Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Translator: Masood Zeinoghli Reviewer: soheila Jafari

به عنوان یک پژوهشگر، هر از چند گاهی

شما با چیزی مواجه می‌شوید که

As a researcher, every once in a while

مقداری نگران کننده است.

you encounter something

و این چیزی است که درک شما را نسبت به دنیای پیرامونتان عوض می‌کند،

a little disconcerting.

و به شما یاد می‌دهد که شما در مورد چیزی که

And this is something that changes your understanding of the world around you,

به آن به شدت باور داشتید بسیار اشتباه می‌کردید.

and teaches you that you're very wrong

about something that you really believed firmly in.

و این لحظاتِ مایه‌ی تاسفی هستند،

چون شما در حالی آن شب به خواب می‌روید که

And these are unfortunate moments,

از صبح که بیدار شدید نادان‌تر شدید.

because you go to sleep that night

پس، آن در واقع هدف صحبت من است،

dumber than when you woke up.

که اول، در مورد آن لحظه با شما صحبت کنم

So, that's really the goal of my talk,

و دوم، باعث شوم که شما این جلسه را

is to A, communicate that moment to you

کمی نادان‌تر از زمانی که به آن وارد شدید ترک کنید.

and B, have you leave this session

بسیار امیدوارم که بتوانم این کار را انجام دهم.

a little dumber than when you entered.

این اتفاق که می‌خواهم تعریف کنم

So, I hope I can really accomplish that.

در واقع با بیماری اسهال شروع شد.

So, this incident that I'm going to describe

ما مدت زمان بسیاری است که در مورد علت اسهال اطلاع داریم.

really began with some diarrhea.

به این علت یک لیوان آب در حال نمایش است.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

برای ما، افراد حاضر در این اتاق، این یک مشکل است.

That's why there's a glass of water up there.

برای بچه‌ها، کشنده است.

For us, it's a problem, the people in this room.

آن‌ها مواد مغذی کم دارند، و اسهال باعث از دست دادن آب بدن آن‌ها می‌شود.

For babies, it's deadly.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

و در نتیجه، تعداد زیادی مرگ و میر اتفاق می‌افتد.

مرگ و میر بسیار زیاد.

And so, as a result, there is a lot of death,

در هند در دهه‌ی ۱۹۶۰،

a lot of death.

نرخ مرگ و میر کودکان ۲۴ درصد بود،

In India in 1960,

مردم زیادی از دست می‌رفتند، به طور باور نکردنی‌ای مایه‌ی تاسف است.

there was a 24 percent child mortality rate,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

یکی از دلایلی که این اتفاق می‌افتاد

بیماری اسهال بود.

One of the big reasons this happened was

تلاش بسیار زیادی شد که این مشکل حل شود،

because of diarrhea.

و در واقع یک راه حل بزرگ وجود داشت.

Now, there was a big effort to solve this problem,

and there was actually a big solution.

این راه حل توسط بعضی از افراد

" به صورت بالقوه مهم‌ترین پیشرفت پزشکی

This solution has been called, by some,

در قرن" نامیده شده.

"potentially the most important medical

مشخص شد که راه حل ساده است.

advance this century."

و آب نمک‌های خوراکی این راه حل بود.

Now, the solution turned out to be simple.

And what it was was oral rehydration salts.

بسیاری از شما احتمالا از این روش استفاده کرده‌اید.

عالی است. روشی است که در آن سدیم و

Many of you have probably used this.

گلوکوز را در کنار هم قرار می‌دهیم و وقتی آن را به آب اضافه می‌کنیم

It's brilliant. It's a way to get sodium

and glucose together so that when you add it to water

کودک حتی در شرایط اسهال می‌تواند آن را جذب کند.

تاثیر قابل توجهی بر روی مرگ و میر داشت.

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

Remarkable impact on mortality.

راه حلی عظیم برای مشکل.

بریم جلوتر: دهه‌ی ۱۹۶۰، ۲۴ درصد مرگ و میر کودکانِ

Massive solution to the problem.

به ۶.۵ درصد در امروز کاهش یافت.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

هنوز عدد بزرگی است، اما کاهش بزرگی اتفاق افتاده.

has dropped to 6.5 percent today.

به نظر می‌رسد که مشکل مربوط به تکنولوژی حل شده است.

Still a big number, but a big drop.

اما اگر نگاه کنید، حتی امروز

It looks like the technological problem is solved.

حدود ۴۰۰ هزار مرگ مرتبط با اسهال

But if you look, even today

فقط در هند وجود دارد.

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

اینجا چه اتفاقی افتاده است؟

in India alone.

جواب ساده این است که ما آن نمک‌ها را به

What's going on here?

آن افراد نرسانده ایم.

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

این در واقع درست نیست.

to those people.

اگر نگاهی به مناطقی که این نمک‌ها کاملا در دسترس هستند و هزینه‌ی پایینی دارند یا

That's actually not true.

