Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Como resolver problemas sociais com uma cutucada

Tradutor: RAINER HARTMANN Revisor: Volney Faustini

As a researcher, every once in a while

Como pesquisadores, às vezes,

you encounter something

nos deparamos com algo

a little disconcerting.

um pouco desconcertante.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

E isso é algo que muda o nosso entendimento do mundo que nos cerca,

and teaches you that you're very wrong

e nos ensina que estamos totalmente errados

about something that you really believed firmly in.

sobre algo que acreditamos profundamente.

And these are unfortunate moments,

Esses são momentos infelizes,

because you go to sleep that night

porque vamos dormir naquela noite

dumber than when you woke up.

mais ignorantes que quando acordamos.

So, that's really the goal of my talk,

Esse é, portanto, o verdadeiro objetivo da minha palestra,

is to A, communicate that moment to you

em primeiro lugar, informá-los desse momento,

and B, have you leave this session

e em segundo lugar, fazer com que deixem esta sessão

a little dumber than when you entered.

um pouco mais ignorantes que quando entraram.

So, I hope I can really accomplish that.

Espero conseguir fazer isso.

So, this incident that I'm going to describe

O incidente que descreverei

really began with some diarrhea.

realmente começou com uma diarréia.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Faz muito tempo que conhecemos a causa da diarréia.

That's why there's a glass of water up there.

É por isso que temos um copo de água lá em cima.

For us, it's a problem, the people in this room.

Para nós, nesta sala, é um problema;

For babies, it's deadly.

para bebês, é mortal.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Faltam-lhes nutrientes e a diarréia os desidrata.

And so, as a result, there is a lot of death,

O resultado de tudo isso é uma alta mortalidade,

a lot of death.

muita mortalidade.

In India in 1960,

Na Índia, em 1960,

there was a 24 percent child mortality rate,

a taxa de mortalidade infantil era 24%;

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

muita gente morria. Isso era muito triste.

One of the big reasons this happened was

Um dos maiores motivos dessa mortalidade

because of diarrhea.

era a diarréia.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Houve um grande empenho para resolver esse problema.

and there was actually a big solution.

E apareceu uma grande solução.

This solution has been called, by some,

Essa solução já foi chamada de

"potentially the most important medical

"Possivelmente o mais importante

advance this century."

avanço médico deste século."

Now, the solution turned out to be simple.

A solução acabou sendo simples.

And what it was was oral rehydration salts.

Era o chamado soro caseiro.

Many of you have probably used this.

Muitos de vocês provavelmente já usaram isso.

It's brilliant. It's a way to get sodium

É genial. É uma forma de reunir sódio

and glucose together so that when you add it to water

e glicose. Quando se acrescenta água,

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

a criança consegue absorver a mistura, mesmo se tiver diarréia.

Remarkable impact on mortality.

Isso teve um impacto extraordinário na mortalidade.

Massive solution to the problem.

Uma grande solução para o problema.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Vamos saltar alguns anos. De 24% de mortalidade infantil em 1960,

has dropped to 6.5 percent today.

chegamos a 6,5% hoje.

Still a big number, but a big drop.

Um grande número, uma queda imensa.

It looks like the technological problem is solved.

Parece que o problema tecnológico foi resolvido.

But if you look, even today

Contudo, mesmo assim, hoje ainda temos

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

cerca de 400 mil mortes relacionadas a diarréia.

in India alone.

Isso apenas na Índia.

What's going on here?

O que está acontecendo?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

A resposta fácil é que simplesmente o soro caseiro não está

to those people.

chegando a essas pessoas.

That's actually not true.

Isso não é bem verdade.

If you look in areas where these salts are completely available,

Se analisarmos as regiões onde há ampla disponibilidade do soro caseiro,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

isso é, o preço é zero ou quase zero, a mortalidade ainda está presente.

Maybe there's a biological answer.

Talvez exista uma resposta biológica.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Talvez esses sejam casos que não podem ser resolvidos

alone doesn't solve. That's not true either.

apenas pela reidratação. Mas isso também não é verdade.

