Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine: Was Konsumenten wollen

Übersetzung: Berthold Barth Lektorat: Annegret Krueppel

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Ich möchte Ihnen von einer fundamentalen Veränderung berichten,

in the very fabric of the modern economy.

die derzeit die moderne Wirtschaft grundlegend umkrempelt.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Dafür muss ich etwas in der Geschichte zurückgehen,

because in the beginning were commodities.

in eine Zeit, als alles mit Rohstoffen begann.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Damit meine ich alles was auf der Erde wächst oder auf und unter der Erde abgebaut wird,

basically, animal, mineral, vegetable.

also Vieh, Mineralien und Gemüse.

And then you extract them out of the ground,

Diese zogen wir also aus dem Boden,

and sell them on the open marketplace.

und verkauften sie auf dem Markt.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Rohstoffe waren die Basis

that lasted for millennia.

der Agrarwirtschaft, die Jahrtausende existierte.

But then along came the industrial revolution,

Bis zur industriellen Revolution, in der Waren

and then goods became the predominant economic offering,

das dominante Wirtschaftsgut wurden,

where we used commodities as a raw material

die wiederum auf Rohstoffen basierten,

to be able to make or manufacture goods.

die zur Herstellung notwendig waren.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

So bewegten wir uns also von der Agrarwirtschaft zur Industriewirtschaft.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Nun, in den letzten 50 oder 60 Jahren wurden

is that goods have become commoditized.

die Waren selbst zu einer Art Rohstoff.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Sie wurden zu einem Zwischenprodukt, dessen Herkunft

where people don't care who makes them.

immer mehr an Bedeutung verlor.

They just care about three things and three things only:

Nur noch drei Dinge zählten bei Waren:

price, price and price.

Preis, Preis und Preis.

Now, there's an antidote to commoditization,

Es gibt auch ein Gegenmittel gegen diese Entwicklung,

and that is customization.

und das ist Maßanfertigung.

My first book was called "Mass Customization" --

Mein erstes Buch "Mass Customization" (Kundenindividuelle Massenanfertigung) -

it came up a couple of times yesterday --

von dem gestern ein paar Mal die Rede war -

and how I discovered this progression of economic value

behandelt die Entdeckung dieser Wertschöpfung,

was realizing that customizing a good

meine Erkenntnis, dass eine maßgeschneiderte Ware

automatically turned it into a service,

automatisch zu einer Dienstleistung wird,

because it was done just for a particular person,

weil sie speziell für eine Person angepasst wird,

because it wasn't inventoried,

weil sie nicht gehortet wird,

it was delivered on demand to that individual person.

weil sie dieser Person bei Bedarf geliefert wird.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Wir bewegten uns also von der Industriewirtschaft zum Individuum.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

In den letzten 10 oder 20 Jahren wiederum ist es die

services are being commoditized as well.

Dienstleistung, die nur noch ein Zwischenprodukt ist.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Ferngespräche, die nur noch über den Preis vermarktet werden,

fast-food restaurants with all their value pricing;

Fast-Food Restaurants mit ihren ganzen Billigangeboten,

and even the Internet is commoditizing not just goods,

und auch das Internet trägt dazu bei,

but services as well.

das immer mehr Dienstleistungen zu Zwischenprodukten werden.

What that means is that it's time

Es wird Zeit,

to move to a new level of economic value.

ein neues Niveau der Wertschöpfung anzustreben.

Time to go beyond the goods and the services,

Zeit, jenseits von Waren und Dienstleistungen zu suchen,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

sich zu fragen: was geschieht, wenn Sie eine Dienstleistung anpassen?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Was passiert, wenn Sie eine Dienstleistung auf eine Person maßschneidern,

that's exactly what they need at this moment in time?

genau das anbieten, was jetzt gerade benötigt wird?

Then you can't help but make them go "wow";

Dann könne Sie nicht verhindern, dass man überrascht ist;

you can't help but turn it into a memorable event --

dann wird es unweigerlich zu einem unvergesslichen Event -

you can't help but turn it into an experience.

dann entsteht ein Erlebnis.

