Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Translator: Giang Nguyen Reviewer: Thái Hưng Trần

Là một nhà nghiên cứu, sẽ ít nhất một lần

bạn phải đối diện với tình huống

có một chút đảo lộn.

Và nó là thứ sẽ thay đổi hiểu biết về thế giới xung quanh bạn,

và dạy cho bạn biết rằng bạn hiểu sai

As a researcher, every once in a while

về thứ bạn thật sự bạn từng đặt niềm tin vững chắc vào.

you encounter something

Và đó là những khoảnh khắc không may chút nào,

a little disconcerting.

And this is something that changes your understanding of the world around you,

bởi bạn đi ngủ vào tối đó

ngốc nghếch hơn bạn lúc thức dậy ban sáng.

and teaches you that you're very wrong

about something that you really believed firmly in.

Vậy thì mục tiêu bài chia sẻ của tôi,

là để A, đưa khoảnh khắc đến với bạn

And these are unfortunate moments,

và để B, khi rời khỏi đây bạn sẽ ngốc hơn một chút so với khi bạn ở đây.

because you go to sleep that night

dumber than when you woke up.

Vậy nên, tôi mong rằng mình có thể thực hiện được.

Sự việc mà tôi sắp nói đến

So, that's really the goal of my talk,

is to A, communicate that moment to you

thực sự bắt đầu với chứng tiêu chảy.

and B, have you leave this session

Bây giờ, bạn đã biết nguyên nhân của chứng tiêu chảy từ lâu.

a little dumber than when you entered.

So, I hope I can really accomplish that.

Đó là lý do có một cốc nước ở đằng kia.

So, this incident that I'm going to describe

Với chúng ta, những người ở căn phòng này, nó là một rắc rối.

really began with some diarrhea.

Với trẻ em, nó là sự chết chóc.

Chúng sẽ bị suy dinh dưỡng, và tiêu chảy khiến chúng bị mất nước.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

That's why there's a glass of water up there.

Dẫn đến kết quả, là có rất nhiều ca tử vong,

For us, it's a problem, the people in this room.

rất nhiều cái chết.

For babies, it's deadly.

Vào năm 1960 tại Ấn Độ,

Tử suất của trẻ em chiếm đến 24%,

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

nhiều người không thể vượt qua.

And so, as a result, there is a lot of death,

Điều này thật sự bất hạnh.

Một trong những lý do lớn nhất dẫn đến điều này là bệnh tiêu chảy.

a lot of death.

In India in 1960,

Họ từng đặt nỗ lực lớn vào việc giải quyết vấn đề này,

there was a 24 percent child mortality rate,

và thực tế là, đã từng có giải pháp.

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

Giải pháp này được gọi là,

One of the big reasons this happened was

“Cải tiến y tế quan trọng có tiềm năng nhất thế kỷ”

because of diarrhea.

Now, there was a big effort to solve this problem,

Giải pháp hoá ra lại rất đơn giản.

and there was actually a big solution.

Và nó là Liệu pháp bù nước muối qua đường uống.

This solution has been called, by some,

"potentially the most important medical

Nhiều người các bạn có thể đã uống nó.

advance this century."

Nó rất xuất sắc. Liệu pháp là sự kết hợp

natri và đường glucose để khi bạn thêm chúng vào nước uống

Now, the solution turned out to be simple.

đứa trẻ vẫn có khả năng hấp thu kể cả khi đang bị tiêu chảy.

And what it was was oral rehydration salts.

Nó đã tạo ra sự thay đổi lớn về tử suất.

Many of you have probably used this.

It's brilliant. It's a way to get sodium

Một giải pháp lớn cho vấn đề.

and glucose together so that when you add it to water

Tua nhanh: năm 1960, tử suất trẻ em là 24%

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

rớt xuống còn 6,5% ngày hôm nay.

Vẫn là một con số cao, nhưng nó đã giảm nhiều.

Remarkable impact on mortality.

Trông có vẻ như vấn đề công nghệ đã được giải quyết.

Massive solution to the problem.

Nhưng khi nhìn kỹ, kể cả hôm nay

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

có 400.000 ca tử vong liên quan đến tiêu chảy, chỉ riêng ở Ấn Độ.

has dropped to 6.5 percent today.

Still a big number, but a big drop.

Chuyện gì đang xảy ra ở đây vậy?

Câu trả lời đơn giản là, ta chưa cung cấp loại muối đó

It looks like the technological problem is solved.

cho những người này.

But if you look, even today

Điều này là không đúng.

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

Nếu bạn nhìn vào những khu vực luôn có sẵn nguồn muối,

in India alone.

