How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Översättare: Claes Lindén Granskare: Annika Bidner

Imagine that you are a product designer.

Föreställ dig att du är en produktutvecklare.

And you've designed a product,

Du har utvecklat en produkt,

a new type of product, called the human immune system.

en ny typ av produkt som kallas människans immunsystem.

You're pitching this product

Du försöker sälja in produkten

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

till en skeptisk och tydligt saklig chef

Let's call him Bob.

Låt oss kalla honom Bob.

I think we all know at least one Bob, right?

Jag tror vi alla känner till en Bob, eller?

How would that go?

Hur skulle det gå?

Bob, I've got this incredible idea

Bob, jag har en fantastisk idé.

for a completely new type of personal health product.

En helt ny typ av personlig hälsoprodukt.

It's called the human immune system.

Den kallas människans immunsystem.

I can see from your face that you're having some problems with this.

Jag ser på ditt ansiktsuttryck att du verkar vara lite skeptisk.

Don't worry. I know it's very complicated.

Men lugn. Jag vet att det är komplicerat.

I don't want to take you through the gory details,

Jag ska inte gå in på alla blodiga detaljer,

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

men jag vill berätta om några av de fantastiska egenskaperna hos produkten.

First of all, it cleverly uses redundancy

Först och främst så använder den sig av ett smart överskott

by having millions of copies of each component --

genom att ha miljontals kopior av varje komponent –

leukocytes, white blood cells --

leukocyter, vita blodkroppar –

before they're actually needed,

innan de egentligen behövs,

to create a massive buffer against the unexpected.

för att skapa en massiv buffert mot det oväntade.

And it cleverly leverages diversity

Och produkten använder sig skickligt av mångfald

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

genom att inte bara ha leukocyter utan också B-celler, T-celler,

natural killer cells, antibodies.

naturliga mördarceller, antikroppar.

The components don't really matter.

Komponenterna spelar egentligen ingen roll.

The point is that together,

Poängen är att tillsammans,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

klarar denna mångfald av metoder mer eller mindre av allt

that evolution has been able to throw up.

som evolutionen har hittat på.

And the design is completely modular.

Och konstruktionen är helt moduluppbyggd.

You have the surface barrier of the human skin,

Vi har ytbarriären av mänsklig hud.

you have the very rapidly reacting innate immune system

Vi har det mycket snabbt reagerande medfödda immunsystemet

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

och sedan det mycket välriktade adaptiva immunsystemet.

The point is, that if one system fails, another can take over,

Poängen är att, om ett system misslyckas, så kan ett annan ta över, vilket skapar

creating a virtually foolproof system.

ett nästan idiotsäkert system.

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

Du verkar tröttna Bob, men håll ut,

because here is the really killer feature.

för här är den verkliga superegenskapen.

The product is completely adaptive.

Produkten är helt anpassningsbar.

It's able to actually develop targeted antibodies

Den kan faktiskt utveckla riktade antikroppar

to threats that it's never even met before.

mot hot som den aldrig ens stött på innan.

It actually also does this with incredible prudence,

Och den gör faktiskt också detta med otrolig exakthet,

detecting and reacting to every tiny threat,

detekterar och reagerar mot varje litet hot,

and furthermore, remembering every previous threat,

och dessutom kommer den ihåg varje tidigare hot,

in case they are ever encountered again.

i fall de kommer tillbaka igen.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

Vad jag visar dig i dag är faktiskt inte en fristående produkt.

The product is embedded in the larger system of the human body,

Produkten är inbäddad i det större systemet,

den mänskliga kroppen,

and it works in complete harmony with that system,

och det fungerar i fullständig harmoni med detta system,

to create this unprecedented level of biological protection.

för att skapa en oöverträffad nivå av biologiskt skydd.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

Så Bob, bara berätta ärligt, vad tycker du om min produkt?

