Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Překladatel: Adam Romanak Korektor: Samuel Titera

Jako výzkumník vždy jednou za čas

narazíte na něco

As a researcher, every once in a while

trochu znepokojujícího.

you encounter something

Je to něco, co změní způsob, jakým chápete svět kolem sebe,

a little disconcerting.

a naučí vás to, že jste se velice mýlili

And this is something that changes your understanding of the world around you,

v něčem, čemu jste pevně věřili.

and teaches you that you're very wrong

about something that you really believed firmly in.

Jsou to nešťastné momenty,

protože pak jdete spát

And these are unfortunate moments,

hloupější, než jste se probouzeli.

because you go to sleep that night

dumber than when you woke up.

Cílem mé přednášky

je za A, předat vám tento moment,

So, that's really the goal of my talk,

a za B, nechat vás, abyste odtud odešli

is to A, communicate that moment to you

o něco hloupější, než jsem sem přišli.

and B, have you leave this session

Tak doufám, že mi to vyjde.

a little dumber than when you entered.

So, I hope I can really accomplish that.

Případ, který vám tady popíšu

ve skutečnosti začal průjmem.

So, this incident that I'm going to describe

Už dlouhou dobu víme, co je příčinou průjmu.

really began with some diarrhea.

Proto je na obrazovce sklenice vody.

Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.

Pro nás v této místnosti je průjem problém.

That's why there's a glass of water up there.

Pro malé děti může znamenat smrt.

For us, it's a problem, the people in this room.

Přicházejí o živiny, průjem je dehydruje.

For babies, it's deadly.

They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.

Výsledkem je, že způsobuje smrt.

Spoustu smrtí.

And so, as a result, there is a lot of death,

V roce 1960 dosahovala v Indii

a lot of death.

dětská úmrtnost 24 %.

In India in 1960,

Spousta lidí to nezvládla. Je to velice nešťastné.

there was a 24 percent child mortality rate,

lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.

Jednou z příčin

byl právě průjem.

One of the big reasons this happened was

Byla zde velká snaha tento problém vyřešit,

because of diarrhea.

až se nakonec přišlo s důležitým řešením.

Now, there was a big effort to solve this problem,

and there was actually a big solution.

Někteří toto řešení nazývali

"možná ten nejdůležitější lékařský

This solution has been called, by some,

pokrok století".

"potentially the most important medical

Toto řešení se ukázalo jako velmi jednoduché.

advance this century."

Byly to orální rehydratační soli.

Now, the solution turned out to be simple.

And what it was was oral rehydration salts.

Řada z vás je možná použila.

Je to skvělé. Sodík se spojí

Many of you have probably used this.

s glukózu dohromady tak, že když přidáte vodu,

It's brilliant. It's a way to get sodium

dítě to zvládne přijmout, i když má průjem.

and glucose together so that when you add it to water

the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.

Ohromný dopad na úmrtnost.

Remarkable impact on mortality.

Obrovské řešení problému.

Přetočme čas dopředu, 1960, 24% dětská úmrtnost

Massive solution to the problem.

spadla na dnešních 6.5 procenta.

Flash forward: 1960, 24 percent child mortality

Pořád velké číslo, ale velký pokles.

has dropped to 6.5 percent today.

Still a big number, but a big drop.

Zdá se, že technologický problém je vyřešen.

Ale když se podíváte, ještě pořád i dnes,

It looks like the technological problem is solved.

dojde jen v Indii ke 400 000 úmrtí

But if you look, even today

spojených s průjmem.

there are about 400,000 diarrhea-related deaths

Proč se to děje?

in India alone.

Nabízí se odpověď, že jsme ty soli

What's going on here?

nedostali ke všem lidem.

Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts

To ale není pravda.

to those people.

Když se podíváte do oblastí, kde jsou tyto soli dostupné zdarma

That's actually not true.

nebo za nízkou cenu, pořád tu dochází k úmrtím.

If you look in areas where these salts are completely available,

Možná existuje biologická odpověď.

the price is low or zero, these deaths still continue abated.

