Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Traducător: Miruna Grigorescu Corector: Magda Marcu

As a researcher, every once in a while

Din când în când, ca cercetător

you encounter something

întâlneşti ceva

a little disconcerting.

un pic deconcertant.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

Şi asta e ceva ce îţi schimbă înţelegerea despre lumea din jurul tău,

and teaches you that you're very wrong

şi te învaţă că te înşeli foarte tare

about something that you really believed firmly in.

în privinţa a ceva în care credeai cu fermitate.

And these are unfortunate moments,

Şi acestea sunt momente nefericite,

because you go to sleep that night

pentru că mergi la culcare în seara respectivă

dumber than when you woke up.

mai prost decât atunci când te treziseși.

So, that's really the goal of my talk,

Aşadar, ăsta este ţelul prezentării mele,

is to A, communicate that moment to you

adică A, să vă comunic momentul,

and B, have you leave this session

şi B, să vă fac să părăsiţi această sesiune

a little dumber than when you entered.

puţin mai proşti decât eraţi când aţi intrat.

So, I hope I can really accomplish that.

Aşa că sper să pot realiza asta.

So, this incident that I'm going to describe

Aşadar, incidentul pe care îl voi descrie

really began with some diarrhea.

a început de fapt cu diaree.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Ei bine, noi ştim de multă vreme cauza diareei.

That's why there's a glass of water up there.

De aceea e un pahar cu apă acolo.

For us, it's a problem, the people in this room.

Pentru noi, e o problemă, pentru oamenii din încăperea asta,

For babies, it's deadly.

pentru bebeluşi este mortală.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Lor le lipsesc substanţele hrănitoare şi diareea îi deshidratează.

And so, as a result, there is a lot of death,

Aşa că, drept rezultat, sunt foarte multe morţi,

a lot of death.

foarte multe morţi.

In India in 1960,

În India în 1960

there was a 24 percent child mortality rate,

era o rată de mortalitate infantilă de 24%,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

o mulţime de oameni nu supravieţuiau. Incredibilă nefericire.

One of the big reasons this happened was

Unul dintre motivele importante pentru care se întâmpla asta

because of diarrhea.

era diareea.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Acum, s-a depus mult efort pentru a rezolva această problemă.

and there was actually a big solution.

Şi a fost de fapt o mare soluţie.

This solution has been called, by some,

Iar această soluţie a fost numită, de unii,

"potentially the most important medical

"Potenţial cel mai important

advance this century."

progres medical din acest secol."

Now, the solution turned out to be simple.

Soluţia s-a dovedit a fi simplă.

And what it was was oral rehydration salts.

Şi era vorba despre sărurile de rehidratare orală.

Many of you have probably used this.

Mulţi dintre voi le-aţi folosit probabil.

It's brilliant. It's a way to get sodium

E genial. E un fel de a pune împreună sodiul

and glucose together so that when you add it to water

şi glucoza astfel încât atunci când le pui în apă

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

copilul le poate absorbi chiar şi în situaţii de diaree.

Remarkable impact on mortality.

Un impact remarcabil asupra mortalităţii.

Massive solution to the problem.

O soluţie pe scară mare a problemei.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Mergem înainte, 1960, rata mortalităţii infantile de 24% a scăzut

has dropped to 6.5 percent today.

la 6.5% în zilele noastre.

Still a big number, but a big drop.

Un număr încă mare, dar o scădere mare.

It looks like the technological problem is solved.

Pare că problema tehnologică e rezolvată.

But if you look, even today

Dar, dacă te uiţi, chiar şi azi

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

există aproximativ 400.000 de decese legate de diaree

in India alone.

numai în India.

What's going on here?

Ce se întâmplă?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Ei bine, răspunsul comod este că sărurile alea nu au ajuns

to those people.

la oamenii aceia.

That's actually not true.

Asta nu e de fapt adevărat.

If you look in areas where these salts are completely available,

Dacă te uiţi la zonele în care aceste săruri sunt disponibile

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

preţul lor este foarte scăzut sau zero, aceste decese continuă să existe.

