Joseph Pine: What consumers want

Джозеф Пайн о том, чего хотят потребители

Переводчик: Tatiana Fedorshina Редактор: Andrey Lyapin

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Я расскажу о некоторых фундаментальных изменениях, происходящих в современном мире,

in the very fabric of the modern economy.

в самой сути современной экономики.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Чтобы рассказать об этом, я вернусь к первоистокам,

because in the beginning were commodities.

так как в начале было сырье.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Сырье - это вещи, которые мы высаживали в землю, выращивали и собирали урожай:

basically, animal, mineral, vegetable.

практически, это были животные, минералы и овощи.

And then you extract them out of the ground,

Потом мы все это отрывали от земли

and sell them on the open marketplace.

и продавали на колхозном рынке.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Сырьевые материалы лежали в основе аграрной экономики,

that lasted for millennia.

которая просуществовала в течение тысячелетий.

But then along came the industrial revolution,

Затем на смену пришла индустриальная революция,

and then goods became the predominant economic offering,

и основным экономическим предложением стали готовые изделия,

where we used commodities as a raw material

где сырье использовалось в качестве исходного материала,

to be able to make or manufacture goods.

необходимого для производства товаров.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Таким образом, мы перешли от аграрной экономики к индустриальной.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Итак, что же происходило в течение последних 50 - 60 лет,

is that goods have become commoditized.

а то, что товары заполнили рынки или коммодитизировались.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Коммодитизировались, значит, к ним стали относиться как к сырью,

where people don't care who makes them.

до конкретного производителя которого потребителям нет дела.

They just care about three things and three things only:

Их волнуют всего лишь три аспекта, а именно:

price, price and price.

цена, цена и цена.

Now, there's an antidote to commoditization,

Кстати, существует противоядие против коммодитизации или превращения продукта в товар,

and that is customization.

и это кастомизация или изготовление по запросу заказчика.

My first book was called "Mass Customization" --

Моя первая книга называлась "Массовая Кастомизация" -

it came up a couple of times yesterday --

вчера она пару раз упоминалась -

and how I discovered this progression of economic value

то как я обнаружил движение в сторону экономической стоимости,

was realizing that customizing a good

было осознанием того, что индивидуализация товара

automatically turned it into a service,

автоматически превратилась в сервис,

because it was done just for a particular person,

так как товар стал производиться под потребности конкретного человека,

because it wasn't inventoried,

товар не производился для склада,

it was delivered on demand to that individual person.

а отправлялся по запросу данному конкретному человеку.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Таким образом, мы перешли от индустриальной экономики к экономике индивидуального клиента.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Но за последние 10 или 20 лет, происходит то,

services are being commoditized as well.

что услуги также становятся товаром.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Главным критерием выбора услуг международной и междугородней телефонной является цена цена, цена;

fast-food restaurants with all their value pricing;

рестораны быстрого питания со своей ценовой политикой;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

и даже интернет коммодитизируют не только товары,

but services as well.

но и услуги тоже.

What that means is that it's time

Это означает, что пришло время

to move to a new level of economic value.

переходить на новый уровень экономической стоимости.

Time to go beyond the goods and the services,

Время идти дальше от концепции товаров и услуг,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

и пользования, в эвристическом значении, что происходит при кастомизации услуги?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Что происходит, когда вы создаете услугу, подогнанную под потребность данного конкретного человека,

that's exactly what they need at this moment in time?

полностью соответствующую этой потребности в данный момент времени?

Then you can't help but make them go "wow";

После чего вам ничего не остается, как услышать от клиента "вот это да";

you can't help but turn it into a memorable event --

вы поневоле превращаете эту услугу в запоминающееся событие -

you can't help but turn it into an experience.

поневоле превращаете это в переживание.

So we're shifting to an experience economy,

Таким образом, мы переходим к экономике впечатлений,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

где впечатления становятся основным экономическим предложением.