Možná tyto úmrtí samotná rehydratace nevyřeší.

Maybe there's a biological answer.

Maybe these are the deaths that simple rehydration

To ale také není pravda.

alone doesn't solve. That's not true either.

Řadě z těchto úmrtí se dalo zcela předejít

Many of these deaths were completely preventable,

a to je to, o čem chci uvažovat jako o znepokojující věci,

které říkám "problém poslední míle".

and this what I want to think of as the disconcerting thing,

V mnoha oborech spotřebujeme spoustu energie –

what I want to call "the last mile" problem.

See, we spent a lot of energy, in many domains --

technologické, vědecké, tvrdé práce,

kreativity, lidské vynalézavosti –

technological, scientific, hard work,

abychom vyřešili zásadní sociální problémy technologickým řešením.

creativity, human ingenuity --

to crack important social problems with technology solutions.

Takové byly objevy za posledních 2000 let,

tak lidstvo postupuje vpřed.

That's been the discoveries of the last 2,000 years,

Ale v tomto případě jsme to vyřešili,

that's mankind moving forward.

jenže velká část problému přetrvává.

But in this case we cracked it,

999 mil šlo bez problému,

but a big part of the problem still remains.

poslední míle ale odolává.

Nine hundred and ninety-nine miles went well,

the last mile's proving incredibly stubborn.

Dobře, to je věc orálních rehydratačních solí.

Now, that's for oral rehydration therapy.

Možná je tohle unikátní záležitostí průjmu.

Ukázalo se – a to je teprve znepokojivé

Maybe this is something unique about diarrhea.

– že to není pouze věc průjmu,

Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --

dokonce ani věc chudých v Indii!

it's not unique to diarrhea.

Tady jsou příklady z mnoha různých prostředí.

It's not even unique to poor people in India.

Dal jsem sem řadu příkladů.

Here's an example from a variety of contexts.

Začnu s inzulinem, cukrovkou.

I've put a bunch of examples up here.

Léčba ve spojených státech.

I'll start with insulin, diabetes

OK, takže americká populace.

medication in the U.S.

Když jste chudí a v programu Medicaid

OK, the American population.

nebo máte zdravotní pojištění, s inzulinem není problém.

On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,

Dostanete ho, buď v pilulce nebo jako injekci;

or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.

You get it, either in pill form or you get it as an injection;

musíte ho brát každý den, abyste si udrželi hladinu cukru v krvi.

Obrovský technologický pokrok,

you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.

podal si smrtící nemoc a našel řešení.

Massive technological advance:

Jak moc lidí dodržuje dávkování a berou si svůj inzulin každý den?

took an incredibly deadly disease, made it solvable.

Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?

Průměrný člověk dodržuje dávkování 75 % času.

About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.

Kvůli tomu ročně 25 000 lidí oslepne,

As a result, 25,000 people a year go blind,

stovky tisíc přijdou každý rok o končetiny

kvůli něčemu, co je řešitelné.

hundreds of thousands lose limbs, every year,

Tady je řada dalších příkladů,

for something that's solvable.

všechny trpící problémem poslední míle.

Here I have a bunch of other examples,

Není to jenom otázka medicíny.

all suffer from the last mile problem.

Tady máte příklad z techniky.

It's not just medicine.

Zemědělství. Myslíme si, že je

Here's another example from technology:

problém s jídlem, tak děláme nová semena.

agriculture. We think

Myslíme si, že je problém s příjmem, tak

there's a food problem, so we create new seeds.

vytváříme nové způsoby farmaření, abychom ho zvýšili.

We think there's an income problem, so we create

Podívejte se, jak jsme to řešili dříve.

new ways of farming that increase income.

Smíšená výsadba skutečně zvyšuje příjmy.

Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.

U rýže dochází k neuvěřitelnému nárůstu výnosů,

Intercropping. Intercropping really increases income.

když mícháte různé druhy rýže vedle sebe.

Sometimes in rice we found incredible increases in yield

Někdo to dělá,

when you mix different varieties of rice side by side.

spousta ne. Proč?