Maybe there's a biological answer.

Poate că e un răspuns biologic.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Poate că acestea sunt decesele pe care simpla rehidratare

alone doesn't solve. That's not true either.

nu le poate rezolva. Nici asta nu e adevărat.

Many of these deaths were completely preventable,

Multe dintre aceste decese pot fi prevenite.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

Şi la asta vreau să mă gândesc ca fiind lucrul deconcertant,

what I want to call "the last mile" problem.

ceea ce eu vreau să numesc problema "ultimei mile".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Vedeţi, cheltuim multă energie, în multe domenii.

technological, scientific, hard work,

Tehnologie, ştiinţă, muncă grea,

creativity, human ingenuity --

creativitate, ingeniozitate umană,

to crack important social problems with technology solutions.

pentru a da de capăt problemelor sociale cu soluţii tehnologice.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Acestea au fost descoperirile din ultimii 2000 de ani.

that's mankind moving forward.

Asta înseamnă progresul omenirii.

But in this case we cracked it,

Dar în cazul acesta i-am dat de capăt,

but a big part of the problem still remains.

dar o mare parte din problemă încă rămâne.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 de mile totul a mers bine.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Ultima milă se dovedeşte a fi incredibil de încăpăţânată.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Aşa, asta a fost despre terapia de rehidratare orală.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Poate că e ceva unic legat de diaree.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

Ei bine, se pare, şi aici lucrurile devin cu adevărat deconcertante,

it's not unique to diarrhea.

nu e ceva propriu diareei.

It's not even unique to poor people in India.

Nu e ceva tipic oamenilor săraci din India.

Here's an example from a variety of contexts.

Iată un exemplu dintr-o varietate de contexte.

I've put a bunch of examples up here.

Am adunat mai multe exemple.

I'll start with insulin, diabetes

O să încep cu insulina,

medication in the U.S.

medicaţia pentru diabet în SUA.

OK, the American population.

Ok, populaţia americană.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

În sistemul Medicaid, dacă eşti destul de sărac primeşti ajutor medical,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

sau dacă ai asigurare de sănătate, insulina este alegerea clară.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

O primeşti fie în formă de tabletă, fie ca injecţie.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Trebuie să ţi-o administrezi în fiecare zi pentru a-ţi menţine nivelul glicemiei.

Massive technological advance:

Un important avans tehnologic,

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

a luat o boală foarte grea şi periculoasă şi a rezolvat situaţia.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Rate de aderare. Câţi oameni îşi iau insulina în fiecare zi?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

În medie, o persoană tipică o ia în 75% din timp.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Ca rezultat, 25.000 de oameni pe an orbesc,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

sute de mii îşi pierd membre, în fiecare an,

for something that's solvable.

pentru ceva ce e tratabil.

Here I have a bunch of other examples,

Aici am mai multe alte exemple,

all suffer from the last mile problem.

toate suferă de pe urma problemei ultimei mile.

It's not just medicine.

Nu e doar medicină.

Here's another example from technology:

Iată un alt exemplu de tehnologie.

agriculture. We think

Agricultura. Ne gândim

there's a food problem, so we create new seeds.

că e o problemă cu hrana, aşa că creăm noi seminţe.

We think there's an income problem, so we create

Credem că e o problemă cu venitul, aşa că creăm

new ways of farming that increase income.

noi moduri de agricultură care să crească veniturile.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Ei bine, priviţi nişte moduri vechi, unele pe care deja le-am rezolvat.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Culturile combinate. Culturile combinate cresc veniturile cu adevărat.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Câteodată la orez am descoperit creşteri incredibile ale recoltei

when you mix different varieties of rice side by side.

atunci când sunt amestecate diferite varietăţi de orez.

Some people are doing that,

Unii oameni fac asta,

many are not. What's going on?

mulţi nu. Ce se întâmplă?

This is the last mile.

Asta este ultima milă.

The last mile is, everywhere, problematic.

Ultima milă este, oriunde, problematică.