Now most places that I talk to,

В настоящее время, когда я выступаю перед аудиторией,

when I talk about experience, I talk about Disney --

и говорю о клиентском впечатлении, я привожу в пример Диснея -

the world's premier experience-stager.

мирового лидера в создании впечатлений.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Я говорю о тематических ресторанах и создающей впечатления рознице,

and boutique hotels, and Las Vegas --

отелях - бутиках и Лас Вегасе -

the experience capital of the world.

мировой столице впечатлений.

But here, when you think about experiences,

Опять же, если думать о клиентских впечатлениях,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

вспомните Томаса Долби и его группу, и как они играют свою музыку.

Think about meaningful places.

Вспомните о значимых для вас местах.

Think about drinking wine,

Подумайте о глотке вина,

about a journey to the Clock of the Long Now.

о путешествии к механическим часам, отмеряющим десятки тысяч лет.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Это все впечатления. Подумайте о самом форуме TED.

The experience capital in the world of conferences.

Мировая столица впечатлений в формате конференций.

All of these are experiences.

Это все впечатления.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Итак, последние несколько лет я проводил много времени в Европе,

and particularly in the Netherlands,

в частности в Нидерландах,

and whenever I talk about the experience economy there,

и всякий раз, когда я заговаривал в этой стране об экономике впечатлений,

I'm always greeted at the end with one particular question,

мне всегда в конце выступления задавали один и тот же вопрос,

almost invariably.

практически в неизменной редакции.

And the question isn't really so much a question

На самом деле, это не столько даже вопрос,

as an accusation.

сколько обвинение.

And the Dutch, when they usually put it,

И голландцы, задавая этот вопрос

it always starts with the same two words.

всегда начинали с одних и тех же двух слов.

You know the words I mean?

Знаете какие это два слова?

You Americans.

Вы, американцы.

They say, you Americans.

Они говорят, вы - американцы,

You like your fantasy environments,

вы любите свою воображаемую иллюзорную среду,

your fake, your Disneyland experiences.

вы - ненастоящие, как и ваш Диснейленд.

They say, we Dutch, we like real,

Они говорят, вот мы, голландцы - мы любим настоящие,

natural, authentic experiences.

естественные и аутентичные впечатления.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Это происходило настолько часто, что у меня даже появился заготовленный ответ,

which is: I point out that first of all,

а именно: во-первых, я говорил,

you have to understand that there is no such thing

нужно понять, что такой вещи, как аутентичное впечатление

as an inauthentic experience.

просто не существует.

Why? Because the experience happens inside of us.

Почему? Потому что, это то впечатление, которое создается внутри каждого из нас.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Это наша реакция на события, происходящие перед нами.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Таким образом, до тех пор, пока мы хоть сколь-нибудь являемся аутентичными созданиями,

then every experience we have is authentic.

любой переживаемый нами опыт является аутентичным.

Now, there may be more or less natural or artificial

При этом могут существовать более или менее естественные или искусственные

stimuli for the experience,

побудители наших переживаний,

but even that is a matter of degree, not kind.

но и они относятся к разряду степени, а не вида.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Более того, такого понятия как 100-процентно естественный опыт, не существует.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Даже отправляясь на прогулку в пресловутый лес,

there is a company that manufactured the car

есть компания, создавшая автомобиль,

that delivered you to the edge of the woods;

на котором вы доедете до опушки этого леса;

there's a company that manufactured the shoes that you have

есть компания, пошившая вашу обувь, которая

to protect yourself from the ground of the woods.

защитит ваш ноги при прогулке по лесу.

There's a company that provides a cell phone service you have

Есть компания, выпустившая мобильный телефон, чтобы у вас была связь

in case you get lost in the woods.

на случай, если вы потеряетесь в лесу.

Right? All of those are man-made,

Правильно? Все это сделано руками человека,

artificiality brought into the woods by you,

и искусственным образом принесено вами в этот самый дикий лес,

and by the very nature of being there.

как следствие вашего там нахождения.

