How to build a business that lasts 100 years | Martin Reeves

Tradutor: Valmir Araujo Revisora: Margarida Ferreira

Imagine that you are a product designer.

Imaginem que são um "designer" de produtos

And you've designed a product,

e que desenharam um produto,

a new type of product, called the human immune system.

um novo tipo de produto chamado sistema imunológico humano.

You're pitching this product

Estão a lançar esse produto

to a skeptical, strictly no-nonsense manager.

para um gestor cético, muito pragmático.

Let's call him Bob.

Vamos chamar Bob a esse gestor.

I think we all know at least one Bob, right?

Todos conhecem pelo menos um Bob, não é?

How would that go?

Como correria isso?

Bob, I've got this incredible idea

"Bob, eu tive uma ideia incrível

for a completely new type of personal health product.

"para um tipo de produto de saúde pessoal, totalmente novo.

It's called the human immune system.

"Chama-se sistema imunológico humano.

I can see from your face that you're having some problems with this.

"Estou a ver pela sua expressão que você tem problemas com isso.

Don't worry. I know it's very complicated.

"Não se preocupe. Eu sei, é muito complicado.

I don't want to take you through the gory details,

"Eu não lhe quero explicar todos os detalhes.

I just want to tell you about some of the amazing features of this product.

"Apenas lhe quero falar de algumas das características mais incríveis do produto.

First of all, it cleverly uses redundancy

"Primeiro que tudo, usa a redundância de forma inteligente,

by having millions of copies of each component --

"fazendo milhões de cópias de cada um dos componentes

leukocytes, white blood cells --

"— leucócitos, glóbulos brancos do sangue —

before they're actually needed,

"antes de eles serem necessários,

to create a massive buffer against the unexpected.

"para criar um amortecedor contra o inesperado.

And it cleverly leverages diversity

"E isso influencia a diversidade de modo inteligente,

by having not just leukocytes but B cells, T cells,

"tendo não apenas leucócitos, mas células B, células T,

natural killer cells, antibodies.

"células que matam naturalmente, anticorpos.

The components don't really matter.

"Os componentes não são o importante.

The point is that together,

"A questão é que, em conjunto,

this diversity of different approaches can cope with more or less anything

"essa diversidade de diferentes abordagens pode fazer face, mais ou menos,

that evolution has been able to throw up.

"a tudo o que a evolução teve capacidade de construir.

And the design is completely modular.

"O desenho é totalmente modular.

You have the surface barrier of the human skin,

"Temos a barreira superficial da pele humana,

you have the very rapidly reacting innate immune system

"temos um sistema imunológico nato de reação muito rápida

and then you have the highly targeted adaptive immune system.

"e temos um sistema imunológico adaptativo altamente especializado.

The point is, that if one system fails, another can take over,

"A questão é que, se um sistema falha, um outro pode ocupar o seu lugar,

creating a virtually foolproof system.

"criando um sistema praticamente infalível.

I can see I'm losing you, Bob, but stay with me,

"Bob, não se distraia, oiça o que lhe digo.

because here is the really killer feature.

"porque esta é a característica verdadeira mais importante:

The product is completely adaptive.

"O produto é totalmente adaptável.

It's able to actually develop targeted antibodies

"É capaz de desenvolver anticorpos especializados

to threats that it's never even met before.

"para ameaças que ele nunca encontrou.

It actually also does this with incredible prudence,

"De facto, também faz isso com uma prudência incrível,

detecting and reacting to every tiny threat,

"detetando e reagindo às mais pequenas ameaças

and furthermore, remembering every previous threat,

"e, além disso, recordando cada ameaça anterior,

in case they are ever encountered again.

"caso alguma delas seja encontrada novamente.

What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product.

"O que lhe estou a apresentar hoje não é um produto autónomo.

The product is embedded in the larger system of the human body,

"O produto está incorporado no sistema mais amplo do corpo humano

and it works in complete harmony with that system,

"e funciona em completa harmonia com esse sistema,

to create this unprecedented level of biological protection.

"para criar um nível de proteção biológica sem precedentes.

So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?

"Então Bob, diga-me honestamente: o que acha do meu produto?"

And Bob may say something like,

E Bob poderá dizer qualquer coisa como:

I sincerely appreciate the effort and passion

"Sinceramente aprecio o seu esforço e a sua paixão,

that have gone into your presentation,

"demonstrados na sua apresentação,

blah blah blah --

"blá, blá, blá..."

