Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendil Mullainathan: Ein Denkanstoß zur Lösung sozialer Probleme

Übersetzung: Heidi Schall Lektorat: Annegret Krueppel

As a researcher, every once in a while

Als Wissenschaftler begegnet man

you encounter something

immer wieder Phänomenen

a little disconcerting.

die einen etwas verwirren.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

Und das verändert den eigenen Blick auf die Welt

and teaches you that you're very wrong

und man muss erkennen, dass man mit

about something that you really believed firmly in.

seinen festen Überzeugungen falsch lag.

And these are unfortunate moments,

Das sind schwierige Momente,

because you go to sleep that night

denn an solchen Tagen ist man beim Zubettgehen

dumber than when you woke up.

dümmer als beim Aufstehen.

So, that's really the goal of my talk,

Und das ist Ziel meines Vortrags:

is to A, communicate that moment to you

1. diesen Moment zu beschreiben

and B, have you leave this session

2. dafür zu sorgen, dass Sie nach meinem Vortrag

a little dumber than when you entered.

dümmer sind als davor.

So, I hope I can really accomplish that.

Ich hoffe, es gelingt mir.

So, this incident that I'm going to describe

Das Ereignis, das ich beschreiben werde

really began with some diarrhea.

begann eigentlich mit Durchfall.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Die Ursache für Durchfall kennen wir schon seit Langem.

That's why there's a glass of water up there.

Deswegen sehen Sie hier ein Glas Wasser.

For us, it's a problem, the people in this room.

Für uns, die wir hier sitzen, ist es ein Problem,

For babies, it's deadly.

für Babies ist es tödlich.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Durchfall entzieht ihnen Nährstoffe und Flüssigkeit.

And so, as a result, there is a lot of death,

Folglich sterben viele daran,

a lot of death.

sehr viele.

In India in 1960,

1960 lag die Kindersterblichkeit

there was a 24 percent child mortality rate,

in Indien bei 24 Prozent.

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

Viele haben es bedauerlicherweise nicht geschafft.

One of the big reasons this happened was

Einer der Hauptgründe dafür

because of diarrhea.

war Durchfall.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Mit großen Anstrengungen versuchte man, das Problem zu lösen.

and there was actually a big solution.

Und man hatte eine sehr gute Lösung gefunden.

This solution has been called, by some,

Einige sahen darin die

"potentially the most important medical

"wahrscheinlich wichtigste medizinische

advance this century."

Errungenschaft dieses Jahrhunderts"

Now, the solution turned out to be simple.

Die Lösung war ganz einfach.

And what it was was oral rehydration salts.

Sie bestand aus Elektrolyten.

Many of you have probably used this.

Sicher haben viele von Ihnen sie schon genommen.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Es ist brilliant. Natrium und

and glucose together so that when you add it to water

Glukose werden kombiniert. Mit Wasser vermengt

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

versorgt diese Mischung die Kinder auch bei Durchfall mit Nährstoffen.

Remarkable impact on mortality.

Bemerkenswerter Effekt auf die Sterblichkeitsrate.

Massive solution to the problem.

Großartige Lösung für das Problem.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Und heute? Die Kindersterblichkeit sank seit

has dropped to 6.5 percent today.

1960 von 24 Prozent auf heute 6,5 Prozent.

Still a big number, but a big drop.

Noch immer eine hohe Zahl, aber ein starker Rückgang.

It looks like the technological problem is solved.

Das technologische Problem scheint gelöst.

But if you look, even today

Aber noch immer sterben heute

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

ca. 400.000 Menschen an Durchfallerkrankungen.

in India alone.

Allein in Indien.

What's going on here?

Was passiert hier?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Die einfachste Antwort wäre: Diese Menschen hatten schlicht

to those people.

keinen Zugang zu Elektrolyten.

That's actually not true.

Das stimmt aber nicht.

If you look in areas where these salts are completely available,

Auch in Gebieten, in denen die Salze flächendeckend zu einem geringen Preis

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

oder kostenlos zur Verfügung stehen, geht das Sterben weiter.

Maybe there's a biological answer.