Many of these deaths were completely preventable,

Muitas dessas mortes poderiam ter sido totalmente evitadas.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

E é isso que considero o aspecto desconcertante,

what I want to call "the last mile" problem.

o chamado problema da "última milha".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Vejam, gastamos muita energia em muitas áreas.

technological, scientific, hard work,

Tecnológica, científica, muito empenho,

creativity, human ingenuity --

criatividade, engenhosidade humana,

to crack important social problems with technology solutions.

para resolver importantes problemas sociais com tecnologia.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Essas foram as descobertas dos últimos 2.000 anos.

that's mankind moving forward.

É a humanidade avançando.

But in this case we cracked it,

Neste caso, achamos a solução,

but a big part of the problem still remains.

mas uma grande parte do problema permanece.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

Tudo foi bem por 999 milhas.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Mas a última milha está se revelando extremamente teimosa.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Estamos falando do soro caseiro.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Talvez seja algo peculiar à diarréia.

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

O problema é que as coisas ficam ainda mais desconcertantes,

it's not unique to diarrhea.

porque o problema não é peculiar à diarréia.

It's not even unique to poor people in India.

Não é peculiar mesmo aos pobres da Índia.

Here's an example from a variety of contexts.

Temos um exemplo de vários contextos.

I've put a bunch of examples up here.

Tenho vários exemplos.

I'll start with insulin, diabetes

Posso começar com insulina,

medication in the U.S.

medicamente contra diabete nos EUA.

OK, the American population.

Tudo bem, população americana.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Se você é pobre, tem o sistema de saúde pública.

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

Se tiver um plano de saúde, é simples obter insulina.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

É disponível em comprimidos ou injeções.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

É preciso tomá-la todos os dias, para manter o nível de açúcar no sangue.

Massive technological advance:

Grande avanço tecnológico.

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

Transformou uma doença mortal em algo administrável.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Taxas de aderência. Quantas pessoas tomam insulina todos os dias?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Na média, uma pessoa típica a toma 75% das vezes.

As a result, 25,000 people a year go blind,

Com isso, 25 mil pessoas ficam cegas a cada ano,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

centenas de milhares perdem membros,a cada ano,

for something that's solvable.

em razão de algo que é administrável.

Here I have a bunch of other examples,

Tenho vários outros exemplos.

all suffer from the last mile problem.

Todos sofrem do problema da última milha.

It's not just medicine.

Não é uma questão apenas da medicina.

Here's another example from technology:

Temos um outro exemplo da tecnologia.

agriculture. We think

Agricultura. Acreditamos que

there's a food problem, so we create new seeds.

existe um problema de alimentos. Portanto, criamos novas sementes.

We think there's an income problem, so we create

Pensamos que existe um problema de renda. Portanto criamos

new ways of farming that increase income.

novas formas de agricultura que aumenta a renda.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Veremos as formas antigas, que já foram solucionadas.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Lavoura consorciada realmente aumenta a renda.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Já foram obtidos tremendos aumentos na produtividade do arroz

when you mix different varieties of rice side by side.

quando diferentes tipos são cultivados lado a lado.

Some people are doing that,

Muitas pessoas já fazem isso,

many are not. What's going on?

outras não. O que está acontecendo?

This is the last mile.

É a última milha.

The last mile is, everywhere, problematic.

Em todos os casos, a última milha é problemática.

Alright, what's the problem?

OK, qual é o problema?

The problem is this little three-pound machine

O problema é essa máquina de menos de 1.400 gramas

that's behind your eyes and between your ears.

atrás de seus olhos e entre suas orelhas.

This machine is really strange,

É uma máquina muito estranha,

and one of the consequences is that people are weird.

e uma consequência disso é que as pessoas são esquisitas.

They do lots of inconsistent things.

Fazem um monte de coisas inconsistentes.

(Applause)

(Aplausos)

They do lots of inconsistent things.

Fazem um monte de coisas inconsistentes.

