How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Переводчик: Inna Kobylnik Редактор: Yulia Kallistratova

Imagine that you are a product designer.

Представьте, что вы дизайнер.

And you've designed a product,

И вы создали продукт,

a new type of product, called the human immune system.

новый тип продукта — иммунную систему человека.

You're pitching this product

Вы отдаёте этот продукт

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

скептически настроенному, строгому, серьёзному менеджеру.

Let's call him Bob.

Назовём его Бобом.

I think we all know at least one Bob, right?

Думаю, каждый встречал такого Боба.

How would that go?

Как вы это представляете?

Bob, I've got this incredible idea

Боб, у меня есть невероятная идея —

for a completely new type of personal health product.

совершенно новый тип продукта для личного здоровья.

It's called the human immune system.

Он называется иммунной системой человека.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Я вижу, что вам не совсем понятно.

Don't worry. I know it's very complicated.

Не волнуйтесь. Я знаю, это очень сложно.

I don't want to take you through the gory details,

Я не хочу рассказывать подробности,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

а просто хочу рассказать вам о некоторых удивительных особенностях этого продукта.

First of all, it cleverly uses redundancy

Прежде всего, он умело использует резервирование,

by having millions of copies of each component --

запасая миллионы копий каждого компонента —

leukocytes, white blood cells --

лейкоцитов, белых кровяных клеток —

before they're actually needed,

прежде, чем они понадобятся,

to create a massive buffer against the unexpected.

для создания огромного буфера на случай неожиданности.

And it cleverly leverages diversity

Также он умело использует диверсификацию,

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

имея не только лейкоциты, но В-клетки, Т-клетки,

natural killer cells, antibodies.

естественные клетки-киллеры, антитела.

The components don't really matter.

Компоненты не имеют значения.

The point is that together,

Дело в том,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

что разнообразие различных подходов помогает справляться почти со всем,

that evolution has been able to throw up.

что до сих пор подкидывала эволюция.

And the design is completely modular.

Задумка полностью модульная.

You have the surface barrier of the human skin,

У вас есть поверхностный барьер кожи,

you have the very rapidly reacting innate immune system

у вас есть быстро реагирующая система врождённого иммунитета

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

и строго целенаправленная адаптивная иммунная система.

The point is, that if one system fails, another can take over,

Если одна система выходит из строя, другая берёт всё на себя,

creating a virtually foolproof system.

создавая практически неуязвимую систему.

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

Я вижу, что вы меня не понимаете, но подождите,

because here is the really killer feature.

тут есть ещё совершенно невероятная особенность.

The product is completely adaptive.

Продукт полностью адаптивен.

It's able to actually develop targeted antibodies

Он может разработать целевые антитела

to threats that it's never even met before.

для тех угроз, которые организм ранее не встречал.

It actually also does this with incredible prudence,

Всё это происходит с большой предосторожностью —

detecting and reacting to every tiny threat,

он обнаруживает и реагирует на любую незначительную угрозу,

and furthermore, remembering every previous threat,

и, кроме того, запоминает все предыдущие

in case they are ever encountered again.

на случай нового столкновения с ними.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

То, о чём я говорю, на самом деле не отдельный продукт.

The product is embedded in the larger system of the human body,

Продукт встраивается в более крупную систему человеческого тела

and it works in complete harmony with that system,

и работает в полной гармонии с этой системой,

to create this unprecedented level of biological protection.

создавая беспрецедентный уровень биологической защиты.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

Скажи мне честно, Боб, что ты думаешь об этом продукте?

And Bob may say something like,

Боб может сказать что-то типа:

I sincerely appreciate the effort and passion

«Я уважаю ваши усилия и самоотверженность,

that have gone into your presentation,

которые вы вложили в эту презентацию,

blah blah blah --

бла-бла-бла...

(Laughter)

(Смех)

But honestly, it's total nonsense.

Но, если честно, это полная ерунда.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Создаётся впечатление, что главное достоинство вашего продукта

are that it is inefficient and complex.

в его неэффективности и сложности.

Didn't they teach you 80-20?

Вы что, не знакомы с принципом 80/20?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Кроме того, вы говорите, что этот продукт автономный,

It overreacts,

сверхчувствительный,

makes things up as it goes along

импровизирует по ходу дéла

and is actually designed for somebody else's benefit.

и вообще предназначен для чьей-то там выгоды.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Не хочу вам это говорить, но не думаю, что это хорошая идея.

If we went with Bob's philosophy,

Если бы мы придерживались взглядов Боба,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

я думаю, что у нас была бы более эффективная иммунная система.

