Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Translator: weeraboon wisartsakul Reviewer: Thipnapa Huansuriya

As a researcher, every once in a while

บางครั้ง ในฐานะนักวิจัย

you encounter something

คุณก็ต้องพบกับอะไรบางอย่าง

a little disconcerting.

ที่ทำให้กระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง

And this is something that changes your understanding of the world around you,

ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนความเข้าใจของคุณที่มีต่อโลกรอบตัวคุณ

and teaches you that you're very wrong

และสอนให้คุณรู้ว่า คุณนั้นเข้าใจผิดอย่างมาก

about something that you really believed firmly in.

เกี่ยวกับบางสิ่งที่คุณเชื่ออย่างหนักแน่น

And these are unfortunate moments,

และนี่แหละคือช่วงเวลาที่คุณไม่อยากเจอ

because you go to sleep that night

เพราะว่า คุณจะเข้านอนในค่ำคืนนั้น

dumber than when you woke up.

ด้วยความรู้สึกว่าคุณทึ่มกว่าเมื่อตอนเช้าที่คุณตื่น

So, that's really the goal of my talk,

และนั่นคือเป้าหมายในการพูดของผม

is to A, communicate that moment to you

นั่นคือ ประการแรก ผมจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับชั่วขณะแบบนั้นให้คุณฟัง

and B, have you leave this session

และประการที่สอง เมื่อคุณออกจากรายการช่วงนี้ไป

a little dumber than when you entered.

คุณจะรู้สึกว่าตัวเองทึ่มกว่าเมื่อตอนที่คุณก้าวเข้ามา

So, I hope I can really accomplish that.

ผมหวังว่าผมจะสามารถทำได้สำเร็จนะ

So, this incident that I'm going to describe

เอาล่ะ สิ่งที่ผมกำลังจะอธิบาย

really began with some diarrhea.

เริ่มต้นจากอาการท้องร่วง

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

ปัจจุบันเราต่างรู้สาเหตุของอาการท้วงร่วงกันแล้ว

That's why there's a glass of water up there.

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผมฉายภาพแก้วน้ำขึ้นมา

For us, it's a problem, the people in this room.

สำหรับพวกเราในห้องนี้ มันก็แค่เป็นปัญหาหนึ่ง

For babies, it's deadly.

สำหรับทารก มันเป็นความเป็นความตาย

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

พวกเขาขาดสารอาหาร และอาการท้องร่วงทำให้ร่างกายของเด็กๆ สูญเสียน้ำมาก

And so, as a result, there is a lot of death,

ผลก็คือ มีเด็กทารกเสียชีวิตเป็นจำนวนมาก

a lot of death.

มากจริงๆ

In India in 1960,

ในประเทศอินเดียปี พ.ศ.2503

there was a 24 percent child mortality rate,

อัตราการตายของเด็กอยู่ที่ 24%

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

เด็กจำนวนมากไม่สามารถรอดมาได้ เป็นเรื่องโชคร้ายเหลือเชื่อ

One of the big reasons this happened was

แล้วเหตุผลสำคัญอันหนึ่งที่มีเด็กเสียชีวิตมากขนาดนั้น

because of diarrhea.

ก็เพราะอาการท้องร่วงนี่แหละ

Now, there was a big effort to solve this problem,

มีความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ปัญหานี้

and there was actually a big solution.

และก็มีทางออกที่ดีมากจริงๆ

This solution has been called, by some,

บางคนเรียกวิธีการนี้ว่า

"potentially the most important medical

"อาจจะเป็นความก้าวหน้าทางการแพทย์

advance this century."

ที่สำคัญที่สุดในศตวรรษนี้"

Now, the solution turned out to be simple.

ปัจจุบันวิธีการนี้ได้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ ไปแล้ว

And what it was was oral rehydration salts.

วิธีที่ว่าก็คือ การชดเชยน้ำโดยให้ดื่มน้ำผสมเกลือแร่

Many of you have probably used this.

ซึ่งหลายๆ ท่านคงเคยได้ใช้วิธีนี้มาแล้ว

It's brilliant. It's a way to get sodium

เป็นวิธีที่ฉลาดมากเลย มันเป็นวิธีที่จะทำให้ร่างกายได้รับโซเดียม

and glucose together so that when you add it to water

และกูลโคสพร้อมๆ กัน โดยการเติมเข้าไปในน้ำดื่ม

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

ซึ่งเด็กสามารถดูดซึมได้แม้ว่าจะอยู่ในภาวะท้องร่วง

Remarkable impact on mortality.

นั่นมีผลลดอัตราการเสียชีวิตได้มาก

Massive solution to the problem.

เป็นการแก้ไขปัญหาที่ได้ผลอย่างกว้างขวาง

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

จาก พ.ศ. 2503 เป็นต้นมาอัตราการเสียชีวิตของเด็กลดลงอย่าวรวดเร็ว จาก 24%

has dropped to 6.5 percent today.

เหลือเพียง 6.5% ในปัจจุบัน

Still a big number, but a big drop.

ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่สูงอยู่ แต่ก็ลดลงอย่างมากแล้ว

It looks like the technological problem is solved.

ดูเหมือนปัญหาเชิงเทคนิคได้ถูกแก้ไขแล้ว

But if you look, even today

แต่ถ้าคุณลองดูดีๆ แม้แต่ทุกวันนี้

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

ก็ยังมีผู้เสียชีวิต 400,000 คน จากท้องร่วง

in India alone.

นี่เฉพาะในอินเดียอย่างเดียว

What's going on here?

มันเกิดอะไรขึ้น?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

คำตอบง่ายๆ อาจเป็นเพราะเราไม่ได้แจกจ่ายเกลือแร่

to those people.

ไปยังประชาชนเหล่านั้น

That's actually not true.

