Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine: Người tiêu dùng muốn gì

Translator: Ha Tran Reviewer: Le Khanh-Huyen

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Hôm nay tôi sẽ nói về một thay đổi rất căn bản đang diễn ra

in the very fabric of the modern economy.

trong cơ cấu nền kinh tế hiện đại.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Trước hết, tôi sẽ quay lại điểm khởi đầu,

because in the beginning were commodities.

vì điểm khởi đầu là hàng hóa.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Hàng hóa là những thứ bạn gieo vào đất, nuôi trên mặt đất hoặc kéo lên từ lòng đất

basically, animal, mineral, vegetable.

như là gia súc, khoáng sản và rau quả.

And then you extract them out of the ground,

Sau khi khai thác chúng từ đất

and sell them on the open marketplace.

bạn đem bán chúng ở thị trường mở.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Hàng hóa là nền tảng của nền kinh tế nông nghiệp

that lasted for millennia.

đã tồn tại hàng thiên niên kỷ nay.

But then along came the industrial revolution,

Nhưng sau đó cuộc cách mạng công nghiệp nổ ra,

and then goods became the predominant economic offering,

hàng hóa trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo,

where we used commodities as a raw material

trong khi trước đây chúng ta coi hàng hóa chỉ là nguyên liệu thô

to be able to make or manufacture goods.

dùng để sản xuất các mặt hàng.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Chúng ta đã chuyển từ kinh tế nông nghiệp sang công nghiệp.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Trong 50 - 60 năm qua,

is that goods have become commoditized.

hàng hóa đã trở nên thông dụng.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Hàng hóa có nghĩa là: khi sản phẩm được coi là một loại hàng

where people don't care who makes them.

và mọi người không quan tâm ai là người làm ra chúng.

They just care about three things and three things only:

Họ chỉ để tâm đến 3 điều duy nhất:

price, price and price.

giá cả, giá cả và giá cả.

Now, there's an antidote to commoditization,

Nào, có một loại thuốc giải độc cho hàng hóa

and that is customization.

chính là tùy biến.

My first book was called "Mass Customization" --

Cuốn sách đầu tiên của tôi có tựa đề "Tùy Biến Đại Trà" --

it came up a couple of times yesterday --

hôm qua nó đã xuất hiện một vài lần --

and how I discovered this progression of economic value

tôi đã khám phá ra tiến trình của giá trị kinh tế

was realizing that customizing a good

nhờ phát hiện ra rằng tự động tùy biến một mặt hàng

automatically turned it into a service,

sẽ biến nó thành một dịch vụ

because it was done just for a particular person,

vì nó chỉ được làm cho một cá nhân nhất định,

because it wasn't inventoried,

vì nó không được kiểm kê,

it was delivered on demand to that individual person.

và được giao do yêu cầu của riêng cá nhân đó.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Thế là chúng ta đã chuyển từ nền kinh tế công nghiệp sang cá nhân.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Nhưng suốt một đến hai thập kỷ qua,

services are being commoditized as well.

dịch vụ cũng đang trở thành hàng hóa.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Dịch vụ điện thoại đường dài thu phí;

fast-food restaurants with all their value pricing;

các cửa hàng đồ ăn nhanh tính tiền giá trị dịch vụ;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

kể cả Internet cũng là hàng hóa, không chỉ là mặt hàng,

but services as well.

mà còn là dịch vụ nữa.

What that means is that it's time

Điều đó có nghĩa đã đến lúc

to move to a new level of economic value.

chuyển sang một cấp độ giá trị kinh tế mới.

Time to go beyond the goods and the services,

Đã đến lúc vượt lên trên hàng, dịch vụ và sử dụng

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

dựa trên kinh nghiệm đó thì chuyện gì xảy ra khi tùy biến một dịch vụ?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Điều gì xảy ra khi bạn thiết kế một dịch vụ thật phù hợp với một cá nhân nhất định--

that's exactly what they need at this moment in time?

đáp ứng chính xác nhu cầu của họ đúng lúc?

Then you can't help but make them go "wow";

Vậy thì họ không thể không thốt lên "wow" được;

you can't help but turn it into a memorable event --

và bạn không thể không biến đó thành một sự kiện đáng ghi nhớ --

you can't help but turn it into an experience.

thành một trải nghiệm.

