Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Vertaald door: Rik Delaet Nagekeken door: Christel Foncke

As a researcher, every once in a while

Als onderzoeker

you encounter something

kom je af en toe

a little disconcerting.

iets verontrustends tegen.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

Het verandert je begrip van de wereld om je heen

and teaches you that you're very wrong

en leert je dat je heel erg verkeerd was

about something that you really believed firmly in.

over iets waar je echt vast in geloofde.

And these are unfortunate moments,

Dit zijn van die ongelukkige momenten

because you go to sleep that night

omdat je die nacht dommer slapen gaat

dumber than when you woke up.

dan toen je wakker werd.

So, that's really the goal of my talk,

De bedoeling van mijn verhaal is

is to A, communicate that moment to you

A, jullie dat moment mede te delen,

and B, have you leave this session

en B, jullie deze sessie

a little dumber than when you entered.

een beetje dommer te laten verlaten dan toen je binnenkwam.

So, I hope I can really accomplish that.

Ik hoop dat ik daarin slaag.

So, this incident that I'm going to describe

Het geval dat ik ga beschrijven

really began with some diarrhea.

begon met wat diarree.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Nu kennen we de oorzaak van diarree al lang.

That's why there's a glass of water up there.

Daarom zie je daar een glas water.

For us, it's a problem, the people in this room.

Voor ons, voor de mensen in deze zaal is dat een probleem,

For babies, it's deadly.

maar voor baby's is het dodelijk.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Ze verliezen voedingsstoffen en diarree dehydrateert hen.

And so, as a result, there is a lot of death,

Als gevolg daarvan krijg je

a lot of death.

hopen sterfgevallen.

In India in 1960,

In India was er in 1960,

there was a 24 percent child mortality rate,

een kindersterfte van 24 procent.

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

Veel mensen hebben het niet gehaald. Ongelooflijk jammer.

One of the big reasons this happened was

Een van de grote oorzaken hiervan

because of diarrhea.

was diarree.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Er kwam een grote inspanning om dit probleem op te lossen.

and there was actually a big solution.

En het werd eigenlijk ook opgelost.

This solution has been called, by some,

Deze oplossing werd door sommigen,

"potentially the most important medical

"Potentieel de belangrijkste medische

advance this century."

vooruitgang van de eeuw" genoemd.

Now, the solution turned out to be simple.

De oplossing bleek erg simpel.

And what it was was oral rehydration salts.

De toepassing van orale rehydratatiezouten.

Many of you have probably used this.

Velen van jullie hebben ze waarschijnlijk ooit gebruikt.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Het is briljant. Ze bevatten natrium

and glucose together so that when you add it to water

en glucose. Als je ze vermengt met water kan

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

het kind ze zelfs bij diarree opnemen.

Remarkable impact on mortality.

Opmerkelijke invloed op de mortaliteit.

Massive solution to the problem.

Solide oplossing voor het probleem.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

En van 1960 tot nu is de kindersterfte van 24 procent

has dropped to 6.5 percent today.

tot 6,5 procent gedaald.

Still a big number, but a big drop.

Nog steeds een groot aantal maar toch een grote vermindering.

It looks like the technological problem is solved.

Het lijkt erop dat het technologische probleem is opgelost.

But if you look, even today

Maar dat houdt in dat zelfs vandaag de dag

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

er ongeveer 400.000 sterfgevallen door diarree zijn

in India alone.

alleen al in India.

What's going on here?

Wat is er aan de hand?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Het meest voor de hand liggende antwoord zou zijn dat we die zouten

to those people.

niet bij die mensen hebben gekregen.

That's actually not true.

Dat is niet zo.

If you look in areas where these salts are completely available,

Als je kijkt naar gebieden waar deze zouten volledig beschikbaar zijn

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

en de prijs laag of nul is, zijn er nog steeds sterfgevallen.

Maybe there's a biological answer.