ซึ่งก็ไม่ใช่น่ะครับ

If you look in areas where these salts are completely available,

ถ้าคุณลองดูพื้นที่ซึ่งมีเกลืออยู่พร้อม

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

ราคาก็แสนถูก แต่การเสียชีวิตก็ยังมีอยู่

Maybe there's a biological answer.

หรืออาจมีคำตอบในด้านชีวภาพ

Maybe these are the deaths that simple rehydration

หรือการเสียชีวิตด้วยอาการนี้อาจไม่สามารถแก้ได้

alone doesn't solve. That's not true either.

ด้วยการแค่ให้น้ำทดแทนเพียงอย่างเดียว นั่นก็ยังไม่ใช่คำตอบอีก

Many of these deaths were completely preventable,

การเสียชีวิตในหลายๆ กรณีเป็นเรื่องป้องกันได้

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

และนี่แหละคือสิ่งที่ผมคิดว่ามันน่าอึดอัดใจ

what I want to call "the last mile" problem.

ผมอยากเรียกมันว่าเป็น "ปัญหาไม้สุดท้าย"

See, we spent a lot of energy, in many domains --

คุณเห็นใช่ไหมว่า เราทุ่มเทกำลังในงานหลายอย่าง

technological, scientific, hard work,

ใช้ทั้งเทคโนโลยี วิทยาศาสตร์ การทำงานอย่างหนัก

creativity, human ingenuity --

ความคิดสร้างสรรค์ และปัญญาที่ฉลาดของมนุษย์

to crack important social problems with technology solutions.

เพื่อแก้ไขปัญหาสังคมที่สำคัญ ด้วยเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่างๆ

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

ซึ่งเป็นการค้นพบที่เกิดขึ้นในช่วง 2000 ปีที่ผ่านมา

that's mankind moving forward.

และมนุษยชาติก็ยังคงเดินหน้าต่อไป

But in this case we cracked it,

แต่ในกรณีนี้ เราค้นพบวิธีรักษาแล้ว

but a big part of the problem still remains.

แต่ ส่วนใหญ่ของปัญหาก็ยังคงดำรงอยู่

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

ที่ผ่านมา 999 ไมล์ เราดำเนินการมาได้ดีแล้ว

the last mile's proving incredibly stubborn.

เหลือเพียงไมล์สุดท้าย ซึ่งเป็นไม้สุดท้ายที่ยากเหลือเชื่อ

Now, that's for oral rehydration therapy.

เอาล่ะ นั่นเป็นเรื่องการรักษาโดยให้น้ำทดแทนทางปาก

Maybe this is something unique about diarrhea.

บางทีปัญหานี้อาจเกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

แต่ปรากฏว่า มันยิ่งน่าอึดอัดใจมากขึ้น เมื่อเราพบว่า

it's not unique to diarrhea.

ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง

It's not even unique to poor people in India.

และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับคนจนในอินเดียด้วย

Here's an example from a variety of contexts.

ผมมีตัวอย่างจากบริบทที่หลากหลาย

I've put a bunch of examples up here.

ผมจะเล่าตัวอย่างมากมายเหล่านี้ให้คุณฟัง

I'll start with insulin, diabetes

เริ่มจากเรื่องอินซูลิน

medication in the U.S.

กับการรักษาโรคเบาหวานในอเมริกา

OK, the American population.

ในประชากรชาวอเมริกัน

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

ถ้าคุณจน คุณจะได้รับสิทธิในแผนประกันสุขภาพเมดิเอด

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

หรือถ้าคุณมีประกันสุขภาพ การได้รับอินซูลินก็เป็นเรื่องง่าย

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

คุณอาจจะได้รับอินซูลินแบบเม็ด หรือแบบฉีด

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

คุณต้องกินหรือฉีดอินซูลินทุกวันเพื่อควบคุมระดับน้ำตาลในเลือด

Massive technological advance:

ความก้าวหน้าที่ยิ่งใหญ่ทางเทคโนโลยี

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

ทำให้โรคที่อันตรายถึงชีวิต สามารถแก้ไขได้

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

แต่ มีสักกี่คนที่ได้กินหรือฉีดอินซูลินเป็นประจำทุกวัน?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

ผู้ป่วยเบาหวานทั่วไปโดยเฉลี่ยจะกินหรือฉีดอินซูลินแค่ประมาณ 75% ของเวลาที่กำหนดไว้

As a result, 25,000 people a year go blind,

นั่นทำให้มีคนตาบอดเพิ่มขึ้นปีละ 25,000 คน

hundreds of thousands lose limbs, every year,

และอีกนับแสนที่สูญเสียแขน ขา ทุกๆ ปี

for something that's solvable.

เพราะโรคที่รักษาได้นี้

Here I have a bunch of other examples,

ผมมีตัวอย่างอีกเพียบ

all suffer from the last mile problem.

ที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาไม้สุดท้าย

It's not just medicine.

มันไม่ใช่แค่ในเรื่องการแพทย์

Here's another example from technology:

ผมมีอีกตัวอย่างหนึ่งจากเทคโนโลยี

agriculture. We think

ในการเกษตร เราคิดว่าเรามีปัญหาขาดแคลนอาหาร

there's a food problem, so we create new seeds.

เราก็เลยพัฒนาเมล็ดพันธุ์ชนิดใหม่ๆ ขึ้นมา

We think there's an income problem, so we create

เราคิดว่าเรามีปัญหาด้านรายได้ เราก็เลยคิดและสร้าง

new ways of farming that increase income.

วิธีการทำการเกษตรใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

ลองมาดูวิธีการดั้งเดิมบ้าง บางวิธีเราก็ทำสำเร็จมาแล้ว

Intercropping. Intercropping really increases income.

อย่างการปลูกพืชหลายอย่างผสมกันนั่นก็ช่วยเพิ่มรายได้

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

บางครั้งในกรณีของข้าว เราพบว่าผลผลิตข้าวเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ

when you mix different varieties of rice side by side.

