Joseph Pine: What consumers want

Traduttore: Anna Cristiana Minoli Revisore: Irene Garbuglia

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Vi parlerò di un cambiamento importante che sta avvenendo

in the very fabric of the modern economy.

nella struttura dell'economia moderna.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

E per parlarne, partirò dall'inizio,

because in the beginning were commodities.

perchè all'inizio c'erano i prodotti di base.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

I prodotti di base sono tutto ciò che coltivi nel suolo, fai crescere nel suolo o estrai dal suolo:

basically, animal, mineral, vegetable.

praticamente, animali, minerali, vegetali.

And then you extract them out of the ground,

E quindi li estraete dal suolo,

and sell them on the open marketplace.

e li vendete al mercato.

Commodities were the basis of the agrarian economy

I prodotti di base erano le basi dell'economia agraria

that lasted for millennia.

che è durata per millenni.

But then along came the industrial revolution,

Poi è arrivata la rivoluzione industriale,

and then goods became the predominant economic offering,

e allora le merci sono diventate l'offerta economica predominante,

where we used commodities as a raw material

mentre si usavano questi prodotti come materie prime

to be able to make or manufacture goods.

per essere in grado di fare o produrre merci.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Ci siamo quindi spostati da un'economia agraria a un'economia industriale.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Quello che è successo negli ultimi 50 o 60 anni,

is that goods have become commoditized.

è che le merci sono state a loro volta mercificate.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Mercificate: ovvero trattate come prodotti di base,

where people don't care who makes them.

e alla gente non interessa chi le produce.

They just care about three things and three things only:

A loro Importa solo tre cose e tre cose solamente:

price, price and price.

prezzo, prezzo e prezzo.

Now, there's an antidote to commoditization,

Ora, c'è un antidoto a questa mercificazione,

and that is customization.

che è la personalizzazione.

My first book was called "Mass Customization" --

Il mio primo libro è intitolato "Mass Customization" (Personalizzazione di massa) --

it came up a couple of times yesterday --

è venuto fuori un paio di volte ieri --

and how I discovered this progression of economic value

e ho scoperto questa evoluzione del valore economico

was realizing that customizing a good

scoprendo che personalizzare una merce

automatically turned it into a service,

la trasforma automaticamente in un servizio,

because it was done just for a particular person,

perché è fatta solo per una particolare persona,

because it wasn't inventoried,

perché non è stata inventariata,

it was delivered on demand to that individual person.

è stata fatta su domanda di quella particolare persona.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Ci siamo quindi spostati da un'economia industriale a quella specifica persona.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Ma negli ultimi 10 o 20 anni, quello che è successo è che

services are being commoditized as well.

i servizi sono stati anch'essi mercificati.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

I servizi telefonici su lunghe distanze sono basati su prezzo, prezzo, prezzo;

fast-food restaurants with all their value pricing;

i fast food incentrati sul prezzo;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

e anche Internet sta mercificando non solo i prodotti,

but services as well.

ma anche i servizi.

What that means is that it's time

Ciò significa che è il momento

to move to a new level of economic value.

di spostarci su un altro livello di valore economico.

Time to go beyond the goods and the services,

E' tempo di andare oltre i beni e i servizi,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

e, nella stessa euristica, cosa succede quando si personalizza un servizio?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Cosa succede quando si disegna un servizio così appropriato per una particolare persona --

that's exactly what they need at this moment in time?

che è esattamente quello di cui ha bisogno in quel momento?

Then you can't help but make them go "wow";

Allora non siete più di aiuto tranne che per stupire i consumatori;

you can't help but turn it into a memorable event --

non siete più di aiuto tranne che per renderlo un evento memorabile --

you can't help but turn it into an experience.

non siete più di aiuto tranne che per trasformarlo in un'esperienza.

So we're shifting to an experience economy,

Ci stiamo quindi muovendo verso un'economia dell'esperienza,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

dove le esperienze stanno divenditando l'offerta economica predominante.

Now most places that I talk to,

Molti dei posti in cui vado a parlare,

when I talk about experience, I talk about Disney --

quando parlo di esperienza, parlo di Disney --

the world's premier experience-stager.

il primo vero sperimentatore di esperienze.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Parlo di ristoranti a tema, e negozi da esperienze,

and boutique hotels, and Las Vegas --

e alberghi boutique, e Las Vegas --

the experience capital of the world.

la capitale mondiale delle esperienze.

But here, when you think about experiences,

Ma qui, quando pensate alle esperienze,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

pensate a Thomas Dolby e il suo gruppo, che suonano.

