Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

المترجم: Ibrahim Musa المدقّق: Anwar Dafa-Alla

As a researcher, every once in a while

كباحث، في كل حين مرة،

you encounter something

تواجه شئياً ما

a little disconcerting.

محبط بعض الشئ.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

و هذا هو الشئ الذي يغير فهمك للعالم من حولك

and teaches you that you're very wrong

ويعلمك أنك كنت على خطأ كبير

about something that you really believed firmly in.

عن شئ كنت تعتقد فيه إعتقاداً راسخاً.

And these are unfortunate moments,

وهذه هي اللحظات المؤسفة ،

because you go to sleep that night

لأنك تذهب إلى النوم في تلك الليلة

dumber than when you woke up.

أبكم مما كنت حين صحوك.

So, that's really the goal of my talk,

لذلك ، هذا في الواقع الهدف من حديثي ،

is to A, communicate that moment to you

هو أولاً ، مواصلة اللحظة معكم ،

and B, have you leave this session

و ثانياً، أدعكم تغادرون هذه الجلسة

a little dumber than when you entered.

أبكم مما دخلتم

So, I hope I can really accomplish that.

لذلك أتمنى أن أقوم بتحقيق ذلك.

So, this incident that I'm going to describe

لذلك ، فإن هذه الحادثة التي سوف أقوم بوصفها

really began with some diarrhea.

بدأت حقيقة ببعض الإسهال.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

الآن ، نحن على علم منذ وقت طويل ، بما يسبب الاسهال.

That's why there's a glass of water up there.

لهذا السبب يوجد كوب من الماء هناك

For us, it's a problem, the people in this room.

بالنسبة لنا ، هذه مشكلة ، الناس في هذه القاعة ،

For babies, it's deadly.

بالنسبة للأطفال ، فهي قاتلة.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

إنهم يفتقرون إلى المواد المغذية ، والاسهال يصيبهم بالجفاف.

And so, as a result, there is a lot of death,

وهكذا ، ونتيجة لذلك ، هناك الكثير من الموت ،

a lot of death.

الكثير من الموت.

In India in 1960,

في الهند سنة 1960 ،

there was a 24 percent child mortality rate,

كان معدل وفيات الأطفال 24 بالمائة

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

الكثير من الناس لم ينجوا بكل أسف.

One of the big reasons this happened was

من أكبر الأسباب التي ادت لحدوث ذلك كانت

because of diarrhea.

بسبب الإسهالات

Now, there was a big effort to solve this problem,

الان ، كان هناك جهد كبير لحل هذه المشكلة.

and there was actually a big solution.

و كان هناك حقيقة حل كبير.

This solution has been called, by some,

و قد تمت تسمية هذا الحل ، بواسطة بعضهم ،

"potentially the most important medical

" يحتمل ان يكون أهم تقدم طبي

advance this century."

في هذا القرن "

Now, the solution turned out to be simple.

الان ، الحل أصبح بسيطاً.

And what it was was oral rehydration salts.

وما كانت سوى إعادة الترطيب بالأملاح عبر الفم ( الإماهة).

Many of you have probably used this.

من المحتمل أن يكون أغلبكم قد إستخدمه.

It's brilliant. It's a way to get sodium

انها رائعة. انها طريقة للحصول على الصوديوم

and glucose together so that when you add it to water

و الجلوكوز معاً و حينما تضيفه للماء

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

يكون الطفل قادرا على استيعابه حتى في حالات الاسهال.

Remarkable impact on mortality.

اثر ملحوظ في معدل الوفيات

Massive solution to the problem.

حل ضخم للمشكلة

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

فلاش إلى الأمام ، 1960 ، ال 24 في المئة معدل وفيات الأطفال قد إنخفض

has dropped to 6.5 percent today.

قد انخفض الى 6.5 في المئة اليوم.

Still a big number, but a big drop.

لا يزال عدد كبير ، ولكنه انخفاضا كبيرا.

It looks like the technological problem is solved.

يبدو ان المشكلة التكنولوجية تم حلها.

But if you look, even today

ولكن ، اذا نظرنا ، وحتى اليوم

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

هناك حوالي 400،000 حالات وفاة ذات صلة بالإسهالات

in India alone.

في الهند وحدها.

What's going on here?

ماذا يجري هنا؟

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

حسناً الإجابة السهلة هي أننا لم نعطي تلك الأملاح

to those people.

لهؤلاء الناس.

That's actually not true.

هذا في الواقع ليس صحيحا.

If you look in areas where these salts are completely available,

اذا نظرتم في المناطق حيث تكون هذه الأملاح متاحة تماماً

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

السعر منخفض أو صفر ، هذه الوفيات لا تزال مستمرة .

Maybe there's a biological answer.

