Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Translator: MaYoMo com Reviewer: Anton Hikov

As a researcher, every once in a while

Като изследовател отново и отново

you encounter something

човек се среща с нещо

a little disconcerting.

малко смущаващо.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

И това е нещо, което променя разбирането ти за света около теб

and teaches you that you're very wrong

и те учи, че много грешиш

about something that you really believed firmly in.

за нещо, в което всъщност твърдо си вярвал.

And these are unfortunate moments,

Това са злополучни моменти,

because you go to sleep that night

защото си лягаш онази нощ,

dumber than when you woke up.

по-тъп, отколкото когато си се събудил.

So, that's really the goal of my talk,

Затова всъщност целта на моя разговор

is to A, communicate that moment to you

е - А, да ви предам момента,

and B, have you leave this session

и Б, да направя така, че да напуснете тази сесия

a little dumber than when you entered.

малко по-тъпи, отколкото когато сте влезли.

So, I hope I can really accomplish that.

Надявам се наистина да постигна това.

So, this incident that I'm going to describe

И така - инцидентът, който ще опиша,

really began with some diarrhea.

всъщност започна с диария.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Отдавна знаем причината за диарията.

That's why there's a glass of water up there.

Затова там горе има чаша вода.

For us, it's a problem, the people in this room.

За нас това е проблем - за хората в тази зала,

For babies, it's deadly.

а за бебетата е смъртоносно.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Липсват им хранителни вещества, и диарията ги дехидратира.

And so, as a result, there is a lot of death,

Затова като резултат има много смърт,

a lot of death.

много смърт.

In India in 1960,

В Индия през 1960-та

there was a 24 percent child mortality rate,

е имало 24-процентна детска смъртност,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

много хора не са успявали да оцелеят. Невероятно нещастие.

One of the big reasons this happened was

Една от големите причини това да се случи

because of diarrhea.

е била диарията.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Имало е голямо усилие за разрешаване на този проблем.

and there was actually a big solution.

И всъщност е имало голямо разрешение.

This solution has been called, by some,

Това разрешение било наречено от някои

"potentially the most important medical

"Потенциално най-важният

advance this century."

медицински напредък през този век".

Now, the solution turned out to be simple.

Решението се оказало просто.

And what it was was oral rehydration salts.

Това били оралните соли за рехидрация.

Many of you have probably used this.

Много от вас вероятно са ги използвали.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Блестящо е. Това е начин да се съберат натрий

and glucose together so that when you add it to water

и глюкоза заедно, така че, като се прибавят към вода,

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

детето може да ги погълне дори при случаи на диария.

Remarkable impact on mortality.

Значителен ефект върху смъртността.

Massive solution to the problem.

Широкообхватно решение за проблема.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Превъртаме напред - 1960-та, 24-процентната детска смъртност

has dropped to 6.5 percent today.

е спаднала до 6,5 процента днес.

Still a big number, but a big drop.

Все още голямо число, но голям спад.

It looks like the technological problem is solved.

Изглежда, като че ли технологичният проблем е разрешен.

But if you look, even today

Но ако погледнете, дори днес

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

има около 400 000 свързани с диария смъртни случаи

in India alone.

само в Индия.

What's going on here?

Какво става тук?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Лесният отговор е - просто не сме донесли онези соли

to those people.

при онези хора.

That's actually not true.

Всъщност, това не е вярно.

If you look in areas where these salts are completely available,

Ако се разгледат райони, където тези соли са напълно налични,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

цената е ниска или нула, тези смъртни случаи все пак продължават в понижен брой.

Maybe there's a biological answer.

Може би има биологичен отговор.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Може би това са смъртните случаи, които не се разрешават

alone doesn't solve. That's not true either.

само с проста рехидрация. Това също не е вярно.

Many of these deaths were completely preventable,

Много от тези смъртни случаи са били напълно предотвратими.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

За това искам да мисля като за нещо смущаващо,

what I want to call "the last mile" problem.