And the inconsistencies

E essas inconsistências

create, fundamentally, this last mile problem.

criam, essencialmente, esse problema da última milha.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Quando lidamos com nossa biologia, bactérias,

the genes, the things inside here, the blood?

genética, as coisas aqui dentro, o sangue,

That's complex, but it's manageable.

isso tudo é complexo, mas administrável.

When we're dealing with people like this?

Mas quando estamos lidando com este povo aqui,

The mind is more complex.

a mente é mais complexa.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Isso não é administrável. E é este o nosso problema.

Let me go back to diarrhea for a second.

Vamos falar novamente sobre a diarréia.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Esta é uma pergunta feita na Pesquisa Nacional por Amostragem,

which is a survey asked of many Indian women:

feita junto a muitas mulheres na Índia.

"Your child has diarrhea.

"Seu filho tem diarréia.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Você deve aumentar, manter ou reduzir a quantidade de fluídos?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Para vocês não passarem vergonha, vou dar a resposta certa.

It's increase.

É aumentar.

Now, diarrhea's interesting

Diarréia é interessante

because it's been around for thousands of years,

porque existe há milhares de anos,

ever since humankind really

desde quando a humanidade

lived side by side enough to have really polluted water.

passou a viver aglomerada suficiente para haver água poluída.

One Roman strategy that was very interesting

Uma estratégia romana muito interessante,

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

e que lhes dava uma boa vantagem comparativa,

they made sure their soldiers didn't drink

era proibir que seus soldados bebessem

even remotely muddied waters.

águas mesmo ligeiramente turvas.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Porque se as suas tropas estão com diarréia, elas não são muito eficientes

on the battlefield.

no campo de batalha.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Portanto, a vantagem comparativa dos romanos eram as suas couraças e

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

seus escudos, mas também beber a água certa.

So, here are these women. They've seen their parents

Portanto, temos essas mulheres, que viram seus pais

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

lutarem com diarréia, elas mesmas lutarem com diarréia.

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

Viram muitas mortes. Como devem responder a pergunta?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

Na Índia, entre 35 e 50% respondem "reduzir".

Think about what that means for a second.

Por um momento, pensem no que isso representa.

Thirty-five to 50 percent of women

Entre 35 e 50% das mulheres

forget oral rehydration therapy,

esquecem-se do soro caseiro,

they are increasing --

elas estão aumentando,

they are actually making their child

estão aumentando a possibilidade

more likely to die through their actions.

de seus filhos morrerem por suas ações.

How is that possible?

Como isso é possível?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Bem, uma possibilidade -- penso que é assim que a maioria das pessoas reagem --

is to say, "That's just stupid."

é dizer: "É muita burrice".

I don't think that's stupid.

Não penso que é burrice.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Penso que há algo profundamente certo no raciocínio dessas mulheres.

And that is, you don't put water

O raciocínio é: não se coloca água

into a leaky bucket.

em um balde que está vazando.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Considerem o modelo mental por trás da redução de líquidos.

Just doesn't make sense.

Não faz sentido.

Now, the model is intuitively right.

O modelo é intuitivamente correto.

It just doesn't happen to be right about the world.

Embora não seja certo para o mundo.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Mas faz muito sentido em um nível muito profundo.

And that, to me, is the fundamental challenge

E, para mim, este é o desafio fundamental.

of the last mile.

A última milha.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

O primeiro desafio é o que chamo de desafio da persuasão.

Convincing people to do something --

Persuadir as pessoas a fazer algo,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

usar o soro caseiro, plantar em consórcio, qualquer coisa.

is not an act of information:

Não é um gesto de informação.

"Let's give them the data,

"Vamos dar-lhes os dados

and when they have data they'll do the right thing."

e quando tiverem os dados farão a coisa certa."

It's more complex than that.

Não é tão simples.

And if you want to understand how it's more complex

Se quiserem entender como é mais complexo,

let me start with something kind of interesting.

vou começar com algo bastante interessante.

I'm going to give you a little math problem,

Vou dar-lhes um problema de matemática.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

E quero que vocês gritem a resposta o mais rápido possível.

A bat and a ball together cost $1.10.

Um taco e uma bola custam juntos $ 1,10.