Alright, what's the problem?

În regulă, care e problema?

The problem is this little three-pound machine

Problema este această maşinărie de 1,3kg

that's behind your eyes and between your ears.

care se află în spatele ochilor voştri şi între urechile voastre.

This machine is really strange,

Maşinăria asta e foarte stranie,

and one of the consequences is that people are weird.

şi una dintre consecinţe este că oamenii sunt ciudaţi.

They do lots of inconsistent things.

Ei fac multe lucruri inconsecvente.

(Applause)

(Aplauze)

They do lots of inconsistent things.

Ei fac multe lucruri inconsecvente.

And the inconsistencies

Iar inconsecvenţele

create, fundamentally, this last mile problem.

creează, fundamental, problema ultimei mile.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Vedeţi, atunci când avem de-a face cu biologia noastră, bacteriile,

the genes, the things inside here, the blood?

genele, lucrurile care sunt înăuntru, sângele,

That's complex, but it's manageable.

asta e complex, însă e gestionabil.

When we're dealing with people like this?

Când avem de-a face cu oameni în felul ăsta,

The mind is more complex.

mintea e mai complexă.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Asta nu e la fel de gestionabil. Şi cu asta ne luptăm.

Let me go back to diarrhea for a second.

Daţi-mi voie să mă întorc pentru o secundă la problema diareei.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Aici avem o întrebare pe care a pus-o în Chestionarul Naţional Reprezentativ,

which is a survey asked of many Indian women:

care e un sondaj făcut multor femei indiene.

"Your child has diarrhea.

"Copilul dumneavoastră are diaree.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Ar trebui să creşteţi, menţineţi sau să scădeţi cantitatea de lichide?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Ca să nu vă faceţi de râs, vă dau eu răspunsul corect.

It's increase.

Trebuie crescută.

Now, diarrhea's interesting

Da, diareea e interesantă

because it's been around for thousands of years,

pentru că există de mii de ani,

ever since humankind really

de fapt de când omenirea

lived side by side enough to have really polluted water.

a trăit împreună suficient cât să aibă apă poluată.

One Roman strategy that was very interesting

O strategie romană care era foarte interesantă

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

era, şi le dădea cu adevărat un avantaj comparativ,

they made sure their soldiers didn't drink

că se asigurau că soldaţii lor nu beau

even remotely muddied waters.

nici măcar din apele foarte uşor noroioase.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Pentru că dacă trupele tale fac diaree nu mai sunt aşa de eficace

on the battlefield.

pe câmpul de luptă.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Aşa că, dacă dacă te gândeşti la avantajele comparative ale romanilor, o parte erau scuturile,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

platoşele, dar o parte era şi băutul apei curate.

So, here are these women. They've seen their parents

Aşadar, avem aceste femei care şi-au văzut părinţii

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

luptându-se cu diareea, ele s-au luptat cu diareea.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Au văzut o mulţime de morţi. Cum răspund ele la întrebare?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

În India 35 până la 50% spun "reducere".

Think about what that means for a second.

Gândiţi-vă pentru o secundă ce înseamnă asta.

Thirty-five to 50 percent of women

35 până la 50% dintre femei

forget oral rehydration therapy,

uită de terapia de rehidratare orală,

they are increasing --

ele cresc

they are actually making their child

ele fac de fapt moartea copilului

more likely to die through their actions.

mai probabilă prin acţiunile lor.

How is that possible?

Cum e asta posibil?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Ei bine, o posibilitate - cred că aşa răspund majoritatea oamenilor la asta -

is to say, "That's just stupid."

este să spui "E pur şi simplu prostie".

I don't think that's stupid.

Eu nu cred că e prostie.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Cred că e ceva profund corect în ceea ce fac aceste femei.

And that is, you don't put water

Şi asta este că nu pui apă

into a leaky bucket.

într-o găleată spartă.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Aşadar, gândiţi-vă la modelul mental care stă în spatele reducerii cantităţii.

Just doesn't make sense.

Pur şi simplu nu are sens.