What's going on here?

giá thành thấp hoặc miễn phí, số ca tử vọng vẫn giữ nguyên.

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

Có lẽ có câu lời thuộc về sinh học.

to those people.

Có lẽ liệu pháp bù dịch không đủ để ngăn chặn

That's actually not true.

những ca tử vong này.

If you look in areas where these salts are completely available,

Điều này cũng không đúng.

Rất nhiều ca tử vong hoàn toàn có thể ngăn ngừa,

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

Maybe there's a biological answer.

và đây là thứ mà tôi xem là điểm làm đảo lộn,

Maybe these are the deaths that simple rehydration

là thứ tôi muốn gọi là vấn đề “dặm cuối”.

alone doesn't solve. That's not true either.

Ta đã tốn rất nhiều nguồn lực, trong rất nhiều mảng--

Many of these deaths were completely preventable,

công nghệ, khoa học, sự chăm chỉ,

sáng tạo, sự khéo léo của con người --

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

để mở khoá các vấn đề xã hội quan trọng bằng giải pháp công nghệ.

what I want to call "the last mile" problem.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

Là những phát kiến suốt 2.000 năm qua,

giúp phát triển nhân loại.

technological, scientific, hard work,

Nhưng trong trường hợp này ta đã bẻ khoá được nó,

creativity, human ingenuity --

nhưng phần lớn nhất của vấn đề vẫn còn đó.

to crack important social problems with technology solutions.

Đã đi được chín trăm chín mươi chín dặm,

nhưng dậm chân tại chỗ ở dặm cuối cùng.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

that's mankind moving forward.

Với liệu pháp bù dịch qua đường uống.

But in this case we cracked it,

Có lẽ có điểm độc nhất của chứng bệnh tiêu chảy.

but a big part of the problem still remains.

Và hoá ra -- và đây là điểm mọi thứ đảo lộn

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

Không chỉ với chứng tiêu chảy.

the last mile's proving incredibly stubborn.

Không chỉ với người nghèo ở Ấn Độ.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Đây chỉ là một ví dụ trong các đa chủ đề.

Tôi sẽ đưa ra hàng loạt các ví dụ lên đây.

Maybe this is something unique about diarrhea.

Tôi sẽ bắt đầu với insulin,

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

thuộc chống đái tháo đường ở Mỹ.

it's not unique to diarrhea.

It's not even unique to poor people in India.

Được rồi, phổ biến ở Mỹ.

Here's an example from a variety of contexts.

Về Medicaid -- cần BH Medicaid, hoặc BH sức khoẻ, nếu bạn khá nghèo

I've put a bunch of examples up here.

khá dễ để có được insulin.

I'll start with insulin, diabetes

Bạn dùng nó, ở dạng thuốc viên hoặc tiêm;

medication in the U.S.

bạn phải dùng nó mỗi ngày để đảm bảo lượng đường huyết.

OK, the American population.

Một cải tiến công nghệ lớn,

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

giải quyết được một căn bệnh nguy cơ tử vong cao.

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

Tỷ lệ tuân theo liều. Bao nhiêu người dùng insulin mỗi ngày?

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

Trung bình, một người bệnh điển hình tuân theo 75 phần trăm lần dùng thuốc.

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

Hệ quả, 25.000 người mỗi năm bị mù,

Massive technological advance:

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

hàng trăm ngàn người bị liệt, mỗi năm,

bởi một thứ có thể giải quyết được.

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Tôi có hàng đống ví dụ khác ở đây,

về những rắc rối từ vấn đề “dặm cuối”

As a result, 25,000 people a year go blind,

Nó không chỉ bàn về y dược.

Đây là một ví dụ khác về công nghệ:

hundreds of thousands lose limbs, every year,

Nông nghiệp.

Ta cho rằng có vấn đề lương thực, nên ta nghiên cứu hạt giống mới.

for something that's solvable.

Here I have a bunch of other examples,

Ta cho rằng có vấn đề thu nhập,

all suffer from the last mile problem.

nên ta tạo ra cách trồng trọt mới để gia tăng thu nhập.

It's not just medicine.

Nhìn vào những phương pháp cũ, các cách mà ta đã mở khoá.

Here's another example from technology:

agriculture. We think

Xen canh. Xen canh thật sự đã giúp tăng thu nhập.

there's a food problem, so we create new seeds.

Đôi khi ta tìm ra cách gia tăng sản xuất lúa đáng kinh ngạc

We think there's an income problem, so we create

khi ta trồng xen kẻ các loại lúa khác nhau.

new ways of farming that increase income.

