Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Çeviri: Meral Öztürk Gözden geçirme: Sancak Gülgen

As a researcher, every once in a while

Bir araştırmacı olarak ara sıra

you encounter something

canınızı sıkacak şeylerle karşılaşırsınız.

a little disconcerting.

Bu şeyler çevrenizdeki dünyayı anlayış biçiminizi değiştirip,

And this is something that changes your understanding of the world around you,

and teaches you that you're very wrong

kat'iyetle inandığınız bir konuda bile

about something that you really believed firmly in.

aslında yanılmış olduğunuzu öğretebilir size.

And these are unfortunate moments,

Bunlar öyle talihsiz anlardır çünkü sabah kalktığınızdan

because you go to sleep that night

daha sersem bir şekilde yatağa girersiniz o gece.

dumber than when you woke up.

So, that's really the goal of my talk,

Evet, konuşmamın asıl amacı da bu olacak:

is to A, communicate that moment to you

A) O anı size nakletmek, ve

and B, have you leave this session

B) bu sunumdan, geldiğinizden daha sersem

a little dumber than when you entered.

bir şekilde çıkmanızı sağlamak.

So, I hope I can really accomplish that.

Umarım bunu başarabilirim.

So, this incident that I'm going to describe

Bahsedeceğim olay bir ishal vakası ile başlıyor.

really began with some diarrhea.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

İshale yol açan sebebin ne olduğunu uzun zamandır biliyoruz.

That's why there's a glass of water up there.

Bu yüzden burada bir bardak su var.

For us, it's a problem, the people in this room.

Bizim için, bu salondakiler için yani, ishal alelade bir problem olabilir.

For babies, it's deadly.

Ama bebekler için, ölümcüldür.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

İshal yüzünden besin eksikliği çekerler ve vücutları susuz kalır.

And so, as a result, there is a lot of death,

Nihayetinde, bir çok ölüm gerçekleşir.

a lot of death.

Çok fazla ölüm.

1960'da, Hindistan'da, çocuk ölüm oranı

In India in 1960,

there was a 24 percent child mortality rate,

yüzde 24 seviyelerindeydi,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

Maalesef bir çok insan hayatını kaybetti.

One of the big reasons this happened was

Bu ölümlerin başlıca sebeplerinden biri ishaldi.

because of diarrhea.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Bu problemi çözmek için büyük çaba harcanıyordu

and there was actually a big solution.

ve aslında bir çözümü de vardı.

"Muhtemelen bu yüzyılın en büyük tıbbî ilerlemesi"

This solution has been called, by some,

"potentially the most important medical

advance this century."

diyenler oldu bu çözüm için.

Çözüm oldukça basitti:

Now, the solution turned out to be simple.

Oral Rehidrasyon Tuz Sıvısı. (Ağızdan alınan su kaybı giderici eriyik)

And what it was was oral rehydration salts.

Many of you have probably used this.

Birçoğunuz kullanmışsınızdır. Dahiyane bir şey.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Sodyum ve glukozu birlikte almanın bir yoludur

and glucose together so that when you add it to water

ve suyla karıştırıldığında

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

ishalli çocuğun bünyesi bunu emebilir.

Remarkable impact on mortality.

Ölüm oranına etkisi kayda değerdir.

Massive solution to the problem.

Muazzam bir çözüm.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

İleriye sararsak, 1960'da yüzde 24 olan çocuk ölümleri

has dropped to 6.5 percent today.

bugün yüzde 6.5'e düşmüştür.

Still a big number, but a big drop.

Hala büyük bir oran ama büyük de bir düşüş.

It looks like the technological problem is solved.

Teknolojik problem çözülmüş gibi görünüyor.

But if you look, even today

Ama, bugün bile baktığınızda sadece Hindistan'da

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

ishal kaynaklı 400,000 ölüm olduğu görülüyor.

in India alone.

What's going on here?

Peki neden böyle oldu?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Basit bir yanıt isterseniz,

bu tuzları o insanlara ulaştıramamışız diyebilirsiniz.

to those people.

