o inesperado.

And it cleverly leverages diversity

E inteligentemente aproveita a diversidade

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

por ter não apenas leucócitos, mas células B, células T,

natural killer cells, antibodies.

células NK, anticorpos.

The components don't really matter.

Os componentes de fato não importam.

The point is that together,

O ponto é que, juntos,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

essa diversidade de abordagens diferentes pode lidar com quase qualquer coisa

that evolution has been able to throw up.

que a evolução tenha gerado.

And the design is completely modular.

E o design é completamente modular.

You have the surface barrier of the human skin,

Você tem a barreira superficial da pele humana,

you have the very rapidly reacting innate immune system

o sistema imunológico inato que reage rapidamente,

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

e depois o altamente especializado sistema imunológico adaptativo.

The point is, that if one system fails, another can take over,

O ponto é que, se um sistema falhar, um outro consegue assumir,

creating a virtually foolproof system.

criando um sistema praticamente infalível.

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

Bob, não se distraia, preste atenção,

because here is the really killer feature.

porque esta aqui é a característica mais importante:

The product is completely adaptive.

o produto é completamente adaptativo.

It's able to actually develop targeted antibodies

É capaz de desenvolver anticorpos direcionados

to threats that it's never even met before.

a ameaças que ele nunca viu antes.

It actually also does this with incredible prudence,

Na verdade, ele também faz isso com uma prudência incrível,

detecting and reacting to every tiny threat,

detectando e reagindo a cada mínima ameaça

and furthermore, remembering every previous threat,

e, além disso, lembrando de cada ameaça anterior,

in case they are ever encountered again.

para o caso de encontrá-la novamente.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

O que eu estou apresentando hoje não é um produto independente.

The product is embedded in the larger system of the human body,

Ele vem integrado ao sistema maior que é corpo humano,

and it works in complete harmony with that system,

e funciona em completa harmonia com esse sistema,

to create this unprecedented level of biological protection.

para criar um nível sem precedentes de proteção biológica.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

Então, Bob, me diga honestamente: o que você acha do meu produto?"

And Bob may say something like,

E o Bob pode dizer algo como:

I sincerely appreciate the effort and passion

"Eu sinceramente aprecio o esforço e o entusiasmo

that have gone into your presentation,

da sua apresentação,

blah blah blah --

blá-blá-blá,

(Laughter)

(Risos)

But honestly, it's total nonsense.

mas, honestamente, é totalmente impraticável.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Parece que você está dizendo que os pontos fontes do seu produto

are that it is inefficient and complex.

são que ele é ineficiente e complexo.

Didn't they teach you 80-20?

Ninguém te ensinou a lei de Pareto?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

E, além disso, você está dizendo que o produto é compartimentado,

It overreacts,

exagera nas reações,

makes things up as it goes along

improvisa soluções

and is actually designed for somebody else's benefit.

e, pior, foi projetado para o benefício de outros.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Lamento ter que te dizer isso, mas não acho que vá ser um sucesso."

If we went with Bob's philosophy,

Se seguíssemos a filosofia do Bob,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

acho que realmente acabaríamos com um sistema imune mais eficaz.

And efficiency is always important in the short term.

E eficiência é sempre importante a curto prazo.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Menos complexo, mais eficiente, melhor custo-benefício.

Who could say no to that?

Quem poderia negar isso?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

Infelizmente, há um pequeno problema:

and that is that the user of this product, you or I,

o usuário desse produto, você ou eu,

would probably die within one week of the next winter,

provavelmente morreríamos na primeira semana do inverno seguinte,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

quando encontrássemos uma nova espécie de vírus da gripe.

I first became interested in biology and business,

A primeira vez que me interessei por biologia e negócios,

and longevity and resilience,

e longevidade e resiliência,

when I was asked a very unusual question

foi quando o CEO de uma empresa global de tecnologia

by the CEO of a global tech company.

me fez uma pergunta muito incomum.

And the question was:

E a pergunta foi:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

"O que devemos fazer para garantir que a nossa empresa dure 100 anos?"

A seemingly innocent question,

Uma pergunta meio que inocente,

but actually, it's a little trickier than you might think,

mas, de fato, um pouco mais complicada do que parece,

[Empresas estão morrendo mais jovens que nunca]

considering that the average US public company now

considerando que hoje uma empresa média de capital aberto nos EUA

can expect a life span of only 30 years.

tem uma expectativa de vida útil de apenas 30 anos.