Vài người thực hiện, nhiều người thì không.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

Chuyện gì đang diễn ra?

Đây chính là vấn đề “dặm cuối”.

Intercropping. Intercropping really increases income.

Ở mọi nơi, “dặm cuối” vẫn còn mơ hồ.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Vậy thì, vấn đề ở đây là gì?

when you mix different varieties of rice side by side.

Vấn đề nằm ở bộ máy nhỏ nặng 3 pound (khoảng 1,3kg) này

Some people are doing that,

many are not. What's going on?

nằm phía sau đôi mắt và giữa hai tai bạn.

This is the last mile.

Bộ máy này rất kỳ lạ,

The last mile is, everywhere, problematic.

và dẫn đến một hệ quả là con người rất kỳ quặc.

Alright, what's the problem?

The problem is this little three-pound machine

Họ làm nhiều thứ rất lạ đời.

that's behind your eyes and between your ears.

(Vỗ tay)

This machine is really strange,

Họ làm nhiều thứ rất lạ đời.

and one of the consequences is that people are weird.

Và tính không nhất quán

tạo ra vấn đề “dặm cuối” như một lẽ tất yếu.

They do lots of inconsistent things.

Khi chúng ta đối mặt với vấn đề sinh học, năng lượng,

(Applause)

mã gen, những thứ bên trong cơ thể, huyết mạch.

They do lots of inconsistent things.

Nó phức tạp, nhưng vẫn có thể kiểm soát được.

And the inconsistencies

create, fundamentally, this last mile problem.

Nhưng khi ta đối mặt với những người như thế này

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Tư duy là thứ phức tạp hơn.

Nó không dễ kiểm soát, và đây là điểm gây khó khăn.

the genes, the things inside here, the blood?

Hãy quay trở lại bệnh tiêu chảy một chút.

That's complex, but it's manageable.

Đây là câu hỏi được hỏi trong Khảo sát Quốc gia Mẫu,

When we're dealing with people like this?

khảo sát với rất nhiều phụ nữ Ấn Độ:

The mind is more complex.

“Con của bạn bị mắc chứng tiêu chảy.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Bạn nên tăng, duy trì hay giảm lượng dung dịch chất lưu?”

Let me go back to diarrhea for a second.

Không để bạn tự xấu hổ, tôi sẽ cho bạn câu trả lời đúng:

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

Đó là ta cần tăng.

which is a survey asked of many Indian women:

"Your child has diarrhea.

Chứng tiêu chảy rất thú vị

bởi vì nó đã xuất hiện hàng ngàn năm,

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

kể từ khi loài người sống sát cạnh nhau

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

đủ để gây ô nhiễm nguồn nước.

It's increase.

Có một phương pháp La mã cổ đại khá thú vị

-- và nó thực sự cho họ lợi thế so sánh --

Now, diarrhea's interesting

because it's been around for thousands of years,

họ đảm bảo binh lính của mình không uống nước

ever since humankind really

kể cả nước bị khuấy đục.

lived side by side enough to have really polluted water.

Bởi nếu vài tiểu đội của họ bị tiêu chảy, họ sẽ không thể chiến đấu

One Roman strategy that was very interesting

ngoài chiến trận được.

Nếu bạn nghĩ một phần lợi thế so sánh của La mã cổ đại là lá chắn ngực,

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

they made sure their soldiers didn't drink

tấm che ngực, thì thật ra đó là họ uống đúng nguồn nước.

even remotely muddied waters.

Và những người phụ nữ này chứng kiến cha mẹ mình

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

vật lộn với bệnh tiêu chảy,

on the battlefield.

họ chứng kiến nhiều cái chết. Vậy câu trả lời của họ là gì?

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

Ở Ấn Độ, 35 đến 50 phần trăm trả lời “Giảm.”

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

Hãy nghĩ xem nó nghĩa là gì.

So, here are these women. They've seen their parents

Ba mươi lăm đến 50 phần trăm phụ nữ

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

quên mất liệu pháp bổ sung dịch,

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

họ đang làm gia tăng --

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

thật ra họ đang khiến con em mình

dễ bị tử vong hơn qua hành động của họ.

Think about what that means for a second.

Thirty-five to 50 percent of women

Làm sao có thể như vậy?

forget oral rehydration therapy,

Một khả năng -- mà tôi nghĩ là nhiều người sẽ phản ứng với điều này --

they are increasing --

đó là, “Bởi vì họ ngu ngốc.”

they are actually making their child

more likely to die through their actions.