Misschien is er een biologisch antwoord.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Misschien zijn dit sterfgevallen die door eenvoudige rehydratatie

alone doesn't solve. That's not true either.

alleen niet zijn op te lossen. Dat is ook niet zo.

Many of these deaths were completely preventable,

Veel van deze sterfgevallen waren volledig te voorkomen.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

En dit onthutsende ding

what I want to call "the last mile" problem.

noem ik nu het laatste-mijl-probleem.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

We steken veel energie in allerlei gebieden.

technological, scientific, hard work,

Technologie, wetenschap, hard werken,

creativity, human ingenuity --

creativiteit, menselijke vindingrijkheid,

to crack important social problems with technology solutions.

om belangrijke maatschappelijke problemen technologisch aan te pakken.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Dat zijn de ontdekkingen van de afgelopen 2.000 jaar.

that's mankind moving forward.

Dat is de vooruitgang van de mensheid.

But in this case we cracked it,

In dit geval hebben we het opgelost

but a big part of the problem still remains.

en toch blijft een groot stuk van het probleem bestaan.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 mijl ging het goed.

the last mile's proving incredibly stubborn.

De laatste mijl blijkt ongelooflijk koppig.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Dat wat orale rehydratetietherapie aangaat.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Misschien is dit iets unieks aan diarree.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

Maar het blijkt, en dit is pas echt verontrustend,

it's not unique to diarrhea.

dat het niet uniek is voor diarree.

It's not even unique to poor people in India.

Het is zelfs niet uniek voor de arme mensen in India.

Here's an example from a variety of contexts.

Hier voorbeelden in een verscheidenheid van contexten.

I've put a bunch of examples up here.

Een aantal voorbeelden.

I'll start with insulin, diabetes

Ik begin met insuline, diabetesmedicatie

medication in the U.S.

in de VS.

OK, the American population.

Oké, de Amerikaanse bevolking.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Bij Medicaid krijg je als je arm bent medicaid,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

of als je een ziektekostenverzekering hebt, kan je vrij eenvoudig aan insuline komen.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

Je krijgt het, hetzij in de vorm van pillen of als een injectie.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Je moet het elke dag nemen om je bloedsuikerspiegel op peil te houden.

Massive technological advance:

Enorme technologische vooruitgang

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

bracht een oplossing voor een ongelooflijk dodelijke ziekte.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Therapietrouw nu. Hoeveel mensen nemen hun insuline elke dag?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

De gemiddelde persoon neemt het 75 procent van de tijd.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Als gevolg daarvan worden 25.000 mensen per jaar blind,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

honderdduizenden per jaar verliezen ledematen

for something that's solvable.

voor iets dat oplosbaar is.

Here I have a bunch of other examples,

Hier nog wat voorbeelden

all suffer from the last mile problem.

die allemaal lijden aan het probleem van de laatste mijl.

It's not just medicine.

Het is niet alleen in de geneeskunde zo.

Here's another example from technology:

Hier is een ander voorbeeld van technologie.

agriculture. We think

De landbouw. Wij denken dat

there's a food problem, so we create new seeds.

er een voedselprobleem is, dus creëren we nieuwe zaden.

We think there's an income problem, so we create

Wij denken dat er een inkomensprobleem bestaat, dus zoeken we

new ways of farming that increase income.

naar nieuwe manieren van landbouw om die inkomsten te verhogen.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Voor een aantal oude problemen hebben we al oplossingen gevonden.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Tussenbouw bijvoorbeeld. Tussenbouw verhoogt echt het inkomen.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Soms vonden we bij rijst een ongelooflijke toename van de opbrengst

when you mix different varieties of rice side by side.

wanneer je verschillende soorten rijst naast elkaar verbouwt.

Some people are doing that,

Sommige mensen doen het,

many are not. What's going on?

maar velen niet. Wat is er aan de hand?

This is the last mile.

Dit is de laatste mijl.

The last mile is, everywhere, problematic.