رایگان هستند، بیاندازیم این مرگ‌های کاهش یافته ادامه یافته‌اند.

If you look in areas where these salts are completely available,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

شاید یک پاسخ بیولوژیکی وجود داشته باشد.

شاید این‌ها مرگ‌هایی هستند که جبران کم‌آبیِ ساده

Maybe there's a biological answer.

به تنهایی راه حلشان نیست. این هم درست نیست.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

بسیاری از این مرگ‌ها کاملا قابل پیشگیری بودند،

alone doesn't solve. That's not true either.

Many of these deaths were completely preventable,

و این چیزی است من به عنوانِ چیز نگران کننده به آن فکر می‌کنم،

چیزی که آن را مشکل "مایل آخر" نامگذاری می‌کنم.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

ببینید، ما انرژی زیادی صرف می‌کنیم، در دامنه‌های بسیاری --

what I want to call "the last mile" problem.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

تکنولوژیکی، علمی، کار سخت،

خلاقیت، نبوغ انسانی --

technological, scientific, hard work,

تا مشکلات اجتماعی مهمی را با راه‌حل های تکنولوژی حل کنیم.

creativity, human ingenuity --

to crack important social problems with technology solutions.

این کشف‌های ۲۰۰۰ سالِ اخیر بوده است،

این بشر در حال پیشرفت است.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

اما در این مورد ما آن را حل کردیم،

that's mankind moving forward.

اما یک بخش بزرگ از مشکل همچنان باقیست.

But in this case we cracked it,

۹۹۹ مایل به خوبی پیش رفت،

but a big part of the problem still remains.

مایل آخر به طور باورنکردنی سرسخت است.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

این مربوط به درمان مایع خوراکی است.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Now, that's for oral rehydration therapy.

شاید چیزی مخصوص به بیماری اسهال است.

مشخص شد که -- و این جایی است که اوضاع خیلی نگران کننده می‌شود --

Maybe this is something unique about diarrhea.

این مختص به بیماری اسهال نیست.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

حتی مختص مردم فقیر در هند نیست.

it's not unique to diarrhea.

این هم مثالی از مفهوم‌های متنوع.

It's not even unique to poor people in India.

دسته‌ای از مثال‌ها را به نمایش گذاشته‌ام.

Here's an example from a variety of contexts.

با انسولین شروع می‌کنم،

I've put a bunch of examples up here.

داروی دیابت در آمریکا.

I'll start with insulin, diabetes

جمعیت آمریکایی.

medication in the U.S.

دارای خدمات درمانی -- اگر نسبتا فقیر باشید خدمات درمانی می‌گیرید،

OK, the American population.

یا اگر بیمه‌ی سلامتی دارید -- انسولین بسیار سر راست است.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

شما آن را به صورت قرص یا به تزریق دریافت می‌کنید؛

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

باید هر روز دریافت کنید تا سطح قند خون حفظ شود.

پیشرفت تکنولوژیکی عظیم:

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

یک بیماری بسیار کشنده گرفتیم و آن را قابل حل کردیم.

Massive technological advance:

نرخ پایبندی. چه تعداد از مردم هر روز انسولین را دریافت می‌کنند؟

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

به طور میانگین، یک فرد معمولی ۷۵ درصد از مواقع انسولین مصرف می‌کند.

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

در نتیجه، ۲۵ هزار نفر در سال کور می‌شوند،

As a result, 25,000 people a year go blind,

صدها هزار نفر نقص عضو می‌شوند، هر ساله،

برای چیزی که قابل حل است.

hundreds of thousands lose limbs, every year,

اینجا من چند مثال دیگر دارم،

for something that's solvable.

که همگی از مشکل مایل آخر رنج می‌برند.

Here I have a bunch of other examples,

فقط دارو نیست.

all suffer from the last mile problem.

این هم یک مثال دیگر از تکنولوژی:

It's not just medicine.

کشاورزی. ما فکر می‌کنیم

Here's another example from technology:

مشکل غذا وجود دارد، پس دانه‌های جدید تولید می‌کنیم.

agriculture. We think

فکر می‌کنیم مشکل درآمد وجود دارد، پس

there's a food problem, so we create new seeds.

روش‌های جدیدی از کشاورزی ابداع می‌کنیم که درآمد را افزایش می‌دهد.

We think there's an income problem, so we create

new ways of farming that increase income.

خب، به بعضی از روش‌های قدیمی نگاه کنید، روش‌هایی که قبلا حل کرده ایم.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

کشت مخلوط. کشت مخلوط واقعا درآمد را افزایش می‌دهد.

گاهی اوقات در برنج ما درآمد باورنکردنی در درآمد داریم

Intercropping. Intercropping really increases income.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

وقتی گونه‌های مختلف برنج را در کنار یکدیگر ترکیب می‌کنید.

بعضی از مردم این کار را انجام می‌دهند،

when you mix different varieties of rice side by side.