Tôi không nghĩ đó là ngu ngốc.

Tôi nghĩ rằng sâu thẳm bên trong điều họ làm có một phần đúng.

How is that possible?

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

Và nó là, bạn sẽ chẳng cho thêm nước

vào một cái thau bị lủng.

is to say, "That's just stupid."

Nghĩ theo khuôn mẫu truyền thống là lý do cho việc giảm lượng nước hấp thụ.

I don't think that's stupid.

Nó chẳng hợp lý chút nào.

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

Khuôn mẫu này đúng theo phần bản năng.

And that is, you don't put water

nhưng nó không phải thứ áp dụng cho thế giới thực.

into a leaky bucket.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

Nhưng nó rất có lý ở các tầng cảm quan sâu hơn.

Just doesn't make sense.

Và đối với tôi, chính nó là thử thách mang tính cốt lõi

Now, the model is intuitively right.

của “dặm cuối”.

It just doesn't happen to be right about the world.

Thử thách đầu tiên tôi đề cập đến là thử thách thuyết phục.

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

Thuyết phục mọi người thực hiện một việc--

And that, to me, is the fundamental challenge

tuân theo liệu pháp bổ sung dịch, xen canh, bất kể là gì --

of the last mile.

không phải là hành động cung cấp thông tin:

“Cung cấp cho họ dữ liệu,

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

và khi có dữ liệu họ sẽ đưa ra lựa chọn đúng đắn”

Nó phức tạp hơn như vậy.

Convincing people to do something --

Và nếu bạn muốn hiểu về mức độ phức tạp của nó

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

tôi sẽ khởi động với vài thứ thú vị.

is not an act of information:

"Let's give them the data,

Tôi sẽ cho bạn một vấn đề toán học nhỏ,

and when they have data they'll do the right thing."

và tôi muốn bạn hét lên câu trả lời càng nhanh càng tốt.

It's more complex than that.

Một cái vợt và một quả bóng tổng 1,1 đô.

And if you want to understand how it's more complex

Cái vợt giá cao hơn quả bóng một đô.

let me start with something kind of interesting.

Vậy quả bóng giá bao nhiêu? Nhanh nào.

I'm going to give you a little math problem,

Vài người cho kết quả, “Năm xen”

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Nhiều người nói, “Mười xen”

A bat and a ball together cost $1.10.

Hãy nghĩ về con số 10 trong giây lát.

The bat costs a dollar more than the ball.

Nếu trái banh giá 10 xen, thì cái vợt giá...

How much does the ball cost? Quick.

rất dễ, 1,10 đô.

So, somebody out there says, "Five."

A lot of you said, "Ten."

Vậy khi gộp lại tổng giá của chúng là 1,20 đô.

Let's think about 10 for a second.

Tất cả các bạn ở đây, mang bề ngoài tri thức.

If the ball costs 10, the bat costs...

Nhiều người các bạn trông rất thông minh.

Sự kết hợp của chúng

this is easy, $1.10.

phần nào lại dẫn đến việc bạn hiểu sai vấn đề.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Làm sao có thể như vậy được? Hãy thử ở một thứ khác.

So, here you all are, ostensibly educated people.

Tôi biết đại số khá phức tạp.

Most of you look smart.

Vậy, hãy quay trở lại. Về lớp mấy? Lớp năm? Lớp bốn?

The combination of that produces

Hãy quay về hẳn mẫu giáo. Được chứ?

something that is actually, you got this thing wrong.

How is that possible? Let's go to something else.

Có một chương trình Mỹ rất hay mà bạn nên xem, tên

“Ai thông minh hơn học sinh lớp 5?”

I know algebra can be complicated.

Tôi nghĩ ta có thể biết câu trả lời ở đây.

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

Hãy quay về mẫu giáo. Để xem ta có thể đánh bại một nhóc năm tuổi không.

Let's go back to kindergarten. OK?

Đây là việc tôi sẽ làm: Tôi sẽ đặt chủ đề lên màn hình.

There's a great show on American television that you have to watch.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Và tôi muốn bạn nói ra tên màu sắc của chủ đề.

I think we've learned the answer to that here.

Chỉ có vậy. Được chứ?

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Tôi muốn bạn thực hiện nó thật nhanh, và nói to ra cùng tôi,

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

và làm nó thật mau. Tôi sẽ bắt đầu với cái dễ.

Sẵn sàng chưa? Đen.

I just want you to name the color of the object.

Giờ tôi muốn bạn nhìn và nói thật nhanh cái kế tiếp.

That's all it is. OK?

Sẵn sàng chưa? Bắt đầu.