And Bob may say something like,

Och Bob kanske säger något som,

I sincerely appreciate the effort and passion

"Jag uppskattar verkligen det arbete och det engagemang

that have gone into your presentation,

som du lagt på din presentation,

blah blah blah --

bla bla bla ..."

(Laughter)

(Skratt)

But honestly, it's total nonsense.

Men ärligt talat, det är totalt nonsens.

You seem to be saying that the key selling points of your product

Du verkar säga att det huvudsakliga säljargumentet för din produkt

are that it is inefficient and complex.

är att den är ineffektiv och komplex.

Didn't they teach you 80-20?

Har dom inte lärt dig 80-20?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

Och dessutom, du säger att denna produkt är inåtvänd.

It overreacts,

Den överreagerar,

makes things up as it goes along

hittar på saker

and is actually designed for somebody else's benefit.

och är faktiskt konstruerad för någon annans nytta.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

Jag är ledsen, men jag tror inte att detta är en vinnare.

If we went with Bob's philosophy,

Om vi följde Bobs filosofi,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

så tror jag att vi faktiskt skulle få ett mer effektivt immunsystem.

And efficiency is always important in the short term.

Och effektivitet är alltid viktigt

på kort sikt.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Mindre komplex, mer effektiv, mer valuta för pengarna.

Who could say no to that?

Vem kan säga nej till det?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

Tyvärr finns det ett mycket litet problem,

and that is that the user of this product, you or I,

och det är att användaren av denna produkt, du eller jag,

would probably die within one week of the next winter,

förmodligen skulle dö inom en vecka när det blir vinter,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

när vi stött på en ny stam av influensavirus.

I first became interested in biology and business,

Jag blev först intresserad av biologi och företag,

and longevity and resilience,

och livslängd och motståndskraft,

when I was asked a very unusual question

när jag fick en mycket ovanlig fråga

by the CEO of a global tech company.

från en VD för ett globalt högteknologiskt företag.

And the question was:

Och frågan var:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

Vad måste vi göra för att se till att vårt företag varar 100 år?

A seemingly innocent question,

En till synes oskyldig fråga,

but actually, it's a little trickier than you might think,

men egentligen är den lite knepigare än man kanske tror,

considering that the average US public company now

med tanke på att det genomsnittliga nordamerikanska företaget nu

can expect a life span of only 30 years.

kan förvänta sig en livslängd på bara 30 år.

That is less than half of the life span

Det är mindre än hälften av livslängden

that its employees can expect to enjoy.

som de anställda kan förvänta sig att leva.

Now, if you were the CEO of such a company,

Så, om du var VD för ett sådant företag,

badgered by investors and buffeted by change,

pressad av investerare och kämpade med förändringar,

we might forgive you for not even worrying too much

kanske vi accepterar att du inte oroar dig så mycket för

about what happens 30 years out.

vad som händer om 30 år.

But here's something that should keep you awake at night:

Men här är något som bör hålla dig vaken på natten:

the probability that your company will not be around in five year's time,

Sannolikheten för att ditt företag är borta redan inom i fem år,

on average, is now a staggering 32 percent.

är, i genomsnitt nu, häpnadsväckande 32 procent.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Risken är en på tre att ditt företag kommer att övertas

or will fail within just five years.

eller kommer att misslyckas inom bara fem år.

Let's come back to our tech CEO's question.

Låt oss återgå till vår VD-fråga.

Where better to turn for advice than nature,

Vad kan vara bättre att vända sig till för råd än naturen,

that's been in the business of life and death

som har varit i liv-och-död-branschen

for longer than any company?

längre än något företag?

As a lapsed biologist,

Som amatörbiolog

I decided to immediately call a real biologist,

beslutade jag mig för att omedelbart ringa en riktig biolog,

my friend Simon Levin,

min vän Simon Levin,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

professor i biologi och matematik vid Princeton University.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Tillsammans tittade vi på en mängd av biologiska system,

ranging from natural tropical rainforests

allt från naturliga tropiska regnskogar

through to managed forests and fisheries.

till odlade skogar och fiskevatten.