بسیاری انجام نمی‌دهند. چه اتفاقی افتاده است؟

Some people are doing that,

این مایل آخر است.

many are not. What's going on?

مایل آخر همه جا مشکل‌ساز است.

This is the last mile.

خیلی خوب، مشکل چیست؟

The last mile is, everywhere, problematic.

مشکل این ماشین کوچک ۱.۴ کیلوگرمی است که

Alright, what's the problem?

پشت چشمان شما و در میان گوش‌هایتان وجود دارد.

The problem is this little three-pound machine

that's behind your eyes and between your ears.

این ماشین واقعا عجیب است،

و یکی از عواقب آن این است که مردم عجیب و غریب هستند.

This machine is really strange,

and one of the consequences is that people are weird.

آن‌ها کارهای ناسازگارِ بسیاری انجام می‌دهند.

They do lots of inconsistent things.

(تشویق حضار)

آن‌ها کارهای ناسازگارِ بسیاری انجام می‌دهند.

(Applause)

و این کارهای ناسازگار

They do lots of inconsistent things.

اساسا، این مشکلاتِ مایل آخر را به وجود می‌آورند.

And the inconsistencies

وقتی ما با بیولوژی خود طرف هستیم، باکتری،

create, fundamentally, this last mile problem.

ژن‌ها، چیزهایی که داخل اینجاست، خون

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

پیچیده است، اما قابل مدیریت است.

the genes, the things inside here, the blood?

وقتی با افرادی مثل این طرف هستیم

That's complex, but it's manageable.

ذهن پیچیده‌تر است.

When we're dealing with people like this?

آن به همان اندازه قابل مدیریت نیست، و این چیزی است که با آن مبارزه می‌کنیم.

The mind is more complex.

اجازه بدید دوباره به بیماری اسهال برگردم.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

این سوالی است که در بررسی نمونه ملی پرسیده شد،

Let me go back to diarrhea for a second.

که بررسی‌ای از تعداد زیادی از زنان هندی است:

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

" کودک شما اسهال دارد.

which is a survey asked of many Indian women:

آیا باید مقدار مایعات را زیاد کنید، ثابت نگه دارید، یا کم کنید؟"

"Your child has diarrhea.

برای اینکه شرمنده نشوید، من جواب درست را به شما می‌دهم:

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

باید افزایش دهید.

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

It's increase.

بیماری اسهال جالب است

چون هزاران سال وجود داشته است،

از زمانی که بشریت واقعا

Now, diarrhea's interesting

because it's been around for thousands of years,

آنقدر در کنار یکدیگر زندگی کردند که آب آلوده داشته باشند.

ever since humankind really

یک استراتژی رومی‌ها که بسیار جالب بود

lived side by side enough to have really polluted water.

این بود که -- و این واقعا به آن‌ها یک برتری نسبی داد --

One Roman strategy that was very interesting

آن‌ها مطمئن شدند که سربازهای آن‌ها

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

حتی آبی که اندکی گل آلود شده را نخورند.

they made sure their soldiers didn't drink

چون اگر بعضی از نیروهای شما اسهال بگیرند آن‌ها دیگر

even remotely muddied waters.

در میدان جنگ موثر نیستند.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

پس، اگر به برتری نسبی رومی‌ها فکر کنید بخشی از آن مربوط به سپرهای آن‌ها است،

on the battlefield.

زره سینه، اما بخشی از آن مربوط به نوشیدن آب سالم بود.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

پس این زن‌ها را داریم که دیده‌اند پدر و مادرشان

با بیماری اسهال مبارزه کرده‌اند، خود آن‌ها با اسهال مبارزه کرده‌اند،

So, here are these women. They've seen their parents

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

آن‌ها مرگ‌های بسیاری دیده‌اند. آن‌ها چگونه به این مشکل جواب دادند؟

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

در هند، ۳۵ تا ۵۰ درصد می‌گویند "کاهش."

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

برای لحظه‌ای فکر کنید که چه معنی می‌دهد.

۳۵ تا ۵۰ درصد از زنان

Think about what that means for a second.

درمان با مایع خوراکی را فراموش می‌کنند،

Thirty-five to 50 percent of women

آن‌ها احتمالِ --

forget oral rehydration therapy,

آن‌ها در واقع باعث می‌شوند که

they are increasing --

کودکشان با احتمال بیشتری بمیرد.

they are actually making their child

چگونه ممکن است؟

more likely to die through their actions.

خب یک حالت -- فکر می‌کنم بیشتر مردم اینگونه به این جواب می‌دهند --

How is that possible?

این است که بگوییم، "آن احمقانه است."

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

is to say, "That's just stupid."

فکر نمی‌کنم احمقانه باشد.

فکر می‌کنم چیزی عمیقا درست در مورد کاری که این زنان انجام می‌دهند وجود دارد.