което искам да нарека проблемът "последната миля".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Разбирате ли, изразходвахме много енергия, в много области.

technological, scientific, hard work,

Технологична, научна, усърдна работа,

creativity, human ingenuity --

креативност, човешка находчивост,

to crack important social problems with technology solutions.

за да се стремим да решаваме социални проблеми с технологични разрешения.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Това са били откритията от последните 2000 години.

that's mankind moving forward.

Така човечеството се движи напред.

But in this case we cracked it,

В този случай сме намерили разрешение,

but a big part of the problem still remains.

но една голяма част от проблема все още остава.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 мили са минали добре.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Последната миля се оказва невероятно упорита.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Толкова за терапията чрез орална рехидрация.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Може би това е нещо уникално за диарията.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

Е, оказва се - и ето къде нещата стават наистина смущаващи,

it's not unique to diarrhea.

че не е уникално за диарията.

It's not even unique to poor people in India.

Дори не е уникално за бедните хора в Индия.

Here's an example from a variety of contexts.

Ето един пример от разнообразни контексти.

I've put a bunch of examples up here.

Събрал съм тук горе куп примери.

I'll start with insulin, diabetes

Ще започна с инсулина, диабетното

medication in the U.S.

лекарствено лечение в САЩ.

OK, the American population.

Добре, американското население.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

На "Медикейд", ако си доста беден, ти дават лекарства,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

или, ако имаш здравна застраховка, инсулинът е доста недвусмислен.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

Получаваш го, независимо дали под форма на таблетки, или с инжекция.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Трябва да го вземаш всеки ден, за да поддържаш нивата на кръвната си захар.

Massive technological advance:

Огромен технологичен напредък -

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

взета е една невероятно смъртоносна болест и е направена разрешима.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Нива на придържане. Колко души вземат инсулина си всеки ден?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Средно един типичен човек го взема през 75 процента от времето.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Като резултат 25 000 души годишно ослепяват,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

стотици хиляди губят крайници, всяка година,

for something that's solvable.

заради нещо, което е разрешимо.

Here I have a bunch of other examples,

Тук имам куп други примери,

all suffer from the last mile problem.

всички страдат от проблема с последната миля.

It's not just medicine.

Не става дума само за лекарствата.

Here's another example from technology:

Ето още един пример от технологията.

agriculture. We think

Земеделие. Мислим,

there's a food problem, so we create new seeds.

че има хранителен проблем, затова създаваме нови семена.

We think there's an income problem, so we create

Мислим, че има проблем с прихода,

new ways of farming that increase income.

затова създаваме нови начини на отглеждане, които повишават прихода.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Ами, погледнете някои стари начини, някои начини, които вече сме разбрали.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Редуване на реколти. Редуването на реколти наистина повишава дохода.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Понякога при ориза сме откривали невероятни повишения на реколтата,

when you mix different varieties of rice side by side.

като се смесят различни разновидности ориз един до друг.

Some people are doing that,

Някои хора правят това,

many are not. What's going on?

много не го правят. Какво става?

This is the last mile.

Това е последната миля.

The last mile is, everywhere, problematic.

Последната миля навсякъде е проблематична.

Alright, what's the problem?

Добре, какъв е проблемът?

The problem is this little three-pound machine

Проблемът е тази малка трипаундова машина,

that's behind your eyes and between your ears.

която е зад очите ви и между ушите ви.

This machine is really strange,

Тази машина е наистина странна,

and one of the consequences is that people are weird.

и една от последиците е, че хората са странни.

They do lots of inconsistent things.

Правят много непоследователни неща.

(Applause)

(Аплодисменти)

They do lots of inconsistent things.

Правят много непоследователни неща.

And the inconsistencies

А непоследователностите

create, fundamentally, this last mile problem.

създават в основата си този проблем с последната миля.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Разбирате ли, когато се занимаваме с нашата биология, бактерии,

the genes, the things inside here, the blood?

гените, нещата тук вътре, кръвта,

That's complex, but it's manageable.

това е сложно, но е управляемо.

When we're dealing with people like this?

Когато се занимаваме с такива хора,

The mind is more complex.

умът е по-сложен.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Това не е толкова управляемо. И с това се борим.