And efficiency is always important in the short term.

А в краткосрочной перспективе эффективность всегда важна.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Менее сложная, но более эффективная и выгодная.

Who could say no to that?

Кто от такого откажется?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

К сожалению, есть одна малюсенькая проблема:

and that is that the user of this product, you or I,

потребитель этого продукта — вы или я, —

would probably die within one week of the next winter,

вероятно, умрёт в течение недели следующей зимой,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

когда столкнётся с новым штаммом вируса гриппа.

I first became interested in biology and business,

Я впервые заинтересовался биологией и бизнесом,

and longevity and resilience,

а также долговечностью и устойчивостью,

when I was asked a very unusual question

когда мне задал очень необычный вопрос

by the CEO of a global tech company.

генеральный директор глобальной технологической компании.

And the question was:

Вопрос был в следующем:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

что мы должны сделать, чтобы наша компания точно просуществовала 100 лет?

A seemingly innocent question,

Казалось бы, невинный вопрос,

but actually, it's a little trickier than you might think,

но на самом деле он немного сложнее, чем вы подумали,

considering that the average US public company now

учитывая, что в наши дни средняя корпорация в США

can expect a life span of only 30 years.

может рассчитывать лишь на продолжительность жизни в 30 лет.

That is less than half of the life span

Это меньше половины продолжительности жизни,

that its employees can expect to enjoy.

на которую могут надеяться их сотрудники.

Now, if you were the CEO of such a company,

Если бы вы были гендиректором такой компании,

badgered by investors and buffeted by change,

измученным инвесторами и еле успевающим за переменами,

we might forgive you for not even worrying too much

вас, может, и простили бы за то, что вас не беспокоит,

about what happens 30 years out.

что произойдёт через 30 лет.

But here's something that should keep you awake at night:

Но есть кое-что, что должно заставить вас потерять сон:

the probability that your company will not be around in five year's time,

вероятность того, что компания закроется через пять лет,

on average, is now a staggering 32 percent.

в среднем составляет ошеломляющие 32%.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Это один шанс из трёх, что вашу компанию поглотят

or will fail within just five years.

или она закроется в течение всего пяти лет.

Let's come back to our tech CEO's question.

Вернёмся к вопросу директора.

Where better to turn for advice than nature,

К кому лучше обратиться за советом, как ни к природе,

that's been in the business of life and death

которая существует в бизнесе жизни и смерти

for longer than any company?

дольше, чем любая другая компания?

As a lapsed biologist,

Как бывший биолог,

I decided to immediately call a real biologist,

я решил позвонить настоящему биологу —

my friend Simon Levin,

моему другу Симону Левину,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

профессору биологии и математики в Принстонском университете.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Мы взглянули на разнообразие биологических систем,

ranging from natural tropical rainforests

начиная от созданных природой влажных тропических лесов

through to managed forests and fisheries.

и заканчивая лесными и рыболовецкими хозяйствами.

And we asked ourselves the question:

И мы спросили себя:

What makes these systems resilient and enduring?

за счёт чего эти системы устойчивы и долговечны?

And what we found was that the same six principles

Мы нашли те же шесть принципов,

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

лежащих в основе чуда человеческой иммунной системы,

actually cropped up again and again,

и они всплывали снова и снова

from redundancy through to embeddedness.

от резервирования до встраиваемости.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

Мы видели эти принципы не только в биологически устойчивых системах,

we also found them being very characteristic

мы также нашли их в очень характерных

of long-lived social systems,

долгоживущих социальных системах,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

вроде Римской империи и католической церкви,

believe it or not.

верите или нет.

We also went on to look at business,

Затем мы обратились к бизнесу

and found that these very same properties also characterized businesses

и обнаружили, что те же самые свойства характеризуют и бизнес,

that were resilient and long-lived,

которому присуща устойчивость и долговечность,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

и мы отметили их отсутствие в недолговечных предприятиях.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Давайте сначала посмотрим, что происходит, когда рушится иммунная система компании.

collapses.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Это красивое здание является частью Храма Ситэнно-дзи

in Osaka, Japan.

в Осаке, Япония.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Он является одним из самых старых храмов Японии.

It was built by a Korean artisan,

Его построил корейский ремесленник,

because at the time, Japan was not yet building temples.

потому что в Японии тогда храмы не строили.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

И этот корейский ремесленник основал компанию по строительству храмов.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

Удивительно, но его компания Kongō Gumi

was still around 1,428 years later.

просуществовала 1 428 лет.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Она стала самой старой непрерывно действующей компанией

in the world.

в мире.

So how is Kongō Gumi doing today?