Die laatste mijl is overal problematisch.

Alright, what's the problem?

Wat is het probleem?

The problem is this little three-pound machine

Het probleem is deze kleine machine van anderhalve kilogram

that's behind your eyes and between your ears.

die achter je ogen en tussen je oren zit.

This machine is really strange,

Deze machine is echt vreemd

and one of the consequences is that people are weird.

en een van de gevolgen is dat mensen raar zijn.

They do lots of inconsistent things.

Ze doen heel veel inconsistente dingen.

(Applause)

(Applaus)

They do lots of inconsistent things.

Ze doen heel veel inconsistente dingen.

And the inconsistencies

Die inconsistenties

create, fundamentally, this last mile problem.

veroorzaken fundamenteel dit laatste-mijl-probleem.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Wanneer het gaat over onze biologie, bacteriën,

the genes, the things inside here, the blood?

de genen, de dingen hierbinnen, het bloed,

That's complex, but it's manageable.

dat is complex, maar beheersbaar.

When we're dealing with people like this?

Maar als het gaat om mensen zoals deze,

The mind is more complex.

is de geest complexer.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Niet zo beheersbaar. Dat is waar we mee worstelen.

Let me go back to diarrhea for a second.

Laat me even teruggaan naar die diarree.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Hier een vraag die werd gesteld in de Nationale Sample Survey.

which is a survey asked of many Indian women:

Dit is een enquête van een groot aantal Indiase vrouwen.

"Your child has diarrhea.

"Uw kind heeft diarree.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Gaat u dan de hoeveelheid vloeistof verhogen, behouden of verlagen?”

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Om jullie niet in verlegenheid te brengen, geef ik het juiste antwoord.

It's increase.

Het is ‘verhogen’.

Now, diarrhea's interesting

Nu is diarree interessant

because it's been around for thousands of years,

want ze bestaat al duizenden jaren,

ever since humankind really

sinds de mensen dicht genoeg op elkaar

lived side by side enough to have really polluted water.

gingen leven om echt vervuild water te hebben.

One Roman strategy that was very interesting

Hier een erg interessante Romeinse strategie die

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

hen in het gevecht een comparatief voordeel gaf.

they made sure their soldiers didn't drink

Zij zorgden ervoor dat hun soldaten nooit

even remotely muddied waters.

ook maar enigszins vertroebeld water dronken.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Want als je troepen diarree krijgen, zijn ze lang niet zo effectief

on the battlefield.

op het slagveld.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Het Romeinse comparatieve voordeel zat dus deels in de borstschilden,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

de borstplaten, maar ook in het drinken van het juiste water.

So, here are these women. They've seen their parents

Deze vrouwen hebben hun ouders en zichzelf zien

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

worstelen met diarree.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Ze hebben veel sterfgevallen gezien. Hoe beantwoorden ze deze vraag?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

In India zegt 35 tot 50 procent ”verlagen".

Think about what that means for a second.

Denk daar even over na.

Thirty-five to 50 percent of women

35 tot 50 procent van de vrouwen

forget oral rehydration therapy,

vergeet de orale rehydratietherapie.

they are increasing --

Ze verhogen de kans,

they are actually making their child

ze dragen er toe bij dat hun kind

more likely to die through their actions.

meer kans heeft om te sterven.

How is that possible?

Hoe is dat mogelijk?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Een mogelijkheid - ik denk dat de meeste mensen hierop zo reageren -

is to say, "That's just stupid."

is om te zeggen: ”Dat is gewoon dom."

I don't think that's stupid.

Ik denk niet dat het dom is.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Ik denk dat er heel diep iets logisch zit in wat deze vrouwen doen.

And that is, you don't put water

En dat is: in een lekkende emmer

into a leaky bucket.

doe je geen water.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Denk aan het mentale model achter het verlagen van de inname.

Just doesn't make sense.

Het heeft gewoon geen zin.

Now, the model is intuitively right.

Dat model is intuïtief goed.

