Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Сендил Муллайнатан: Решение социальных проблем с помощью толчка

Переводчик: Maria Bazilevskaya Редактор: Andriy Prischenko

As a researcher, every once in a while

Будучи исследователем, периодически

you encounter something

сталкиваешься с чем-то таким,

a little disconcerting.

что сбивает тебя с толку.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

Именно это меняет твоё восприятие окружающего мира

and teaches you that you're very wrong

и учит тебя тому, что ты сильно ошибаешься

about something that you really believed firmly in.

относительно чего-то, во что сильно верил.

And these are unfortunate moments,

И это печальные моменты,

because you go to sleep that night

потому что ты ложишься спать в этот день

dumber than when you woke up.

глупее, чем ты был, когда проснулся.

So, that's really the goal of my talk,

Итак, целью моей презентации сегодня является,

is to A, communicate that moment to you

во-первых, передать этот момент вам,

and B, have you leave this session

и, во-вторых, сделать так, чтобы после этой сессии

a little dumber than when you entered.

вы ушли немного глупее, чем пришли на неё.

So, I hope I can really accomplish that.

Я надеюсь, что у меня это получится.

So, this incident that I'm going to describe

Так вот, случай, который я собираюсь описать,

really began with some diarrhea.

на самом деле начался с диареи.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Мы уже давно знаем причины диареи.

That's why there's a glass of water up there.

Именно поэтому здесь находится стакан воды.

For us, it's a problem, the people in this room.

Для нас, людей в этом зале, это плохо,

For babies, it's deadly.

а для детей это смертельно.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Им не хватает питательных веществ, диарея обезвоживает их.

And so, as a result, there is a lot of death,

В результате мы получаем много смертей,

a lot of death.

массу смертей.

In India in 1960,

В Индии в 1960 г.

there was a 24 percent child mortality rate,

детская смертность составляла 24%,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

многие не выживали. Очень неприятная ситуация.

One of the big reasons this happened was

Одна из основных причин, почему это происходило –

because of diarrhea.

это диарея.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Были предприняты огромные усилия для решения этой проблемы.

and there was actually a big solution.

И на самом деле было найдено серьёзное решение.

This solution has been called, by some,

Это решение было названо многими

"potentially the most important medical

"Потенциально самым важным медицинским

advance this century."

прорывом этого столетия".

Now, the solution turned out to be simple.

Итак, решение оказалось очень простым

And what it was was oral rehydration salts.

и заключалось в солях, восстанавливающих содержание воды.

Many of you have probably used this.

Многие из вас, возможно, пользовались ими.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Великолепно. Это способ совместить натрий

and glucose together so that when you add it to water

и глюкозу так, что когда вы растворяете их в воде,

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

ребёнок может усвоить их даже во время диареи.

Remarkable impact on mortality.

Огромное влияние на уровень смертности.

Massive solution to the problem.

Основательное решение проблемы.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Прокрутим время вперед, с 24% в 1960 г. детская смертность

has dropped to 6.5 percent today.

сократилась до 6,5% сегодня.

Still a big number, but a big drop.

Все ещё много, но снижение заметное.

It looks like the technological problem is solved.

Похоже, технологическая проблема решена.

But if you look, even today

Но, если проверить, даже сегодня

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

только в Индии порядка 400 000 смертей

in India alone.

связаны с диареей.

What's going on here?

Что же происходит?

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Вероятно, мы попросту не доставили эти соли

to those people.

тем людям.

That's actually not true.

Но на самом деле это не так.

If you look in areas where these salts are completely available,

Если посмотреть на зоны, где эти соли совершенно доступны,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

стоят копейки или ничего, смерти, пусть и в меньшем количестве, но есть.

Maybe there's a biological answer.

Возможно, есть биологический ответ.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

Может, это смерти, когда простое восстановление влаги

alone doesn't solve. That's not true either.

не помогает. Но и это тоже неправда.

Many of these deaths were completely preventable,

Многие из этих смертей можно было предотвратить.

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

И именно это я считаю тем, что сбивает с толку,

what I want to call "the last mile" problem.

что я бы назвал проблемой "последней мили".