That's actually not true.

Ancak doğru cevap değil.

Bu tuzların bedava veya çok ucuz,

If you look in areas where these salts are completely available,

kolaylıkla temin edilebilir olduğu bölgelere bakarsanız,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

bu tür ölümler hala var.

Maybe there's a biological answer.

Belki de biyolojik bir cevap vardır

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Belki de bu ölümler, basit rehidrasyon ile çözülemeyecek olanlardır.

alone doesn't solve. That's not true either.

Aslında bu da doğru değil.

Many of these deaths were completely preventable,

Bu ölümlerin birçoğu kesinlikle önlenebilirdi.

İşte "can sıkıcı" diye düşünmek istediğim şey,

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

what I want to call "the last mile" problem.

bu "son mil problemi".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Bakınız, önemli toplumsal problemlere

teknolojik çözümler bulmak için,

technological, scientific, hard work,

teknoloji, bilim, çalışkanlık, yaratıcılık ve icat kabiliyeti gibi

creativity, human ingenuity --

to crack important social problems with technology solutions.

bir çok alanda büyük gayretler sarfettik.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Bunlar son 2000 yılın keşifleri.

that's mankind moving forward.

Bu insanoğlulun ilerleyişi.

But in this case we cracked it,

Fakat bu durumda, çözümü bulmamıza rağmen

but a big part of the problem still remains.

sorunun büyük kısmı yerinde duruyor.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 mil gayet iyi geçti.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Son mil ise olağanüstü inatçı görünüyor.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Bu Rehidrasyon Tuz Eriyiği için.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Belki de durum sadece ishale özgüdür.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

İşte şimdi durum gerçekten can sıkıcı hale geliyor.

it's not unique to diarrhea.

Bu sadece ishale özgü değil.

It's not even unique to poor people in India.

Sadece Hindistan'daki fakirlerle bile özgü değil.

Here's an example from a variety of contexts.

Burada çeşitli durumlardan örnekler var.

I've put a bunch of examples up here.

Buraya bir takım örnekler koydum.

I'll start with insulin, diabetes

İnsulin ile başlayacağım.

Amerika'daki diabet ilacı ile.

medication in the U.S.

OK, the American population.

Pekala, Amerikan nüfusu.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Fakirler için Medicaid planındaysanız,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

ya da sağlık sigortanız varsa

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

insülin oldukça basittir.

Hap veya iğne olarak alabilirsiniz.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Kan şekeri seviyenizi korumak için her gün almalısınız.

Massive technological advance:

Muazzam teknolojik gelişim,

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

ciddi ölümcül bir hastalığı alıp çözülebilir hale getirdi.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Peki kaç kişi insülinini her gün alıyor?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Tipik bir hasta ortalama olarak %75 oranında düzenli kullanıyor.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Sonuçta yılda 25000 kişi kör kalıyor,

Yüzbinlercesi bir uzvunu kaybediyor.

hundreds of thousands lose limbs, every year,

Her yıl! Çaresi olan bir şey için!

for something that's solvable.

Here I have a bunch of other examples,

Burada hepsi de "son mil" probleminden muzdarip bir çok örnek var.

all suffer from the last mile problem.

It's not just medicine.

Bu sadece tıp alanında değil.

Here's another example from technology:

Teknolojiden başka bir örnek: Ziraat.

agriculture. We think

Yiyecek sıkıntısı olduğunu düşünüyorsak yeni tohumlar üretiriz.

there's a food problem, so we create new seeds.

We think there's an income problem, so we create

Gelir problemi olduğunu düşünüyorsak,

new ways of farming that increase income.

tarımda geliri artırmak için yeni yöntemler buluruz.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Zaten çözüm olarak bulunmuş bazı eski yöntemlere bakalım.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Farklı türleri aynı zamanda ekmek geliri bayağı artırır.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Bazen farklı pirinç cinslerini yan yana ektiğinizde

when you mix different varieties of rice side by side.

mahsulde inanılmaz artış olabiliyor.