It just doesn't happen to be right about the world.

Maar het klopt niet met de werkelijkheid.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Maar op een bepaald diep niveau lijkt het zeer logisch.

And that, to me, is the fundamental challenge

Dat is voor mij de fundamentele uitdaging

of the last mile.

van de laatste mijl.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Deze eerste uitdaging is wat ik de overtuigingsuitdaging noem.

Convincing people to do something --

Mensen overtuigen om iets te doen,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

het innemen van orale rehydratatiezouten, tussenbouw, wat dan ook,

is not an act of information:

is geen informatiedaad.

"Let's give them the data,

"Laten we hen de gegevens geven

and when they have data they'll do the right thing."

en als ze de gegevens hebben, zullen ze het juiste doen.”

It's more complex than that.

Het is complexer dan dat.

And if you want to understand how it's more complex

Als je wilt begrijpen hoeveel complexer het is,

let me start with something kind of interesting.

laat ik dan beginnen met iets interessants.

I'm going to give you a little math problem,

Ik ga jullie een wiskundig probleempje voorschotelen.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Roep het antwoord zo snel mogelijk.

A bat and a ball together cost $1.10.

Een bat en een bal samen kosten 1,10 dollar.

The bat costs a dollar more than the ball.

De bat kost één dollar meer dan de bal.

How much does the ball cost? Quick.

Hoeveel cent kost de bal? Snel.

So, somebody out there says, "Five."

Iemand hier zegt 5.

A lot of you said, "Ten."

Veel van jullie zeiden 10.

Let's think about 10 for a second.

Laten we even aan 10 denken.

If the ball costs 10, the bat costs...

Als de bal 10 kost, dan kost de bat...

this is easy, $1.10.

Dit is eenvoudig, 1,10 dollar.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Ja. Dus, samen zouden ze $1,20 kosten.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Jullie zijn hier allemaal zogenaamd opgeleide mensen.

Most of you look smart.

De meeste van jullie zien er slim uit.

The combination of that produces

Maar toch hebben

something that is actually, you got this thing wrong.

velen dit mis.

How is that possible? Let's go to something else.

Hoe is dat mogelijk? Laten we naar iets anders gaan.

I know algebra can be complicated.

Ik weet dat algebra ingewikkeld kan zijn.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Waar hoort dit thuis? 5e klas? 4e klas?

Let's go back to kindergarten. OK?

Laten we teruggaan naar de kleuterschool. Oké?

There's a great show on American television that you have to watch.

Er loopt een grote show op de Amerikaanse televisie die je eens moet bekijken.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Hij heet ‘Ben je slimmer dan een 5e klasser’?

I think we've learned the answer to that here.

Ik denk dat we het antwoord hierop hier geleerd hebben.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Nu naar de kleuterschool. Laten we eens kijken of we vijfjarigen kunnen verslaan.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Hier is wat ik ga doen. Ik ga objecten op het scherm tonen.

I just want you to name the color of the object.

Ik wil dat je de kleur van het object noemt.

That's all it is. OK?

Dat is alles. Oké?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Het moet snel gaan. Zeg het hardop met mij.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

En snel. De eerste is een makkie.

Ready? Black.

Klaar? Zwart.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Nu de volgende: snel en hardop zeggen.

Ready? Go.

Klaar? Go.

Audience: Red. Green.

Publiek: Rood. Groen.

Yellow. Blue. Red.

Geel. Blauw. Rood.

(Laughter)

(Gelach)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Sendhil Mullainathan: Dat is vrij goed.

Almost out of kindergarten.

Bijna uit de kleuterschool.

What is all this telling us?

Wat vertelt ons dit alles?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Jullie zien dat je hier en bij het bat-en-bal-probleem

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

op een aantal intuïtieve manieren met de wereld interageert,

some models that you use to understand the world.

dat je bepaalde modellen gebruikt om de wereld te begrijpen.