Vielleicht gibt es eine biologische Antwort.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Vielleicht starben diese Menschen nicht an Dehydrierung.

alone doesn't solve. That's not true either.

Auch das stimmt nicht.

Many of these deaths were completely preventable,

Viele dieser Menschen hätten nicht sterben müssen.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

Und genau das verwirrt mich.

what I want to call "the last mile" problem.

Ich möchte es das "Problem der letzten Meile" nennen.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Wir haben viel Energie in verschiedene Disziplinen gesteckt,

technological, scientific, hard work,

Technologie, Wissenschaft, harte Arbeit

creativity, human ingenuity --

Kreativität, Erfindergeist,

to crack important social problems with technology solutions.

um große soziale Probleme durch Technologie zu beheben.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Dort machten wir die Entdeckungen der letzten 2000 Jahre.

that's mankind moving forward.

Das sorgte für den menschlichen Fortschritt.

But in this case we cracked it,

Aber in diesem Fall haben wir das Problem geknackt,

but a big part of the problem still remains.

und trotzdem besteht es zu großen Teilen weiter.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 Meilen lief es prima.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Die letzte Meile erweist sich als unglaublich störrisch.

Now, that's for oral rehydration therapy.

O.k., das gilt für Elektrolyttherapien.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Vielleicht gibt es dieses Phänomen nur bei Durchfall.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

Aber, und hier wird es wirklich verwirrend,

it's not unique to diarrhea.

es ist keineswegs typisch für Durchfall.

It's not even unique to poor people in India.

Es ist noch nicht einmal typisch für arme Menschen in Indien.

Here's an example from a variety of contexts.

Ich habe hier eine Reihe von Beispielen

I've put a bunch of examples up here.

aus anderen Bereichen zusammengestellt.

I'll start with insulin, diabetes

Beginnen wir mit Insulin,

medication in the U.S.

der Behandlung von Diabetes in den USA.

OK, the American population.

Die amerikanische Bevölkerung.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Wer arm ist bekommt Insulin über Medicaid [staatl.Einrichtung]

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

ansonsten über die Krankenversicherung: Insulin ist eine einfache Sache.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

Man bekommt es entweder als Pille oder als Spritze.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Man muss es jeden Tag nehmen, um den Blutzuckerspiegel zu regulieren.

Massive technological advance:

Ein gewaltiger technologischer Fortschritt,

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

mit dem wir eine äußerst tödliche Krankheit in den Griff bekamen.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Aber wieviele Menschen nehmen ihr Insulin jeden Tag?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Ein typischer Patient nimmt es im Schnitt 75 Prozent der Zeit ein.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Als Folge davon erblinden jedes Jahr 25.000 Menschen,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

Hunderttausende verlieren ihre Gliedmaßen.

for something that's solvable.

Jedes Jahr. Unnötigerweise.

Here I have a bunch of other examples,

Und ich habe noch weitere Beispiele.

all suffer from the last mile problem.

Alle haben das Problem der letzten Meile.

It's not just medicine.

Es existiert nicht nur in der Medizin.

Here's another example from technology:

Hier noch ein Beispiel aus der Technologie.

agriculture. We think

Landwirtschaft. Haben wir

there's a food problem, so we create new seeds.

ein Ernährungsproblem, entwickeln wir neue Samen.

We think there's an income problem, so we create

Haben wir ein Einkommensproblem, entwickeln wir

new ways of farming that increase income.

neue Anbaumethoden, die das Einkommen erhöhen.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Einige alte Methoden haben wir bereits optimiert. Zum Beispiel durch

Intercropping. Intercropping really increases income.

Mischkulturen. Mischkulturen steigern das Einkommen.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Bei Reis erreichen wir zum Teil unglaubliche Ertragssteigerungen

when you mix different varieties of rice side by side.

wenn verschiedene Reisarten nebeneinander angebaut werden.

Some people are doing that,

Einige Bauern tun dies.

many are not. What's going on?

Viele tun es nicht. Was passiert hier?

This is the last mile.

Das ist die letzte Meile.

The last mile is, everywhere, problematic.

Die letzte Meile ist überall problematisch.

Alright, what's the problem?

O.k., was ist also das Problem?

