Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

번역: kim yongho 검토: Sunphil Ga

As a researcher, every once in a while

연구자로써 어쩌다 한 번씩

you encounter something

당신은 조금 이상한 발견에

a little disconcerting.

직면하게 될 때가 있을 겁니다.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

이 발견은 당신이 속한 세상을 이해하는 방식을 변화시키고

and teaches you that you're very wrong

당신이 굳게 믿고 있는 어떤 믿음이

about something that you really believed firmly in.

사실은 매우 틀렸다는 것을 알려 주기도 합니다.

And these are unfortunate moments,

이와 같은 순간은 불행한 순간입니다.

because you go to sleep that night

왜냐하면 여러분이 잠에서 깼을 때보다

dumber than when you woke up.

잠들기 전에 더 멍청했다는 것을 의미하기 때문입니다.

So, that's really the goal of my talk,

오늘 제 강연의 주제는 바로 이러한 발견에 관한 것입니다.

is to A, communicate that moment to you

A는 그 발견의 순간을 여러분과 이야기해 보고자 함이고

and B, have you leave this session

B는 여러분이 이 세션을 나가실 때보다

a little dumber than when you entered.

들어오셨을 때를 조금 더 멍청하게 만들기 위함입니다.

So, I hope I can really accomplish that.

진심으로 제가 그렇게 할수 있으면 좋겠습니다.

So, this incident that I'm going to describe

자, 이제 제가 설명드리려고 하는 건은

really began with some diarrhea.

설사로 시작됩니다.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

오늘날 우리는 설사의 원인에 대해서 오랫동안 알고 있었습니다.

That's why there's a glass of water up there.

그것이 저기 물 한 컵이 있는 이유겠지요.

For us, it's a problem, the people in this room.

여러분에게 설사는 단순히 하나의 문제에 불과하지만

For babies, it's deadly.

아기들에게 그것은 죽음을 의미합니다.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

아기들은 영양소가 부족한데 설사가 탈수를 유발하기 때문입니다.

And so, as a result, there is a lot of death,

그 결과, 수많은 유아들이 사망하고 있습니다.

a lot of death.

수많은 아이들이요.

In India in 1960,

1960년 인도에서는

there was a 24 percent child mortality rate,

유아 사망율이 24%에 달하였습니다.

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

불행히도 많은 사람들이 이 문제를 해결하지 못하였습니다.

One of the big reasons this happened was

유아 사망의 큰 원인 중 한 가지는

because of diarrhea.

설사였습니다.

Now, there was a big effort to solve this problem,

이 문제를 해결하기 위해 커다란 노력이 행해졌습니다.

and there was actually a big solution.

그리고 실제로 큰 해답을 찾게 되었습니다.

This solution has been called, by some,

이 해답은 이와 같이 불립니다.

"potentially the most important medical

"잠재적으로 금세기 가장 중요한

advance this century."

의학적 발전"이라구요.

Now, the solution turned out to be simple.

답은 단순한 것이었습니다.

And what it was was oral rehydration salts.

그것은 구강 수분 보충염입니다.

Many of you have probably used this.

여러분 중 대부분은 아마 이것을 써 봤을 것입니다.

It's brilliant. It's a way to get sodium

매우 훌륭한 방법입니다.

and glucose together so that when you add it to water

염과 글루코오스를 함께 물에 섞어서 섭취하는 방법이지요.

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

따라서 아이들이 설사에 걸렸을 때에도 염을 섭취할 수 있게 해줍니다.

Remarkable impact on mortality.

유아 사망율은 현저하게 떨어졌고

Massive solution to the problem.

다양한 문제에 관한 해결책이 되었습니다.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

다시 1960년으로 돌아가서, 24%의 유아 사망율은

has dropped to 6.5 percent today.

오늘날 6.5%로 떨어졌습니다.

Still a big number, but a big drop.

여전히 큰 수치이긴 하지만, 큰 하락이기도 합니다.

It looks like the technological problem is solved.

이 문제에 관한 기술적인 부분은 해결이 된 것처럼 보입니다.

But if you look, even today

그러나, 조금만 더 자세히 살펴 보면, 오늘날에도

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

여전히 인도에서만 40만명에 해당하는 설사와 관련된 사망이

in India alone.

존재한다는 것을 알 수 있습니다.

What's going on here?

무슨 일이 일어나고 있는 것일까요?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

가장 쉽게 생각할 수 있는 답은 우리가 단순히 충분한 양의

to those people.

염을 그 사람들에게 줄 수 없다는 것일 겁니다.

That's actually not true.

하지만 이것은 사실이 아닙니다.

If you look in areas where these salts are completely available,

이러한 염을 구하기가 완전히 가능하여 가격이 매우 낮거나 무료인

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

지역을 보더라도 설사와 관련된 사망은 여전히 넘쳐나고 있기 때문입니다.