The bat costs a dollar more than the ball.

O taco custa um dólar a mais que a bola.

How much does the ball cost? Quick.

Quando custa a bola? Rápido, vamos.

So, somebody out there says, "Five."

Alguém disso cinco.

A lot of you said, "Ten."

Muitos disseram 10.

Let's think about 10 for a second.

Vamos pensar um pouco sobre os 10.

If the ball costs 10, the bat costs...

Se a bola custa 10, o taco custa...

this is easy, $1.10.

é fácil, $ 1,10.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Sim. Juntos custariam $ 1,20.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Que tal, todos vocês, com boa escolaridade, em teoria.

Most of you look smart.

A maioria parece inteligente.

The combination of that produces

A combinação disso produz

something that is actually, you got this thing wrong.

algo que, na verdade, vocês erraram.

How is that possible? Let's go to something else.

Como isso é possível? Vamos ver outro problema.

I know algebra can be complicated.

Sei que álgebra pode ser complicada.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Vamos voltar, então. Que tal quinta ou quarta séries?

Let's go back to kindergarten. OK?

Vamos voltar ao jardim de infância. Tudo bem?

There's a great show on American television that you have to watch.

Existe um ótimo programa na televisão americana que vocês deveriam assistir.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Chama-se "Você é mais inteligente que um aluno da quinta série?"

I think we've learned the answer to that here.

Acho que agora já sabemos a resposta.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Vamos para o jardim de infância. Vamos ver se somos mais inteligentes que crianças de cinco anos.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Vou fazer o seguinte. Vou colocar objetos na tela.

I just want you to name the color of the object.

Quero que vocês me digam a cor do objeto.

That's all it is. OK?

É só isso. Tudo bem?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Quero que o façam rápido. E respondam alto comigo.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

E o façam rapidamente. Vou dar uma fácil para começar.

Ready? Black.

Pronto? Preto.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Nos próximos, façam rapidamente e respondam em voz alta.

Ready? Go.

Prontos? Já.

Audience: Red. Green.

Público: Vermelho. Verde.

Yellow. Blue. Red.

Amarelo. Azul. Vermelho.

(Laughter)

(Risos)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Sendhil Mullainathan: Está ótimo.

Almost out of kindergarten.

Quase saindo do jardim de infância.

What is all this telling us?

O que isso nos diz?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Aqui, e no problema do taco e da bola, o que está acontecendo

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

é que temos formas intuitivas de interagir com o mundo,

some models that you use to understand the world.

existem alguns modelos que usamos para entender o mundo.

These models, like the leaky bucket,

Assim como um balde furado, esses modelos

work well in most situations.

funcionam bem na maioria das situações.

I suspect most of you --

Penso que a maioria de vocês,

I hope that's true for the rest of you --

espero que seja o seu caso,

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

sabem adicionar e subtrair bem no mundo real.

I found a problem, a specific problem

Encontrei um problema, um problema específico

that actually found an error with that.

que encontrou um erro nesse modelo.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Diarréia, e muitos outros problemas da última milha, são assim.

They are situations where the mental model

São situações nas quais o modelo mental

doesn't match the reality.

não combina com a realidade.

Same thing here:

Mesma coisa aqui,

You had an intuitive response to this that was very quick.

sua resposta intuitiva foi muito rápida.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Vocês leram azul e queriam dizer azul, mesmo sabendo que a sua pergunta era vermelho.

Now, I do this stuff because it's fun.

Faço isso porque é divertido.

But it's more profound than fun.

Mas é mais profundo que isso.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Vou dar-lhes um bom exemplo de como afeta a persuasão.

BMW is a pretty safe car.

Uma BMW é um carro bem seguro.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Estão pensando: "Segurança é bom.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Queremos anunciar segurança. Com devemos anunciar segurança?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Poderíamos dar estatísticas. Nossos carros se saem bem em testes de colisões."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Mas para falar a verdade, vocês olham para o carro,

it doesn't look like a Volvo,

e ele não se parece com um Volvo.

and it doesn't look like a Hummer.