So we're shifting to an experience economy,

Wir bewegen uns hin zu einer Erlebniswirtschaft,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

in der das Erlebnis das tatsächliche Produkt ist.

Now most places that I talk to,

An den meisten Orten an denen ich von

when I talk about experience, I talk about Disney --

Erlebnissen spreche, spreche ich über Disney,

the world's premier experience-stager.

der Marktführer wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Ich spreche von Themenrestaurants und Erlebnisshopping,

and boutique hotels, and Las Vegas --

von Einkaufshotels und Las Vegas,

the experience capital of the world.

der Erlebnishauptstadt der Welt.

But here, when you think about experiences,

Wenn Sie hier über Erlebnisse nachdenken, denken Sie

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

an Thomas Dolby und seine Band, wie sie musizieren.

Think about meaningful places.

Denken Sie an bedeutsame Orte.

Think about drinking wine,

Denken Sie an Weingenuß,

about a journey to the Clock of the Long Now.

oder eine Reise zur "Clock of the Long Now".

Those are all experiences. Think about TED itself.

All diese Dinge sind Erlebnisse. Denken Sie an TED selbst.

The experience capital in the world of conferences.

Die Erlebnishauptstadt in der Welt der Konferenzen.

All of these are experiences.

All dies sind Erlebnisse.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Über die letzten Jahre habe ich viel Zeit in Europa verbracht,

and particularly in the Netherlands,

vor allem in den Niederlanden,

and whenever I talk about the experience economy there,

und jedes Mal, wenn ich dort über Erlebniswirtschaft spreche,

I'm always greeted at the end with one particular question,

bekomme ich am Ende immer wieder die selbe Frage gestellt,

almost invariably.

beinahe unausweichlich.

And the question isn't really so much a question

Diese Frage ist weniger eine Frage als vielmehr

as an accusation.

ein Vorwurf.

And the Dutch, when they usually put it,

Die Niederländer die diese Frage stellen,

it always starts with the same two words.

beginnen immer mit den selben 2 Wörtern.

You know the words I mean?

Wissen Sie welche Wörter ich meine?

You Americans.

Ihr Amerikaner.

They say, you Americans.

Sie sagen: "Ihr Amerikaner.

You like your fantasy environments,

Ihr mögt Eure Fantasiewelten,

your fake, your Disneyland experiences.

eure unechten, Disneylanderlebnisse."

They say, we Dutch, we like real,

Sie sagen: "Wir Niederländer, wir mögen echte,

natural, authentic experiences.

natürliche, authentische Erlebnisse."

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Mit der Zeit habe ich eine Standardantwort parat:

which is: I point out that first of all,

Zunächst weise ich darauf hin,

you have to understand that there is no such thing

dass es klar sein sollte, dass so etwas wie

as an inauthentic experience.

ein nicht-authentisches Erlebnis nicht existiert.

Why? Because the experience happens inside of us.

Wieso? Weil das Erlebnis sich in uns abspielt.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Es ist unsere Reaktion auf das, was um uns herum passiert.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

So lange wir also authentische menschliche Wesen sind,

then every experience we have is authentic.

ist jedes Erlebnis das wir haben authentisch.

Now, there may be more or less natural or artificial

Es mag mehr oder weniger natürliche oder künstliche

stimuli for the experience,

Reize geben, die das Erlebnis ausmachen,

but even that is a matter of degree, not kind.

aber selbst dann geht es um Wirkung, nicht um die Ursache.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Und Erlebnisse kann man nur zu 100% haben.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Selbst wenn Sie im Wald spazieren

there is a company that manufactured the car

gibt es einen Hersteller, der das Auto produziert,

that delivered you to the edge of the woods;

das Sie zum Waldesrand bringt;

there's a company that manufactured the shoes that you have

es gibt einen Hersteller der die Schuhe produziert

to protect yourself from the ground of the woods.

die Ihre Füße vor dem Waldboden schützen;

There's a company that provides a cell phone service you have

es gibt einen Hersteller der das Funknetz bereitstellt

in case you get lost in the woods.

für den Fall, dass Sie sich im Wald verlaufen.