The problem is this little three-pound machine

Das Problem ist diese kleine, drei Pfund schwere Maschine,

that's behind your eyes and between your ears.

die hinter unseren Augen und zwischen unseren Ohren sitzt.

This machine is really strange,

Diese Maschine ist wirklich merkwürdig

and one of the consequences is that people are weird.

und unter anderem bewirkt sie, dass Menschen komische Dinge tun.

They do lots of inconsistent things.

Sie tun viele widersprüchliche Dinge.

(Applause)

(Applaus)

They do lots of inconsistent things.

Sie tun viele widersprüchliche Dinge.

And the inconsistencies

Und durch diese Widersprüchlichkeiten

create, fundamentally, this last mile problem.

entsteht das Problem der letzten Meile.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Wenn wir uns mit unserer Biologie befassen, mit Bakterien,

the genes, the things inside here, the blood?

Genen, den Dingen hier drin, Blut,

That's complex, but it's manageable.

das ist komplex, aber wir haben es im Griff.

When we're dealing with people like this?

Wenn wir es, wie hier, mit Menschen zu tun haben...

The mind is more complex.

der Geist ist viel komplizierter.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Er ist nicht so einfach in den Griff zu kriegen. Und damit haben wir zu kämpfen.

Let me go back to diarrhea for a second.

Kurz zurück zum Durchfall.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Die folgende Frage wurde in einer nationalen Umfrage

which is a survey asked of many Indian women:

einer großen Zahl indischer Frauen gestellt:

"Your child has diarrhea.

"Ihr Kind hat Durchfall.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Müssen Sie die Flüssigkeitszufuhr erhöhen, konstant halten oder verringern?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Ich erspare Ihnen eine Blamage und gebe Ihnen gleich die richtige Antwort.

It's increase.

Sie lautet: "erhöhen"

Now, diarrhea's interesting

Durchfall ist ein interessantes Beispiel,

because it's been around for thousands of years,

die Krankheit gibt es seit Tausenden von Jahren,

ever since humankind really

seit die Bevölkerungsdichte hoch genug war,

lived side by side enough to have really polluted water.

dass Menschen verschmutztes Wasser konsumieren.

One Roman strategy that was very interesting

Eine interessante römische Strategie,

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

die ihnen einen großen Wettbewerbsvorteil brachte,

they made sure their soldiers didn't drink

war es, sicherzustellen, dass ihre Soldaten

even remotely muddied waters.

kein verschmutztes Wasser tranken.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Denn mit Durchfall sind die Truppen nicht so wirklich

on the battlefield.

effektiv auf dem Schlachtfeld.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Der vergleichsweise Vorteil der Römer beruhte also zum Teil auf Brustpanzern

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

und zum Teil darauf, das richtige Wasser zu trinken.

So, here are these women. They've seen their parents

Und nun diese Frauen. Sie haben gesehen, wie ihre Eltern

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

unter Durchfall litten, sie selbst haben darunter gelitten.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Sie haben viele Menschen sterben sehen. Wie also beantworten sie diese Frage?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

In Indien sagen 35 bis 50 Prozent: "verringern"

Think about what that means for a second.

Denken Sie ein Sekunde darüber nach, was das bedeutet.

Thirty-five to 50 percent of women

35 bis 50 Prozent der Frauen

forget oral rehydration therapy,

vergessen die Elektrolyttherapie,

they are increasing --

erhöhen sogar die

they are actually making their child

Sterbewahrscheinlichkeit ihres Kindes

more likely to die through their actions.

durch ihr Handeln.

How is that possible?

Wie kann das sein?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Eine mögliche Antwort darauf - ich denke die meisten Menschen reagieren so -

is to say, "That's just stupid."

ist: "Das ist pure Dummheit"

I don't think that's stupid.

Ich glaube nicht, dass es dumm ist.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Ich glaube, es ist etwas tiefgreifend Richtiges am Verhalten dieser Frauen.

And that is, you don't put water

Nämlich: Man gießt einfach kein Wasser

into a leaky bucket.

in einen löchrigen Eimer.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Vergegenwärtigen Sie sich das mentale Modell, das hinter der Reduktion der Flüssigkeitszufuhr steht.