I don't think that's stupid.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

و آن این است، شما در یک سطل سوراخ

آب نمی‌ریزید.

And that is, you don't put water

پس، به مدل ذهنی‌ای فکر کنید که در پشت کاهش مصرف وجود دارد.

into a leaky bucket.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

قطعا معنی نمی‌دهد.

مدل به طور مستقیم درست است.

Just doesn't make sense.

فقط اتفاقا در مورد دنیا درست نیست.

Now, the model is intuitively right.

It just doesn't happen to be right about the world.

اما در سطوحی عمیق کاملا معنی می‌دهد.

و آن برای من، چالش اساسیِ

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

مایل آخر است.

And that, to me, is the fundamental challenge

of the last mile.

چالش اول چیزی است که من به عنوان چالش ترغیب از آن نام می‌برم.

قانع کردن مردم برای انجام کاری --

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

درمان مایع خوراکی را در نظر بگیرید، کشت مخلوط، هر چیزی ممکن است --

Convincing people to do something --

این کار اطلاعات نیست:

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

"بیاید به آن‌ها داده بدهیم،

is not an act of information:

و وقتی آن‌ها داده دارند کار درست را انجام می‌دهند."

"Let's give them the data,

از این پیچیده تر است.

and when they have data they'll do the right thing."

و اگر می‌خواهید بفهمید که چگونه پیچیده‌تر است

It's more complex than that.

اجازه دهید با چیزی جالب‌تر شروع کنم.

And if you want to understand how it's more complex

let me start with something kind of interesting.

به شما یک سوال ریاضی کوچک می‌دهم،

و می‌خواهم که با بیشترین سرعت ممکن جواب را فریاد بزنید.

I'm going to give you a little math problem,

یک چوب بیسبال و توپش با یکدیگر ۱.۱۰ دلار می‌ارزند.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

چوب بیسبال یک دلار گران‌تر از توپ است.

A bat and a ball together cost $1.10.

قیمت توپ چقدر است؟ سریع.

The bat costs a dollar more than the ball.

یک نفر آنجا گفت "پنج سنت."

How much does the ball cost? Quick.

بسیاری از شما گفتید، "ده سنت."

So, somebody out there says, "Five."

بیاید برای لحظه‌ای در مورد ۱۰ فکر کنیم.

A lot of you said, "Ten."

اگر توپ ۱۰ سنت می‌ارزد، چوب ...

Let's think about 10 for a second.

If the ball costs 10, the bat costs...

آسان است ۱.۱۰ دلار می‌ارزد.

آره پس با یکدیگر ۱.۲۰ دلار می‌ارزند.

this is easy, $1.10.

خب، همه‌ی شما اینجا ظاهرا تحصیلکرده به نظر می‌آیید.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

بیشتر شما باهوش به نظر می‌آیید.

So, here you all are, ostensibly educated people.

ترکیب آن‌ها چیزی تولید می‌کند که،

Most of you look smart.

شما در واقع اینجا اشتباه کردید.

The combination of that produces

چطور ممکن است؟ بیاید یکی دیگر انجام دهیم.

something that is actually, you got this thing wrong.

می‌دانم که جبر می‌تواند پیچیده باشد.

How is that possible? Let's go to something else.

بیاید برگردیم به عقب. کلاس پنجم؟ کلاس چهارم؟

I know algebra can be complicated.

بیاید برگردیم به کودکستان. باشه؟

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

برنامه‌ای عالی در تلوزیون هست که باید تماشا کنید.

Let's go back to kindergarten. OK?

اسمش "آیا شما از یک کلاس پنجمی زرنگ‌تر هستید؟" است.

There's a great show on American television that you have to watch.

فکر می‌کنم جواب آن را اینجا فهمیدیم.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

بیاید به کودکستان برویم. بیاید ببینیم که آیا می‌توانیم ۵ ساله‌ها را شکست دهیم.

I think we've learned the answer to that here.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

این چیزی است که انجام خواهم داد: اشیایی را بر روی صفحه نشان می‌دهم.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

فقط می‌خواهم رنگ آن شی را بگویید.

I just want you to name the color of the object.

همه‌اش همینه. باشه؟

می‌خواهم که تا جایی که امکان دارد سریع و بلند با من تکرار کنید،

That's all it is. OK?

اولی را برای شما آسان می‌کنم.

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

آماده‌اید؟ سیاه.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

حالا می‌خواهم بعدی‌ها را شما سریع و بلند انجام دهید.

Ready? Black.

آماده‌اید؟ شروع کنید.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

حضار: قرمز. سبز.

Ready? Go.

زرد. آبی. قرمز.

Audience: Red. Green.

(خنده‌ی حضار)

Yellow. Blue. Red.

خیلی خوب بود.

(Laughter)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

تقریبا از مهدکودک خارج می‌شوید.

‌همه‌ی این به ما چه می‌گوید؟

Almost out of kindergarten.