Khán giả: Đỏ. Xanh.

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Vàng. Xanh dương. Đỏ.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

(Tiếng cười)

Ready? Black.

Sendhil Mullainathan: Khá hay đó.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Ready? Go.

Gần được tốt nghiệp mẫu giáo rồi.

Audience: Red. Green.

Thứ này nói cho ta biết gì?

Yellow. Blue. Red.

Chuyện diễn ra ở đây, và cả vấn đề trái banh và vợt

(Laughter)

là bạn có vài tương tác trực giác với thế giới,

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

vài khuôn mẫu bạn dùng để nhìn nhận thế giới.

Almost out of kindergarten.

Những khuôn mẫu này như một cái xô bị rỉ,

What is all this telling us?

đa số hoạt động tốt.

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

Tôi nghi ngờ hầu hết các bạn --

tôi mong những người còn lại thì đúng --

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

thật sự làm tốt phép tính cộng và trừ trong thế giới thực.

some models that you use to understand the world.

These models, like the leaky bucket,

Tôi nhận thấy một vấn đề, một vấn đề đặc thù

work well in most situations.

mà có lỗi sai đi kèm với nó.

I suspect most of you --

Tiêu chảy, và nhiều “dặm cuối” khác, cũng tương tự.

I hope that's true for the rest of you --

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

Chúng là những tình huống khi khuôn mẫu tư duy

không khớp với thực tế.

Tương tự như vậy:

I found a problem, a specific problem

Bạn có phản hồi trực giác với thứ này rất nhanh.

that actually found an error with that.

Bạn đọc “xanh” và muốn nói “xanh”, dù bạn biết “đỏ” mới đúng

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

Tôi làm điều này vì nó thú vị.

They are situations where the mental model

Nhưng nó còn sâu hơn cả sự thú vị.

doesn't match the reality.

Same thing here:

Tôi sẽ nêu một ví dụ hay về ảnh hưởng của nó đến việc thuyết phục.

You had an intuitive response to this that was very quick.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

BMW là hãng xe khá an toàn.

Và họ muốn khám phá ra, “An toàn là điều tốt.

Now, I do this stuff because it's fun.

But it's more profound than fun.

tôi muốn quảng bá sự an toàn. Làm thế nào để tôi thực hiện?”

“Tôi cung cấp số liệu. Chúng tôi kiểm tra va chạm.”

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

Nhưng vấn đề là, bạn nhìn chiếc xe,

BMW is a pretty safe car.

nó không giống một chiếc Volvo,

và nó không giống một chiếc Hummer.

And they are trying to figure out, "Safety is good.

Điều tôi muốn là bạn nghĩ về nó một chút

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

Làm sao bạn có thể an toàn trên chiếc BMW đó?

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

Trong khi bạn đang nghĩ về nó, hãy chuyển sang nhiệm vụ thứ hai.

But the truth of the matter is, you look at that car,

it doesn't look like a Volvo,

Nhiệm vụ thứ hai là hiệu suất nhiên liệu. Được chứ?

and it doesn't look like a Hummer.

Đây là một kiểu giải đố khác cho các bạn.

So, what I want you to think about for a few minutes

Một người bước vào đại lý ô tô,

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

và họ nghĩ đến việc sẽ mua chiếc Toyota Yaris này.

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Họ sẽ nói, “Chiếc này 35 dặm/gallon, tôi muốn làm việc có ích cho môi trường.

The second task is fuel efficiency. Okay?

Tôi sẽ mua chiếc Prius, 50 dặm/gallon.”

Here's another puzzle for all of you.

Một người khác bước vào đại lý,

One person walks into a car lot,

và họ định mua một chiếc Hummer, với 9 dặm/gallon,

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

trang bị đầy đủ, sang trọng.

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

Và nói, “Biết sao không? bộ tăng áp và chiếc xe cồng kềnh này liệu có cần thiết?”

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

50 miles per gallon."

Tôi sẽ làm việc tốt cho môi trường.

Another person walks into the lot,

Tôi sẽ bỏ bớt vài thứ nặng nề,

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

và tôi sẽ mua một con Hummer với 11 dặm/gallon.”

fully loaded, luxury.

Ai trong số họ là người giúp ích cho môi trường hơn?

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

Thấy chưa, khuôn mẫu nhận thức.

I'm going to do something good for the environment.

50 với 35, bước vọt đấy. 11 với 9? Thôi nào.

I'm going to take off some of that weight,

Hoá ra, về nhà và làm toán,

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

từ 9 đến 11 mới có thay đổi lớn. Người đó đã tiết kiệm nhiều gallon hơn.