Some people are doing that,

Bazı insanlar bunu yaparken, çoğu da yapmıyor.

many are not. What's going on?

Peki neden?

This is the last mile.

İşte bu "son mil".

The last mile is, everywhere, problematic.

Son mil sorunu her yerde.

Alright, what's the problem?

Peki, problem nedir?

The problem is this little three-pound machine

Problem, gözlerinizin arkasında,

iki kulağınız arasındaki bu 1350 gramlık küçük makina.

that's behind your eyes and between your ears.

Bu makina gerçekten tuhaf,

This machine is really strange,

and one of the consequences is that people are weird.

ve bunun sonuçlarından biri ise insanların acayip olmaları.

They do lots of inconsistent things.

Tutarsız birçok şey yapıyorlar.

(Applause)

(Alkışlar)

They do lots of inconsistent things.

Tutarsız birçok şey yapıyorlar.

And the inconsistencies

Ve tutarsızlıklar, temel olarak

create, fundamentally, this last mile problem.

"son mil" problemini yaratıyor.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Biyolojimizle, bakterilerle, içimizde olanlarla uğraşmak,

the genes, the things inside here, the blood?

kan filan, zor ama baş edilebilir bir iş.

That's complex, but it's manageable.

When we're dealing with people like this?

Böyle insanlarla uğraşırken,

beyin çok daha karmaşık.

The mind is more complex.

O kadar baş edilebilir değil. Çektiğimiz zorluk bu.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Let me go back to diarrhea for a second.

Müsadenizle, bir saniye için ishale geri dönelim.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Hindistan'da, Ulusal Örnekleme Anketi'nde bir çok kadına sorulmuş.

which is a survey asked of many Indian women:

"Your child has diarrhea.

"Çocuğunuz ishal olduğunda, sıvı vermeyi

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

artırmalı mı, sabit mi tutmalı, yoksa azaltmalı mı?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Sizi utandırmamak için, doğru cevabı ben veriyorum.

It's increase.

Artırmalısınız.

İshal biraz ilginç, çünkü binlerce yıldır,

Now, diarrhea's interesting

because it's been around for thousands of years,

ever since humankind really

yani insanoğlu birarada yaşayıp

suyu kirletmeye başladığından beri var.

lived side by side enough to have really polluted water.

One Roman strategy that was very interesting

Romalıların, onlara nispeten üstünlük sağlayan

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

çok ilginç bir taktiği vardı

they made sure their soldiers didn't drink

Zerre kadar çamurlu olsa askerlerine suyu içirmezlerdi.

even remotely muddied waters.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Çünkü taburunuzun bir kısmı ishalse,

savaş alanında o kadar da etkili olmayacaklardır.

on the battlefield.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Yani, Romalıların nispi üstünlüğü kısmen göğüslükleri, zırhları

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

kısmen de doğru suyu içiyor olmalarıydı.

So, here are these women. They've seen their parents

Bir de bu kadınlar var.

Ebeveynlerinin ishalle mücadelesini gördüler.

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

Kendileri ishal oldular.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Bir sürü ölüm gördüler.

Bu soruya nasıl cevap verdiler?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

Hindistan'da %35 ila %50 "azaltırım" dedi.

Think about what that means for a second.

Bir saniye bunun ne anlama geldiğini düşünün.

Thirty-five to 50 percent of women

Kadınların %35 ila %50 si!

forget oral rehydration therapy,

Oral rehidrasyon terapisini boş verin,

they are increasing --

Bu kadınlar, (riski) artırıyorlar.

they are actually making their child

Davranışlarıyla, resmen çocuklarının ölme riskini artırıyorlar.

more likely to die through their actions.

How is that possible?

Bu nasıl mümkün olabilir?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Muhtemel bir cevap

--Sanırım çoğu insanın tepkisi böyle olacaktır --

is to say, "That's just stupid."

"bu anca aptallıktır" demektir.

I don't think that's stupid.

Ben aptalca olduğunu sanmıyorum.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Bence bu kadınların yaptığında ziyadesiyle doğru bir mantık var.