So we're shifting to an experience economy,

Vậy là chúng ta đang chuyển sang nền kinh tế trải nghiệm

where experiences are becoming the predominant economic offering.

trong đó các trải nghiệm trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo.

Now most places that I talk to,

Mỗi khi

when I talk about experience, I talk about Disney --

nói về trải nghiệm, tôi thường nói đến Disney --

the world's premier experience-stager.

tay lão luyện về trải nghiệm bậc nhất thế giới.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Tôi nói về các nhà hàng theo chủ đề và bán lẻ dựa trên trải nghiệm,

and boutique hotels, and Las Vegas --

các khách sạn kèm nhà hàng, và Las Vegas --

the experience capital of the world.

kinh đô về trải nghiệm của thế giới.

But here, when you think about experiences,

Nhưng khi nghĩ đến các trải nghiệm,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

thì hãy nghĩ đến Thomas Dolby và nhóm chơi nhạc của anh.

Think about meaningful places.

Hãy nghĩ đến những nơi đầy ý nghĩa,

Think about drinking wine,

đến việc uống rượu,

about a journey to the Clock of the Long Now.

về một chuyến đi tới Chiếc Đồng Hồ Vạn Năm.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Đó đều là các trải nghiệm. Và hãy nghĩ đến TED.

The experience capital in the world of conferences.

Kinh đô trải nghiệm của thế giới hội thảo.

All of these are experiences.

Đó đều là các trải nghiệm.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Vài năm qua tôi đã dành nhiều thời gian ở châu Âu,

and particularly in the Netherlands,

đặc biệt là ở Hà Lan,

and whenever I talk about the experience economy there,

và bất cứ khi nào nói về nền kinh tế trải nghiệm ở đó,

I'm always greeted at the end with one particular question,

tôi luôn được chào tạm biệt với một câu hỏi duy nhất,

almost invariably.

hầu như không khác nhau mấy.

And the question isn't really so much a question

Và câu hỏi đó thực ra

as an accusation.

giống một lời buộc tội hơn.

And the Dutch, when they usually put it,

Người Hà Lan luôn đặt câu hỏi

it always starts with the same two words.

bắt đầu với hai từ.

You know the words I mean?

Các bạn có biết đó là hai từ nào không?

You Americans.

Đó là: Người Mỹ các anh.

They say, you Americans.

Thực vậy.

You like your fantasy environments,

Người Mỹ các anh thích thế giới huyễn hoặc,

your fake, your Disneyland experiences.

như các trải nghiệm Disneyland giả tạo.

They say, we Dutch, we like real,

Họ nói, người Hà Lan chúng tôi thích

natural, authentic experiences.

các trải nghiệm thật, tự nhiên, đích thực.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Được hỏi nhiều đến nỗi tôi đã trả lời theo phản xạ thói quen.

which is: I point out that first of all,

đó là: Trước hết,

you have to understand that there is no such thing

các bạn phải hiểu không có

as an inauthentic experience.

cái gì gọi là trải nghiệm giả dối.

Why? Because the experience happens inside of us.

Tại sao vậy? Vì trải nghiệm diễn ra bên trong chúng ta.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Đó là phản ứng của chúng ta trước các sự kiện bày ra trước mắt.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Nên miễn là chúng ta có cảm nhận đích thực của con người,

then every experience we have is authentic.

thì mỗi trải nghiệm qua đi đều là chân thực cả.

Now, there may be more or less natural or artificial

Có thể có nhiều hay ít các tác nhân tự nhiên hoặc nhân tạo

stimuli for the experience,

kích thích trải nghiệm,

but even that is a matter of degree, not kind.

dù ở mức độ nào đó.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Và không có cái gì gọi là trải nghiệm tự nhiên 100%.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Kể cả nếu bạn có đi dạo trong một khu rừng

there is a company that manufactured the car

thì sẽ có một công ty sản xuất ra chiếc xe

that delivered you to the edge of the woods;

để bạn lái đến bìa rừng,

there's a company that manufactured the shoes that you have

một công ty sản xuất ra đôi giày

to protect yourself from the ground of the woods.

cho bạn đi để bảo vệ mình khỏi mặt đất trong rừng.

There's a company that provides a cell phone service you have

Một công ty cung cấp dịch vị điện thoại di động

in case you get lost in the woods.

đề phòng bạn bị lạc trong rừng.