Não se parece com um Hummer.

So, what I want you to think about for a few minutes

Portanto, nos próximos minutos quero que pensem como

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

transmitir a segurança de uma BMW. Tudo bem?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Enquanto estão pensando, vou dar-lhes uma segunda tarefa.

The second task is fuel efficiency. Okay?

A segunda tarefa é economia de combustível. Tudo bem?

Here's another puzzle for all of you.

Tenho outro problema para vocês.

One person walks into a car lot,

Uma pessoa entra em uma concessionária,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

pensando em comprar um Toyota Yaris.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Pensa: "Este carro faz 15 km por litro de gasolina.

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

Vou pensar no meio ambiente e comprar um Prius,

50 miles per gallon."

que faz 21 km por litro."

Another person walks into the lot,

Outra pessoa entra na concessionária.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

Pensa em comprar um Hummer, que faz menos de 4 km por litro,

fully loaded, luxury.

cheio dos opcionais, luxo puro.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

E diz: "Pensando melhor, será que preciso de um turbo? ... de um carro deste tamanho?"

I'm going to do something good for the environment.

Vou fazer algo de bom para o meio ambiente,

I'm going to take off some of that weight,

e vou comprar um Hummer menor,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

que faz quase 5 km por litro."

Which one of these people has done more for the environment?

Quais destas pessoas fez mais pelo meio ambiente?

See, you have a mental model.

Vocês têm um modelo mental.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

21 para 15 é uma grande coisa; menos de 4 para quase 5? Calma lá.

Turns out, go home and do the math,

Vão para casa e façam as contas.

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

Menos de 4 para quase 5 é uma mudança maior. Essa pessoa economizou mais combustível.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Por que? Porque o importante não são km por litro; são

gallons per mile.

litros por km.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Pensem na importância disso se quiserem estimular economia de combustível.

Miles per gallon is the way we present things.

Quilômetros por litro é como deve ser apresentado.

If we want to encourage change of behavior,

Se quisermos estimular uma mudança de comportamento,

gallons per mile would have far more effectiveness.

litros por quilômetro é mais eficaz.

Researchers have found these type of anomalies.

Pesquisadores já acharam este tipo de anomalia.

Okay, back to BMW. What should they do?

Tudo bem, de volta à BMW. O que eles devem fazer?

The problem BMW faces is this car looks safe.

O problema da BMW é que este carro parece seguro.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Este outro carro, que é o meu Mini, não parece tão seguro.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Mas a BMW teve uma idéia brilhante que incorporou à sua campanha.

They showed a BMW driving down the street.

Mostraram uma BMW descendo a rua.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Há um caminhão à direita. Caixas caem do caminhão.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

O carro desvia para evitar as caixas e portanto não se acidenta.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

A BMW sabe que na mente das pessoas, a segurança tem dois componentes.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Você fica seguro porque sobrevive em uma colisão,

or you can be safe because you avoid accidents.

ou fica seguro porque evita um acidente.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Uma campanha de muito sucesso. Mas reparem na sua força.

It harnesses something you already believe.

Conseguiu captar algo que vocês acreditam.

Now, even if I persuaded you to do something,

Contudo, mesmo se os convenci a fazer algo,

it's hard sometimes to actually get action as a result.

às vezes é difícil obter uma ação em resultado.

You all probably intended to wake up,

Provavelmente vocês quiseram acordar,

I don't know, 6:30, 7 a.m.

digamos, 6:30, 7:00.

This is a battle we all fight every day,

É uma luta de todos nós, todos os dias,

along with trying to get to the gym.

juntamente com o esforço de ir à academia.

Now, this is an example of that battle,

Isso é um exemplo dessa luta,

and makes us realize intentions don't always translate into action,

e nos ajuda a lembrar que intenções nem sempre acabam em ações,

and so one of the fundamental challenges

Portanto, um dos principais desafios

is how we would actually do that. OK?

é como devemos realmente fazer isso. Tudo bem?

So, let me now talk about the last mile problem.

Vou falar sobre o problema da última milha.

So far, I've been pretty negative.