Maybe there's a biological answer.

아마도 생물학적인 답이 있을 지 모르겠습니다.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

아마도 이것은 단순 탈수만으로 해석할 수 없는

alone doesn't solve. That's not true either.

사망일지도 모릅니다. 그러나 이것 또한 사실이 아니죠.

Many of these deaths were completely preventable,

많은 수의 사망이 완전히 예방 가능한 것이었기 때문입니다.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

매우 이상하게 여겨지는 이러한 문제를 저는

what I want to call "the last mile" problem.

"마지막 마일" 문제라고 부릅니다.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

보시다시피, 우리는 많은 에너지를 다양한 영역에서 쏟아 부었습니다.

technological, scientific, hard work,

과학적, 기술적 측면에서 열심히 노력하고

creativity, human ingenuity --

창의력과 독창성을 발휘하여

to crack important social problems with technology solutions.

중요한 사회적 문제에 대하여 첨단 기술의 힘으로 돌파하고자 하였습니다.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

그것이 지난 2000년 동안의 발견이었습니다.

that's mankind moving forward.

그것이 인류가 진보해 나간 방법이었습니다.

But in this case we cracked it,

그러나 이 경우에는 우리가 노력하였으나

but a big part of the problem still remains.

매우 큰 문제가 여전히 남아 있습니다.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 마일을 잘 갔지만

the last mile's proving incredibly stubborn.

마지막 마일이 놀라울 정도로 완고하게 버티는 것입니다.

Now, that's for oral rehydration therapy.

이제, 그 문제가 구강 수분 보충 요법 사례에 드러나 있습니다.

Maybe this is something unique about diarrhea.

어쩌면 이것은 설사에만 적용되는 독특한 문제인지도 모르겠습니다.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

음, 이것이 문제를 정말로 이상하게 만드는 것입니다만,

it's not unique to diarrhea.

마지막 마일 문제는 설사에만 해당되는 것은 아닌 것으로 밝혀졌습니다.

It's not even unique to poor people in India.

또한, 이것은 인도의 불쌍한 사람들에게만 한정되는 이야기도 아닙니다.

Here's an example from a variety of contexts.

여기 다양한 상황에서의 사례들이 있습니다.

I've put a bunch of examples up here.

저는 여러 가지 사례들을 넣어놨습니다.

I'll start with insulin, diabetes

먼저 미국에서 당뇨약으로 쓰이고 있는

medication in the U.S.

인슐린을 예로 들어보죠.

OK, the American population.

자, 미국인의 경우에

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

만약 여러분이 충분히 가난하여 저소득층 의료 보장 제도 인구이거나

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

건강 보험을 가지고 있다면 인슐린이 여러분에게 매우 중요할 것입니다.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

여러분은 그것을 알약 형태나 주사 주입 형태로 얻게 됩니다.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

적절한 혈당 수준을 유지하기 위해서 여러분은 매일 그것을 투여해야 합니다.

Massive technological advance:

거대한 기술적 진보가

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

심각하게 위험한 이 질병을 극복할 수 있게 해 주었습니다.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

그런데 투약율을 한 번 봅시다. 얼마나 많은 사람들이 인슐린을 매일 투약합니까?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

전형적인 당뇨 환자는 평균적으로 75%의 시간 동안 투약한다고 합니다.

As a result, 25,000 people a year go blind,

그 결과, 한 해 25000명의 사람들이 실명하고

hundreds of thousands lose limbs, every year,

매 년 수 백, 수 천명의 사람들이 간을 잃습니다.

for something that's solvable.

해결 가능한 어떤 문제 때문에 말입니다.

Here I have a bunch of other examples,

여기 또 다른 예들이 있습니다.

all suffer from the last mile problem.

모두 마지막 마일 문제로 인한 고통들입니다.

It's not just medicine.

단순히 의약 분야에만 한정된 것이 아닙니다.

Here's another example from technology:

기술 분야에서의 또 다른 예입니다.

agriculture. We think

농업 분야에서 우리는

there's a food problem, so we create new seeds.

식량 문제가 있다고 생각하여 새로운 종자를 개발하였습니다.

We think there's an income problem, so we create

그리고 수익 창출에 문제가 있다고 생각하여

new ways of farming that increase income.

수익을 늘릴 수 있는 새로운 농경법을 만들어냈습니다.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

그런데 이미 시도한 바 있었던 어떤 옛날 방법을 살펴 봅시다.

Intercropping. Intercropping really increases income.

간작(間作)이 있습니다. 간작은 실제로 수익을 증대시켜 줍니다.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

우리는 벼재배 시 여러 종의 쌀을 계절마다 다르게 심을 때

when you mix different varieties of rice side by side.