เมื่อคุณปลูกข้าวหลากหลายสายพันธุ์อยู่ในแปลงเดียวกัน

Some people are doing that,

บางคนกำลังทำการเกษตรแบบนั้น

many are not. What's going on?

แต่บางคนไม่ทำ ..มันเกิดอะไรขึ้น?

This is the last mile.

นี่แหละคือปัญหาไม้สุดท้าย

The last mile is, everywhere, problematic.

"ไม้สุดท้าย" เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในทุกๆ สาขา

Alright, what's the problem?

เอาล่ะ แล้วปัญหาที่ว่านี้มันคืออะไร?

The problem is this little three-pound machine

ปัญหานี้ เกิดจากกลไกเล็กๆ ขนาด 3 ปอนด์

that's behind your eyes and between your ears.

ที่อยู่หลังดวงตา และอยู่ระหว่างหูของคุณ

This machine is really strange,

กลไกนี้มันแปลกจริงๆ

and one of the consequences is that people are weird.

และผลอย่างหนึ่งที่ตามมา ก็คือ คนเราก็เลยแปลกไปด้วย

They do lots of inconsistent things.

คนเราทำสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย

(Applause)

(เสียงปรบมือ)

They do lots of inconsistent things.

คนเราทำในสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย

And the inconsistencies

และความไม่อยู่กับร่องกับรอยของพฤติกรรมนี่แหละ

create, fundamentally, this last mile problem.

ที่ก่อให้เกิดปัญหาไม้สุดท้าย

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

ดูสิ เมื่อคุณจัดการกับปัญหาด้านชีววิทยา อย่าง แบคทีเรีย

the genes, the things inside here, the blood?

พันธุกรรม บางสิ่งที่อยู่ข้างใน อย่าง เลือด

That's complex, but it's manageable.

มันเป็นเรื่องซับซ้อน แต่จัดการได้

When we're dealing with people like this?

แต่เมื่อเราต้องเจอกับผู้คนประเภทนี้

The mind is more complex.

ที่มีจิตใจซับซ้อนยิ่งกว่า

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจัดการได้ นี่แหละปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่

Let me go back to diarrhea for a second.

กลับไปที่ประเด็นท้องร่วงอีกนิดครับ

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

นี่คือ คำถามที่เคยถามในการสำรวจระดับชาติ

which is a survey asked of many Indian women:

ซึ่งมีการถามผู้หญิงอินเดียจำนวนมากว่า

"Your child has diarrhea.

ถ้าลูกคุณท้องเสีย

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

คุณควรจะให้เขาดื่มน้ำมากขึ้น เท่าเดิม หรือลดลง?

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

เพื่อให้คุณไม่ต้องเขินถ้าตอบผิด ผมจะเฉลยคำตอบที่ถูกต้องให้

It's increase.

เราต้องให้เด็กดื่มน้ำเพิ่มขึ้น

Now, diarrhea's interesting

โรคท้องร่วงนี่น่าสนใจนะครับ

because it's been around for thousands of years,

เพราะว่า มันดำรงอยู่มานับพันๆ ปี

ever since humankind really

นับตั้งแต่ที่มนุษยชาติ

lived side by side enough to have really polluted water.

ใช้ชีวิตอยู่เป็นกลุ่มหนาแน่นมากพอที่จะทำให้แหล่งน้ำสกปรก

One Roman strategy that was very interesting

ยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งของชาวโรมันที่น่าสนใจ

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

และทำให้พวกเขาได้เปรียบคู่ต่อสู้ ก็คือ

they made sure their soldiers didn't drink

เขาต้องแน่ใจว่า เหล่าทหารของเขาจะไม่ดื่มน้ำ

even remotely muddied waters.

ที่มีขุ่นโคลนแม้เพียงเล็กน้อยก็ตาม

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

เพราะว่าหากทหารบางคนในกองทัพเกิดท้องร่วง ทหารเหล่านั้นก็จะไม่มีประสิทธิภาพ

on the battlefield.

ในสนามรบ

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

ดังนั้น ถ้าคุณคิดถึงความได้เปรียบเชิงแข่งขันของชาวโรมัน ส่วนหนึ่งคือโล่

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

เสื้อเกราะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็คือ การดื่มน้ำที่สะอาด

So, here are these women. They've seen their parents

เอาล่ะ และนี่คือผู้หญิงชาวอินเดียซึ่งได้เห็นพ่อแม่

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

ที่ต้องต่อสู้กับโรคท้องร่วง ตัวเธอเองก็เคยทนทุกข์กับโรคท้องร่วง

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

และเห็นผู้เสียชีวิตจำนวนมาก เขาจะตอบคำถามนี้อย่างไร?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

ผู้หญิงในประเทศอินเดีย 35 - 50% ตอบว่าให้น้ำ "ลดลง"

Think about what that means for a second.

คิดสักนิดสิครับว่ามันหมายความว่าอะไร

Thirty-five to 50 percent of women

35 - 50% ของผู้หญิงอินเดีย

forget oral rehydration therapy,

ลืมวิธีการรักษาด้วยการให้น้ำทดแทนทางปาก

they are increasing --

คนกลุ่มนี้กำลังเพิ่มความเสี่ยง...

they are actually making their child

จริงๆ แล้ว พวกเธอกำลังทำให้ลูกของเธอ

more likely to die through their actions.

เสี่ยงที่จะเสียชีวิตมากขึ้น จากการกระทำของพวกเธอเอง

How is that possible?

มันเป็นไปได้อย่างไร?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

สาเหตุหนึ่งที่อาจเป็นไปได้ -- ผมว่าปฏิกิริยาของคนส่วนใหญ่ที่ได้ฟังเรื่องนี้

is to say, "That's just stupid."