Think about meaningful places.

Pensate a luoghi che hanno un significato.

Think about drinking wine,

Pensate al bere vino,

about a journey to the Clock of the Long Now.

a una gita all'Orologio del Lungo Presente.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Queste sono tutte esperienze. Pensate allo stesso TED.

The experience capital in the world of conferences.

La capitale mondiale delle esperienze nel mondo delle conferenze.

All of these are experiences.

Tutte queste sono esperienze.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Negli ultimi anni ho trascorso molto tempo in Europa,

and particularly in the Netherlands,

e in paticolare nei Paesi Bassi,

and whenever I talk about the experience economy there,

e li, ogni volta che parlo di economia dell'esperienza,

I'm always greeted at the end with one particular question,

sono sempre gratificato alla fine con una domanda particolare,

almost invariably.

quasi inevitabilmente.

And the question isn't really so much a question

E la domanda non è una vera domanda

as an accusation.

è un'accusa.

And the Dutch, when they usually put it,

E gli Olandesi, quando la fanno,

it always starts with the same two words.

cominciano sempre con le stesse due parole.

You know the words I mean?

Sapete che parole intendo?

You Americans.

Voi Americani.

They say, you Americans.

Dicono, Voi Americani.

You like your fantasy environments,

Vi piace il vostro ambiente fantasioso,

your fake, your Disneyland experiences.

le vostre simulazioni, le vostre esperienze da Disneyland.

They say, we Dutch, we like real,

Dicono, a noi Olandesi, piace la realtà,

natural, authentic experiences.

esperienze autentiche, naturali.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

E' successo talmente tante volte che ho sviluppato una risposta corretta da utilizzare,

which is: I point out that first of all,

che è: sottolineo che prima di tutto,

you have to understand that there is no such thing

dovete capire che non esiste

as an inauthentic experience.

un'esperienza non autentica.

Why? Because the experience happens inside of us.

Perché? Perché l'esperienza succede dentro di voi.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

E' la nostra reazione agli eventi che si presentano di fronte a noi.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Quindi, finché siamo in ogni senso autentici esseri umani,

then every experience we have is authentic.

allora ogni esperienza che sperimentiamo è autentica.

Now, there may be more or less natural or artificial

Certo, possono esserci più o meno stimoli naturali o artificiali

stimuli for the experience,

per l'esperienza,

but even that is a matter of degree, not kind.

ma anche questo è una questione di livelli, non di tipo di esperienza.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

E non esiste neanche un'esperienza naturale al 100 per cento.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Anche se andate a passeggio per i boschi,

there is a company that manufactured the car

c'è un'azienda che ha prodotto la macchina

that delivered you to the edge of the woods;

che vi ha portato fino ai margini del bosco;

there's a company that manufactured the shoes that you have

c'è un'azienda che ha prodotto le scarpe che avete

to protect yourself from the ground of the woods.

per proteggervi dal terreno del bosco.

There's a company that provides a cell phone service you have

C'è una società che fornisce il servizio di telefonia cellulare che avete

in case you get lost in the woods.

in caso vi perdiate nei boschi.

Right? All of those are man-made,

Giusto? Tutte queste cose sono fatte dall'uomo,

artificiality brought into the woods by you,

artificialmente portate nei boschi,

and by the very nature of being there.

e solo per il fatto di essere li.

And then I always finish off

E poi finisco sempre

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

per parlare di -- la cosa che mi entusiasma tanto di questa domanda,

particularly coming from the Dutch,

in particolare se viene dagli Olandesi,

is that the Netherlands

è che nei Paesi Bassi

is every bit as manufactured as Disneyland.

ogni cosa è fatta come a Disneyland.

(Laughter)

(Risate)

And the Dutch, they always go ...

E gli Olandsi, vanno sempre...

and they realize, I'm right!

e si rendono conto, ho ragione!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Non c'è un metro quadro dell'intero paese

that hasn't been reclaimed from the sea,

che non sia stato sottratto al mare,

or otherwise moved, modified and manicured

o comunque spostato, modificato e sistemato

to look as if it had always been there.

per sembrare che sia li da sempre.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

E' l'unico posto dove andate a fare una passeggiata nei boschi e tutti gli alberi sono allineati in file.

(Laughter)

(Risate)

But nonetheless, not just the Dutch,

Nonostante ciò, non solo gli Olandesi,

but everyone has this desire for the authentic.

tutti quanti hanno il desiderio di autenticità.