Which one of these people has done more for the environment?

Tại sao? Vì ta không quan tâm “dặm/gallon”,

See, you have a mental model.

mà là số gallon trên một dặm.

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

Nếu bạn đang cố quảng bá hiệu suất nhiên liệu, việc sử dụng cụm

Turns out, go home and do the math,

“Dặm trên gallon” có sức mạnh đến cỡ nào.

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

Nếu ta muốn thúc đẩy thay đổi hành vi,

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

“gallon trên dặm” sẽ mang lại hiệu quả hơn.

gallons per mile.

Các nhà nghiên cứu đã tìm ra các loại dị thường này.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Được rồi, trở về BMW. Họ nên làm gì?

Miles per gallon is the way we present things.

Vấn đề của BMW là, chiếc xe này trông có vẻ an toàn.

If we want to encourage change of behavior,

Chiếc này - với phiên bản nhỏ - không an toàn chút nào.

gallons per mile would have far more effectiveness.

Researchers have found these type of anomalies.

BMW đưa vào chiến dịch quảng cáo của mình một góc nhìn thông minh.

Okay, back to BMW. What should they do?

Họ chiếu một chiếc BMW lao xuống đường.

The problem BMW faces is this car looks safe.

Có một chiếc xe tải bên phải. Những chiếc thùng rơi khỏi xe.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Ô tô bẻ lái để tránh, dẫn đến mắc phải một tai nạn.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Và không có tai nạn nào xảy ra.

BMW định nghĩa sự an toàn trong tâm trí ta, bằng hai yếu tố.

They showed a BMW driving down the street.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

Bạn an toàn bởi bạn vẫn còn sống dù mới bị tông phải,

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

hoặc bạn an toàn bởi bạn tránh được tai nạn.

Một chiến dịch để đời, nhưng hãy để ý sức mạnh của nó.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

Nó trang bị cho một thứ bạn đã tin tưởng.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Giờ, kể cả khi tôi thuyết phục bạn làm việc gì đó,

sẽ khá khó để biến hành động thành kết quả.

or you can be safe because you avoid accidents.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

Bạn có thể có ý định thức dậy,

It harnesses something you already believe.

lúc 6:30, 7 giờ sáng, tôi không chắc.

Now, even if I persuaded you to do something,

Đây là cuộc chiến của tất cả chúng ta mỗi ngày,

tương tự như cuộc chiến đến phòng tập.

it's hard sometimes to actually get action as a result.

Đây là một ví dụ của cuộc chiến này,

You all probably intended to wake up,

và giúp ta nhận ra sự chú ý đôi khi không biến thành hành động,

I don't know, 6:30, 7 a.m.

và một trong những thử thách nền tảng

This is a battle we all fight every day,

là làm thế nào ta thật sự thực hiện nó?

along with trying to get to the gym.

Now, this is an example of that battle,

Giờ tôi sẽ bàn về vấn đề “dặm cuối”.

and makes us realize intentions don't always translate into action,

Cho đến giờ, tôi khá tiêu cực.

and so one of the fundamental challenges

Tôi đang cố gắng cho bạn thấy mặt ngờ nghệch trong hành vi con người.

is how we would actually do that. OK?

Và tôi nghĩ có lẽ tôi quá tiêu cực.

Có lẽ nó là bệnh tiêu chảy.

So, let me now talk about the last mile problem.

Có thể vấn đề “dặm cuối” nên nhìn nhận

như là cơ hội “dặm cuối”.

So far, I've been pretty negative.

Hãy quay lại bệnh đái tháo đường.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Đây là thuốc tiêm insulin điển hình.

And I think maybe I'm being too negative.

Mang thứ này khi di chuyển thì rất cập rập.

Maybe it's the diarrhea.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Bạn phải mang theo lọ thuốc, cũng như là ống tiêm.

as the last mile opportunity.

Let's go back to diabetes.

Nó cũng rất đau đớn.

This is a typical insulin injection.

Bạn có thể tự nghĩ, “Chà, nếu mắt của mình phụ thuộc vào nó,

Now, carrying this thing around is complicated.

rõ ràng là tôi sẽ dùng nó mỗi ngày.”

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Nhưng cơn đau, cảm giác khó chịu,

bạn phải chú ý, lưu tâm để đặt nó vào túi

It's also painful.

cho những chuyến đi dài của mình:

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

Những việc này cần làm ngày qua ngày, và nó sẽ dễ tạo ra vấn đề.

you know, I would obviously use it every day."