ربما هناك إجابة بيولوجية.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

ربما هذه هي الوفيات التي فيها الإماهة البسيطة

alone doesn't solve. That's not true either.

وحدها لا تحل. هذا أيضاً ليس صحيحاً.

Many of these deaths were completely preventable,

كثير من هذه الوفيات يمكن تفاديها تماما.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

وهذا ما أريد أن أفكر فيه كشيء مقلق ،

what I want to call "the last mile" problem.

ما أريد أن أسميه مشكلة "الميل الأخير".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

كما ترون ، لقد أنفقنا الكثير من الطاقة ، في العديد من المجالات.

technological, scientific, hard work,

التكنولوجية ، العلمية ، العمل الشاق ،

creativity, human ingenuity --

الإبداع ، والإبداع البشري ،

to crack important social problems with technology solutions.

للقضاء على المشاكل المجتمعية الهامة بواسطة الحلول التكنولوجية.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

وهذا ما كان من الاكتشافات في ال 2000 سنة الأخيرة.

that's mankind moving forward.

إنها البشرية تتحرك إلى الأمام.

But in this case we cracked it,

لكن في هذه الحالة نحن قضينا عليها ،

but a big part of the problem still remains.

ولكن جزءا كبيرا من المشكلة لا تزال موجودة.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 ميلاً مضت على ما يرام.

the last mile's proving incredibly stubborn.

الميل الأخير يثبت أنه عنيد بشكل لا يصدق.

Now, that's for oral rehydration therapy.

الآن ، هذا هم الأمر بالنسبة للإماهة الفموية.

Maybe this is something unique about diarrhea.

ربما يكون هذا هو شيء فريد عن الإسهال.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

حسنا ، يبدو ، وهذا هو المكان الذي تصير فيه الأمور مقلقة حقا ،

it's not unique to diarrhea.

ان الأمر ليس متفرداً مع الإسهال فقط.

It's not even unique to poor people in India.

انها ليس متفردة حتى على الفقراء في الهند.

Here's an example from a variety of contexts.

هنا مثال من مجموعة متنوعة من السياقات.

I've put a bunch of examples up here.

لقد طرحت مجموعة من الأمثلة هنا.

I'll start with insulin, diabetes

سأبدأ بالأنسولين ، علاج مرض السكر

medication in the U.S.

في الولايات المتحدة.

OK, the American population.

حسنا ، سكان أمريكا.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

إذا كنت فقيراً إلى حد ما ، فستحصل على الرعاية الصحية ،

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

أو إذا كان لديك التأمين الصحي ، فالأنسولين هي مسألة بسيطة.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

يمكنك الحصول عليها ، إما في شكل حبوب أو تحصل عليه على هيئة حقن.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

عليك أن تأخذه كل يوم للحفاظ على مستويات السكر في دمك.

Massive technological advance:

التقدم التكنولوجي الهائل ،

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

أخذ مرضاً قاتلاً بشكل لا يصدق ، و جعله قابلاً للحل.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

معدلات الالتزام. كم من الناس يأخذون الانسولين في كل يوم؟

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

في المتوسط ، الشخص العادي يتعاطاه حوالي 75 بالمائة.

As a result, 25,000 people a year go blind,

ونتيجة لذلك 25،000 شخص يصاب بالعمى سنوياً ،

hundreds of thousands lose limbs, every year,

مئات الآلاف يفقدون أطرافهم ، كل سنة ،

for something that's solvable.

لشيء يكون قابل للحل.

Here I have a bunch of other examples,

لدي هنا مجموعة من الأمثلة الأخرى ،

all suffer from the last mile problem.

نعاني جميعا من مشكلة "الميل الأخير".

It's not just medicine.

انها ليست مجرد دواء.

Here's another example from technology:

هنا مثال آخر من التكنولوجيا.

agriculture. We think

الزراعة. نعتقد أن

there's a food problem, so we create new seeds.

هناك مشكلة الغذاء ، ولذا فإننا ننتج بذوراً جديدة.

We think there's an income problem, so we create

نعتقد أن هناك مشكلة الدخل ، بحيث نخلق

new ways of farming that increase income.

طرق جديدة للزراعة لزيادة الدخل.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

حسناً ، أنظر إلى بعض الطرق القديمة ، وبعض الطرق التي كنا بالفعل قضينا عليها.

Intercropping. Intercropping really increases income.

المحاصيل البينية. المحاصيل البينية تزيد الإنتاج حقيقة.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

في بعض الأحيان في الأرز وجدنا زيادة في الغلة لا يصدق

when you mix different varieties of rice side by side.

عند خلط أنواع مختلفة من الأرز جنبا إلى جنب.