Até agora, fui bem negativo.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Tentei mostrar a vocês as singularidades do comportamento humano.

And I think maybe I'm being too negative.

Talvez esteja sendo muito negativo.

Maybe it's the diarrhea.

Talvez seja a diarréia.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Talvez o problema da última milha deva ser encarado como

as the last mile opportunity.

oportunidade da última milha.

Let's go back to diabetes.

Vamos voltar à diabetes.

This is a typical insulin injection.

Esta é uma típica injeção de insulina.

Now, carrying this thing around is complicated.

Levar isso para lá e para cá é complicado.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

É preciso levar o frasco, a seringa.

It's also painful.

Também é doloroso.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Talvez vocês pensem: "Se a minha visão dependesse disso,

you know, I would obviously use it every day."

obviamente eu usaria isso todo dia."

But the pain, the discomfort,

Mas a dor, o desconforto,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

prestar atenção, lembrar de colocar isso na bolsa,

when you go on a long trip:

quando viajamos,

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

isso é uma questão do dia-a-dia, e isso representa um problema.

Here is an innovation, a design innovation.

Temos aqui uma inovação, uma inovação de design.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

É uma caneta, uma caneta de insulina, pré-carregada.

The needle is particularly sharp.

A agulha é especialmente afiada.

You just gotta carry this thing around.

Basta levar esta caneta.

It's much easier to use, much less painful.

É mais fácil de usar, menos dolorosa.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

Existe um aumento na aderência entre 5 e 10%,

just as a result of this.

apenas em resultado disto.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

É disto que estou falando, quando falo da oportunidade da última milha.

You see, we tend to think the problem is solved

Costumamos achar que o problema foi resolvido,

when we solve the technology problem.

quando resolvemos o problema tecnológico.

But the human innovation, the human problem

Mas a inovação humana, o problema humano

still remains, and that's a great frontier that we have left.

ainda permanece, e essa é a grande fronteira que resta.

This isn't about the biology of people;

Não estamos falando da biologia das pessoas,

this is now about the brains, the psychology of people,

Estamos falando da mente, da psicologia das pessoas.

and innovation needs to continue all the way through

As inovações precisam continuar,

the last mile.

até a última milha.

Here's another example of this.

Tenho outro exemplo.

This is from a company called Positive Energy.

Isso vem de uma empresa chamada Positive Energy.

This is about energy efficiency.

É para eficiência energética.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Estamos investindo muito tempo em células de combustível.

What this company does is they send a letter

Essa empresa manda cartas

to households that say, "Here's your energy use,

para as casas das pessoas dizendo: "Este é o seu uso de energia,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

este é o uso do seu vizinho, você está indo bem." Carinha de sorriso.

"You're doing worse." Frown.

"Você não está indo tão bem." Carinha carrancuda.

And what they find is just this letter, nothing else,

A casa recebe apenas esta carta, nada mais.

has a two to three percent reduction in electricity use.

E isso resulta em uma redução de 3% no uso de energia.

And you want to think about the social value of that

Pensem no valor social disso,

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

em termos de compensação de carbono, redução no uso de eletricidade,

900 million dollars per year.

900 milhões de dólares por ano.

Why? Because for free,

Por que? Porque é gratuito,

this isn't a new technology, this is a letter --

não é uma nova tecnologia. É uma carta,

we're getting a Big Bang in behavior.

que produz um grande efeito no comportamento.

So, how do we tackle the last mile?

Como resolvemos a última milha?

I think this tells us there is an opportunity.

Penso que isso nos dá uma oportunidade.

And I think to tackle it, we need to combine

Acredito que para tomar essa oportunidade, precisamos combinar

psychology,

psicologia,

marketing,

marketing,

art, we've seen that.

e arte; já vimos isso.

But you know what we need to combine it with?

Mas sabem do que precisamos para combinar com isso?

We need to combine this with the scientific method.

Precisamos combinar isso com o método científico.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

O que realmente me intriga e frusta na última milha,

is that the first 999 miles are all about science.