And then I always finish off

После чего я всегда завершал

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

такими словами - что меня больше всего изумляет в этом вопросе,

particularly coming from the Dutch,

особенно когда он произносится устами голландца,

is that the Netherlands

это тот факт, что Нидерланды

is every bit as manufactured as Disneyland.

и есть созданное руками человека творение, равно как и Диснейленд.

(Laughter)

(смех)

And the Dutch, they always go ...

При этом голландцы всегда делали так...

and they realize, I'm right!

и они понимали, что я прав!

There isn't a square meter of ground in the entire country

В целой стране нет ни одного метра земли,

that hasn't been reclaimed from the sea,

который бы не был отвоеван у моря,

or otherwise moved, modified and manicured

или каким-либо другим способом мелиорирован, переделан или восстановлен,

to look as if it had always been there.

чтобы сейчас выглядеть таким образом, что как будто так было всегда.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Это единственное место, где ты идешь на прогулку в лес, а все деревья в этом лесу высажены ровными рядами.

(Laughter)

(смех)

But nonetheless, not just the Dutch,

Тем не менее, не только голландцы,

but everyone has this desire for the authentic.

а все мечтают получить настоящее.

And authenticity is therefore

Таким образом, аутентичность

becoming the new consumer sensibility --

становится новой потребительской чувствительностью -

the buying criteria by which consumers

таким покупательным критерием, на основании которого потребители

are choosing who are they going to buy from,

принимают решение, у кого они собираются покупать

and what they're going to buy.

и что они будут покупать.

Becoming the basis of the economy.

Она становится основой экономики.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Фактически, вы можете сами проследить развитие этих экономик,

that each one has their own business imperative,

что каждая из них обладает своим собственным деловым императивом,

matched with a consumer sensibility.

подогнанным под желание потребителя.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Мы - аграрная экономика и мы поставляем сырьевой материал на рынок.

It's about supply and availability.

Дело в предложении, наличии и доступности.

Getting the commodities to market.

Знай, обеспечивай поставку товара на рынок.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

В эпоху индустриальной экономики все дело в управлении затратами -

getting the costs down as low as possible

снижать издержки и удерживать их на как можно более низком уровне

so we can offer them to the masses.

таким образом, чтобы предлагать их на массовом рынке.

With the service economy, it is about

В сервисной экономике речь идет

improving quality.

об улучшении качества.

That has -- the whole quality movement has risen

Таким образом, выросло целое движение "за качество"

with the service economy over the past 20 or 30 years.

с развитием сервисной экономики за последние 20 - 30 лет.

And now, with the experience economy,

И сейчас, в эпоху экономики впечатлений,

it's about rendering authenticity.

все посвящено предоставлению аутентичности.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Предоставление аутентичности, где ключевым словом является "оказание" или "предоставление"

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Правильно? Оказание, потому что ваша задача предоставить своим клиентам -

as business people --

как деловым людям -

to percieve your offerings as authentic.

ощущение, что ваше предложение аутентично.

Because there is a basic paradox:

Так как здесь возникает парадокс:

no one can have an inauthentic experience,

ни один человек не может получить неаутентичный опыт,

but no business can supply one.

в то же время, ни один бизнес не может предоставить таковой.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Это связано с тем, что все компании - это рукотворные объекты и любой бизнес связан с деньгами;

all business is a matter of using machinery,

любой бизнес так или иначе связан с использованием техники,

and all those things make something inauthentic.

а все эти вещи производят нечто искусственное.

So, how do you render authenticity,

Итак, как можно предоставить аутентичность,

is the question.

вот в чем вопрос.

Are you rendering authenticity?

Вы предоставляете аутентичность?

When you think about that, let me go back to

Пока вы думаете над этим вопросом, позвольте мне вернуться к тому,

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

что Лаонел Триллинг в своей основополагающей книге об аутентичности,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Искренность и аутентичность", опубликованной в 1960х,

points to as the seminal point

закладывал в основу основ,

at which authenticity entered the lexicon,

когда в лексиконе появилось слово "аутентичность",

if you will.

если хотите.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

И это, что неудивительно, у Шекспира

and in his play, Hamlet.