คือ การพูดว่า "นั่นเป็นความคิดที่โง่จริงๆ"

I don't think that's stupid.

แต่ผมไม่คิดว่านั่นเป็นความคิดที่โง่

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

ผมคิดว่า มีบางอย่างที่ถูกต้องที่สุดในสิ่งที่ผู้หญิงเหล่านั้นทำ

And that is, you don't put water

นั่นคือ คุณย่อมไม่เติมน้ำ

into a leaky bucket.

ลงไปในกระป๋องที่รั่ว

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

นั่นแหละคือหลักคิดที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจว่าจะให้เด็กดื่มน้ำลดลง

Just doesn't make sense.

ก็เพราะมันไม่ถูกตามหลักเหตุผล

Now, the model is intuitively right.

หลักคิดเช่นนี้เป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่ามันถูกต้อง

It just doesn't happen to be right about the world.

เพียงแต่บังเอิญมันไม่ถูกในโลกความจริง

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

แต่ลึกๆ แล้วมันดูมีเหตุผลมากเลย

And that, to me, is the fundamental challenge

สำหรับผม นั่นแหละคือความท้าทายที่ลงลึกถึงรากฐาน

of the last mile.

ของปัญหาไม้สุดท้าย

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

ความท้าทายประการแรก คือ สิ่งที่ผมเรียกว่าเป็น ความท้าทายด้านการโน้มน้าวใจ

Convincing people to do something --

การโน้มน้าวให้ประชาชนทำบางอย่าง

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

อย่างการรักษาโดยการให้ดื่มน้ำชดเชย, การปลูกพืชผสมผสาน หรืออื่นๆ

is not an act of information:

ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลข่าวสาร

"Let's give them the data,

"เอาข้อมูลให้พวกเขาไป

and when they have data they'll do the right thing."

เมื่อเขามีข้อมูล เขาจะทำในสิ่งที่ถูก"

It's more complex than that.

มันซับซ้อนมากกว่านั้น

And if you want to understand how it's more complex

และถ้าคุณอยากทำความเข้าใจว่ามันซับซ้อนมากกว่าอย่างไร

let me start with something kind of interesting.

ผมขอเริ่มจากเกมสนุกๆ

I'm going to give you a little math problem,

ผมจะให้โจทย์เลขคุณข้อหนึ่ง

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

และผมต้องการให้คุณตะโกนคำตอบออกมาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้

A bat and a ball together cost $1.10.

ไม้ตี และลูกบอล รวมกันราคา 1.10 ดอลล่าร์

The bat costs a dollar more than the ball.

ไม้ตีแพงกว่าลูกบอล 1 ดอลล่าร์

How much does the ball cost? Quick.

ลูกบอลราคาเท่าไร? เร็วครับ

So, somebody out there says, "Five."

บางท่าน บอกว่า 5 เซนต์

A lot of you said, "Ten."

ส่วนใหญ่บอกว่า 10 เซนต์

Let's think about 10 for a second.

ลองคิดถึงคำตอบว่า 10 เซนต์สักนิดครับ

If the ball costs 10, the bat costs...

ถ้าลูกบอลราคา 10 เซนต์ ไม้ตีต้องราคาเท่าไร

this is easy, $1.10.

ง่ายๆ ครับ 1.10 ดอลล่าร์

Yeah. So, together they would cost $1.20.

เอาล่ะ งั้นสองอย่างรวมกันก็ราคา 1.20 ดอลล่าร์น่ะสิ

So, here you all are, ostensibly educated people.

นี่ขนาดพวกเราเป็นผู้มีการศึกษานะ

Most of you look smart.

พวกคุณส่วนใหญ่ก็ดูฉลาด

The combination of that produces

แต่สิ่งเหล่านี้แหละ ที่ประกอบกันแล้วก่อให้เกิด

something that is actually, you got this thing wrong.

อะไรบางอย่างที่ทำให้คุณตอบคำถามข้อนี้ผิด

How is that possible? Let's go to something else.

มันเกิดขึ้นได้อย่างไร? ลองดูตัวอย่างอันอื่นต่อ

I know algebra can be complicated.

ผมรู้ว่าพีชคณิตอาจจะซับซ้อน

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

คราวนี้เรามาย้อนเวลากลับไป สักตอน ป. 5 หรือ ป. 4 ดี?

Let's go back to kindergarten. OK?

เอ้าย้อนไปสมัยอนุบาลเลยแล้วกัน ดีไหมครับ?

There's a great show on American television that you have to watch.

มีรายการโทรทัศน์ของอเมริการายการหนึ่ง ซึ่งคุณคงได้ดู

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

มันคือรายการ "คุณฉลาดกว่าเด็ก ป. 5 หรือเปล่า?"

I think we've learned the answer to that here.

ผมว่าวันนี้เราได้คำตอบไปแล้วนะครับว่าเราฉลาดกว่าเด็ก ป.5 หรือเปล่า

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

คราวนี้ลองไปแข่งกับเด็กอนุบาลบ้าง ดูซิว่าเราจะชนะเด็กห้าขวบได้ไหม

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

นี่คือสิ่งที่ผมจะทำ ผมจะฉายภาพสิ่งของขึ้นบนจอ

I just want you to name the color of the object.

ผมต้องการให้คุณบอกสีของสิ่งของแต่ละชิ้น

That's all it is. OK?

แค่นั้นเอง ตกลงไหมครับ?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

ผมต้องการให้คุณตอบให้เร็ว และพูดออกมาดังๆ

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

ตอบอย่างรวดเร็วนะครับ ผมจะเริ่มจากง่ายๆ ก่อน

Ready? Black.

พร้อมไหมครับ? สีดำ

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

ต่อไป...ผมอยากให้คุณตอบเร็วขึ้นและพูดออกมาดังๆ

Ready? Go.

พร้อมไหม? เริ่มครับ

Audience: Red. Green.

