Jose Miguel Sokoloff: How we used Christmas lights to fight a war | TED

Jose Miguel Sokoloff: Como luzes de Natal ajudaram guerrilheiros a abaixarem as armas

Tradutor: Wanderley Jesus Revisor: Gustavo Rocha

So, I thought a lot about the first word I'd say today,

Então, pensei muito sobre a primeira palavra que iria dizer hoje,

and I decided to say "Colombia."

e decidi dizer "Colômbia".

And the reason, I don't know how many of you have visited Colombia,

E a razão, eu não sei quantos de vocês já visitaram a Colômbia,

but Colombia is just north of the border with Brazil.

mas a Colômbia fica ao norte do Brasil.

It's a beautiful country

É um país lindo

with extraordinary people, like me and others -- (Laughter) --

com pessoas extraordinárias, como eu e outros... (Risos)

and it's populated with incredible fauna, flora.

E é povoado com uma fauna e flora incríveis.

It's got water; it's got everything to be the perfect place.

Tem água, tem tudo para ser um lugar perfeito.

But we have a few problems.

Mas temos alguns problemas.

You may have heard of some of them.

Devem ter ouvido sobre alguns deles.

We have the oldest standing guerrilla in the world.

Temos a mais longa guerrilha no mundo.

It's been around for over 50 years,

Existe há mais de 50 anos,

which means that in my lifetime,

o que significa que em minha vida inteira,

I have never lived one day of peace in my country.

eu não vivi um dia de paz em meu país.

This guerrilla -- and the main group is the FARC guerrillas,

A guerrilha; e o grupo principal são as guerrilhas FARC,

Revolutionary Armed Forces of Colombia --

Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia,

they have financed their war by kidnapping, by extortion,

eles financiaram sua guerra, por meio de sequestro, extorsão,

by getting into the drug trade, by illegal mining.

entrando no tráfico de drogas, mineração ilegal.

There has been terrorism. There have been random bombs.

Houve terrorismo. Houve bombas aleatórias.

So it's not good. It's not really good.

Então, não é bom. Não é bom, mesmo.

And if you look at the human cost of this war over 50 years,

E se você olhar para o custo humano desta guerra de 50 anos,

we have had more than 5.7 million displaced population.

temos mais de 5,7 milhões de pessoas desalojadas.

It's one of the biggest displaced populations in the world,

É uma das maiores populações desalojadas do mundo,

and this conflict has cost over 220,000 lives.

e esse conflito já custou mais de 220 mil vidas.

So it's a little bit like the Bolívar wars again.

Então, é mais ou menos, como as guerras bolivarianas de novo.

It's a lot of people who have died unnecessarily.

São muitas pessoas mortas desnecessariamente.

We are now in the middle of peace talks,

Agora estamos no meio de uma conversa de paz,

and we've been trying to help resolve this problem peacefully,

e temos tentado ajudar a resolver o problema de forma pacífica,

and as part of that,

e, como parte disso,

we decided to try something completely lateral and different:

decidimos tentar algo completamente diferente:

Christmas lights.

luzes de Natal.

So Christmas lights, and you're saying,

Então as luzes de Natal, e você está dizendo,

what the hell is this guy going to talk about?

de que diabos este cara está falando?

I am going to talk about gigantic trees

Vou falar de árvores imensas

that we put in nine strategic pathways in the jungle

que em nove trilhas estratégicas na floresta

covered with Christmas lights.

foram cobertas com luzes de Natal.

These trees helped us demobilize 331 guerrillas,

Estas árvores nos ajudaram a desmobilizar 331 guerrilheiros,

roughly five percent of the guerrilla force at the time.

mais ou menos, 5% da força de guerrilha daquela época.

These trees were lit up at night,

Estas árvores eram acesas à noite,

and they had a sign beside them

e tinham uma placa embaixo delas

that said, "If Christmas can come to the jungle, you can come home.

que dizia: "Se o Natal pode ir à floresta, você pode vir para casa.

Demobilize.

Desmobilize-se.

At Christmas, everything is possible."

No Natal, tudo é possível."

So how do we know these trees worked?

Então, como sabemos que as árvores funcionaram?

Well, we got 331, which is okay,

Bem, nós recebemos 331, que é bom,

but we also know that not a lot of guerrillas saw them,

mas também sabemos que não muitos guerrilheiros as viram,

but we know that a lot of guerrillas heard about them,

mas que muitos ouviram falar delas.

and we know this

e sabemos disso

because we are constantly talking to demobilized guerrillas.

porque sempre conversamos com guerrilheiros desmobilizados.

