Jose Miguel Sokoloff: How we used Christmas lights to fight a war | TED

Tradutor: João André Abreu Revisora: Margarida Ferreira

So, I thought a lot about the first word I'd say today,

Pensei muito sobre qual seria a primeira palavra a dizer hoje

and I decided to say "Colombia."

e decidi dizer "Colômbia."

And the reason, I don't know how many of you have visited Colombia,

A razão para o fazer...

Não sei quem aqui já visitou a Colômbia,

but Colombia is just north of the border with Brazil.

que fica a norte do Brasil.

It's a beautiful country

É um país lindo

with extraordinary people, like me and others -- (Laughter) --

com pessoas extraordinárias, como eu... e outros.

and it's populated with incredible fauna, flora.

(Risos)

Possui uma fauna e flora extraordinárias.

It's got water; it's got everything to be the perfect place.

Tem água; tem tudo para ser um sítio perfeito.

But we have a few problems.

Mas temos alguns problemas. Já devem ter ouvido falar de alguns.

You may have heard of some of them.

We have the oldest standing guerrilla in the world.

Temos a guerrilha em actividade há mais tempo do mundo inteiro.

It's been around for over 50 years,

Existe há cerca de 50 anos,

which means that in my lifetime,

o que significa que, durante a minha vida,

I have never lived one day of peace in my country.

nunca tive um dia de paz no meu país.

This guerrilla -- and the main group is the FARC guerrillas,

O grupo principal de guerrilha são as FARC,

Revolutionary Armed Forces of Colombia --

as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia,

they have financed their war by kidnapping, by extortion,

que financiam as suas operações através de raptos, extorsão,

by getting into the drug trade, by illegal mining.

tráfico de droga, e exploração ilegal de minério.

There has been terrorism. There have been random bombs.

Já houve terrorismo. Já houve atentados à bomba aleatórios.

So it's not good. It's not really good.

As coisas não estão bem. Não estão nada bem.

And if you look at the human cost of this war over 50 years,

Se tivermos em conta o custo humanitário desta guerra de 50 anos,

we have had more than 5.7 million displaced population.

tivemos mais de 5,7 milhões de desalojados,

It's one of the biggest displaced populations in the world,

uma das maiores populações desalojadas de todo o mundo.

and this conflict has cost over 220,000 lives.

Este conflito custou a vida a mais de 220 mil pessoas.

So it's a little bit like the Bolívar wars again.

É um pouco como se tivéssemos novamente as guerras de Bolívar.

It's a lot of people who have died unnecessarily.

Muitas pessoas morreram sem necessidade.

We are now in the middle of peace talks,

Actualmente decorrem negociações de paz

and we've been trying to help resolve this problem peacefully,

e temos tentado ajudar a resolver este problema de forma pacífica.

and as part of that,

Nesse contexto,

we decided to try something completely lateral and different:

decidimos tentar algo completamente paralelo e diferente:

Christmas lights.

Luzes de Natal.

So Christmas lights, and you're saying,

what the hell is this guy going to talk about?

Vocês devem estar a dizer:

"De que raio está este tipo a falar?"

I am going to talk about gigantic trees

Vou falar de árvores gigantescas

that we put in nine strategic pathways in the jungle

que colocámos na selva, em nove caminhos estratégicos

covered with Christmas lights.

decoradas com luzes de Natal.

These trees helped us demobilize 331 guerrillas,

Essas árvores ajudaram-nos a desmobilizar 331 guerrilheiros,

roughly five percent of the guerrilla force at the time.

cerca de 5 por cento das forças de guerrilha da altura.

These trees were lit up at night,

As luzes das árvores acendiam à noite

and they had a sign beside them

e ao lado, um letreiro dizia:

that said, "If Christmas can come to the jungle, you can come home.

"Se o Natal consegue chegar à selva, tu consegues voltar para casa.

Demobilize.

"Desmobiliza.

At Christmas, everything is possible."

"No Natal, tudo é possível."

So how do we know these trees worked?

Como sabemos que as árvores funcionaram?

Well, we got 331, which is okay,

Conseguimos 331, o que não é mau,

but we also know that not a lot of guerrillas saw them,

mas também sabemos que muitos guerrilheiros não as viram

but we know that a lot of guerrillas heard about them,

e sabemos que muitos ouviram falar delas.

and we know this

Sabemos, porque falamos constantemente com os guerrilheiros desmobilizados.

because we are constantly talking to demobilized guerrillas.