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Понимаете, мы потратили много энергии, во многих сферах.

technological, scientific, hard work,

Технологии, наука, тяжёлый труд,

creativity, human ingenuity --

творчество, человеческая изобретательность

to crack important social problems with technology solutions.

позволяют решать важные социальные проблемы посредством технологий.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Это открытия за последние 2000 лет.

that's mankind moving forward.

Это прогресс человечества.

But in this case we cracked it,

Но в данном случае мы начали решать их,

but a big part of the problem still remains.

но большая часть проблемы всё ещё остается.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

999 миль мы прошли нормально,

the last mile's proving incredibly stubborn.

но последняя миля не хочет поддаваться.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Это что касается регидратации через рот.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Возможно, это специфично для диареи?

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

Оказывается, и это действительно сбивает с толку,

it's not unique to diarrhea.

что это не специфично только для диареи.

It's not even unique to poor people in India.

И даже не только для индийских бедняков.

Here's an example from a variety of contexts.

Вот пример из другого контекста.

I've put a bunch of examples up here.

Я тут собрал целый ряд примеров.

I'll start with insulin, diabetes

Я начну с инсулина, лекарства

medication in the U.S.

от диабета в США.

OK, the American population.

Итак, население Америки.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Если вы бедный, есть бесплатная медицинская помощь,

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

или, если у вас есть страховка, то с инсулином всё просто.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

Вы получаете его, либо в таблетках, либо в инъекциях.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Нужно принимать его каждый день, чтобы поддерживать сахар в крови.

Massive technological advance:

Огромный технологический прогресс,

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

который нашёл решение для ужасно смертельной болезни.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Строгость соблюдения. Сколько людей принимают свой инсулин каждый день?

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

В среднем, типичный человек принимает его где-то 75% времени.

As a result, 25,000 people a year go blind,

В результате, 25000 человек в год теряют зрение,

hundreds of thousands lose limbs, every year,

сотни тысяч теряют конечности каждый год,

for something that's solvable.

из-за проблемы, у которой есть решение.

Here I have a bunch of other examples,

Вот ещё ряд примеров, в которых люди

all suffer from the last mile problem.

страдают от проблемы "последней мили".

It's not just medicine.

Это не только медицина.

Here's another example from technology:

Вот другой пример из технологии.

agriculture. We think

Сельское хозяйство. Мы думаем,

there's a food problem, so we create new seeds.

что есть проблема пищи, и мы создаём новые сорта.

We think there's an income problem, so we create

Мы думаем, что есть проблема прибыли, и мы создаём

new ways of farming that increase income.

новые способы фермерства, которые увеличивают прибыль.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Давайте посмотрим на некоторые старые способы, те, которые мы уже нашли.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Междурядное размещение культур. Оно реально повышает прибыль.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Иногда в случае с рисом мы видим невероятные увеличения урожайности

when you mix different varieties of rice side by side.

когда сажаем разные сорта риса друг рядом с другом.

Some people are doing that,

Некоторые люди это делают,

many are not. What's going on?

а многие не делают. Что происходит?

This is the last mile.

Это последняя миля.

The last mile is, everywhere, problematic.

Последняя миля везде проблематична.

Alright, what's the problem?

Хорошо, так в чем же проблема?

The problem is this little three-pound machine

Проблема в том маленьком устройстве,

that's behind your eyes and between your ears.

которое находится у вас в голове между ушами.

This machine is really strange,

Это устройство действительно странное,

and one of the consequences is that people are weird.

и одним из следствий этого является то, что люди тоже странные.

They do lots of inconsistent things.

Они часто поступают непоследовательно.

(Applause)

(Аплодисменты)

They do lots of inconsistent things.

Они часто поступают непоследовательно.

And the inconsistencies

Эта непоследовательность

create, fundamentally, this last mile problem.

по существу и создаёт проблему последней мили.

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Смотрите, когда мы имеем дело с нашей биологией, бактериями,

the genes, the things inside here, the blood?

генами, внутренними органами, кровью,

That's complex, but it's manageable.

это всё сложно, но поддаётся управлению.

When we're dealing with people like this?

А когда мы имеем дело с такими людьми,

The mind is more complex.