That is less than half of the life span

Isto corresponde a menos da metade da expectativa de vida de seus empregados.

that its employees can expect to enjoy.

Now, if you were the CEO of such a company,

Agora, se você fosse o CEO dessa empresa,

badgered by investors and buffeted by change,

atormentado por investidores e fustigado pela mudança,

we might forgive you for not even worrying too much

poderíamos lhe perdoar por não se preocupar muito

about what happens 30 years out.

com o que acontecerá daqui a 30 anos.

But here's something that should keep you awake at night:

Mas eis aqui algo que pode lhe tirar o sono:

the probability that your company will not be around in five year's time,

a probabilidade de que a sua empresa não dure cinco anos,

on average, is now a staggering 32 percent.

em média, é hoje de espantosos 32%.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Há uma chance em três de a sua empresa ser absorvida por outra,

or will fail within just five years.

ou falir, dentro de apenas cinco anos.

Let's come back to our tech CEO's question.

Vamos voltar à pergunta do nosso CEO tecnológico.

Where better to turn for advice than nature,

Qual o melhor lugar para buscar um conselho, senão na natureza,

that's been in the business of life and death

que está no ramo da vida ou morte

for longer than any company?

há mais tempo do que qualquer empresa?

(Risos)

As a lapsed biologist,

Como um ex-biólogo,

I decided to immediately call a real biologist,

eu imediatamente decidi chamar um biólogo de verdade,

my friend Simon Levin,

meu amigo Simon Levin,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

professor de Biologia e Matemática na Universidade de Princeton.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Juntos, estudamos uma variedade de sistemas biológicos,

ranging from natural tropical rainforests

de florestas tropicais naturais

through to managed forests and fisheries.

a florestas e pesca manejadas.

And we asked ourselves the question:

E nos perguntamos o seguinte:

What makes these systems resilient and enduring?

"O que torna esses sistemas resilientes e duradouros?"

And what we found was that the same six principles

E encontramos os mesmos seis princípios

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

que vimos sustentando o milagre do sistema imunológico humano

actually cropped up again and again,

se repetindo indefinidamente,

from redundancy through to embeddedness.

da redundância até a integração.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

E vimos esses princípios não só em sistemas biologicamente duradouros,

we also found them being very characteristic

mas também os encontramos sendo muito característicos

of long-lived social systems,

em sistemas sociais duradouros,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

como o Império Romano e a Igreja Católica, acreditem ou não.

believe it or not.

We also went on to look at business,

Também pesquisamos a área de negócios

and found that these very same properties also characterized businesses

e descobrimos que essas propriedades também caracterizavam negócios

that were resilient and long-lived,

que eram resilientes e duradouros,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

e notamos sua ausência naqueles de curta duração.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Vamos dar uma olhada no que acontece quando o sistema imunológico corporativo

collapses.

desmorona.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Este belo edifício é parte do complexo do Templo Shitenno,

in Osaka, Japan.

em Osaka, Japão.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Na verdade, é um dos templos mais antigos no Japão.

It was built by a Korean artisan,

Foi construído por um artesão coreano,

because at the time, Japan was not yet building temples.

porque, na época, o Japão ainda não estava construindo templos.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

E esse artesão coreano acabou fundando uma empresa de construção de templos.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

Surpreendentemente, sua empresa, Kongō Gumi,

was still around 1,428 years later.

ainda existia cerca de 1.428 anos depois.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Ela tornou-se a empresa mais antiga operando continuamente no mundo.

in the world.

So how is Kongō Gumi doing today?

Então, como está a Kongō Gumi hoje?

Not too well, I'm afraid.

Infelizmente, não muito bem.

It borrowed very heavily

Ela tomou muitos empréstimos no período da bolha econômica japonesa,

during the bubble period of the Japanese economy,

to invest in real estate.

para investir em imóveis

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

e, quando a bolha estourou, ela não conseguiu refinanciá-los.

The company failed,

A empresa faliu e foi absorvida por uma grande empresa de construção.

and it was taken over by a major construction company.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Tragicamente, após 40 gerações de uma administração cuidadosa

by the Kongō family,

pela família Kongō,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

a Kongō Gumi sucumbiu a um lapso espetacular

in the ability to apply a principle of prudence.

na capacidade de aplicar o princípio da prudência.