в его пьесе "Гамлет"

And there is one part in this play, Hamlet,

Там в одном из актов пьесы "Гамлет",

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

где самый фальшивый из всех героев произведения - Полоний,

says something profoundly real.

говорит нечто совершенно реальное.

At the end of a laundry list of advice

В конце своего нескончаемого списка советов и наставлений

he's giving to his son, Laertes,

своему сыну Лаэрту,

he says this:

он говорит следующее:

And this above all: to thine own self be true.

Всего превыше: верен будь себе.

And it doth follow, as night the day,

Тогда как утро следует за ночью,

that thou canst not then be false to any man.

Последует за этим верность всем.

And those three verses are the core of authenticity.

В этих трех строчках лежит ядро аутентичности.

There are two dimensions to authenticity:

У понятия "аутентичность" существует два измерения:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

первое, быть верным себе, что является самоуправляемым.

Two, is other-directed:

Второе - управляется другими:

being what you say you are to others.

быть таким, каким ты сам себя рисуешь в глазах других.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Я не знаю, что вы думаете на этот счет, но когда бы я ни наталкивался на два измерения,

I immediately go, ahh, two-by-two!

я незамедлительно восклицаю "Ах, два-на-два!"

All right? Anybody else like that, no?

Согласны? Кто-нибудь еще так думает, нет?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

И если подумать об этом, то можно, на самом деле,

a two-by-two.

получить два-на-два.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Где, первое измерение - это быть верным себе.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Если вы бизнес, то является ли предоставляемое вами экономическое предложение

are they true to themselves?

верным самому себе?

And the other dimension is:

А второе измерение:

are they what they say they are to others?

соответствуют ли ваши предложения вашим заявлениям?

If not, you have,

Если нет, то у вас возникает

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"неверность себе" и "несоответствие вашим заявлениям о себе",

yielding a two-by-two matrix.

что складывается в матрицу два-на-два.

And of course, if you are both true to yourself,

Соответственно, если вы верны себе,

and are what you say you are, then you're real real!

и соответствуете своим заявлениям о себе, тогда вы реально настоящий.

(Laughter)

(Смеется)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Противоположностью является схема нереально ненастоящий.

All right, now, there is value for fake.

Таким образом, у "ненастоящности" есть своя ценность.

There will always be companies around to supply the fake,

В мире всегда будут существовать компании, которые будут предлагать "ненастоящность",

because there will always be desire for the fake.

так как у людей всегда будет желание получить фальшивку.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Правда заключается в том, что существует правило: если тебе что-то не нравится, значит оно не настоящее.

if you do like it, it's faux.

если вам что-то нравится, то оно искусственное.

(Laughter)

(Смеется)

Now, the other two sides of the coin are:

Таким образом, две другие стороны медали - это

being a real fake --

быть реально ненастоящим -

is what it says it is,

то есть быть тем, что вы заявляете о себе окружающим,

but is not true to itself,

не не быть верным себе,

or being a fake real:

или оставаться нереально настоящим:

is true to itself, but not what it says it is.

быть верным себе, но не соответствовать заявлениям о себе.

You can think about those two -- you know, both of these

Если поразмыслить о последних двух аспектах, то, вы знаете,

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

это лучше чем быть нереально ненастоящим, но хуже, чем реально настоящий.

You can contrast them by thinking about

Их можно сопоставить, если сравнить

Universal City Walk versus

Universal City Walk - торгово-развлекательный центр в Лос-Анжелесе недалеко от Голливуда с множеством ресторанов, кинотеатров, ночных клубов и так далее (прим. переводчика)

Disney World, or Disneyland.

и Дисней Уолд или Диснейленд.

Universal City Walk is a real fake --

Голливудский торгово-развлекательный центр можно назвать реально ненастоящим -

in fact, we got this very term

на самом деле, этот термин появился

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

из книги Ады Луизы Гастабль "Нереальная Америка".