شما می‌بینید که اینجا چه اتفاقی می‌افتد، و در مساله‌ی چوب بیسبال و توپ

What is all this telling us?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

هم این است که شما تعدادی روش‌های حسی برای تعامل با دنیا دارید،

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

تعدادی مدل که شما استفاده می‌کنید تا دنیا را درک کنید.

این مدل‌ها، مثل سطل سوراخ،

some models that you use to understand the world.

در بیشتر موقعیت‌ها خوب کار می‌کند.

These models, like the leaky bucket,

فکر می‌کنم بیشتر شما --

work well in most situations.

امیدوارم که برای بقیه‌ی شما هم درست باشد --

I suspect most of you --

در دنیای واقعی به خوبی جمع و تفریق انجام دهید.

I hope that's true for the rest of you --

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

من یک مساله پیدا کردم، یک مساله‌ی خاص

که در واقع یک خطا در آن پیدا کردم.

I found a problem, a specific problem

بیماری اسهال، و بسیاری از مشکلات مایل آخر، مثل آن هستند.

that actually found an error with that.

موقعیت‌هایی هستند که مدل ذهنی در آن‌ها

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

با واقعیت مطابقت ندارد.

They are situations where the mental model

همان چیز در اینجا هم هست:

doesn't match the reality.

شما یک پاسخ حسی به این داشتید که بسیار سریع بود.

Same thing here:

شما خواندید آبی و می‌خواستید بگویید آبی با وجود اینکه می‌دانستید قرمز جواب بود.

You had an intuitive response to this that was very quick.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

من این کار را انجام می‌دهم چون سرگرم کننده است.

Now, I do this stuff because it's fun.

اما این عمیق‌تر از سرگرمی است.

But it's more profound than fun.

یک مثال خوب به شما نشان می‌دهم که این در واقع بر روی ترغیب کردن اثر می‌گذارد.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

BMW یک ماشین بسیار امن است.

و آن‌ها قصد دارند بفهمند که، "ایمنی خوب است.

BMW is a pretty safe car.

می‌خواهم ایمنی را تبلیغ کنم. چگونه ایمنی را تبلیغ کنم؟"

And they are trying to figure out, "Safety is good.

"می‌توانم به مردم آمار بدهم. ما در آزمایش‌های تصادف خوب عمل کردیم."

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

اما حقیقت مساله این است که شما به خودرو نگاه می‌کنید،

But the truth of the matter is, you look at that car,

شبیه "ولوو" نیست،

شبیه "هامر" هم نیست.

it doesn't look like a Volvo,

پس، چیزی که می‌خواهم برای دقایقی در مورد آن فکر کنید این است که:

and it doesn't look like a Hummer.

شما چگونه ایمنی BMW را منتقل می‌کنید؟ باشه؟

So, what I want you to think about for a few minutes

حالا که در مورد آن فکر می‌کنید، اجازه دهید به تمرین دوم برویم.

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

تمرین دوم در مورد راندمان سوخت است. خب؟

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

این هم یک معمای دیگر برای همه‌ی شما.

The second task is fuel efficiency. Okay?

یک نفر وارد یک فروشگاه خودرو می‌شود،

Here's another puzzle for all of you.

و در مورد خرید تویوتا یاریس فکر می‌کند.

One person walks into a car lot,

با خود می‌گوید، " مصرف این ۳۵ مایل در هر گالن است. من کاری که از

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

نظر محیط زیست درست است را انجام می‌دهم، من "پریوس" را می‌خرم،

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

۵۰ مایل در گالن."

شخص دیگری وارد فروشگاه می‌شود،

50 miles per gallon."

و می‌خواهد که یک هامر بخرد، ۹ مایل در هر گالن،

Another person walks into the lot,

با تمام تجهیزات و لوکس.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

و با خود می‌گوید، "می‌دونی؟ توربو رو نیاز دارم؟ آیا این خودروی سنگین را نیاز دارم؟"

fully loaded, luxury.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

می‌خواهم کاری خوب برای محیط زیست انجام دهم.

مقداری از وزن آن کم می‌کنم،

I'm going to do something good for the environment.

و یک هامر می‌خرم که مصرف آن ۱۱ مایل در هر گالن است."

I'm going to take off some of that weight,

کدام یک از این افراد کار بیشتری برای محیط انجام داده است؟

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

می‌بینید، شما یک مدل ذهنی دارید.

Which one of these people has done more for the environment?

۵۰ در مقابل ۳۵، حرکت بزرگی است. ۱۱ در مقابل ۹؟ بیخیال.

See, you have a mental model.

مشخص شده است که، به خانه بروید و حساب کتاب کنید،

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

تغییر از ۹ به ۱۱ تغییر بزرگتر است. آن فرد گالن‌های بیشتری صرفه جویی کرده است.