Как дела у Kongō Gumi сейчас?

Not too well, I'm afraid.

Боюсь, не очень хорошо.

It borrowed very heavily

Она очень сильно задолжала

during the bubble period of the Japanese economy,

в период раздувания мыльного пузыря японской экономики,

to invest in real estate.

инвестируя в недвижимость.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

И когда пузырь лопнул, не смогла рефинансировать свои кредиты.

The company failed,

Компания разорилась,

and it was taken over by a major construction company.

и её поглотила крупная строительная компания.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

К сожалению, после осторожного управления в течение 40 поколений

by the Kongō family,

семьёй Конго,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

Kongō Gumi стала жертвой чудовищной ошибки

in the ability to apply a principle of prudence.

в применении принципа благоразумия.

Speaking of company failures:

К слову о крахах компаний.

we're all familiar with the failure of Kodak,

Мы все помним крах Kodak,

the company that declared bankruptcy

компании, которая объявила о банкротстве

in January 2012.

в январе 2012 года.

Much more interesting, however, is the question:

Но есть вопрос гораздо интереснее:

Why did Fujifilm --

почему Fujifilm,

same product, same pressures from digital technology, same time --

тот же продукт, при том же давлении цифровых технологий, в то же самое время,

why was Fujifilm able to survive and flourish?

почему Fujifilm смогла выжить и процветать?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

Fujifilm использовала свои возможности в области химии, материаловедения и оптики

to diversify into a number of areas,

для диверсификации в ряд областей,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

начиная от косметики и заканчивая фармацевтическими препаратами,

to medical systems to biomaterials.

медицинскими системами и биоматериалами.

Some of these diversification attempts failed.

Некоторые попытки диверсификации не удались.

But in aggregate,

Но в совокупности

it was able to adapt its portfolio sufficiently

она смогла адаптировать свой ассортимент в достаточной степени

to survive and flourish.

для выживания и процветания.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Как сказал об этом гендиректор, мистер Комори,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

стратегия возымела успех, так как у неё было «больше карманов и ящиков»,

than the rivals.

чем у конкурентов.

He meant, of course,

Он имел в виду,

that they were able to create more options than the rivals.

что они создали больше возможностей, чем соперники.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

Fujifilm выжил, потому что применялись принципы разумности,

diversity

разнообразия

and adaptation.

и адаптации.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

Катастрофический пожар на заводе, который мы здесь видим,

completely wiped out, in one evening,

за один вечер полностью уничтоживший

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

единственный завод, снабжавший Toyota клапанами для тормозных систем,

The ultimate test of resilience.

стал окончательной проверкой на устойчивость.

Car production ground to a screeching halt.

Производство автомобилей резко затормозилось.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Как Toyota удалось восстановить производство автомобилей?

Can you imagine how long it took?

Представляете, сколько это заняло?

Just five days.

Всего пять дней.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

Не имея тормозных клапанов, восстановиться за пять дней.

How was this possible?

Как это возможно?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

Toyota удалось наладить сотрудничество с поставщиками,

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

при котором шла очень быстрая и бесперебойная совместная работа

to repurpose production,

по переделке продукции,

fill the missing braking valve capacity

замещению недостающего количества тормозных клапанов

and have car production come online again.

и восстановлению процесса производства автомобилей.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

Toyota применила принципы модульности своей сети поставок,

embeddedness in an integrated system

встраиваемости в интегрированную систему

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

и резервирования для возможности бесперебойного перепрофилирования

existing capacity.

существующих мощностей.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Сейчас, к счастью, не во многих компаниях случаются катастрофические пожары.

But we do read in the newspaper every day about companies

Но каждый день мы читаем в новостях о компаниях,

succumbing to the disruption of technology.

не справившихся с технологическими сбоями.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Как тогда огромная оптическая потребительская компания Essilor

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

избегает сбоев в производстве и даже получает прибыль?

And yes, technology disruption is not only a big deal

И да, эти сбои играют большую роль

in software and electronics.

не только в программном обеспечении и электронике.

Essilor carefully scans the competitive environment

Essilor тщательно сканирует конкурентную среду

for potentially disruptive technologies.

потенциально опасных технологий.

It acquires those technologies very early,

Она приобретает эти технологии очень рано,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

до того, как они станут дорогими или активизируются конкуренты,

and it then develops those technologies itself,

и затем сама развивает эти технологии,

even at the risk of failure

предупреждая неудачи

or the risk of self-disruption.

или сбои.