Just doesn't make sense.

Es macht einfach keinen Sinn.

Now, the model is intuitively right.

Intuitiv ist das Modell also richtig.

It just doesn't happen to be right about the world.

Es ist dummerweise nur nicht immer richtig.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Aber im Grunde ergibt es eine Menge Sinn.

And that, to me, is the fundamental challenge

Das ist meiner Meinung nach die fundamentale Herausforderung

of the last mile.

der letzten Meile.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Diese erste Herausforderung nenne ich die Herausforderung der Überzeugung.

Convincing people to do something --

Menschen zu überzeugen, etwas zu tun,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

Elektolyte zu nehmen, in Mischkulturen anzubauen, was auch immer,

is not an act of information:

erreichen wir nicht durch Information.

"Let's give them the data,

"Geben wir ihnen die Fakten

and when they have data they'll do the right thing."

wenn sie die Fakten haben, werde sie das Richtige tun."

It's more complex than that.

So einfach ist es nicht.

And if you want to understand how it's more complex

Damit Sie verstehen, warum es nicht so einfach ist,

let me start with something kind of interesting.

zeige ich Ihnen etwas Interessantes.

I'm going to give you a little math problem,

Ich werde Ihnen eine kleine mathematische Aufgabe stellen.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Und ich möchte, dass Sie die Antwort so schnell wie möglich herausschreien.

A bat and a ball together cost $1.10.

Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Dollar.

The bat costs a dollar more than the ball.

Der Schläger kostet einen Dollar mehr als der Ball.

How much does the ball cost? Quick.

Was kostet der Ball? Schnell.

So, somebody out there says, "Five."

O.k., jemand sagte "fünf".

A lot of you said, "Ten."

Viele von Ihnen sagen "zehn".

Let's think about 10 for a second.

Denken wir kurz über "zehn" nach.

If the ball costs 10, the bat costs...

Wenn der Ball zehn kostet, kostet der Schläger...

this is easy, $1.10.

das ist einfach, 1,10 Dollar.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Tja. Zusammen würden sie also 1,20 Dollar kosten.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Da sitzen Sie nun. Gebildete Menschen.

Most of you look smart.

Die meisten von Ihnen sehen clever aus.

The combination of that produces

Aber das Ergebnis ist:

something that is actually, you got this thing wrong.

Sie lagen falsch.

How is that possible? Let's go to something else.

Wie ist das möglich? Probieren wir noch etwas anderes.

I know algebra can be complicated.

Ich weiß, Algebra ist manchmal kompliziert.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Gehen wir also etwas zurück. In die 5. Klasse? 4. Klasse?

Let's go back to kindergarten. OK?

Gehen wir zurück in den Kindergarten. O.k.?

There's a great show on American television that you have to watch.

Es gibt eine großartige Sendung im amerikanischen Fernsehen, die Sie unbedingt ansehen sollten.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Sie heißt: Sind Sie schlauer als ein Fünftklässler?

I think we've learned the answer to that here.

Ich glaube, die Antwort darauf haben wir gerade erhalten.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Gehen wir zurück zum Kindergarten. Schauen wir mal, ob wir es mit Fünfjährigen aufnehmen können.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Ich werde Objekte auf der Leinwand zeigen.

I just want you to name the color of the object.

Nennen Sie einfach die Farbe des Objekts.

That's all it is. OK?

Das ist schon alles. O.k.?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Sagen Sie es schnell. Und sagen Sie es laut mit mir zusammen.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Und machen Sie es schnell. Ich mache das erste ganz einfach.

Ready? Black.

Sind Sie bereit? Schwarz

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Nennen Sie die folgenden schnell und laut.

Ready? Go.

Sind Sie bereit? Dann los.

Audience: Red. Green.

Publikum: Rot. Grün.

Yellow. Blue. Red.

Gelb. Blau. Rot.

(Laughter)

(Lachen)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Sendil Mullainathan: Das war schon ganz gut.

Almost out of kindergarten.

Fast raus aus dem Kindergarten.

What is all this telling us?

Was lernen wir daraus?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Was hier und beim Schläger-Ball-Problem passiert,

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

ist, dass Sie im Umgang mit der Welt auf intuitive Herangehensweisen zurückgreifen.

some models that you use to understand the world.