So let me take you back four years before the trees.

Vamos então viajar no tempo até quatro anos antes das árvores.

Four years before the trees, we were approached by the government

Quatro anos antes, fomos contactados pelo governo

to help them come up with a communications strategy

para ajudar a desenvolver uma estratégia de comunicação

to get as many guerrillas as we could out of the jungle.

com o objectivo de retirar o maior número possível de guerrilheiros da selva.

The government had a military strategy,

O governo já tinha uma estratégia militar,

it had a legal strategy,

uma estratégia legal, e uma estratégia política,

it had a political strategy, but it said,

mas disseram-nos:

"We don't really have a communications strategy,

"Não temos uma estratégia de comunicação

and it probably would be a good thing to have,"

"e, provavelmente, seria boa ideia desenvolver uma."

so we decided to immediately jump into this,

Decidimos começar imediatamente

because it is an opportunity to affect the outcome of the conflict

porque era uma oportunidade de influenciar o resultado do conflito

with the things that we do, with the tools that we have.

através daquilo que fazemos, com as ferramentas que possuímos.

But we didn't know very much about it.

Mas não sabíamos muito acerca do assunto.

We didn't understand in Colombia, if you live in the cities,

Na Colômbia, se vivemos numa cidade,

you're very far away from where the war is actually happening,

estamos muito longe do sítio onde a guerra de facto existe,

so you don't really understand it,

portanto não a compreendemos.

and we asked the government to give us access

Pedimos ao governo para nos dar acesso

to as many demobilized guerrillas as possible.

ao maior número possível de guerrilheiros desmobilizados.

And we talked to about 60 of them

Falámos com cerca de 60,

before we felt we fully understood the problem.

até acharmos que compreendíamos o problema na sua totalidade.

Eles contaram-nos porque se tinham juntado à guerrilha,

We talked about -- they told us why they had joined the guerrillas,

why the left the guerrillas, what their dreams were,

porque tinham abandonado a guerrilha, quais os seus sonhos

what their frustrations were,

e as suas frustrações.

and from those conversations came the underlying insight

Destas conversas surgiu a percepção subjacente

that has guided this whole campaign,

que conduziu toda a campanha:

which is that guerrillas are as much prisoners of their organizations

Os guerrilheiros são tão prisioneiros da organização

as the people they hold hostage.

como as pessoas que são feitas reféns.

And at the beginning, we were so touched by these stories,

No início, ficámos tão sensibilizados com estas histórias,

we were so amazed by these stories,

tão espantados com elas,

that we thought that maybe the best way to talk to the guerrillas

que achámos que talvez a melhor maneira de comunicar com os guerrilheiros

was to have them talk to themselves,

fosse levá-los a falar sobre eles mesmos.

so we recorded about a hundred different stories during the first year,

Gravámos cerca de cem histórias durante o primeiro ano

and we put them on the radio and television

e passámo-las na rádio e na televisão,

so that the guerrillas in the jungle could hear stories, their stories,

para que os guerrilheiros na selva ouvissem as histórias

— as suas histórias, ou histórias semelhantes às suas —

or stories similar to theirs,

and when they heard them, they decided to go out.

e quando as ouvissem, decidissem regressar.

I want to tell you one of these stories.

Quero contar-vos uma dessas histórias.

This person you see here is Giovanni Andres.

Este é o Giovanni Andres.

Giovanni Andres is 25 when we took that picture.

Tinha 25 anos quando tirámos a fotografia.

He had been seven years in the guerrilla, and he had demobilized very recently.

Estivera sete anos na guerrilha e tinha desmobilizado recentemente.

His story is the following:

A sua história é esta:

He was recruited when he was 17,

Foi recrutado com 17 anos,

and sometime later, in his squadron, if you will,

passado algum tempo, o seu esquadrão recrutou uma rapariga linda.

this beautiful girl was recruited, and they fell in love.

Eles apaixonaram-se.

Their conversations were about what their family was going to be like,

Conversavam sobre como seria a sua família, que nomes teriam os seus filhos,

what their kids' names would be,

how their life would be when they left the guerrilla.

como iria ser a sua vida depois da guerrilha.

But it turns out

Mas acontece

that love is very strictly forbidden in the lower ranks of the guerrilla,

que o amor é estritamente proibido às baixas patentes da guerrilha.

so their romance was discovered and they were separated.