So let me take you back four years before the trees.

Então, voltemos a quatro anos antes das árvores.

Four years before the trees, we were approached by the government

Quatro anos antes das árvores, fomos procurados pelo governo

to help them come up with a communications strategy

para ajudá-los a elaborar uma estratégia de comunicação

to get as many guerrillas as we could out of the jungle.

para tirar o máximo de guerrilheiros da floresta.

The government had a military strategy,

O governo tinha uma estratégia militar,

it had a legal strategy,

tinha uma estratégia legal,

it had a political strategy, but it said,

tinha uma estratégia política, mas disse:

"We don't really have a communications strategy,

"Nós não temos uma estratégia de comunicação,

and it probably would be a good thing to have,"

e talvez seria bom ter,"

so we decided to immediately jump into this,

então decidimos nos debruçar sobre isso logo

because it is an opportunity to affect the outcome of the conflict

porque é a oportunidade de influir no resultado do conflito

with the things that we do, with the tools that we have.

com as coisas que fazemos, com as ferramentas que temos.

But we didn't know very much about it.

Mas não sabíamos muito a respeito.

We didn't understand in Colombia, if you live in the cities,

Nós não entendíamos na Colômbia, se moramos nas cidades,

you're very far away from where the war is actually happening,

estamos muito longe de onde as guerras acontecem,

so you don't really understand it,

então, na verdade, não entendemos direito,

and we asked the government to give us access

e pedimos que o governo nos desse acesso

to as many demobilized guerrillas as possible.

ao máximo possível de guerrilheiros desmobilizados.

And we talked to about 60 of them

E conversamos com uns 60 deles.

before we felt we fully understood the problem.

antes de termos certeza que entendíamos o problema na totalidade.

Conversamos sobre... Nos falaram porque se juntaram às guerrilhas,

We talked about -- they told us why they had joined the guerrillas,

why the left the guerrillas, what their dreams were,

porque saíram das guerrilhas, quais eram os sonhos deles,

what their frustrations were,

quais eram suas frustrações,

and from those conversations came the underlying insight

e com essas conversas vieram as principais inspirações

that has guided this whole campaign,

que orientaram toda esta campanha,

which is that guerrillas are as much prisoners of their organizations

que os guerrilheiros são tão prisioneiros de sua própria organização

as the people they hold hostage.

quanto as pessoas mantidas refém.

And at the beginning, we were so touched by these stories,

E no começo, ficamos emocionados com estas histórias,

we were so amazed by these stories,

ficamos tão maravilhados com estas histórias,

that we thought that maybe the best way to talk to the guerrillas

que achamos que, talvez, o melhor jeito de conversar com eles

was to have them talk to themselves,

era deixá-los conversar com eles mesmos,

so we recorded about a hundred different stories during the first year,

então gravamos cerca de cem histórias ao longo do primeiro ano,

and we put them on the radio and television

e as colocamos no rádio e TV

so that the guerrillas in the jungle could hear stories, their stories,

para que os guerrilheiros na floresta pudessem ouvir suas histórias,

or stories similar to theirs,

histórias parecidas às deles,

and when they heard them, they decided to go out.

e quando as ouvissem, decidissem sair.

I want to tell you one of these stories.

Quero contar uma dessas histórias.

This person you see here is Giovanni Andres.

Este que vocês vêem aqui é Giovanni Andres.

Giovanni Andres is 25 when we took that picture.

Giovanni Andres tinha 25 anos quando esta foto foi tirada.

He had been seven years in the guerrilla, and he had demobilized very recently.

Ele já estava na guerrilha há sete anos, e saiu recentemente.

His story is the following:

A história dele é a seguinte:

He was recruited when he was 17,

Ele foi recrutado quando tinha 17 anos,

and sometime later, in his squadron, if you will,

e mais tarde, no esquadrão dele, por assim dizer,

this beautiful girl was recruited, and they fell in love.

uma garota linda foi recrutada, eles se apaixonaram.

Their conversations were about what their family was going to be like,

As conversas eram sobre como seria a família deles,

what their kids' names would be,

quais seriam os nomes dos filhos,

how their life would be when they left the guerrilla.

como seriam suas vidas ao abandonarem a guerrilha.