Essilor stays ahead of its game,

Essilor идёт впереди

and has delivered spectacular performance

с эффектной производительностью

for over 40 years,

в течение более 40 лет,

by using the principles of prudence and adaptation.

используя принципы благоразумия и адаптации.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Если эти принципы настолько сильны, вы можете подумать,

why are they not commonplace in business?

почему они обычно не применяются в бизнесе?

Why do we not use these words every day?

Почему мы не используем эти слова каждый день?

Well, change has to first start in the mind.

Изменение должно сначала произойти в уме.

If we think back to our pitch to Bob,

Если мы надумаем вернуться к Бобу для того,

in order to apply the principles

чтобы применять принципы,

that underpin the miracle of the human immune system,

в которых заложено чудо человеческой иммунной системы,

we first need to think differently

мы сначала должны будем думать по-другому

about business.

о самóм бизнесе.

Now typically, when we think about business,

Как правило, когда мы думаем о бизнесе,

we use what I call "mechanical thinking."

мы используем «механическое мышление».

We set goals,

Мы ставим цели,

we analyze problems,

анализируем проблемы,

we construct and we adhere to plans,

мы строим и придерживаемся планов,

and more than anything else,

и больше, чем все остальные,

we stress efficiency and short-term performance.

хотим подчеркнуть эффективность, краткосрочную производительность.

Now, don't get me wrong --

Не поймите неправильно —

this is a splendidly practical and effective way

это великолепный практический и эффективный способ

of addressing relatively simple challenges

устранения относительно простых проблем

in relatively stable environments.

в относительно стабильных условиях.

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

Именно так Боб и, вероятно, многие из нас, включая меня,

process most business problems we're faced with every day.

выполняют большинство бизнес-задач, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

На самом деле, такая модель для бизнеса была хорошей

overall --

в общем и целом

until about the mid-1980s,

примерно до середины 1980-х годов,

when the conjunction of globalization

когда сочетание глобализации

and a revolution in technology and telecommunications

и революции в технологии и телекоммуникации

made business far more dynamic and unpredictable.

сделали бизнес гораздо более динамичным и непредсказуемым.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Но как насчёт более динамичных и непредсказуемых ситуаций,

that we now increasingly face?

с которыми мы всё чаще сталкиваемся?

I think in addition to the mechanical thinking,

Я думаю, что в дополнение к механическому мышлению,

we now need to master the art of biological thinking,

мы теперь должны овладеть искусством биологического мышления,

as embodied by our six principles.

воплощённым в наших шести принципах.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Другими словами, мы должны думать более скромно и искусно

about when and how

о том, когда и каким образом

we can shape, rather than control,

мы можем формировать, а не контролировать

unpredictable and complex situations.

непредсказуемые и сложные ситуации.

It's a little like the difference between throwing a ball

Это немного похоже на разницу между броском мяча

and releasing a bird.

и выпусканием птицы.

The ball would head in a straight line,

Мяч полетит по прямой линии,

probably towards the intended target,

вероятно, к намеченной цели,

and the bird certainly would not.

а птица, конечно, так не сделает.

So what do you think?

Так что вы думаете?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Звучит немного непрактично, возможно, немного абстрактно?

Not at all.

Совсем нет.

Every small entrepreneurial company

Любое малое предприятие

naturally thinks and acts biologically.

по своей природе мыслит и действует биологически.

Why?

Почему?

Because it lacks the resources to shape its environment

Потому что не хватает ресурсов формировать свою среду

through brute force.

с помощью грубой силы.

It lacks the scale to buffer change,

Не хватает масштаба для смягчения изменений.

and it's constantly thinking about the tough odds

Плюс постоянное беспокойство у начинающих компаний

for a start-up to survive.

о плохих шансах на выживание.

Now, the irony is, of course,

Ирония заключается в том,

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

что каждая крупная компания была небольшим предприятием.

But along the way somewhere,

Но где-то на пути

many have lost this ability to think and act biologically.

многие из них потеряли способность думать и действовать биологически.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Им нужно восстановить силы и способность биологически думать,

in order to survive and thrive in today's environment.

чтобы выжить и процветать в современных условиях.

So let's not just think about short-term performance.

Давайте не будем думать только о краткосрочной производительности.

Every company I know spends plenty of time

Я знаю, что каждая компания тратит много времени,

thinking about the central question of strategy:

думая о стратегии:

How good is our competitive game?

насколько мы конкурентоспособны?

In addition, let's also consider

Но кроме того, давайте не будем забывать

the second, more biological and equally important question:

второй, более биологический и не менее важный вопрос:

How long will that game last?

как долго мы удержимся на плаву?

Thank you very much.

Большое спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)