수확량이 놀랍게 증대되는 것을 알아냈습니다.

Some people are doing that,

어떤 사람들은 그렇게 하지만

many are not. What's going on?

대부분은 그렇게 하지 않습니다. 왜일까요?

This is the last mile.

이것이 마지막 마일입니다.

The last mile is, everywhere, problematic.

마지막 마일은 모든 곳에 존재하는 문제입니다.

Alright, what's the problem?

자 그렇다면, 무엇이 문제일까요?

The problem is this little three-pound machine

문제는 여러분의 눈과 귀 사이에 있는

that's behind your eyes and between your ears.

바로 이 3파운드의 기관에 있습니다.

This machine is really strange,

이 기관은 매우 이상하며

and one of the consequences is that people are weird.

그 이상함의 결과...사람들이 이상해 집니다.

They do lots of inconsistent things.

그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.

(Applause)

(웃음)

They do lots of inconsistent things.

그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.

And the inconsistencies

그리고 이러한 불합리함은

create, fundamentally, this last mile problem.

기본적으로 마지막 마일 문제를 만들어 냅니다.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

우리가 생물학을 대할 때 일어나는 일을 보십시오. 박테리아나

the genes, the things inside here, the blood?

피 속에 있는 유전자 등

That's complex, but it's manageable.

그것들은 복잡하지만, 관리 가능합니다.

When we're dealing with people like this?

하지만 여기 이런 사람들을 다룰 때에는,

The mind is more complex.

사람의 마음이란 조금 더 복잡하여

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

관리 가능하지가 않습니다. 또한 그것이 우리가 노력하고 있는 부분입니다.

Let me go back to diarrhea for a second.

잠시 설사로 돌아가 봅시다.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

여기 많은 인도 여성들에게 물어 본

which is a survey asked of many Indian women:

국립 표본 조사의 질문이 있습니다.

"Your child has diarrhea.

"당신의 아이가 설사에 걸렸습니다.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

당신은 용액의 양을 늘려야 합니까, 유지해야 합니까, 혹은 줄여야 합니까?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

여러분이 당황스럽지 않도록 제가 답을 말씀 드리겠습니다.

It's increase.

늘려야 합니다.

Now, diarrhea's interesting

설사란 것은 흥미롭습니다.

because it's been around for thousands of years,

왜냐하면 그것은

ever since humankind really

오염된 물을 마시기에 충분하도록 인류가 모여 살았던

lived side by side enough to have really polluted water.

수천년 전부터 존재해 왔기 때문입니다.

One Roman strategy that was very interesting

로마의 전략 중 흥미로운 것 한 가지는

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

그리고 그것이 비교 우위의 경쟁력이 되어 주었던 것은,

they made sure their soldiers didn't drink

병사들에게 아주 멀리서 온 흙탕물일지라도

even remotely muddied waters.

마시지 못하게 조치를 한 것입니다.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

왜냐하면 병사들 중 일부라도 설사에 걸리면

on the battlefield.

전장에서의 전투력이 떨어지기 때문입니다.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

따라서, 만약에 여러분이 로마의 경쟁력에 관해 생각한다면

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

방패, 흉갑 뿐만 아니라 올바른 식수를 마셨다는 점을 빼먹지 말아야 하는 것입니다.

So, here are these women. They've seen their parents

자, 여기 부모님이 설사로 고생하는 것을 봐 왔고

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

그들 자신이 설사와 투쟁하고 있는 여성들이 있습니다.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

그들은 많은 죽음을 보았습니다. 그들이 이 질문에 뭐라고 대답을 할까요?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

인도에서는 35~50%의 여성이 "줄인다"라고 답했습니다.

Think about what that means for a second.

이 사실이 의미하는 바에 대해서 잠시 생각해 봅시다.

Thirty-five to 50 percent of women

35~50%의 여성들이

forget oral rehydration therapy,

구강 수분 보충 요법에 관해 잊어버리고,

they are increasing --

사망의 가능성을 증대시킵니다.

they are actually making their child

그들은 실로 자신의 아이들을

more likely to die through their actions.

죽음에 더 가까운 방향으로 몰고 있는 것입니다.

How is that possible?

어떻게 이런 일이 가능할까요?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

글쎄요, 한 가지 가능성은 - 제 생각엔 대부분 사람들의 반응일 겁니다.-

is to say, "That's just stupid."

"그건 단지 멍청한 행동이다"라고 말하는 겁니다.

I don't think that's stupid.

저는 그것이 멍청하다고 생각하진 않습니다.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

저는 이 여성들이 하는 행동에는 매우 심각하게 옳은 면이 있다고 생각합니다.

And that is, you don't put water

그것은 "새는 바가지에는

into a leaky bucket.