(Laughter)

(Risos)

But honestly, it's total nonsense.

"Mas honestamente, isso não faz qualquer sentido.

You seem to be saying that the key selling points of your product

"Você parece que está a dizer que os pontos-chave de venda desse produto

are that it is inefficient and complex.

"são a ineficácia e a complexidade.

Didn't they teach you 80-20?

"Ninguém lhe ensinou a teoria dos 80-20?

And furthermore, you're saying that this product is siloed.

"Além disso, você está a dizer que esse produto está em silos,

It overreacts,

"reage fortemente,

makes things up as it goes along

"faz coisas por sua própria iniciativa

and is actually designed for somebody else's benefit.

"e é desenhado para benefício de outra pessoa.

I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.

"Lamento desapontá-lo, mas não acho que seja um bom produto".

If we went with Bob's philosophy,

Se seguíssemos a filosofia de Bob,

I think we'd actually end up with a more efficient immune system.

acho que acabaríamos com um sistema imunológico mais eficaz.

And efficiency is always important in the short term.

E a eficácia é sempre importante a curto prazo.

Less complex, more efficient, more bang for the buck.

Menos complexo, mais eficaz, mais vantajoso.

Who could say no to that?

Quem pode dizer não a isso?

Unfortunately, there's one very tiny problem,

Infelizmente, há um pequeno problema.

and that is that the user of this product, you or I,

É que o utilizador desse produto, ou seja, nós próprios,

would probably die within one week of the next winter,

provavelmente morreria no espaço de uma semana no próximo inverno,

when we encountered a new strain of the influenza virus.

quando encontrássemos uma nova estirpe do vírus da gripe.

I first became interested in biology and business,

Eu comecei por me interessar por biologia e negócios,

and longevity and resilience,

por longevidade e resiliência,

when I was asked a very unusual question

quando o diretor duma empresa de tecnologia

by the CEO of a global tech company.

me fez uma pergunta invulgar.

And the question was:

Essa pergunta era:

What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years?

"O que temos de fazer para garantir que a nossa empresa dure 100 anos?"

A seemingly innocent question,

Parece uma pergunta inocente,

but actually, it's a little trickier than you might think,

mas é mais complicada do que podem imaginar,

considering that the average US public company now

considerando que a média das empresas públicas norte-americanas

can expect a life span of only 30 years.

tem hoje uma expetativa de vida de apenas 30 anos.

That is less than half of the life span

Isso é menos da metade da esperança de vida

that its employees can expect to enjoy.

dos seus empregados.

Now, if you were the CEO of such a company,

Agora, se vocês fossem o diretor dessa empresa,

badgered by investors and buffeted by change,

atormentado pelos investidores e fustigado pela mudança

we might forgive you for not even worrying too much

teríamos que vos perdoar por não se preocuparem tanto

about what happens 30 years out.

com o que acontecerá daqui a 30 anos.

But here's something that should keep you awake at night:

Mas há uma coisa que deve manter-vos acordados à noite:

the probability that your company will not be around in five year's time,

a probabilidade de a vossa empresa não existir daqui a cinco anos,

on average, is now a staggering 32 percent.

em média, é agora de uns incríveis 32%.

That's a one in three chance that your company will be taken over

Há uma hipótese em três de a vossa empresa ser absorvida por outra

or will fail within just five years.

ou ir à falência dentro de cinco anos.

Let's come back to our tech CEO's question.

Vamos voltar à questão do nosso diretor.

Where better to turn for advice than nature,

A quem melhor pedir um conselho do que à natureza

that's been in the business of life and death

que está no ramo da vida ou da morte

for longer than any company?

há mais tempo do que qualquer empresa?

(Risos)

As a lapsed biologist,

Como antigo biólogo,

I decided to immediately call a real biologist,

decidi ligar imediatamente para um biólogo de verdade,

my friend Simon Levin,

o meu amigo Simon Levin,

Professor of Biology and Mathematics at Princeton University.

professor de Biologia e Matemática na Universidade de Princeton.

Together, we looked at a variety of biological systems,

Juntos, estudámos uma série de sistemas biológicos,

ranging from natural tropical rainforests

desde florestas tropicais naturais

through to managed forests and fisheries.

a florestas e pescas sujeitas a gestão.