Let me go back to diarrhea for a second.

Нека се върна за секунда към диарията.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Ето един въпрос, зададен в Пробното национално проучване,

which is a survey asked of many Indian women:

при което тези въпроси са зададени на много индийки.

"Your child has diarrhea.

"Детето ви има диария.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Трябва ли да повишите, поддържате или намалите количеството течности?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

За да не се притеснявате, ще ви дам правилния отговор.

It's increase.

Повишаване.

Now, diarrhea's interesting

Диарията е интересна,

because it's been around for thousands of years,

защото съществува от хиляди години,

ever since humankind really

всъщност още откакто човечеството

lived side by side enough to have really polluted water.

е живяло достатъчно близо един до друг, за да има наистина замърсена вода.

One Roman strategy that was very interesting

Една много интересна римска стратегия

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

била, и това наистина им давало сравнително предимство,

they made sure their soldiers didn't drink

че не разрешавали на войниците си да пият

even remotely muddied waters.

дори леко размътена вода.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Защото, ако някои от войниците ти получат диария, не са толкова ефективни

on the battlefield.

на бойното поле.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Затова, като се замислите за римското сравнително предимство - част от него била в нагръдните щитове,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

нагръдниците, но част от него било пиенето на подходяща вода.

So, here are these women. They've seen their parents

Ето ги тези жени, които са виждали родителите си

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

да се борят с диария, самите те са се борили с диария.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Виждали са много смърт. Как отговарят на този въпрос?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

В Индия - 35 до 50 процента отговарят "намаляване".

Think about what that means for a second.

Помислете за секунда какво означава това.

Thirty-five to 50 percent of women

35 до 50 процента от жените

forget oral rehydration therapy,

забравят терапията с орална рехидрация

they are increasing --

и увеличават,

they are actually making their child

всъщност увеличават вероятността

more likely to die through their actions.

детето им да умре чрез действията си.

How is that possible?

Как е възможно това?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Е, едната възможност е... мисля, че така отговарят на това повечето хора...

is to say, "That's just stupid."

е да се каже: "Това просто е глупаво."

I don't think that's stupid.

Не мисля, че това е глупаво.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Мисля, че има нещо много дълбоко правилно в онова, което правят тези жени.

And that is, you don't put water

И това е, че не се налива вода

into a leaky bucket.

в течаща кофа.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Помислете за менталния модел, стоящ зад намаляването на приема.

Just doesn't make sense.

Просто не изглежда смислено.

Now, the model is intuitively right.

Моделът е интуитивно правилен.

It just doesn't happen to be right about the world.

Просто случайно не е правилен за света.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Но е много смислен на някакво дълбоко ниво.

And that, to me, is the fundamental challenge

И това, за мен, е фундаменталното предизвикателство

of the last mile.

на последната миля.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Първото предизвикателство е онова, което наричам предизвикателство на убеждението.

Convincing people to do something --

Да убедиш хората да правят нещо,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

да прилагат терапия на орална рехидрация, да редуват реколти, каквото и да е,

is not an act of information:

не е акт на информация.

"Let's give them the data,

"Да им дадем данните,

and when they have data they'll do the right thing."

и когато имат данни, ще постъпят правилно."

It's more complex than that.

По-сложно е от това.

And if you want to understand how it's more complex

А ако искате да разберете как е по-сложно,

let me start with something kind of interesting.

нека да започна с нещо някак интересно.

I'm going to give you a little math problem,

Ще ви дам една малка математическа задача.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Искам да извикате отговора възможно най-бързо.

A bat and a ball together cost $1.10.

Бейзболна бухалка и топка заедно струват 1,10 долара.

The bat costs a dollar more than the ball.

Бухалката струва с един долар повече от топката.

How much does the ball cost? Quick.

Колко струва топката? Бързо.

So, somebody out there says, "Five."

Някой там казва пет.

A lot of you said, "Ten."

Много от вас казаха десет.

Let's think about 10 for a second.

Да помислим за 10 за секунда.

If the ball costs 10, the bat costs...

