Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

מתרגם: Avi Cohen מבקר: Sigal Tifferet

As a researcher, every once in a while

בתור חוקר, מפעם לפעם,

you encounter something

אתה נתקל במשהו

a little disconcerting.

מעט מטריד.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

וזה משהו שמשנה את ההבנה שלך לגבי העולם שמסביבך,

and teaches you that you're very wrong

ומלמד אותך שטעית בגדול

about something that you really believed firmly in.

כשהאמנת שמשהו מסוים הוא נכון.

And these are unfortunate moments,

ואלו רגעים חסרי מזל,

because you go to sleep that night

מכיוון שאתה הולך לישון באותו הלילה

dumber than when you woke up.

טיפש יותר משהיית כשקמת.

So, that's really the goal of my talk,

אז, זוהי למעשה המטרה של ההרצאה שלי,

is to A, communicate that moment to you

א', להעביר לכם את הרגע הזה,

and B, have you leave this session

ו-ב', לגרום לכם לעזוב את המפגש הזה

a little dumber than when you entered.

קצת יותר טיפשים משהייתם.

So, I hope I can really accomplish that.

אז, אני מקווה שאוכל להשיג זאת.

So, this incident that I'm going to describe

התקרית הזו, שאני הולך לתאר

really began with some diarrhea.

התחילה בעצם עם קצת שלשול.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

עכשיו, אנו יודעים כבר זמן רב את הסיבה לשלשול.

That's why there's a glass of water up there.

זו הסיבה שיש שם תמונה של כוס מים.

For us, it's a problem, the people in this room.

בשבילנו, האנשים בחדר הזה, זו בעיה.

For babies, it's deadly.

אבל בשביל ילדים, זה קטלני.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

חסרים להם חומרים מזינים, ושלשול גורם להם להתייבשות.

And so, as a result, there is a lot of death,

וכתוצאה מכך, יש תמותה גדולה,

a lot of death.

תמותה גדולה.

In India in 1960,

בהודו של 1960,

there was a 24 percent child mortality rate,

שיעור תמותת הילדים היה 24 אחוז,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

הרבה אנשים לא שרדו. מצער מאוד.

One of the big reasons this happened was

אחת הסיבות העיקריות לזה

because of diarrhea.

הייתה שלשול.

Now, there was a big effort to solve this problem,

כעת, נעשה מאמץ גדול לפתור את הבעיה הזאת.

and there was actually a big solution.

ולמעשה נמצא פתרון גדול.

This solution has been called, by some,

והפתרון הזה כונה, על ידי כמה אנשים,

"potentially the most important medical

"פוטנציאל ההתקדמות הרפואית החשובה ביותר

advance this century."

במאה הנוכחית"

Now, the solution turned out to be simple.

עכשיו, הפתרון התברר כפשוט.

And what it was was oral rehydration salts.

והוא היה מלחי הזנה לנטילה דרך הפה.

Many of you have probably used this.

רבים מכם כנראה השתמשו בהם.

It's brilliant. It's a way to get sodium

זה מבריק. זו דרך להכניס נתרן

and glucose together so that when you add it to water

וגלוקוז ביחד כך שכשמוסיפים אותם למים

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

הילד יכול לספוג אותם גם במקרה של שלשול.

Remarkable impact on mortality.

השפעה משמעותית על התמותה.

Massive solution to the problem.

פתרון עצום לבעיה.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

נרוץ קדימה, 24 אחוזי תמותת הילדים מ-1960

has dropped to 6.5 percent today.

צנחו ל- 6.5 אחוזים כיום.

Still a big number, but a big drop.

עדיין מספר גדול, אבל ירידה חזקה.

It looks like the technological problem is solved.

נראה שהבעיה הטכנולוגית נפתרה.

But if you look, even today

אך אם נסתכל, אפילו כיום

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

יש בערך 400,000 מקרי מוות

in India alone.

עקב שלשולים בהודו בלבד.

What's going on here?

מה קורה כאן?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

ובכן, התשובה הקלה היא, פשוט לא הבאנו את המלחים האלה

to those people.

אל האנשים האלה.

That's actually not true.

זה ,לאמיתו של דבר, לא נכון.