물을 붓지 않는다."라는 것입니다.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

따라서, 용액의 양을 줄이는 행동의 배후에 숨겨진 멘탈 모델에 관해 생각해 봅시다.

Just doesn't make sense.

단순히 이해가 가질 않습니다.

Now, the model is intuitively right.

자, 모델은 직관적으로 옳습니다.

It just doesn't happen to be right about the world.

그것은 단지 실 세계에 맞지 않았던 것입니다.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

그러나 좀 더 깊은 수준의 세계에서는 이해 가능한 일입니다.

And that, to me, is the fundamental challenge

그리고 저에게는 이것이 마지막 마일 문제의

of the last mile.

근본적인 도전입니다.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

첫번째 도전은 설득에의 도전입니다.

Convincing people to do something --

사람들로 하여금 무엇인가를 하게 만드는 것.

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

구강 수분 보충법이든 간작이든 무엇이든 간에 행하게 만드는 것은

is not an act of information:

정보의 문제가 아닙니다.

"Let's give them the data,

"사람들에게 데이터를 줍시다.

and when they have data they'll do the right thing."

그들이 올바른 데이터를 가지게 되면 그들은 올바른 것을 행할 것입니다"

It's more complex than that.

그러나 상황은 그것보다는 복잡합니다.

And if you want to understand how it's more complex

또한 여러분이 구체적으로 어떻게 더 복잡한지 이해하고자 한다면

let me start with something kind of interesting.

어떤 흥미로운 것으로 설명을 시작해 보겠습니다.

I'm going to give you a little math problem,

자, 제가 간단한 수학 문제를 하나 내겠습니다.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

여러분은 최대한 빠르게 정답을 외쳐주시면 되겠습니다.

A bat and a ball together cost $1.10.

배트와 공이 함께 1.10 달러입니다.

The bat costs a dollar more than the ball.

배트는 공보다 1달러 비쌉니다.

How much does the ball cost? Quick.

공은 얼마일까요? 자, 빨리요.

So, somebody out there says, "Five."

어떤분이 5센트라고 답하셨군요.

A lot of you said, "Ten."

여러분 대부분은 10센트라고 답하셨습니다.

Let's think about 10 for a second.

이 10센트에 관해서 잠시 생각해 봅시다.

If the ball costs 10, the bat costs...

공이 10센트라면, 배트는...

this is easy, $1.10.

쉽습니다. 1.10달러입니다.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

그렇습니다. 이렇게 되면 둘을 합친 가격은 1.20달러입니다.

So, here you all are, ostensibly educated people.

자, 여러분은 모두 표면적으로 교육을 잘 받으신 분들입니다.

Most of you look smart.

대부분은 똑똑해 보입니다.

The combination of that produces

그 조합의 결과는

something that is actually, you got this thing wrong.

실제로 여러분이 이 문제를 틀렸다는 사실입니다.

How is that possible? Let's go to something else.

어떻게 이것이 가능할까요? 다른 것을 하나 시도해 봅시다.

I know algebra can be complicated.

저도 숫자 계산은 복잡할 수 있다는 건 압니다.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

그래서 과거로 시간을 돌려봅시다. 5학년? 4학년?

Let's go back to kindergarten. OK?

아예 유치원으로 한 번 돌아가보죠.

There's a great show on American television that you have to watch.

미국 TV쇼 중 여러분이 꼭 봐야 할 훌륭한 쇼가 있습니다.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

그것은 당신은 5학년보다 똑똑합니까? 라는 쇼입니다.

I think we've learned the answer to that here.

이 곳에서 저는 우리가 그 답을 배웠다고 생각합니다.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

유치원으로 가서, 5살짜리들을 이길 수 있는 지 한 번 봅시다.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

여기 제가 할 것이 있습니다. 지금부터 제가 화면에 물건을 보여드릴 겁니다.

I just want you to name the color of the object.

여러분은 단지 그 물건의 색깔을 말하시면 됩니다.

That's all it is. OK?

그게 답니다. 아시겠죠?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

빠르게 답해주세요. 그리고 저와 함께 크게 외쳐 주시길 바랍니다.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

빠르게 해 주세요. 첫 번째는 쉬울겁니다.

Ready? Black.

준비 되셨죠? 검정.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

이제 다음 문제 나갑니다. 빠르고 크게 답해주세요.

Ready? Go.

준비 됐죠? 갑니다.

Audience: Red. Green.

청중 : 빨강 초록

Yellow. Blue. Red.

노랑. 파...파랑...빨강!

(Laughter)

(웃음)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

세딜 뮬라나단 : 꽤 괜찮았습니다.

Almost out of kindergarten.

거의 유치원 졸업하셔도 되겠군요.

What is all this telling us?