Some people are doing that,

بعض الناس يفعلون ذلك ،

many are not. What's going on?

بعضهم لا يفعل. ما الذي يحدث؟

This is the last mile.

هذا هو الميل الأخير.

The last mile is, everywhere, problematic.

الميل الأخير هو ، في كل مكان ، إشكالية.

Alright, what's the problem?

حسنا ، ما هي المشكلة؟

The problem is this little three-pound machine

المشكلة هي هذه الآلة ذات الثلاث جنيهات

that's behind your eyes and between your ears.

وراء عينيك وبين أذنيك.

This machine is really strange,

هذا الجهاز غريب حقاً ،

and one of the consequences is that people are weird.

وإحدى النتائج هي أن الناس غريبي الأطوار.

They do lots of inconsistent things.

يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.

(Applause)

(تصفيق)

They do lots of inconsistent things.

يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.

And the inconsistencies

والتناقضات

create, fundamentally, this last mile problem.

تخلق ، بشكل أساسي ، مشكلة الميل الأخير.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

انظر ، عندما كنا نتعامل مع البيولوجيا ، البكتيريا ،

the genes, the things inside here, the blood?

الجينات ، الأمور هنا في الداخل ، والدم ،

That's complex, but it's manageable.

هذا معقد ، لكنه تحت السيطرة.

When we're dealing with people like this?

عندما نتعامل مع شخص مثل هذا ،

The mind is more complex.

العقل هو أكثر تعقيدا.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

هذا ليس كما يمكن التحكم فيها. وهذا ما كنا نتصارع معه.

Let me go back to diarrhea for a second.

اسمحوا لي أن أعود إلى الاسهال لوهلة.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

هنا هو السؤال الذي طُرح في إستطلاع قومي،

which is a survey asked of many Indian women:

وهو مسح طلب من العديد من النساء في الهند.

"Your child has diarrhea.

"طفلك يعاني من اسهال.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

هل يجب عليك الزيادة ، الحفاظ على ، أو تخفيض السوائل؟ "

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

فقط لكي لا تحرجوا أنفسكم ، سأعطيكم الإجابة الصحيحة.

It's increase.

انها الزيادة.

Now, diarrhea's interesting

الآن ، الاسهال مثير للاهتمام

because it's been around for thousands of years,

لانه كانت موجودة منذ آلاف السنين ،

ever since humankind really

منذ ذلك الحين البشرية حقا

lived side by side enough to have really polluted water.

عاشوا جنبا الى جنب يكفي أن يكون تعاطوا المياه الملوثة.

One Roman strategy that was very interesting

و احدة من الإستراتيجيات الرومانية التي كانت تثير الإهتمام ،

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

وانها حقا أعطتهم ميزة نسبية ، كانت أنهم ،

they made sure their soldiers didn't drink

تأكدوا من أن جنودهم لم يشربوا

even remotely muddied waters.

ولو مياهاً عكرة بعيدة.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

لأنه إذا أصيب بعض جنودك بالإسهال فإنهم لم يكونوا بتلك الفاعلية

on the battlefield.

في ساحة المعركة.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

لذلك ، إذا كنت تتفكر في ميزات الرومان فإن جزءاً من ذلك كان دروع الثدي ،

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

لوحات الثدي ، ولكن جزءا منه كان شرب الماء النقي.

So, here are these women. They've seen their parents

لذلك ، هنا هن هؤلاء النسوة اللائي راين آبائهن

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

يعانون من الإسهال. لقد عانوا من الإسهال.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

لقد رأين الكثير من القتلى. كيف يمكن لهن الإجابة على هذا السؤال؟

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

في الهند من 35 إلى 50 في المئة منهم يقولون "التقليل".

Think about what that means for a second.

نفكر ماذا يعني ذلك لثانية.

Thirty-five to 50 percent of women

35 الى 50 في المئة من النساء

forget oral rehydration therapy,

انسى العلاج بالإماهة الفموية ،

they are increasing --

فهي في زيادة

they are actually making their child

هم فعلا يجعلون أطفالهم

more likely to die through their actions.

أكثر عرضة للوفاة من خلال أعمالهم.

How is that possible?

كيف يكون ذلك ممكنا؟

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

حسناً ، إمكانية واحدة -- أعتقد أن ذلك هو كيفية إستجابة معظم الناس لهذا --

is to say, "That's just stupid."

هو أن تقول ، "هذا مجرد غبي".

I don't think that's stupid.

لا أعتقد أن ذلك من الغباء.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

أعتقد أن هناك شيئا عميقا جدا في الصحة فيما تقوم به هؤلاء النسوة.

And that is, you don't put water

وهذا هو ، أنك لا تضع الماء

into a leaky bucket.