If you look in areas where these salts are completely available,

אם נסתכל באזורים בהם המלחים האלה זמינים לחלוטין

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

והמחיר הוא אפסי, מקרי המוות האלו ממשיכים להתרחש שם.

Maybe there's a biological answer.

אולי יש תשובה בילוגית לזה.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

אולי אלו מקרים בהם השבת נוזלים

alone doesn't solve. That's not true either.

כשלעצמה אינה יכולה לפתור. אבל גם זה לא ההסבר הנכון.

Many of these deaths were completely preventable,

הרבה ממקרי המוות האלה לגמרי ניתנים למניעה.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

ועל זה אני רוצה לחשוב כדבר המציק,

what I want to call "the last mile" problem.

אותו אני רוצה לכנות בעיית "המייל האחרון".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

אתם רואים, אנחנו מבזבזים הרבה אנרגיה , בהרבה תחומים.

technological, scientific, hard work,

טכנולוגיים, מדעיים, עבודה קשה,

creativity, human ingenuity --

יצירתיות, כושר המצאה אנושי,

to crack important social problems with technology solutions.

כדי לפצח בעיות חברתיות חשובות בעזרת פתרונות טכנולוגיים.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

אלו היו התגליות של 2,000 השנים האחרונות.

that's mankind moving forward.

זהו הגזע האנושי שמתפתח.

But in this case we cracked it,

אבל במקרה זה פיצחנו את זה,

but a big part of the problem still remains.

אבל חלק גדול מהבעיה עדיין קיים.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 מיילים הלכו טוב.

the last mile's proving incredibly stubborn.

המייל האחרון מוכיח עקשנות מדהימה.

Now, that's for oral rehydration therapy.

כעת, זה לגבי טיפול ההזנה בעזרת מלחים.

Maybe this is something unique about diarrhea.

אולי יש דבר יחודי בשלשולים

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

ובכן, מסתבר, וכאן העניינים הופכים להיות מציקים באמת.

it's not unique to diarrhea.

זה לא ייחודי רק לשלשולים

It's not even unique to poor people in India.

זה אפילו לא ייחודי רק לעניים בהודו.

Here's an example from a variety of contexts.

הנה דוגמה מאוסף של הקשרים.

I've put a bunch of examples up here.

אני מציג צרור דוגמאות כאן למעלה.

I'll start with insulin, diabetes

אתחיל באינסולין, התרופה

medication in the U.S.

לסוכרת בארה"ב

OK, the American population.

או.קיי, האוכלוסיה האמריקאית.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

אם אתה דל אמצעים יש לך ביטוח בריאות ממלכתי

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

או אם יש לך ביטוח בראיות פרטי, אינסולין מאד זמין

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

יש לך את זה או בצורת גלולה או כזריקה.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

אתה צריך לקחת כל כיום כדי לשמור את רמת הסוכר בדם

Massive technological advance:

התקדמות טכנולוגית עצומה

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

לקחו מחלה קטלנית ביותר, מצאו לה פתרון.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

שעורי חדירה. כמה אנשים לוקחים אינסולין כל יום?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

בממוצע, אדם רגיל לוקח 75 אחוזים מהזמן.

As a result, 25,000 people a year go blind,

כתוצאה מכך, 25,000 איש מתעוורים כל שנה.

hundreds of thousands lose limbs, every year,

מאות אלפים מאבדים איברים, כל שנה

for something that's solvable.

בעקבות דבר שהוא פתיר.

Here I have a bunch of other examples,

הנה עוד כמה דוגמאות אחרות,

all suffer from the last mile problem.

כולן סובלות מבעיית המייל האחרון

It's not just medicine.

זה לא רק תרופה.

Here's another example from technology:

הנה עוד דוגמה טכנולוגית.

agriculture. We think

חקלאות. אנו חושבים

there's a food problem, so we create new seeds.

יש לנו בעיית מזון, אז אנו יוצרים זרעים חדשים.

We think there's an income problem, so we create

יש לנו בעיית הכנסה, אנו יוצרים

new ways of farming that increase income.

דרכי גידול חדשות שיגדילו הכנסות.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

ובכן, הסתכלו על דרכים ישנות, כאלו שכבר פיצחנו.

Intercropping. Intercropping really increases income.

גידול במקביל. זה באמת מגדיל הכנסה

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

לפעמים באורז אנו מוצאים גידול מדהים בתנובה

when you mix different varieties of rice side by side.