то мышление гораздо сложнее.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

И не так управляемо. И здесь возникают проблемы.

Let me go back to diarrhea for a second.

Давайте я вернусь на минутку к вопросу диареи.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Вот вопрос, который звучал в Национальном опросе,

which is a survey asked of many Indian women:

опросе, где участвовали многие индийские женщины.

"Your child has diarrhea.

"У вашего ребенка диарея.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Вы должны увеличить, поддерживать, или уменьшить количество жидкости?"

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

Чтобы вас не смущать, я дам вам правильный ответ.

It's increase.

Ответ – увеличить.

Now, diarrhea's interesting

Диарея интересна тем,

because it's been around for thousands of years,

что она существует уже тысячи лет,

ever since humankind really

с тех пор как человечество начало жить

lived side by side enough to have really polluted water.

достаточно большими группами, чтобы сильно загрязнять воду.

One Roman strategy that was very interesting

Одна интересная римская стратегия заключалась в том,

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

и это давало им сравнительное преимущество,

they made sure their soldiers didn't drink

что они чётко следили, чтобы их солдаты не пили

even remotely muddied waters.

даже слегка грязную воду.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Потому что если у кого-то из вашего войска диарея, оно не столь эффективно

on the battlefield.

на поле боя.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Если подумать, то римляне добились сравнительного преимущества

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

не только за счёт доспехов, но и потому, что они пили хорошую воду.

So, here are these women. They've seen their parents

Так вот, эти женщины, которые видели, как их родители страдали

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

от диареи, которые сами страдали от диареи,

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

они видели много смертей. Как они отвечают на этот вопрос?

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

В Индии от 35 до 50 процентов отвечают "уменьшить".

Think about what that means for a second.

Только задумайтесь на мгновение, что это значит.

Thirty-five to 50 percent of women

от 35 до 50 процентов женщин

forget oral rehydration therapy,

забывают о терапии регидратации,

they are increasing --

они на самом деле увеличивают

they are actually making their child

вероятность того, что их ребёнок

more likely to die through their actions.

может погибнуть в результате их действий.

How is that possible?

Как это возможно?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Ну, одна возможность – я думаю, большинство считает именно так –

is to say, "That's just stupid."

сказать: "Это просто глупость."

I don't think that's stupid.

Я не считаю, что это глупость.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Я думаю, есть что-то фундаментально правильное в том, что делают эти женщины.

And that is, you don't put water

Это понимание того, что в дырявое ведро

into a leaky bucket.

не следует доливать воды.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Задумайтесь о ментальной модели, которая стоит за снижением потребления жидкости.

Just doesn't make sense.

Не стыкуется.

Now, the model is intuitively right.

Сама модель интуитивно верная,

It just doesn't happen to be right about the world.

но она просто не верна в этом случае.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

На каком-то глубинном уровне в этом есть определённый смысл.

And that, to me, is the fundamental challenge

И именно в этом, как мне кажется, заключается

of the last mile.

проблема последней мили.

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

Первая проблема на нашем пути – так называемая проблема убеждения.

Convincing people to do something --

Убеждение людей что-то делать,

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

будь то принимать соли для регидратации или сажать разные культуры,

is not an act of information:

не является актом информирования.

"Let's give them the data,

"Давайте дадим им данные,

and when they have data they'll do the right thing."

и когда у них будут данные, они станут поступать правильно."

It's more complex than that.

Тут все гораздо сложнее.

And if you want to understand how it's more complex

И если вы хотите понять, насколько это сложнее,

let me start with something kind of interesting.

позвольте мне начать с одной интересной вещи.

I'm going to give you a little math problem,

Итак, я дам вам математическую задачку.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

И я хочу, чтобы вы выкрикнули ответ как можно быстрее.

A bat and a ball together cost $1.10.

Мяч и ракетка вместе стоят $1.10.

The bat costs a dollar more than the ball.

Ракетка стоит на 1 доллар больше, чем мяч.

How much does the ball cost? Quick.

Сколько стоит мяч? Быстро.

So, somebody out there says, "Five."

Итак, кто-то вот сказал пять.

A lot of you said, "Ten."

