Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine fala sobre o que os consumidores querem

Tradutor: Alexandre Marcondes Revisor: Belucio Haibara

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Eu vou falar sobre uma mudança fundamental que está acontecendo

in the very fabric of the modern economy.

por toda a economia moderna.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

E para falar sobre isto, irei voltar ao início,

because in the beginning were commodities.

porque no começo tudo era commodity.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Commodities são coisas que crescem no chão, dentro dele ou para fora dele,

basically, animal, mineral, vegetable.

basicamente: animais, minerais ou vegetais.

And then you extract them out of the ground,

E então você os extrai,

and sell them on the open marketplace.

e vende no mercado aberto.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Commodities eram a base da economia agrária

that lasted for millennia.

que durou por um milênio.

But then along came the industrial revolution,

Mas então veio a revolução industrial,

and then goods became the predominant economic offering,

e os bens começaram a ser a oferta predominante,

where we used commodities as a raw material

em que nós usávamos commodities como matéria prima

to be able to make or manufacture goods.

para fazer ou manufaturar bens.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Assim, passamos de uma economia agrária para uma economia industrial.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Bem, o que aconteceu então nos últimos 50 ou 60 anos,

is that goods have become commoditized.

é que os bens tornaram-se comoditizados.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Comoditizados: quando eles são tratados como commodity,

where people don't care who makes them.

quando as pessoas não se importam mais com eles.

They just care about three things and three things only:

Importam-se apenas com três coisas e somente estas três coisas:

price, price and price.

preço, preço e preço.

Now, there's an antidote to commoditization,

Há um antítodo para a comoditização,

and that is customization.

que é a customização.

My first book was called "Mass Customization" --

Meu primeiro livro é chamado "Customização em Massa" --

it came up a couple of times yesterday --

foram feitas algumas referências à ele ontem --

and how I discovered this progression of economic value

e como eu descobri esta progressão de valor econômico?

was realizing that customizing a good

Foi percebendo que customizar bens

automatically turned it into a service,

automaticamente tornou-se um serviço,

because it was done just for a particular person,

porque era feito apenas para uma pessoa em particular,

because it wasn't inventoried,

porque não era inventariado,

it was delivered on demand to that individual person.

era entregue mediante o pedido daquela pessoa.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Então, nós passamos de uma economia industrial para individual.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Mas nos últimos 10 ou 20 anos, o que aconteceu é que

services are being commoditized as well.

serviços estão sendo comoditizados também.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Serviços de telefonia de longa distância são vendidos pelo preço, preço, preço:

fast-food restaurants with all their value pricing;

restaurantes de fast-food com todo seu valor no preço;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

até mesmo a Internet está comoditizando não apenas bens,

but services as well.

mas serviços também.

What that means is that it's time

O que quer dizer que já é tempo

to move to a new level of economic value.

de passarmos para um novo nível de valor econômico.

Time to go beyond the goods and the services,

Tempo de ir além de bens e serviços,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

e, seguindo o mesmo raciocínio: O que acontece quando você customiza um serviço?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

O que acontece quando você cria um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular --

that's exactly what they need at this moment in time?

isto é exatamente o que ele necessita naquele momento no tempo?

Then you can't help but make them go "wow";

Então você não pode evitar que eles façam: "UAU";

you can't help but turn it into a memorable event --

você não pode evitar tornar aquele momento inesquecível --

you can't help but turn it into an experience.

você não pode evitar tornar isto uma experiência.

So we're shifting to an experience economy,

Portanto, estamos nos dirigindo para uma economia de experiências,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

onde experiências estão se tornando as ofertas econômicas predominantes.

Now most places that I talk to,

Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo,

when I talk about experience, I talk about Disney --

quando eu falo sobre experiência, eu falo sobre a Disney --

the world's premier experience-stager.

o maior palco de experiências no mundo.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Eu falo de restaurantes temáticos

and boutique hotels, and Las Vegas --

e compras com experiências, hotéis de grife e Las Vegas --

the experience capital of the world.

a capital da experiência no mundo.

But here, when you think about experiences,

Mas aqui, quando você pensa em experiências,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

pense sobre Thomas Dolby e seu grupo, tocando música.

Think about meaningful places.

Pense em lugares significativos.

Think about drinking wine,

Pense sobre beber vinhos,

about a journey to the Clock of the Long Now.

sobre uma jornada ao Relógio do Grande Agora.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Tudo isto são experiências. Pense no próprio TED.