And authenticity is therefore

E l'autenticità sta quindi

becoming the new consumer sensibility --

diventando la nuova sensibilità del consumatore --

the buying criteria by which consumers

il criterio di acquisto con cui i consumatori

are choosing who are they going to buy from,

scelgono da chi comprare,

and what they're going to buy.

e cosa comprare.

Becoming the basis of the economy.

Sta diventando la base dell'economia.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Di fatto, potete vedere come si è sviluppata ognuna di queste economie,

that each one has their own business imperative,

che ognuna ha i propri imperativi di business,

matched with a consumer sensibility.

che si adattano alla sensibilità del consumatore.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Siamo l'economia agraria, e forniamo prodotti di base.

It's about supply and availability.

Si tratta di rifornimento e disponibilità.

Getting the commodities to market.

Portare i prodotti di base al mercato.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Con l'economia industriale, si tratta di controllare i costi --

getting the costs down as low as possible

portare i costi al livello più basso possibile

so we can offer them to the masses.

così da poterle offrire alle masse.

With the service economy, it is about

Con l'economia dei servizi, si tratta di

improving quality.

migliorare la qualità.

That has -- the whole quality movement has risen

L'intero movimento della qualità è cresciuto

with the service economy over the past 20 or 30 years.

con l'economia del servizio negli ultimi 20 o 30 anni.

And now, with the experience economy,

E ora, con l'economia dell'esperienza,

it's about rendering authenticity.

si tratta di rendere autenticità-

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Rendere autenticità -- la parola chiave è "rendere"

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Giusto? Rendere, perché bisogna portare i consumatori --

as business people --

come persone d'azienda --

to percieve your offerings as authentic.

a percepire la vostra offerta come autentica.

Because there is a basic paradox:

Perché c'è un paradosso di base:

no one can have an inauthentic experience,

nessuno può fare un'esperiena non autentica,

but no business can supply one.

ma nessun business ne può fornire una.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Perché tutti i business sono oggetti fatti dall'uomo; il denaro è coinvolto in tutti i business;

all business is a matter of using machinery,

tutti i business hanno a che fare con l'uso di macchinari,

and all those things make something inauthentic.

e tutte queste cose producono qualcosa di non autentico.

So, how do you render authenticity,

Allora, come restituire autenticità,

is the question.

è la domanda.

Are you rendering authenticity?

State dando autenticità?

When you think about that, let me go back to

Mentre ci pensate, lasciatemi tornare indietro

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

a Lionell Trilling, nel suo determinante libro sull'autenticità,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sincerity e Autenticity" (Sincerità e Autenticità) -- uscito nel 1960 --

points to as the seminal point

sottolinea come punto importante il momento

at which authenticity entered the lexicon,

in cui l'autenticità è entrata nel lessico,

if you will.

se volete.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Ed è, senza sorprese, con Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

e la sua tragedia, Amleto.

And there is one part in this play, Hamlet,

E c'è una parte in questa tragedia, Amleto,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

dove il più falso di tutti i personaggi di Amleto, Polonio,

says something profoundly real.

dice qualcosa di profondamente vero.

At the end of a laundry list of advice

Alla fine di una lunga lista di consigli

he's giving to his son, Laertes,

che sta dando a suo figlio, Laerte,

he says this:

dice questo:

And this above all: to thine own self be true.

E questo soprattutto: sii fedele a te stesso.

And it doth follow, as night the day,

E ne seguirà, come la notte al giorno,

that thou canst not then be false to any man.

che non sarai mai falso con nessuno.

And those three verses are the core of authenticity.

E questi tre versi sono il cuore dell'autenticità.

There are two dimensions to authenticity:

Ci sono due dimensioni dell'autenticità:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

uno, essere fedeli a se stessi, che è diretta a noi stessi.

Two, is other-directed:

Due, è diretta agli altri:

being what you say you are to others.

essere ciò che si dice di essere agli altri.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

E non so voi, ma ogni volta che incontro due dimensioni,

I immediately go, ahh, two-by-two!

mi viene subito in mente, due per due!

All right? Anybody else like that, no?

Giusto? Qualcun'altro è così?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Bene, se ci pensate, di fatto ottenete

a two-by-two.

un due per due.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Dove, in una dimensione è questione di essere fedeli a se stessi.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Nel business, le offerte economiche che state fornendo --

are they true to themselves?

sono fedeli a loro stesse?

And the other dimension is:

E l'altra dimensione è:

are they what they say they are to others?

sono realmente quello che dicono di essere agli altri?

If not, you have,

Se non è così, ottenete,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"non è fedele a se stessa" e "non è quello che dice di essere"

yielding a two-by-two matrix.

resituendo una matrice due per due.