And that is, you don't put water

O da "sızdıran kovaya su konmaz."

into a leaky bucket.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Sıvı alımını azaltmanın altında yatan zihinsel modeli düşünün.

Just doesn't make sense.

Hiç ama hiç aklımıza yatmıyor.

Now, the model is intuitively right.

Ama bu model sezgisel olarak doğru.

It just doesn't happen to be right about the world.

Sadece elimizdeki gerçekliğe uymuyor.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Fakat ilkel bir seviyede gayet mantıklı geliyor.

And that, to me, is the fundamental challenge

İşte, bence, son mildeki temel zorluk bu.

of the last mile.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Bu ilk zorluğa ikna zorluğu diyorum.

Convincing people to do something --

İnsanları birşey yapmaya ikna etmek.

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

Oral rehidrasyon terapisi, farklı ekinler ekmek, ne olursa...

is not an act of information:

bilmekle olacak şeyler değildir.

"Let's give them the data,

"Haydi onlara veriyi verelim.

and when they have data they'll do the right thing."

Bilgiye sahip olduklarında doğru olanı yaparlar"

It's more complex than that.

İş o kadar basit değil.

And if you want to understand how it's more complex

Neden daha karmaşık olduğunu anlamak isterseniz

let me start with something kind of interesting.

biraz ilginç birşeyle başlamama müsaade edin.

I'm going to give you a little math problem,

Size küçük bir matematik problemi vereceğim.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Cevabı olabildiğince hızlı bağırmanızı istiyorum.

A bat and a ball together cost $1.10.

Raket ve topun birlikte fiyatı 1.10 dolar.

The bat costs a dollar more than the ball.

Raket, toptan bir dolar daha fazlaysa, topun fiyatı nedir?

How much does the ball cost? Quick.

Hızlıca.

So, somebody out there says, "Five."

Pekala, oralarda birisi beş dedi.

A lot of you said, "Ten."

Çoğunuz ise 10 dediniz.

Let's think about 10 for a second.

Gelin şu 10'u bir düşünelim.

If the ball costs 10, the bat costs...

Eğer top 10 sentse, raket...

this is easy, $1.10.

çok kolay, 1.10 dolar tutar.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Öyleyse ikisi birlikte 1.20 dolar eder.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Hepiniz, güya eğitimli insanlarsınız.

Most of you look smart.

Çoğunuz akıllı görünüyorsunuz.

The combination of that produces

Bu ikisinin birleşiminden ortaya çıkansa..

something that is actually, you got this thing wrong.

probleme yanlış cevap verdiniz.

How is that possible? Let's go to something else.

Bu nasıl olabilir?

Haydi başka birşey deneyelim.

I know algebra can be complicated.

Biliyorum cebir karmaşık olabiliyor.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Biraz basitleştirelim.

Ne kadar? 5i'nci sınıf? 4'üncü sınıf?

Let's go back to kindergarten. OK?

Haydi anaokuluna dönelim. Tamam mı?

There's a great show on American television that you have to watch.

Amerika'da harika bir TV programı var. Mutlaka izlemelisiniz.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

"5'inci sınıf öğrencisinden daha akıllı mısınız?"

I think we've learned the answer to that here.

Sanırım burada cevabımızı aldık.

Anaokuluna dönelim.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Bakalım 5 yaşındakileri geçebilecek miyiz?

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Şimdi ekrana birtakım nesneler koyacağım.

I just want you to name the color of the object.

Sizden sadece nesnenin rengini söylemenizi istiyorum.

That's all it is. OK?

Sadece bu kadar. Tamam mı?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Hızlı olmanızı istiyorum.

Benimle birlikte yüksek sesle.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Hızlıca yapın.

İlk nesneyi sizin için kolay yapacağım.

Ready? Black.

Hazır mısınız?

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Siyah.

Diğerlerini hızlıca ve yüksek sesle istiyorum.

Ready? Go.

Hazır? Başla.

Seyirciler: Kırmızı.

Audience: Red. Green.

Yeşil.