Some people are doing that,

Tohle je poslední míle.

many are not. What's going on?

Poslední míle je všude problematická.

This is the last mile.

Dobře, v čem je problém?

The last mile is, everywhere, problematic.

Problém je tahle čtrnáctideková mašinka,

Alright, what's the problem?

The problem is this little three-pound machine

který máte za očima a mezi ušima.

that's behind your eyes and between your ears.

Tenhle stroj je velmi zvláštní,

důsledkem čehož jsou lidé divní.

This machine is really strange,

and one of the consequences is that people are weird.

Dělají spoustu rozporuplných věcí.

They do lots of inconsistent things.

(Potlesk)

Dělají spoustu rozporuplných věcí.

(Applause)

A tyhle nestálosti v podstatě

They do lots of inconsistent things.

vytvářejí problém poslední míle.

And the inconsistencies

create, fundamentally, this last mile problem.

Víte, když řešíme naší biologii, bakterie

geny, věci uvnitř nás, krev...

See, when we were dealing with our biology, bacteria,

Je to složité, ale dá se to zvládnout.

the genes, the things inside here, the blood?

Když ale řešíme takovéhle lidi?

That's complex, but it's manageable.

Mysl je mnohem složitější.

When we're dealing with people like this?

Nedá se to zvládnout, a bojujeme s tím.

The mind is more complex.

S dovolením se na chvíli vrátím k průjmu.

That's not as manageable, and that's what we're struggling with.

Tady je otázka, která byla v National Sample Survey,

Let me go back to diarrhea for a second.

což je průzkum mezi mnoha indickými ženi.

Here's a question that was asked in the National Sample Survey,

"Vaše dítě má průjem.

which is a survey asked of many Indian women:

Měla byste zvýšit, zachovat nebo snížit příjem tekutin?"

"Your child has diarrhea.

Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"

Abyste se neztrapnili, tak vám rovnou řeknu správnou odpověď:

Je to zvýšení.

Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:

It's increase.

Průjem je zajímavý,

protože tu je tisíce let,

v podstatě od chvíle,

Now, diarrhea's interesting

because it's been around for thousands of years,

kdy lidstvo žilo pospolu tak moc, aby znečistilo vodu.

ever since humankind really

Jedna velice zajímavá římská strategie

lived side by side enough to have really polluted water.

spočívala v tom – a byla skutečně výhodná –

One Roman strategy that was very interesting

že se ujistili, aby jejich vojáci nepili

was that -- and it really gave them a comparative advantage --

ani trochu kalnou vodu.

they made sure their soldiers didn't drink

Protože když vaši vojáci dostanou průjem

even remotely muddied waters.

nejsou v bitvě tak moc efektivní.

Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective

Takže kromě brnění a plátů bylo komparativní výhodou Římanů

on the battlefield.

i pití správné vody.

So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,

the breastplates, but part of it was drinking the right water.

Takže, máme tu ženy, které viděly rodiče

bojovat s průjmem, ony bojovaly s průjmem,

So, here are these women. They've seen their parents

viděly spoustu úmrtí. Jak odpoví na tuto otázku?

have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,

they've seen lots of deaths. How do they answer this question?

V Indii, 35 až 50 procent řekne "Snížit".

In India, 35 to 50 percent say "Reduce."

Na chvíli se zamyslete, co to znamená.

35 až 50 procent žen zapomene

Think about what that means for a second.

na orální rehydrataci.

Thirty-five to 50 percent of women

Místo toho vlastně zvyšují

forget oral rehydration therapy,

pravděpodobnost, že jejich dítě

they are increasing --

zemře, kvůli tomu, co udělají.

they are actually making their child

Jak je to možné?

more likely to die through their actions.

Jedna možnost je – myslím, že tak reaguje většina lidí –

How is that possible?

říct: "Za to může hloupost."

Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --

is to say, "That's just stupid."

Nemyslím si, že za to může hloupost.

Myslím, na tom, co tyto ženy dělají, je něco naprosto správně.