The experience capital in the world of conferences.

A maior das experiências em termos de conferências mundiais.

All of these are experiences.

Tudo isto são experiências.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Nos últimos anos eu passei muito tempo na Europa,

and particularly in the Netherlands,

e particularmente nos Países Baixos,

and whenever I talk about the experience economy there,

quando falo sobre economia de experiências lá,

I'm always greeted at the end with one particular question,

eu sempre recebo uma pergunta em particular,

almost invariably.

quase invariavelmente.

And the question isn't really so much a question

E a questão não é bem uma pergunta,

as an accusation.

mas uma acusação.

And the Dutch, when they usually put it,

E os holandeses, quando eles a colocam,

it always starts with the same two words.

sempre começam com as mesmas duas palavras.

You know the words I mean?

Vocês sabem que palavras são estas?

You Americans.

Vocês americanos.

They say, you Americans.

Eles falam: -Vocês americanos.

You like your fantasy environments,

Vocês amam seus ambientes de fantasia,

your fake, your Disneyland experiences.

suas farsas, suas experiências na Disneylândia.

They say, we Dutch, we like real,

Eles dizem: - Nós holandeses, gostamos das coisas reais,

natural, authentic experiences.

experiências autênticas, naturais.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Aconteceu tantas vezes que eu desenvolvi uma resposta padrão,

which is: I point out that first of all,

que é: Eu primeiramente aponto

you have to understand that there is no such thing

que devemos entender que não existe tal coisa,

as an inauthentic experience.

algo como uma experiência não autêntica.

Why? Because the experience happens inside of us.

Por que? Porque a experiência acontece dentro de nós.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

São nossas reações aos eventos que se passam diante de nós.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Então, enquanto permanecermos de alguma forma seres humanos autênticos,

then every experience we have is authentic.

cada experiência que temos é autêntica.

Now, there may be more or less natural or artificial

Bem, podem haver estímulos mais ou menos naturais

stimuli for the experience,

ou artificiais para a experiência,

but even that is a matter of degree, not kind.

mas mesmo isso é uma questão de graduação e não de tipo.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

E não há algo como uma experiência 100% natural.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Mesmo quando você vai passear na mata virgem,

there is a company that manufactured the car

tem uma empresa que manufaturou o carro

that delivered you to the edge of the woods;

que lhe levou até o início da floresta;

there's a company that manufactured the shoes that you have

tem uma empresa que fez os sapatos que você tem

to protect yourself from the ground of the woods.

para lhe proteger do chão da floresta.

There's a company that provides a cell phone service you have

Há uma empresa que provê serviço de celular que você tem

in case you get lost in the woods.

no caso de se perder na floresta.

Right? All of those are man-made,

Certo? Tudo isso foi feito por pessoas,

artificiality brought into the woods by you,

artificialmente trazido para a floresta por você,

and by the very nature of being there.

e pelo próprio fato de você estar lá.

And then I always finish off

Então sempre que termino o discurso

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

falando sobre -- o que mais me surpreende sobre esta pergunta,

particularly coming from the Dutch,

vinda dos holandeses,

is that the Netherlands

é que os Países Baixos

is every bit as manufactured as Disneyland.

são tão manufaturados quanto a Disneylândia.

(Laughter)

(Risadas)

And the Dutch, they always go ...

E os holandeses, sempre ficam ...

and they realize, I'm right!

e então se dão conta que estou correto!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Não há um único metro quadrado do chão do país todo

that hasn't been reclaimed from the sea,

que não foi retirado do mar,

or otherwise moved, modified and manicured

ou movido de outra forma, modificado e embelezado

to look as if it had always been there.

para parecer que sempre esteve lá.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

É o único lugar que se você vai andar na floresta e todas as árvores estão alinhadas.

(Laughter)

(Risadas)

But nonetheless, not just the Dutch,

Mas de qualquer forma, não apenas os holandeses,

but everyone has this desire for the authentic.

mas todos têm este desejo pelo autêntico.

And authenticity is therefore

E a autenticidade está, portanto,

becoming the new consumer sensibility --

tornando-se a nova sensibilidade dos consumidores --

the buying criteria by which consumers

o critério de compra pelo qual os consumidores

are choosing who are they going to buy from,

escolhem de quem eles vão comprar,

and what they're going to buy.

e o que eles vão comprar.

Becoming the basis of the economy.