Đây là một cải tiến, một thiết kế cải tiến.

But the pain, the discomfort,

Đây là một cây bút, nó được gọi là bút insulin, được nén bên trong.

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

when you go on a long trip:

Đầu kim khá sắc.

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

Bạn chỉ cần mang thứ này khi di chuyển.

Dễ sử dụng hơn rất nhiều, ít gây đau đớn.

Here is an innovation, a design innovation.

Kết quả theo sát liệu trình, đã tăng từ

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

năm đến mười phần trăm.

Đó là thứ tôi muốn bàn về cơ hội “dặm cuối”.

The needle is particularly sharp.

You just gotta carry this thing around.

Ta thường cho rằng vấn đề đã được giải quyết

It's much easier to use, much less painful.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

khi ta giải quyết các vấn đề về công nghệ.

Nhưng cải tiến con người, vấn đề về con người

just as a result of this.

vẫn còn ở đó, là vùng ranh giới mà ta thường bỏ qua.

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

You see, we tend to think the problem is solved

Đây không phải là mặt sinh học con người;

mà là về bộ não, tâm lý học con người,

when we solve the technology problem.

But the human innovation, the human problem

và sự cải tiến cần có để vượt qua được

still remains, and that's a great frontier that we have left.

“dặm cuối cùng”.

Đây là một ví dụ khác.

This isn't about the biology of people;

Công ty này có tên “Năng lượng Tích cực”.

this is now about the brains, the psychology of people,

Đây là công ty sử dụng năng lượng hiệu quả.

Hiện nay, chúng ta dành nhiều nghiên cứu cho pin nhiên liệu.

and innovation needs to continue all the way through

the last mile.

Công việc của công ty này là gửi một bức thư

Here's another example of this.

cho các hộ gia đình, “Đây là mức năng lượng nhà bạn,

This is from a company called Positive Energy.

đây là nhà hàng xóm: Bạn đang làm rất tốt” - Mặt cười.

This is about energy efficiency.

“Bạn đang làm khá tệ” Mặt cau mày.

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

Và thứ họ nhận ra là chỉ với lá thư này, không gì thêm,

What this company does is they send a letter

đã làm giảm 2 đến 3% lượng tiêu thụ điện năng.

to households that say, "Here's your energy use,

Và bạn muốn nghĩ đến giá trị xã hội

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

về sự đền bù các-bon, giảm lượng điện tiêu thụ,

lên đến 900 triệu đô la mỗi năm.

"You're doing worse." Frown.

Tại sao? Bởi vì nó miễn phí,

And what they find is just this letter, nothing else,

nó không phải là công nghệ mới, nó chỉ là bức thư --

has a two to three percent reduction in electricity use.

chúng ta nhận được Vụ nổ-hành vi-Lớn.

And you want to think about the social value of that

Vậy, làm sao ta ngăn chặn được “dặm cuối”?

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

900 million dollars per year.

Tôi nghĩ điều đó đã cho ta biết luôn có một cơ hội.

Why? Because for free,

Và tôi nghĩ nếu muốn ngăn chặn nó, ta cần phải kết hợp

this isn't a new technology, this is a letter --

tâm lý học,

we're getting a Big Bang in behavior.

chiến dịch quảng bá,

So, how do we tackle the last mile?

nghệ thuật, mà ta đã được thấy.

Nhưng bạn biết ta cần kết hợp nó với gì không?

I think this tells us there is an opportunity.

Ta cần kết hợp nó với khoa học.

And I think to tackle it, we need to combine

Thứ khiến tôi bối rối và thất vọng nhất khi bàn về “dặm cuối”

psychology,

marketing,

đó là 999 dặm đầu luôn thuộc về khoa học.

art, we've seen that.

Không ai nói, “Ê, tôi nghĩ loại thuốc này sẽ hiệu quả, dùng nó nào.”

But you know what we need to combine it with?

We need to combine this with the scientific method.

Ta phải kiểm tra, nghiên cứu, thử nghiệm nó, phải tinh chế nó.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

Nhưng bạn biết ta làm gì ở “dặm cuối” không?

is that the first 999 miles are all about science.

“Ồ, một ý tưởng hay. Mọi người sẽ thích nó. Tung nó ra thôi.”

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Ta tạo ra một thứ từ nhiều tài nguyên khác nhau.

Ta ngốn hàng tỷ đô la vào công nghệ nhiên liệu hiệu suất.

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

Ta đặt bao nhiêu tiền

But you know what we do on the last mile?

vào năng lượng thay đổi hành vi

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

theo một cách đáng tin, có hệ thống, được kiểm chứng?