I don't think that's stupid.

Přeci nelijete vodu do kyblíku,

I think there is something very profoundly right in what these women are doing.

který je děravý.

And that is, you don't put water

Přemýšlejte o mentálním modelu, který stojí za snížením tekutin.

into a leaky bucket.

So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.

To přece nedává smysl!

Ten model je ale intuitivně správný.

Just doesn't make sense.

Jenom není správný v tomhle světě.

Now, the model is intuitively right.

It just doesn't happen to be right about the world.

Ale někde hluboko uvnitř dává smysl,

a to je podle mě zásadní výzva

But it makes a whole lot of sense at some deep level.

poslední míle.

And that, to me, is the fundamental challenge

of the last mile.

První výzva je to, čemu říkám přesvědčovací výzva.

Přesvědčit lidi, aby něco udělali –

This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.

rehydratovali orálně, pěstovali propojeně, cokoliv –

Convincing people to do something --

není věcí informování.

take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --

"Dejme jim data,

is not an act of information:

až uvidí data, udělají správnou věc."

"Let's give them the data,

Je to ale složitější.

and when they have data they'll do the right thing."

A jestli chcete vědět jak,

It's more complex than that.

nechte mě začít s něčím docela zajímavým.

And if you want to understand how it's more complex

let me start with something kind of interesting.

Ukážu vám krátký příklad,

a chci abyste odpověděli, co nejrychleji to půjde.

I'm going to give you a little math problem,

Pálka a míček stojí dohromady $1.10.

and I want you to just yell out the answer as fast as possible.

Pálka stojí o dolar více než míček.

A bat and a ball together cost $1.10.

Kolik stojí míček? Rychle.

The bat costs a dollar more than the ball.

Někdo tady řekl "pět centů."

How much does the ball cost? Quick.

Hodně z vás řeklo "deset."

So, somebody out there says, "Five."

Pojďme se zamyslet nad těmi deseti.

A lot of you said, "Ten."

Jestliže míček stojí deset centů, pálka stojí...

Let's think about 10 for a second.

If the ball costs 10, the bat costs...

je to jednoduché, $1.10.

Takže dohromady by stály $1.20.

this is easy, $1.10.

Tady jste, údajně vzdělaní lidé.

Yeah. So, together they would cost $1.20.

Většina z vás vypadá chytře.

So, here you all are, ostensibly educated people.

A výsledkem je,

Most of you look smart.

že jste odpověděli špatně.

The combination of that produces

Jak je to možné? Pojďme se podívat na něco jiného

something that is actually, you got this thing wrong.

Vím, že počítání může být složité.

How is that possible? Let's go to something else.

Podívejme se zpátky, je to co? Pátá? Čtvrtá třída?

I know algebra can be complicated.

Pojďme zpátky do školky, ok?

So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?

V USA je skvělá show, podívejte se na ni.

Let's go back to kindergarten. OK?

Jmenuje se "Jste chytřejší než páťák?"

There's a great show on American television that you have to watch.

Myslím, že už jsme se dnes dozvěděli odpověď.

It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"

Vraťme se až do školky. Schválně, jestli porazíte pětileté děti.

I think we've learned the answer to that here.

Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.

Udělám následující: promítnu vám objekty.

Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.

Chci jenom, abyste řekli barvu těch objektů.

I just want you to name the color of the object.

To je všechno, OK?

Chci, abyste to říkali rychle a nahlas se mnou,

That's all it is. OK?

První vám zjednoduším.

I want you to do it fast, and say it out loud with me,

Připraveni? Černá.

and do it quickly. I'll make the first one easy for you.

Ty další říkejte nahlas a rychle.

Ready? Black.

Připraveni? Jedeme.

Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.

Publikum: Červená. Zelená.

Ready? Go.

Žlutá. Modrá. Červená.

Audience: Red. Green.

(Smích)

Yellow. Blue. Red.

To je...

(Laughter)

...docela slušný.

Sendhil Mullainathan: That's pretty good.

Skoro jste se dostali ze školky.