Многие из вас сказали десять.

Let's think about 10 for a second.

Давайте-ка на секунду подумаем о десяти.

If the ball costs 10, the bat costs...

Если мяч стоит 10, то ракетка стоит....

this is easy, $1.10.

очень просто, $1.10.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Да, значит вместе они будут стоить $1.20.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Так вот, вы все здесь якобы образованные люди.

Most of you look smart.

Большинство из вас выглядят очень умными.

The combination of that produces

И в результате всего этого получается,

something that is actually, you got this thing wrong.

что вы дали неверный ответ.

How is that possible? Let's go to something else.

Как такое возможно? Давайте ещё кое-что посмотрим.

I know algebra can be complicated.

Я знаю, что алгебра может быть сложной.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Давайте прокрутим назад. Это что? Вопрос 5-го класса? 4-го класса?

Let's go back to kindergarten. OK?

Давайте вспомним детский сад. Хорошо?

There's a great show on American television that you have to watch.

Вам стоит посмотреть отличное шоу на американском телевидении,

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

оно называется "Умнее ли вы, чем пятиклассник?"

I think we've learned the answer to that here.

Я думаю, мы уже получили ответ на этот вопрос.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Так давайте вспомним детский сад. Посмотрим, сможем ли мы побить 5-летних.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Вот что я собираюсь сделать. Я размещу объекты на экране.

I just want you to name the color of the object.

Я просто хочу, чтобы вы назвали цвет объекта.

That's all it is. OK?

Вот и всё. Понятно?

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Я хочу, чтобы вы делали это быстро. И говорили это громко вместе со мной.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Делаем всё быстро. Первый вопрос будет лёгким.

Ready? Black.

Готовы? Черный.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Теперь следующие я хочу, чтобы вы говорили громко и быстро.

Ready? Go.

Готовы? Поехали.

Audience: Red. Green.

Аудитория: Красный. Зеленый.

Yellow. Blue. Red.

Жёлтый. Синий. Красный.

(Laughter)

(Смех)

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Сэндил Муллайнатан: Вполне неплохо.

Almost out of kindergarten.

Почти закончили детский сад.

What is all this telling us?

Что это нам всем говорит?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

То, что произошло только что и в вопросе про мяч и ракетку,

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

показывает, что у нас есть некие интуитивные пути взаимодействия с миром,

some models that you use to understand the world.

некие модели, которые мы используем для понимания мира.

These models, like the leaky bucket,

Эти модели, как модель дырявого ведра,

work well in most situations.

в большинстве ситуаций работают хорошо.

I suspect most of you --

Подозреваю, что большинство из вас,

I hope that's true for the rest of you --

и надеюсь, что все вы

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

хорошо умеете складывать и вычитать в реальном мире.

I found a problem, a specific problem

Я лишь нашёл проблему, специфическую проблему,

that actually found an error with that.

которая выявила в модели ошибку.

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Диарея и многие проблемы последней мили именно такие.

They are situations where the mental model

Это ситуации, где ментальная модель

doesn't match the reality.

не совпадает с реальностью.

Same thing here:

То же самое здесь –

You had an intuitive response to this that was very quick.

у вас был интуитивный ответ, который пришел очень быстро.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Вы прочли слово "синий" и хотели сказать "синий", хотя знали, что по заданию надо сказать "красный".

Now, I do this stuff because it's fun.

Я делаю это, чтобы посмеяться,

But it's more profound than fun.

но это не просто весело, а ещё и важно.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Я дам вам хороший пример того, как это влияет на убеждение.

BMW is a pretty safe car.

BMW – это достаточно безопасная машина.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

И они думают: "Безопасность – это хорошо.

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Я хочу рекламировать безопасность. Но как мне это сделать?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

"Я мог бы показать людям цифры. У нас хорошие результаты в крэш-тестах."

But the truth of the matter is, you look at that car,

Но суть дела в том, что вы смотрите на эту машину,

it doesn't look like a Volvo,

и она не выглядит как Вольво.

and it doesn't look like a Hummer.

И она не выглядит как Хаммер.