이 모든 것이 말해주는 것은 무엇입니까?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

보셨다시피, 이 문제와 배트,공 문제에서 일어나는 일은

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

여러분이 세계와 상호작용하는 어떤 직관적인 방법을 가지고 있다는 걸 말해줍니다.

some models that you use to understand the world.

세계를 이해하는 어떤 종류의 모델 말입니다.

These models, like the leaky bucket,

'새는 바가지'모델처럼 이 모델들은

work well in most situations.

대부분의 상황에 잘 들어맞습니다.

I suspect most of you --

저는 여러분 대부분이,

I hope that's true for the rest of you --

나머지 분들에게도 그것이 사실이기를 바랍니다만,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

실제로는 현실 세계에서 덧셈,뺄셈을 꽤 잘하실 거라고 생각합니다.

I found a problem, a specific problem

저는 멘탈모델과 에러를 일으키는

that actually found an error with that.

어떤 종류의 특수한 문제를 발견했습니다.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

설사나, 수많은 마지막 마일 문제와 같이

They are situations where the mental model

그것들은 멘탈 모델이

doesn't match the reality.

실세계와 맞지 않을 때 발생하는 상황들입니다.

Same thing here:

똑같은 현상이 여기 벌어지고 있습니다.

You had an intuitive response to this that was very quick.

여러분은 이 문제에 매우 빠른 직관적인 답을 하였습니다.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

여러분은 빨강이라고 외쳐야 하는 것을 앎에도 불구하고 파랑이라고 읽고 그렇게 외치기를 원했습니다.

Now, I do this stuff because it's fun.

자, 저는 그것이 재밌기 때문에 이러한 실험을 합니다.

But it's more profound than fun.

그러나 그것은 사실 재밌기 보다는 심각합니다.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

여러분께 그것이 어떻게 실제로 설득에 영향을 미치는가의 좋은 예를 드리겠습니다.

BMW is a pretty safe car.

BMW는 꽤 안전한 차입니다.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

그리고 그들은 다음과 같은 방법을 알아내려고 노력합니다. "안전이란 좋은 것이다.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

나는 안전에 대해 광고하고 싶다. 어떻게 하면 나는 안전을 광고할 수 있을까?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"우리는 사람들에게 숫자를 줄 수 있다. 우리는 충격 테스트에 강하다"

But the truth of the matter is, you look at that car,

그러나 이 문제의 진실은, 여러분이 BMW를 볼 때,

it doesn't look like a Volvo,

그것은 볼보처럼 보이지도 않고,

and it doesn't look like a Hummer.

또한 허머처럼 보이지도 않는다는 것입니다.

So, what I want you to think about for a few minutes

따라서, 잠시 생각해 보셨음 하는 것은

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

여러분은 어떻게 BMW의 안전성을 전달할 것인가? 하는 것입니다.

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

자, 그 문제에 대해 생각하시는 동안 두번째 문제로 넘어가 봅시다.

The second task is fuel efficiency. Okay?

두번째 태스크는 연료 효율입니다.

Here's another puzzle for all of you.

여기 여러분 모두를 위한 또 하나의 퍼즐이 있습니다.

One person walks into a car lot,

어떤 사람이 주차장에 들어오면서,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

도요타 야리스를 사는 것을 생각하고 있습니다.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

그들은 말합니다. "이건 갤런 당 35마일이야. 나는

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

환경적으로 옳은 일을 할 거야. 나는 갤런 당 50마일을 가는

50 miles per gallon."

프리우스를 사야겠다."

Another person walks into the lot,

또 다른 사람이 주차장에 들어옵니다.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

그리고 그들은 풀옵션 장착된 럭셔리한

fully loaded, luxury.

갤런 당 9마일을 가는 허머를 사려고 합니다.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

그리고 그들은 말합니다. "당신 그거 알아? 나한테 터보가 필요해? 나한테 중형차가 과연 필요하겠어?"

I'm going to do something good for the environment.

나는 환경에 좋은 무언가를 할꺼야.

I'm going to take off some of that weight,

중량을 좀 더 줄여야겠어.

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

나는 갤런 당 11마일을 가는 허머를 살꺼야."

Which one of these people has done more for the environment?

이 사람들 중 누가 환경에 더 좋은 일을 했습니까?

See, you have a mental model.

자, 봅시다. 여러분은 멘탈 모델을 갖고 있습니다.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

50 대 35, 이것은 커다란 차이입니다. 11대 9요? 글쎄요.

Turns out, go home and do the math,

정답은, 집에 가서 수학을 해 보세요.

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

9대 11이 더 큰 차이입니다. 두 번째 사람이 더 많은 갤런을 절약하였습니다.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

왜냐구요? 이 문제에서 우리는 갤런 당 마일을 고려하는 것이 아니라

gallons per mile.