Modelle, die Sie heranziehen, um die Welt zu verstehen.

These models, like the leaky bucket,

Diese Modelle funktionieren - wie der löchrige Eimer -

work well in most situations.

in den meisten Fällen sehr gut.

I suspect most of you --

Ich schätze die meisten von Ihnen

I hope that's true for the rest of you --

und ich hoffe es auch für alle anderen,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

beherrschen Subtraktion und Addition im Alltag ziemlich gut.

I found a problem, a specific problem

Ich habe ein Problem gefunden, ein spezielles Problem,

that actually found an error with that.

und darin einen Fehler entdeckt.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Durchfall und viele Probleme der letzten Meile sind so.

They are situations where the mental model

Es sind Situationen bei denen das mentale Modell

doesn't match the reality.

sich nicht mit der Realität deckt.

Same thing here:

Dasselbe passiert hier.

You had an intuitive response to this that was very quick.

Sie hatten sehr schnell eine intuitive Antwort.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Sie lasen "blau" und wollten "blau" sagen, obwohl Sie wussten, dass die Aufgabe "rot" war.

Now, I do this stuff because it's fun.

Nun, ich mache diese Dinge, weil sie Spaß machen.

But it's more profound than fun.

Aber es steckt mehr dahinter.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Ich zeige Ihnen ein Beispiel, wie man damit Überzeugungen beeinflusst.

BMW is a pretty safe car.

BMW ist ein sehr sicheres Auto.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Und sie stehen vor dem Problem: "Sicherheit ist gut.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Ich möchte mit Sicherheit werben. Wie mache ich das""

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Ich könnte den Leuten Zahlen nennen. Wir schneiden in Crashtests gut ab."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Aber die Wahrheit ist, wenn man den Wagen anschaut,

it doesn't look like a Volvo,

er sieht nicht wie ein Volvo aus.

and it doesn't look like a Hummer.

Und auch nicht wie ein Hummer.

So, what I want you to think about for a few minutes

Nun möchte ich, dass Sie ein paar Minuten darüber nachdenken

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

wie Sie Sicherheit bei BMW veranschaulichen würden. O.k.?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Während Sie darüber nachdenken, lassen Sie uns noch eine zweite Aufgabe lösen.

The second task is fuel efficiency. Okay?

Die zweite Aufgabe dreht sich um Kraftstoffverbrauch. O.k.?

Here's another puzzle for all of you.

Hier ist ein weiteres Rätsel für Sie.

One person walks into a car lot,

Eine Person geht zum Autohändler.

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

Sie überlegt einen Toyota Yaris zu kaufen.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Sie sagt: "Dieser schafft 35 Meilen pro Gallone. Ich tue

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

lieber das Richtige für die Umwelt und nehme den Prius mit

50 miles per gallon."

50 Meilen pro Gallone."

Another person walks into the lot,

Eine weitere Person kommt in den Laden.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

Sie überlegt, einen Hummer zu kaufen, 9 Meilen pro Gallone

fully loaded, luxury.

bei voller Ladung. Luxus.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

Sie sagt: "Weißt du was? Brauche ich Turbo? Brauche ich dieses schwere Auto?"

I'm going to do something good for the environment.

Ich tue etwas Gutes für die Umwelt

I'm going to take off some of that weight,

reduziere das Gewicht etwas

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

und kaufe einen Hummer mit 11 Meilen pro Gallone."

Which one of these people has done more for the environment?

Welcher der beiden hat mehr für die Umwelt getan?

See, you have a mental model.

Sehen Sie? Sie haben ein mentales Modell.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

Von 50 auf 35 ist eine große Differenz. Von 11 auf neun? Naja.

Turns out, go home and do the math,

Tatsächlich aber, Sie können zuhause nachrechnen,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

ist die Reduktion von 11 auf neun größer. Diese Person hat mehr Gallonen gespart.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Warum? Weil es nicht auf Meilen pro Gallone ankommt,

gallons per mile.

sondern auf Gallonen pro Meile.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Sehen Sie wie wirkungsvoll das ist, wenn Sie Menschen zu niedrigerem Kraftstoffverbrauch anregen wollen.