And we asked ourselves the question:

E perguntámos:

What makes these systems resilient and enduring?

"O que é que torna estes sistemas resistentes e duradouros?"

And what we found was that the same six principles

E encontrámos os mesmos seis princípios

that we saw underpinning the miracle of the human immune system

que vimos no milagre do sistema imunológico humano,

actually cropped up again and again,

sempre a aparecer, indefinidamente,

from redundancy through to embeddedness.

a partir da redundância através da integração.

In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems,

Vimos esses princípios não só nos sistemas resistentes biologicamente,

we also found them being very characteristic

mas também os encontrámos como sendo muito característicos

of long-lived social systems,

de sistemas sociais duradouros,

like the Roman Empire and the Catholic Church,

como no Império Romano e na Igreja Católica,

believe it or not.

acreditem ou não.

We also went on to look at business,

Também fomos observar os negócios.

and found that these very same properties also characterized businesses

Descobrimos que essas propriedades também estão presentes nos negócios

that were resilient and long-lived,

que eram resistentes e duradouros

and we noted their absence from ones which were short-lived.

e notámos a ausência deles nos que tinham uma vida curta.

Let's first take a look at what happens when the corporate immune system

Mas primeiro vamos olhar para o que acontece

quando o sistema imunológico corporativo colapsa.

collapses.

This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex

Este maravilhoso edifício faz parte do complexo do Templo Shitennoji,

in Osaka, Japan.

em Osaka, no Japão.

In fact, it's one of the oldest temples in Japan.

Na verdade, é um dos templos mais antigos do Japão.

It was built by a Korean artisan,

Foi construído por um artesão coreano

because at the time, Japan was not yet building temples.

porque, naquele tempo, o Japão ainda não estava a construir templos.

And this Korean artisan went on to found a temple-building company.

Esse artesão coreano fundou uma empresa de construção de templos.

Amazingly, his company, Kongō Gumi,

Incrivelmente, essa empresa, Kongō Gumi,

was still around 1,428 years later.

ainda existia 1428 anos depois.

In fact, it became the oldest continuously operating company

Tornou-se na empresa mais antiga, a funcionar continuadamente

in the world.

no mundo.

So how is Kongō Gumi doing today?

Então como está hoje a Kongō Gumi?

Not too well, I'm afraid.

Infelizmente, não vai tão bem.

It borrowed very heavily

Endividou-se fortemente

during the bubble period of the Japanese economy,

durante o período de bolha da economia japonesa,

to invest in real estate.

para investir em bens imóveis.

And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans.

Quando a bolha rebentou, não conseguiu refinanciar os seus empréstimos.

The company failed,

A empresa faliu

and it was taken over by a major construction company.

e foi adquirida por uma importante empresa de construções.

Tragically, after 40 generations of very careful stewardship

Tragicamente, ao fim de 40 gerações duma administração muito cuidadosa,

by the Kongō family,

pela família Kongō,

Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse

a Kongō Gumi sucumbiu a um lapso espetacular

in the ability to apply a principle of prudence.

na capacidade de aplicar o princípio da prudência.

Speaking of company failures:

Falando sobre fracassos de empresas:

we're all familiar with the failure of Kodak,

todos conhecemos o caso da Kodak,

the company that declared bankruptcy

a empresa que declarou falência

in January 2012.

em janeiro de 2012.

Much more interesting, however, is the question:

Mais interessante, no entanto, é a pergunta:

Why did Fujifilm --

"Porque é que a Fujifilm,

same product, same pressures from digital technology, same time --

"— com o mesmo produto, as mesmas pressões da tecnologia digital, a mesma época —

why was Fujifilm able to survive and flourish?

"porque é que a Fujifilm foi capaz de sobreviver e de prosperar?"

Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics

A Fujifilm usou a sua capacidade em química,

em ciência de materiais e em ótica

to diversify into a number of areas,

para se diversificar em inúmeras áreas,

ranging from cosmetics to pharmaceuticals,

desde cosméticos a produtos farmacêuticos,

to medical systems to biomaterials.

a sistemas médicos e a biomateriais.

Some of these diversification attempts failed.

Algumas dessas tentativas de diversificação falharam.

But in aggregate,

Porém, no conjunto,

it was able to adapt its portfolio sufficiently

foi capaz de adaptar suficientemente o seu portfólio

to survive and flourish.

para sobreviver e prosperar.