Right? All of those are man-made,

Đúng không? Tất cả đều là nhân tạo,

artificiality brought into the woods by you,

do bạn mang vào trong rừng,

and by the very nature of being there.

và các phương tiện giúp bạn ở đó.

And then I always finish off

Và sau đó tôi luôn kết thúc

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

bằng cách nói về -- điều gây ngạc nhiên nhất trong câu hỏi đó,

particularly coming from the Dutch,

đặc biệt đến từ người Hà Lan,

is that the Netherlands

là Hà Lan,

is every bit as manufactured as Disneyland.

từng ngách nhỏ đều được sản xuất nhân tạo như Disneyland.

(Laughter)

(Tiếng cười)

And the Dutch, they always go ...

Và người ta luôn

and they realize, I'm right!

nhận ra rằng tôi đã đúng.

There isn't a square meter of ground in the entire country

Ở Hà Lan, không một mét vuông đất nào

that hasn't been reclaimed from the sea,

là không được cạp từ biển,

or otherwise moved, modified and manicured

nếu không thì cũng bị di dời, thay đổi và chỉnh sửa

to look as if it had always been there.

để nó trông như từ ngàn đời nay vẫn thế.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Đó là nơi duy nhất bạn đi dạo trong rừng và thấy các cây đều thẳng hàng tăm tắp.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But nonetheless, not just the Dutch,

Tuy nhiên, không chỉ người Hà Lan,

but everyone has this desire for the authentic.

mà ai ai cũng đều mong muốn tính chân thực.

And authenticity is therefore

Và chân thực vì thế

becoming the new consumer sensibility --

trở thành cảm giác tiêu dùng mới --

the buying criteria by which consumers

tiêu chí mua hàng mà người tiêu dùng dựa vào

are choosing who are they going to buy from,

để quyết định sẽ mua hàng của ai,

and what they're going to buy.

và mua cái gì.

Becoming the basis of the economy.

Đang trở thành nền tảng của nền kinh tế.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Các bạn có thể nhìn vào phương thức phát triển của mỗi nền kinh tế,

that each one has their own business imperative,

và mỗi nền kinh tế đều có nguyên tắc kinh doanh riêng của nó,

matched with a consumer sensibility.

phù hợp với một cảm giác tiêu dùng.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Chúng ta là nền kinh tế nông nghiệp và cung cấp hàng hóa.

It's about supply and availability.

Tập trung vào cung cấp và tính có sẵn.

Getting the commodities to market.

Mang hàng hóa tới thị trường.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Nền kinh tế công nghiệp tập trung vào kiểm soát giá cả --

getting the costs down as low as possible

giữ giá cả càng thấp càng tốt

so we can offer them to the masses.

để có thể cung cấp đại trà.

With the service economy, it is about

Nền kinh tế dịch vụ thì tập trung

improving quality.

vào cải thiện chất lượng.

That has -- the whole quality movement has risen

Toàn bộ phong trào vì chất lượng nổi lên

with the service economy over the past 20 or 30 years.

cùng nền kinh tế dịch vụ hơn 20 đến 30 năm qua.

And now, with the experience economy,

Và giờ với nền kinh tế trải nghiệm,

it's about rendering authenticity.

nó tập trung đưa ra tính chân thực.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Thể hiện được tính chân thực -- và từ khóa là "thể hiện."

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Đúng không? Vì bạn phải khiến cho người tiêu dùng của mình --

as business people --

là doanh nhân --

to percieve your offerings as authentic.

cảm nhận được mặt hàng của mình là đáng tin cậy.

Because there is a basic paradox:

Vì có một nghịch lý căn bản ở đây:

no one can have an inauthentic experience,

Ai cũng đều có trải nghiệm chân thực cả,

but no business can supply one.

không công ty nào có thể cung cấp một trải nghiệm thiếu chân thực hết.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Vì tất cả các mặt hàng đều là nhân tạo, mọi việc kinh doanh đều liên quan tới tiền;

all business is a matter of using machinery,

việc sản xuất nào cũng đều dùng máy móc,

and all those things make something inauthentic.

và tất cả các cái đó đều có vẻ giả giả.

So, how do you render authenticity,

Vậy câu hỏi đặt ra là

is the question.

làm thế nào để thể hiện được sự đáng tin cậy?

Are you rendering authenticity?

Các bạn có đang làm được điều đó không?