Quando o romance foi descoberto, eles foram separados.

He was sent very far away, and she was left behind.

Ele foi enviado para muito longe, e ela ficou para trás.

She was very familiar with the territory,

Ela conhecia muito bem a região, por isso, uma noite em que estava de guarda

so one night, when she was on guard,

she just left,

simplesmente abandonou,

and she went to the army, she demobilized,

foi ter com o exército e foi desmobilizada.

and she was one of the persons that we had the fortune to talk to,

Foi uma das pessoas com quem tivemos a sorte de falar.

and we were really touched by this story,

Ficámos realmente comovidos com esta história

so we made a radio spot,

e fizemos um anúncio na rádio.

and it turns out, by chance,

Por puro acaso muitos, muitos quilómetros a norte

that far away, many, many kilometers north,

he heard her on the radio,

ele ouviu-a na rádio.

and when he heard her on the radio, he said, "What am I doing here?

Quando a ouviu, disse: "Que raio faço eu aqui?"

She had the balls to get out. I need to do the same thing."

"Ela teve a coragem de sair, Tenho de fazer o mesmo. "

And he did.

E assim fez.

He walked for two days and two nights,

Caminhou durante dois dias e duas noites.

and he risked his life and he got out,

Arriscou a sua vida e abandonou a guerrilha.

and the only thing he wanted was to see her.

A única coisa que queria era vê-la. O seu único objectivo era vê-la.

The only thing that was in his mind was to see her.

The story was, they did meet.

E, de facto, encontraram-se.

Sei que vocês estavam a pensar se eles se tinham encontrado.

I know you're wondering if they did meet.

They did meet.

Encontraram-se.

She had been recruited when she was 15, and she left when she was 17,

Ela tinha sido recrutada aos 15 anos e abandonara aos 17.

so there were a lot of other complications,

Houve uma série de complicações, mas no final encontraram-se.

but they did eventually meet.

I don't know if they're together now, but I can find out. (Laughter)

Não sei se estão juntos hoje em dia, mas posso descobrir.

(Risos)

But what I can tell you is that our radio strategy was working.

Mas o que vos posso dizer é que a nossa estratégia da rádio funcionava.

The problem is that it was working in the lower ranks of the guerrilla.

O problema é que funcionava com as baixas patentes da guerrilha,

It was not working with the commanders,

mas não com os comandantes, as pessoas mais difíceis de substituir.

the people that are more difficult to replace,

because you can easily recruit but you can't get the older commanders.

Porque é fácil recrutar, mas não é fácil encontrar comandantes mais velhos.

So we thought, well, we'll use the same strategy.

Então pensámos: Usamos a mesma estratégia.

We'll have commanders talking to commanders.

Pomos comandantes a falar com os comandantes.

And we even went as far as asking ex-commanders of the guerrilla

E chegámos mesmo a pedir a ex-comandantes da guerrilha

para irem em helicópteros, com microfones,

to fly on helicopters with microphones

telling the people that used to fight with them,

dizer àqueles que antes combatiam a seu lado:

"There is a better life out there,"

"Há uma vida melhor cá fora. Estou bem." "A guerrilha não vale a pena.", etc.

"I'm doing good," "This is not worth it," etc.

But, as you can all imagine, it was very easy to counteract,

Mas, como podem imaginar, era muito fácil de contrapor,

because what was the guerrilla going to say?

porque os guerrilheiros diziam:

"Yeah, right, if he doesn't do that, he's going to get killed."

"Pois, se ele não disser essas coisas, matam-no."

So it was easy, so we were suddenly left with nothing,

Ficámos sem nada

because the guerrilla were spreading the word

porque os guerrilheiros passavam a mensagem

that all of those things are done

de que todas aquelas coisas eram ditas,

because if they don't do it, they're in danger.

porque eram obrigados.

And somebody, some brilliant person in our team,

Alguém na nossa equipa, alguém brilhante, veio ter connosco e disse:

came back and said, "You know what I noticed?

"Sabem no que reparei?

I noticed that around Christmastime,

"Que na época do Natal, existem picos de desmobilização

there have been peaks of demobilization

since this war has started."

"desde o início da guerra."

And that was incredible,

Foi incrível, porque nos levou a pensar

because that led us to think that we needed to talk to the human being

que devíamos falar com o ser humano, e não com o soldado.

and not to the soldier.