And of course, if you are both true to yourself,

E ovviamente, se siete nello stesso tempo fedeli a voi stessi,

and are what you say you are, then you're real real!

e siete ciò che dite di essere, allora siete assolutamente reali!

(Laughter)

(Risate)

The opposite, of course, is -- fake fake.

All'opposto, ovviamente c'è l'assolutamente falso.

All right, now, there is value for fake.

Bene, ora, esiste un valore per il falso.

There will always be companies around to supply the fake,

Ci saranno sempre aziende in giro che forniranno il falso,

because there will always be desire for the fake.

perché ci sarà sempre domanda per il falso.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Di fatto, esiste una regola generale; se non vi piace, è un falso;

if you do like it, it's faux.

se vi piace, è finto.

(Laughter)

(Risate)

Now, the other two sides of the coin are:

Ora, le altre due facce della medaglia sono:

being a real fake --

essere un vero falso --

is what it says it is,

è quello che dice di essere,

but is not true to itself,

ma non è fedele a se stesso,

or being a fake real:

o essere un falso vero:

is true to itself, but not what it says it is.

è fedele a se stesso, ma non è quello che dice di essere.

You can think about those two -- you know, both of these

Potete pensare questi ultimi due -- sapete, entrambi

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

sono meglio del falso falso -- non così buoni come il vero vero.

You can contrast them by thinking about

Potete metterli a confronto pensando a

Universal City Walk versus

Univeral City Walk rispetto a

Disney World, or Disneyland.

Disney World o Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk è un vero falso --

in fact, we got this very term

di fatto abbiamo trovato questo termine

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

dal libro di Ada Louise Huxtable, "The Unreal Americ" (L'America Irreale)

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Un libro meraviglioso, dove parla di Universal City Walk come --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

sapete, discredita il falso, ma dice, almeno è un vero falso,

right, because you can see behind the facade, right?

perché potete vedere dietro la facciata, giusto?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

E' quello che dice di essere: è l'Universal Studio;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

è a Los Angeles; dovete camminare un sacco.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Giusto? Di solito non si cammina molto a Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

bè, questo è un posto dove camminerete un sacco,

outside in this city.

fuori in questa città.

But is it really true to itself?

Ma è fedele a se stesso?

Right? Is it really in the city?

Giusto? E' veramente nella città?

Is it --

Lo è?

you can see behind all of it,

Potete vedere quello che sta dietro,

and see what is going on in the facades of it.

e vederne la facciata.

So she calls it a real fake.

Quindi lo chiama un vero falso.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, dall'altro lato, è un falso reale,

or a fake reality.

o una falsa realtà.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Giusto? Non è quello che dice di essere. Non è realmente il magico reame.

(Laughter)

(Risate)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Ma lo è -- scusate non intendevo --

(Laughter)

(Risate)

-- sorry.

-- scusate.

We won't talk about Santa Claus then.

Allora non parleremo di Babbo Natale.

(Laughter)

(Risate)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Ma Disney World è straordinariamente fedele a se stesso.

Right? Just wonderfully true to itself.

Giusto? Solo straordinariamente fedele a se stesso.

When you are there you are just immersed

Quando siete li, siete immersi

in this wonderful environment.

in questa atmosfera straordinaria.

So, it's a fake real.

Quindi è un falso reale.

Now the easiest way

Ora, il modo più facile

to fall down in this,

per cascarci,

and not be real real,

e non essere realmente veri,

right, the easiest way not to be true to yourself

il modo più facile per non essere fedeli a se stessi

is not to understand your heritage,

è non capire la vostra eredità,

and thereby repudiate that heritage.

e di conseguenza di ripudiare quell'eredità.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

La chiave per essere fedeli a voi stessi è sapere chi siete come business.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Sapere dove sta la vostra eredità: quello che avete fatto in passato.

And what you have done in the past limits what you can do,

E quello che avete fatto nel passato limita quello che potete fare,

what you can get away with, essentially, in the future.

quello che potete portarvi dietro nel futuro.

So, you have to understand that past.

Quindi dovete capire il passato.

Think about Disney again.

Pensate ancora una volta a Disney.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

10 o 15 anni fa,

the Disney -- the company that is probably

la Diney -- l'azienda che probabilmente è

best-known for family values out there,

la più conosciuta per i valori familiari,

Disney bought the ABC network.