Miles per gallon is the way we present things.

[In den USA] reden wir stets von Meilen pro Gallone.

If we want to encourage change of behavior,

Wenn wir eine Verhaltensänderung bewirken wollen,

gallons per mile would have far more effectiveness.

wäre das Konzept Gallonen pro Meile weit effektiver.

Researchers have found these type of anomalies.

Wissenschaftler beschäftigen sich mit solchen Anomalien.

Okay, back to BMW. What should they do?

O.k., zurück zu BMW. Was sollen sie tun?

The problem BMW faces is this car looks safe.

Das Problem für BMW ist, dieses Auto sieht sicher aus.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Dieses Auto, mein Mini, sieht nicht so sicher aus.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

BMW hatte einen brillianter Gedanken, den sie in eine Werbekampagne umsetzten.

They showed a BMW driving down the street.

Sie zeigten einen BMW, der die Straße entlang fährt.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Rechts fährt ein LKW. Er verliert Kisten.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

Der Wagen macht plötzlich einen Schlenker, um ihnen auszuweichen. Und vermeidet so einen Unfall.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW hat erkannt, dass Sicherheit für uns zwei Komponenten hat.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Man ist sicher, wenn man einen Aufprall überlebt,

or you can be safe because you avoid accidents.

man ist aber auch sicher, wenn man Unfälle vermeiden kann.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Eine bemerkenswert erfolgreiche Kampagne. Sehen Sie wie gut sie wirkt.

It harnesses something you already believe.

Sie baut auf etwas auf, wovon Sie bereits überzeugt sind.

Now, even if I persuaded you to do something,

Auch wenn ich Sie von etwas überzeugen kann,

it's hard sometimes to actually get action as a result.

heißt es noch nicht, dass Sie es auch tun.

You all probably intended to wake up,

Wahrscheinlich wollen Sie morgens gegen

I don't know, 6:30, 7 a.m.

6 Uhr 30 oder 7 Uhr aufstehen.

This is a battle we all fight every day,

Diesen Kampf kämpfen wir alle jeden Tag

along with trying to get to the gym.

neben dem Versuch, ins Fitnessstudio zu gehen

Now, this is an example of that battle,

Das ist ein gutes Beispiel und zeigt uns

and makes us realize intentions don't always translate into action,

dass Absichten nicht automatisch zu Handlungen werden.

and so one of the fundamental challenges

Eine der fundamentalen Herausforderungen ist daher

is how we would actually do that. OK?

uns dazu bringen, es wirklich zu tun.

So, let me now talk about the last mile problem.

Lassen Sie mich also über das Problem der letzten Meile sprechen.

So far, I've been pretty negative.

Bislang war ich ziemlich negativ.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Ich habe versucht, Ihnen die Merkwürdigkeiten menschlichen Verhaltens zu zeigen.

And I think maybe I'm being too negative.

Und ich glaube, ich bin zu negativ.

Maybe it's the diarrhea.

Vielleicht ist der Durchfall schuld.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Vielleicht sollten wir das Problem der letzten Meile

as the last mile opportunity.

eher als Möglichkeit der letzten Meile sehen.

Let's go back to diabetes.

Kommen wir noch mal auf die Diabetes zurück.

This is a typical insulin injection.

Das ist eine typische Insulinspritze.

Now, carrying this thing around is complicated.

Dieses Ding mit sich herumzutragen ist ziemlich umständlich.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Man muss die Flasche und die Spritze mitnehmen.

It's also painful.

Zudem ist es schmerzhaft.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Nun werden Sie denken: "Wenn mein Leben davon abhängt

you know, I would obviously use it every day."

würde ich es natürlich jeden Tag benutzen."

But the pain, the discomfort,

Aber der Schmerz, die Umstände,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

stets daran zu denken, nicht zu vergessen es bei längeren

when you go on a long trip:

Reisen mitzunehmen,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

so sieht der Alltag aus und der macht uns Probleme.

Here is an innovation, a design innovation.

Das ist eine Innovation, eine Designinnovation.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Es ist ein sogenannter Insulinstift, das Insulin ist bereits enthalten.