Right? All of those are man-made,

All diese Dinge sind von Menschenhand gemacht,

artificiality brought into the woods by you,

Künstlichkeit, die Sie in den Wald mitbringen,

and by the very nature of being there.

indem Sie da sind.

And then I always finish off

Zu guter Letzt sage ich immer

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

- ein Aspekt der mich am meisten an der Frage wundert,

particularly coming from the Dutch,

speziell wenn sie von Niederländern gestellt wird -

is that the Netherlands

dass die Niederlande

is every bit as manufactured as Disneyland.

nicht weniger künstlich sind als Disneyland.

(Laughter)

(Gelächter)

And the Dutch, they always go ...

Die Niederländer setzen dann zu einer Erwiderung an...

and they realize, I'm right!

und sehen dann doch ein, das ich Recht habe.

There isn't a square meter of ground in the entire country

Es gibt nicht einen Quadratmeter im ganzen Land,

that hasn't been reclaimed from the sea,

der nicht dem Meer abgetrotzt wurde,

or otherwise moved, modified and manicured

oder anderweitig verlegt, verändert und verschönert wurde,

to look as if it had always been there.

um so auszusehen als ob er schon immer da gewesen wäre.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Nur dort gehen Sie in den Wald und sehen wie Bäume in Reih und Glied stehen.

(Laughter)

(Gelächter)

But nonetheless, not just the Dutch,

Trotz allem haben nicht nur die Niederländer,

but everyone has this desire for the authentic.

sondern jeder das Bedürfnis nach Authentizität.

And authenticity is therefore

Deswegen wird Authentizität

becoming the new consumer sensibility --

ein neues Bedürfnis -

the buying criteria by which consumers

das Kriterium nach dem Kunden beurteilen

are choosing who are they going to buy from,

von wem sie kaufen,

and what they're going to buy.

und was.

Becoming the basis of the economy.

Die Grundlage der Wirtschaft.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Sie werden feststellen, dass jede Wirtschaftsepoche

that each one has their own business imperative,

ihre eigenen Geschäftsgrundlagen geprägt hat,

matched with a consumer sensibility.

immer in Abhängigkeit mit den Bedürfnissen der Konsumenten.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Beginnend mit der Agrarwirtschaft, die Rohstoffe anbietet.

It's about supply and availability.

Damals ging es um Angebot und Verfügbarkeit.

Getting the commodities to market.

Die Erzeugnisse auf den Markt bringen.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

In der Industrie ging es dann um Kostenkontrolle -

getting the costs down as low as possible

die Kosten so weit als möglich zu drücken,

so we can offer them to the masses.

um das Produkt der breiten Masse zugänglich zu machen.

With the service economy, it is about

Im Dienstleistungssektor geht es

improving quality.

um Qualitätsverbesserung.

That has -- the whole quality movement has risen

Die ganze Bewegung hin zu Qualität

with the service economy over the past 20 or 30 years.

ist in den letzten 20, 30 Jahren aufgekommen.

And now, with the experience economy,

Und nun, in der Erlebniswirtschaft,

it's about rendering authenticity.

geht es darum Authentizität zu schaffen.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Das ist das Schlüsselwort - "schaffen".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Sie schaffen etwas, das Ihre Kunden

as business people --

Ihnen als Geschäftsleuten

to percieve your offerings as authentic.

als authentisch abnehmen.

Because there is a basic paradox:

Hierin liegt ein grundlegendes Paradoxon:

no one can have an inauthentic experience,

niemand kann ein unauthentisches Erlebnis haben,

but no business can supply one.

aber kein Unternehmen kann eines anbieten.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Weil sämtliche Unternehmen menschlichen Ursprungs sind; weil es um Geld geht

all business is a matter of using machinery,

und darum Maschinen einzusetzen,

and all those things make something inauthentic.

die zwangsläufig künstliche Dinge produzieren.