Now, the model is intuitively right.

Acum, modelul este corect la modul intuitiv.

It just doesn't happen to be right about the world.

Dar se întâmplă să nu fie corect oriunde în lume.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Dar are deplin sens la un anume nivel adânc.

And that, to me, is the fundamental challenge

Şi asta este, pentru mine, provocarea fundamentală

of the last mile.

a ultimei mile.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Prima provocare este cea la care mă refer ca provocarea convingerii.

Convincing people to do something --

Să-i convingi pe oameni să facă ceva,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

să apeleze la terapia de rehidratare orală, să combine culturile, orice ar fi,

is not an act of information:

nu e un act de informare.

"Let's give them the data,

"Hai să le dăm datele,

and when they have data they'll do the right thing."

şi atunci când au datele vor face ceea ce trebuie."

It's more complex than that.

E mai complicat de atât.

And if you want to understand how it's more complex

Şi dacă vreți să înţelegeţi în ce fel e mai complex

let me start with something kind of interesting.

daţi-mi voie să încep cu ceva interesant.

I'm going to give you a little math problem,

Aşadar, am să vă dau o mică problemă de matematică.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Şi vreau să strigaţi răspunsul cât de repede puteţi.

A bat and a ball together cost $1.10.

O bâtă şi o minge costă împreună 1,10 dolari.

The bat costs a dollar more than the ball.

Bâta costă cu un dolar mai mult decât mingea.

How much does the ball cost? Quick.

Cât costă mingea? Repede.

So, somebody out there says, "Five."

Aşa, cineva de acolo a zis 5.

A lot of you said, "Ten."

Mai mulţi aţi zis 10.

Let's think about 10 for a second.

Să ne gândim la 10 pentru o secundă.

If the ball costs 10, the bat costs...

Dacă mingea costă 10, bâta costă...

this is easy, $1.10.

e uşor, 1,10 dolari.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Da. Deci împreună ar costa 1,20 dolari.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Deci, iată-vă, oameni aparent educaţi.

Most of you look smart.

Mulţi păreţi deştepţi.

The combination of that produces

Combinaţia acestor lucruri produce

something that is actually, you got this thing wrong.

ceva ce e de fapt, aţi greşit chestia asta.

How is that possible? Let's go to something else.

Cum e posibil? Hai să trecem la altceva.

I know algebra can be complicated.

Ştiu că algebra poate fi complicată.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Aşa, să ne întoarcem. Ce e asta? Clasa a cincea? A patra?

Let's go back to kindergarten. OK?

Să ne întoarcem la grădiniţă. OK?

There's a great show on American television that you have to watch.

E o emisiune excelentă la televiziunea americană la care trebuie să vă uitaţi.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Se numeşte "Eşti mai deştept decât un copil de clasa a Va?"

I think we've learned the answer to that here.

Cred că am aflat răspunsul chiar aici.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Hai să ne întoarcem la grădiniţă. Hai să vedem dacă putem învinge nişte copii de 5 ani.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Iată ce voi face. Voi pune nişte obiecte pe ecran.

I just want you to name the color of the object.

Vreau să numiţi culoarea obiectului.

That's all it is. OK?

Asta e tot. OK?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Vreau să fiţi rapizi. Şi să o spuneţi cu voce tare odată cu mine.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Şi repede. Prima va fi uşoară.

Ready? Black.

Gata? Negru.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

La următoarele vreau să fiţi rapizi şi să spuneţi tare.

Ready? Go.

Gata? Start.

Audience: Red. Green.

Publicul: Roşu. Verde.

Yellow. Blue. Red.

Galben. Albastru. Roşu.

(Laughter)

(Râsete)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Sendhil Mullainathan: E destul de bine.

Almost out of kindergarten.

Aproape aţi depăşit grădiniţa.

What is all this telling us?

Ce ne spune treaba asta?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Vedeţi, ceea ce se întâmplă, ca şi în problema cu bâta şi mingea

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

e că aveţi nişte moduri intuitive de a interacţiona cu lumea,

some models that you use to understand the world.

nişte modele pe care le folosiţi ca să înţelegeţi lumea.