Turns out, go home and do the math,

چرا؟ چون ما در مورد مایل بر گالن اهمیت نمی‌دهیم، ما در مورد

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

گالن بر مایل اهمیت می‌دهیم.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

فکر کنید که چقدر قدرتمند است اگر بخواهید مصرف بهینه را تشویق کنید.

gallons per mile.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

مایل در گالن روشی است که همه چیز را ارائه می‌دهیم.

اگر می‌خواهیم تغییر رفتار را تشویق کنیم،

Miles per gallon is the way we present things.

گالن بر مایل تاثیرپذیری بیشتری دارد.

If we want to encourage change of behavior,

پژوهشگران این ناهنجاری‌ها را یافته‌اند.

gallons per mile would have far more effectiveness.

خیلی خوب. برگردیم به BMW. چکار باید بکنند؟

Researchers have found these type of anomalies.

مشکلی که BMW با آن طرف است این است که این خودرو امن به نظر می‌رسد.

Okay, back to BMW. What should they do?

این خودرو، که "مینیِ" من است، امن به نظر نمی‌رسد.

The problem BMW faces is this car looks safe.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

این بینش فوق‌العاده‌ی BMW بود که آن‌ها در یک کمپین تبلیغاتی نشان دادند.

آن‌ها یک BMW را نشان دادند که در خیابان حرکت می‌کرد.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

یک کامیون در سمت راست است. جعبه‌ها از کامیون می‌افتند.

They showed a BMW driving down the street.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

خودرو تغییر جهت می‌دهد تا با آن برخورد نکند، و در نتیجه تصادف نمی‌کند.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

BMW متوجه ایمنی شده است، در ذهن مردم ایمنی دو جزء دارد.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

شما می‌توانید در امنیت باشید چون وقتی تصادف می‌کنید، نجات پیدا می‌کنید،

You can be safe because when you're hit, you survive,

یا می‌توانید ایمن باشید چون از تصادف‌ها اجتناب کرده‌اید.

کمپینی موفق و چشمگیر، اما متوجه قدرت آن باشید.

or you can be safe because you avoid accidents.

این چیزی را که شما قبلا باور داشته‌اید مهار می‌کند.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

حتی اگر من شما را ترغیب کنم که کاری انجام دهید،

It harnesses something you already believe.

Now, even if I persuaded you to do something,

گاهی اوقات سخت است که شما هم در نتیجه واقعا عمل کنید.

it's hard sometimes to actually get action as a result.

همه‌ی شما احتمالا قصد داشتید که بیدار شوید

نمی‌دانم، ۶:۳۰، ۷ صبح.

You all probably intended to wake up,

این مبارزه‌ای است که همه‌ی ما هر روز صبح انجام می‌دهیم،

I don't know, 6:30, 7 a.m.

در کنار تلاش برای رفتن به باشگاه.

This is a battle we all fight every day,

این مثالی از همان مبارزه است،

along with trying to get to the gym.

و باعث می‌شود ما متوجه شویم که نیات ما همیشه به اجرا نمی‌رسند،

Now, this is an example of that battle,

و خب یکی از چالش‌های اساسی ما این است که

and makes us realize intentions don't always translate into action,

چگونه این کار انجام دهیم. باشه؟

and so one of the fundamental challenges

is how we would actually do that. OK?

حالا اجازه دهید در مورد مشکل مایل آخر صحبت کنم.

تا کنون من خیلی منفی بودم.

So, let me now talk about the last mile problem.

قصد داشتم که عجایبِ رفتار انسان را به شما نشان دهم.

So far, I've been pretty negative.

و فکر می‌کنم شاید من خیلی منفی هستم.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

شاید به خاطر بیماری اسهال است.

And I think maybe I'm being too negative.

شاید به مشکل مایل آخر باید به عنوان

Maybe it's the diarrhea.

فرصت مایل آخر فکر کرد.

Maybe the last mile problem really should be thought of

بیاید بر گردیم به دیابت.

as the last mile opportunity.

این یک تزریق انسولین معمول است.

Let's go back to diabetes.

حمل کردن این به اطراف پیچیده است.

This is a typical insulin injection.

باید شیشه را ببرید، باید سرنگ را ببرید.

Now, carrying this thing around is complicated.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

همچنین دردناک هم هست.

اگر با خود فکر کنید که، "چشم‌های من به این بستگی دارد،

It's also painful.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

مشخصا هر روز از این استفاده می‌کنم."

اما درد آن، زحمت آن،

you know, I would obviously use it every day."

می‌دانید، توجه کردن، به یاد داشتنِ گذاشتن آن در کیفتان

But the pain, the discomfort,

وقتی به یک مسافت دور می‌روید:

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

این مربوط به هر روز زندگی است، و مشکلاتی به وجود می‌آورد.

when you go on a long trip:

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

این یک نوآوری است، یک نوآوری در طراحی.

این یک قلم است، به آن قلم انسولین گفته می‌شود. از قبل آماده شده است.