כשמערבבים סוגים שונים של אורז זה לצד זה

Some people are doing that,

אנשים עושים זאת,

many are not. What's going on?

הרבה מאד לא. מה קורה פה?

This is the last mile.

זהו המייל האחרון.

The last mile is, everywhere, problematic.

המייל האחרון, בכל מקום, הוא בעייתי.

Alright, what's the problem?

בסדר. מה הבעיה?

The problem is this little three-pound machine

הבעיה היא המכונה הזו ששוקלת קילו חצי

that's behind your eyes and between your ears.

זאת שמאחורי עיניכם ובין אזניכם.

This machine is really strange,

המכונה הזאת היא באמת מוזרה.

and one of the consequences is that people are weird.

ואחת התוצאות היא שאנשים הם מוזרים.

They do lots of inconsistent things.

הם עושים הרבה מעשים לא עקביים.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

They do lots of inconsistent things.

הם עושים הרבה מעשים לא עקביים.

And the inconsistencies

וחוסר העקביות

create, fundamentally, this last mile problem.

יוצרת, בבסיס, את בעיית המייל האחרון.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

אתם מבינים, כשעוסקים בביולוגיה שלנו, בקטריה,

the genes, the things inside here, the blood?

הגנים, דברים שכאן בפנים, הדם,

That's complex, but it's manageable.

זה מורכב, אבל ניתן להתמודדות.

When we're dealing with people like this?

כשעוסקים באנשים כאלה,

The mind is more complex.

המוח יותר מורכב.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

זה קשה יותר להתמודדות, ועם זה אנחנו נאבקים.

Let me go back to diarrhea for a second.

בואו נחזור לשילשולים לרגע.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

לפניכם שאלה שנשאלה בסקר לאומי

which is a survey asked of many Indian women:

זהו סקר שהקיף הרבה נשים הודיות

"Your child has diarrhea.

"לילדך יש שלשול.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

האם תגדילי, תשמרי קבוע או תקטיני את כמות הנוזלים?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

רק כדי שלא תובכו, אגלה לכם את התשובה הנכונה.

It's increase.

התשובה היא להגדיל.

Now, diarrhea's interesting

כעת, שלשול הוא מעניין

because it's been around for thousands of years,

כיוון שהוא תופעה קיימת כבר אלפי שנים,

ever since humankind really

מאז שהאנשים

lived side by side enough to have really polluted water.

גרו בצוותא ויצרו מים מזוהמים

One Roman strategy that was very interesting

אסטרטגיה רומאית אחת היתה מאד מעניינת,

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

כזאת שנתנה להם יתרון תחרותי,

they made sure their soldiers didn't drink

הם וידאו שחייליהם לא ישתו

even remotely muddied waters.

מים שלוכלכו, אפילו במקצת, בבוץ.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

מכיוון שאם חלק מכוחותיך סובלים משלשול, הם לא אפקטיביים

on the battlefield.

בשדה הקרב

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

לכן, אולי חשבתם שהיתרון הרומאי בחלקו נבע ממגיני החזה,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

לוחות המתכת, אבל חלק מזה נבע מכך שהם שתו את המים הנכונים.

So, here are these women. They've seen their parents

אז הנה נשים שראו את הוריהן

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

נאבקים בשלשולים, הם נאבקו בשלשולים.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

הן ראו המון מיתות. איך הן עונות לשאלה הזאת?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

בהודו, 35 עד 50 אחוז אומרות "להקטין."

Think about what that means for a second.

תחשבו לשנייה מה זה אומר.

Thirty-five to 50 percent of women

35 עד 50 אחוז מהנשים

forget oral rehydration therapy,

שוכחים מהזנת המלחים דרך הפה

they are increasing --

הן מעלות,

they are actually making their child

הן בעצם גורמות לילדן

more likely to die through their actions.

סיכוי גדול יותר למות בגלל פעולתן.

How is that possible?

איך זה יתכן?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

ובכן - אפשרות אחת - אני חושב שרב האנשים מגיבים לכך -

is to say, "That's just stupid."

היא לומר "זוהי טיפשות."

I don't think that's stupid.

אני לא חושב שזוהי טיפשות.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

אני חושב שזה דבר נכון בבסיסו מה שנשים אלו עושות.

