Joseph Pine: What consumers want

מתרגם: Shlomo Adam מבקר: Shahar Kaiser

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

אני אדבר על שינוי יסודי מאוד שמתרחש

in the very fabric of the modern economy.

בעצם מרקמה של הכלכלה המודרנית.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

ולצורך כך אחזור לימי בראשית,

because in the beginning were commodities.

כי בראשית היו המצרכים.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

את המצרכים מגדלים באדמה, על האדמה, או מוציאים מהאדמה:

basically, animal, mineral, vegetable.

ובעקרון אלו בעלי-חיים, מינרלים וצמחים.

And then you extract them out of the ground,

לוקחים אותם מהאדמה,

and sell them on the open marketplace.

ומוכרים אותם בשוק.

Commodities were the basis of the agrarian economy

המצרכים היוו את בסיס הכלכלה האגררית

that lasted for millennia.

שנמשכה אלפי שנים.

But then along came the industrial revolution,

אך אז באה המהפכה התעשייתית,

and then goods became the predominant economic offering,

והמוצרים הפכו להיצע הכלכלי השולט,

where we used commodities as a raw material

ואילו המצרכים הפכו לחומרי הגלם

to be able to make or manufacture goods.

שמאפשרים את ייצור המוצרים.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

עברנו אם-כן מכלכלה אגררית לכלכלה תעשייתית.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

אז מה שקרה ב-50 או 60 השנים האחרונות,

is that goods have become commoditized.

הוא שהמוצר הפך למצרך.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

מיצרוך: המוצר מקבל יחס של מצרך,

where people don't care who makes them.

לאנשים לא אכפת מי מייצר אותו.

They just care about three things and three things only:

חשובים להם אך ורק שלושה דברים:

price, price and price.

המחיר, המחיר והמחיר.

Now, there's an antidote to commoditization,

יש תרופת-נגד למיצרוך,

and that is customization.

והיא ההתאמה האישית.

My first book was called "Mass Customization" --

ספרי הראשון נקרא "התאמה אישית המונית"--

it came up a couple of times yesterday --

הנושא עלה מספר פעמים אתמול--

and how I discovered this progression of economic value

ואני גיליתי את ההתפתחות הזו בערך הכלכלי

was realizing that customizing a good

בכך שהבנתי שהתאמה אישית של מוצר

automatically turned it into a service,

הופכת אותו אוטומטית לשירות,

because it was done just for a particular person,

כי היא נעשית למען אדם ספיציפי,

because it wasn't inventoried,

והמוצר לא עבר באיזה מחסן,

it was delivered on demand to that individual person.

אלא נשלח לאותו אדם על-פי דרישתו.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

עברנו אם-כן מכלכלה תעשיתית ללקוח ספציפי.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

אך מה שקרה ב-10 או 20 השנים האחרונות הוא,

services are being commoditized as well.

שגם השירותים הפכו למצרך.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

שירותי טלפוניה מרוחקים מכרו לפי מחיר, מחיר, מחיר;

fast-food restaurants with all their value pricing;

מסעדות מזון-מהיר ותימחור-הערך שלהן;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

ואפילו האינטרנט הופך לא רק מוצרים למצרכים,

but services as well.

אלא גם שירותים.

What that means is that it's time

משמע שהגיעה העת

to move to a new level of economic value.

לעבור לרמה חדשה של ערך כלכלי.

Time to go beyond the goods and the services,

הגיעה העת לעבור את שלב המוצרים והשירותים,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

ולבדוק באותו אופן מה קורה כשממצרכים שירות.

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

מה קורה כשמעצבים שירות שכל-כך מתאים לאדם ספציפי--

that's exactly what they need at this moment in time?

שזה בדיוק מה שהוא זקוק לו באותו רגע.

Then you can't help but make them go "wow";

עד-כדי-כך שסוחטים ממנו "וואו";

you can't help but turn it into a memorable event --

שזה פשוט הופך זאת לאירוע בלתי-נשכח--

you can't help but turn it into an experience.

שהוא פשוט הופך לחוויה.

So we're shifting to an experience economy,

אז אנו עובדים לכלכלה חוויתית;

where experiences are becoming the predominant economic offering.

החוויות הופכות להיצע הכלכלי השולט.