في دلو راشح.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

لذلك ، تفكر في النموذج الذهني الذي يذهب وراء خفض الاستهلاك.

Just doesn't make sense.

فقط لا معنى لها.

Now, the model is intuitively right.

الآن ، هذا النموذج هو بداهة الحق.

It just doesn't happen to be right about the world.

إنه فقط لا يحدث أن يكون صحيحاً عن العالم.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

ولكنه له الكثير من الأثر على بعض المستويات العميقة.

And that, to me, is the fundamental challenge

وهذا ، بالنسبة لي ، هو التحدي الأساسي

of the last mile.

للميل الأخير

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

هذا التحدي الأول هو ما أود أن أشير إليه بتحدي الاقناع.

Convincing people to do something --

إقناع الناس أن يفعلوا شيئا ،

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

خذ العلاج بالإماهة الفموية ، الزراعة البينية ، مهما كانت ،

is not an act of information:

ليس مبني على المعلومات.

"Let's give them the data,

"دعونا نوفر لهم البيانات ،

and when they have data they'll do the right thing."

وعندما يكون لديهم بيانات فسيفعلون الشيء الصحيح. "

It's more complex than that.

انها أكثر تعقيدا من ذلك.

And if you want to understand how it's more complex

وإذا أردت أن تفهم كيف انها أكثر تعقيدا

let me start with something kind of interesting.

اسمحوا لي أن أبدأ بشئ ما مثير.

I'm going to give you a little math problem,

لذلك ، سوف أعطيكم مشكلة حسابية بسيطة.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

وأريد منكم أن تعطوني الإجابة في أسرع وقت ممكن.

A bat and a ball together cost $1.10.

تكلفة الخفاش و الكرة معاً 1.10 دولاراً

The bat costs a dollar more than the ball.

الخفاش يكلف دولاراً أكثر من الكرة.

How much does the ball cost? Quick.

كم تكلفة الكرة؟ سريعاً.

So, somebody out there says, "Five."

لذلك ، هناك شخص ما يقول خمسة.

A lot of you said, "Ten."

أكثركم قال 10.

Let's think about 10 for a second.

دعونا نفكر في ال 10 لثانية.

If the ball costs 10, the bat costs...

إذا كانت الكرة تكلف 10 ، فالخفاش يكلف...

this is easy, $1.10.

هذا أمر سهل ، 1.10 دولار.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

نعم. لذلك ، فإنهما معا سيكلفان 1.20 دولار.

So, here you all are, ostensibly educated people.

لذلك ، جميعكم هنا ، ظاهريا من المثقفين.

Most of you look smart.

معظمكم يبدو ذكياً.

The combination of that produces

مزيج ذلك ينتج

something that is actually, you got this thing wrong.

شئ ما هو في الحقيقة ،إنك حصلت على هذا الشئ خطئاً.

How is that possible? Let's go to something else.

كيف يكون ذلك ممكنا؟ دعونا نذهب إلى شيء آخر.

I know algebra can be complicated.

أنا أعلم علم الجبر يمكن أن يكون معقدا.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

لذا ، دعونا نجري إتصالاً إلى الوراء. ما هذا؟ الدرجة الخامسة؟ الدرجة الرابعة؟

Let's go back to kindergarten. OK?

دعونا نعود إلى روضة الأطفال.؟

There's a great show on American television that you have to watch.

هناك عرض كبير على شبكات التلفزيون الأميركية عليك بمشاهدته.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

يسمى هل أنت أذكى ممن هو في الدرجة الخامسة؟

I think we've learned the answer to that here.

وأعتقد أننا تعلمنا الجواب على ذلك هنا.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

دعونا ننتقل إلى روضة الأطفال. دعونا نرى ما اذا كنا نستطيع أن نتغلب على هم في سن الخامسة.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

هنا هو ما ساقوم به. سأقوم بوضع أجسام على الشاشة.

I just want you to name the color of the object.

أريدكم فقط ان تذكروا لون الجسم المعروض.

That's all it is. OK?

هذه كل الحكاية. حسناً؟

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة. وأن تقولوا ذاك ذلك معي بصوت عال .

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

و أن تفعلوا ذلك بسرعة. ساجعل الأولى سهلة بالنسبة لكم.

Ready? Black.

مستعدون؟ أسود.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

الآن من المقبل أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة ، وان تقولوا بصوت عال.

Ready? Go.

مستعدون؟ ننطلق.

Audience: Red. Green.

الجمهور : أحمر. أخضر.

Yellow. Blue. Red.

أصفر. أزرق. أحمر.

(Laughter)

(ضحك)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

سنديل مولينثان: هذا جيد جدا.

Almost out of kindergarten.

تقريبا من رياض الأطفال.

What is all this telling us?