Ако топката струва 10, бухалката струва...

this is easy, $1.10.

лесно е, 1,10.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Да. Значи, заедно биха стрували 1,20.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Ето ви всички тук, привидно образовани хора.

Most of you look smart.

Повечето изглеждате умни.

The combination of that produces

Вследствие на тази комбинация

something that is actually, you got this thing wrong.

всъщност сгрешихте тук.

How is that possible? Let's go to something else.

Как е възможно? Да прибегнем към нещо друго.

I know algebra can be complicated.

Знам, че алгебрата може да е сложна.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Значи, да се върнем назад. Кога се учи това? В пети клас? В четвъти клас?

Let's go back to kindergarten. OK?

Да се върнем в детската градина. Става ли?

There's a great show on American television that you have to watch.

Има едно страхотно предаване по американската телевизия, което трябва да гледаме.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Нарича се "По-умен ли сте от петокласник?"

I think we've learned the answer to that here.

Мисля, че всички научихме отговора на това тук.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Да се прехвърлим в детската градина. Да видим дали можем да победим петгодишни деца.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Ето какво ще направя. Ще слагам обекти на екрана.

I just want you to name the color of the object.

Само искам да назовавате цвета на обекта.

That's all it is. OK?

Това е всичко. Окей?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Искам да го правите бързо. И да го казвате на глас с мен.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Да го правите бързо. Първото ще е лесно.

Ready? Black.

Готови ли сте? Черно.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Сега искам да действате бързо със следващите и да ги назовавате на висок глас.

Ready? Go.

Готови? Давайте.

Audience: Red. Green.

Публика: Червено. Зелено.

Yellow. Blue. Red.

Жълто. Синьо. Червено.

(Laughter)

(Смях)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Сендил Мулайнатан: Доста добре.

Almost out of kindergarten.

Почти като за след детската градина.

What is all this telling us?

Какво ни казва всичко това?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Разбирате ли - онова, което става тук, както и в задачата с бухалката и топката

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

е, че имате някои интуитивни начини за взаимодействие със света,

some models that you use to understand the world.

някои модели, които използвате, за да разбирате света.

These models, like the leaky bucket,

Тези модели, като течащата кофа,

work well in most situations.

действат добре в повечето ситуации.

I suspect most of you --

Подозирам, че повечето от вас,

I hope that's true for the rest of you --

надявам се, че това е вярно за останалите от вас,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

всъщност се справят доста добре със събиране и изваждане в реалния свят.

I found a problem, a specific problem

Открих една задача, специфична задача,

that actually found an error with that.

която всъщност открива грешка в това.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Диарията и много проблеми с последната миля са такива.

They are situations where the mental model

Те са ситуации, където менталният модел

doesn't match the reality.

не съвпада с реалността.

Same thing here:

Същото е тук -

You had an intuitive response to this that was very quick.

имахте интуитивен отговор за това, който беше много бърз.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Прочетохте "синьо" и искахте да кажете "синьо", макар и да знаехте, че задачата ви е "червено".

Now, I do this stuff because it's fun.

Правя тези неща, защото са забавни.

But it's more profound than fun.

Но са по-задълбочени от просто забавление.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Ще ви дам един добър пример за това как всъщност това засяга убеждението.

BMW is a pretty safe car.

BMW е доста безопасна кола.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Опитват се да пресмятат: "Безопасността е добра.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Искам да рекламирам безопасност. Как ще рекламирам безопасност?

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

Бих могъл да давам на хората числа. Справяме се добре на краш кестовете."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Но истината по въпроса е, че поглеждаш тази кола

it doesn't look like a Volvo,

и тя не прилича на "Волво".

and it doesn't look like a Hummer.

Не прилича и на "Хъмър".

So, what I want you to think about for a few minutes

Онова, за което искам да помислите за няколко минути,

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

е как бихте изразили безопасност в BMW? Става ли?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Сега, докато мислите за това, да преминем към втора задача.

The second task is fuel efficiency. Okay?

Втората задача е горивна ефикасност. Нали?

Here's another puzzle for all of you.

Ето друга загадка за всички вас.