Tornando-se a base da economia.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Na verdade, você pode ver em cada uma dessas economias desenvolvidas,

that each one has their own business imperative,

que cada uma tem seu próprio imperativo de negócios,

matched with a consumer sensibility.

que está ligado com uma sensibilidade dos consumidores.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Nós somos a economia agrária, e estamos suprindo commodities.

It's about supply and availability.

É sobre disponibilidade e suprimentos.

Getting the commodities to market.

Colocar as commodities no mercado.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Com a economia industrial, é sobre controlar custos --

getting the costs down as low as possible

tornando os custos o mais baixo possível

so we can offer them to the masses.

de forma que possamos oferecê-los às massas.

With the service economy, it is about

Com a economia de serviços, é sobre

improving quality.

melhora de qualidade.

That has -- the whole quality movement has risen

Isto foi -- todo o movimento de qualidade surgiu

with the service economy over the past 20 or 30 years.

com a economia de serviços nos últimos 20 ou 30 anos.

And now, with the experience economy,

E agora, com a economia da experiência,

it's about rendering authenticity.

é sobre criar autenticidade.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Criar autenticidade -- e a palavra-chave é "criar".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Certo? Criar, porque você deve fazer seus consumidores --

as business people --

-- como pessoas de negócio

to percieve your offerings as authentic.

perceber as ofertas como autênticas.

Because there is a basic paradox:

Porque há um paradoxo básico:

no one can have an inauthentic experience,

ninguém pode ter uma experiência inautêntica,

but no business can supply one.

mas nenhum negócio pode suprir uma.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Porque todos os negócios são objetos feitos pelo homem; todos os empreendimentos envolvem dinheiro;

all business is a matter of using machinery,

todos os negócios precisam usar máquinas,

and all those things make something inauthentic.

e todas estas coisas fazem algo inautêntico.

So, how do you render authenticity,

Então, como você cria autenticidade,

is the question.

esta é a questão.

Are you rendering authenticity?

Você está criando autenticidade?

When you think about that, let me go back to

Enquanto você pensa sobre isso, deixe-me voltar para

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

o que Lionel Trilling, em seu livro seminal,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sinceridade e Autenticidade" -- publicado em 1960 --

points to as the seminal point

aponta para o ponto inicial

at which authenticity entered the lexicon,

em que autenticidade entrou no vocabulário,

if you will.

se você quiser saber.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

E é, sem surpresa nenhuma, em Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

e em sua peça, Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

E há uma parte nesta peça, Hamlet,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

onde o mais falso de todos os personagens em Hamlet, Polônio,

says something profoundly real.

diz algo profundamente real.

At the end of a laundry list of advice

No fim de uma ladainha de conselhos

he's giving to his son, Laertes,

que ele está dando a seu filho, Laerte

he says this:

ele diz:

And this above all: to thine own self be true.

- Mas, sobretudo: sê a ti próprio fiel.

And it doth follow, as night the day,

Segue-se disso, como o dia à noite,

that thou canst not then be false to any man.

que a ninguém poderás jamais ser falso.

And those three verses are the core of authenticity.

E estes três versos são a essência da autenticidade.

There are two dimensions to authenticity:

Há duas dimensões na autenticidade:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

Um, ser verdadeiro consigo mesmo, que é muito direcionada a si mesmo.

Two, is other-directed:

Dois, está é direcionada aos outros:

being what you say you are to others.

ser o que você diz aos outros que é.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

E eu não sei sobre você, mas sempre que encontro duas dimensões,

I immediately go, ahh, two-by-two!

eu imediatamente penso, ahhhh, dois vezes dois!

All right? Anybody else like that, no?

Tudo bem? Alguém mais faz isso, né?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Bem, se você pensar à respeito, você realmente tem

a two-by-two.

uma matriz dois por dois.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Onde, em uma dimensão é uma questão de ser verdadeiro consigo mesmo.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Como negócios, as ofertas econômicas que você provê --

are they true to themselves?

elas são verdadeiras a elas mesmas?

And the other dimension is:

E a outra dimensão é:

are they what they say they are to others?

elas são o que dizem ser aos outros?

If not, you have,

Se não, você tem:

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"não é verdadeiro consigo mesmo", e "não é o que diz ser",

yielding a two-by-two matrix.

formando uma matriz dois por dois.

And of course, if you are both true to yourself,

E é claro, se você é verdadeiro tanto para você mesmo,

and are what you say you are, then you're real real!

quanto é o que diz ser para os outros, então você é real!

(Laughter)

(Risadas)

The opposite, of course, is -- fake fake.