Yellow. Blue. Red.

Sarı.

Maa...Kırmızııı

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Sendhil Mullainathan: Gayet iyiydi.

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Almost out of kindergarten.

Neredeyse anaokulunu geçtiniz.

What is all this telling us?

Bütün bunlar bize ne anlatıyor?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Burada ve raket ile top probleminde olan,

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

dünyayla etkileşirken, bazı sezgisel yöntemleriniz var.

some models that you use to understand the world.

Dünyayı anlamak için kullandığınız bazı modeller.

These models, like the leaky bucket,

Tıpkı sızdıran kova gibi,

work well in most situations.

bu modeller çoğu durumda işe yarıyor.

I suspect most of you --

Tahminimce, yani inşallah, çoğunuz

I hope that's true for the rest of you --

gerçek dünyada gayet iyi toplama çıkarma yapıyorsunuzdur.

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

Bir problem buldum.

I found a problem, a specific problem

Bu becerinizde bilfiil hata bulan spesifik bir problem

that actually found an error with that.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

İshal ve birçok son mil problemi de böyle.

They are situations where the mental model

Bunlar zihinsel modelin gerçekle örtüşmediği durumlar.

doesn't match the reality.

Same thing here:

Aynı buradaki gibi.

You had an intuitive response to this that was very quick.

Çok hızlıca sezgisel bir tepki verdiniz.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Kırmızı demeniz gerektiğini biliyordunuz.

Yine de mavi demek istediniz.

Now, I do this stuff because it's fun.

Bunlar eğlenceli şeyler.

But it's more profound than fun.

Ama eğlenceden ziyade içten.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

İknaya bilfiil nasıl etki edeceğine dair iyi bir örnek vereyim.

BMW is a pretty safe car.

BMW oldukça güvenli bir arabadır.

Bulmaya çalıştıkları, "Güvenlik iyidir.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Güvenliğin reklamını nasıl yaparım?"

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Sayılardan bahsedebilirim. Çarpışma testlerinde başarılıyız."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Ama işin aslı, arabaya bakarsınız,

it doesn't look like a Volvo,

Volvo'ya benzemiyor,

and it doesn't look like a Hummer.

Hummer'a da benzemiyor.

So, what I want you to think about for a few minutes

Şimdi birkaç dakika düşünmenizi istiyorum.

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

Güvenliği nasıl ifade edersiniz?

Tamam mı?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Peki şimdi, siz düşünürken ikinci göreve geçelim

The second task is fuel efficiency. Okay?

İkinci görev yakıt verimi. Tamam mı?

Here's another puzzle for all of you.

Hepiniz için bir bulmaca daha.

One person walks into a car lot,

Bir kişi, Toyota Yaris almak niyetiyle araba galerisine gider,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

Der ki, "Yaris bir galon ile 35 mil gidiyor.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

Çevre için doğru olanı yapayım, yerine Prius alayım:

50 miles per gallon."

Bir galona 50mil"

Another person walks into the lot,

Başka bir kişi araba galerisine gider.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

Hummer alacaktır: Bir galona 9 mil.

fully loaded, luxury.

tam donanımlı, lüks.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

Sonra der ki, "Ay bilmem ki? Turboya ihtiyacım var mı?

Bu ağır araca ihtiyacım var mı? Çevre için iyi birşey yapayım.

I'm going to do something good for the environment.

I'm going to take off some of that weight,

Bu ağırlıklardan bazılarını çıkartayım,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

bir galonla 11mil giden Hummer'ı alayım."

Which one of these people has done more for the environment?

Bu insanlardan hangisi çevreye daha fazla iyilik yaptı?

See, you have a mental model.

Bakın, bir zihinsel modeliniz var.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

35'e karşı 50, büyük bir fark. 9'a 11? Hadi canım!

Turns out, go home and do the math,

Meğer... Eve gidin, hesabı yapın,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

9'a 11 daha büyük bir fark.

Onu alan daha fazla tasarruf yaptı.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Neden? Çünkü 1 galonla kaç mil gittiği değil,

gallons per mile.