Co nám to říká?

Almost out of kindergarten.

Víte, o co jde tady a v příkladu s pálkou a míčkem, je to,

What is all this telling us?

You see, what's going on here, and in the bat and ball problem

že máme určité způsoby intuitivních reakcí, a modely,

které používáme, abychom porozuměli světu.

is that you have some intuitive ways of interacting with the world,

Tyhle modely, stejně jako děravý kyblík,

some models that you use to understand the world.

fungují ve většině situací dobře.

These models, like the leaky bucket,

Myslím, že většina z vás –

work well in most situations.

a doufám, že i ten zbytek –

I suspect most of you --

ve skutečnosti zvládáte sčítání a odčítání.

I hope that's true for the rest of you --

actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.

Našel jsem problém, určitý problém,

který poukázal na chybu.

I found a problem, a specific problem

Průjem, a další problémy poslední míle jsou takové.

that actually found an error with that.

Jsou to situace, kdy mentální model

Diarrhea, and many last mile problems, are like that.

neodpovídá realitě.

They are situations where the mental model

O to samé jde tady:

doesn't match the reality.

Měli jste rychlou a intuitivní reakci.

Same thing here:

Četli jste a chtěli říct "modrá" i když jste věděli, že je to červená

You had an intuitive response to this that was very quick.

You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.

Tohle dělám, protože mě to baví.

Now, I do this stuff because it's fun.

Ale má to větší smysl, než jenom zábavu.

But it's more profound than fun.

Dám vám dobrý příklad, jaký vliv to vlastně má na přesvědčování.

I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.

BMW je bezpečné auto.

Bezpečnost je dobrá, chci na bezpečnosti postavit reklamu.

BMW is a pretty safe car.

Jak to udělám?

And they are trying to figure out, "Safety is good.

"Můžu lidem dát čísla! Jsme dobří v crash testech."

I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"

"I could give people numbers. We do well on crash tests."

Nicméně, když se na to auto podíváte,

nevypadá jako Volvo,

But the truth of the matter is, you look at that car,

a nevypadá ani jako Hummer.

it doesn't look like a Volvo,

O čem chci, abyste pár minut přemýšleli, je:

and it doesn't look like a Hummer.

jak byste vyjádřili bezpečnost BMW. OK?

So, what I want you to think about for a few minutes

Teď, když o tom přemýšlíte, se posuneme k druhému úkolu.

is: How would you convey safety of the BMW? Okay?

Druhý úkol je úspora paliva. OK?

So now, while you're thinking about that let's move to a second task.

Tady máte další hádanku.

The second task is fuel efficiency. Okay?

První člověk přijde do prodejny aut,

Here's another puzzle for all of you.

a zvažuje nákup Toyoty Yaris.

One person walks into a car lot,

Říká: "Ujede to 35 mil na galon, udělám

and they're thinking about buying this Toyota Yaris.

ekologicky správnou věc, koupím si Prius,

They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do

50 mil na galon."

the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,

Druhý člověk vejde do prodejny,

50 miles per gallon."

a chce si koupit Hummer, 9 mil na galon.

Another person walks into the lot,

V plné výbavě, luxusní.

and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,

A říká si: "Potřebuju vůbec turbo? Potřebuju tohle těžký auto?

fully loaded, luxury.

And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"

Udělám něco pro životní prostředí.

Uberu něco z té váhy,

I'm going to do something good for the environment.

koupím si Hummer, který udělá 11 mil na galon."

I'm going to take off some of that weight,

Který z těch dvou pomohl životnímu prostředí více?

and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."

Zase je tu váš mentální model.

Which one of these people has done more for the environment?

50 versus 35, to je velký rozdíl. 11 proti 9? Ale jděte.

See, you have a mental model.

Ukazuje se ale – jděte domů a spočítejte si to –

Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.

že 9 proti 11 je větší rozdíl. Druhý člověk ušetří více paliva.

Turns out, go home and do the math,

Proč? Protože nás nezajímají míle na galon,

the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.

zajímají nás galony na míli.

Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about

Uvědomte si, jak silně to může povzbuzovat k šetření palivem.

gallons per mile.

Všude uvádíme míle na galon.

Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.

Kdybychom chtěli pobídnout lidi ke změně,

Miles per gallon is the way we present things.

galony na míli by byly mnohem efektivnější.

If we want to encourage change of behavior,

Výzkumy odhalily podobné anomálie.

gallons per mile would have far more effectiveness.

OK, zpátky k BMW, co by měli udělat?

Researchers have found these type of anomalies.

BMW má problém, protože tohle auto vypadá bezpečně.

Okay, back to BMW. What should they do?

Tohle auto, MINI, nevypadá bezpečně.

The problem BMW faces is this car looks safe.

This car, which is my Mini, doesn't look that safe.

Na co BMW přišlo, a včlenilo do reklamní kampaně, je toto:

Ukázali BMW, jak jede po silnici.

Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.

Vpravo je náklaďák, z něho vypadnou bedny.

They showed a BMW driving down the street.

Auto rychle zahne, aby se jim vyhnulo.

There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.

The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.

A tak nedojde k nehodě.

BMW si uvědomilo, že v hlavách lidí má bezpečnost dvě složky.

BWM realizes safety, in people's minds, has two components.

Můžete být v bezpečí, protože když narazíte, tak přežijete.

You can be safe because when you're hit, you survive,

Nebo můžete být v bezpečí, protože nenarazíte.

Velice úspěšná kampaň, ale všimněte si, v čem je silná.

or you can be safe because you avoid accidents.

Využívá něco, v co už věříte.

Remarkably successful campaign, but notice the power of it.

It harnesses something you already believe.

I kdybych vás přesvědčil, abyste něco udělali,

Now, even if I persuaded you to do something,

občas je těžké dojít až k činům.

it's hard sometimes to actually get action as a result.

Všichni jste se chtěli vzbudit,

nevím, v 6:30, 7 ráno.

You all probably intended to wake up,

Je to každodenní bitva,

I don't know, 6:30, 7 a.m.

stejně jako se snažíme dokopat do posilovny.

This is a battle we all fight every day,

Tohle je příklad stejné bitvy,

along with trying to get to the gym.

díky kterému si uvědomíme, že záměry ne vždy vedou k činům.

Now, this is an example of that battle,

A proto je jednou z nejzásadnějších výzev:

and makes us realize intentions don't always translate into action,

"Jak bychom toho dosáhli?"

and so one of the fundamental challenges

is how we would actually do that. OK?

Pojďme si promluvit o problému poslední míle.

Zatím jsem byl dost negativní.

So, let me now talk about the last mile problem.

Snažil jsem se vám ukázat zvláštní lidské chování.

So far, I've been pretty negative.

A možná jsem byl až moc negativní.

I've been trying to show you the oddities of human behavior.

Možná je to tím průjmem.

And I think maybe I'm being too negative.

Možná bychom o problému poslední míle

Maybe it's the diarrhea.

měli přemýšlet jako o příležitosti poslední míle.

Maybe the last mile problem really should be thought of

Vraťme se k cukrovce.

as the last mile opportunity.

Tohle je běžná injekce inzulinu.

Let's go back to diabetes.

Nosit ji s sebou je složité.

This is a typical insulin injection.

Musíte nosit lahvičku a ještě injekci.

Now, carrying this thing around is complicated.

You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.

Navíc je to bolestivé.

Možná si říkáte: "Kdyby na tom závisel můj zrak,

It's also painful.

Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,

tak bych to samozřejmě používal každý den."

Ale ta bolest, nepříjemnosti,

you know, I would obviously use it every day."

neustálá pozornost, soustředění, abyste na to nezapomněli,

But the pain, the discomfort,

když jedete na dlouhou cestu.

you know, paying attention, remembering to put it in your purse

Jsou to každodenní záležitosti, které představují problém.

when you go on a long trip:

These are the day-to-day of life, and they do pose problems.

Tady je inovace, inovativní návrh.