So, what I want you to think about for a few minutes

Итак, стоит задуматься на несколько минут,

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

как передать ощущение безопасности BMW?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

А пока вы думаете об этом, давайте перейдём ко второму заданию.

The second task is fuel efficiency. Okay?

Второе задание – это эффективный расход топлива. Хорошо?

Here's another puzzle for all of you.

Вот вам ещё задачка.

One person walks into a car lot,

Человек заходит на авторынок

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

и думает о том, чтобы купить Toyota Yaris.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Он говорит себе: "он может проехать 15 км на литре бензина.

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

С точки зрения экологии правильнее, если я куплю Prius,

50 miles per gallon."

он на литре проедет 21 км."

Another person walks into the lot,

Другой человек идет на авторынок.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

И он собирается купить Хаммер, 4 км на литр,

fully loaded, luxury.

полный фарш, роскошь.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

И он говорит себе: "А знаете что? Нужна ли мне тяжёлая турбированная машина?"

I'm going to do something good for the environment.

Я сделаю что-то хорошее для экологии.

I'm going to take off some of that weight,

Я уберу часть этого веса,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

и я куплю Хаммер, у которого 1 литра хватает на 5 км."

Which one of these people has done more for the environment?

Кто из этих людей сделал больше для экологии?

See, you have a mental model.

Смотрите, у вас есть ментальная модель.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

21 км против 15 – это большая разница, а 5 км против 4 – маленькая.

Turns out, go home and do the math,

Оказывается, если вы придёте домой и посчитаете,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

то разница между 4 км и 5 км на литр существеннее: он сэкономил больше литров.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Почему? Потому что нам не важно сколько километров на литр,

gallons per mile.

нам важно, сколько литров на километр.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Представьте, насколько это важно, если вы хотите содействовать экономии топлива.

Miles per gallon is the way we present things.

В США принято говорить о километрах на литр.

If we want to encourage change of behavior,

Если мы хотим способствовать изменению поведения,

gallons per mile would have far more effectiveness.

гораздо более эффективным будет говорить о литрах на километр.

Researchers have found these type of anomalies.

Исследователи выявили подобные аномалии.

Okay, back to BMW. What should they do?

Так вот, вернёмся к BMW. Что им следует сделать?

The problem BMW faces is this car looks safe.

Проблема BMW в том, что вот эта машина выглядит безопасно.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

А вот эта машина, моя Mini, не выглядит такой уж безопасной.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Но гениальная проницательность BMW помогла им сделать рекламную кампанию.

They showed a BMW driving down the street.

Они показали, как BMW едет по улице.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Справа едет грузовик. Из грузовика выпадают коробки.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

Машина маневрирует, избегая коробок, и не попадает в аварию.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

BMW понимает, что у человеческого представления о безопасности две составляющие.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Можно быть в безопасности, потому что вы выживете в случае столкновения,

or you can be safe because you avoid accidents.

а можно быть в безопасности, потому что вы избежите аварий.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Очень успешная рекламная кампания. В чем её сила?

It harnesses something you already believe.

Она использует то, во что вы уже верите.

Now, even if I persuaded you to do something,

Так вот, даже если бы я убедил вас что-то сделать,

it's hard sometimes to actually get action as a result.

иногда трудно получить в результате какое-то действие.

You all probably intended to wake up,

Всем нам, вероятно, приходится вставать,

I don't know, 6:30, 7 a.m.

я не знаю, в 6.30, в 7 утра.

This is a battle we all fight every day,

Для этого мы боремся с собой каждый день,

along with trying to get to the gym.

так же как пытаемся пойти в спортзал.

Now, this is an example of that battle,

Пример такой борьбы с собой даёт нам понять,

and makes us realize intentions don't always translate into action,

что намерения не всегда превращаются в действия.

and so one of the fundamental challenges

Следовательно, одна из основных проблем –

is how we would actually do that. OK?

как нам всё-таки начать делать. Понимаете?

So, let me now talk about the last mile problem.

Давайте теперь поговорим о проблеме последней мили.

So far, I've been pretty negative.

До сих пор я был довольно негативен.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Я пытался показать вам странности поведения человека.

And I think maybe I'm being too negative.

Может быть, я слишком негативно настроен?