So, how do you render authenticity,

Wie also schaffen wir Authenttizität,

is the question.

das ist doch die Frage.

Are you rendering authenticity?

Wie schaffen wir Authentizität?

When you think about that, let me go back to

Lassen Sie mich zurückgehen zu

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

Lionel Trilling, der in seinem Standardwerk über Authentizität,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sincerity and Authenticity" aus den 1960ern (1972 Anm. D. Übers.)

points to as the seminal point

auf den Zeitpunkt hinweist

at which authenticity entered the lexicon,

zu dem Authentizität im Sprachgebrauch

if you will.

erstmals auftauchte.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Und zwar in Shakespeares

and in his play, Hamlet.

Stück Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

In besagtem Stück gibt es eine Passage,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

in der die falscheste Figur in Hamlet, Polonius,

says something profoundly real.

etwas tiefgründig Wahres sagt.

At the end of a laundry list of advice

Am Schluss einer langen Litanei guter Ratschläge

he's giving to his son, Laertes,

die er seinem Sohn Laertes gibt,

he says this:

sagt er dieses:

And this above all: to thine own self be true.

"Vor allem, sei redlich gegen dich selbst,

And it doth follow, as night the day,

denn daraus folgt so notwendig als das Licht dem Tage,

that thou canst not then be false to any man.

daß du es auch gegen jedermann sein wirst."

And those three verses are the core of authenticity.

Diese drei Zeilen sind der Kern von Authentizität.

There are two dimensions to authenticity:

Authentizität hat zwei Dimensionen:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

1. sich selbst treu zu sein, also eine selbstbezogene.

Two, is other-directed:

2. die auf andere bezogene

being what you say you are to others.

sein wer man vorgibt zu sein.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber immer wenn ich zwei Dimensionen sehe,

I immediately go, ahh, two-by-two!

denke ich sofort an eine Matrix.

All right? Anybody else like that, no?

Geht Ihnen auch so, oder?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es tatsächlich

a two-by-two.

eine zweidimensionale.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Auf der einen Achse haben Sie sich selbst treu zu sein.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Ist man - als Unternehmen - mit seinen Angeboten

are they true to themselves?

sich selbst treu?

And the other dimension is:

Und die andere Achse ist:

are they what they say they are to others?

sind sie was sie vorgeben zu sein.

If not, you have,

Wenn nicht, haben Sie

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"ist sich nicht selbst treu" und "ist nicht was es vorgibt zu sein",

yielding a two-by-two matrix.

eben diese Matrix.

And of course, if you are both true to yourself,

Das bedeutet, wenn Sie sich selbst treu sind

and are what you say you are, then you're real real!

und das sind, was Sie vorgeben zu sein, sind Sie echt echt.

(Laughter)

(Gelächter)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Das Gegenteil davon natürlich: falsch falsch.

All right, now, there is value for fake.

Auch für falsches gibt es einen Markt.

There will always be companies around to supply the fake,

Es wird immer Unternehmen geben die Falsches anbieten,

because there will always be desire for the fake.

weil es immer Bedarf dafür geben wird.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Eine allgemeine Regel lautet: wenn es mir nicht gefällt ist es falsch,

if you do like it, it's faux.

wenn ich es so tun will, ist es eine Fälschung.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, the other two sides of the coin are:

Auf der anderen Seite haben wir:

being a real fake --

echt falsch -

is what it says it is,

ist was es vorgibt zu sein,

but is not true to itself,

aber sich selbst nicht treu ist;

or being a fake real:

oder falsch echt:

is true to itself, but not what it says it is.

ist sich selbst treu, aber es ist nicht was es vorgibt zu sein.

You can think about those two -- you know, both of these

Wenn Sie sie einstufen, sind beide besser als

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

falsch falsch aber nicht so gut wie echt echt.

You can contrast them by thinking about

Vergleichen Sie

Universal City Walk versus

den Universal City Walk mit

Disney World, or Disneyland.