And we asked ourselves the question:

Och vi ställde oss frågan:

What makes these systems resilient and enduring?

Vad gör dessa system motståndskraftiga och bestående?

And what we found was that the same six principles

Och vad vi hittade var att det var samma sex principer

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

som vi såg hos det mirakulösa mänskliga immunsystemet

actually cropped up again and again,

som faktiskt dykt upp igen och igen,

from redundancy through to embeddedness.

från överskott till att vara väl inbäddat.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

Dessa principer såg vi inte bara i biologiskt bestående system,

we also found them being very characteristic

vi såg också att det är mycket karakteristiskt

of long-lived social systems,

hos långlivade sociala system,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

som det romerska riket och den katolska kyrkan,

believe it or not.

tro det eller ej.

We also went on to look at business,

Vi fortsatte med att titta på företag,

and found that these very same properties also characterized businesses

och fann att precis samma egenskaper också karakteriserade företag

that were resilient and long-lived,

som var motståndskraftiga och långlivade,

and we noted their absence from ones which were short-lived.

och vi noterade att de saknades i de som var kortlivade.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Låt oss först ta en titt på vad som händer när företags immunsystem kollapsar.

collapses.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Den här vackra byggnaden är en del av Shitennojis tempelanläggning

in Osaka, Japan.

i Osaka, Japan.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Det är ett av de äldsta templen i Japan.

It was built by a Korean artisan,

Det byggdes av en koreansk hantverkare,

because at the time, Japan was not yet building temples.

eftersom Japan på den tiden ännu inte byggde några tempel.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Den koreanska hantverkaren startade sedan ett tempelbyggarföretag.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

Otroligt nog så fanns hans företag, Kongō Gumi, fortfarande kvar

was still around 1,428 years later.

1 428 år senare.

In fact, it became the oldest continuously operating company

I själva verket blev det det äldsta aktiva företaget

in the world.

i världen.

So how is Kongō Gumi doing today?

Så hur går det för Kongō Gumi idag?

Not too well, I'm afraid.

Inte så bra, tyvärr.

It borrowed very heavily

De lånade mycket kraftigt

during the bubble period of the Japanese economy,

under en våg av spekulation inom den japanska ekonomin,

to invest in real estate.

dom investerade i fastigheter.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

Och när bubblan sprack kunde det inte refinansiera sina lån.

The company failed,

Företaget misslyckades,

and it was taken over by a major construction company.

och det togs över av ett stort byggföretag.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Tragiskt nog, efter 40 generationer av mycket noggrann förvaltning

by the Kongō family,

med Kongōs familj,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

dukade Kongō Gumi under efter ett ödesdigert misslyckande

in the ability to apply a principle of prudence.

med att tillämpa försiktighetsprincipen.

Speaking of company failures:

På tal om företagskonkurser:

we're all familiar with the failure of Kodak,

Vi är alla bekanta med Kodaks misslyckande,

the company that declared bankruptcy

företaget som försattes i konkurs

in January 2012.

i januari 2012.

Much more interesting, however, is the question:

Mer intressant är frågan:

Why did Fujifilm --

Varför kunde Fujifilm –

same product, same pressures from digital technology, same time --

samma produkt, samma tryck från digital teknik, samtidigt –

why was Fujifilm able to survive and flourish?

varför kunde Fujifilm överleva och blomstra?

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

Fujifilm använde sin kompetens i kemi, materialvetenskap och optik

to diversify into a number of areas,

för att sprida sig in i ett antal brancher,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

från kosmetika till läkemedel,

to medical systems to biomaterials.

till medicinska system, till biomaterial.

Some of these diversification attempts failed.

Några av dessa satsningar misslyckades.