1 milde kaç galon harcadığı önemli.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Yakıt verimini teşvik etmeye çalışırken

bunun ne kadar etkili olacağını bir düşünün.

Miles per gallon is the way we present things.

Tanımlar hep galon başına mil şeklinde.

If we want to encourage change of behavior,

Davranış değişikliğini teşvik etmek istiyorsak,

bir milde kaç galon harcadığımız çok daha etkili olurdu.

gallons per mile would have far more effectiveness.

Researchers have found these type of anomalies.

Araştırmacılar bu tip gariplikler buldular.

Okay, back to BMW. What should they do?

Peki, BMW'ye geri dönelim. Ne yapmalılar?

The problem BMW faces is this car looks safe.

BMW'nin problemi şu ki, bu araç güvenli gözüküyor.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Bu araç, Mini, pek güvenli gözükmüyor.

Bakın BMW'nin reklam kampanyasında cisim bulan dahiyane feraseti.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

They showed a BMW driving down the street.

Yolda giden bir BMW var.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Sağda bir kamyon, kamyondan kutular düşer.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

Araba kaçmak için ani bir manevra yapar ve

bu sayede kaza yapmaz.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW, insanların aklında güvenliğin iki unsuru olduğunu görüyor.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Kaza yaptığınızda kurtulduğunuz için güvende olabilirsiniz veya

or you can be safe because you avoid accidents.

kazayı önlediğiniz için güvende olabilirsiniz.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Fevkalade başarılı bir kampanya.

Etkisine bakın.

It harnesses something you already believe.

Zaten inandığınız birşeyden yararlanıyor.

Now, even if I persuaded you to do something,

Sizi bir şey yapmaya ikna etsem bile,

it's hard sometimes to actually get action as a result.

bazen bunu davranışa çevirmek zordur.

You all probably intended to wake up,

Muhtemelen sabah 6:30-7:00 gibi kalkmaya niyetiniz vardı.

I don't know, 6:30, 7 a.m.

This is a battle we all fight every day,

Bu hepimizin her gün verdiği bir savaş.

along with trying to get to the gym.

Spora gitmeye çalışmak gibi.

Bakın bu savaşın, bir örneği.

Now, this is an example of that battle,

Niyetin her zaman eyleme dönüşmediğini gösteriyor bize.

and makes us realize intentions don't always translate into action,

and so one of the fundamental challenges

Bu yüzden, temel zorluklardan biri

is how we would actually do that. OK?

bunu nasıl gerçekleştireceğimiz.

Şimdi müsadenizle son mil probleminden bahsedeyim.

So, let me now talk about the last mile problem.

Şu ana kadar bayağı negatiftim.

So far, I've been pretty negative.

İnsan davranışındaki acayiplikleri göstermeye çalıştım size.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

And I think maybe I'm being too negative.

Belki de çok negatif konuştum.

Maybe it's the diarrhea.

Belki de ishaldendir.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Son mil problemi, belki de son mil fırsatı olarak düşünülmelidir.

as the last mile opportunity.

Let's go back to diabetes.

Diabete dönecek olursak,

This is a typical insulin injection.

Bu tipik bir insülin iğnesi.

Now, carrying this thing around is complicated.

Bunu yanınızda taşımak biraz zahmetli.

Şişesini taşıyacaksınız, şırıngasını taşıyacaksınız.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Bir de canınız yanacak.

It's also painful.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Diyebilirsiniz ki

"Gözlerimi kaybetmektense, tabii ki her gün kullanırım."

you know, I would obviously use it every day."

But the pain, the discomfort,

Ama acısı, eziyeti, dikkat etmesi,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

when you go on a long trip:

seyahate çıkarken çantaya koymayı unutmamak filan...

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

Bunlar günlük hayatın cilveleri ve zahmet veriyorlar.

Here is an innovation, a design innovation.

İşte bir icat, yenilikçi bir dizayn.

Bu bir kalem. Adı insülin kalemi. Kartuşlu.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Kartuşlu ve iğnesi oldukça sivri.