ผู้ชม : แดง เขียว

Yellow. Blue. Red.

เหลือง น้ำเงิน แดง

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

เซนฮิว มูลไลนาทาน : ใช้ได้เลย

Almost out of kindergarten.

เกือบจบอนุบาลแล้วครับ

What is all this telling us?

ที่เราเล่นกันมาทั้งหมดนี้บอกอะไรเรา?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

คุณเห็นไหมครับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในเกมนี้ และในคำถามเรื่องไม้ตีกับลูกบอล

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

ก็เพราะคุณก็มีความเชื่อลึกๆ บางอย่างในการปฏิสัมพันธ์กับโลก

some models that you use to understand the world.

ซึ่งเป็นแบบจำลองทางความคิดที่คุณใช้ในการทำความเข้าใจโลก

These models, like the leaky bucket,

แบบจำลองทางความคิดนี้ เช่นหลักคิดเรื่องกระป๋องที่รั่ว

work well in most situations.

ใช้งานได้ดีในสถานการณ์ส่วนใหญ่

I suspect most of you --

ผมคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่

I hope that's true for the rest of you --

ที่จริงผมว่าพวกคุณทุกคน

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

คงบวกลบเลขได้เก่งมากในโลกความเป็นจริง

I found a problem, a specific problem

แต่ผมเจอปัญหาอยู่อย่างหนึ่ง

that actually found an error with that.

ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองความคิดที่เรามีอยู่นั้นมันผิด

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

โรคท้องร่วง และปัญหาไม้สุดท้ายอีกหลายเรื่อง เป็นปัญหาประเภทนั้น

They are situations where the mental model

มีอยู่หลายสถานการณ์ที่แบบจำลองทางความคิด

doesn't match the reality.

ไม่เข้ากับข้อเท็จจริง

Same thing here:

เช่นเดียวกับเกมที่เราเล่นกันไป

You had an intuitive response to this that was very quick.

คุณมีการตอบสนองตามสัญชาตญาณต่อคำถามของผมอย่างรวดเร็ว

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

คุณอ่านคำว่าสีน้ำเงิน และพูดว่าสีน้ำเงิน แม้คุณจะรู้ว่าตามกติกาแล้วคุณต้องตอบว่าแดง

Now, I do this stuff because it's fun.

ผมเอาเกมพวกนี้มาเล่น เพราะว่ามันสนุกครับ

But it's more profound than fun.

แต่มันมีนัยยะลึกซึ้งมากกว่าความสนุก

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

ผมจะยกตัวอย่างให้ดูว่า จริงๆ แล้วมันมีผลต่อการโน้มน้าวใจผู้คนอย่างไร

BMW is a pretty safe car.

BMW เป็นรถที่มีความปลอดภัย

And they are trying to figure out, "Safety is good.

และบริษัทก็พยายามจะบอกว่า "ความปลอดภัยเป็นสิ่งที่ดี"

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

ผมต้องการโฆษณาเรื่องความปลอดภัย ผมจะทำโฆษณาอย่างไรดี?

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"ผมสามารถให้ค่าตัวเลขจากการทดสอบการชน ซึ่ง BMW ได้คะแนนดี"

But the truth of the matter is, you look at that car,

แต่ ข้อเท็จจริงก็คือ เมื่อคุณมองดูรถ BMW

it doesn't look like a Volvo,

หน้าตามันไม่เหมือนวอลโว่น่ะ

and it doesn't look like a Hummer.

และมันก็ไม่เหมือนฮัมเมอร์ด้วย

So, what I want you to think about for a few minutes

ดังนั้น สิ่งที่ผมต้องการให้คุณคิดดูสักนาที สองนาที

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

คือ คุณจะสื่ออย่างไรว่า BMW ปลอดภัย? ตกลงไหมครับ?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

ในขณะที่คุณกำลังคิดนั้น ผมขอขยับไปประเด็นที่สอง

The second task is fuel efficiency. Okay?

คือ ความประหยัดน้ำมัน ตกลงนะครับ?

Here's another puzzle for all of you.

นี่คือคำถามสำหรับพวกคุณ

One person walks into a car lot,

ลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

เขากำลังคิดว่าจะซื้อ โตโยต้า ยาริส

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

เขาพูดว่า "คันนี้กินน้ำมัน 35 ไมล์ต่อแกลลอน

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม งั้นผมจะซื้อ พริอุส

50 miles per gallon."

ซึ่งกินน้ำมัน 50 ไมล์ต่อแกลลอน

Another person walks into the lot,

อีกคนเดินเข้ามาที่ศูนย์ฯ

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

เขาจะซื้อ ฮัมเมอร์ ซึ่งซดน้ำมัน 9 ไมล์ต่อแกลลอน

fully loaded, luxury.

อุปกรณ์ครบถ้วน และหรูหรา

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

และเขาพูดว่า "ผมจำเป็นต้องใช้เทอร์โบหรือเปล่า? ผมต้องการรถที่มีขนาดใหญ่หรือเปล่า?"

I'm going to do something good for the environment.

ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

I'm going to take off some of that weight,

งั้นผมจะตัดอุปกรณ์หนักๆ บางอย่างออก

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

และผมจะซื้อ ฮัมเมอร์ ที่กินน้ำมัน 11 ไมล์ต่อแกลลอน"

Which one of these people has done more for the environment?

คนไหนที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยประหยัดน้ำมันได้มากกว่า?

See, you have a mental model.

เห็นไหมครับ ว่าคุณมีแบบจำลองความคิดอยู่

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 กับ 35 นั่นต่างกันมากทีเดียว แล้ว 11 กับ 9 ละ? เร็วๆ หน่อยครับ

Turns out, go home and do the math,

กลับบ้านไปทำเลขที่บ้านดีกว่า

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

9 กับ 11 แตกต่างกันมากนะ ลูกค้าคนนั้นประหยัดได้หลายแกลลอนเลย

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

ทำไม? เพราะว่าในกรณีนี้เราไม่ได้สนใจ ไมล์ต่อแกลลอน แต่เราสนใจ

gallons per mile.