But in aggregate,

Men sammantaget

it was able to adapt its portfolio sufficiently

kunna man anpassa portföljen tillräckligt

to survive and flourish.

för att överleva och blomstra.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Som VD:n, Mr Komori, uttryckte det,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

strategin lyckades för att man hade "fler fickor och lådor" än rivalerna.

than the rivals.

He meant, of course,

Han menade naturligtvis

that they were able to create more options than the rivals.

att de kunde skapa fler alternativ än konkurrenterna.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

Fujifilm överlevde eftersom de tillämpat principerna för försiktighet,

diversity

mångfald

and adaptation.

och anpassning.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

En katastrofal fabriksbrand, som den vi ser här,

completely wiped out, in one evening,

helt utplånad på en kväll,

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

enda anläggningen som levererade Toyotas ventiler för bilbromssystem.

The ultimate test of resilience.

Det ultimata testet av motståndskraft.

Car production ground to a screeching halt.

Bilproduktionen tvärbromsade.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Hur kom det sig att Toyota kunde sätta i gång igen?

Can you imagine how long it took?

Kan ni föreställa er hur lång tid det tog?

Just five days.

Bara fem dagar.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

att gå från noll bromsventiler till full försörjning på fem dagar.

How was this possible?

Hur var det möjligt?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

Toyota skötte sitt nätverk av leverantörer på ett sådant samverkande sätt

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

att de mycket snabbt och smidigt kunde få leverantörer

to repurpose production,

att skaffa produktionskapacitet,

fill the missing braking valve capacity

leverera de saknade bromsventilerna

and have car production come online again.

och få igång bilproduktionen igen.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

Toyota tillämpade principerna för modularitet av sitt distributionsnät,

embeddedness in an integrated system

inbäddat i ett integrerat system

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

och funktionellt överskott för att smidigt kunna styra om

existing capacity.

befintlig kapacitet.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Lyckligtvis så är det få företag som utsätts för katastrofala bränder.

But we do read in the newspaper every day about companies

Men varje dag läser vi i tidningen om företag

succumbing to the disruption of technology.

som försöker anpassa sig till banbrytande teknik.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Hur kommer det sig då att optikjätten Essilor

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

kan undvika att teknikskiften hindrar dom, och till och med dra nytta av dom?

And yes, technology disruption is not only a big deal

Förresten, teknikskiften är inte bara en stor sak

in software and electronics.

inom programvara och elektronik.

Essilor carefully scans the competitive environment

Essilor bedömer noggrant konkurrenssituationen

for potentially disruptive technologies.

för potentiellt omvälvande teknik.

It acquires those technologies very early,

De förvärvar dessa tekniker mycket tidigt,

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

innan de har blivit dyrare eller konkurrenter har hittat dem,

and it then develops those technologies itself,

Sedan fortsätter de att utveckla dessa tekniker själva,

even at the risk of failure

även om de kan riskera att misslyckas

or the risk of self-disruption.

eller riskera att sabotera för sig själva.

Essilor stays ahead of its game,

Essilor är alltid steget före,

and has delivered spectacular performance

och har levererat imponerande prestationer

for over 40 years,

i över 40 år,

by using the principles of prudence and adaptation.

genom att använda principerna försiktighet och anpassning.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

OK, om dessa principer är så kraftfulla, kanske du tänker,

why are they not commonplace in business?

varför är de inte självklara i företagen?

Why do we not use these words every day?

Varför använder vi inte dessa ord varje dag?

Well, change has to first start in the mind.

Tja, förändringen måste börja i medvetandet.

If we think back to our pitch to Bob,

Om vi tänker tillbaka på införsäljningen till Bob.

in order to apply the principles

För att kunna tillämpa principerna

that underpin the miracle of the human immune system,

som ligger bakom

det mänskliga immunsystemets mirakel,

we first need to think differently

måste vi först tänka annorlunda

about business.

om affärer.

Now typically, when we think about business,

Vanligtvis, när vi nu tänker på affärer,

we use what I call "mechanical thinking."

använder vi vad jag kallar "mekaniskt tänkande."