Je to pero, říká se mu inzulinové pero.

Here is an innovation, a design innovation.

Předem naplněné, s ostrou jehlou.

This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.

Stačí, když to nosíte sebou.

Jednodušší k použití, méně bolestivé.

The needle is particularly sharp.

You just gotta carry this thing around.

Něco mezi 5 až 10 procentním nárůstem dodržování dávkování,

It's much easier to use, much less painful.

Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,

jen díky tomuhle.

Přesně tomu říkám příležitost poslední míle.

just as a result of this.

Víte, my si myslíme, že problém je vyřešen,

That's what I'm talking about as a last mile opportunity.

když ho vyřešíme technologicky.

You see, we tend to think the problem is solved

Ale lidské chování, problémy lidí,

when we solve the technology problem.

dál zůstávají a k jejich hranicím máme ještě daleko.

But the human innovation, the human problem

still remains, and that's a great frontier that we have left.

Tady nejde o lidskou biologii,

jde o myšlení, lidskou psychologii,

This isn't about the biology of people;

this is now about the brains, the psychology of people,

a inovace to musí dotáhnout

až do poslední míle.

and innovation needs to continue all the way through

Tady máte další příklad.

the last mile.

Tohle je formulář společnosti Positive Energy.

Here's another example of this.

Jde tu o úsporu energie.

This is from a company called Positive Energy.

Nyní utrácíme hodně za palivové články.

This is about energy efficiency.

Tahle společnost rozesílá dopis do domácností,

We're spending a lot of time on fuel cells right now.

který říká: Tolik spotřebujete vy,

What this company does is they send a letter

tolik spotřebuje váš soused. Jde vám to dobře." Smajlík.

to households that say, "Here's your energy use,

"Jde vám to hůře." Smutný smajlík.

here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.

A došli k tomu, že jen tenhle dopis, nic jiného,

"You're doing worse." Frown.

vedl k dvouprocentnímu snížení spotřeby.

And what they find is just this letter, nothing else,

Abyste věděli, jakou to má hodnotu pro společnost

has a two to three percent reduction in electricity use.

z hlediska úspory uhlíku a elektřiny.

And you want to think about the social value of that

900 milionů dolarů ročně.

in terms of carbon offsets, reduced electricity,

Proč? Protože jsme zdarma –

900 million dollars per year.

tohle není nová technologie, je to dopis –

Why? Because for free,

dosáhli Velkého třesku v lidském chování.

this isn't a new technology, this is a letter --

Jak se tedy poprat s poslední mílí?

we're getting a Big Bang in behavior.

So, how do we tackle the last mile?

Myslím, že tohle všechno nám říká, že je tu příležitost.

Abychom se s ní poprali, musíme spojit

I think this tells us there is an opportunity.

psychologii,

And I think to tackle it, we need to combine

marketing,

psychology,

umění, to už jsme viděli.

marketing,

Ale víte s čím to musíme spojit?

art, we've seen that.

S vědeckým přístupem.

But you know what we need to combine it with?

Co mě na poslední míli zaráží a frustruje,

We need to combine this with the scientific method.

See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,

je, že prvních 999 mil šlo jenom o vědu.

Nikdo by neřekl: "Hej, myslím, že tenhle lék funguje, jdi a použij ho."

is that the first 999 miles are all about science.

No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."

Testujeme je, vylepšujeme je, zkoušíme to znovu a znovu.

Ale co uděláme na poslední míli?

We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.

"To je dobrý nápad. Lidem se to bude líbit. Pusťme to na veřejnost."

But you know what we do on the last mile?

"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."

Využíváme neodpovídající množství zdrojů.

Investujeme miliardy dolarů do úsporných technologií.

The amount of resources we put in are disparate.

We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.

Kolik investujeme do

energie změny chování

How much are we putting into

spolehlivým, plánovaným a prověřeným způsobem?

energy behavior change

Myslím, že jsme na pokraji něčeho velkého.

in a credible, systematic, testing way?

Now, I think that we're on the verge of something big.