These models, like the leaky bucket,

Aceste modele, ca găleata spartă,

work well in most situations.

funcţionează bine în majoritatea situaţiilor.

I suspect most of you --

Cred că majoritatea dintre voi,

I hope that's true for the rest of you --

sper că e adevărat pentru voi ceilalţi,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

vă descurcaţi de fapt destul de bine cu adunările şi scăderile în viaţa reală.

I found a problem, a specific problem

Am găsit o problemă, o problemă anume

that actually found an error with that.

care găseşte ceva greşit în asta.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Diareea, şi multe alte probleme de ultimă milă, sunt aşa.

They are situations where the mental model

Sunt situaţii în care modelul mental

doesn't match the reality.

nu se potriveşte cu realitatea.

Same thing here:

Acelaşi lucru şi aici,

You had an intuitive response to this that was very quick.

aţi avut un răspuns intuitiv la asta, care a fost foarte rapid.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Aţi citit albastru şi aţi vrut să spuneţi albastru, deşi ştiaţi că era roşu.

Now, I do this stuff because it's fun.

Acum, fac lucrurile astea fiindcă sunt distractive.

But it's more profound than fun.

Dar e mai mult profund decât distractiv.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Am să vă dau un bun exemplu despre cum are loc persuasiunea.

BMW is a pretty safe car.

BMW este o maşină destul de sigură.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Şi ei încearcă să se lămurească: "Siguranţa este bună.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Vreau să fac reclamă pe baza siguranţei. Cum am să fac asta?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Aş putea da oamenilor cifre. Avem rezultate bune la testele de accidente."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Dar adevărul este că, uitaţi-vă la maşină,

it doesn't look like a Volvo,

nu arată ca un Volvo.

and it doesn't look like a Hummer.

Şi nu arată ca un Hummer.

So, what I want you to think about for a few minutes

Aşa că vreau să vă gândiţi pentru câteva minute

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

cum aţi transmite siguranţa unei maşini BMW. OK?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Acum, în timp ce vă gândiţi la asta, să ne îndreptăm spre a doua sarcină.

The second task is fuel efficiency. Okay?

A doua sarcină este consumul de combustibil. OK?

Here's another puzzle for all of you.

Aici este o altă problemă pentru voi toţi.

One person walks into a car lot,

O persoană intră într-un parc de mașini,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

şi se gândeşte să cumpere o Toyota Yaris.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Spune "Asta face 35 de mile pe galon. Am să fac

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

ce e bine pentru mediu, am să cumpăr Prius,

50 miles per gallon."

cu 50 de mile pe galon."

Another person walks into the lot,

O altă persoană intră.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

Şi e pe punctul de a cumpăra un Hummer, cu 9 mile pe galon,

fully loaded, luxury.

cu toate opţiunile, luxoasă.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

Şi ei spun "Ştii ce? Am nevoie de turbo? Am nevoie de această maşină greoaie?

I'm going to do something good for the environment.

Am să fac ceva bun pentru mediul înconjurător.

I'm going to take off some of that weight,

Am să mai scap de ceva greutate,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

şi am să cumpăr un Hummer care face 11 mile pe galon."

Which one of these people has done more for the environment?

Care dintre aceste persoane a făcut mai mult pentru mediu?

See, you have a mental model.

Vedeţi, aveţi un model mental.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 versus 35, asta e o mişcare importantă. 11 versus 9? Fii serios.

Turns out, go home and do the math,

Dar până la urmă, mergeţi acasă şi faceţi calculele,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

de la 9 la 11 e o schimbare mai mare. Acea persoană a economisit mai multe galoane.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

De ce? Pentru că nu ne interesează milele pe galon, ne interesează

gallons per mile.

galoane pe milă.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Gândiţi-vă cât de important e acest lucru dacă încerci să încurajezi eficienţa combustibilului.

Miles per gallon is the way we present things.