These models, like the leaky bucket,

Deze modellen, zoals de lekkende emmer,

work well in most situations.

werken goed in de meeste situaties.

I suspect most of you --

Ik vermoed dat de meesten van jullie,

I hope that's true for the rest of you --

ik hoop dat dat voor de rest van jullie klopt,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

in de echte wereld eigenlijk best goed kunt omgaan met optellen en aftrekken.

I found a problem, a specific problem

Ik vond een probleem, een specifiek probleem

that actually found an error with that.

waardoor we daadwerkelijk in de fout gingen.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Diarree, en veel ‘laatste mijl’ problemen, zijn van die aard.

They are situations where the mental model

Het zijn situaties waarin het mentale model

doesn't match the reality.

niet overeen komt met de werkelijkheid.

Same thing here:

Hetzelfde hier,

You had an intuitive response to this that was very quick.

je had er erg snel een intuïtief antwoord op.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Je las blauw en je wilde blauw zeggen, hoewel je wist dat je rood moest zeggen.

Now, I do this stuff because it's fun.

Nu doe ik dit omdat het leuk is.

But it's more profound than fun.

Maar het gaat om meer.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Ik geef je een goed voorbeeld van hoe het daadwerkelijk overtuiging beïnvloedt.

BMW is a pretty safe car.

Een BMW is een redelijk veilige auto.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Ze proberen iets te weten te komen. ”Veiligheid is goed.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Ik wil met veiligheid adverteren. Hoe doe ik dat?”

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Ik kon mensen de cijfers geven. We doen het goed op crashtests."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Maar de waarheid is dat als je naar die auto kijkt,

it doesn't look like a Volvo,

hij niet op een Volvo lijkt.

and it doesn't look like a Hummer.

En ook niet op een Hummer.

So, what I want you to think about for a few minutes

Denk er even over na hoe je

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

het idee van de veiligheid van de BMW zou overbrengen? Oké?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Terwijl je daarover nadenkt, beginnen we met een tweede taak.

The second task is fuel efficiency. Okay?

De tweede taak is brandstofverbruik. Oké?

Here's another puzzle for all of you.

Hier nog een raadsel voor jullie allemaal.

One person walks into a car lot,

Iemand loopt een autozaak binnen,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

met het idee om deze Toyota Yaris te kopen.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Ze zeggen: ”Deze doet 15 kilometer per liter. Ik ga

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

de juiste dingen doen voor het milieu en de Prius te kopen,

50 miles per gallon."

met 21 kilometer per liter.”

Another person walks into the lot,

Er komt nog iemand binnen.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

Hij wil een Hummer kopen, 4 kilometer per liter,

fully loaded, luxury.

alles erop en eraan, luxe auto.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

En zij zeggen: ”Weet je wat? Heb ik die turbo nodig? Heb ik deze zware auto nodig?"

I'm going to do something good for the environment.

Ik ga iets goeds voor het milieu doen.

I'm going to take off some of that weight,

Ik ga een lichtere wagen nemen,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

een Hummer die 4,5 kilometer per liter doet.”

Which one of these people has done more for the environment?

Wie van deze mensen heeft meer gedaan voor het milieu?

See, you have a mental model.

Je hebt een mentaal model.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

Van 15 naar 21, dat is toch een grote verandering vergeleken met van 4 naar 4,5? Kom nou.

Turns out, go home and do the math,

Als ik thuis de berekening maak,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

dan is van 4,5 naar de 4 de grotere verandering. Die persoon spaart meer liters uit.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Waarom? Omdat ons het aantal kilometer per liter niet kan schelen, we geven om

gallons per mile.

het aantal liter per kilometer.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Denk na over hoe belangrijk dat is als je probeert om je brandstofverbruik te verminderen.

Miles per gallon is the way we present things.

Kilometer per liter is de manier waarop wij hier de dingen presenteren.