แกลลอน ต่อ ไมล์

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

ลองคิดดูว่าเรื่องนี้มีผลกับความพยายามกระตุ้นการใช้เชื้อเพลิงให้มีประสิทธิภาพแค่ไหน

Miles per gallon is the way we present things.

ไมล์ต่อแกลลอน คือ วิธีที่เราใช้ในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับรถ

If we want to encourage change of behavior,

ถ้าเราต้องการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

gallons per mile would have far more effectiveness.

แกลลอนต่อไมล์ น่าจะเป็นหน่วยวัดที่มีประสิทธิผลมากกว่า

Researchers have found these type of anomalies.

นักวิจัยได้ค้นพบลักษณะประหลาดเช่นนี้

Okay, back to BMW. What should they do?

กลับมาที่รถ BMW ดีกว่าครับ พวกเขาควรทำอย่างไร?

The problem BMW faces is this car looks safe.

ปัญหาที่รถ BMW พบก็คือ รถคันนี้ดูปลอดภัย

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

รถคันนี้ มินิของผม ดูไม่ค่อยจะปลอดภัย

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

และนี่คือความคิดสุดเฉียบแหลมของ BMW ที่ได้ถ่ายทอดลงในงานโฆษณา

They showed a BMW driving down the street.

โฆษณาแสดงภาพรถ BMW วิ่งมาบนถนน

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

มีรถบรรทุกอยู่ด้านขวา แล้วก็มีกล่องตกลงมาจากรถบรรทุก

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

รถหักหลบได้ทัน จึงไม่เกิดอุบัติเหตุ

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW รู้ว่า ในใจของคนดู ความปลอดภัยมี 2 ส่วน

You can be safe because when you're hit, you survive,

คุณปลอดภัย เพราะว่า เมื่อเกิดอุบัติเหตุ คุณรอดมาได้

or you can be safe because you avoid accidents.

หรือ คุณปลอดภัย เพราะว่า คุณหลีกเลี่ยงอุบัติเหตุได้

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

โฆษณาชิ้นนี้จึงประสบความสำเร็จสูงมาก แต่ลองสังเกตพลังของมันสิครับ

It harnesses something you already believe.

โฆษณานี้ใช้ประโยชน์จากบางสิ่งที่คุณมีความเชื่ออยู่แล้ว

Now, even if I persuaded you to do something,

ทีนี้ แม้ว่าผมจะชักชวนให้คุณทำอะไรบางอย่าง

it's hard sometimes to actually get action as a result.

บางครั้งมันยากที่จะทำให้คุณลงมือทำมันจริงๆ

You all probably intended to wake up,

คุณอาจตั้งใจที่จะตื่นขึ้นมา

I don't know, 6:30, 7 a.m.

ไม่รู้สิ สัก 6.30 หรือ 7 โมงเช้า

This is a battle we all fight every day,

นี่เป็นสงครามที่พวกเราต้องต่อสู้ทุกๆ วัน

along with trying to get to the gym.

เหมือนความพยายามจะไปออกกำลังกายที่โรงยิม

Now, this is an example of that battle,

นี่เป็นตัวอย่างของการต่อสู้ที่ว่า

and makes us realize intentions don't always translate into action,

ซึ่งทำให้เราตระหนักว่าความตั้งใจ ไม่ได้ถูกแปลงไปสู่การปฏิบัติเสมอไป

and so one of the fundamental challenges

ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นความท้าทายระดับรากฐานเลย

is how we would actually do that. OK?

ก็คือ เราจะลงมือทำให้ได้จริงๆ ได้อย่างไร?

So, let me now talk about the last mile problem.

เอาล่ะ ผมขอพูดถึง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ต่อ

So far, I've been pretty negative.

ที่พูดมาจนถึงเดี๋ยวนี้ ผมค่อนข้างมองโลกแง่ลบ

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

ผมได้พยายามแสดงให้คุณเห็นถึงความแปลกประหลาดของพฤติกรรมมนุษย์

And I think maybe I'm being too negative.

ผมคิดว่าผมอาจจะพูดแง่ลบมากเกินไป

Maybe it's the diarrhea.

อาจจะเป็นเพราะผมพูดถึงกรณีโรคท้องร่วง

Maybe the last mile problem really should be thought of

จริงๆ แล้วเราน่าจะมอง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ใหม่ ว่าเป็น

as the last mile opportunity.

ระยะทางช่วงสุดท้ายที่เรามีโอกาสจะทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ

Let's go back to diabetes.

กลับมาพูดเรื่องเบาหวาน

This is a typical insulin injection.

นี่คือชุดฉีดอินซูลินที่ใช้กันทั่วไป

Now, carrying this thing around is complicated.

การต้องพกชุดฉีดอินซูลินนี้ไปไหนมาไหนเป็นเรื่องยุ่งยาก

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

ไหนจะขวดยา ไหนจะเข็มฉีดยา

It's also painful.

แล้วเวลาฉีดมันก็เจ็บด้วย

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

คุณอาจคิดในใจว่า "ถ้าสุขภาพดวงตาของผมขึ้นอยู่กับสิ่งนี้

you know, I would obviously use it every day."

คุณรู้ไหม ผมคงต้องยอมใช้มันทุกวันแน่นอน"

But the pain, the discomfort,

แต่ความเจ็บปวด ความไม่สะดวก

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

การที่ต้องคอยใส่ใจ ต้องไม่ลืมเอามันใส่กระเป๋าไปด้วย

when you go on a long trip:

เมื่อคุณต้องเดินทางไกล

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

มันเป็นสิ่งที่ต้องทำในชีวิตประจำวัน และนี่แหละที่สร้างปัญหา

Here is an innovation, a design innovation.