O oposto, é claro, é -- uma farsa farsa.

All right, now, there is value for fake.

Tudo bem, também há valor na farsa.

There will always be companies around to supply the fake,

Sempre haverão empresas dispostas a suprir as farsas,

because there will always be desire for the fake.

porque sempre haverá desejo pela farsa.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Na verdade, há uma regra geral: se você não gosta, é falso;

if you do like it, it's faux.

se você gosta, é uma réplica.

(Laughter)

(Risadas)

Now, the other two sides of the coin are:

Os outros dois lados da moeda são:

being a real fake --

sendo uma farsa real --

is what it says it is,

é o que diz ser,

but is not true to itself,

mas não é verdadeiro a si mesmo,

or being a fake real:

ou sendo algo real falso:

is true to itself, but not what it says it is.

é verdadeiro a si mesmo, mas não é o que diz ser.

You can think about those two -- you know, both of these

Você pode pensar sobre estes dois -- sabe, ambos

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

são melhores do que ser uma farsa farsa -- como não tão bom quanto ser real real.

You can contrast them by thinking about

Você pode contrastá-los ao pensar sobre

Universal City Walk versus

Universal City Walk em relação

Disney World, or Disneyland.

à Disney, ou Disneilândia.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk é uma farsa real --

in fact, we got this very term

na verdade, nós temos este mesmo termo

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

no livro de Ada Louise Huxtable: "A América Irreal".

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Um livro maravilhoso, onde ela fala sobre Universal City Walk como --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

ela ridiculariza o falso, mas diz que pelo menos é uma farsa real,

right, because you can see behind the facade, right?

porque você pode ver por detrás da fachada, certo?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

É o que diz ser: É o Universal Studio;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

é na cidade de Los Angeles; você terá de andar muito.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Certo? Você não tende a andar muito em Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

bem, este é um lugar onde você vai andar muito,

outside in this city.

ao ar livre, na cidade.

But is it really true to itself?

Mas é realmente verdadeiro consigo mesmo?

Right? Is it really in the city?

Certo? É realmente na cidade?

Is it --

É sim --

you can see behind all of it,

você pode ver por detrás de tudo isto,

and see what is going on in the facades of it.

e ver o que está acontecendo por detrás das fachadas.

So she calls it a real fake.

Assim, ela chama isto de uma farsa real,

Disney World, on the other hand, is a fake real,

a Disney, por outro lado, é algo real falso,

or a fake reality.

ou de realidade falsa.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Certo? Não é o que diz ser. Não é realmente um reino mágico.

(Laughter)

(Risadas)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Mas é -- oh, desculpem-me, eu não tive a intenção --

(Laughter)

(Risadas)

-- sorry.

-- desculpem-me.

We won't talk about Santa Claus then.

Nós não falaremos de Papai Noel então.

(Laughter)

(Risadas)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Mas a Disney é maravilhosamente verdadeira a si mesmo.

Right? Just wonderfully true to itself.

Certo? Maravilhosamente verdadeira.

When you are there you are just immersed

Quando você está lá você é imerso

in this wonderful environment.

neste ambiente lindo.

So, it's a fake real.

Então é algo real falso.

Now the easiest way

A forma mais fácil

to fall down in this,

para cair nisto,

and not be real real,

e não ser real real,

right, the easiest way not to be true to yourself

certo, a forma mais fácil de não ser verdadeiro consigo mesmo

is not to understand your heritage,

é não entender sua linhagem,

and thereby repudiate that heritage.

e então repudiar esta linhagem.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

A chave de ser verdadeiro consigo mesmo é conhecer quem você é como empresa.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Conhecer sua linhagem é: o que você já fez no passado.

And what you have done in the past limits what you can do,

E o que você fez no passado limita o que pode fazer,

what you can get away with, essentially, in the future.

quais coisas podem ser relevadas, essencialmente, no futuro.

So, you have to understand that past.

Então você deve entender o passado.

Think about Disney again.

Pense sobre a Disney novamente.

Disney,

A Disney,

10 or 15 years ago, right,

10 ou 15 anos atrás, certo,

the Disney -- the company that is probably

a Disney -- a empresa que é provavelmente

best-known for family values out there,

mais conhecida por valores familiares,

Disney bought the ABC network.

