Joseph Pine: What consumers want

Vertaald door: Els De Keyser Nagekeken door: Albert Edelman

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Ik ga wat vertellen over een fundamentele verandering die aan de gang is

in the very fabric of the modern economy.

diep in het weefsel van de moderne economie.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Om daarover te vertellen, keer ik terug naar het begin.

because in the beginning were commodities.

In het begin waren er grondstoffen.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Grondstoffen zijn dingen die je in de bodem teelt, kweekt of die je uit de bodem haalt.

basically, animal, mineral, vegetable.

Dieren, mineralen, groenten.

And then you extract them out of the ground,

Je haalt ze uit de bodem,

and sell them on the open marketplace.

en verkoopt ze op de vrije markt.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Grondstoffen waren de basis van de landbouweconomie

that lasted for millennia.

die millennialang standhield.

But then along came the industrial revolution,

Maar toen kwam de industriële revolutie,

and then goods became the predominant economic offering,

en toen werden goederen het overwegende economische aanbod,

where we used commodities as a raw material

en gebruikten we grondstoffen als basismateriaal

to be able to make or manufacture goods.

om goederen te maken of in elkaar te zetten.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Onze agrarische economie werd een industriële economie.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

De evolutie van de jongste 50 of 60 jaar

is that goods have become commoditized.

is dat goederen tot grondstoffen werden gereduceerd.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Ze worden behandeld als grondstoffen.

where people don't care who makes them.

Het maakt de mensen niet uit wie ze maakt.

They just care about three things and three things only:

Ze geven maar om drie dingen:

price, price and price.

prijs, prijs en prijs.

Now, there's an antidote to commoditization,

Er bestaat een antigif voor deze reductie tot grondstof,

and that is customization.

en dat is customisering.

My first book was called "Mass Customization" --

Mijn eerste boek was getiteld "Massacustomisering" --

it came up a couple of times yesterday --

het werd gisteren een paar keer vermeld --

and how I discovered this progression of economic value

ik ontdekte dat de stijging van economische waarde

was realizing that customizing a good

erin bestond te beseffen dat je door een goed te customiseren,

automatically turned it into a service,

er automatisch een dienst van maakt.

because it was done just for a particular person,

Want het wordt gemaakt voor één bepaalde persoon,

because it wasn't inventoried,

het komt niet in de voorraad terecht,

it was delivered on demand to that individual person.

het wordt op vraag aan dat individu geleverd.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

We zijn dus van een industriële economie naar een diensteneconomie geëvolueerd.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Wat de jongste 10 of 20 jaar is gebeurd, is dat

services are being commoditized as well.

diensten ook tot grondstoffen zijn verworden.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Telefoondiensten voor de lange afstand worden verkocht op basis van prijs, prijs, prijs.

fast-food restaurants with all their value pricing;

Fastfoodrestaurants met al hun "value pricing".

and even the Internet is commoditizing not just goods,

Zelfs het internet maakt grondstoffen, niet alleen goederen

but services as well.

maar ook diensten.

What that means is that it's time

Dat betekent dat het tijd is

to move to a new level of economic value.

om over te gaan tot een nieuw niveau van economische waarde.

Time to go beyond the goods and the services,

Het is tijd om de goederen en diensten te overstijgen

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

en volgens dezelfde methode te zeggen: wat gebeurt er als je een dienst customiseert?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Wat gebeurt er als je een dienst ontwerpt die zo is aangepast aan een bepaalde persoon --

that's exactly what they need at this moment in time?

die exact overeenstemt met wat ze op dit moment nodig hebben?

Then you can't help but make them go "wow";

Het kan niet anders dan dat je ze "wow!" doet zeggen.

you can't help but turn it into a memorable event --

Het kan niet anders dan dat je er een gedenkwaardige gebeurtenis van maakt.

you can't help but turn it into an experience.

Het kan niet anders dan dat je er een ervaring van maakt.

So we're shifting to an experience economy,

We bewegen dus richting een ervaringseconomie,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

waarbij ervaringen het dominante economische aanbod worden.