Now most places that I talk to,

ברוב המקומות בהם אני מרצה,

when I talk about experience, I talk about Disney --

כשאני מדבר על חוויה, אני מדבר על "דיסני"--

the world's premier experience-stager.

בימת החוויות הגדולה בעולם.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

אני מדבר על מסעדות-נושא וקמעונאות חווייתית,

and boutique hotels, and Las Vegas --

ומלונות-בוטיק, ועל לאס-וגאס--

the experience capital of the world.

בירת החוויות העולמית.

But here, when you think about experiences,

אבל כאן, כשאתם חושבים על חוויות,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

חישבו על תומס דולבי ולהקתו המבצעים מוסיקה.

Think about meaningful places.

חישבו על מקומות משמעותיים.

Think about drinking wine,

חישבו על לגימת יין,

about a journey to the Clock of the Long Now.

על מסע אל "השעון של ההווה הארוך".

Those are all experiences. Think about TED itself.

כל אלה חוויות. חישבו על TED עצמו.

The experience capital in the world of conferences.

בירת החוויות של עולם הכנסים.

All of these are experiences.

כל אלה חוויות.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

בשנים האחרונות שהיתי הרבה באירופה,

and particularly in the Netherlands,

ובפרט בהולנד,

and whenever I talk about the experience economy there,

ובכל מקום שהרציתי שם על כלכלת החוויה,

I'm always greeted at the end with one particular question,

תמיד ציפתה לי בסוף שאלה מסוימת מאד,

almost invariably.

כמעט תמיד.

And the question isn't really so much a question

וזו בעצם לא ממש שאלה,

as an accusation.

אלא יותר האשמה.

And the Dutch, when they usually put it,

ובניסוחם של ההולנדים,

it always starts with the same two words.

זה תמיד מתחיל באותן שתי מלים.

You know the words I mean?

אתם יודעים מהן?

You Americans.

"אתם האמריקאים."

They say, you Americans.

הם אומרים, "אתם האמריקאים,

You like your fantasy environments,

מתים על אתרי הפנטזיה שלכם,

your fake, your Disneyland experiences.

חוויות ה'דיסנילנד' המזויפות שלכם."

They say, we Dutch, we like real,

הם אומרים, "אנחנו ההולנדים,

natural, authentic experiences.

אוהבים חוויות אמיתיות, טבעיות ואותנטיות."

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

זה קרה כל-כך הרבה פעמים, עד שפיתחתי תגובה מתורגלת:

which is: I point out that first of all,

אני מציין שקודם-כל,

you have to understand that there is no such thing

צריך להבין שאין דבר כזה,

as an inauthentic experience.

"חוויה אותנטית".

Why? Because the experience happens inside of us.

מדוע? כי החוויה מתרחשת בתוכנו.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

בתגובה שלנו לאירוע שמוצג בפנינו.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

ואם אנו במובן זה או אחר בני-אדם אותנטיים,

then every experience we have is authentic.

הרי שכל חוויה היא אותנטית.

Now, there may be more or less natural or artificial

נכון שעשוי להיות גירוי טבעי או מלאכותי

stimuli for the experience,

כזה או אחר לאותה חוויה,

but even that is a matter of degree, not kind.

אך גם כאן זו רק שאלה של מידה.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

ולא קיימת חוויה טבעית ב-100 אחוז.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

אפילו אם תצאו לטיול ביער,

there is a company that manufactured the car

יש חברה שייצרה את המכונית

that delivered you to the edge of the woods;

שהביאה אתכם אל שולי אותו יער;

there's a company that manufactured the shoes that you have

יש חברה שייצרה את הנעליים שאתם נועלים

to protect yourself from the ground of the woods.

כדי לחצוץ ביניכם לבין אדמת היער;

There's a company that provides a cell phone service you have

יש חברה שמספקת לכם שירותי טלפון נייד

in case you get lost in the woods.

למקרה שתתעו ביער.

Right? All of those are man-made,

נכון? כל אלה הם מעשה-ידי-אדם,

artificiality brought into the woods by you,

מלאכותיות שהובאה על-ידיכם אל היער,

and by the very nature of being there.

ומטבע הדברים של שהותכם בו.