But it turns out

Mas acontece que

that love is very strictly forbidden in the lower ranks of the guerrilla,

amor é estritamente proibido entre soldados rasos da guerrilha,

so their romance was discovered and they were separated.

então o namoro foi descoberto e eles foram separados.

He was sent very far away, and she was left behind.

Ele foi mandado para muito longe e ela permaneceu.

She was very familiar with the territory,

Ela estava muito familiarizada com o lugar.

so one night, when she was on guard,

Então, uma noite, ela estava de sentinela,

she just left,

e simplesmente fugiu

and she went to the army, she demobilized,

e foi ao exército, se desmobilizou,

and she was one of the persons that we had the fortune to talk to,

e ela é uma das pessoas com as quais tivemos a sorte de conversar,

and we were really touched by this story,

e ficamos muito tocados com sua história,

so we made a radio spot,

então arrumamos um espaço no rádio,

and it turns out, by chance,

e acabou que, por acaso,

that far away, many, many kilometers north,

longe muitos quilômetros ao norte,

he heard her on the radio,

ele a ouviu no rádio,

and when he heard her on the radio, he said, "What am I doing here?

e quando ele a ouviu no rádio, ele disse: "O que estou fazendo aqui?

She had the balls to get out. I need to do the same thing."

Ela teve a coragem de sair. Preciso fazer a mesma coisa."

And he did.

E ele fez.

He walked for two days and two nights,

Ele caminhou por dois dias e duas noites,

and he risked his life and he got out,

e arriscou sua vida e escapou,

and the only thing he wanted was to see her.

e a única coisa que ele queria era vê-la.

The only thing that was in his mind was to see her.

A única coisa que ele tinha em mente era vê-la.

The story was, they did meet.

A história era: ele se encontraram.

I know you're wondering if they did meet.

Sei que estão se perguntando se eles se encontraram.

They did meet.

Sim, eles se encontraram.

She had been recruited when she was 15, and she left when she was 17,

Ela foi recrutada quando tinha 15 anos, e partiu quando tinha 17,

so there were a lot of other complications,

então havia muitas outras complicações,

but they did eventually meet.

mas eles, enfim, se encontraram.

I don't know if they're together now, but I can find out. (Laughter)

Não sei se estão juntos agora, mas posso descobrir. (Risos)

But what I can tell you is that our radio strategy was working.

Mas o que posso dizer é que nossa estratégia do rádio estava funcionando.

The problem is that it was working in the lower ranks of the guerrilla.

O problema é que estava funcionando para as menores patentes da guerrilha.

It was not working with the commanders,

Não estava funcionando para o comando,

the people that are more difficult to replace,

as pessoas mais difíceis de substituir,

because you can easily recruit but you can't get the older commanders.

porque é muito fácil recrutar

mas não se conseguem comandantes mais antigos.

So we thought, well, we'll use the same strategy.

Então, pensamos, bem, usaremos a mesma estratégia.

We'll have commanders talking to commanders.

Teremos comandantes conversando com comandantes.

And we even went as far as asking ex-commanders of the guerrilla

E chegamos até a pedir a ex-comandantes da guerrilha

to fly on helicopters with microphones

para voarem de helicópteros com alto-falantes

telling the people that used to fight with them,

dizendo às pessoas que costumavam lutar com eles:

"There is a better life out there,"

"Existe uma vida melhor lá fora",

"I'm doing good," "This is not worth it," etc.

"Estou bem", "Isso não vale a pena", etc.

But, as you can all imagine, it was very easy to counteract,

Mas, como podem imaginar, foi muito fácil neutralizar,

because what was the guerrilla going to say?

porque o que a guerrilha iria fazer?

"Yeah, right, if he doesn't do that, he's going to get killed."

"Bom, se ele não fizer isso, eles o matam."

So it was easy, so we were suddenly left with nothing,

Então, foi fácil, ficamos desarmados,

because the guerrilla were spreading the word

porque a guerrilha estava espalhando

that all of those things are done

que todas aquelas coisas eram ditas

because if they don't do it, they're in danger.

porque se não dissessem, estavam em perigo.

And somebody, some brilliant person in our team,

E alguém, alguma pessoa brilhante de nossa equipe,

came back and said, "You know what I noticed?

voltou e disse: "Sabem o que notei?

I noticed that around Christmastime,

Notei que no período de Natal,

there have been peaks of demobilization

há picos de desmobilização

since this war has started."

desde que a guerra começou."