Now most places that I talk to,

Op de meeste plekken waar ik spreek,

when I talk about experience, I talk about Disney --

heb ik het over Disney als ik over ervaring spreek --

the world's premier experience-stager.

de beste ervarings-schepper ter wereld.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Ik praat over themarestaurants, ervaringswinkels,

and boutique hotels, and Las Vegas --

boetiekhotels en Las Vegas --

the experience capital of the world.

de ervaringshoofdstad van de wereld.

But here, when you think about experiences,

Maar als je hier aan ervaringen denkt,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

denk dan aan Thomas Dolby en zijn groep die muziek maken.

Think about meaningful places.

Denk aan betekenisvolle plekken.

Think about drinking wine,

Denk aan wijn drinken,

about a journey to the Clock of the Long Now.

aan een reis naar de Klok van 10.000 jaar.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Dat zijn allemaal ervaringen. Denk aan TED zelf.

The experience capital in the world of conferences.

De ervaringshoofdstad in de conferentiewereld.

All of these are experiences.

Dit zijn allemaal ervaringen.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

De afgelopen jaren heb ik heel wat tijd doorgebracht in Europa,

and particularly in the Netherlands,

en vooral in Nederland.

and whenever I talk about the experience economy there,

Als ik daar over de ervaringseconomie praat,

I'm always greeted at the end with one particular question,

krijg ik van de overkant altijd één bepaalde vraag,

almost invariably.

haast onveranderlijk.

And the question isn't really so much a question

De vraag is niet zozeer een vraag,

as an accusation.

als wel een beschuldiging.

And the Dutch, when they usually put it,

Als de Nederlanders die gewoonlijk stellen,

it always starts with the same two words.

begint ze altijd met dezelfde twee woorden.

You know the words I mean?

Weet je welke woorden ik bedoel?

You Americans.

Jullie Amerikanen.

They say, you Americans.

Ze zeggen: jullie Amerikanen,

You like your fantasy environments,

jullie zijn dol op jullie fantasie-omgevingen,

your fake, your Disneyland experiences.

jullie nep-, jullie Disneylandervaringen.

They say, we Dutch, we like real,

Ze zeggen: wij Nederlanders houden van echte,

natural, authentic experiences.

natuurlijke, authentieke ervaringen.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Dat is zo vaak gebeurd, dat ik een veelbeproefd standaardantwoord klaar heb.

which is: I point out that first of all,

Ik leg uit dat je eerst en vooral

you have to understand that there is no such thing

moet begrijpen dat er niet zoiets bestaat als

as an inauthentic experience.

een on-authentieke ervaring.

Why? Because the experience happens inside of us.

Waarom? Omdat de ervaring in onszelf plaatsvindt.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Het is onze reactie op de gebeurtenissen die voor ons worden opgezet.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Zolang we enigszins authentieke menselijke wezens zijn,

then every experience we have is authentic.

is elke ervaring die we hebben authentiek.

Now, there may be more or less natural or artificial

Er kunnen weliswaar meer of minder natuurlijke of kunstmatige

stimuli for the experience,

stimuli voor de ervaring zijn,

but even that is a matter of degree, not kind.

maar ook dat is een kwestie van graad, niet van aard.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Er bestaat niet zoiets als een 100 procent natuurlijke ervaring.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Zelfs als je een wandeling in de spreekwoordelijke bossen gaat maken,

there is a company that manufactured the car

is er een bedrijf dat de auto heeft gemaakt

that delivered you to the edge of the woods;

die je naar de rand van het bos heeft gebracht.

there's a company that manufactured the shoes that you have

Er is een bedrijf dat de schoenen heeft gemaakt

to protect yourself from the ground of the woods.

die je beschermen tegen de bodem van het bos.

There's a company that provides a cell phone service you have

Er is een bedrijf dat je een mobieldienst levert

in case you get lost in the woods.

als je verdwaalt in het bos.