ماذا يخبرنا هذا؟

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

ترى ، ما الذي يحدث هنا ، وفي مشكلة الخفافيش ، والكرة

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

هو أن لديك بعض الطرق السهلة للتفاعل مع العالم ،

some models that you use to understand the world.

بعض النماذج التي تستخدمها لفهم العالم.

These models, like the leaky bucket,

هذه النماذج ، مثل دلو مثقوب ،

work well in most situations.

تعمل بشكل جيد في معظم الحالات.

I suspect most of you --

أظن أن معظمكم ،

I hope that's true for the rest of you --

يحدوني الأمل في أن هذا صحيح بالنسبة للبقية ،

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

يقومون بعمليات الجمع و الطرح بشكل جيد.

I found a problem, a specific problem

لقد وجدت مشكلة ، وهي مشكلة محددة

that actually found an error with that.

في الواقع أن العثور على خطأ في ذلك.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

والاسهال ، والعديد من مشكلات الميل الأخير ، هي من هذا القبيل.

They are situations where the mental model

وهي الحالات التي يكون فيها النموذج العقلي

doesn't match the reality.

لا يطابق الواقع.

Same thing here:

ونفس الشيء هنا ،

You had an intuitive response to this that was very quick.

كان لكم رد فعل بديهي و الذي كان سريعا جدا.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

قرأتم أزرق وأردتم أن تقولوا الأزرق ، بالرغم من أنكم كنتم تعرفون أن مهمتكم كانت الأحمر.

Now, I do this stuff because it's fun.

الآن ، أنا أفعل هذه الاشياء لانها ممتعة.

But it's more profound than fun.

لكنها اكثر عمقا من المرح.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

سأعطيكم مثالا جيدا لكيفية تأثيرها في الإقناع.

BMW is a pretty safe car.

بي ام دبليو هي سيارة جميلة وآمنة.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

وانهم يحاولون معرفة أن "السلامة شئ جيد.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

أريد أن أعلن عن السلامة. كيف يمكنني الإعلان عن السلامة؟ "

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"بوسعي أن أعطي الناس ارقاماً ، ونحن نحسن صنعا في اختبارات التصادم".

But the truth of the matter is, you look at that car,

ولكن حقيقة الأمر هو ، أنك تنظر إلى تلك السيارة ،

it doesn't look like a Volvo,

انها لا تبدو مثل الفولفو.

and it doesn't look like a Hummer.

وانها لا تبدو مثل الهامر.

So, what I want you to think about for a few minutes

لذلك ، ما أريدك أن تفكر فيه لبضع دقائق

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

هو ، كيف يمكنك أن تنقل سلامة البي ام دبليو؟ حسناً؟

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

الآن ، وبينما أنتم تفكرون في ذلك دعونا ننتقل إلى المهمة الثانية.

The second task is fuel efficiency. Okay?

والمهمة الثانية هي الكفاءة في استهلاك الوقود. حسناً؟

Here's another puzzle for all of you.

هنا لغز آخر لكم جميعا.

One person walks into a car lot,

شخص يسير في ساحة للسيارات ،

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

وكانوا يفكرون في شراء سيارة تويوتا ياريس.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

هم يقولون : "هذا هو 35 ميلا للجالون الواحد. انا سأفعل

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

الشيء الصحيح بيئياً ، سأقوم بشراء بريوس ،

50 miles per gallon."

50 ميلا للغالون الواحد. "

Another person walks into the lot,

شخص آخر كان يسير في الساحة.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

وكانوا على وشك شراء هامر ، تسعة أميال للجالون الواحد ،

fully loaded, luxury.

محملة بالكامل ، مترفة.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

ويقولون ، " تعرف ماذا؟ هل أنا بحاجة إلى توربو؟ هل أنا بحاجة إلى هذه السيارة ذات الوزن الثقيل؟"

I'm going to do something good for the environment.

سأقوم بعمل بشيء جيد بالنسبة للبيئة.

I'm going to take off some of that weight,

سأقوم بخلع بعض من هذا الوزن ،

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

وسوف أقوم بشراء الهامر ذو ال 11 ميلا للجالون الواحد. "

Which one of these people has done more for the environment?

من من هؤلاء الأشخاص فعل الكثير للبيئة؟

See, you have a mental model.

انظر ، لديك نموذج عقلي.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 مقابل 35 ، وهذا التحرك الكبير ، 11 مقابل تسعة؟ هيا.

Turns out, go home and do the math,

تبين ، عد إلى المنزل و قم بواجب الرياضيات ،

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

من تسعة إلى 11 هو تغيير كبير. ذلك الشخص وفر جالونات أكثر.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

لماذا؟ لأننا لا نهتم ب الاميال للجالون الواحد ، ولكن نهتم

gallons per mile.