When you think about that, let me go back to

Trong khi các bạn suy nghĩ thì hãy để tôi quay lại

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

với Lionel Trilling, trong cuốn sách có ảnh hưởng sâu sắc của ông về tính chân thực,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Chân Thành và Chân Thực" -- xuất bản năm 1960 --

points to as the seminal point

chỉ ra khởi điểm

at which authenticity entered the lexicon,

khi tính chân thực có mặt trong

if you will.

từ điển của chúng ta.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Và không có gì ngạc nhiên khi nó xuất hiện trong vở kịch

and in his play, Hamlet.

Hamlet của Shakespeare.

And there is one part in this play, Hamlet,

Có một đoạn trong vở kịch này,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

có cảnh nhân vật giả dối nhất, Polonius

says something profoundly real.

nói ra sự thật.

At the end of a laundry list of advice

Ở cuối danh sách lời khuyên

he's giving to his son, Laertes,

ông ta trao cho con trai là Laertes,

he says this:

ông ta nói:

And this above all: to thine own self be true.

Và đây là điều quan trọng nhất: hãy thành thật với chính mình.

And it doth follow, as night the day,

Và nó theo sau như ngày với đêm,

that thou canst not then be false to any man.

đến nỗi con không thể giả dối với bất cứ ai.

And those three verses are the core of authenticity.

Ba câu thơ đó chính là cốt lõ của tính chân thực.

There are two dimensions to authenticity:

Là hai chiều của tính chân thực:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

một là, hãy thành thật với chính mình, lời khuyên này hướng đến bản thân.

Two, is other-directed:

Hai là, nói là làm,

being what you say you are to others.

thể hiện với người ta như thế nào thì hãy là người như thế ấy.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Và không biết các bạn thế nào nhưng bất cứ lúc nào gặp hai chiều đó,

I immediately go, ahh, two-by-two!

tôi liền reo lên, ahh, hai nhân hai!

All right? Anybody else like that, no?

Có quý vị cũng giống tôi không vậy, không à?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Nếu nghĩ đến điều đó, bạn sẽ nói

a two-by-two.

hai nhân hai.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Ở một chiều, nó có nghĩa hãy thành thật với chính mình.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Trong kinh doanh, liệu các mặt hàng kinh tế có cung cấp cho bạn --

are they true to themselves?

liệu chúng có thành thật với bản thân?

And the other dimension is:

Và chiều còn lại là:

are they what they say they are to others?

chúng có đúng như lời quảng cáo không?

If not, you have,

Nếu không, bạn sẽ nói,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"nó không đúng với bản thân nó," và "nó không đúng với những gì thể hiện ra,"

yielding a two-by-two matrix.

sinh ra một ma trận 2x2.

And of course, if you are both true to yourself,

Dĩ nhiên nếu bạn vừa chân thật với bản thân

and are what you say you are, then you're real real!

vừa là người đúng như những gì bạn nói thì xin chúc mừng, bạn 100% là thật!

(Laughter)

(Tiếng cười)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Nếu ngược lại thì chắc chắn là -- giả, giả.

All right, now, there is value for fake.

Có cả giá trị cho sự giả tạo.

There will always be companies around to supply the fake,

Luôn có các công ty cung cấp giá trị giả,

because there will always be desire for the fake.

vì luôn tồn tại nhu cầu giá trị giả.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Tồn tại một quy luật chung: nếu bạn không thích nó thì nó là giả;

if you do like it, it's faux.

nếu bạn thích thì nó cũng là giả.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now, the other two sides of the coin are:

Hai mặt của đồng xu là:

being a real fake --

là đồ giả thực --

is what it says it is,

nghĩa là nó đúng với những gì thể hiện ra,

but is not true to itself,

nhưng không thành thực với bản thân,

or being a fake real:

hoặc là đồ thật giả tạo:

is true to itself, but not what it says it is.

thành thật với bản thân nhưng không đúng với những gì nó thể hiện ra.

You can think about those two -- you know, both of these

Các bạn có thể nghĩ đến hai chiều đó -- đạt được 2 tiêu chí đó

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

thì tốt hơn 2 lần giả nhưng không tốt bằng 2 lần thật.

You can contrast them by thinking about

Các bạn có thể so sánh chúng bằng cách nghĩ đến

Universal City Walk versus

hãng Universal CityWalk so với

Disney World, or Disneyland.