The needle is particularly sharp.

Die Nadel ist extrem dünn.

You just gotta carry this thing around.

Alles, was Sie brauchen ist dieses Ding.

It's much easier to use, much less painful.

Es ist viel einfacher anzuwenden und weniger schmerzhaft.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Fünf bis 10 Prozent Steigerung der Anwendungsrate

just as a result of this.

allein durch diesen Stift.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

Das meine ich, wenn ich über die Möglichkeit der letzten Meile spreche.

You see, we tend to think the problem is solved

Wir glauben, das Problem gelöst zu haben

when we solve the technology problem.

sobald wir die technologische Löung haben.

But the human innovation, the human problem

Aber die menschliche Innovation, das menschliche Problem

still remains, and that's a great frontier that we have left.

ist immer noch da, und das ist ein wichtiger Bereich, den wir noch zu bearbeiten haben.

This isn't about the biology of people;

Es geht hier nicht um Biologie.

this is now about the brains, the psychology of people,

Es geht um unser Gehirn, die menschliche Psyche.

and innovation needs to continue all the way through

Innovation muss auf allen Ebenen stattfinden,

the last mile.

bis hin zur letzten Meile.

Here's another example of this.

Noch ein Beispiel:

This is from a company called Positive Energy.

Dieses Mal von einem Unternehmen namens Positive Energy.

This is about energy efficiency.

Es geht um Energieeffizienz.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Wir investieren momentan viel Zeit in Brennstoffzellen.

What this company does is they send a letter

Dieses Unternehmen verschickt Briefe

to households that say, "Here's your energy use,

an Haushalte, in denen steht: "Das ist Ihr Energieverbrauch.

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

Ihre Nachbarn verbrauchen mehr." Smiley mit Mundwinkel nach oben

"You're doing worse." Frown.

"Ihre Nachbarn verbrauchen weniger" Smiley mit Mundwinkel nach unten

And what they find is just this letter, nothing else,

Und mit nichst weiter als diesem Brief

has a two to three percent reduction in electricity use.

erreichten sie eine Verringerung des Stromverbrauchs um zwei bis drei Prozent.

And you want to think about the social value of that

Der volkswirtschaftliche Nutzen

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

in Form von Energieeinsparung und Co2-Ausgleich

900 million dollars per year.

liegt gar bei 900 Millionen Dollar im Jahr.

Why? Because for free,

Warum? Weil wir ohne große Kosten,

this isn't a new technology, this is a letter --

das ist keine neue Technologie, es ist lediglich ein Brief,

we're getting a Big Bang in behavior.

eine große Wirkung auf das Verhalten erzielen.

So, how do we tackle the last mile?

Wie also schaffen wir die letzte Meile?

I think this tells us there is an opportunity.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Möglichkeiten da sind.

And I think to tackle it, we need to combine

Und um sie zu nutzen, müssen wir

psychology,

Psychologie,

marketing,

Marketing,

art, we've seen that.

und Kunst kombinieren. Das kennen wir schon.

But you know what we need to combine it with?

Aber wissen Sie, womit wir diese kombinieren müssen?

We need to combine this with the scientific method.

Wir müssen diese mit einer wissenschaftlichen Methode verbinden.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Das wirklich irritierende und frustrierende an der letzten Meile ist für mich,

is that the first 999 miles are all about science.

dass sich in den ersten 999 Meilen alles um Wissenschaft dreht.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Niemand würde sagen: " Ich glaube, dieses Medikament wirkt. Nimm es."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Wir testen, gehen ins Labor, testen nochmals, wir optimieren.

But you know what we do on the last mile?

Aber was tun wir auf der letzten Meile?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"Oh, gute Idee. Die Leute werden es mögen. Bringen wir es raus"

The amount of resources we put in are disparate.

Die Ressourcen, die wir dafür aufbringen, stehen in keinem Verhältnis.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Wir stecken Milliarden Dollar in kraftstoffsparende Technologien

How much are we putting into

Wieviel stecken wir

energy behavior change

in die Veränderung des Verhaltens,

in a credible, systematic, testing way?

in verlässliche, systematische Tests?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Ich glaube, wir stehen am Anfang von etwas Großem.