Disney ha comprato la rete ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

La rete ABC, affettuosamente conosciuta nel settore

as the T&A network, right --

come la TV Tette e Culi, giusto --

that's not too much jargon, is it?

non è un linguaggio troppo tecnico, vero?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Bene, la rete Tette e Culi. Poi ha comprato Miramax,

known for its NC-17 fare,

rinomata per le sue produzioni vietate ai minori di 17 anni,

and all of a sudden, families everywhere

e improvvisamente, le famiglie un pò ovunque

couldn't really trust what they were getting from Disney.

non credevano più in quello che faceva Disney.

It was no longer true to its heritage;

Non era più fedele alla sua eredità;

no longer true to Walt Disney.

non era più fedele a Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Questa è una delle ragioni per cui stanno avendo tanti problemi oggi,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

e perché Roy Disney è uscito per fare posto a Michael Eisner.

Because it is no longer true to itself.

Perché non è più fedele a se stesso.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Quindi, capite -- il passato limita quello che potete fare nel futuro.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Quando si tratta di essere ciò che dite di essere, l'errore più comune che le aziende fanno

is that they advertise

è quello di pubblicizzare

things that they are not.

quello che non sono.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Ecco quando si viene percepiti come falsi, come un compagnia telefonica --

advertizing things that you're not.

che pubblicizza ciò che non è.

Think about any hotel, any airline,

Pensate agli alberghi, le linee aeree,

any hospital.

gli ospedali.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Bene, se poteste vivere dentro la pubblicità, fareste un'esperienza meravigliosa.

(Laughter)

(Risate)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Ma sfortunatamente, dovete sperimentare il vero albergo,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

la linea aerea e l'ospedale, e poi dovete staccarvene.

Then you have that perception that you are phony.

Allora avete quelle sensazione di essere fasulli.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Quindi, la prima cosa da fare quando si tratta di dire ciò che siete,

is to provide places for people to experience

è fornire alla gente posti in cui sperimentare

who you are.

chi siete.

For people to experience who you are.

Perché le persone possano sperimentare chi siete.

Right, it's not advertising does it.

Non è pubblicità no?

That's why you have companies like Starbucks,

Ecco perché avete aziende come Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

che non fa nessuna pubblicità.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Hanno detto, volete sapere chi siamo, dovete venire a sperimentare.

And think about the economic value they have provided

E pensate al valore economico che hanno fornito

by that experience.

con quell'esperienza.

Right? Coffee, at its core, is what?

Giusto? Caffé, è il loro nocciolo, cos'è?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Sono chicchi; giusto? Sono chicchi di caffé.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Sapete quanto valgono i chicchi di caffé, quando sono trattati come un prodotto di base?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Due o tre centesimi a tazza -- ecco quanto vale il caffé.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Ma macinatelo, tostatelo, confezionatelo, mettetelo sullo scaffale di un supermercato,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

e ora costa 5, 10, 15 centesimi,

when you treat it as a good.

quando lo trattate come una merce.

Take that same good,

Prendete quella stessa merce,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

e costruite un servizio che ne fa un'infusione per un cliente,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

in una tavola calda, in una bottega, un baracchino da qualche parte,

you get 50 cents, maybe a buck

ne ottenete 50 centesimi, forse un dollaro

per cup of coffee.

a tazza di caffé.

But surround the brewing of that coffee

Ma circondate quel caffé

with the ambiance of a Starbucks,

con l'atmosfera di Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

con il legno di cedro dei suoi interni,

and now, because of that authentic experience,

e ora, grazie a questa autentica esperienza,

you can charge two, three, four, five dollars

potete far pagare due, tre, quattro, cinque dollari

for a cup of coffee.

ogni tazza di caffé.

So, authenticity is becoming

Quindi l'autenticità sta diventando

the new consumer sensibility.

la nuova sensibilità del consumatore.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Lasciatemi riassumere, per gli uomini d'affari tra il pubblico,

with three rules, three basic rules.

con tre regole, tre regole di base.

One, don't say you're authentic

Uno, non dite di essere autentici

unless you really are authentic.

se non lo siete veramente.

Two, it's easier to be authentic

Due, è più facile essere autentici

if you don't say you're authentic.

se non dite di essere autentici.

And three, if you say you're authentic,

E tre, se dite di essere autentici,

you better be authentic.

è meglio che lo siate.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

E poi per i consumatori, per tutti gli altri tra il pubblico,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

lasciatemi riassumere dicendo, e insisto,

what we -- what will make us happy,

ciò che ci renderà felici,

is spending our time and our money

è spendere tempo e denaro

satisfying the desire for authenticity.

soddisfacendo il nostro desiderio di autenticità.

Thank you.

Grazie.