Disney World hay Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal CityWalk là đồ giả thật sự --

in fact, we got this very term

thực ra chúng ta có thuật ngữ này

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

từ cuốn sách của Ada Louise Huxtable có tên " Nước Mỹ Không Thật."

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Một cuốn sách tuyệt vời nói về Universal CityWalk --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

tác giả phê bình nó giả tạo nhưng ít ra cũng là đồ giả thật sự,

right, because you can see behind the facade, right?

vì các bạn có thể nhìn thấy phía sau vẻ bề ngoài, đúng không?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Nó là đúng với những gì nó thể hiện ra: Đó là Universal studio

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

ở L.A; các bạn sẽ đi bộ nhiều.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Đúng không nhỉ? Các bạn không định đi bộ nhiều ở L.A,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

đây là nơi các bạn sẽ đi bộ nhiều,

outside in this city.

trên các con đường trong thành phố.

But is it really true to itself?

Nhưng có đúng nó thành thật với chính mình?

Right? Is it really in the city?

Liệu nó có thực sự ở trong thành phố?

Is it --

các bạn có thể nhìn thấy

you can see behind all of it,

phía sau nó

and see what is going on in the facades of it.

và những gì đang diễn ra bên trong.

So she calls it a real fake.

Thế nên tác giả gọi nó giả tạo thực sự.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Mặt khác, Disney World lại là sự thật giả tạo,

or a fake reality.

hoặc một hiện thực giả tạo.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Đúng không? Nó không phải là những gì nó thể hiện ra, không phải vương quốc phép thuật thực sự.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Nhưng nó là -- ôi, xin lỗi. Tôi không định --

(Laughter)

(Tiếng cười)

-- sorry.

-- xin lỗi.

We won't talk about Santa Claus then.

Chúng ta sẽ không nói về Santa Clause.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Nhưng Disney World rất chân thực với bản thân.

Right? Just wonderfully true to itself.

Phải không nhỉ? Nó chân thực một cách tuyệt vời.

When you are there you are just immersed

Khi ở đó, các bạn chìm đắm

in this wonderful environment.

trong thế giới tuyệt vời này.

So, it's a fake real.

Thế nên nó là sự thật giả tạo.

Now the easiest way

Nào, cách dễ nhất

to fall down in this,

để rơi vào tình huống này

and not be real real,

và không trở thành 2 lần thật,

right, the easiest way not to be true to yourself

cách dễ nhất để không chân thực với bản thân

is not to understand your heritage,

không phải là hiểu những di sản của mình,

and thereby repudiate that heritage.

và từ chối di sản đó.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Chìa khóa của việc chân thực với bản thân là phải biết mình là ai.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Phải biết di sản của mình ở đâu: việc mình đã làm trong quá khứ.

And what you have done in the past limits what you can do,

Và việc gì mình đã làm trong quá khứ nay hạn chế việc mình có thể làm,

what you can get away with, essentially, in the future.

điều gì có thể tránh xa, trong tương lai.

So, you have to understand that past.

vậy, ta phải hiểu được quá khứ đó.

Think about Disney again.

Hãy nghĩ đến Disney một lần nữa.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

cách đây 10 đến 15 năm,

the Disney -- the company that is probably

Disney -- công ty có thể

best-known for family values out there,

là nổi tiếng nhất với các giá trị gia đình,

Disney bought the ABC network.

Disney đã mua ABC network.

The ABC network, affectionately known in the trade

Mạng ABC được biết đến rộng rãi trong giới kinh doanh

as the T&A network, right --

với tên T&A network,

that's not too much jargon, is it?

tôi không dùng quá nhiều thuật ngữ chứ?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Đúng vây, T&A network. Tiếp đến nó mua hãng Miramax,

known for its NC-17 fare,

nổi tiếng với phí cho phim cấm trẻ em dưới 17 tuổi của nó,

and all of a sudden, families everywhere

và bỗng nhiên, các gia đình

couldn't really trust what they were getting from Disney.

không thể tin tưởng những gì họ đang xem trên Disney.

It was no longer true to its heritage;

Nó không còn đúng với di sản của mình nữa;

no longer true to Walt Disney.

không còn đúng nghĩa với Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Đó là một trong các lý do tại sao hiện nay họ lại gặp nhiều rắc rối đến vậy,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

và tại sao Roy Disney mời Michael Eisner làm việc.

Because it is no longer true to itself.