We set goals,

Vi sätter mål,

we analyze problems,

vi analyserar problem,

we construct and we adhere to plans,

vi skapar och följer planer,

and more than anything else,

och mer än något annat,

we stress efficiency and short-term performance.

betonar vi effektivitet och kortsiktiga resultat.

Now, don't get me wrong --

Missuppfatta mig inte –

this is a splendidly practical and effective way

detta är ett utmärkt praktiskt och effektivt sätt

of addressing relatively simple challenges

att ta itu med relativt enkla utmaningar

in relatively stable environments.

i relativt stabila miljöer.

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

Det är så som Bob – och förmodligen många av oss, däribland jag själv –

process most business problems we're faced with every day.

arbetar med de flesta affärsproblem vi står inför varje dag.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

I själva verket var det en ganska bra tankemodell för företag –

overall --

i största allmänhet –

until about the mid-1980s,

fram till omkring mitten av 1980-talet,

when the conjunction of globalization

när kombinationen av globaliseringen

and a revolution in technology and telecommunications

och en revolution inom teknik och telekommunikation

made business far more dynamic and unpredictable.

gjorde affärerna långt mer rörliga och oförutsägbara.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Men hur är det med dessa mer rörliga och oförutsägbara situationer

that we now increasingly face?

som nu blir vanligare och vanligare?

I think in addition to the mechanical thinking,

Jag tror att vi utöver det mekaniska tänkandet

we now need to master the art of biological thinking,

också måste bli experter på biologiskt tänkande

as embodied by our six principles.

som uttrycks i våra sex principer.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Med andra ord, måste vi tänka mer blygsamt och subtilt

about when and how

om när och hur

we can shape, rather than control,

vi kan forma, snarare än kontrollera,

unpredictable and complex situations.

oförutsägbara och komplexa situationer.

It's a little like the difference between throwing a ball

Det är lite som skillnaden mellan att kasta en boll

and releasing a bird.

och släppa en fågel.

The ball would head in a straight line,

Bollen skulle åka i en rak linje,

probably towards the intended target,

troligen mot det avsedda målet,

and the bird certainly would not.

vilket fågeln verkligen inte skulle göra.

So what do you think?

Så vad tycker du?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Låter lite opraktiskt, lite teoretiskt, kanske?

Not at all.

Inte alls.

Every small entrepreneurial company

Varje litet entreprenörsföretag

naturally thinks and acts biologically.

tänker och agerar biologiskt, helt naturligt.

Why?

Varför?

Because it lacks the resources to shape its environment

Eftersom det saknar resurserna att forma sin omgivning

through brute force.

genom rå styrka.

It lacks the scale to buffer change,

Det saknar storleken att motstå en förändring

and it's constantly thinking about the tough odds

och det tänker ständigt på hur tufft det är

for a start-up to survive.

för ett nystartat företag att överleva.

Now, the irony is, of course,

Nu är ju det ironiska

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

att varje stort företag började som ett litet entreprenörsföretag.

But along the way somewhere,

Men längs vägen någonstans,

many have lost this ability to think and act biologically.

har många förlorat förmågan att tänka och agera biologiskt.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

De behöver föryngra sin förmåga att tänka biologiskt

in order to survive and thrive in today's environment.

för att överleva och frodas i dagens miljö.

So let's not just think about short-term performance.

Så låt oss inte bara tänka på kortsiktiga resultat.

Every company I know spends plenty of time

Varje företag jag känner till tillbringar mycket tid

thinking about the central question of strategy:

att fundera på den centrala strategifrågan:

How good is our competitive game?

Hur bra är vår konkurrenskraft?

In addition, let's also consider

Lägg då till, och fundera över

the second, more biological and equally important question:

den andra, mer biologiska men lika viktiga frågan:

How long will that game last?

Hur länge kommer det här spelet att pågå?

Thank you very much.

(Applause)