And that is, you don't put water

וזה, שלא מוסיפים מים

into a leaky bucket.

לתוך דלי דולף.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

אז תחשבו על מודל מחשבתי שהוא מעבר להקטנת הצריכה.

Just doesn't make sense.

פשוט לא הגיוני

Now, the model is intuitively right.

כעת, המודל הוא נכון אינטואיטיבית.

It just doesn't happen to be right about the world.

הוא רק לא נכון לגבי העולם.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

אבל זה מאד הגיוני ברמה עמוקה

And that, to me, is the fundamental challenge

וזה, בשבילי, הוא האתגר הבסיסי

of the last mile.

של המייל האחרון.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

האתגר הראשון מתייחס לאתגר השכנוע.

Convincing people to do something --

לשכנע אנשים לעשות מעשה.

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

לקחת הזנת מלחים דרך הפה, לערב גידולים, מה שזה לא יהיה.

is not an act of information:

זוהי לא פעולת מידע.

"Let's give them the data,

"בוא ניתן להם את הנתונים,

and when they have data they'll do the right thing."

וכשיהיו להם הנתונים, הם יעשו את הדבר הנכון."

It's more complex than that.

זה הרבה יותר מורכב מכך.

And if you want to understand how it's more complex

ואם ברצונכם להבין איך זה יותר מורכב

let me start with something kind of interesting.

אתחיל עם משהו די מעניין.

I'm going to give you a little math problem,

אני אתן לכם בעיה מתמטית קטנה.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

ואני רוצה שתצעקו את התשובה מהר ככל האפשר.

A bat and a ball together cost $1.10.

מחבט וכדור עולים יחד $1.10.

The bat costs a dollar more than the ball.

המחבט עולה דולר אחד יותר מהכדור.

How much does the ball cost? Quick.

כמה עולה הכדור? מהר.

So, somebody out there says, "Five."

אז מישהו שם אומר חמש.

A lot of you said, "Ten."

הרבה מכם אמרו 10.

Let's think about 10 for a second.

בואו נחשוב על 10 לשנייה.

If the ball costs 10, the bat costs...

אם הכדור עולה 10, המחבט עולה...

this is easy, $1.10.

זה קל, $1.10.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

כן. אז ביחד זה יעלה $1.20.

So, here you all are, ostensibly educated people.

אז הנה אתם כולכם, לכאורה אנשים משכילים.

Most of you look smart.

רובכם נראים חכמים.

The combination of that produces

הקומבינציה הזאת יוצרת

something that is actually, you got this thing wrong.

משהו שהוא למעשה, הבנתם זאת לא נכון.

How is that possible? Let's go to something else.

איך זה יתכן? בואו נלך למשהו אחר.

I know algebra can be complicated.

אני יודע שאלגברה יכולה להיות מסובכת.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

בואו נסובב את הגלגל לאחור. מה זה יהיה? כיתה ה'? כיתה ד'?

Let's go back to kindergarten. OK?

בואו נחזור לגן הילדים. בסדר?

There's a great show on American television that you have to watch.

יש תוכנית מעולה בטלויזיה האמריקאית שאתם חייבים לראות.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

היא נקראת "האם אתה חכם יותר מתלמיד כיתה ה'?"

I think we've learned the answer to that here.

אני חושב שלמדנו את התשובה לכך כאן.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

בואו נעבור לגן הילדים. בואו נראה אם תנצחו ילד בן חמש.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

הנה מה שאני הולך לעשות. אני הולך להציג עצמים על המסך.

I just want you to name the color of the object.

אני רק רוצה שתגידו מה הצבע של העצם.

That's all it is. OK?

זה הכל. בסדר?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

אני רוצה שתעשו את זה מהר. ותגידו לי את זה בקול רם.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

ותעשו זאת בזריזות. אני אקל עליכם בראשון.

Ready? Black.

מוכנים? שחור.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

עכשיו את הבא אני רוצה שתעשו מהר ובקול רם

Ready? Go.

מוכנים? עכשיו.

Audience: Red. Green.

קהל: אדום, ירוק

Yellow. Blue. Red.

צהוב, כחול, אדום

(Laughter)

(צחוק)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

סנדהיל מולאינט'אן: טוב מאד.

Almost out of kindergarten.

כמעט כמו בגן.