Right? All of those are man-made,

Die zijn allemaal door mensen gemaakt,

artificiality brought into the woods by you,

en jij brengt ze kunstmatig naar het bos,

and by the very nature of being there.

gewoon door daar te zijn.

And then I always finish off

Ik besluit altijd

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

met een praatje over -- wat me het meest verbaast aan deze vraag,

particularly coming from the Dutch,

vooral als ze van Nederlanders komt,

is that the Netherlands

is dat Nederland

is every bit as manufactured as Disneyland.

net zo kunstmatig is als Disneyland.

(Laughter)

(Gelach)

And the Dutch, they always go ...

De Nederlanders reageren altijd ...

and they realize, I'm right!

en dan beseffen ze dat ik gelijk heb!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Er is geen vierkante meter grond in het hele land

that hasn't been reclaimed from the sea,

die niet op de zee veroverd is,

or otherwise moved, modified and manicured

of op een andere manier verplaatst, gewijzigd en gemanicuurd

to look as if it had always been there.

om eruit te zien alsof hij er altijd was geweest.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Het is de enige plek waar je kan gaan wandelen in een bos waar alle bomen in rijtjes zijn geordend.

(Laughter)

(Gelach)

But nonetheless, not just the Dutch,

Desondanks heeft iedereen, niet alleen de Nederlanders,

but everyone has this desire for the authentic.

dit verlangen naar het authentieke.

And authenticity is therefore

Authenticiteit is daardoor

becoming the new consumer sensibility --

de nieuwe gevoeligheid van de consument geworden --

the buying criteria by which consumers

het koopcriterium op basis waarvan consumenten

are choosing who are they going to buy from,

kiezen van wie ze gaan kopen,

and what they're going to buy.

en wat ze gaan kopen.

Becoming the basis of the economy.

Het wordt de basis van de economie.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Kijk naar hoe elk van deze economieën zich heeft ontwikkeld.

that each one has their own business imperative,

Ze hebben elk hun eigen bedrijfsimperatief,

matched with a consumer sensibility.

die past bij een gevoeligheid van de consument.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

We zijn de agrarische economie. We leveren grondstoffen.

It's about supply and availability.

Het gaat over aanbod en beschikbaarheid.

Getting the commodities to market.

De grondstoffenmarkt op de markt brengen.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

In de industriële economie gaat het over controle over de kosten.

getting the costs down as low as possible

Haal de kosten zoveel mogelijk naar beneden,

so we can offer them to the masses.

zodat we ze aan de massa kunnen aanbieden.

With the service economy, it is about

In de diensteneconomie gaat het over

improving quality.

kwaliteitsverbetering.

That has -- the whole quality movement has risen

De hele kwaliteitsbeweging is opgekomen

with the service economy over the past 20 or 30 years.

samen met de diensteneconomie, de laatste 20 of 30 jaar.

And now, with the experience economy,

En nu, met de ervaringseconomie,

it's about rendering authenticity.

gaat het om authenticiteit uitstralen.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Authenticiteit uitstralen -- en het sleutelwoord is "uitstralen".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Uitstralen, want je moet ervoor zorgen dat je consumenten --

as business people --

als handelsmensen --

to percieve your offerings as authentic.

jouw aanbod als authentiek ervaren.

Because there is a basic paradox:

Want er bestaat een basisparadox:

no one can have an inauthentic experience,

niemand kan een on-authentieke ervaring hebben,

but no business can supply one.

maar geen enkel bedrijf kan er een leveren.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Want alle bedrijven zijn door mensen gemaakt. Elk bedrijf is met geld bezig.

all business is a matter of using machinery,

Elk bedrijf is een kwestie van machines gebruiken.

and all those things make something inauthentic.

Al die dingen maken iets on-authentiek.

So, how do you render authenticity,

Dus is de vraag: hoe straal je

is the question.

authenticiteit uit?

Are you rendering authenticity?

Straal jij authenticiteit uit?