And then I always finish off

ובסוף אני תמיד מדבר

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

על מה שהכי מדהים אותי בשאלה הזאת,

particularly coming from the Dutch,

במיוחד כשמשמיעים אותה ההולנדים,

is that the Netherlands

שהרי הולנד

is every bit as manufactured as Disneyland.

היא כולה בדיה, ממש כמו "דיסנילנד".

(Laughter)

[צחוק]

And the Dutch, they always go ...

וההולנדים תמיד עושים כך...

and they realize, I'm right!

ואז הם מבינים שאני צודק!

There isn't a square meter of ground in the entire country

אין הרי מטר מרובע בכל הארץ שלהם

that hasn't been reclaimed from the sea,

שלא יובש מן הים,

or otherwise moved, modified and manicured

או הועבר, שונה או טופח

to look as if it had always been there.

כך שייראה כאילו תמיד היה שם.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

רק שם אפשר לטייל ביער שבו כל העצים מסודרים בשורות.

(Laughter)

[צחוק]

But nonetheless, not just the Dutch,

אבל לא מדובר רק בהולנדים:

but everyone has this desire for the authentic.

לכולם יש תשוקה כזו לאותנטיות.

And authenticity is therefore

ולכן האותנטיות

becoming the new consumer sensibility --

הופכת לרגישות הצרכנית החדשה--

the buying criteria by which consumers

קריטריון הקניה שלפיו הצרכן

are choosing who are they going to buy from,

בוחר ממי לקנות,

and what they're going to buy.

ומה לקנות.

Becoming the basis of the economy.

זה הופך להיות בסיס הכלכלה.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

למעשה, אפשר לבחון איך התפתח כל סוג כלכלה,

that each one has their own business imperative,

ולראות שלכל כלכלה היה צו עיסקי משלה,

matched with a consumer sensibility.

שתאם לרגישות של הצרכן.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

בכלכלה אגררית אנו מספקים מצרכים.

It's about supply and availability.

מדובר בהיצע וזמינות,

Getting the commodities to market.

ובהבאת המצרכים אל השוק.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

בכלכלה התעשייתית מדובר בשליטה במחירים--

getting the costs down as low as possible

להוריד את המחירים ככל שניתן

so we can offer them to the masses.

כדי שאפשר יהיה להציע אותם להמונים.

With the service economy, it is about

בכלכלת השירותים,

improving quality.

מדובר בשיפור האיכות.

That has -- the whole quality movement has risen

זה-- כל תנועת האיכות התעוררה

with the service economy over the past 20 or 30 years.

עם כלכלת השירותים ב-20 או 30 השנים האחרונות.

And now, with the experience economy,

וכיום, בכלכלת החוויה,

it's about rendering authenticity.

זו אומר לשדר אותנטיות.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

לשדר אותנטיות- ומילת המפתח היא "לשדר".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

כן? לשדר, כי צריך לגרום לצרכנים--

as business people --

אתם, כאנשי עסקים--

to percieve your offerings as authentic.

לתפוס את ההיצע שלך כאותנטי.

Because there is a basic paradox:

שהרי קיימת סתירה יסודית:

no one can have an inauthentic experience,

איש איננו יכול לחוות חוויה לא-אותנטית,

but no business can supply one.

אך שום עסק לא מסוגל לספק חוויה כזו.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

כי כל עסק הוא מעשה-ידי-אדם; כל עסק כרוך בכסף.

all business is a matter of using machinery,

בכל עסק מדובר בשימוש במיכון,

and all those things make something inauthentic.

ובכל יתר הדברים שמונעים את האתנטיות.

So, how do you render authenticity,

אז איך משדרים אותנטיות?

is the question.

זאת היא השאלה.

Are you rendering authenticity?

האם אתם משדרים אותנטיות?

When you think about that, let me go back to

ובזמן שתחשבו על זה, הבה ואחזור

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

לליונל טרילינג, שבספרו הנבואי על אותנטיות,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"כנות ואותנטיות" - ראה-אור ב-1960--

points to as the seminal point

מציין את הנקודה המקורית

at which authenticity entered the lexicon,

שבה האותנטיות חדרה לאוצר המלים,

if you will.

ברשותכם,

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

ואין להתפלא שמדובר בשייקספיר,

and in his play, Hamlet.

במחזהו "המלט".