Mile pe galon e modul în care prezentăm lucrurile.

If we want to encourage change of behavior,

Dacă vrem să încurajăm o schimbare de comportament,

gallons per mile would have far more effectiveness.

galoane pe milă ar fi fost mult mai eficace.

Researchers have found these type of anomalies.

Cercetătorii au descoperit acest tip de anomalii.

Okay, back to BMW. What should they do?

OK, înapoi la BMW. Ce ar trebui ei să facă?

The problem BMW faces is this car looks safe.

Problema pe care o are BMW este că această maşină arată a fi sigură.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Această maşină, care e maşina mea Mini, nu pare sigură.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Aici a fost intuiţia formidabilă a celor de la BMW, pe care au înglobat-o într-o campanie publicitară.

They showed a BMW driving down the street.

Au arătat un BMW mergând pe stradă.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

E un camion pe dreapta. Cad cutii din camion.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

Maşina virează pentru a le evita şi prin urmare nu are loc un accident.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW înţelege că siguranţa, în minţile oamenilor, are două componente.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Poţi fi în siguranţă pentru că supravieţuieşti atunci când eşti lovit.

or you can be safe because you avoid accidents.

sau poţi fi în siguranţă pentru că eviţi accidentele.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

O campanie de un succes remarcabil. Dar urmăriţi puterea ei.

It harnesses something you already believe.

Exploatează ceva ce tu crezi deja.

Now, even if I persuaded you to do something,

Aşadar, chiar dacă vă convingeam eu să faceţi ceva

it's hard sometimes to actually get action as a result.

e câteodată dificil să ai ca rezultat o acţiune.

You all probably intended to wake up,

Toţi probabil că aţi intenţionat să vă treziţi

I don't know, 6:30, 7 a.m.

nu ştiu, la 6:30, 7 dimineaţa.

This is a battle we all fight every day,

E o bătălie pe care toţi o ducem în fiecare zi,

along with trying to get to the gym.

împreună cu a încerca să ajungem la sala de sport.

Now, this is an example of that battle,

Acum, aici e un exemplu al bătăliei

and makes us realize intentions don't always translate into action,

care ne face să ne dăm seama că intenţiile nu se traduc întotdeauna în acţiuni.

and so one of the fundamental challenges

Şi astfel una dintre provocările fundamentale

is how we would actually do that. OK?

este cum facem de fapt asta. OK?

So, let me now talk about the last mile problem.

Aşa, daţi-mi voie să să vorbesc acum despre problema ultimei mile.

So far, I've been pretty negative.

Până acum am fost destul de negativist.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Am încercat să vă arăt ciudăţeniile comportamentului uman.

And I think maybe I'm being too negative.

Şi cred că poate sunt prea negativ.

Maybe it's the diarrhea.

Poate fiindcă e vorba de diaree.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Poate că problema ultimei mile ar trebui cu adevărat gândită

as the last mile opportunity.

ca oportunitatea ultimei mile.

Let's go back to diabetes.

Să ne întoarcem la diabet.

This is a typical insulin injection.

Aceasta e o injecţie tipică cu insulină.

Now, carrying this thing around is complicated.

Acum, să porţi cu tine asta e complicat.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Trebuie să porți sticla, trebuie să porți seringa.

It's also painful.

E si dureroasă.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Acum, poate vă gândiţi "Ei bine, dacă ochii mei ar depinde de asta

you know, I would obviously use it every day."

ştii, evident că aş folosi-o în fiecare zi."

But the pain, the discomfort,

Dar durerea, disconfortul,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

ştiţi, să fii atent, să-ți aminteşti să o pui în poşetă

when you go on a long trip:

când mergi într-o călătorie mai lungă,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

astea toate sunt viaţa de zi cu zi şi ele ridică probleme.

Here is an innovation, a design innovation.

Iată o inovaţie, o inovaţie de design.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Ăsta este un stilou, se numeşte stilou cu insulină, pre-încărcat.

The needle is particularly sharp.

Acul este foarte ascuţit.

You just gotta carry this thing around.