Vì nó không còn đúng với chính nó nữa.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Thế nên cần hiểu quá khứ của bạn hạn chế những gì có thể làm trong tương lai.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Khi xét đến việc là những gì bạn thể hiện ra, thì lỗi mà các công ty dễ mắc phải nhất

is that they advertise

là họ quảng cáo

things that they are not.

những điều không sát thực.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Đó là khi bạn bị người khác cảm nhận là giả tạo như một công ty lừa đảo --

advertizing things that you're not.

quảng cáo những thứ mình không có.

Think about any hotel, any airline,

Hãy nghĩ đến các khách sạn, hãng hàng không

any hospital.

và các bệnh viện.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Đúng thế, nếu xem các quảng cáo, bạn sẽ có một trải nghiệm tuyệt vời.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Nhưng rủi thay, bạn phải trải nghiệm khách sạn thực,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

hãng hàng không và bệnh viện thực để rồi thấy hoàn toàn ngược lại.

Then you have that perception that you are phony.

Do đó người dùng sé nhận ra đó chỉ là lừa đảo.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Nên, điều đầu tiên phải làm khi xét đến tiêu chí này

is to provide places for people to experience

là phải cung cấp cho mọi người các nơi để trải nghiệm

who you are.

xem bạn là ai.

For people to experience who you are.

Cho những người cần trải nghiệm xem bạn là ai.

Right, it's not advertising does it.

Quảng cáo không làm được việc đó.

That's why you have companies like Starbucks,

Đó là lý do tại sao có các công ty như Starbucks

right, that doesn't advertise at all.

không quảng cáo tí nào.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Họ nói nếu muốn biết chúng tôi là ai, bạn phải đến và trải nghiệm chúng tôi.

And think about the economic value they have provided

Và hãy nghĩ đến giá trị kinh tế họ đã cung cấp

by that experience.

qua trải nghiệm đó.

Right? Coffee, at its core, is what?

Cà phê, trong nhân của nó là gì?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Đó là hạt cà phê, đúng không?

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Bạn có biết cà phê có giá bao nhiêu khi hạt cà phê được xem như hàng ?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Hai hoặc ba cent một cốc -- đó là giá của cà phê.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Nhưng sau khi nghiền, rang, đóng gói và đặt nó lên giá ở cửa hàng thực phẩm,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

nó sẽ có giá từ 5,10 đến 15 cent

when you treat it as a good.

khi bạn xem nó là một mặt hàng.

Take that same good,

Vẫn mặt hàng đó,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

bạn kèm thêm dịch vụ khi chu đáo pha cà phê cho khách,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

trong một bữa tối ở góc cửa hàng, một cửa hàng rượu vang hay một ki-ốt ở đâu đó

you get 50 cents, maybe a buck

bạn sẽ có 50 cent, hoặc 1$

per cup of coffee.

cho mỗi cốc cà phê.

But surround the brewing of that coffee

Nhưng bao quanh cốc cà phê đó

with the ambiance of a Starbucks,

là không khí của một cửa hàng Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

với cây thông xanh trang trí bên trong

and now, because of that authentic experience,

và giờ với trải nghiệm đích thực đó,

you can charge two, three, four, five dollars

một cốc cà phê sẽ có giá

for a cup of coffee.

từ 2 đến 5 $.

So, authenticity is becoming

Tính chân thực đang trở thành

the new consumer sensibility.

cảm nhận mới của người tiêu dùng.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Hãy để tôi tóm tắt lại cho một số khán giả là doanh nhân ở đây,

with three rules, three basic rules.

ba nguyên tắc cơ bản.

One, don't say you're authentic

Một là, đừng tuyên bố mình chân thực

unless you really are authentic.

trừ phi thực sự như thế.

Two, it's easier to be authentic

Hai là, không nói mình chân thực

if you don't say you're authentic.

sẽ giúp bạn trở nên chân thực dễ dàng hơn.

And three, if you say you're authentic,

và ba là, nếu đã nói mình chân thực

you better be authentic.

thì nên chân thực đi.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Và tiếp đến dành cho người tiêu dùng, cho các khán giả còn lại,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

hãy để tôi khái quát một cách đơn giản,

what we -- what will make us happy,

rằng điều khiến chúng ta hạnh phúc

is spending our time and our money

là dành thời gian và tiền bạc

satisfying the desire for authenticity.

vào việc thỏa mãn khát vọng về sự chân thực.

Thank you.

Xin cảm ơn.