What is all this telling us?

מה זה אומר לנו?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

אתם רואים, מה הולך פה, ובעיית המחבט והכדור

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

היא שיש לכם דרכים אינטואיטיביות להתמודדות עם העולם,

some models that you use to understand the world.

כמה מודלים שאתם משתמשים להבין את העולם.

These models, like the leaky bucket,

המודלים האלו, כמו הדלי הדולף,

work well in most situations.

עובדים טוב ברב המקרים.

I suspect most of you --

אני חושש שרובכם,

I hope that's true for the rest of you --

אני מקווה שזה נכון לשאר האנשים שביניכם,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

למעשה מסתדרים יפה עם חיבור וחיסור בעולם האמיתי

I found a problem, a specific problem

מצאתי בעיה, בעיה ספציפית

that actually found an error with that.

שלמעשה מצאה טעות במודל.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

שלשול, והרבה בעיות של המייל האחרון, הן כאלה.

They are situations where the mental model

אלו סיטואציות בהן המודל המחשבתי

doesn't match the reality.

לא תואם את המציאות.

Same thing here:

אותו הדבר כאן,

You had an intuitive response to this that was very quick.

היתה לכם תגובה אינטואיטיבית שהייתה מאד מהירה.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

קראתם כחול ורציתם להגיד כחול, למרות שראיתם שהעצם בצבע אדום.

Now, I do this stuff because it's fun.

עכשיו, אני עושה את זה כי זה כיף.

But it's more profound than fun.

אבל זה יותר עמוק מכיף.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

אני אתן לכם דוגמה טובה איך זה משפיע על שכנוע

BMW is a pretty safe car.

ב.מ.וו. היא מכונית בטוחה למדי.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

והם מנסים להציג, "בטיחות זה טוב.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

אני רוצה לפרסם בטיחות. איך אני אפרסם בטיחות?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"אני יכול לתת לאנשים מספרים. אנחנו מצליחים במבחני ריסוק."

But the truth of the matter is, you look at that car,

אבל האמת היא, שכשאתה מסתכל על הרכב הזה,

it doesn't look like a Volvo,

הוא לא נראה כמו וולוו.

and it doesn't look like a Hummer.

והוא לא נראה כמו האמר.

So, what I want you to think about for a few minutes

ולכן, מה שברצוני לחשוב עליו כמה דקות

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

איך תעביר מסר של הבטיחות של ב.מ.וו? טוב?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

ועכשיו, בזמן שאתם חושבים על זה בואו נעבור למשימה שנייה.

The second task is fuel efficiency. Okay?

המשימה הבאה היא צריכת דלק יעילה. או קיי?

Here's another puzzle for all of you.

הנה עוד חידה בשביל כולכם.

One person walks into a car lot,

אדם נכנס למגרש מכוניות,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

והוא חושב על קנייה של טויוטה יאריס.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

הם אומרים: "זה יעשה 35 מייל לגלון. אני אעשה

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

את הדבר הנכון לסביבה, אני אקנה פריוס,

50 miles per gallon."

50 מייל לגלון".

Another person walks into the lot,

אדם אחר נכנס למגרש המכוניות.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

והוא מתכוון לקנות האמר. 9 מייל לגלון.

fully loaded, luxury.

מאובזר לגמרי, מפואר.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

והוא אומר:"יודע מה? אני צריך טורבו? האם אני צריך את המכונית הכבדה הזאת?"

I'm going to do something good for the environment.

אני אעשה משהו טוב לסביבה.

I'm going to take off some of that weight,

אני אצמצם קצת את המשקל הזה

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

ואקנה האמר שיעשה 11 מייל לגלון."

Which one of these people has done more for the environment?

מי משני האנשים האלו עשה יותר למען הסביבה?

See, you have a mental model.

אתם מבינים, יש לכם מודל מחשבתי.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 מול 35, זה צעד גדול. 11 מול 9? בחייך...

Turns out, go home and do the math,

יוצא, תעשו את החשבון בבית,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

שהתשע מול 11 הוא שינוי גדול יותר. האדם חסך יותר גלונים של דלק.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

למה? כי לא אכפת לנו ממיילים לגלון, אכפת לנו

gallons per mile.