마일 당 갤런을 고려해야 하기 때문입니다.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

여러분이 연비를 강조하기 위해 노력 중이라면 이것이 얼마나 큰 효과인지 생각해 보십시오.

Miles per gallon is the way we present things.

갤런 당 마일이 우리의 표기법입니다.

If we want to encourage change of behavior,

만약 우리가 행동에 변화를 일으키고자 한다면

gallons per mile would have far more effectiveness.

마일 당 갤런은 좀 더 비효율적일 것입니다.

Researchers have found these type of anomalies.

연구자들은 이러한 종류의 변칙들에 대해 발견했습니다.

Okay, back to BMW. What should they do?

좋습니다. 다시 BMW로 돌아가보죠. 그들은 어떻게 해야겠습니까?

The problem BMW faces is this car looks safe.

BMW가 직면한 문제는 차가 안전해 보여야 한다는 것입니다.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

이 차는, 제 차인 미니는, 안전해 보이지 않습니다.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

여기 실제 광고 캠페인에 삽입된 BMW의 훌륭한 통찰이 있습니다.

They showed a BMW driving down the street.

그들은 BMW가 거리를 운전하는 것을 보여주었습니다.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

오른쪽엔 트럭이 있지요. 박스들이 트럭으로 부터 떨어집니다.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

BMW가 그것을 피하기 위해 비켜갑니다. 그러므로 사고는 일어나지 않습니다.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW는 안전에 대해서 알아차린 것입니다. 사람들의 마음 속에는 두 가지 요소가 있습니다.

You can be safe because when you're hit, you survive,

여러분이 부딪혀도 살아남기때문에 안전한 것과

or you can be safe because you avoid accidents.

또는 여러분이 사고를 피할 수 있기 때문에 안전한 것.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

그것은 눈에 띄게 성공적인 캠페인이었습니다.

It harnesses something you already believe.

그것은 여러분이 이미 믿고 있는 어떤 것을 이용하고 있습니다.

Now, even if I persuaded you to do something,

설사 제가 여러분이 무언가를 하도록 설득했다 하더라도

it's hard sometimes to actually get action as a result.

실제 결과로써 행동이 일어나게 하는 것은 어렵습니다.

You all probably intended to wake up,

여러분 모두는 아마도 아침에 일어나려고 해 본적이 있을 겁니다.

I don't know, 6:30, 7 a.m.

잘 모르지만 오전 6시 반, 7시 정도겠지요.

This is a battle we all fight every day,

이것은 헬스장에 가는 것과 함께

along with trying to get to the gym.

우리가 매일 치르는 전쟁입니다.

Now, this is an example of that battle,

이제, 이것은 그러한 전쟁의 예입니다.

and makes us realize intentions don't always translate into action,

또한 우리에게 의도가 언제나 행동으로 이어지지는 않는다는 점을 알려줍니다.

and so one of the fundamental challenges

따라서 근본적인 도전 과제 중 하나는

is how we would actually do that. OK?

어떻게 우리가 실제로 그것을 하게끔 만드는가입니다. 그렇죠?

So, let me now talk about the last mile problem.

하여, 이제 제가 마지막 마일 문제에 관해 이야기하겠습니다.

So far, I've been pretty negative.

지금까지, 저는 조금 부정적이었습니다.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

저는 여러분께 인간 행동의 기괴함을 보여주려고 하였습니다.

And I think maybe I'm being too negative.

어쩌면 제가 너무 부정적인지도 모르겠습니다.

Maybe it's the diarrhea.

어쩌면 설사에 대해서도 그런 지도 모르겠습니다.

Maybe the last mile problem really should be thought of

어쩌면 마지막 마일 문제는

as the last mile opportunity.

마지막 마일 기회로 여겨야 할 지도 모르겠습니다.

Let's go back to diabetes.

당뇨병으로 되돌아가 봅시다.

This is a typical insulin injection.

이것은 전형적인 인슐린 주사기입니다.

Now, carrying this thing around is complicated.

이것을 들고 다니는 것은 복잡합니다.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

병도 챙겨야 하고, 흡입기도 챙겨야 합니다.

It's also painful.

또한 그것은 아픕니다.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

이제, 여러분은 스스로 이렇게 생각하시겠죠. "음, 만약 내 눈이 이것에 의존해야 한다면

you know, I would obviously use it every day."

알다시피, 명백하게 나는 그걸 매일 사용할 거야."

But the pain, the discomfort,

그러나 여러분이 긴 여행을 갈 때,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

주의를 기울여야 하고, 지갑에 그것을 넣어야 하는

when you go on a long trip:

그 고통, 그 불편함.

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

이런것들이 매일매일 일상 속에서 문제를 제기하는 것입니다.

Here is an innovation, a design innovation.