And that was incredible,

E isso foi incrível,

because that led us to think that we needed to talk to the human being

porque nos levou a pensar que precisávamos conversar com seres humanos

and not to the soldier.

e não com os soldados.

We needed to step away from talking

Tínhamos que parar de conversar

from government to army, from army to army,

de governo para exército, de exército para exército,

and we needed to talk about the universal values,

e precisávamos conversar sobre valores universais,

and we needed to talk about humanity.

e precisávamos conversar sobre humanidade.

And that was when the Christmas tree happened.

E foi quando as árvores de Natal surgiram,

This picture that I have here,

Nesta foto que tenho aqui,

you see this is the planning of the Christmas trees,

vocês veem que é o planejamento das árvores de Natal,

and that man you see there with the three stars,

e o homem que vocês veem lá com as três estrelas,

he's Captain Juan Manuel Valdez.

ele é Capitão Juan Manuel Valdez.

Captain Valdez was the first high-ranking official

Capitão Manuel Valdez foi o primeiro oficial de alta patente

to give us the helicopters and the support we needed

que nos deu helicópteros e o apoio de que precisávamos

to put these Christmas trees up,

para montar estas árvores de Natal,

and he said in that meeting something that I will never forget.

e ele disse nessa reunião algo que nunca esquecerei.

He said, "I want to do this because being generous makes me stronger,

Ele disse: "Quero fazer isso porque ser generoso me deixa mais forte,

makes my men feel stronger."

faz meus soldados sentirem-se mais fortes."

And I get very emotional when I remember him

E me emociono bastante quando me lembro dele,

because he was killed later in combat and we really miss him,

pois foi morto depois em combate e sentimos muita falta dele,

but I wanted you all to see him, because he was really, really important.

mas queria que vocês o vissem, pois ele foi muito, muito importante.

He gave us all the support to put up the first Christmas trees.

Ele nos deu todo o apoio para montarmos as primeiras árvores de Natal.

What happened later is that the guerrillas who came out

O que houve depois é que os guerrilheiros que chegaram

during the Christmas tree operation and all of that

durante a operação das árvores de Natal e tudo mais

said, "That's really good, Christmas trees are really cool,

disseram: "Isso é muito bom, árvores de Natal são muito legais,

but you know what? We really don't walk anymore.

mas, quer saber? Nós, na verdade, não andamos mais.

We use rivers."

Nós usamos os rios."

So rivers are the highways of the jungle,

Então os rios são as rodovias da floresta,

and this is something we learned,

e isso é algo que aprendemos,

and most of the recruiting was being done in and around the river villages.

e muitos dos recrutamentos

estão sendo feitos nos vilarejos ao redor dos rios,

Então, fomos até os vilarejos dos rios,

So we went to these river villages,

and we asked the people,

e perguntamos às pessoas,

and probably some of them were direct acquaintances of the guerrillas.

e, talvez, muitas delas conhecidas dos guerrilheiros.

We asked them, "Can you send guerrillas a message?"

Perguntamos a elas: "Você pode escrever uma mensagem aos guerrilheiros?"

We collected over 6,000 messages.

E coletamos mais de 6 mil mensagens.

Some of them were notes saying, get out.

Muitas delas, bilhetes dizendo: "Saiam."

Some of them were toys. Some of them were candy.

Algumas delas eram brinquedos. Algumas delas eram doces.

Even people took off their jewelry, their little crosses and religious things,

As pessoas até tiraram suas joias, suas pequenas cruzes e coisas religiosas,

and put them in these floating balls that we sent down the rivers

e colocaram-nas em bolas flutuantes que desceram rio abaixo,

so that they could be picked up at night.

para que os presentes pudessem ser coletados à noite.

And we sent thousands of these down the rivers,

E enviamos milhares destes rio abaixo,

and then picked them up later if they weren't.

e pegávamos mais tarde se não foram coletados.

But lots of them were picked up.

Mas vários foram coletados.

This generated, on average, a demobilization every six hours,

Isso gerou, mais ou menos, uma desmobilização a cada seis horas,

so this was incredible and it was about: Come home at Christmas.

então isso foi incrível e era para dizer: "Venham para casa no Natal."

Then came the peace process,

Então veio o processo de pacificação

and when the peace process started,

e o processo de pacificação começou,

the whole mindset of the guerrilla changed.

toda a mentalidade dos guerrilheiros mudou.

And it changed because

E mudou porque

it makes you think, "Well, if there's a peace process,

faz pensar: "Bem, se tem um processo de paz,

this is probably going to be over.

isso, com certeza, vai acabar.