If we want to encourage change of behavior,

Als we gedragsverandering willen bevorderen,

gallons per mile would have far more effectiveness.

zou liter per kilometer veel meer effect hebben.

Researchers have found these type of anomalies.

Onderzoekers stuiten op dit soort anomalieën.

Okay, back to BMW. What should they do?

Oké, terug naar de BMW. Wat moeten ze doen?

The problem BMW faces is this car looks safe.

Het probleem voor BWM is dat deze auto er veilig moet uitzien.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Deze auto, mijn Mini, ziet er niet zo veilig uit.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Hier dan het briljante inzicht van BMW, toegepast in een advertentiecampagne.

They showed a BMW driving down the street.

Ze toonden een BMW rijdend in een straat.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Aan de rechterkant is er een vrachtwagen. Er vallen dozen uit.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

De auto wijkt uit om ze te vermijden en krijgt dus geen ongeval.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BWM realiseerde zich dat veiligheid in de hoofden van mensen twee componenten heeft.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Je wordt geraakt en je overleeft het, dus je bent veilig,

or you can be safe because you avoid accidents.

of je kunt veilig zijn omdat je ongevallen kan vermijden.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Opmerkelijk succesvolle campagne. Maar let op de kracht ervan.

It harnesses something you already believe.

Ze maakt gebruik van iets dat je al gelooft.

Now, even if I persuaded you to do something,

Zelfs als ik je kan overtuigen dat je iets moet doen

it's hard sometimes to actually get action as a result.

is het soms moeilijk om dat daadwerkelijk ook te doen.

You all probably intended to wake up,

Jullie hadden waarschijnlijk allemaal de bedoeling om

I don't know, 6:30, 7 a.m.

bijvoorbeeld tussen 6 en 7 wakker te worden.

This is a battle we all fight every day,

Dat is een gevecht dat wij elke dag moeten leveren.

along with trying to get to the gym.

Evenals onze pogingen om aan fitness te doen.

Now, this is an example of that battle,

Dit is een voorbeeld van die strijd

and makes us realize intentions don't always translate into action,

en het doet ons beseffen dat intenties niet altijd vertaald worden in acties.

and so one of the fundamental challenges

Een van de fundamentele uitdagingen

is how we would actually do that. OK?

is hoe we dit eigenlijk zouden moeten doen. Oké?

So, let me now talk about the last mile problem.

Daarom praat ik nu over dat laatste-mijl-probleem.

So far, I've been pretty negative.

Tot nu toe ben ik nogal negatief geweest.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Ik heb geprobeerd jullie de eigenaardigheden van het menselijk gedrag aan te tonen.

And I think maybe I'm being too negative.

Ik denk dat ik misschien al te negatief was.

Maybe it's the diarrhea.

Misschien is het de diarree.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Misschien moet het laatste-mijl-probleem

as the last mile opportunity.

als de laatste-mijl-kans worden gezien.

Let's go back to diabetes.

Laten we teruggaan naar diabetes.

This is a typical insulin injection.

Dit is een typische insuline-injectie.

Now, carrying this thing around is complicated.

Het valt niet mee om dit ding altijd bij te hebben.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Altijd die capsule en spuit bij hebben.

It's also painful.

Het is ook pijnlijk.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Nu denk je misschien bij jezelf: ”Nou, als mijn ogen ervan afhingen,

you know, I would obviously use it every day."

zou ik het zeker elke dag gebruiken.”

But the pain, the discomfort,

Maar de pijn, het ongemak,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

er altijd aan denken, onthouden om het in je tas te steken

when you go on a long trip:

wanneer je op reis gaat,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

zijn dagelijkse beslommeringen van het leven. En die maken het moeilijk.

Here is an innovation, a design innovation.

Hier een innovatie, een nieuw ontwerp.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Dit is een pen, het heet een insulinepen, klaar voor gebruik.

The needle is particularly sharp.

De naald is bijzonder scherp.

You just gotta carry this thing around.

Je hoeft slechts dit ding bij te hebben.