Trebuie doar să cari asta cu tine.

It's much easier to use, much less painful.

E mai uşor de folosit, e mai puţin dureros.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Undeva între 5 şi 10% creştere a utilizării corecte a medicaţiei

just as a result of this.

numai ca rezultat al introducerii acestuia.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

Despre asta vorbesc ca oportunitate a ultimei mile.

You see, we tend to think the problem is solved

Vedeţi, avem tendinţa să credem că problema e rezolvată

when we solve the technology problem.

atunci când rezolvăm problema tehnologică.

But the human innovation, the human problem

Dar inovaţia umană, problema umană

still remains, and that's a great frontier that we have left.

încă rămâne, şi e o frontieră importantă care ne rămâne.

This isn't about the biology of people;

Nu e vorba de biologia oamenilor.

this is now about the brains, the psychology of people,

E vorba acum de creiere, de psihologia oamenilor.

and innovation needs to continue all the way through

Şi inovaţia trebuie să continue până la capătul

the last mile.

ultimei mile.

Here's another example of this.

Aici e un alt exemplu relevant.

This is from a company called Positive Energy.

Asta e de la o companie numită Positive Energy (Energie pozitivă)

This is about energy efficiency.

E vorba de eficienţa energetică.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Petrecem o mulţime de timp acum pentru celulele de combustibil.

What this company does is they send a letter

Compania asta trimite o scrisoare

to households that say, "Here's your energy use,

unei case spunând "Ăsta e consumul vostru de energie,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

ăsta e consumul vecinilor voștri, vă descurcaţi bine". Şi o feţişoară zâmbitoare.

"You're doing worse." Frown.

"Nu vă descurcaţi prea bine." Incruntare.

And what they find is just this letter, nothing else,

Şi ce descoperă ei e că doar această scrisoare, nimic mai mult,

has a two to three percent reduction in electricity use.

duce la o scădere cu 2 până la 3% a consumului de energie.

And you want to think about the social value of that

Şi vreţi să vă gândiţi la valoarea socială a acestui fapt

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

în termeni de compensare de carbon, reducerea electricităţii,

900 million dollars per year.

900 de milioane de dolari pe an.

Why? Because for free,

De ce? Fiindcă pe gratis,

this isn't a new technology, this is a letter --

asta nu e o tehnologie nouă, e o scrisoare,

we're getting a Big Bang in behavior.

primim un big bang în comportament.

So, how do we tackle the last mile?

Aşadar, cum abordăm ultima milă?

I think this tells us there is an opportunity.

Aşadar, cred că asta ne spune că există o oportunitate.

And I think to tackle it, we need to combine

Şi cred că pentru a o aborda, trebuie să combinăm

psychology,

psihologia,

marketing,

marketingul,

art, we've seen that.

arta, am văzut asta.

But you know what we need to combine it with?

Dar ştiţi cu ce trebuie să le combinăm?

We need to combine this with the scientific method.

Trebuie să le combinăm cu metoda ştiinţifică.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Vedeţi ce e cu adevărat uimitor şi frustrant legat de ultima milă, pentru mine,

is that the first 999 miles are all about science.

este că primele 999 de mile sunt numai despre ştiinţă.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Nimeni nu va spune "Hei, cred că medicamentul ăsta funcţionează, haideţi, folosiţi-l".

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Avem testare, mergem la laborator, încercăm din nou, rafinăm ce am descoperit.

But you know what we do on the last mile?

Dar ştiţi ce facem pe ultima milă?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"O, asta e o idee bună. Oamenilor le va plăcea. Hai să o arătăm lumii."

The amount of resources we put in are disparate.

Cantitatea de resurse pe care le investim e disproporţionată.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Investim miliarde de dolari în tehnologii pentru combustibili eficienţi.

How much are we putting into

Cât investim în

energy behavior change

schimbarea comportamentelor energetice,

in a credible, systematic, testing way?

într-un mod credibil, sistematic, testat?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Acum, cred că suntem în pragul a ceva măreţ.