And there is one part in this play, Hamlet,

ויש קטע במחזה, ב"המלט",

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

כשהדמות הכי מזויפת ב"המלט", פולוניוס,

says something profoundly real.

אומרת דבר-אמת מעמיק.

At the end of a laundry list of advice

בסוף רשימת העצות

he's giving to his son, Laertes,

שהוא נותן לבנו, לארטס,

he says this:

הוא אומר כך:

And this above all: to thine own self be true.

"מעל לכל, לעצמך שמור אמונים,

And it doth follow, as night the day,

והיוצא מזה, כשם שאור-היום יוצא מתוך הלילה,

that thou canst not then be false to any man.

שגם אתה לא תכזב באיש."

And those three verses are the core of authenticity.

שלושת הפסוקים האלה הם לב-ליבה של האותנטיות.

There are two dimensions to authenticity:

לאותנטיות שני מימדים:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

האחד: להיות נאמן לעצמך, שהוא מימד מוכוון-עצמי,

Two, is other-directed:

והשני, המימד מוכוון-הזולת:

being what you say you are to others.

להיות עבור זולתך מה שאתה מצהיר על עצמך.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

אינני יודע מה איתכם, אבל כשאני נתקל בשני מימדים,

I immediately go, ahh, two-by-two!

אני מיד קופץ: יש! שניים-על-שניים!

All right? Anybody else like that, no?

יש עוד מישהו שנוהג כך?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

אם תחשבו על זה, אתם באמת מקבלים

a two-by-two.

גרף של שניים-על-שניים.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

במימד אחר העניין הוא להיות נאמנים לעצמכם.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

כאנשי עסקים, האם ההיצע הכלכלי שאתם מספקים--

are they true to themselves?

האם הוא נאמן לעצמו?

And the other dimension is:

והמימד האחר הוא,

are they what they say they are to others?

האם בעיני אחרים הוא מה שהוא מצהיר על עצמו?

If not, you have,

אם לא, אתם מקבלים,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"זה לא נאמן לעצמו," ו-"זה לא מה שזה אומר על עצמו."

yielding a two-by-two matrix.

זה נותן תבנית של שניים-על-שניים.

And of course, if you are both true to yourself,

וכמובן שאם אתם גם נאמנים לעצמכם,

and are what you say you are, then you're real real!

וגם מה שאתם מצהירים על עצמכם, אתם אמיתיים באמת!

(Laughter)

[צחוק]

The opposite, of course, is -- fake fake.

ההיפך הוא כמובן זיוף מזויף.

All right, now, there is value for fake.

ויש ערך לזיוף.

There will always be companies around to supply the fake,

תמיד תהיינה חברות שיספקו זיוף.

because there will always be desire for the fake.

כי תמיד יהיה ביקוש לזיוף.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

למעשה, יש כלל: אם זה לא מוצא חן בעיניך, זה מזויף.

if you do like it, it's faux.

ואם זה כן מוצא חן בעיניך, זה מלאכותי.

(Laughter)

[צחוק]

Now, the other two sides of the coin are:

שני הצדדים האחרים של המטבע הם:

being a real fake --

להיות זיוף אמיתי--

is what it says it is,

משמע שזה מה שהדבר מצהיר על עצמו,

but is not true to itself,

אבל הוא איננו נאמן לעצמו,

or being a fake real:

או להיות אמת מזויפת:

is true to itself, but not what it says it is.

זה נאמן לעצמו, אך לא מה שזה מצהיר על עצמו.

You can think about those two -- you know, both of these

ניתן לראות בשני אלה-- שני אלה

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

טובים יותר מלהיות זיוף מזויף, אך לא כמו להיות אמיתי אמיתי.

You can contrast them by thinking about

אפשר להשוות ביניהם אם חושבים

Universal City Walk versus

על טיילת "יוניברסל" בהוליווד לעומת

Disney World, or Disneyland.

"דיסניוורלד" או "דיסנילנד".

Universal City Walk is a real fake --

טיילת "יוניברסל" היא זיוף אמיתי--

in fact, we got this very term

למעשה, המונח הזה עצמו מקורו

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

בספרה של איידה לואיס הקסטבל, "אמריקה הלא-אמיתית."

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

ספר נפלא, שבו היא מציגה את טיילת "יוניברסל" כמו--

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

היא מתארת את הזיוף, אבל אומרת שלפחות זה זיוף אמיתי,

right, because you can see behind the facade, right?