بالجالونات لكل ميل.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

نفكر في فاعلية ذلك إذا كنت تسعى لتشجيع الكفاءة في استخدام الوقود.

Miles per gallon is the way we present things.

ميلا للجالون الواحد هو الطريقة التي نمثل بها الأشياء حالياً.

If we want to encourage change of behavior,

اذا كنا نريد التشجيع على تغيير السلوك ،

gallons per mile would have far more effectiveness.

جالونا لكل ميل من شأنه أن يكون أكثر فعالية.

Researchers have found these type of anomalies.

وجد الباحثون هذا النوع من التشوهات.

Okay, back to BMW. What should they do?

حسنا ، بالعودة الى بي ام دبليو. فماذا يفعلون؟

The problem BMW faces is this car looks safe.

والمشكلة التي تواجهها ال BWM هي ان هذه السيارة تبدو آمنة.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

هذه السيارة ، التي هي سيارة صغيرة ، لا تبدو آمنة.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

هنا كانت التفاصيل الرائعة للBWM التي تم تجسيدها في حملة إعلانية.

They showed a BMW driving down the street.

لقد أظهروا الBWM تسير على الطريق.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

هناك شاحنة على اليمين. الصناديق تتساقط خارج الشاحنة.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

السيارة تنحرف لتفادي حدوث ذلك ، وبالتالي تتجنب وقوع حادث.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BWM ادركت أن السلامة ، في أذهان الناس ، لها عنصرين.

You can be safe because when you're hit, you survive,

يمكنك أن تكون آمناً لأنك إذا ضربت سوف تبقى على قيد الحياة ،

or you can be safe because you avoid accidents.

أو يمكنك أن تكون آمناً لأنك تتجنب وقوع الحوادث.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

حملة ناجحة بشكل ملحوظ. ولكن لاحظ قوتها.

It harnesses something you already believe.

يسخر من شيء كنت تعتقد فيه جازماً.

Now, even if I persuaded you to do something,

الآن ، حتى إذا كنت أقنعتك أن تفعل شيئا

it's hard sometimes to actually get action as a result.

انه من الصعب في بعض الأحيان الحصول على نتيجة في الواقع .

You all probably intended to wake up,

ربما كنتم تخططوا ان تستيقظوا

I don't know, 6:30, 7 a.m.

أنا لا أعرف ، 6:30 ، 7 صباحاً.

This is a battle we all fight every day,

هذه معركة علينا خوضها كل يوم ،

along with trying to get to the gym.

مع محاولة الوصول الى صالة الالعاب الرياضية.

Now, this is an example of that battle,

الآن ، هذا مثال على تلك المعركة ،

and makes us realize intentions don't always translate into action,

ويجعلنا ندرك النوايا لا تترجم دائما إلى أفعال ،

and so one of the fundamental challenges

وبذلك واحدا من التحديات الأساسية

is how we would actually do that. OK?

هو : كيف لنا أن نفعل ذلك فعلا. حسناً؟

So, let me now talk about the last mile problem.

لذا ، اسمحوا لي الآن أن أتحدث عن مشكلة الميل الأخير.

So far, I've been pretty negative.

حتى الآن ، لقد كنت سلبياً بعض الشئ.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

لقد كنت أحاول أن أظهر لكم الشاذ من السلوك البشري.

And I think maybe I'm being too negative.

وأعتقد أنه ربما أنا حاليا أكثر سلبية.

Maybe it's the diarrhea.

ربما كان هذا هو الإسهال.

Maybe the last mile problem really should be thought of

ربما كانت مشكلة الميل الأخير ينبغي أن نفكر فيه

as the last mile opportunity.

كفرصة الميل الأخير.

Let's go back to diabetes.

دعونا نعود لمرض السكري.

This is a typical insulin injection.

هذا هو نموذج لحقن الانسولين.

Now, carrying this thing around is complicated.

الآن ، إستصحاب هذا الشئ معقد.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

يجب عليك حمل الزجاجة ، و يجب لك ان تحمل الحقنة.

It's also painful.

كما انها مؤلمة.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

الآن ، ربما تفكر لنفسك : "حسنا ، إذا كانت عيناي تعتمد عليها ،

you know, I would obviously use it every day."

تعلمون ، من الواضح أنني سوف إستخدمه كل يوم ".

But the pain, the discomfort,

ولكن الألم ، وعدم الراحة ،

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

، مع إيلاء الاهتمام ، و التذكر لوضعها في حقيبتك

when you go on a long trip:

عندما تذهب في رحلة طويلة ،

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

هذه هي الحياة اليومية ، وأنها تطرح مشاكل.

Here is an innovation, a design innovation.