Maybe it's the diarrhea.

Может быть, виновата диарея.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Может, стоит смотреть на проблему последней мили

as the last mile opportunity.

как на шанс последней мили.

Let's go back to diabetes.

Давайте вернёмся к диабету.

This is a typical insulin injection.

Вот типичный набор для инъекции инсулина.

Now, carrying this thing around is complicated.

Согласитесь, сложно носить это с собой.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Нужно носить бутылку, шприц.

It's also painful.

К тому же это больно.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Вы наверное думаете: "Ну, если бы от этого зависело мое зрение,

you know, I would obviously use it every day."

то я конечно бы делал это каждый день."

But the pain, the discomfort,

Но боль, дискомфорт,

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

необходимость не забывать положить это в свою сумку,

when you go on a long trip:

когда вы собираетесь в поездку, –

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

вот реальность жизни, которая создаёт определенные проблемы.

Here is an innovation, a design innovation.

А вот инновация, инновация в плане дизайна.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Это называется "инсулиновая ручка", уже заправленная.

The needle is particularly sharp.

Иголка особенно острая.

You just gotta carry this thing around.

И вам нужно носить с собой только её.

It's much easier to use, much less painful.

Её гораздо легче использовать, и это менее болезненно.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

И только в результате этого уровень строгого соблюдения графика приёма

just as a result of this.

возрос на 5-10 процентов.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

Именно это я имею в виду, когда говорю о "шансе" последней мили.

You see, we tend to think the problem is solved

Видите ли, мы обычно считаем проблему решённой,

when we solve the technology problem.

когда решена её технологическая составляющая.

But the human innovation, the human problem

Но необходимость преодоления человеческого фактора

still remains, and that's a great frontier that we have left.

всё ещё остается, и этот барьер всё ещё перед нами.

This isn't about the biology of people;

Это не относится к биологии человека,

this is now about the brains, the psychology of people,

это уже относится к психологии человека, к его мозгу.

and innovation needs to continue all the way through

И инновации должны продолжаться до самого конца,

the last mile.

включая последнюю милю.

Here's another example of this.

Вот другой пример

This is from a company called Positive Energy.

из компании под названием "Позитивная энергия".

This is about energy efficiency.

Это об энергоэффективности.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Мы сейчас тратим массу времени на топливные батареи.

What this company does is they send a letter

А эта компания посылает письмо владельцам дома,

to households that say, "Here's your energy use,

в котором говорится: "Вот ваше энергопотребление,

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

вот энергопотребление вашего соседа, вы хорошо справляетесь." И смайлик.

"You're doing worse." Frown.

"У вас показатели хуже". Грустная физиономия.

And what they find is just this letter, nothing else,

И оказалось, что только это письмо, и больше ничего,

has a two to three percent reduction in electricity use.

привело к снижению энергопотребления на 2-3 процента.

And you want to think about the social value of that

Тут стоит задуматься о социальной ценности этого

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

в плане углеродного следа, снижения потребления электричества, –

900 million dollars per year.

это 900 миллионов долларов в год.

Why? Because for free,

Почему? Потому что совершенно бесплатно,

this isn't a new technology, this is a letter --

это не новая технология, это просто письмо,

we're getting a Big Bang in behavior.

мы получаем огромный результат в смене поведения.

So, how do we tackle the last mile?

Так как же нам справится с проблемой последней мили?

I think this tells us there is an opportunity.

Я думаю, мы видим, что шанс есть.

And I think to tackle it, we need to combine

И, мне кажется, чтобы решить её, нам надо совместить

psychology,

психологию,

marketing,

маркетинг,

art, we've seen that.

искусство, мы уже видели это.

But you know what we need to combine it with?

Знаете, с чем ещё надо это совместить?

We need to combine this with the scientific method.

С научным подходом.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Самым загадочным и непонятным для меня в вопросе о последней миле

is that the first 999 miles are all about science.

было то, что первые 999 миль основаны только на науке.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Никто не говорит: "О, мне кажется, это лекарство работает, начинайте его использовать."

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Мы проводим тесты, возвращаемся в лаборатории, пробуем снова, улучшаем.

But you know what we do on the last mile?