The needle is particularly sharp.

You just gotta carry this thing around.

Tek yapmanız gereken, yanınızda bunu taşımak.

It's much easier to use, much less painful.

Kullanımı çok daha kolay, çok daha acısız.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Sadece bunun sayesinde, kullanım yüzde 5-10 artıyor.

just as a result of this.

İşte son mil fırsatı derken bunu kast ediyorum.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

You see, we tend to think the problem is solved

Yani teknoloji sorununu çözünce sorunun çözüldüğünü sanmaya meyilliyiz.

when we solve the technology problem.

But the human innovation, the human problem

Ama beşeri inovasyon, insan problemi ortadan kalkmıyor.

still remains, and that's a great frontier that we have left.

İşte henüz aşmadığımız büyük sınır bu.

This isn't about the biology of people;

Bunun insan biyolojisiyle ilgisi yok.

this is now about the brains, the psychology of people,

Bu artık insan beyniyle, psikolojisiyle alakalı ve

and innovation needs to continue all the way through

inovasyonun son milin en sonuna kadar devam etmesi gerekiyor.

the last mile.

Here's another example of this.

Bir başka örnek:

Bu Positive Energy(Pozitif Enerji) diye bir şirketten.

This is from a company called Positive Energy.

Enerji verimliliğiyle ilgili bir örnek.

This is about energy efficiency.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Şu anda yakıt pillerine çok zaman harcıyoruz.

Bu şirket, evlere mektup yollayıp

What this company does is they send a letter

to households that say, "Here's your energy use,

"Bu sizin enerji kullanımınız. Bu da komşunuzunki. Aferin."

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

Gülen surat.

"You're doing worse." Frown.

"Sizinki daha fazla" Asık surat.

And what they find is just this letter, nothing else,

Başka hiçbir şey olmadan, sadece bu mektupla

has a two to three percent reduction in electricity use.

elektrik kullanımında %2-3 azalma olduğunu bulmuşlar.

And you want to think about the social value of that

Karbon bedeli ve elektrik kullanımında azalma açısından

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

900 million dollars per year.

bunun toplumsal değeri, yılda 900 milyon dolar.

Why? Because for free,

Neden? Çünkü bedava.

this isn't a new technology, this is a letter --

Bu yeni bir teknoloji değil. Bu bir mektup.

we're getting a Big Bang in behavior.

Davranışta "Büyük Patlama" alıyoruz karşılığında.

So, how do we tackle the last mile?

Peki bu son mili nasıl ele alırız?

I think this tells us there is an opportunity.

Bence bu bir fırsatımız olduğunu gösteriyor.

Ve bence, bunu ele almak için,

And I think to tackle it, we need to combine

psychology,

psikoloji, pazarlama ve sanatı birleştirmeliyiz.

marketing,

art, we've seen that.

Bunu gördük.

But you know what we need to combine it with?

Ama en önemlisi ne lazım biliyor musunuz?

We need to combine this with the scientific method.

Bilimsel yöntemle birleştirmeliyiz.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Bu son mille ilgili gerçekten kafamı karıştıran ve

sinirimi bozan şey şu:

is that the first 999 miles are all about science.

İlk 999 milin tamamı bilim.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Kimse "Galiba bu ilaç işe yarıyor. Kullan da görelim" demez.

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Testlerimiz var, laboratuar var,

defalarca deneyerek mükemmelleştiriyoruz.

But you know what we do on the last mile?

Peki son milde ne yapıyoruz?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"Bak bu iyi fikirmiş. İnsanlar sever. Hadi hemen kullanalım"

The amount of resources we put in are disparate.

Ayırdığımız kaynak miktarı tamamen farklı.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Yakıt verimliliği teknolojisine milyarlarca dolar döküyoruz.

How much are we putting into

Enerji kullanımı davranışını değiştirmeye gelince

energy behavior change

in a credible, systematic, testing way?

ne kadar güvenilir, sistemli ve test ederek gidiyoruz?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Bence büyük bir şeyin eşiğindeyiz.