One person walks into a car lot,

Един човек влиза в автокъща

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

и мисли да купи тази "Тойота Ярис".

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Казва: "Изминава 35 мили за галон. Ще постъпя правилно

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

спрямо околната среда - ще купя "Приус",

50 miles per gallon."

50 мили за галон."

Another person walks into the lot,

Друг човек влиза в автокъщата.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

На път е да купи "Хъмър" - девет мили за галон,

fully loaded, luxury.

напълно зареден, луксозен.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

И казва: "Знаете ли какво? Трябва ли ми турбо? Нужна ли ми е тази тежка кола?

I'm going to do something good for the environment.

Ще направя нещо добро за околната среда.

I'm going to take off some of that weight,

Ще сваля част от това тегло

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

и ще купя "Хъмър", който минава 11 мили за галон."

Which one of these people has done more for the environment?

Кой от тези хора е направил повече за околната среда?

See, you have a mental model.

Разбирате ли, имате ментален модел.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 срещу 35 - това е голямо придвижване, а 11 срещу 9? Хайде де.

Turns out, go home and do the math,

Оказва се - идете в къщи и сметнете,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

че 9 срещу 11 е по-голяма промяна. Този човек е спестил повече галони.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Защо? Защото не ни интересуват милите за галон, а ни интересуват

gallons per mile.

галоните за миля.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Помислете колко е мощно това, ако се опитваш да насърчиш горивната ефикасност.

Miles per gallon is the way we present things.

Мили за галон е начинът, по който представяме нещата.

If we want to encourage change of behavior,

Ако искаме да насърчим промяна в поведението,

gallons per mile would have far more effectiveness.

галони за миля биха имали далеч повече ефективност.

Researchers have found these type of anomalies.

Изследователите са открили тези типове аномалии.

Okay, back to BMW. What should they do?

Така, да се върнем към BMW. Какво трябва да направят?

The problem BMW faces is this car looks safe.

Проблемът, който среща BMW е, че тази кола изглежда безопасна.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Тази кола - моето "Мини", не изглежда толкова безопасна.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Ето блестящото прозрение на BMW, което въплътили в рекламна кампания.

They showed a BMW driving down the street.

Показали BMW, движещо се по улицата.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Вдясно има камион. От камиона изпадат кашони.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

Колата свива, за да ги избегне, и така не попада в катастрофа.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW осъзнават, че безопасността, в умовете на хората, има два компонента.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Можеш да си в безопасност, защото, когато те ударят, оцеляваш,

or you can be safe because you avoid accidents.

или може да си в безопасност, защото избягваш катастрофи.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Забележително успешна кампания. Но отбележете мощта й.

It harnesses something you already believe.

Тя впряга нещо, в което вече вярвате.

Now, even if I persuaded you to do something,

Дори ако ви убедя да направите нещо,

it's hard sometimes to actually get action as a result.

поякога е трудно наистина да се получи действие като резултат.

You all probably intended to wake up,

Вероятно всички сте възнамерявали да се събудите,

I don't know, 6:30, 7 a.m.

не знам, в 6:30, 7 часа сутринта.

This is a battle we all fight every day,

Това е битка, която всички водим всеки ден,

along with trying to get to the gym.

наред с това да се опитваме да стигнем до фитнеса.

Now, this is an example of that battle,

Това е един пример за тази битка

and makes us realize intentions don't always translate into action,

и ни кара да осъзнаваме, че намеренията не винаги се превеждат в действия.

and so one of the fundamental challenges

Затова едно от основните предизвикателства

is how we would actually do that. OK?

е как наистина бихме направили това. Нали?

So, let me now talk about the last mile problem.

Нека сега да говоря за проблема с последната миля.

So far, I've been pretty negative.

Досега бях доста негативен.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Опитвах се да ви покажа странностите на човешкото поведение.

And I think maybe I'm being too negative.

Мисля, че може би съм твърде негативен.

Maybe it's the diarrhea.

Може да е заради диарията.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Може би за проблема с последната миля

as the last mile opportunity.

трябва да се мисли като за възможност при последната миля.