We needed to step away from talking

Precisávamos de nos afastar da comunicação do governo com o exército,

from government to army, from army to army,

do exército com o exército

and we needed to talk about the universal values,

e abordar os valores universais, falar sobre a humanidade.

and we needed to talk about humanity.

And that was when the Christmas tree happened.

Foi aí que surgiu a árvore de Natal.

This picture that I have here,

Esta fotografia é do planeamento das árvores de Natal.

you see this is the planning of the Christmas trees,

and that man you see there with the three stars,

O homem que vêem, com as três estrelas,

he's Captain Juan Manuel Valdez.

é o Capitão Juan Manuel Valdez.

Captain Valdez was the first high-ranking official

O Capitão Valdez foi o primeiro oficial de alta patente

to give us the helicopters and the support we needed

a fornecer-nos os helicópteros e o apoio de que necessitávamos

to put these Christmas trees up,

para colocar as árvores de Natal.

and he said in that meeting something that I will never forget.

Nessa reunião, ele disse algo que nunca vou esquecer:

He said, "I want to do this because being generous makes me stronger,

"Quero fazer isto porque ser generoso torna-me mais forte,

makes my men feel stronger."

"e faz os meus homens sentirem-se mais fortes."

And I get very emotional when I remember him

Fico muito emocionado quando me lembro dele

because he was killed later in combat and we really miss him,

porque foi morto em combate, mais tarde,

e sentimos muito a sua falta.

but I wanted you all to see him, because he was really, really important.

Queria que o vissem, porque ele foi muito importante.

He gave us all the support to put up the first Christmas trees.

Deu-nos todo o apoio para colocar as primeiras árvores de Natal.

What happened later is that the guerrillas who came out

O que sucedeu depois foi que os guerrilheiros

during the Christmas tree operation and all of that

que saíram durante a operação das árvores de Natal, disseram:

said, "That's really good, Christmas trees are really cool,

"Foi muito bom, as árvores de Natal são óptimas,

but you know what? We really don't walk anymore.

"mas sabem que mais?

Nós já não andamos na selva. Usamos os rios."

We use rivers."

So rivers are the highways of the jungle,

Os rios são as autoestradas da selva.

and this is something we learned,

Foi algo que aprendemos.

and most of the recruiting was being done in and around the river villages.

A maioria do recrutamento era feito nas aldeias fluviais e suas redondezas.

So we went to these river villages,

Então fomos a essas aldeias e pedimos às pessoas,

and we asked the people,

and probably some of them were direct acquaintances of the guerrillas.

visto que algumas teriam provavelmente contactos directos com os guerrilheiros:

We asked them, "Can you send guerrillas a message?"

"Podem enviar uma mensagem aos guerrilheiros?"

We collected over 6,000 messages.

Recolhemos mais de 6 mil mensagens.

Some of them were notes saying, get out.

Algumas eram bilhetes que diziam: "Saiam."

Some of them were toys. Some of them were candy.

Algumas continham brinquedos. Outras doces.

Even people took off their jewelry, their little crosses and religious things,

Houve mesmo quem tirasse as jóias. cruzes e artefactos religiosos

and put them in these floating balls that we sent down the rivers

e os colocasse nessas bolas flutuantes que eram enviadas pelos rios abaixo.

so that they could be picked up at night.

Enviámos milhares pelos rios, para serem recolhidas durante a noite.

And we sent thousands of these down the rivers,

and then picked them up later if they weren't.

Recolhíamos as que não fossem apanhadas. Mas muitas foram recebidas.

But lots of them were picked up.

This generated, on average, a demobilization every six hours,

Geraram, em média, uma desmobilização a cada seis horas,

so this was incredible and it was about: Come home at Christmas.

o que foi incrível, e o tema foi:

"Voltem para casa no Natal."

Then came the peace process,

Depois veio o processo de paz.

and when the peace process started,

Quando começou, toda a mentalidade da guerrilha se alterou.

the whole mindset of the guerrilla changed.

And it changed because

Alterou-se porque eram levados a pensar:

it makes you think, "Well, if there's a peace process,

"Bem, se há um processo de paz,

this is probably going to be over.

"provavelmente isto vai acabar.

At some point I'm going to get out."

"Em alguma altura vou ter de sair."