นี่คือนวัตกรรม เป็นนวัตกรรมด้านการออกแบบ

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

นี่คือปากกา เรียกว่าปากกาอินซูลิน บรรจุยาไว้พร้อม

The needle is particularly sharp.

มีเข็มที่แหลมมาก

You just gotta carry this thing around.

คุณแค่พกมันไปไหนต่อไหนด้วย

It's much easier to use, much less painful.

มันใช้ง่ายมาก และเจ็บปวดน้อยกว่าชุดฉีดแบบเดิมมาก

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

นั่นทำให้อัตราการฉีดยาตามกำหนดเพิ่มขึ้น 5 - 10%

just as a result of this.

แค่เพียงมีเครื่องมือชิ้นนี้เท่านั้น

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

ผมกำลังพูดถึงสิ่งที่เป็นโอกาสซึ่งอยู่แค่เอื้อมในไม้สุดท้าย

You see, we tend to think the problem is solved

เห็นไหมครับว่า พวกเรามีแนวโน้มจะคิดว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว

when we solve the technology problem.

เมื่อเราแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีได้

But the human innovation, the human problem

แต่ นวัตกรรมของมนุษย์ ปัญหาของมนุษย์ก็ยังคงอยู่

still remains, and that's a great frontier that we have left.

และเป็นพรมแดนความรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่เรายังไม่ได้ออกสำรวจ

This isn't about the biology of people;

นี่ไม่ใช่เรื่องชีววิทยาของมนุษย์

this is now about the brains, the psychology of people,

นี่เป็นเรื่องของสมอง เรื่องจิตวิทยาของมนุษย์

and innovation needs to continue all the way through

และนวัตกรรมต้องได้รับการพัฒนาต่อเนื่องให้ตลอดเส้นทาง

the last mile.

จนถึงไม้สุดท้าย

Here's another example of this.

ผมมีอีกหนึ่งตัวอย่าง

This is from a company called Positive Energy.

จากบริษัทที่ชื่อว่า พลังงานเชิงบวก (Positive Energy)

This is about energy efficiency.

ที่มุ่งรณรงค์การใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

พวกเราทุ่มเทเวลามากมายไปกับการพัฒนาเซลกำเนิดไฟฟ้าแล้ว

What this company does is they send a letter

สิ่งที่บริษัทนี้ทำ คือเขาแค่ส่งจดหมาย

to households that say, "Here's your energy use,

ไปยังครัวเรือนต่างๆ บอกว่า "นี่คือปริมาณการใช้พลังงานของคุณ

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

นี่คือปริมาณพลังงานที่เพื่อนบ้านของคุณใช้ คุณประหยัดพลังงานได้ดีมากครับ" พร้อมรูปหน้ายิ้ม

"You're doing worse." Frown.

หรือ "คุณใช้พลังงานเปลืองมาก" พร้อมรูปหน้าบึ้ง

And what they find is just this letter, nothing else,

นี่คือสิ่งที่อยู่ในจดหมาย ไม่มีอะไรอย่างอื่น

has a two to three percent reduction in electricity use.

ปรากฏว่าปริมาณการใช้ไฟฟ้าลดลง 2-3%

And you want to think about the social value of that

คุณต้องคิดถึงคุณค่าทางสังคมของวิธีนี้

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

ในรูปของค่าชดเชยคาร์บอน และปริมาณการใช้ไฟฟ้าที่ลดลง

900 million dollars per year.

คิดเป็นเงิน 900 ล้านดอลล่าร์ต่อปี

Why? Because for free,

ทำไม? เพราะว่าวิธินี้เหมือนของฟรี

this isn't a new technology, this is a letter --

นี่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ เป็นแค่จดหมายฉบับหนึ่ง

we're getting a Big Bang in behavior.

แต่ได้ผลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขนานใหญ่

So, how do we tackle the last mile?

เอาล่ะ เราจะเอาชนะ "ปัญหาไม้สุดท้าย" ได้อย่างไร?

I think this tells us there is an opportunity.

ผมคิดว่า เรื่องนี้บอกเราว่า เรามีโอกาส

And I think to tackle it, we need to combine

ผมคิดว่าการเอาชนะปัญหานี้ เราต้องการการผสมผสาน

psychology,

จิตวิทยา

marketing,

การตลาด

art, we've seen that.

ศิลปะ ซึ่งเราได้เห็นมาแล้ว

But you know what we need to combine it with?

แต่ คุณรู้ไหมว่า เราจะผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับอะไร?

We need to combine this with the scientific method.

เราต้องผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับวิธีการทางวิทยาศาสตร์

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ผมงุงงงและหงุดหงิดจริงๆ กับเรื่องปัญหาไม้สุดท้าย

is that the first 999 miles are all about science.

เพราะ 999 ไมล์ที่ผ่านมา เป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

คงไม่มีใคร พูดว่า "เฮ้เพื่อน ผมคิดว่ายานี้ใช้ได้ผล เอาไปใช้ได้เลย"

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

เรามีการทดสอบ เราเข้าห้องทดลอง ทดสอบแล้วทดสอบอีก พัฒนาให้ดีขึ้น

But you know what we do on the last mile?

แต่คุณรู้ไหม เราทำอะไรกับปัญหาไม้สุดท้าย?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"นี่เป็นความคิดที่ดี ผู้คนต้องชอบแน่ เอาไปใช้เลย"

The amount of resources we put in are disparate.

ปริมาณทรัพยากรที่เราใส่เข้าไปในการศึกษาสองสาขานี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

เราลงทุนนับพันล้านดอลล่าร์กับเทคโนโลยีเพิ่มประสิทธิภาพพลังงาน

How much are we putting into

แต่เราใช้งบประมาณสักเท่าไร

energy behavior change

กับวิธีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้พลังงาน

in a credible, systematic, testing way?

เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของมันอย่างเป็นระบบ และน่าเชื่อถือ?

Now, I think that we're on the verge of something big.

ผมคิดว่า ตอนนี้เรากำลังอยู่ตรงสุดเขตแดนของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่

We're on the verge of a whole new social science.

เราอยู่ตรงสุดเขตแดนความรู้ทางสังคมศาสตร์สมัยใหม่

It's a social science that recognizes --

เป็นสังคมศาสตร์ที่ตระหนัก --

much like science recognizes the complexity of the body,

คล้ายกับที่วิทยาศาสตร์ตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

ที่ชีววิทยาตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย --

the complexity of the human mind.

สังคมศาสตร์ก็ตระหนักถึงความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์

The careful testing, retesting, design,

มีการทดสอบที่ระมัดระวัง การทดสอบซ้ำ การออกแบบ

are going to open up vistas of understanding,

เรากำลังเปิดโลกทัศน์ของความเข้าใจ

complexities, difficult things.

ความซับซ้อน และสิ่งที่ยากยิ่ง

And those vistas will both create new science,

และโลกทัศน์เหล่านั้นจะทั้งสร้างวิทยาศาสตร์ใหม่

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

และเปลี่ยนแปลงมุมมองที่มีต่อโลกอย่างลึกซึ้งถึงรากฐาน ใน 100 ปีข้างหน้า

All right. Thank you very much.

เท่านี้แหละครับ ขอบคุณมากครับ

(Applause)

(เสียงปรบมือ)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

คริส แอนเดอร์สัน : เซนฮิว ขอบคุณมากครับ

So, this whole area is so fascinating.

สาขาวิชานี้น่าสนใจมากเลยครับ

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

ผมว่า เวลาได้ฟังนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพูด บางทีผมก็รู้สึกนะ

that they are kind of putting into place

ว่าพวกเขาเป็นคนที่นำสิ่งต่างๆ มาทำให้เป็นวิชาการ

academically, what great marketers

สิ่งที่นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่

have sort of intuitively known for a long time.

เหมือนจะรู้โดยสัญชาตญาณมานานแล้ว

How much is your field talking to great marketers

สาขาวิชาของคุณได้สื่อสารกับนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่เหล่านั้น

about their insights into human psychology?

เกี่ยวกับความรู้ของเขาในเรื่องจิตวิทยามนุษย์มากน้อยเพียงใด?

Because they've seen it on the ground.

เพราะว่านักการตลาดเขาได้เห็นพฤติกรรมมนุษย์เวลาที่เขาทำงานจริง

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

เซนฮิว มูลไลนาทาน : ครับ พวกเราใช้เวลาสื่อสารกับนักการตลาดอย่างมาก

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

และผมคิดว่าสัก 60% ของเวลาเหล่านั้น มันเป็นอย่างที่คุณว่าเลย

there are insights to be gleaned there.

พวกเขามีความเข้าใจที่ลึกซึ้งที่เราสามารถไปเก็บเกี่ยวได้

Forty percent of it is about what marketing is.

อีก 40% มันเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดที่เป็นอยู่

Marketing is selling an ad to a firm.

การตลาด คือ การขายโฆษณาให้แก่บริษัท

So, in some sense, a lot of marketing is about

ดังนั้น ในบางแง่ กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่ คือ

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

การจูงใจให้ CEO เชื่อว่า นี่คือ โฆษณาที่ดี

So, there is a little bit of slippage there.

ซึ่งตรงนี้แหละมีที่ความเข้าใจผิดอยู่บ้าง

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

นั่นเป็นประเด็นปลีกย่อย ซึ่งตรงนี้ต่างจากการทำโฆษณาที่ได้ผล

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

นอกจากนี้ก็มีหนึ่งในความเคลื่อนไหวใหม่ในการตลาด คือ เราจะวัด

measure effectiveness? Are we effective?

ประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดได้อย่างไร? ที่ทำไปได้ผลหรือเปล่า?

CA: How you take your insights here

คริส : คุณเอาความรู้ที่คุณมี

and actually get them integrated

มาบูรณาการเข้ากับ

into working business models on the ground,

โมเดลการทำงานทางธุรกิจที่ใช้งานจริงอย่างไรครับ

in Indian villages, for example?

อย่างเช่น ที่หมู่บ้านในอินเดีย

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

เซนฮิว : วิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ผมกล่าวถึงเป็นเรื่องสำคัญ

We work closely with companies that have operational capacity,

เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทที่มีศักยภาพในการดำเนินการ

or nonprofits that have operational capacity.

หรือองค์กรสาธารณประโยชน์ที่มีศักยภาพในการดำเนินการ

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

แล้วเราก็พูดว่า เอาล่ะ หากคุณต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

Let's come up with a few ideas, test them,

ลองคิดหาวิธีมาสักสองสามวิธี ทดลองใช้ดู

see which is working, go back, synthesize,

ดูซิว่าวิธีไหนได้ผล กลับไปศึกษา แล้วสังเคราะห์

and try to come up with a thing that works,"

และพยายามสร้างวิธีที่ได้ผลดีขึ้นมา

and then we're able to scale with partners.

แล้วเราก็สามารถขยายผลออกไปโดยร่วมมือกับพันธมิตร

It's kind of the model that has worked in other contexts.

นี่เป็นโมเดลการทำงานที่ใช้ได้ผลในบริบทอื่นมาแล้ว

If you have biological problems

เช่นถ้าเรามีปัญหาทางชีวภาพ

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

เราพยายามหาทางแก้ไขมัน ดูว่ามันได้ผลไหม แล้วก็ขยายผลออกไปเหมือนกัน

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

คริส : ขอบคุณครับ เซนฮิว ขอบคุณที่มาพูดให้กับ TED

(Applause)

(เสียงปรบมือ)