When you think about that, let me go back to

Als je daarover nadenkt, keer dan eens terug

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

naar wat Lionel Trilling, in zijn standaardwerk over authenticiteit,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Oprechtheid en authenticiteit" -- verschenen in 1960 --

points to as the seminal point

aanmerkt als het oermoment

at which authenticity entered the lexicon,

waarop authenticiteit haar intrede deed in het lexicon,

if you will.

als je wil.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Dat is, het zal niemand verbazen, bij Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

in zijn toneelstuk Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

Er is een deel in dit stuk, Hamlet,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

waarin het meest onoprechte van de personages in Hamlet, Polonius,

says something profoundly real.

iets zegt dat diepzinnig en echt is.

At the end of a laundry list of advice

Op het einde van een waslijst adviezen

he's giving to his son, Laertes,

die hij geeft aan zijn zoon Laërtes

he says this:

zegt hij dit:

And this above all: to thine own self be true.

En bovenal dit: wees trouw aan jezelf.

And it doth follow, as night the day,

Volg jezelf, zoals nacht de dag volgt,

that thou canst not then be false to any man.

en geen man zal je vals kunnen bevinden.

And those three verses are the core of authenticity.

Die drie verzen zijn de kern van de authenticiteit.

There are two dimensions to authenticity:

Authenticiteit heeft twee dimensies:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

ten eerste, trouw zijn aan jezelf, wat erg op het zelf gericht is.

Two, is other-directed:

Ten tweede, gericht op de ander:

being what you say you are to others.

zijn wat je zegt dat je bent voor anderen.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Ik weet niet wat jullie denken, maar als ik twee dimensies zie,

I immediately go, ahh, two-by-two!

dan denk ik meteen: ahh, twee-op-twee!

All right? Anybody else like that, no?

Nog iemand die zo denkt? Iemand?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Als je erover nadenkt, dan krijg je inderdaad

a two-by-two.

een twee-op-twee.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Op de ene dimensie gaat het om trouw zijn aan jezelf.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Voor bedrijven: is je economische aanbod --

are they true to themselves?

is dat trouw aan zichzelf?

And the other dimension is:

De andere dimensie is:

are they what they say they are to others?

is het wat het zegt dat het is voor anderen?

If not, you have,

Zo niet, dan krijg je

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"niet trouw aan zichzelf" en "is niet wat het zegt dat het is",

yielding a two-by-two matrix.

wat een twee-op-twee-matrix oplevert.

And of course, if you are both true to yourself,

En natuurlijk, als je trouw bent aan jezelf

and are what you say you are, then you're real real!

en je bent wat je zegt dat je bent, dan ben je echt echt!

(Laughter)

(Gelach)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Het tegengestelde is natuurlijk -- onecht onecht.

All right, now, there is value for fake.

Er zit natuurlijk wel waarde in onecht.

There will always be companies around to supply the fake,

Er zullen altijd bedrijven zijn die onechte waar aanbieden,

because there will always be desire for the fake.

want er zal altijd behoefte aan onechte dingen zijn.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Er is een algemene regel: als je het niet leuk vindt, is het onecht.

if you do like it, it's faux.

Als je het wel leuk vindt, is het goede nep.

(Laughter)

(Gelach)

Now, the other two sides of the coin are:

De twee zijden van de medaille zijn:

being a real fake --

een echte onechte zijn --

is what it says it is,

het is wat het zegt dat het is,

but is not true to itself,

maar het is niet trouw aan zichzelf,

or being a fake real:

of een onechte echte zijn --

is true to itself, but not what it says it is.

het is trouw aan zichzelf, maar het is niet wat het zegt dat het is.

You can think about those two -- you know, both of these

Je kan over beide nadenken -- beide opties,

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

beter dan onecht onecht zijn -- niet zo goed als echt echt.

You can contrast them by thinking about

Je kan ze tegen elkaar afzetten door na te denken over

Universal City Walk versus

Universal City Walk versus

Disney World, or Disneyland.