Speaking of company failures:

Falando de fracassos de empresas,

we're all familiar with the failure of Kodak,

todos conhecemos o caso da Kodak,

the company that declared bankruptcy

a empresa que declarou falência

in January 2012.

em janeiro de 2012.

Much more interesting, however, is the question:

Muito mais interessante, no entanto, é a questão:

Why did Fujifilm --

"Por que a Fujifilm,

same product, same pressures from digital technology, same time --

mesmo produto, mesmas pressões da tecnologia digital, mesma época,

why was Fujifilm able to survive and flourish?

por que a Fujifilm conseguiu sobreviver e prosperar?"

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

A Fujifilm usou suas habilidades em química, ciência dos materiais e ótica

to diversify into a number of areas,

para diversificar em uma série de áreas,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

de cosméticos a produtos farmacêuticos,

to medical systems to biomaterials.

de sistemas médicos a biomateriais.

Some of these diversification attempts failed.

Algumas dessas tentativas de diversidade falharam.

But in aggregate,

Mas, no todo,

it was able to adapt its portfolio sufficiently

ela conseguiu adaptar sua carteira suficientemente

to survive and flourish.

para sobreviver e crescer.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Segundo seu CEO, o Sr. Komori,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

a estratégia teve sucesso porque ela tinha "mais bolsos e gavetas" do que as rivais.

than the rivals.

He meant, of course,

Ele quis dizer, é claro,

that they were able to create more options than the rivals.

que eles conseguiram criar mais opções do que as rivais.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

A Fujifilm sobreviveu porque aplicou os princípios da prudência,

diversity

diversidade e adaptação.

and adaptation.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

O incêndio catastrófico de uma fábrica, como o que vemos aqui,

completely wiped out, in one evening,

dizimou completamente, em uma noite,

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

a única que fornecia à Toyota válvulas para sistemas de frenagem automotivos.

The ultimate test of resilience.

O teste final de resiliência.

Car production ground to a screeching halt.

A produção dos carros sofreu uma parada brusca.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Como foi que a Toyota conseguiu retomar a produção dos automóveis?

Can you imagine how long it took?

Conseguem imaginar quanto tempo levou?

Just five days.

Apenas cinco dias.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

De não ter válvulas de frenagem à recuperação completa, em cinco dias.

How was this possible?

Como isso foi possível?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

A Toyota gerenciava sua rede de fornecedores de forma tão colaborativa

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

que conseguiu trabalhar rapidamente e sem problemas com os fornecedores

to repurpose production,

para redirecionar a produção,

fill the missing braking valve capacity

ser capaz de produzir a válvula de frenagem em falta

and have car production come online again.

e retomar a produção dos automóveis novamente.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

Ela aplicou os princípios da modularidade de sua rede de fornecimento,

embeddedness in an integrated system

embutidos em um sistema integrado,

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

e da redundância funcional, para poder redirecionar, sem problemas,

existing capacity.

a capacidade existente.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Felizmente, poucas empresas sucumbem a incêndios catastróficos.

But we do read in the newspaper every day about companies

Mas lemos no jornal todos os dias sobre empresas

succumbing to the disruption of technology.

que sucumbem à ruptura tecnológica.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Como, então, é que a Essilor, a gigante dos produtos óticos,

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

evitou a ruptura tecnológica, e até mesmo lucrou com isso?

And yes, technology disruption is not only a big deal

E, sim, a ruptura tecnológica não é um problema apenas

in software and electronics.

em software e eletrônica.

Essilor carefully scans the competitive environment

A Essilor examina cuidadosamente o ambiente competitivo

for potentially disruptive technologies.

em busca de tecnologias que possam dar problemas.

It acquires those technologies very early,

Ela detecta essas tecnologias muito cedo,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

antes que se tornem caras ou que concorrentes as adquiram também,

and it then develops those technologies itself,

e ela mesma desenvolve essas tecnologias,

even at the risk of failure

mesmo correndo o risco de falhar

or the risk of self-disruption.

ou da autorruptura.

Essilor stays ahead of its game,

A Essilor se mantém à frente da competição

and has delivered spectacular performance

e tem tido um desempenho espetacular por mais de 40 anos,

for over 40 years,

by using the principles of prudence and adaptation.

usando os princípios da prudência e da adaptação.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Mas você pode estar pensando: "Se esses princípios são tão eficazes,

why are they not commonplace in business?

por que não são comuns no mundo dos negócios?

Why do we not use these words every day?

Por que não são usados o tempo todo?"

Well, change has to first start in the mind.