It's much easier to use, much less painful.

Veel gemakkelijker te gebruiken, veel minder pijnlijk.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Ergens tussen de vijf en tien procent verhoging van de therapietrouw,

just as a result of this.

alleen maar hierdoor.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

Dat is waar ik het over heb als een kans van de laatste mijl.

You see, we tend to think the problem is solved

Je ziet dat we de neiging hebben te denken dat het probleem is opgelost

when we solve the technology problem.

als we de technische kant onder de knie hebben.

But the human innovation, the human problem

Maar de menselijke innovatie, het menselijk probleem

still remains, and that's a great frontier that we have left.

blijft bestaan en dat is nog een groot onontgonnen gebied.

This isn't about the biology of people;

Dit gaat niet over de menselijke biologie,

this is now about the brains, the psychology of people,

Dit gaat nu over de hersenen, de menselijke psychologie.

and innovation needs to continue all the way through

Innovatie moet ook

the last mile.

die laatste mijl afleggen.

Here's another example of this.

Hier nog een voorbeeld.

This is from a company called Positive Energy.

Dit bedrijf heet Positive Energy.

This is about energy efficiency.

Dit gaat over energie-efficiency.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

We besteden op dit moment veel tijd aan brandstofcellen.

What this company does is they send a letter

Dit bedrijf stuurt een brief

to households that say, "Here's your energy use,

aan huishoudens met de boodschap: ”Hier is jullie energiegebruik

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

en hier dat van jullie buurman, je bent goed bezig.” Smiley-icoontje.

"You're doing worse." Frown.

of: "Je doet het slechter." En Frons-icoontje.

And what they find is just this letter, nothing else,

Door niets anders dan deze brief

has a two to three percent reduction in electricity use.

stellen ze twee tot drie procent vermindering van het elektriciteitsverbruik vast.

And you want to think about the social value of that

Als je wil nadenken over de maatschappelijke waarde hiervan

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

op het gebied van vermindering van koolstofuitstoot, minder elektriciteitsverbruik

900 million dollars per year.

dan komt dat op 900 miljoen dollar per jaar.

Why? Because for free,

Waarom? Want gratis,

this isn't a new technology, this is a letter --

zonder nieuwe technologie, met een brief

we're getting a Big Bang in behavior.

veroorzaken we een enorme omslag in het gedrag.

So, how do we tackle the last mile?

Hoe pakken we dus de laatste mijl aan?

I think this tells us there is an opportunity.

Dit vertelt ons dat het kan.

And I think to tackle it, we need to combine

Om het aan te pakken, moeten we

psychology,

psychologie,

marketing,

marketing,

art, we've seen that.

en kunst combineren, dat hebben we gezien.

But you know what we need to combine it with?

Maar weet je waar we het mee moeten combineren?

We need to combine this with the scientific method.

We moeten dit combineren met de wetenschappelijke methode.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Wat er echt zo moeilijk en frustrerend is aan die laatste mijl

is that the first 999 miles are all about science.

is dat volgens mij de eerste 999 mijl allemaal met wetenschap te maken heeft.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Niemand zou zeggen: ”He, ik denk dat dit medicijn werkt, ga je gang en gebruik het maar."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

We testen het, we gaan terug naar het lab, we het proberen weer, we verfijnen het.

But you know what we do on the last mile?

Maar weet je wat wij doen op die laatste mijl? We zeggen:

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"Oh, dit is een goed idee. De mensen zullen er van houden. We brengen het op de markt."

The amount of resources we put in are disparate.

De hoeveelheid middelen die we ervoor inzetten, is niet in verhouding.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

We steken miljarden dollars in brandstofefficiënte technologieën.

How much are we putting into

Hoeveel geven we uit om het

energy behavior change

energiegedrag op een geloofwaardige,

in a credible, systematic, testing way?

systematische, testbare manier te veranderen?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Ik denk dat we aan het begin van iets groots staan.