Disney World, of Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk is een echte onechte --

in fact, we got this very term

we hebben deze term zelfs gehaald

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

uit het boek van Ada Louise Huxtable, "Het onechte Amerika".

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Een fantastisch boek, waarin ze het heeft over Universal City Walk als --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

weet je, ze klaagt het onechte aan, maar ze zegt dat het tenminste een echte onechte is,

right, because you can see behind the facade, right?

want je kan achter de façade kijken, niet?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Het is wat het zegt dat het is: Universal Studio.

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

Het is in de stad Los Angeles. Je zal een heel eind te wandelen hebben.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Je wandelt meestal niet veel in Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

en hier is een plek waar je veel zal wandelen,

outside in this city.

buiten in de stad.

But is it really true to itself?

Maar is het echt trouw aan zichzelf?

Right? Is it really in the city?

Is het echt in de stad?

Is it --

Is het --

you can see behind all of it,

je kan er achter kijken,

and see what is going on in the facades of it.

en bekijken wat er in de façades omgaat.

So she calls it a real fake.

Dus noemt ze het een echte onechte.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, van de andere kant, is een onechte echte,

or a fake reality.

ofwel een onechte werkelijkheid.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Het is niet wat het zegt dat het is. Het is niet echt het magische koninkrijk.

(Laughter)

(Gelach)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Het is -- oh, het spijt me, was niet mijn bedoeling --

(Laughter)

(Gelach)

-- sorry.

Sorry.

We won't talk about Santa Claus then.

We zullen het dus niet over Sinterklaas hebben.

(Laughter)

(Gelach)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Maar Disney is heerlijk trouw aan zichzelf.

Right? Just wonderfully true to itself.

Niet? Gewoon heerlijk trouw aan zichzelf.

When you are there you are just immersed

Als je er bent, word je gewoon ondergedompeld

in this wonderful environment.

in een wonderlijke omgeving.

So, it's a fake real.

Het is dus een onechte echte.

Now the easiest way

De gemakkelijkste manier

to fall down in this,

om hier in de fout te gaan

and not be real real,

en niet echt echt te zijn,

right, the easiest way not to be true to yourself

de gemakkelijkste manier om niet trouw te zijn aan jezelf,

is not to understand your heritage,

is je erfenis niet begrijpen

and thereby repudiate that heritage.

en daardoor je erfenis verwerpen.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

De sleutel tot trouw zijn aan jezelf, is weten wie je bent als bedrijf.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Weten waar je erfenis ligt: wat je in het verleden hebt gedaan.

And what you have done in the past limits what you can do,

Wat je in het verleden hebt gedaan, beperkt wat je kan doen,

what you can get away with, essentially, in the future.

waar je mee wegkomt, in de toekomst.

So, you have to understand that past.

Je moet dat verleden dus begrijpen.

Think about Disney again.

Denk nog eens aan Disney.

Disney,

Disney was,

10 or 15 years ago, right,

10 tot 15 jaar geleden,

the Disney -- the company that is probably

kocht Disney -- het bedrijf dat waarschijnlijk

best-known for family values out there,

het best gekend is voor familiewaarden op de wereld,

Disney bought the ABC network.

Disney kocht de zender ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

De ABC-zender, door insiders liefkozend

as the T&A network, right --

de B&B-zender genoemd --

that's not too much jargon, is it?

Dat is niet teveel jargon, of wel?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

De B&B-zender dus. Toen kocht Disney Miramax,

known for its NC-17 fare,

bekend om zijn tarief voor volwassenenfilms,

and all of a sudden, families everywhere

en plots konden families van overal

couldn't really trust what they were getting from Disney.

niet meer echt vertrouwen op wat ze van Disney kregen.

It was no longer true to its heritage;

Het was niet langer trouw aan zijn erfenis

no longer true to Walt Disney.

niet langer trouw aan Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Dat is één van de redenen waarom ze het vandaag zo moeilijk hebben,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

en waarom Roy Disney achter Michael Eisner aangaat.

Because it is no longer true to itself.