כי הרי אפשר לראות מבעד לחזות החיצונית, נכון?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

הדבר הוא מה שהוא מצהיר על עצמו: אולפני "יוניברסל".

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

זה נמצא בלוס אנג'לס; מזומנת לכם הליכה ממושכת.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

נכון? לא יוצא לכם ללכת הרבה בלוס-אנג'לס.

well, here's a place where you are going to walk a lot,

הרי לכם מקום שבו תלכו הרבה,

outside in this city.

בחוצות העיר.

But is it really true to itself?

אך האם זה נאמן לעצמו?

Right? Is it really in the city?

כן? האם זה באמת בחוצות העיר?

Is it --

האם זה--

you can see behind all of it,

אפשר לראות מבעד לכל זה,

and see what is going on in the facades of it.

ולראות מה קורה מאחורי החזות החיצונית.

So she calls it a real fake.

לכן היא מכנה זאת 'זיוף אמיתי'.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

"דיסניוורלד", מאידך, היא אמת מזויפת,

or a fake reality.

או מציאות מזויפת.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

כן? היא לא מה שהיא אומרת שהיא. זו לא הממלכה הקסומה.

(Laughter)

[צחוק]

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

אבל היא-- סליחה, לא התכוונתי--

(Laughter)

[צחוק]

-- sorry.

--סליחה.

We won't talk about Santa Claus then.

אז לא נדבר על סנטה קלאוס.

(Laughter)

[צחוק]

But Disney World is wonderfully true to itself.

אבל "דיסניוורלד" נאמנה להפליא לעצמה.

Right? Just wonderfully true to itself.

כן? פשוט נאמנה לעצמה להפליא.

When you are there you are just immersed

כשנמצאים שם פשוט שוקעים

in this wonderful environment.

בסביבה המופלאה הזו.

So, it's a fake real.

ולכן זו אמת מזויפת.

Now the easiest way

והדרך הקלה

to fall down in this,

להיכשל בכך,

and not be real real,

ולא להיות אמיתי אמיתי,

right, the easiest way not to be true to yourself

הדרך הקלה לא להיות נאמנים לעצמכם

is not to understand your heritage,

היא לא להבין את המורשת שלכם,

and thereby repudiate that heritage.

ובכך להתכחש למורשת זו.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

המפתח לנאמנות לעצמכם היא לדעת מי אתם כעסק.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

להכיר את המורשת שלכם: מה עשיתם בעבר.

And what you have done in the past limits what you can do,

ומה שעשיתם בעבר מגביל את אפשרויותיכם,

what you can get away with, essentially, in the future.

וכמה תוכלו לצאת פטורים בלא-כלום בעתיד.

So, you have to understand that past.

לכן יש להבין את העבר.

Think about Disney again.

חישבו שוב על "דיסני".

Disney,

"דיסני",

10 or 15 years ago, right,

לפני 10 או 15 שנים,

the Disney -- the company that is probably

"דיסני"-- החברה שהיא אולי

best-known for family values out there,

הכי מפורסמת בכל הנוגע לערכים משפחתיים,

Disney bought the ABC network.

"דיסני" קנתה את רשת איי-בי-סי.

The ABC network, affectionately known in the trade

רשת איי-בי-סי, המכונה בחיבה בתחומה

as the T&A network, right --

כרשת טי-אנד-איי--

that's not too much jargon, is it?

זו לא יותר מדי שפה מקצועית, נכון?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

טוב, רשת טי-אנד-איי. אח"כ היא רכשה את "מיראמקס",

known for its NC-17 fare,

שנודעה בשל דירוג צפיית המבוגרים שלה,

and all of a sudden, families everywhere

ולפתע-פתאום, משפחות בכל העולם,

couldn't really trust what they were getting from Disney.

לא יכלו לסמוך על מה שקלטו מ"דיסני".

It was no longer true to its heritage;

היא כבר לא היתה נאמנה למורשתה;

no longer true to Walt Disney.

כבר לא היתה נאמנה לוולט דיסני.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

זו אחת הסיבות לצרות שלהם היום,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

ומדוע רוי דיסני מנסה להשיג את מייקל אייזנר.