Jsme na pokraji zcela nové sociální vědy.

Je to sociální věda, která uznává –

We're on the verge of a whole new social science.

podobně jako věda rozpoznává složitost těla,

It's a social science that recognizes --

jako biologie rozpoznává složitost těla –

much like science recognizes the complexity of the body,

my budeme uznávat složitost lidské mysli.

biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize

Pečlivé, opakované testy a návrhy

the complexity of the human mind.

poskytnou nový pohled na chápání,

The careful testing, retesting, design,

složitosti a obtížné věci.

are going to open up vistas of understanding,

A tyhle pohledy vytvoří jednak novou vědu

complexities, difficult things.

a jednak zásadním způsobem změní svět v příštích 100 letech.

And those vistas will both create new science,

and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.

Tak jo, díky moc.

(Potlesk)

All right. Thank you very much.

Chris Anderson: Sendhile, mockrát vám děkujeme.

(Applause)

Celá tato oblast je tak fascinující.

Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.

So, this whole area is so fascinating.

Myslím, když občas člověk poslouchá behaviorální ekonomy,

I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists

má pocit, že tak trochu akademicky ukotvují to,

that they are kind of putting into place

co velcí marketéři vlastně

academically, what great marketers

intuitivně ví už dlouhou dobu.

have sort of intuitively known for a long time.

Jak velkou část vašeho oboru představují rozhovory s marketéry

How much is your field talking to great marketers

o jejich vhledech do lidské psychologie?

Protože oni to viděli v praxi.

about their insights into human psychology?

Sendhil: Jo, strávíme hodně času mluvením s marketéry

Because they've seen it on the ground.

a myslím, že z 60 procent je to přesně, jak říkáte.

Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,

Mají spoustu znalostí, které se snažíme nahromadit.

and I think 60 percent of it is exactly what you say,

40 procent zůstává podstatou marketingu.

there are insights to be gleaned there.

Marketing je prodávání reklamy firmě.

Forty percent of it is about what marketing is.

Marketing is selling an ad to a firm.

V určitém směru je marketing

o přesvědčování ředitelů: "Tohle je dobrá reklamní kampaň."

So, in some sense, a lot of marketing is about

Takže tam to trochu sklouzává.

convincing a CEO, "This is a good ad campaign."

Na to jsem jen chtěl upozornit, že je to odlišné od pouhé efektivní kampaně.

So, there is a little bit of slippage there.

That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.

A jedním z nových směrů v marketingu je:

Jak vlastně změříme efektivitu? Jsme efektivní?

And one of the new movements in marketing is: How do we actually

CA: Jak vlastně přenášíte znalosti

measure effectiveness? Are we effective?

CA: How you take your insights here

odtud a integrujete je v praxi do fungujících obchodních modelů,

and actually get them integrated

třeba v indických vesnicích?

into working business models on the ground,

SM: Ten vědecký přístup, na který jsem narážel,

in Indian villages, for example?

je velmi důležitý.

SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.

Úzce spolupracujeme s firmami nebo s neziskovkami,

které mají operační kapacity.

We work closely with companies that have operational capacity,

A řekneme si: "Dobře, chcete docílit této změny chování.

or nonprofits that have operational capacity.

Pojďme něco vymyslet,

And then we say, "Well, you want to get this behavior change.

otestujme to, uvidíme, co bude fungovat,

Let's come up with a few ideas, test them,

znovu se nad tím zamyslíme a přijdeme na něco, co funguje."

see which is working, go back, synthesize,

A pak to s našimi partnery rozšíříme.

and try to come up with a thing that works,"

Je to typ modelu, který fungoval už jinde.

and then we're able to scale with partners.

Když máte biologický problém,

It's kind of the model that has worked in other contexts.

zkoušíte najít řešení, které funguje, a pak to rozšíříte.

If you have biological problems

CA: Dobře. Sendhile, mockrát děkuji, že jsi přišel na TED. Díky.

we try and fix it, see if it works, and then work the scale.

CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.

(Potlesk)

(Applause)