هنا هو الإبداع ، والابتكار في التصميم.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

هذا قلم، ويسمى قلم الانسولين ، مضمنة.

The needle is particularly sharp.

الإبرة حادة بشكل خاص.

You just gotta carry this thing around.

عليك فقط إستصحاب هذا الشئ.

It's much easier to use, much less painful.

انه سهل الاستخدام ، أقل إيلاما بكثير.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

ما يتراوح بين خمسة و 10 في المئة زيادة في الانضمام ،

just as a result of this.

مجرد نتيجة لهذا.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

هذا ما أتحدث عنه باعتباره فرصة الميل الأخير.

You see, we tend to think the problem is solved

كما ترون ، فإننا نميل إلى الاعتقاد بأن المشكلة قد حلت

when we solve the technology problem.

عندما نحل المشكلة التكنولوجية.

But the human innovation, the human problem

ولكن الابتكار البشري ، مشكلة الإنسان

still remains, and that's a great frontier that we have left.

ما زالت موجودة ، وذلك تقدم عظيم قد تركناه.

This isn't about the biology of people;

هذه ليست حول بيولوجيا الناس ،

this is now about the brains, the psychology of people,

هذا هو الآن عن العقول ، وسيكلوجية الناس.

and innovation needs to continue all the way through

والإبداع يحتاج الى متابعة من خلال كل الطريق

the last mile.

حتى الميل الأخير.

Here's another example of this.

هنا مثال آخر على هذا.

This is from a company called Positive Energy.

هذا هو من شركة تدعى الطاقة الإيجابية.

This is about energy efficiency.

وهو حول كفاءة استخدام الطاقة.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

اننا ننفق الكثير من الوقت على خلايا الوقود في الوقت الراهن.

What this company does is they send a letter

ما تفعله هذه الشركة هو أنهم يبعثون برسالة

to households that say, "Here's your energy use,

للأسر فحواها "هنا هو استخدام الطاقة الخاصة بك ،

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

هنا هو استخدام الطاقة الخاص بجارك، وأنت على ما يرام. "مبتسم الوجه.

"You're doing worse." Frown.

"أنت تفعل ما هو اسوأ." عبوس.

And what they find is just this letter, nothing else,

وما وجدوه هو هذه الرسالة ، لا شيء آخر ،

has a two to three percent reduction in electricity use.

حدت من اثنين الى ثلاثة بالمائة في استخدام الكهرباء.

And you want to think about the social value of that

وأنت تريد أن تفكر في القيمة الاجتماعية لهذا

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

من حيث موازنة الكربون ، وتقليص الكهرباء ،

900 million dollars per year.

900 مليون دولار سنويا.

Why? Because for free,

لماذا؟ لأنه للحرية ،

this isn't a new technology, this is a letter --

هذه ليست تقنية جديدة ، هذه هي الرسالة ،

we're getting a Big Bang in behavior.

نحن نحصل على صوت انفجار كبير في السلوك.

So, how do we tackle the last mile?

لذلك ، وكيف نعالج الميل الأخير؟

I think this tells us there is an opportunity.

لذلك ، أعتقد أن هذا يخبرنا أن هناك فرصة.

And I think to tackle it, we need to combine

وأعتقد للتصدي لها ، نحن بحاجة إلى الجمع بين

psychology,

علم النفس ،

marketing,

التسويق ،

art, we've seen that.

الفن ، وشاهدنا ذلك.

But you know what we need to combine it with?

لكنك تعرف ما نحن بحاجة إلى الجمع بينها؟

We need to combine this with the scientific method.

نحن بحاجة إلى الجمع بين هذا و المنهج العلمي.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

ترى ما هو حقا محير ومحبط عن الميل الأخير ، بالنسبة لي ،

is that the first 999 miles are all about science.

هو أن ال 999 ميلاً الأولى جميعها عن العلوم.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

لا يمكن لأحد أن يقول : "أنا أعتقد أن هذا الدواء يعمل ، المضي قدما في استخدامه."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

لدينا الاختبار ، ونذهب إلى المختبر ، ونحن نحاول مرة أخرى ، لدينا الصقل.

But you know what we do on the last mile?

ولكنكم هل تعرفون ما نقوم به في الميل الأخير؟

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"أوه ، هذه فكرة جيدة. الناس سيحبونه. دعونا نضعه هناك".

The amount of resources we put in are disparate.

مقدار الموارد وضعنها متباينة.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

وضعنا المليارات من الدولارات في تكنولوجيات كفاءة الوقود.

How much are we putting into

كم المبلغ الذي نضعه في

energy behavior change

تغيير سلوك الطاقة ،

in a credible, systematic, testing way?

بطريقة جديرة ، ممنهجة ؟

Now, I think that we're on the verge of something big.