Because it is no longer true to itself.

מפני שהיא כבר לא נאמנה לעצמה.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

אז תבינו שעברכם מגביל את מה שתוכלו לעשות בעתיד.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

וכשמדובר בהצהרות עצמיות, הטעות הכי קלה של חברות

is that they advertise

היא לפרסם

things that they are not.

דברים שהן לא.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

ואז הן נחשבות למזויפות, לחברות כוזבות--

advertizing things that you're not.

שמפרסמות דברים שהן לא.

Think about any hotel, any airline,

קחו לדוגמה כל מלון או חברת-תעופה,

any hospital.

כל בית-חולים.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

אם יכולתם להירשם לפרסומת, הייתם עושים כיף חיים.

(Laughter)

[צחוק]

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

אך למרבה הצער אתם נאלצים לחוות את המלון הממשי,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

ואת חברת התעופה ובית החולים הממשיים, ואז נוצר נתק.

Then you have that perception that you are phony.

יש לכם תחושה שהם מזויפים.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

אז הדבר הכי חשוב, מבחינת להיות מי שאתה אומר שאתה,

is to provide places for people to experience

הוא לספק לאנשים מקומות שבהם יחוו

who you are.

מי אתה.

For people to experience who you are.

שאנשים יחוו מי אתה.

Right, it's not advertising does it.

ולא הפרסום עושה את זה.

That's why you have companies like Starbucks,

ולכן יש חברות כמו "סטארבקס",

right, that doesn't advertise at all.

שבכלל לא מפרסמות.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

אלא אומרות, "מי שרוצה לדעת מי אנחנו, שיבוא לחוות אותנו."

And think about the economic value they have provided

חישבו על הערך הכלכלי שהן מספקות

by that experience.

באמצעות חוויה זו.

Right? Coffee, at its core, is what?

נכון? כי מהו בעצם קפה?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

נכון? פולים. כן? פולי קפה.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

אתם יודעים כמה עולה קפה כמצרך, בצורת פולים?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

2-3 סנטים לכוס-- זהו השווי של קפה.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

אם טוחנים, קולים, אורזים ומניחים אותו על מדף במכולת,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

הוא יעלה 5, 10 או 15 סנט,

when you treat it as a good.

בתור מוצר.

Take that same good,

קחו את אותו מצרך,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

ובצעו בפועל את השירות של בישולו למען לקוח מסוים,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

במסעדה פינתית, במעדניה, באיזה קיוסק,

you get 50 cents, maybe a buck

ותקבלו 50 סנט, אולי דולר אחד

per cup of coffee.

לכוס קפה.

But surround the brewing of that coffee

אך אם מקיפים את הבישול של אותו קפה

with the ambiance of a Starbucks,

בסביבה של "סטארבקס",

with the authentic cedar that goes inside of there,

עם כל העיצוב הפנימי בעץ-ארז אותנטי,

and now, because of that authentic experience,

אז כעת, בגלל החוויה האותנטית,

you can charge two, three, four, five dollars

אפשר לדרוש 2, 3, 4, 5 דולרים

for a cup of coffee.

עבור כוס קפה.

So, authenticity is becoming

כך שהאותנטיות הופכת להיות

the new consumer sensibility.

הרגישות הצרכנית החדשה.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

הבה ואסכם זאת, למען אנשי העסקים שבקהל,

with three rules, three basic rules.

בשלושה חוקים, שלושה חוקי יסוד.

One, don't say you're authentic

הראשון, אל תגידו שאתם אותנטיים

unless you really are authentic.

אלא אם אתם באמת אותנטיים.

Two, it's easier to be authentic

השני, קל להיות אותנטי

if you don't say you're authentic.

אם אינך טוען שאתה אותנטי.

And three, if you say you're authentic,

והשלישי, אם אתם טוענים שאתם אותנטיים,

you better be authentic.

כדאי מאד שתהיו אותנטיים.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

ולצרכנים, לכל היתר בקהל,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

אסכם זאת פשוט בכך שאומר שיותר ויותר,

what we -- what will make us happy,

מה שישמח אותנו,

is spending our time and our money

הוא אם נבזבז את זמננו ואת כספנו

satisfying the desire for authenticity.

כדי לספק את הביקוש לאותנטיות.

Thank you.

תודה רבה.