As the CEO, Mr. Komori, put it,

Como o seu diretor, o Sr. Komori, disse,

the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers"

a estratégia foi bem sucedida porque tinham mais bolsos e gavetas

than the rivals.

do que os concorrentes.

He meant, of course,

Ele quis dizer, é claro,

that they were able to create more options than the rivals.

que foram capazes de criar mais opções do que os seus rivais.

Fujifilm survived because it applied the principles of prudence,

A Fujifilm sobreviveu porque aplicou os princípios da prudência,

diversity

da diversidade

and adaptation.

e da adaptação.

A catastrophic factory fire, like the one we see here,

Um incêndio catastrófico numa fábrica, como o que vemos aqui,

completely wiped out, in one evening,

destruiu completamente, numa noite,

the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems.

a única fábrica que abastecia a Toyota com válvulas do sistema de travagem.

The ultimate test of resilience.

O teste supremo de resiliência.

Car production ground to a screeching halt.

A produção de carros sofreu uma paragem brusca.

How was it, then, that Toyota was able to recover car production?

Como é que a Toyota conseguiu retomar a produção de carros?

Can you imagine how long it took?

Imaginam quanto tempo demorou?

Just five days.

Apenas cinco dias.

From having no braking valves to complete recovery in five days.

Desde não ter válvulas de travagem até à total recuperação — cinco dias.

How was this possible?

Como é que isso foi possível?

Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner

A Toyota geria a sua rede de fornecedores de uma forma tão colaborativa

that it could work very quickly and smoothly with suppliers

que pôde trabalhar muito depressa e tranquilamente com os fornecedores

to repurpose production,

para redirecionar a produção,

fill the missing braking valve capacity

preencher a falta de capacidade das válvulas de travagem

and have car production come online again.

e recomeçar de novo a produção de carros.

Toyota applied the principles of modularity of its supply network,

A Toyota aplicou os princípios de modularidade

à sua cadeia de abastecimento,

embeddedness in an integrated system

incorporação num sistema integrado,

and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly,

e redundância funcional para conseguir redirecionar, sem problemas,

existing capacity.

a capacidade existente.

Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires.

Felizmente, poucas empresas sucumbem a incêndios catastróficos.

But we do read in the newspaper every day about companies

Mas vemos todos os dias nos jornais

succumbing to the disruption of technology.

empresas que sucumbem à rotura da tecnologia.

How is it, then, that the consumer optics giant Essilor

Como é possível então que a Essilor, a gigante dos produtos óticos,

is able to avoid technology disruption, and even profit from it?

consiga evitar a rotura da tecnologia, e ainda lucrar com isso?

And yes, technology disruption is not only a big deal

E a rotura da tecnologia não é apenas um grande negócio

in software and electronics.

em programas de computadores e na eletrónica.

Essilor carefully scans the competitive environment

A Essilor examina cuidadosamente o ambiente competitivo

for potentially disruptive technologies.

procurando tecnologias que possam dar problemas.

It acquires those technologies very early,

Adquire estas tecnologias muito cedo

before they've become expensive or competitors have mobilized around them,

antes que se tornem caras, ou tenham mobilizado os concorrentes em volta delas

and it then develops those technologies itself,

e depois ela mesma desenvolve essas tecnologias,

even at the risk of failure

mesmo com o risco do fracasso

or the risk of self-disruption.

ou com o risco de autorrotura.

Essilor stays ahead of its game,

A Essilor posiciona-se na frente do jogo

and has delivered spectacular performance

e tem realizado um desempenho espetacular

for over 40 years,

há mais de 40 anos,

by using the principles of prudence and adaptation.

usando os princípios de prudência e de adaptação.

OK, if these principles are so powerful, you might be thinking,

Vocês devem estar a pensar:

why are they not commonplace in business?

Se estes princípios são tão poderosos porque não são vulgares nos negócios?

Why do we not use these words every day?

Porque não usamos essas palavras todos os dias?

Well, change has to first start in the mind.

Bem, as mudanças têm que começar primeiro na mentalidade.

If we think back to our pitch to Bob,

Se voltarmos à apresentação feita para o Bob,

in order to apply the principles

para aplicarmos os princípios

that underpin the miracle of the human immune system,

que estão sob o milagre do sistema imunológico humano,

we first need to think differently

precisamos primeiro de pensar de forma diferente nos negócios.

about business.