We're on the verge of a whole new social science.

Suntem în pragul unei ştiinţe sociale complet noi.

It's a social science that recognizes --

E o ştiinţă socială ce recunoaşte,

much like science recognizes the complexity of the body,

aşa cum ştiinţa recunoaşte complexitatea organismului,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

biologia recunoaşte complexitatea organismului, vom recunoaşte

the complexity of the human mind.

complexitatea minţii umane.

The careful testing, retesting, design,

Testarea atentă, retestarea, proiectarea.

are going to open up vistas of understanding,

Vom deschide largi perspective ale înţelegerii,

complexities, difficult things.

complexităţilor, lucrurilor dificile.

And those vistas will both create new science,

Şi aceste perspective vor crea atât o nouă ştiinţă,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

cât şi schimbare fundamentală în lumea pe care o cunoaştem, în următoarea sută de ani.

All right. Thank you very much.

Bine. Vă mulţumesc foarte mult.

(Applause)

(Aplauze)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Chris Anderson: Sendhil, mulţumesc foarte mult.

So, this whole area is so fascinating.

Aşadar, întreg acest domeniu este atât de fascinant.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Vreau să spun, câteodată pare, ascultând economiştii comportamentali

that they are kind of putting into place

că ei pun la loc într-un fel

academically, what great marketers

din punct de vedere academic, ceea ce marii specialişti în marketing

have sort of intuitively known for a long time.

au ştiut intuitiv de multă vreme.

How much is your field talking to great marketers

Cât de mult comunică domeniul tău cu marii specialişti în marketing

about their insights into human psychology?

despre viziunile lor în psihologia umană?

Because they've seen it on the ground.

Deoarece ei au văzut asta pe teren.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Sendhil Mullainathan: Da, am petrecut mult timp vorbind cu specialiștii în marketing.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

Şi cred că 60% este exact ceea ce spui tu,

there are insights to be gleaned there.

sunt viziunile lor care trebuie adunate aici,

Forty percent of it is about what marketing is.

40% e despre ce e marketingul.

Marketing is selling an ad to a firm.

Marketingul este vânzarea de publicitate unei firme.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Aşa, într-un sens, o mare parte din marketing este despre

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

a convinge un director că asta e o campanie publicitară bună.

So, there is a little bit of slippage there.

Aşa că este un pic de derapaj aici.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

E doar un avertisment. Aşadar, asta e diferit de a avea de fapt o campanie publicitară eficace.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Şi una dintre noile mişcări în marketing este, de fapt cum să

measure effectiveness? Are we effective?

măsori eficacitatea? Suntem eficace?

CA: How you take your insights here

CA: Cum iei aici viziunile

and actually get them integrated

şi le integrezi de fapt

into working business models on the ground,

în modele de business care funcţionează, pe teren,

in Indian villages, for example?

în sate indiene, de exemplu.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

SM: Aşadar, metoda ştiinţifică la care am făcut aluzie e destul de importantă.

We work closely with companies that have operational capacity,

Lucrăm îndeaproape cu companii care au capacitate operaţională,

or nonprofits that have operational capacity.

sau cu organizaţii non profit care au capacitate operaţională.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

Şi spunem, ei bine, vreţi să obţineţi această schimbare de comportament.

Let's come up with a few ideas, test them,

Haideţi să emitem câteva idei, să le testăm,

see which is working, go back, synthesize,

să vedem care funcţionează, ne întoarcem, sintetizăm,

and try to come up with a thing that works,"

şi încercăm să descoperim un lucru care funcţionează,

and then we're able to scale with partners.

şi apoi putem coordona totul cu partenerii noştri.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Seamănă cu modelul care a funcţionat în alte contexte.

If you have biological problems

Dacă ai probleme biologice

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

încercăm să le rezolvăm, vedem dacă funcţionează şi apoi stabilim scala lucrurilor.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

CA: Bine Sendhil, mulţumesc foarte mult pentru că ai venit la TED. Mulţumesc.

(Applause)

(Aplauze)