Bem, a mudança tem que acontecer primeiro na mente.

If we think back to our pitch to Bob,

Se lembrarmos da apresentação para o Bob,

in order to apply the principles

para usar os princípios

that underpin the miracle of the human immune system,

que sustentam o milagre do sistema imunológico humano,

we first need to think differently

primeiro temos que pensar de forma diferente sobre negócios.

about business.

Now typically, when we think about business,

Normalmente, quando pensamos sobre negócios,

we use what I call "mechanical thinking."

nós usamos o que eu chamo de "pensamento mecânico".

We set goals,

Estabelecemos metas,

we analyze problems,

analisamos problemas,

we construct and we adhere to plans,

construímos e aderimos aos planos

and more than anything else,

e, mais que tudo,

we stress efficiency and short-term performance.

enfatizamos a eficiência e o desempenho a curto prazo.

Now, don't get me wrong --

Agora, não me levem a mal,

this is a splendidly practical and effective way

esta é uma maneira extremamente prática e eficaz

of addressing relatively simple challenges

de enfrentar desafios relativamente simples

in relatively stable environments.

em ambientes relativamente estáveis.

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

É a maneira que o Bob, e provavelmente muitos de nós, eu inclusive,

process most business problems we're faced with every day.

processamos a maioria dos problemas que enfrentamos todos os dias.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

Na verdade, ele foi um bom modelo mental de negócio,

overall --

em geral,

until about the mid-1980s,

até cerca de meados dos anos 1980,

when the conjunction of globalization

quando a conjunção da globalização

and a revolution in technology and telecommunications

com a revolução na tecnologia e nas telecomunicações

made business far more dynamic and unpredictable.

tornou os negócios mais dinâmicos e imprevisíveis.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Mas e aquelas situações mais dinâmicas e imprevisíveis

that we now increasingly face?

que enfrentamos cada vez mais atualmente?

I think in addition to the mechanical thinking,

Eu acho que, além do pensamento mecânico,

we now need to master the art of biological thinking,

agora precisamos dominar a arte do pensamento biológico,

as embodied by our six principles.

consagrado pelos nossos seis princípios.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Em outras palavras, precisamos pensar mais modestamente e sutilmente

about when and how

sobre quando e como

we can shape, rather than control,

podemos moldar, em vez de controlar,

unpredictable and complex situations.

situações imprevisíveis e complexas.

It's a little like the difference between throwing a ball

É um pouco como a diferença entre jogar uma bola

and releasing a bird.

e libertar um pássaro.

The ball would head in a straight line,

A bola seguirá em linha reta, provavelmente, em direção ao alvo;

probably towards the intended target,

and the bird certainly would not.

e o pássaro certamente não.

So what do you think?

Então, o que você acha?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Soa um pouco impraticável, um pouco teórico, talvez?

Not at all.

De modo nenhum.

Every small entrepreneurial company

Toda pequena empresa empreendedora

naturally thinks and acts biologically.

naturalmente pensa e age biologicamente.

Why?

Por quê?

Because it lacks the resources to shape its environment

Porque não têm os recursos para mudar seu ambiente através da força bruta.

through brute force.

It lacks the scale to buffer change,

Elas não têm envergadura para amortecer a mudança,

and it's constantly thinking about the tough odds

por isso estão constantemente atentas à difíceis probabilidades

for a start-up to survive.

de uma "startup" sobreviver.

Now, the irony is, of course,

Agora, a ironia é, claro,

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

que toda empresa grande começou como uma empresa pequena, empreendedora.

But along the way somewhere,

Mas, em algum lugar no caminho,

many have lost this ability to think and act biologically.

muitas perderam a capacidade de pensar e agir biologicamente.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Elas precisam rejuvenescer sua capacidade de pensar biologicamente

in order to survive and thrive in today's environment.

a fim de sobreviver e prosperar no ambiente de hoje.

So let's not just think about short-term performance.

Então, não vamos pensar só no desempenho de curto prazo.

Every company I know spends plenty of time

Toda empresa que conheço gasta muito tempo

thinking about the central question of strategy:

pensando na questão estratégica central:

How good is our competitive game?

"Quão competitivos somos nesse jogo?"

In addition, let's also consider

Além disso, vamos também considerar

the second, more biological and equally important question:

a segunda questão, mais biológica e igualmente importante:

How long will that game last?

"Quanto tempo esse jogo vai durar?"

Thank you very much.

Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)