Now typically, when we think about business,

Habitualmente, quando pensamos em negócios,

we use what I call "mechanical thinking."

usamos aquilo a que eu chamo "pensamento mecânico".

We set goals,

Definimos metas,

we analyze problems,

analisamos problemas,

we construct and we adhere to plans,

construímos e aderimos a planos

and more than anything else,

e, acima de tudo,

we stress efficiency and short-term performance.

realçamos a eficácia e o desempenho a curto prazo.

Now, don't get me wrong --

Não me interpretem mal,

this is a splendidly practical and effective way

esse é um meio extremamente prático e eficaz

of addressing relatively simple challenges

de abordar desafios relativamente simples

in relatively stable environments.

em ambientes relativamente estáveis.

It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included --

Essa é a forma que Bob, e provavelmente muitos de nós, incluindo eu mesmo

process most business problems we're faced with every day.

tratamos de questões de negócios que enfrentamos todos os dias.

In fact, it was a pretty good mental model for business --

De facto, isso foi um ótimo modelo mental para os negócios

overall --

— de forma geral —

until about the mid-1980s,

até cerca de meados dos anos 80,

when the conjunction of globalization

quando a combinação da globalização

and a revolution in technology and telecommunications

e a revolução na tecnologia e nas telecomunicações

made business far more dynamic and unpredictable.

tornaram os negócios mais dinâmicos e imprevisíveis.

But what about those more dynamic and unpredictable situations

Mas o que dizer das situações mais dinâmicas e imprevisíveis

that we now increasingly face?

que enfrentamos cada vez mais?

I think in addition to the mechanical thinking,

Eu acho que, para além do pensamento mecânico,

we now need to master the art of biological thinking,

precisamos agora de dominar a arte do pensamento biológico

as embodied by our six principles.

encarnada pelos nossos seis princípios.

In other words, we need to think more modestly and subtly

Por outras palavras, precisamos de pensar mais modesta e subtilmente

about when and how

sobre quando e como podemos dar a volta

we can shape, rather than control,

— mais do que controlar —,

unpredictable and complex situations.

a situações imprevisíveis e complexas.

It's a little like the difference between throwing a ball

É um pouco como a diferença entre atirar uma bola

and releasing a bird.

e libertar um pássaro.

The ball would head in a straight line,

A bola seguirá numa linha reta,

probably towards the intended target,

provavelmente em direção ao alvo desejado

and the bird certainly would not.

e o pássaro, de certeza que não.

So what do you think?

Então, o que é que acham?

Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps?

Parece ser pouco prático, talvez um pouco teórico?

Not at all.

De modo algum.

Every small entrepreneurial company

Cada pequena empresa empreendedora

naturally thinks and acts biologically.

naturalmente pensa e age biologicamente

Why?

Porquê?

Because it lacks the resources to shape its environment

Porque não dispõe de recursos para dar forma ao ambiente

through brute force.

através da força bruta.

It lacks the scale to buffer change,

Não dispõe de dimensão para amortecer a mudança

and it's constantly thinking about the tough odds

e está constantemente a pensar na difícil vantagem

for a start-up to survive.

para uma empresa nova sobreviver.

Now, the irony is, of course,

Claro, a ironia é que

that every large company started off as a small, entrepreneurial company.

cada grande empresa começou como uma pequena empresa empreendedora.

But along the way somewhere,

Mas pelo caminho, em qualquer altura.

many have lost this ability to think and act biologically.

muitas perderam essa capacidade de pensar e agir biologicamente.

They need to rejuvenate their ability to think biologically

Precisam de rejuvenescer a sua capacidade de pensar biologicamente

in order to survive and thrive in today's environment.

para poderem sobreviver e prosperar no ambiente atual.

So let's not just think about short-term performance.

Não vamos pensar apenas em desempenho a curto prazo

Every company I know spends plenty of time

Todas as empresas que conheço gastam muito tempo

thinking about the central question of strategy:

a pensar na questão central da estratégia:

How good is our competitive game?

Até que ponto é bom o nosso jogo competitivo?

In addition, let's also consider

Para além disso, vamos considerar a segunda pergunta,

the second, more biological and equally important question:

mais biológica e igualmente importante:

How long will that game last?

Quanto tempo vai durar esse jogo?

Thank you very much.

Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)