Omdat het niet langer trouw is aan zichzelf.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Dus om te begrijpen wat -- je verleden beperkt wat je in de toekomst kan doen.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Wat betreft zijn wat je zegt te zijn, de gemakkelijkste fout die bedrijven maken,

is that they advertise

is dat ze dingen adverteren

things that they are not.

die ze niet zijn.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Dan word je als onecht gezien, als een vals bedrijf --

advertizing things that you're not.

als je dingen adverteert die je niet bent.

Think about any hotel, any airline,

Denk aan een hotel, een luchtvaartmaatschappij,

any hospital.

een ziekenhuis.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Als je zou kunnen inchecken in de reclame, zou je een leuke ervaring hebben.

(Laughter)

(Gelach)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Jammer genoeg moet je het echte hotel ervaren,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

de luchtvaartmaatschappij, het ziekenhuis, en dan zie je een kloof.

Then you have that perception that you are phony.

Dan heb je de indruk dat je onecht bent.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Het eerste dat je moet doen met betrekking tot "zijn wat je zegt te zijn",

is to provide places for people to experience

is plekken te maken waar mensen kunnen ervaren

who you are.

wie je bent.

For people to experience who you are.

Waar mensen kunnen ervaren wie je bent.

Right, it's not advertising does it.

Het is niet de reclame die het doet.

That's why you have companies like Starbucks,

Daarom heb je bedrijven als Starbucks.

right, that doesn't advertise at all.

Dat adverteert helemaal niet.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Het zegt: wil je weten wie we zijn, kom ons dan ervaren.

And think about the economic value they have provided

Bedenk welke economische waarde ze hebben gecreëerd

by that experience.

met die ervaring.

Right? Coffee, at its core, is what?

De kern van koffie is, wat?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Bonen, niet? Het zijn koffiebonen.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Weet je hoeveel koffie waard is, als het als een grondstof, als bonen wordt behandeld?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Twee of drie cent per kop -- dat is de waarde van koffie.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Maal het, brand het, verpak het, zet het in de rekken van een winkel,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

en het kost 5, 10, 15 cent,

when you treat it as a good.

als je het als een goed behandelt.

Take that same good,

Neem datzelfde goed,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

lever de dienst van het koffiezetten voor een klant,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

in een eethoek, in een bodega, een kiosk,

you get 50 cents, maybe a buck

en je krijgt 50 cent, misschien een dollar

per cup of coffee.

per kop koffie.

But surround the brewing of that coffee

Omring het zetten van die koffie

with the ambiance of a Starbucks,

met de Starbucks-ambiance,

with the authentic cedar that goes inside of there,

met het authentieke cederhout van dat interieur,

and now, because of that authentic experience,

en je kan, omwille van die authentieke ervaring,

you can charge two, three, four, five dollars

twee, drie, vier, vijf dollar vragen

for a cup of coffee.

voor een kop koffie.

So, authenticity is becoming

Authenticiteit wordt dus

the new consumer sensibility.

de nieuwe consumentengevoeligheid.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Laat me het, voor de zakenmensen in het publiek,

with three rules, three basic rules.

samenvatten in drie regels, drie basisregels.

One, don't say you're authentic

Eén: zeg niet dat je authentiek bent

unless you really are authentic.

tenzij je echt authentiek bent.

Two, it's easier to be authentic

Twee: het is gemakkelijker om authentiek te zijn

if you don't say you're authentic.

als je niet zegt dat je authentiek bent.

And three, if you say you're authentic,

En drie: als je zegt dat je authentiek bent,

you better be authentic.

dan kan je maar beter authentiek zijn.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Voor de consumenten in de zaal, voor alle anderen in het publiek,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

vat ik het simpel samen door te zeggen dat meer en meer --

what we -- what will make us happy,

wat ons gelukkig zal maken,

is spending our time and our money

is dat we onze tijd en ons geld besteden

satisfying the desire for authenticity.

aan het stillen van onze honger naar authenticiteit.

Thank you.

Dank jullie wel.