מגלונים למייל.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

תחשבו על כמה זה עוצמתי אם אתה מנסה לעודד צריכה יעילה של דלק

Miles per gallon is the way we present things.

מיילים לגלון היא הדרך בה אנו מציגים דברים.

If we want to encourage change of behavior,

אם אנו רוצים לעודד שינוי בהתנהגות,

gallons per mile would have far more effectiveness.

גלונים למייל יהיה הרבה יותר אפקטיבי.

Researchers have found these type of anomalies.

מחקרים מצאו סוגים כאלו של אנומליות.

Okay, back to BMW. What should they do?

טוב, חזרה לב.מ.וו.. מה תעשו?

The problem BMW faces is this car looks safe.

הבעיה שב.מ.וו נתקלו בה שהמכונית נראית בטוחה.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

המכונית הזאת. מיני, לא נראית בטוחה.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

והנה התובנה המבריקה של ב.מ.וו שהם הכלילו בתוך הקמפיין.

They showed a BMW driving down the street.

הם הראו ב.מ.וו. נוסעת במורד הרחוב.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

יש משאית מימין. קופסאות נופלות מהמשאית.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

המכונית סוטה על מנת להתחמק מהן ולכן לא נגרמת תאונת דרכים.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

ב.מ.וו. הבחינה שלבטיחות, במוחות האנשים, יש שני מרכיבים.

You can be safe because when you're hit, you survive,

אתם יכולים לחוש בטחון כי אתם תשרדו אחרי פגיעה,

or you can be safe because you avoid accidents.

או שאתם יכולים לחוש בטחון כי אתם נמנעים מתאונות.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

קמפיין מוצלח במיוחד. אבל שימו לב לכוח של זה.

It harnesses something you already believe.

זה מחזק משהו שאתם כבר מאמינים בו.

Now, even if I persuaded you to do something,

כעת, גם אם אני משכנע אתכם לעשות משהו

it's hard sometimes to actually get action as a result.

לפעמים זה קשה לקבל פעילות כתוצאה מכך.

You all probably intended to wake up,

כולכם כנראה מתכוונים לקום

I don't know, 6:30, 7 a.m.

אני לא יודע, 6:30, 7 בבוקר.

This is a battle we all fight every day,

זהו קרב שכולנו נלחמים בו כל יום,

along with trying to get to the gym.

יחד עם הליכה למכון הכושר.

Now, this is an example of that battle,

הנה דוגמה לקרב הזה,

and makes us realize intentions don't always translate into action,

שגורמת לנו להבין שכוונות לא בהכרח מביאות לפעולות,

and so one of the fundamental challenges

ושאחד האתגרים הבסיסיים

is how we would actually do that. OK?

הוא איך באמת נעשה זאת. בסדר?

So, let me now talk about the last mile problem.

אז תנו לי לדבר על בעיית המייל האחרון.

So far, I've been pretty negative.

עד כה, הייתי די שלילי.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

ניסיתי להראות לכם מוזרויות של ההתנהגות האנושית.

And I think maybe I'm being too negative.

ואני חושב שאולי הייתי שלילי מדי.

Maybe it's the diarrhea.

אולי זה השלשול.

Maybe the last mile problem really should be thought of

אולי בעיית המייל האחרון צריכה להיות

as the last mile opportunity.

מוצגת כהזדמנות המייל האחרון.

Let's go back to diabetes.

בואו נחזור לסוכרת.

This is a typical insulin injection.

זוהי זריקת אינסולין טיפוסית.

Now, carrying this thing around is complicated.

עכשיו, לשאת את זה איתנו זה קצת מסובך.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

צריך לסחוב את הבקבוק, צריך את המחט.

It's also painful.

זה גם כואב.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

עכשיו, אתם יכולים לחשוב לעצמכם, "ובכן, אם עיניי תלויות בזה

you know, I would obviously use it every day."

בטח אשתמש בזה כל יום."

But the pain, the discomfort,

אבל הכאב, חוסר הנוחות,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

לזכור לשים את זה בארנק

when you go on a long trip:

כשאתם יוצאים לנסיעה ארוכה,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

אלו החיים היומיומיים, והם יוצרים בעיות.

Here is an innovation, a design innovation.

הנה המצאה, המצאה עיצובית.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

זהו עט, הוא נקרא עט אינסולין, טעון מראש.

The needle is particularly sharp.