여기 하나의 혁신이 있습니다, 디자인 혁신입니다.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

이것은 인슐린 펜이라고 불리는, 미리 채워놓을 수 있는 펜입니다.

The needle is particularly sharp.

바늘은 특별히 가늡니다.

You just gotta carry this thing around.

여러분은 단지 이것만 가지고 다니면 됩니다.

It's much easier to use, much less painful.

사용하기 훨씬 편리하고, 덜 아픕니다.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

그 결과, 투약율이 5~10%가량

just as a result of this.

증가했습니다.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

그것이 제가 말하는 마지막 마일 기회입니다.

You see, we tend to think the problem is solved

보시다시피, 우리는 기술적인 문제가 해결되었을 때,

when we solve the technology problem.

문제가 전부 해결되었다고 생각하는 경향이 있습니다.

But the human innovation, the human problem

그러나 인간적인 혁신, 인간의 문제는

still remains, and that's a great frontier that we have left.

여전히 남아 있습니다. 또한 그것이 우리에게 남은 거대한 한계입니다.

This isn't about the biology of people;

이것은 생물학에 관한 것이 아닙니다.

this is now about the brains, the psychology of people,

이것은 뇌에 관한 것입니다. 심리학에 관한 것입니다.

and innovation needs to continue all the way through

또한, 혁신은 마지막 마일까지

the last mile.

지속될 필요가 있습니다.

Here's another example of this.

여기 또 하나의 예가 있습니다.

This is from a company called Positive Energy.

이것은 Positive Energy라고 불리는 회사의 사례입니다.

This is about energy efficiency.

에너지 효율에 관한 것입니다.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

우리는 현재 연료 전지 연구에 많은 시간을 쏟고 있습니다.

What this company does is they send a letter

그런데 이 회사가 하는일은 그냥 편지를 쓰는 것입니다.

to households that say, "Here's your energy use,

주부들에게 다음과 같은 내용을 전달하지요. "당신의 에너지 사용량입니다.

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

당신 이웃의 사용량입니다. 당신은 잘 하고 있습니다." 웃는 얼굴.

"You're doing worse." Frown.

"당신은 잘못하고 있습니다." 찡그린 얼굴.

And what they find is just this letter, nothing else,

그리고 그들이 해낸 것은 단지 이 편지 만으로, 다른 어떤 것도 없이,

has a two to three percent reduction in electricity use.

전기 사용량에서 2~3%의 감소입니다.

And you want to think about the social value of that

여러분은 그 절약의 사회적 가치를

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

탄소 감쇄의 측면에서 생각해 보길 원합니다.

900 million dollars per year.

1년에 900억 달러입니다.

Why? Because for free,

왜냐구요? 그것은 돈이 들지 않기 때문입니다.

this isn't a new technology, this is a letter --

이것은 새로운 기술이 아닙니다. 이것은 그냥 편지입니다.

we're getting a Big Bang in behavior.

우리는 인간의 행동에 있어 빅뱅을 맞이하고 있습니다.

So, how do we tackle the last mile?

그럼, 마지막 마일을 어떻게 극복해야 할까요?

I think this tells us there is an opportunity.

저는 이러한 사례들이 우리에게 기회가 있다는 것을 알려준다고 생각합니다.

And I think to tackle it, we need to combine

또한 저는 이 문제를 극복하기 위해서 우리에게는

psychology,

심리학과

marketing,

마케팅과

art, we've seen that.

예술을 결합하는 것이 필요하다고 생각합니다. 이미 앞에서 봐 온것처럼.

But you know what we need to combine it with?

그러나 그 모든 것들과 결합해야 하는 것이 무엇인지 아십니까?

We need to combine this with the scientific method.

우리는 이것을 과학적 방법으로 결합하는 것이 필요합니다.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

제게 정말로 마지막 마일 문제의 알쏭달쏭하고 좌절스러운 점은

is that the first 999 miles are all about science.

처음 999마일은 모두 과학에 관한 것이라는 겁니다.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

아무도 이렇게 말하지 않습니다. "이봐, 난 이 약이 좋은 것 같아, 가서 써봐."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

우리는 테스트하고, 실험실에 가고, 다시 테스트해보고, 결과를 정제합니다.

But you know what we do on the last mile?

그러나 마지막 마일까지 갔을 때 우리가 하는 것이 뭔지 아십니까?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"오, 이것은 좋은 아이디어야. 사람들은 이걸 좋아할꺼야. 어서 세상에 내놓자."

The amount of resources we put in are disparate.

우리가 쏟고 있는 상당한 자원들이 이질적입니다.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

우리는 수억 달러를 연료 효율 기술에 쏟아붓습니다.

How much are we putting into

그러나 얼마를

energy behavior change

에너지 소비 행동 변화에 쓰고 있습니까?

in a credible, systematic, testing way?