الآن ، أعتقد أننا بصدد شيئا كبيرا.

We're on the verge of a whole new social science.

نحن بصدد علوم إجتماعية جديدة.

It's a social science that recognizes --

انهاعلوم الاجتماعية التى تدرك ،

much like science recognizes the complexity of the body,

مثل الكثير من العلوم تدرك مدى تعقيدالجسم ،

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

بيولوجيا تدرك تعقيد الجسم ، وسوف ندرك

the complexity of the human mind.

تعقيدات العقل البشري.

The careful testing, retesting, design,

الإختبار الدقيق ، إعادة الاختبار ، والتصميم.

are going to open up vistas of understanding,

نحن على وشك فتح آفاق للتفاهم ،

complexities, difficult things.

التعقيدات والأمور الصعبة.

And those vistas will both create new science,

و هذه الآفاق سوف تخلق مجالات جديدة للعلم ،

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

وتغيير جوهري في العالم كما نراه ، في المئة سنة القادمة.

All right. Thank you very much.

حسناً. شكرا جزيلا.

(Applause)

(تصفيق)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

كريس اندرسون : سندهيل ، شكرا جزيلا.

So, this whole area is so fascinating.

إذاً ، فإن هذه المنطقة بأسرها هو ذلك السحر.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

أعني ، أنه يشعر في بعض الأحيان ، والاستماع الى خبراء الاقتصاد السلوكي

that they are kind of putting into place

انها نوع من وضع في مكانه

academically, what great marketers

أكاديميا ، ما المسوقين العظيم

have sort of intuitively known for a long time.

وقد نوع من المعروف بداهة لفترة طويلة.

How much is your field talking to great marketers

كم هو مجال عملك يتحدث الى المسوقين العظيم

about their insights into human psychology?

وحول نظرة ثاقبة علم النفس البشرية؟

Because they've seen it on the ground.

لأنها قد رأيت ذلك على أرض الواقع.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

سندهيل : نعم ، لقد قضيت الكثير من الوقت في التحدث الى المسوقين.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

واعتقد ان 60 في المئة من ذلك هو بالضبط ما أقول لكم ،

there are insights to be gleaned there.

هناك رؤى أن يكون استقاها هناك ،

Forty percent of it is about what marketing is.

40 في المئة من أنه يدور حول ما هو التسويق.

Marketing is selling an ad to a firm.

البيع والتسويق هو مخصص للشركة.

So, in some sense, a lot of marketing is about

لذلك ، بمعنى ما ، والكثير من التسويق على وشك

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

إقناع الرئيس التنفيذي هذا هو جيد حملة إعلانية.

So, there is a little bit of slippage there.

لذا ، فإن هناك قليلا من الزلل هناك.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

هذا مجرد تحذير. لذلك ، وهذا يختلف عن الواقع وجود حملة إعلانية فعالة.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

واحدة من الحركات الجديدة في التسويق ، وكيفية فعلا

measure effectiveness? Are we effective?

قياس فعالية؟ نحن فعالة؟

CA: How you take your insights here

كريس اندرسون : كيف كنت تأخذ الأفكار الخاصة بك هنا

and actually get them integrated

وفعلا الحصول عليها امتكاملة

into working business models on the ground,

داخل نماذج الاعمال العاملة على ارض الواقع

in Indian villages, for example?

في قرى الهند ، على سبيل المثال.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

سنديل مولينثان : لذلك ، فإن المنهج العلمي ، الذي لمحت إليه مهم جدا.

We work closely with companies that have operational capacity,

ونحن نعمل بشكل وثيق مع الشركات التي لديها القدرة التشغيلية ،

or nonprofits that have operational capacity.

أو المنظمات غير الربحية التي لديها القدرة التشغيلية.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

ومن ثم نقول ، حسنا ، أنت تريد أن يحصل تغيير لهذا السلوك.

Let's come up with a few ideas, test them,

دعونا نأتي ببعض الأفكار ، واختبارها ،

see which is working, go back, synthesize,

انظر التي تعمل ، والعودة ، وتوليف ،

and try to come up with a thing that works,"

ومحاولة التوصل الى شيء يعمل ،

and then we're able to scale with partners.

,و من ثم اننا قادرين على التدرج مع الشركاء.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

انه نوع من النموذج الذي عمل في سياقات أخرى.

If you have biological problems

إذا كانت لديك مشاكل بيولوجية "حيوية"

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

نحن نحاول حلها ، ننظر ما إذا كانت فاعلة ، و من ثم العمل على نطاق واسع

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

كريس اندرسون : سنديل حسنا ، شكرا جزيلا على حضوركم إلى تيد. شكرا لك.

(Applause)

(تصفيق)