Let's go back to diabetes.

Да се върнем на диабета.

This is a typical insulin injection.

Това е една типична инсулинова инжекция.

Now, carrying this thing around is complicated.

Да се разнася това нещо наоколо е сложно.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Трябва да носиш шишето, трябва да носиш спринцовката.

It's also painful.

Освен това е и болезнено.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Може да си помислите: "Е, ако моите очи зависеха от това,

you know, I would obviously use it every day."

очевидно бих го използвал всеки ден."

But the pain, the discomfort,

Но болката, неудобството,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

разбирате ли, това да обръщаш внимание, да помниш да го сложиш в чантата си,

when you go on a long trip:

като тръгваш на дълго пътуване,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

това е ежедневието в живота, и то поставя проблеми.

Here is an innovation, a design innovation.

Ето една иновация, дизайнерска иновация.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Това е химикалка - нарича се инсулинова химикалка, предварително заредена.

The needle is particularly sharp.

Иглата е особено остра.

You just gotta carry this thing around.

Просто трябва да разнасяте това нещо наоколо.

It's much easier to use, much less painful.

Много по-лесно е за употреба, много по-малко болезнено.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Само в резултат от това има

just as a result of this.

между пет и десет процента повишено придържане.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

За това говоря като за възможност при последната миля.

You see, we tend to think the problem is solved

Разбирате ли, склонни сме да мислим, че проблемът е разрешен,

when we solve the technology problem.

когато разрешим технологичния проблем.

But the human innovation, the human problem

Но човешката иновация, човешкият проблем

still remains, and that's a great frontier that we have left.

все още остава и тази граница, която ни остава, е огромна.

This isn't about the biology of people;

Не е свързано с биологията на хората,

this is now about the brains, the psychology of people,

а с мозъка, с психологията на хората.

and innovation needs to continue all the way through

Иновацията трябва да продължи чак

the last mile.

до последната миля.

Here's another example of this.

Ето още един пример за това.

This is from a company called Positive Energy.

Това е от една фирма, наречена "Позитивна енергия".

This is about energy efficiency.

Става дума за енергийна ефикасност.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

В момента прекарваме много време в работа по горивните клетки.

What this company does is they send a letter

Тази компания изпраща писмо

to households that say, "Here's your energy use,

до домакинствата, в което се казва: "Ето вашето енергийно потребление,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

ето енергийното потребление на вашия съсед, справяте се добре." Усмихнато личице.

"You're doing worse." Frown.

"Справяте се по-зле." Намръщено.

And what they find is just this letter, nothing else,

И откриват, че само това писмо - нищо друго,

has a two to three percent reduction in electricity use.

води до два до три процента намаляване потреблението на електричество.

And you want to think about the social value of that

Като се замислите за социалната стойност на това

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

във въглеродни отделяния, намалено електричество,

900 million dollars per year.

900 милиона долара годишно.

Why? Because for free,

Защо? Защото безплатно,

this isn't a new technology, this is a letter --

това не е нова технология, това е едно писмо,

we're getting a Big Bang in behavior.

получаваме голям взрив в поведението.

So, how do we tackle the last mile?

И така, как да се справим с последната миля?

I think this tells us there is an opportunity.

Мисля, че това ни казва, че има една възможност.

And I think to tackle it, we need to combine

Мисля, че за да я използваме, е нужно да комбинираме

psychology,

психология,

marketing,

маркетинг,

art, we've seen that.

изкуство, виждали сме това.

But you know what we need to combine it with?

Но знаете ли с какво трябва да го комбинираме?

We need to combine this with the scientific method.

Трябва да комбинираме това с научния метод.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Разбирате ли, наистина озадачаващото и възпрепятстващото в последната миля, за мен,

is that the first 999 miles are all about science.

е, че всичките първи 999 мили са свързани с наука.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Никой не би казал: "Ей, мисля, че това лекарство действа - давай, използвай го."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Имаме тестове, отиваме в лабораторията, изпитваме го отново, усъвършенстваме го.

But you know what we do on the last mile?