המחט היא חדה במיוחד.

You just gotta carry this thing around.

אתם רק צריכים לשאת את זה איתכם

It's much easier to use, much less painful.

זה הרבה יותר פשוט לשימוש, הרבה פחות כואב.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

בין 5 ל 10 אחוז עלייה באחוז החדירה,

just as a result of this.

רק כתוצאה מכך.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

לזה אני מתכוון כשאני מדבר על הזדמנות המייל האחרון.

You see, we tend to think the problem is solved

אתם מבינים, אנו נוטים לחשוב שהבעיה פתורה

when we solve the technology problem.

כשאנו פותרים את הבעיה הטכנולוגית.

But the human innovation, the human problem

אבל החדשנות האנושית, הבעיה האנושית

still remains, and that's a great frontier that we have left.

עדיין נשארת, וזוהי התמודדות גדולה שנותרה לנו.

This isn't about the biology of people;

לא מדובר על הביולוגיה של האנשים,

this is now about the brains, the psychology of people,

עכשיו מדובר על המוח, על הפסיכולוגיה של האנשים.

and innovation needs to continue all the way through

והחדשנות צריכה להמשיך כל הדרך

the last mile.

עד למייל האחרון.

Here's another example of this.

הנה עוד דוגמא לכך.

This is from a company called Positive Energy.

מחברה שנקראת "אנרגיה חיובית".

This is about energy efficiency.

מדובר על יעילות באנרגיה.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

אנו משקיעים הרבה זמן על תאי דלק בימים אלו.

What this company does is they send a letter

מה שהחברה עושה זה לשלוח מכתב

to households that say, "Here's your energy use,

לבתי אב שאומרים: "זוהי צריכת האנרגיה שלכם,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

זוהי הצריכה של שכנכם, אתם בסדר". פרצוף של סמיילי.

"You're doing worse." Frown.

"אתם פחות טובים" . פרצוף זועף.

And what they find is just this letter, nothing else,

והם מצאו שהמכתב לבדו, שום דבר אחר,

has a two to three percent reduction in electricity use.

גרם לשניים שלושה אחוזים של ירידה בצריכת חשמל.

And you want to think about the social value of that

ותחשבו על הערך החברתי של זה

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

במונחי ירידה בפליטת פחמן, ירידה בצריכת החשמל,

900 million dollars per year.

900 מיליון דולר בשנה.

Why? Because for free,

למה? בגלל שזוהי

this isn't a new technology, this is a letter --

אינה טכנולוגיה חדשה. זהו מכתב,

we're getting a Big Bang in behavior.

אנו מקבלים מהלומה גדולה להתנהגות.

So, how do we tackle the last mile?

אז איך אנו תוקפים את המייל האחרון?

I think this tells us there is an opportunity.

אני חושב שזה אומר לנו שיש שם הזדמנות.

And I think to tackle it, we need to combine

ואני חושב שלתקוף את זה אנו צריכים לשלב

psychology,

פסיכולוגיה,

marketing,

שיווק,

art, we've seen that.

אמנות, ראינו זאת.

But you know what we need to combine it with?

אבל אתם יודעים במה אנחנו עוד צריכים לשלב את זה?

We need to combine this with the scientific method.

אנו צריכים לשלב זאת בשיטה מדעית.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

אתם מבינים, מה שמבלבל ומתסכל אותי במייל האחרון,

is that the first 999 miles are all about science.

הוא שה 999 מיילים הראשונים הם לגמרי מדע.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

אף אחד לא יגיד, "היי, אני חושב שהתרופה עובדת, תתחיל להשתמש."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

אנו בודקים, הולכים למעבדה, מנסים שוב, משפרים.

But you know what we do on the last mile?

אבל אתם יודעים מה אנו עושים במייל האחרון?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"הו, זה רעיון טוב. אנשים יאהבו את זה. בואו נוציא את זה."

The amount of resources we put in are disparate.

כמות המשאבים המושקעים לא דומה בכלל.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

אנו משקיעים מיליארדי דולרים במציאת טכנולוגיות ליעילות צריכת דלק

How much are we putting into

כמה אנו משקיעים

energy behavior change

בשינוי התנהגות צריכה,

in a credible, systematic, testing way?

בדרך אמינה, שיטתית, מבוקרת?