Но вы знаете, что мы делаем на последней миле?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

"О, это хорошая идея. Людям это понравится. Давайте запустим это."

The amount of resources we put in are disparate.

Количество ресурсов, которое мы вкладываем, несоразмерно.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Мы вкладываем миллиарды долларов в энергоэффективные технологии.

How much are we putting into

А сколько мы вкладываем

energy behavior change

в смену характера энергопотребления,

in a credible, systematic, testing way?

систематичным, надёжным образом, с тестированием?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Я думаю, мы на пороге чего-то большого.

We're on the verge of a whole new social science.

Мы на пороге целой новой социальной науки.

It's a social science that recognizes --

Это социальная наука, которая признаёт,

much like science recognizes the complexity of the body,

так же, как наука признаёт сложность человеческого тела,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

биология признаёт сложность тела, эта наука признаёт

the complexity of the human mind.

сложность человеческого разума.

The careful testing, retesting, design,

Тщательное тестирование, повторная проверка, разработка.

are going to open up vistas of understanding,

Мы собираемся открыть совершенно новые перспективы понимания

complexities, difficult things.

сложностей, непростых вещей.

And those vistas will both create new science,

И эти перспективы создадут новую науку

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

и изменят мир, каким мы его знаем, в течение следующих 100 лет.

All right. Thank you very much.

Вот так. Спасибо вам большое.

(Applause)

(Аплодисменты)

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

Крис Андерсон: Сэндил, большое спасибо.

So, this whole area is so fascinating.

Итак, эта тема очень интересна.

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

Иногда кажется, когда слушаешь поведенческих экономистов,

that they are kind of putting into place

будто они представляют в академическом виде то,

academically, what great marketers

что великие маркетологи

have sort of intuitively known for a long time.

как-то интуитивно уже знали долгое время.

How much is your field talking to great marketers

Говорят ли представители вашей отрасли с великими маркетологами

about their insights into human psychology?

об их понимании человеческой психологии?

Because they've seen it on the ground.

Потому что они уже видели это в жизни.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Сендил Муллайнатан: Да, мы много времени провели в общении с маркетологами.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

И, я думаю, 60% этого – именно то, что вы говорите,

there are insights to be gleaned there.

и можно перенять полезный опыт,

Forty percent of it is about what marketing is.

40% этого – то, что является сутью маркетинга.

Marketing is selling an ad to a firm.

Маркетинг – это продажа рекламы фирме.

So, in some sense, a lot of marketing is about

Поэтому, в какой-то степени, весь маркетинг нацелен на то,

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

чтобы убедить директора, что это хорошая рекламная компания.

So, there is a little bit of slippage there.

Так что, тут есть небольшой минус.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

Это просто предупреждение. Это не значит, что рекламная компания будет эффективной.

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

Одним из новых направлений маркетинга является как раз

measure effectiveness? Are we effective?

измерение эффективности. Насколько мы эффективны?

CA: How you take your insights here

К.А.: Как вы применяете свои идеи здесь

and actually get them integrated

и на самом деле интегрируете их

into working business models on the ground,

в работающие бизнес-модели на местах,

in Indian villages, for example?

например, в индийских деревнях?

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

С.М.: Научный метод, о котором я говорил, достаточно важен.

We work closely with companies that have operational capacity,

Мы работаем в тесном контакте с компаниями или некоммерческими организациями,

or nonprofits that have operational capacity.

у которых есть действующие мощности.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

И мы им говорим, вот, вы хотите получить такое-то изменение поведения.

Let's come up with a few ideas, test them,

Давайте придумаем несколько идей, проверим их,

see which is working, go back, synthesize,

посмотрим, какая из них работает, переосмыслим, синтезируем

and try to come up with a thing that works,"

и попытаемся найти то, что будет работать,

and then we're able to scale with partners.

а затем мы уже можем распространить это на партнеров.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

Эта модель уже работала в других контекстах.

If you have biological problems

Если у вас биологические проблемы,

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

то мы пытаемся их решить, смотрим, получается ли, и затем распространяем.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

К.А.: Хорошо, Сендил, спасибо большое за то, что пришли на TED. Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)