Но знаете ли какво правим на последната миля?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"О, това е добра идея. Хората ще го харесат. Да го изнесем."

The amount of resources we put in are disparate.

Количеството ресурси, които влагаме са несъизмерими.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Влагаме милиарди долари в технологии за горивна ефикасност.

How much are we putting into

А колко влагаме

energy behavior change

в промяна на енергийното поведение

in a credible, systematic, testing way?

по правдоподобен, систематичен, тестващ начин?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Мисля, че сме на ръба на нещо голямо.

We're on the verge of a whole new social science.

На ръба сме на една цяла нова социология.

It's a social science that recognizes --

Това е социология, която признава,

much like science recognizes the complexity of the body,

доста подобно на това как науката признава сложността на тялото,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

биологията признава сложността на тялото, ние ще признаем

the complexity of the human mind.

сложността на човешкия ум.

The careful testing, retesting, design,

Внимателното тестване, повторно тестване, проектиране.

are going to open up vistas of understanding,

Ще отворим перспективи за разбиране,

complexities, difficult things.

сложности, трудни неща.

And those vistas will both create new science,

И тези перспективи ще създадат както нова наука,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

така и фундаментална промяна в света, както го виждаме, през следващите сто години.

All right. Thank you very much.

Добре. Много ви благодаря.

(Applause)

(Аплодисменти)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Крис Андерсън: Сендил, благодаря ви много.

So, this whole area is so fascinating.

Цялата тази област е толкова пленителна.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Искам да кажа - понякога човек има усещането, като слуша поведенческите икономисти,

that they are kind of putting into place

че те един вид поставят на място

academically, what great marketers

академично онова, което великите маркетолози

have sort of intuitively known for a long time.

някак интуитивно са знаели отдавна.

How much is your field talking to great marketers

До каква степен вашата област е разговори с велики маркетолози.

about their insights into human psychology?

за техните прозрения в човешката психология?

Because they've seen it on the ground.

Защото те са я виждали в действие.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Сендил Мулайнатан: Да, прекарали сме много време в разговори с маркетолози.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

Мисля, че 60 процента от това е точно, както казвате -

there are insights to be gleaned there.

там има прозрения, до които да се стигне,

Forty percent of it is about what marketing is.

а 40 процента е в това какво представлява маркетингът.

Marketing is selling an ad to a firm.

Маркетингът е да се продава реклама на една фирма.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Затова, в известен смисъл, голяма част от маркетинга е свързана

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

с това да убедиш един директор, че това е добра рекламна кампания.

So, there is a little bit of slippage there.

Така че там има леко изплъзване.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Това е само възражение. Различно е от това наистина да имаш ефективна рекламна кампания.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Едно от новите движения в маркетинга е - как всъщност

measure effectiveness? Are we effective?

да се измерва ефективността? Ефективни ли сме?

CA: How you take your insights here

КА: Как вземате прозренията си тук

and actually get them integrated

и всъщност ги интегрирате

into working business models on the ground,

в работещи бизнес модели, на земята,

in Indian villages, for example?

в индийски села, например?

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

СМ: Научният метод, на който се позовах, е твърде важен.

We work closely with companies that have operational capacity,

Работим плътно заедно с фирми, които имат оперативен капацитет,

or nonprofits that have operational capacity.

или неправителствени организации, които имат оперативен капацитет.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

А после казваме - ами, искате да получите тази промяна в поведението.

Let's come up with a few ideas, test them,

Да излезем с няколко идеи, да ги тестваме,

see which is working, go back, synthesize,

да видим кое действа, да се върнем, да синтезираме

and try to come up with a thing that works,"

и да се опитаме да стигнем до нещо, което действа,

and then we're able to scale with partners.

тогава ще сме в състояние да разширим мащаба с партньори.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Това е един вид модел, който е сработил в други контексти.

If you have biological problems

Ако имате биологични проблеми,

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

се опитваме да оправим нещата, виждаме дали действа, а после работим по мащаба.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

КА: Добре, Сендил - много благодаря, че дойдохте в TED. Благодаря.

(Applause)

(Аплодисменти)