We're on the verge of a whole new social science.

Wir stehen am Anfang einer ganz neuen Sozialwissenschaft.

It's a social science that recognizes --

Eine Sozialwissenschaft, die,

much like science recognizes the complexity of the body,

ähnlich wie die Biologie

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

die Komplexität des Körpers erforscht,

the complexity of the human mind.

die Komplexität des menschlichen Geistes erforscht.

The careful testing, retesting, design,

Sorgsames Testen, nochmals testen, Design.

are going to open up vistas of understanding,

Wir werden neue Einsichten gewinnen,

complexities, difficult things.

Komplexität und schwierige Dinge besser erforschen.

And those vistas will both create new science,

Und diese Einsichten werden eine neue Wissenschaft begründen

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

und unsere Weltsicht in den nächsten 100 Jahren grundlegend ändern.

All right. Thank you very much.

Vielen Dank.

(Applause)

(Applaus)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Chris Anderson: Vielen herzlichen Dank, Sendhil.

So, this whole area is so fascinating.

Dieses ganze Gebiet ist sehr faszinierend.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Ich meine, wenn man Verhaltensökonomen zuhört,

that they are kind of putting into place

hat man das Gefühl, sie machen eine Wissenschaft aus dem

academically, what great marketers

was die führenden Marketingexperten

have sort of intuitively known for a long time.

schon immer intuitiv praktiziert haben.

How much is your field talking to great marketers

Wie oft spricht Ihre Disziplin mit Marketingexperten

about their insights into human psychology?

über deren Einsichten über die menschliche Psyche?

Because they've seen it on the ground.

Denn Sie arbeiten damit ja im Alltag.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Sendil Mullainathan: Oh ja, wir sprechen viel mit Marketingexperten.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

Und ich denke zu 60 Prozent ist es exakt, wie Sie es sagen.

there are insights to be gleaned there.

Es gibt dort einen großen Erfahrungsschatz, den wir nutzen können.

Forty percent of it is about what marketing is.

Zu 40 Prozent geht es aber darum, was Marketing ist.

Marketing is selling an ad to a firm.

Marketing verkauft Werbung an eine Firma.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Gewissermaßen, geht es im Marketing viel darum,

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

einen CEO von einer guten Kampagne zu überzeugen.

So, there is a little bit of slippage there.

Da gibt es also eine kleine Abweichung.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Das ist etwas anderes als tatsächlich eine effektive Werbekampagne zu machen.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Und einer der neuen Trends im Marketing ist,

measure effectiveness? Are we effective?

Methoden zu finden, die den Effekt messen. Erzielen wir eine Wirkung?

CA: How you take your insights here

CA: Wie schaffen Sie es, Ihre Erkenntnisse

and actually get them integrated

in funktionierende, alltagstaugliche

into working business models on the ground,

Geschäftsmodelle zu transformieren?

in Indian villages, for example?

Zum Beispiel in indischen Dörfern.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

SM: Die wissenschaftliche Methode, die ich erwähnte ist dabei sehr wichtig.

We work closely with companies that have operational capacity,

Wir arbeiten eng mit Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen

or nonprofits that have operational capacity.

zusammen, die entsprechende Kapazitäten haben.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

Und dann sagen, wir, o.k., wir möchten diese Verhaltensänderung bewirken.

Let's come up with a few ideas, test them,

Entwickeln wir ein paar Ideen und testen sie.

see which is working, go back, synthesize,

Schauen wir, was funktioniert, gehen wieder zurück, bauen es weiter aus,

and try to come up with a thing that works,"

und erhalten am Ende etwas, das funktioniert.

and then we're able to scale with partners.

Dann können wir das Ganze gemeinsam mit Partnern skalieren.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Es ist ähnlich wie das Modell, das in anderen Kontexten funktioniert hat.

If you have biological problems

Wenn man ein biologisches Problem hat

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

suchen wir eine Lösung, testen sie und skalieren sie dann.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

CA: O.k., Sendhil. Vielen herzlichen Dank für Ihren Vortrag bei TED. Vielen Dank.

(Applause)

(Applaus)