Here is an innovation, a design innovation.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

سوزن منحصرا تیز شده است.

فقط باید این را با خود حمل کنید.

استفاده از این بسیار آسان‌تر است، خیلی کم‌تر درد دارد.

The needle is particularly sharp.

You just gotta carry this thing around.

افزایش ۵ تا ۱۰ درصدی در پایبندی

It's much easier to use, much less painful.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

نتیجه‌ی این بود.

این فرصتِ مایل آخر است که در مورد آن صحبت می‌کنم.

just as a result of this.

می‌بینید، ما فکر می‌کنیم که مشکل حل شده است

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

وقتی که مشکل تکنولوژیکی را حل می‌کنیم.

You see, we tend to think the problem is solved

اما نوآوری انسان، مشکل انسان

when we solve the technology problem.

همچنان باقیست، و آن مرزی است که ما باقی گذاشته‌ایم.

But the human innovation, the human problem

still remains, and that's a great frontier that we have left.

این در مورد بیولوژی مردم نیست؛

این در مورد مغزهاست، روانشناسی مردم،

This isn't about the biology of people;

this is now about the brains, the psychology of people,

و نوآوری باید تا

آخرین مایل ادامه پیدا کند.

and innovation needs to continue all the way through

این هم یک مثال دیگر از این.

the last mile.

این مربوط به یک کمپانی به نام "انرژی مثبت" است.

Here's another example of this.

این کمپانی در ارتباط با بهره‌وری مصرف سوخت است.

This is from a company called Positive Energy.

ما در حال حاضر زمان بسیار زیادی صرف سلول‌های سوختی می‌کنیم.

This is about energy efficiency.

کاری که این کمپانی انجام می‌دهد این است که آن‌ها یک نامه

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

به هر خانه می‌فرستند، "این مصرف انرژی شماست،

What this company does is they send a letter

این مصرف انرژی همسایه‌ی شماست: عملکرد شما خوب است." شکلک لبخند.

to households that say, "Here's your energy use,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

"عملکرد شما بدتر است." اخم می‌کنید.

و چیزی که متوجه شدند این است که فقط این نامه است، هیچ چیز دیگری نیست،

"You're doing worse." Frown.

And what they find is just this letter, nothing else,

باعث کاهش ۲ تا ۳ درصدی در مصرف برق شد.

و شما باید در مورد ارزش اجتماعی آن فکر کنید

has a two to three percent reduction in electricity use.

از نظر آفست کربن، کاهش مصرف برق.

And you want to think about the social value of that

۹۰۰ میلیون دلار در سال.

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

چرا؟ چون به صورت مجانی،

900 million dollars per year.

این یک تکنولوژی جدید نیست، این یک نامه است --

Why? Because for free,

ما یک انفجار در رفتار داریم.

this isn't a new technology, this is a letter --

خب، ما چطور با مایل آخر مواجه شویم؟

we're getting a Big Bang in behavior.

So, how do we tackle the last mile?

فکر می‌کنم این به ما می‌گوید که یک فرصت وجود دارد.

و فکر می‌کنم برای مواجهه با این، ما باید ترکیب کنیم:

I think this tells us there is an opportunity.

روانشناسی،

And I think to tackle it, we need to combine

بازاریابی،

psychology,

هنر

marketing,

اما می‌دونید باید با چی ترکیبش کنیم؟

art, we've seen that.

باید با روش علمی هم ترکیبش کنیم.

But you know what we need to combine it with?

چیزی که در مورد مایل آخر برای من واقعا معماگونه و آزاردهنده است،

We need to combine this with the scientific method.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

این است که ۹۹۹ مایل اول در ارتباط با علم است.

هیچکس نمی‌گوید، "هی، فکر می‌کنم این دارو کار می‌کند، برو و استفاده کن ."

is that the first 999 miles are all about science.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

ما آزمایش می‌کنیم، به آزمایشگاه می‌رویم، دوباره امتحانش می‌کنیم، ما پالایش داریم.

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

اما می‌دانید در مایل آخر چکار می‌کنیم؟

"اوه، ایده‌ی خوبی است. مردم دوستش خواهند داشت. بیاید آن را بیرون دهیم."

But you know what we do on the last mile?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

میزان منابعی که ما استفاده می‌کنیم نابرابر است.

ما میلیاردها دلار در تکنولوژی‌های بهره‌وری سوخت صرف می‌کنیم.

The amount of resources we put in are disparate.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

چه مقدار برایِ

تغییر رفتارهای مصرف انرژی

How much are we putting into

در یک روش آزمون گونه، نظام‌مند و معتبر صرف می‌کنیم؟

energy behavior change

من فکر می‌کنم ما در شرف چیزی بزرگ قرار داریم.

in a credible, systematic, testing way?

ما در نزدیکیِ یک دانش اجتماعی کاملا جدید قرار داریم.

Now, I think that we're on the verge of something big.