We're on the verge of a whole new social science.

We staan op de rand van een geheel nieuwe sociale wetenschap.

It's a social science that recognizes --

Het is een sociale wetenschap die,

much like science recognizes the complexity of the body,

net als de wetenschap de complexiteit van het lichaam inziet,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

hoe biologie de complexiteit van het lichaam erkent,

the complexity of the human mind.

nu de complexiteit van de menselijke geest inziet.

The careful testing, retesting, design,

Het wordt zorgvuldig testen, hertesten, ontwerpen.

are going to open up vistas of understanding,

We gaan vergezichten van inzicht,

complexities, difficult things.

complexiteit en moeilijke dingen ontdekken.

And those vistas will both create new science,

Die vergezichten zullen in de komende honderd jaar aan de basis liggen

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

van zowel nieuwe wetenschap als van fundamentele veranderingen in onze kijk op de wereld.

All right. Thank you very much.

Heel hartelijk bedankt.

(Applause)

(Applaus)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Chris Anderson: Sendhil, dank je wel.

So, this whole area is so fascinating.

Dit hele gebied is zo fascinerend.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Het luisteren naar gedragseconomen geeft soms de indruk

that they are kind of putting into place

dat ze het soort dingen

academically, what great marketers

die aan grote marktonderzoekers al lang

have sort of intuitively known for a long time.

intuïtief bekend waren nu academisch gaan benaderen.

How much is your field talking to great marketers

Hoeveel contact hebben jullie met marktonderzoekers

about their insights into human psychology?

over hun inzichten in de menselijke psychologie?

Because they've seen it on the ground.

Zij zijn dat in de praktijk tegengekomen.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Sendhil Mullainathan: Ja, we hebben veel tijd besteed aan gesprekken met marktonderzoekers.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

Ongeveer 60 procent ervan is, precies zoals je zegt,

there are insights to be gleaned there.

dat er daar inzichten kunnen worden verworven,

Forty percent of it is about what marketing is.

40 procent daarvan gaat over wat marketing is.

Marketing is selling an ad to a firm.

Marketing gaat over de verkoop van een advertentie aan een bedrijf.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Dus, in zekere zin, gaat veel marketing over

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

het overtuigen van een CEO dat dit een goede reclamecampagne is.

So, there is a little bit of slippage there.

Daar gaat het wat uit elkaar lopen.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Dat is een waarschuwing. Het is dus iets anders dan een effectieve advertentiecampagne opzetten.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Een van de nieuwe bewegingen in marketing is, hoe je nu eigenlijk

measure effectiveness? Are we effective?

effectiviteit meet? Zijn we effectief?

CA: How you take your insights here

CA: Hoe kan je uitgaande van deze inzichten

and actually get them integrated

ze integreren

into working business models on the ground,

in werkende businessmodellen,

in Indian villages, for example?

in Indiase dorpen, bijvoorbeeld.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

SM: De wetenschappelijke methode waarop ik zinspeelde, is erg belangrijk.

We work closely with companies that have operational capacity,

We werken nauw samen met bedrijven met operationele capaciteit

or nonprofits that have operational capacity.

of non-profitorganisaties met operationele capaciteit.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

Dan zeggen we, nou ja, we willen dit gedrag veranderen.

Let's come up with a few ideas, test them,

Laten we een paar ideeën testen,

see which is working, go back, synthesize,

kijken wat werkt, teruggaan, een synthese maken

and try to come up with a thing that works,"

en een ding dat werkt proberen te vinden.

and then we're able to scale with partners.

Dan zijn we in staat om dat met partners op te schalen.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Het is een beetje het model dat gewerkt heeft in een andere context.

If you have biological problems

Als je biologische problemen hebt

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

proberen we ze in orde te krijgen, zien of het werkt, en vervolgens schalen we het op.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

CA: Oké Sendhil, erg bedankt voor je komst naar TED. Dank je.

(Applause)

(Applaus)