신뢰가 가는 조직적인 테스트 방식으로 말입니다.

Now, I think that we're on the verge of something big.

이제, 저는 우리가 어떤 큰 경계에 도달했다고 생각합니다.

We're on the verge of a whole new social science.

우리는 전체적으로 새로운 사회 과학의 경계에 와 닿았습니다.

It's a social science that recognizes --

그것은

much like science recognizes the complexity of the body,

과학이 신체의 복잡함을 이해하듯

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

생물학이 신체의 복잡함을 이해하듯

the complexity of the human mind.

사람의 마음의 복잡함을 이해하는 사회과학입니다.

The careful testing, retesting, design,

신중한 실험과 재실험, 디자인.

are going to open up vistas of understanding,

우리는 복잡성, 어려움에 대한 이해의

complexities, difficult things.

미래를 열어 젖힐 것입니다.

And those vistas will both create new science,

그리고 그 미래는 둘 다 새로운 과학을 창조할 것이며

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

그것이 다음 100년 내에 우리가 보게 될 근본적인 변화일 것입니다.

All right. Thank you very much.

여기까지입니다. 매우 감사합니다.

(Applause)

(박수)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

크리스 앤더슨: 세딜, 고맙습니다.

So, this whole area is so fascinating.

강연장 전체가 매혹당했습니다.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

제가 묻고 싶은 것은 가끔 행동 경제학자들의 이야기를 들을 때면

that they are kind of putting into place

그들은 위대한 마케터들이 오랫동안

academically, what great marketers

직관적으로 알고 있던 것들을

have sort of intuitively known for a long time.

학문적으로 풀어놓는 것 같다는 느낌이 든다는 것입니다.

How much is your field talking to great marketers

당신의 분야에서는 얼마나 훌륭한 마케터들에게

about their insights into human psychology?

심리학에 대한 당신들의 통찰에 관해 이야기하고 있습니까?

Because they've seen it on the ground.

왜냐하면 그들은 현장에서 그것을 봐 왔기 때문입니다.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

세딜 뮬라나단: 예, 우리는 마케터들에게 이야기하는 데에 많은 시간을 쏟습니다.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

또한 저는 60%의 시간은 당신이 말한 그대로

there are insights to be gleaned there.

심리학에서 얻어온 통찰에 관해 이야기하며

Forty percent of it is about what marketing is.

40%의 시간에는 마케팅 본연의 목적에 관해서 이야기한다고 생각합니다.

Marketing is selling an ad to a firm.

마케팅이란 회사에 광고를 파는 것입니다.

So, in some sense, a lot of marketing is about

그러므로, 어떤 측면에서는, 많은 마케팅이

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

CEO에게 이것이 좋은 광고 캠페인이라고 설득하는 것에 관한 것입니다.

So, there is a little bit of slippage there.

따라서, 조금의 실제와는 다른 면이 있습니다.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

그것은 단지 통보입니다. 따라서, 실제로 효과적인 광고 캠페인을 하는 것과는 다릅니다.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

또한, 마케팅의 새로운 움직임 중 한 가지는, 어떻게 하면 실제적으로

measure effectiveness? Are we effective?

효과성을 측정할 것인가? 우리가 효과적인가? 하는 것입니다.

CA: How you take your insights here

크리스 : 어떻게 당신의 통찰을 이 곳에

and actually get them integrated

그리고 실제로 그것을

into working business models on the ground,

작동하는 현장의 비즈니스 모델에 통합시킵니까?

in Indian villages, for example?

예를 들어, 인디언 마을에서요.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

세딜 : 그래서 제가 암시했던 과학적 방법이 꽤나 중요합니다.

We work closely with companies that have operational capacity,

우리는 운용할 수 있는 자원을 가진 회사나

or nonprofits that have operational capacity.

비영리 기관과 가깝게 일합니다.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

그리고 우리는 말합니다. 행동의 변화를 이끌어내고 싶다면

Let's come up with a few ideas, test them,

몇 가지 아이디어로 시작해 보고, 테스트해보고

see which is working, go back, synthesize,

어떤 것이 작동하는지 보고, 다시 돌아가서, 새로 합성해 보고

and try to come up with a thing that works,"

그리고 나서 제대로 되는 것들을 가지고

and then we're able to scale with partners.

이후 파트너와 함께 규모를 확장할 수 있는 것입니다.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

그것이 다른 분야에서 제대로 작용하던 종류의 모델입니다.

If you have biological problems

만약 여러분에게 생물학 문제가 있다면

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

우리는 시도하고, 고치고, 어떤 것이 작동하는 지 살펴본 다음 규모를 확장합니다.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

크리스 : 알겠습니다. 세딜, TED에 와 주셔서 감사합니다. 고맙습니다.

(Applause)

(박수)