At some point I'm going to get out."

Uma hora vou sair."

And their fears completely changed,

E os seus medos mudaram completamente,

and their fears were not about, "Am I going to get killed?"

e os medos deles não eram mais: "Será que vou ser morto?"

Their fears were, "Am I going to be rejected?

Os medos deles eram: "Será que ou ser rejeitado?

When I get out of this, am I going to be rejected?"

Quando sair daqui, será que vou ser rejeitado?"

So the past Christmas, what we did was we asked --

Então no último Natal nós pedimos;

we found 27 mothers of guerrillas,

encontramos 27 mães de guerrilheiros,

and we asked them to give us pictures of their children,

e pedimos que nos dessem fotos de seus filhos,

when they only could recognize themselves, so as not to put their lives in danger,

que só eles conseguiriam reconhecer, para não pôr suas vidas em perigo,

and we asked them to give the most motherly message you can get,

e pedimos que enviassem a mensagem mais maternal possível,

which is, "Before you were a guerrilla, you were my child,

que é: "Antes de ser guerrilheiro, você era meu filho,

so come home, I'm waiting for you."

então venha para casa. Estou esperando você."

You can see the pictures here. I'll show you a couple.

Você pode ver as fotos aqui. Mostrarei algumas.

(Applause)

(Aplausos)

Thank you.

Obrigado.

And these pictures were placed in many different places,

Estas fotos foram colocadas em vários lugares,

and a lot of them came back,

e muitas delas voltaram,

and it was really, really beautiful.

e foi muito, muito bonito.

And then we decided to work with society.

E decidimos trabalhar com a sociedade.

So we did mothers around Christmastime.

Trabalhamos com as mães durante o período do Natal.

Now let's talk about the rest of the people.

Agora vamos falar sobre as outras pessoas.

And you may be aware of this or not, but there was a World Cup this year,

E talvez vocês saibam disso ou não, mas houve Copa do Mundo este ano,

and Colombia played really well, and it was a unifying moment for Colombia.

e a Colômbia jogou superbem, foi um momento unificador para a Colômbia.

And what we did was tell the guerrillas,

E o que fizemos foi falar para os guerrilheiros:

"Come, get out of the jungle. We're saving a place for you."

"Venham, saiam das florestas. Estamos guardando um lugar para vocês."

So this was television, this was all different types of media saying,

E foi na TV, foi em diversas mídias dizendo:

"We are saving a place for you."

"Estamos guardando um lugar para vocês."

The soldier here in the commercial says,

O soldado aqui no comercial diz:

"I'm saving a place for you right here in this helicopter

"Estou guardando um lugar para vocês aqui neste helicóptero

so that you can get out of this jungle and go enjoy the World Cup."

para que você saia da floresta e curta a Copa do Mundo."

Ex-football players, radio announcers,

Ex-jogadores de futebol, radialistas,

everybody was saving a place for the guerrilla.

todos guardando um lugar para os guerrilheiros.

So since we started this work a little over eight years ago,

Então, desde que começamos este trabalho, há pouco mais de oito anos,

17,000 guerrillas have demobilized.

17 mil guerrilheiros desmobilizaram-se.

I do not -- (Applause)

Eu não... (Aplausos)

Thank you.

Obrigado.

I don't want to say in any way that it only has to do with what we do,

Não quero dizer que foi tudo pelo que fazemos,

but what I do know is that our work and the work that we do

mas o que sei é que nosso trabalho e o trabalho que fazemos

may have helped a lot of them start thinking about demobilization,

pode ter ajudado muitos deles a começarem a pensar sobre desmobilizar.

and it may have helped a lot of them take the final decision.

e pode ter ajudado muitos deles a tomarem a decisão final.

If that is true, advertising is still one of the most powerful tools of change

Se isso é verdade, a publicidade é ainda uma das ferramentas mais poderosas

de mudança de que dispomos.

that we have available.

And I speak not only my behalf,

E eu não falo só por mim,

but on behalf of all the colleagues I see here

mas por todos colegas que vejo aqui

who work in advertising,

que trabalham em publicidade,

and of all the team that has worked with me to do this,

e em nome de todas as equipes que trabalharam comigo nisso,

that if you want to change the world,

que se você quiser mudar o mundo,

or if you want to achieve peace, please call us.

se quiser alcançar paz, por favor nos chame.

We'd love to help.

Adoraríamos ajudar.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)