And their fears completely changed,

Os seus medos mudaram completamente.

Os seus medos já não eram: "Será que vou ser morto?"

and their fears were not about, "Am I going to get killed?"

Their fears were, "Am I going to be rejected?

Os seus medos eram: "Será que vou ser rejeitado?

When I get out of this, am I going to be rejected?"

"Quando sair desta vida, será que vou ser rejeitado?"

So the past Christmas, what we did was we asked --

No Natal passado, o que fizemos foi encontrar 27 mães de guerrilheiros

we found 27 mothers of guerrillas,

and we asked them to give us pictures of their children,

e pedimos-lhes que nos dessem fotografias dos seus filhos,

when they only could recognize themselves, so as not to put their lives in danger,

onde só eles se reconhecessem, para não pôr as suas vidas em risco.

and we asked them to give the most motherly message you can get,

Pedimos-lhes que enviassem

a mensagem mais maternal que pudessem, tipo:

which is, "Before you were a guerrilla, you were my child,

"Antes de seres guerrilheiro, eras meu filho.

so come home, I'm waiting for you."

"Volta para casa. Estou à tua espera."

You can see the pictures here. I'll show you a couple.

Podem ver as fotografias. Vou mostrar-vos algumas.

(Applause)

(Aplausos)

Thank you.

Obrigado.

And these pictures were placed in many different places,

Estas fotografias foram colocadas em muitos locais diferentes

and a lot of them came back,

e muitos regressaram.

and it was really, really beautiful.

Foi de facto muito bonito.

And then we decided to work with society.

Então decidimos trabalhar com a sociedade.

So we did mothers around Christmastime.

Trabalhámos com as mães no Natal.

Now let's talk about the rest of the people.

Agora vamos falar do resto das pessoas.

And you may be aware of this or not, but there was a World Cup this year,

Talvez saibam que houve um Mundial de Futebol este ano.

and Colombia played really well, and it was a unifying moment for Colombia.

A Colômbia jogou muito bem.

Foi um momento de unidade para a Colômbia.

And what we did was tell the guerrillas,

O que fizemos foi dizer aos guerrilheiros:

"Come, get out of the jungle. We're saving a place for you."

"Venham, saiam da selva. Guardámos um lugar para vocês."

So this was television, this was all different types of media saying,

Isto apareceu na televisão, nos vários "media", com a mensagem:

"We are saving a place for you."

"Guardámos um lugar para vocês."

The soldier here in the commercial says,

O soldado no anúncio diz:

"I'm saving a place for you right here in this helicopter

"Guardei-vos um lugar aqui mesmo no helicóptero

so that you can get out of this jungle and go enjoy the World Cup."

"para que possam sair desta selva e vir desfrutar o Mundial."

Ex-football players, radio announcers,

Ex-jogadores de futebol, locutores de rádio,

everybody was saving a place for the guerrilla.

toda a gente guardou um lugar para os guerrilheiros.

So since we started this work a little over eight years ago,

Desde que iniciámos este trabalho há pouco mais de oito anos,

17,000 guerrillas have demobilized.

desmobilizaram 17 mil guerrilheiros.

I do not -- (Applause)

(Aplausos)

Thank you.

Obrigado.

I don't want to say in any way that it only has to do with what we do,

Não quero de todo dizer que isto se deve apenas ao nosso trabalho,

but what I do know is that our work and the work that we do

mas sei bem que o nosso trabalho pode ter ajudado muitos deles

may have helped a lot of them start thinking about demobilization,

a começar a pensar em desmobilizar

and it may have helped a lot of them take the final decision.

e pode ter ajudado muitos a tomar a decisão final.

If that is true, advertising is still one of the most powerful tools of change

Se esse for o caso, a publicidade

ainda é uma das mais poderosas armas para a mudança

that we have available.

que temos ao nosso dispor.

And I speak not only my behalf,

Falo não apenas por mim,

but on behalf of all the colleagues I see here

mas em nome de todos os colegas que vejo aqui presentes

who work in advertising,

e que trabalham em publicidade,

and of all the team that has worked with me to do this,

e em nome de toda a equipa que trabalhou comigo.

that if you want to change the world,

Quando digo: "Se quiseres mudar o mundo,

or if you want to achieve peace, please call us.

"ou se quiseres alcançar a paz, por favor, contacta-nos.

We'd love to help.

"Adorávamos ajudar."

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)