این دانشی اجتماعی است که تشخیص می‌دهد --

We're on the verge of a whole new social science.

بسیار شبیه به حالتی که علم پیچیدگی‌های بدن را تشخیص می‌دهد،

It's a social science that recognizes --

بیولوژی پیچیدگی‌های بدن را تشخیص می‌دهد --

much like science recognizes the complexity of the body,

ما پیچیدگی‌های ذهن انسان را تشخیص می‌دهیم.

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

آزمایش با دقت، دوباره آزمایش کردن و طراحی

the complexity of the human mind.

دورنمایِ بزرگی از ادراکِ

The careful testing, retesting, design,

پیچیدگی‌ها و چیزهای سخت باز می‌کند.

are going to open up vistas of understanding,

و این چشم‌اندازها هم علمی جدید ایجاد می‌کند،

complexities, difficult things.

و تغییری اساسی در دنیایی که ما می‌بینیم، در ۱۰۰ سال آینده.

And those vistas will both create new science,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

خیلی خوب. بسیار متشکرم.

(تشویق حضار)

All right. Thank you very much.

کریس اندرسون: سندهیل، خیلی ممنون.

(Applause)

این حوزه‌ی جدید بسیار شگفت انگیز است.

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

منظورم این است که گاهی اوقات این حس دست می‌دهد که گوش کردن به اقتصاد دانان رفتاری

So, this whole area is so fascinating.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

که آن‌ها موضوعاتی را به صورت آکادمیک جایگذاری می‌کنند که

that they are kind of putting into place

بازاریابان عالی

مستقیما برای زمان طولانی از آن اطلاع داشتند.

academically, what great marketers

حوزه‌ی شما چقدر با بازاریابان بزرگ صحبت می‌کند؟

have sort of intuitively known for a long time.

How much is your field talking to great marketers

در مورد بینش آن‌ها در مورد روانشناسی انسان

چون آن‌ها این را عملا دیده‌اند.

about their insights into human psychology?

سندهیل مولایناتان: بله، ما زمان زیادی را صرف صحبت با بازاریابان می‌کنیم،

Because they've seen it on the ground.

و فکر می‌کنم ۶۰ درصد این دقیقا چیزی است که شما گفتید،

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

بینش‌هایی هستند که باید جمع‌آوری شوند.

۴۰ درصد در مورد چیزی است که بازاریابی است.

there are insights to be gleaned there.

بازاریابی یعنی فروش یک تبلیغ به یک شرکت.

Forty percent of it is about what marketing is.

Marketing is selling an ad to a firm.

پس، از یک منظر، بخش زیادی از بازایابی در مورد

متقاعد کردن یک مدیرعامل به این است' "این یک کمپین تبلیغاتی خوب است."

So, in some sense, a lot of marketing is about

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

پس، اینجا مقداری لغزش وجود دارد.

این فقط یک هشدار است. این با داشتن یک کمپین تبلیغاتی موثر فرق دارد.

So, there is a little bit of slippage there.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

و یکی از تحرکات جدید در بازاریابی این است: ما دقیقا چگونه

موثر بودن را اندازه‌گیری کنیم؟ آیا ما موثر هستیم؟

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

کریس: شما چگونه دیدِ خود را از اینجا گرفته

measure effectiveness? Are we effective?

CA: How you take your insights here

و عملا آن را در یک مدل کار عملی

یکپارچه کرده و اجرا می‌کنید؟

and actually get them integrated

در دهکده‌های هندی به عنوان مثال.

into working business models on the ground,

سندهیل: روش علمی که به آن اشاره کردم بسیار مهم است.

in Indian villages, for example?

ما با کمپانی‌هایی که قابلیت عملیاتی دارند رابطه‌ی نزدیکی داریم،

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

یا سازمان‌های خیریه‌

We work closely with companies that have operational capacity,

و ما می‌گوییم: "خب، شما این تغییر رفتاری را می‌خواهید.

or nonprofits that have operational capacity.

بیاید به چند ایده برسیم، آن‌ها را آزمایش کنیم،

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

ببینیم کدام جواب می‌دهد، به عقب برگردیم، ترکیب کنیم،

Let's come up with a few ideas, test them,

و تلاش کنیم به چیزی برسیم که کار کند."

see which is working, go back, synthesize,

و بعد می‌توانیم آن را با شرکایمان در مقیاس بزرگ کار کنیم.

and try to come up with a thing that works,"

این مانند مدلی است که در زمینه‌های دیگر جواب داده است.

and then we're able to scale with partners.

اگر مشکلات بیولوژیکی داشته باشیم

It's kind of the model that has worked in other contexts.

ما تلاش می‌کنیم و حلش می‌کنیم و سپس در مقیاس بزرگ کار کنیم.

If you have biological problems

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

کریس: بسیار خوب سندهیل، خیلی ممنونم که به تد آمدی. متشکرم.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

(تشویق حضار)

(Applause)