The amount of resources we put in are disparate.

Tôi nghĩ ta đang bên bờ một thứ lớn lao.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Ta ở bên bờ của một khoa học xã hội hoàn toàn mới.

How much are we putting into

Nó là khoa học xã hội ---

energy behavior change

gần giống khoa học nhận diện sự phức tạp của cơ thể,

in a credible, systematic, testing way?

sinh học nhận diện sự phức tạp của cơ thể,

Now, I think that we're on the verge of something big.

ta sẽ phát hiện sự phức tạp trí óc con người.

We're on the verge of a whole new social science.

Những bài kiểm tra, tái thử nghiệm, thiết kế,

sẽ mở ra một viễn cảnh mới của sự hiểu biết,

It's a social science that recognizes --

much like science recognizes the complexity of the body,

sự phức tạp, những thứ khó hiểu.

Và những viễn cảnh đó sẽ cùng tạo ra một ngành khoa học mới,

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

the complexity of the human mind.

một sự thay đổi nền tảng của thế giới ta nhìn thấy, trong một trăm năm tới.

The careful testing, retesting, design,

Cảm ơn các bạn rất nhiều.

are going to open up vistas of understanding,

(Vỗ tay)

complexities, difficult things.

Chris Anderson: Cảm ơn rất nhiều, Sendhil.

And those vistas will both create new science,

Điểm bạn nói đến rất ngoạn mục.

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

Khi nghe đến kinh tế học hành vi, đôi khi có cảm giác

All right. Thank you very much.

rằng nó thuộc một thể loại

(Applause)

học thuật, mà các nhà tiếp thị

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

đã biết đến từ rất lâu thông qua bản năng.

So, this whole area is so fascinating.

Lĩnh vực của bạn nói với các nhà tiếp thị tài năng

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

that they are kind of putting into place

bao nhiêu câu chuyện về tâm lý học con người?

Bởi có lẽ họ vẫn còn đánh giá thấp nó.

academically, what great marketers

S.M: Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để nói chuyện với họ,

have sort of intuitively known for a long time.

và 60 phần trăm, là đúng như những gì anh nói,

How much is your field talking to great marketers

trong số họ mang đến những góc nhìn.

40 phần trăm nói về định nghĩa của tiếp thị.

about their insights into human psychology?

Because they've seen it on the ground.

Tiếp thị là bán một quảng cáo cho một hãng.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

Đôi khi, rất nhiều tiếp thị là việc

thuyết phục vị CEO, “Đây là một chiến dịch rất tốt.”

there are insights to be gleaned there.

Forty percent of it is about what marketing is.

Có một cú trượt nhỏ ở đây.

Marketing is selling an ad to a firm.

Chỉ là cảnh báo. Nó khác hoàn toàn với một chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Một phong trào mới trong tiếp thị:

So, in some sense, a lot of marketing is about

Làm thế nào ta đo lường sự hiệu quả? Ta có hiệu suất không?

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

CA: Làm thế nào bạn đưa những hiểu biết sâu sắc của mình

So, there is a little bit of slippage there.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

và thực sự khiến chúng được tích hợp

vào các mô hình kinh doanh thực tế,

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

measure effectiveness? Are we effective?

ở các làng Ấn Độ chẳng hạn?

CA: How you take your insights here

SM: Phương pháp khoa học mà tôi ám chỉ khá quan trọng.

Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các công ty

and actually get them integrated

hoặc tổ chức phi lợi nhuận có năng lực vận hàng.

into working business models on the ground,

Và sau đó ta nói, “Ồ, bạn muốn thay đổi hành vi này.

in Indian villages, for example?

Hãy nghĩ ra một vài ý tưởng, thử nghiệm chúng,

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

xem cái nào đang hoạt động, quay lại, tổng hợp,

và cố gắng tìm ra cách nào có hiệu quả,”

We work closely with companies that have operational capacity,

và sau đó ta có thể mở rộng quy mô đối tác.

or nonprofits that have operational capacity.

Đó là loại mô hình đã hoạt động trong các bối cảnh khác.

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

Let's come up with a few ideas, test them,

Nếu bạn có vấn đề sinh học

chúng tôi thử và sửa, xem việc hoạt động, rồi áp dụng trên quy mô.

see which is working, go back, synthesize,

CA: Cảm ơn rất nhiều vì đã đến TED. Cảm ơn.

and try to come up with a thing that works,"

(Vỗ tay)

and then we're able to scale with partners.

It's kind of the model that has worked in other contexts.

If you have biological problems

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

(Applause)