A Disney comprou a rede ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

A rede ABC, conhecida carinhosamente no mundo dos negócios

as the T&A network, right --

como a rede T e A, certo -- (Nota do tradutor: expressão informal que quer dizer Bunda e Peitos)

that's not too much jargon, is it?

não é muito jargão, é?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Certo a rede T e A. Então comprou a Miramax,

known for its NC-17 fare,

conhecida por seus filmes para maiores de 17 anos,

and all of a sudden, families everywhere

de repente, famílias do mundo todo

couldn't really trust what they were getting from Disney.

não podiam mais confiar no que estavam comprando da Disney.

It was no longer true to its heritage;

Não era mais verdadeiro coma sua linhagem;

no longer true to Walt Disney.

não era mais verdadeiro com Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Esta é uma das razões pela qual estão tendo tanto problema ultimamente,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

e Roy Disney está à procura de Michael Eisner.

Because it is no longer true to itself.

Porque não é mais verdadeiro consigo mesmo.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Então, entenda que -- seu passado limita o que pode fazer no futuro.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Quando o assunto é ser o que você diz ser, o erro mais fácil de ser cometido por empresas

is that they advertise

é que eles anunciam

things that they are not.

coisas que eles não são.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

É aí que você é percebido como uma farsa, uma empresa de mentira --

advertizing things that you're not.

anunciando coisas que você não é.

Think about any hotel, any airline,

Pense num hotel, numa companhia aérea

any hospital.

ou qualquer hospital.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Certo, se você pudesse se hospedar nas propagandas, teria uma grande experiência.

(Laughter)

(Risadas)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Mas infelizmente, você tem de experimentar o hotel verdadeiro,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

a linha aérea e o hospital verdadeiros, e então você tem uma desconexão.

Then you have that perception that you are phony.

Então você tem a percepção de que você é uma farsa.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Então, a primeira coisa a se fazer quando se trata de ser o que você diz,

is to provide places for people to experience

é prover lugares para as pessoas experimentarem

who you are.

quem você é.

For people to experience who you are.

Para pessoas experimentarem quem você é.

Right, it's not advertising does it.

Certo, isso não é propaganda, é?

That's why you have companies like Starbucks,

Este é o motivo pelo qual temos empresas como a Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

certo, que não faz nenhuma propaganda.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Eles disseram, se você quer saber quem somos, você deve vir e nos experimentar.

And think about the economic value they have provided

Pense sobre o valor econômico que eles proveram

by that experience.

com esta experiência?

Right? Coffee, at its core, is what?

Certo? Café, como a base do negócio, é o que?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Certo? São grãos; certo? São grãos de café.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Você sabe quanto o café vale, quando tratado como commodity em grãos?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Dois ou três centavos por copo -- isto é o quanto o café vale.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Mas moa, torre, empacote e coloque ele numa prateleira de um mercado,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

e agora vai custar 10 ou 15 centavos,

when you treat it as a good.

quando tratada como algo beneficiado.

Take that same good,

Pegue este produto beneficiado,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

e adicione o serviço de prepará-lo para um cliente,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

em um restaurante de esquina, num bar, num quiosque em algum lugar,

you get 50 cents, maybe a buck

você tem 50 centavos, talvez um Dólar

per cup of coffee.

por copo de café.

But surround the brewing of that coffee

Mas envolva todo o preparo deste café

with the ambiance of a Starbucks,

com o ambiente da Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

com o cedro autêntico que tem lá dentro,

and now, because of that authentic experience,

e agora, devido à experiência autêntica,

you can charge two, three, four, five dollars

você pode cobrar dois, três, quatro, cinco Dólares

for a cup of coffee.

por um copo de café.

So, authenticity is becoming

Então, autenticidade está se tornando

the new consumer sensibility.

a nova sensibilidade do consumidor.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Vamos resumir, para os empresários que estão na platéia,

with three rules, three basic rules.

com três regras, três regras básicas.

One, don't say you're authentic

Um, não diga que é autêntico

unless you really are authentic.

a não ser que realmente seja autêntico.

Two, it's easier to be authentic

Dois, é mais fácil ser autêntico

if you don't say you're authentic.

se você não diz que é autêntico.

And three, if you say you're authentic,

E três, se você diz que é autêntico,

you better be authentic.

é melhor sê-lo.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

E para os consumidores, para todos na audiência,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

deixe-me simplesmente resumir ao dizer, de forma crescente,

what we -- what will make us happy,

o que nós -- o que nos tornará mais felizes,

is spending our time and our money

é gastar nosso tempo e nosso dinheiro

satisfying the desire for authenticity.

satisfazendo o desejo por autenticidade.

Thank you.

Obrigado.