é que as primeiras 999 milhas são pura ciência.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Ninguém diz: "Acho que esse remédio funciona, vamos usá-lo."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Temos testes, laboratórios, novos testes, refinamento.

But you know what we do on the last mile?

Mas sabem o que fazemos na última milha?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"Isso é uma ótima idéia. As pessoas vão gostar. Vamos vendê-la."

The amount of resources we put in are disparate.

É um absurdo o volume de recursos que empenhamos.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Investimos bilhões de dólares em tecnologias de eficiência de combustível.

How much are we putting into

Mas quanto estamos investindo em

energy behavior change

mudança do comportamento de energia,

in a credible, systematic, testing way?

de forma crível, sistemática e testada?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Penso que estamos prestes a ver algo grande.

We're on the verge of a whole new social science.

Prestes a ver uma nova ciência social.

It's a social science that recognizes --

Uma ciência social que reconhece,

much like science recognizes the complexity of the body,

assim como a ciência reconheceu a complexidade do corpo,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

a biologia reconheceu a complexidade do corpo, reconheceremos

the complexity of the human mind.

a complexidade da mente humana.

The careful testing, retesting, design,

Testes, retestes, projetos cuidadosos.

are going to open up vistas of understanding,

Vamos abrir panoramas de entendimento,

complexities, difficult things.

complexidades, coisas difíceis.

And those vistas will both create new science,

E essas vistas criarão uma nova ciência,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

e uma mudança fundamental em como vemos o mundo, nos próximos cem anos.

All right. Thank you very much.

Muito bem. Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Chris Anderson: Sendhil, muito obrigado.

So, this whole area is so fascinating.

Essa nova era é tão fascinante.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Às vezes penso que, ao ouvir economistas comportamentais,

that they are kind of putting into place

eles estão criando,

academically, what great marketers

no mundo acadêmico, o que os grandes profissionais de marketing

have sort of intuitively known for a long time.

sabem intuitivamente há muito tempo.

How much is your field talking to great marketers

O seu campo está falando com os grandes profissionais de marketing

about their insights into human psychology?

sobre suas idéias da psicologia humana?

Because they've seen it on the ground.

Porque eles já notaram isso.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Sendhil Mullainathan: Sim, falamos muito com profissionais de marketing.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

E penso que 60% disso é exatamente o que você disse.

there are insights to be gleaned there.

Existem idéias a serem vislumbradas.

Forty percent of it is about what marketing is.

40% disso é marketing.

Marketing is selling an ad to a firm.

Marketing é vender um anúncio a uma empresa.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Assim, de certa forma, muito do marketing é

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

convencer um presidente que essa é uma boa campanha publicitária.

So, there is a little bit of slippage there.

Há uma certa discrepância.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Mas isto é apenas um aviso. É diferente de uma campanha realmente eficaz.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

E uma das novas tendências de marketing é

measure effectiveness? Are we effective?

medir a eficácia. Estamos sendo eficazes?

CA: How you take your insights here

CA: Você traz as suas idéias

and actually get them integrated

e as integra

into working business models on the ground,

nos modelos de negócios existentes,

in Indian villages, for example?

nas vilas da Índia, por exemplo.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

SM: O método científico do qual falei é muito importante.

We work closely with companies that have operational capacity,

Colaboramos com empresas que têm capacidade operacional,

or nonprofits that have operational capacity.

ou entidades sem fins lucrativos que têm capacidade operacional.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

E dizemos a elas: "Vocês querem mudar o comportamento.

Let's come up with a few ideas, test them,

Vamos pensar em algumas idéias, testá-las,

see which is working, go back, synthesize,

ver quais funcionam, testá-las novamente, sintetizá-las,

and try to come up with a thing that works,"

e tentar achar algo que funcione."

and then we're able to scale with partners.

E então conseguimos ampliar a escala com parceiros.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

É um modelo que tem funcionado em outros contextos.

If you have biological problems

Se existem problemas biológicos,

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

tentamos corrigi-los, ver se funciona e ampliar a escala.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

CA: Obrigado, Sendhil, por vir ao TED. Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)