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Замечательная книга, где автор повествует о Юниверсал Сити Уолк, где

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

она называет это место ненастоящим, при этом она говорит, что оно реально ненастоящее,

right, because you can see behind the facade, right?

так, потому что можно заглянуть за фасад, правда же?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Вот как она описывает это место: Это студия Юниверсал;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

находится в городе Лос-Анжелесе; вам предстоит много ходить пешком.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Так? В принципе, в Лос-Анжелесе люди не особенно много ходят пешком,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

то здесь вам предстоит продолжительная пешая прогулка,

outside in this city.

за пределами города.

But is it really true to itself?

Но является ли это место верным себе?

Right? Is it really in the city?

Так? Реально ли это город?

Is it --

Это так,

you can see behind all of it,

можно заглянуть вглубь этого города,

and see what is going on in the facades of it.

и посмотреть, что находится за его фасадами.

So she calls it a real fake.

Таким образом, она называет это место реально ненастоящим.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Дисней Уорлд, с другой стороны, нереально настоящий объект,

or a fake reality.

или ненастоящая реальность.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Так? Это не то, что они сами о себе заявляют. На самом деле, это не волшебный замок.

(Laughter)

(Смеется)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Но это так - ой, прошу прощения, я не хотел никого разочаровать -

(Laughter)

(Смеется)

-- sorry.

прошу прощения.

We won't talk about Santa Claus then.

Мы тогда не будем говорить о Санта Клаусе.

(Laughter)

(Смеется)

But Disney World is wonderfully true to itself.

При этом, Дисней Уорлд по-замечательному верен себе.

Right? Just wonderfully true to itself.

Так? Просто замечательно верен себе.

When you are there you are just immersed

Когда ты туда попадаешь, то полностью погружаешься

in this wonderful environment.

этот удивительный мир.

So, it's a fake real.

Таким образом, это место ненастояще реальное.

Now the easiest way

Самый простой способ

to fall down in this,

впасть в эту среду,

and not be real real,

это не быть реально настоящим,

right, the easiest way not to be true to yourself

то есть, самый простой способ не быть верным себе

is not to understand your heritage,

не понимать своего наследия,

and thereby repudiate that heritage.

то есть отказаться от своего наследия.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Итак, чтобы быть верным себе надо знать, что ты есть такое как бизнес.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Знание своего наследия - это то, что ты сделал в прошлом.

And what you have done in the past limits what you can do,

При этом, то что было сделано в прошлом ограничивает ваши возможности в настоящем,

what you can get away with, essentially, in the future.

и особенно то, что сойдет вам с рук будущем.

So, you have to understand that past.

Таким образом, следует знать свое прошлое.

Think about Disney again.

Еще раз вспомните о Диснее.

Disney,

Дисней,

10 or 15 years ago, right,

10 - 15 лет назад, хорошо,

the Disney -- the company that is probably

Дисней - это компания, которая, возможно,

best-known for family values out there,

была известна, как компания, поддерживающая семейные ценности,

Disney bought the ABC network.

Дисней приобретает сеть вещания АВС.

The ABC network, affectionately known in the trade

Сеть АВС известная в коммерческих кругах

as the T&A network, right --

как сеть показывающая сиськи-письки, верно?

that's not too much jargon, is it?

не слишком ли много жаргонизмов?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Итак, сеть сиськи-письки. Затем она покупает Мирамакс,

known for its NC-17 fare,

известная своим рейтингом фильмов с грифом "Детям до 17",

and all of a sudden, families everywhere

вдруг происходит то, что семьи по всему миру

couldn't really trust what they were getting from Disney.

не могут больше доверять тому, они привыкли получать от компании Дисней.

It was no longer true to its heritage;

Она уже больше не была верна своему наследию;

no longer true to Walt Disney.

и больше не верна Уолту Диснею.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Эта одна из причин, почему компания переживает трудности в настоящее время,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

и почему Рой Дисней старается вернуть Майкла Ейснера.

Because it is no longer true to itself.