We're on the verge of a whole new social science.

Yepyeni bir sosyal bilimin eşiğindeyiz.

It's a social science that recognizes --

Tıpkı bilimin, biyolojinin,

much like science recognizes the complexity of the body,

vücudumuzun karmaşıklığını tanıması gibi

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

insan zihninin karmaşıklığını tanıyacak bir sosyal bilim.

the complexity of the human mind.

The careful testing, retesting, design,

Dikkatlice test etme, tekrar test etme, tasarım

are going to open up vistas of understanding,

karmaşıklıkları ve zor şeyleri kavrayışımızın kapılarını açacak.

complexities, difficult things.

And those vistas will both create new science,

O kapılar, önümüzdeki yüz senede, hem yeni bilimi yaratacak,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

hem de bildiğimiz dünyayı kökten değiltirecek.

All right. Thank you very much.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

So, this whole area is so fascinating.

Chris Anderson: Çok teşekkürler Sendhil.

Bu alan çok büyüleyici. Yani bazen,

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

davranış ekonomistlerini dinlerken fark ediyorum ki

that they are kind of putting into place

iyi pazarlamacıların uzun zamandır sezgisel olarak bildiğini

academically, what great marketers

have sort of intuitively known for a long time.

akademik olarak ifade ediyorsunuz sanki.

How much is your field talking to great marketers

İnsan psikolojisiyle ilgili sezgilerini öğrenmek için

alanınızdakiler bu büyük pazarlamacılarla ne kadar iletişim içerisinde?

about their insights into human psychology?

Because they've seen it on the ground.

Çünkü bu insanlar işin mutfağındalar.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

SM: Tabii pazarlamacılarla uzun uzun konuşuyoruz ve

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

%60'ı tam da söylediğin gibi:

there are insights to be gleaned there.

işin içyüzüyle ilgili öğreneceklerimiz var.

Forty percent of it is about what marketing is.

%40'ı pazarlamanın ne olduğunda dair.

Marketing is selling an ad to a firm.

Pazarlama, bir firmaya reklam satmak.

Bir anlamda, pazarlama işinin çoğu CEO'yu

So, in some sense, a lot of marketing is about

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

reklam kampanyasının iyi olduğuna ikna etmek.

So, there is a little bit of slippage there.

Yani orada biraz kayma var. Bir öteleme isteği.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Bu bilfiil etkili bir reklam kampanyası yapmaktan farklı bir şey.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Pazarlamadaki yeni akımlardan biri de "Etkiyi nasıl ölçeriz?"

measure effectiveness? Are we effective?

"Etkili oluyor muyuz?"

CA: How you take your insights here

CA: Burada edindiğiniz sezgileri alıp, sahada, mesela Hindistan'da bir köyde

and actually get them integrated

kullanılabilecek bir iş modeline nasıl dönüştürüyorsunuz?

into working business models on the ground,

in Indian villages, for example?

SM: Bahsettiğim bilimsel yöntem çok önemli.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

We work closely with companies that have operational capacity,

İşletme kapasitesi olan firmalarla ya da vakıflarla yakın çalışıyoruz.

or nonprofits that have operational capacity.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

Diyoruz ki "Bu davranışı değiştirmek istiyorsunuz.

Let's come up with a few ideas, test them,

Fikirler üretelim. Hangisinin işe yaradığını test edelim.

see which is working, go back, synthesize,

Geri dönüp sentez yapalım ve işe yarayan birşey bulmaya çalışalım."

and try to come up with a thing that works,"

and then we're able to scale with partners.

Sonra da partnerlerimizle işin hacmine karar verebiliyoruz.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Bir nevi diğer bağlamlarda işe yaramış bir model yani.

If you have biological problems

Eğer biyolojik bir sorununuz varsa, çözmeye çalışıyoruz,

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

bakıyoruz işe yarıyor mu diye, sonra hacime karar veriyoruz.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

CA: Peki Sendhil. Çok teşekkürler. TED'e geldiğin için teşekkür ederiz.

(Applause)