Now, I think that we're on the verge of something big.

כעת, אני חושב שאנו על סף של משהו גדול.

We're on the verge of a whole new social science.

אנו על סיפו של מדע חברתי חדש לגמרי.

It's a social science that recognizes --

זהו מדע חברתי שמזהה,

much like science recognizes the complexity of the body,

כמו שמדע מזהה את מורכבות הגוף,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

ביולוגיה מזהה את מורכבות הגוף, אנו נזהה

the complexity of the human mind.

את מורכבות המוח האנושי

The careful testing, retesting, design,

הבדיקה הזהירה, בדיקה חוזרת, תכנון,

are going to open up vistas of understanding,

אנו הולכים לפתוח נקודות מבט של הבנה,

complexities, difficult things.

מורכבויות, דברים קשים.

And those vistas will both create new science,

ונקודות מבט אלו ייצרו מדע חדש,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

ושינוי בסיסי של העולם כפי שאנו רואים אותו, במאה השנים הבאות.

All right. Thank you very much.

בסדר גמור. תודה רבה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

כריס אנדרסון: סנדהיל, תודה רבה לך.

So, this whole area is so fascinating.

הנושא הזה הוא כל כך מרתק.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

כלומר, לפעמים אני מרגיש, בהאזנה לכלכלנים התנהגותיים

that they are kind of putting into place

שהם מארגנים בצורה

academically, what great marketers

אקדמית, מה שאנשי שיווק גדולים

have sort of intuitively known for a long time.

יודעים למעשה אינטואיטיבית כבר זמן רב.

How much is your field talking to great marketers

כמה הנושא מדבר אל אנשי השיווק הגדולים

about their insights into human psychology?

לגבי התובנות שלהם על פסיכולוגיה אנושית?

Because they've seen it on the ground.

כי הם ראו זאת בשטח.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

סנדהיל מולאינאט'אן: כן, השקענו הרבה זמן בשיחות עם אנשי שיווק.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

ואני חושב ש 60 אחוז מזה הוא בדיוק כמו שאמרת.

there are insights to be gleaned there.

יש כאן תובנות לאסוף,

Forty percent of it is about what marketing is.

40 אחוז זה מהו למעשה שיווק.

Marketing is selling an ad to a firm.

שיווק זה למכור מודעה לחברה.

So, in some sense, a lot of marketing is about

ולכן, במידה מסויימת, הרבה מהשיווק זה

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

לשכנע את המנכ"ל שזה קמפיין מוצלח.

So, there is a little bit of slippage there.

אז יש כאן קצת מדרון חלקלק.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

זוהי רק אזהרה. אז זה שונה מלנהל קמפיין מודעות אפקטיבי.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

ואחת התנועות החדשות בשיווק היא איך למעשה

measure effectiveness? Are we effective?

למדוד את האפקטיביות? האם אנו אפקטיביים?

CA: How you take your insights here

כ.א.: איך אתה מיישם את התובנות כאן

and actually get them integrated

ולמעשה ממזג אותן

into working business models on the ground,

במודלים עסקיים, בשטח,

in Indian villages, for example?

בכפרים הודיים, לדוגמה.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

ס.מ.: השיטה המדעית שרמזתי עליה היא די חשובה.

We work closely with companies that have operational capacity,

אנו עובדים צמוד עם חברות עם יכולות תפעוליות,

or nonprofits that have operational capacity.

או מלכ"רים עם יכולות תפעוליות.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

ואז אנו אומרים, ובכן, אתה רוצה לגרום לשינוי ההתנהגותי הזה.

Let's come up with a few ideas, test them,

בוא נעלה כמה רעיונות, נבחן אותם,

see which is working, go back, synthesize,

נראה מה עובד, נחזור, נבחן

and try to come up with a thing that works,"

וננסה לחזור עם משהו שעובד,

and then we're able to scale with partners.

ואז נוכל להתקדם עם שותפים.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

זהו סוג של מודל שעבד בהקשרים אחרים.

If you have biological problems

אם יש לך בעיות ביולוגיות

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

אנו מנסים לתקן אותן, רואים אם עובד, ואז מתקדמים.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

כ.א: בסדר סנדהיל, תודה רבה שבאת ל TED. תודה לך.

(Applause)

(מחיאות כפיים)