Да потому что, компания перестала быть верной самой себе.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Таким образом, следует понимать, что ваше прошлое ограничивает ваши возможности в будущем.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Говоря о верности себе, самая типичная ошибка, которую совершают компании

is that they advertise

имеет место, когда они рекламируют то,

things that they are not.

что на самом деле они не делают, и чем не являются.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Вот тогда к вам начинают относиться как к фальшивке, как к компании - лицемеру -

advertizing things that you're not.

вы заявляете о том, чего нет на самом деле.

Think about any hotel, any airline,

Вспомните любую гостиницу или авиалинии,

any hospital.

или больницу.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Действительно, если бы можно было заселиться в тот номер что показан в рекламе, опыт был бы превосходным.

(Laughter)

(Смеется)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Но к сожалению, впечатления получаешь от реальной гостиницы,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

авиаперевозчика или больницы, и у вас происходит сбой.

Then you have that perception that you are phony.

Тогда у вас начинает возникать ощущение, что это вы сами ненастоящий.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Таким образом, первое, что необходимо сделать,чтобы быть верным себе

is to provide places for people to experience

это дать возможность людям получить переживание того,

who you are.

кем или чем вы являетесь.

For people to experience who you are.

Чтобы люди смогли получить впечатление о вас.

Right, it's not advertising does it.

Это не реклама, не так ли?

That's why you have companies like Starbucks,

Поэтому существуют такие компании, как Старбакс,

right, that doesn't advertise at all.

которые вовсе себя не рекламируют.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Они сказали: хотите узнать какие мы, заходите и ощутите это.

And think about the economic value they have provided

А теперь только задумайтесь, какую экономическую стоимость они предоставляют

by that experience.

через такой опыт.

Right? Coffee, at its core, is what?

Правда? По сути, что такое кофе?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Правда? Это же зерна? Кофейные зерна.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Знаете, сколько стоит кофе, если рассматривать его в качестве зернового сырья?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Два или три цента за чашку - это себестоимость кофе.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Но если его перемолоть, упаковать, уложить на полку в магазине,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

то стоимость возрастет до 5, 10 или 15 центов,

when you treat it as a good.

когда это готовый товар.

Take that same good,

Теперь возьмите тот же самый товар,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

и окажите услугу приготовления его для клиента,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

в ресторане на перекрестке, в бакалее или любом киоске,

you get 50 cents, maybe a buck

можно дойти до 50 центов, возможно до 1 доллара

per cup of coffee.

за чашечку кофе.

But surround the brewing of that coffee

Но окружите приготовление этого кофе

with the ambiance of a Starbucks,

той атмосферой, которая существует в Старбакс,

with the authentic cedar that goes inside of there,

с запахом настоящего кедра, который здесь распространяется,

and now, because of that authentic experience,

и теперь, лишь благодаря созданию столь аутентичного впечатления,

you can charge two, three, four, five dollars

можно брать два, три, четыре, пять долларов

for a cup of coffee.

за чашечку кофе.

So, authenticity is becoming

Таким образом, аутентичность становится

the new consumer sensibility.

новой потребительской чувствительностью.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Позвольте подвести итог, для бизнесменов, находящихся сейчас в аудитории,

with three rules, three basic rules.

тремя правилами, тремя основными правилами.

One, don't say you're authentic

Первое, говорите, что вы аутентичны

unless you really are authentic.

если только, вы на самом деле таковыми являетесь.

Two, it's easier to be authentic

Второе, легче быть аутентичным,

if you don't say you're authentic.

если вы не заявляете, что вы аутентичны.

And three, if you say you're authentic,

Третье, если вы заявили, что вы аутентичны,

you better be authentic.

то лучше таковыми быть.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

И теперь для потребителей и всех, кто находится в этом зале,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

позвольме мне резюмировать просто сказав,

what we -- what will make us happy,

что мы - или что делает нас счастливыми,

is spending our time and our money

это когда мы тратим свои деньги и время

satisfying the desire for authenticity.

в поисках удовлетворения своего желания получить аутентичное впечатление.

Thank you.

Спасибо