Disney World oder Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk ist echt falsch,

in fact, we got this very term

so bezeichnet auch in

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

Ada Louise Huxtables's Buch "The Unreal America".

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Ein tolles Buch in dem Sie über den Universal City Walk spricht,

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

und beklagt, dass er falsch ist, aber wenigstens echt falsch,

right, because you can see behind the facade, right?

weil man hinter die Fassade sehen kann.

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Es ist was es vorgibt zu sein: Es ist Universal Studio;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

es ist in der City von Los Angeles; und Sie werden eine Menge wandern.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Normalerweise läuft man in Los Angeles nicht viel,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

aber hier gibt es einen Ort, an dem man viel laufen kann,

outside in this city.

draußen in dieser Stadt.

But is it really true to itself?

Aber ist es sich selbst treu?

Right? Is it really in the city?

Ist es wirklich in der City?

Is it --

Nun,

you can see behind all of it,

man kann hinter alles schauen

and see what is going on in the facades of it.

und sehen was hinter den Fassaden passiert.

So she calls it a real fake.

Also nennt sie es echt falsch.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World hingegen ist falsch echt,

or a fake reality.

eine falsche Realität.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Es ist nicht was es vorgibt zu sein, es ist kein magisches Königreich.

(Laughter)

(Gelächter)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Aber - oh das tut mir leid, ich wollte nicht -

(Laughter)

(Gelächter)

-- sorry.

Tut mir leid.

We won't talk about Santa Claus then.

Wir sprechen auch nicht über den Weihnachtsmann.

(Laughter)

(Gelächter)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Aber Disney World ist sich selbst treu.

Right? Just wonderfully true to itself.

Wunderbar treu.

When you are there you are just immersed

Wenn Sie dort sind, werden Sie einfach hineingezogen

in this wonderful environment.

in diese wundervolle Kulisse.

So, it's a fake real.

Es ist falsch echt.

Now the easiest way

Der schnellste Weg

to fall down in this,

um hier zu versagen,

and not be real real,

und nicht echt echt zu sein,

right, the easiest way not to be true to yourself

der schnellste Weg sich selbst nicht treu zu sein,

is not to understand your heritage,

ist zu vergessen wo man herkommt,

and thereby repudiate that heritage.

und so gegen seine Herkunft anzuarbeitén.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Der Schlüssel sich selbst treu zu sein ist, zu wissen wer man ist.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Zu wissen, wo man herkommt, heißt, zu wissen was man bisher getan hat.

And what you have done in the past limits what you can do,

Und was man bisher getan hat, limiert die Möglichkeiten, was man heute tun könnte.

what you can get away with, essentially, in the future.

womit Sie im Grunde genommen zukünftig punkten könnten.

So, you have to understand that past.

Sie müssen Ihre Vergangenheit verstehen.

Think about Disney again.

Denken Sie nochmal an Disney.

Disney,

Disney hat vor

10 or 15 years ago, right,

10 oder 15 Jahren -

the Disney -- the company that is probably

also das Unternehmen mit der wohl

best-known for family values out there,

bekanntesten Familienfreundlichkeit -

Disney bought the ABC network.

hat das Sendernetz ABC gekauft.

The ABC network, affectionately known in the trade

ABC, in Fachkreisen auch

as the T&A network, right --

das T&A Netz genannt -

that's not too much jargon, is it?

(kurz für tits & ass - Anm. d. Übers.) das ist nicht zu viel Jargon oder?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Also, das T&A Netz und danach Miramax,

known for its NC-17 fare,

bekannt für nicht jugendfreie Sendungen,

and all of a sudden, families everywhere

und mit einem Mal konnten Familien

couldn't really trust what they were getting from Disney.

dem Namen Disney nicht mehr vertrauen.

It was no longer true to its heritage;

Es war seiner Herkunft nicht länger treu,

no longer true to Walt Disney.

oder dem Ruf von Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Dies ist einer der Gründe, warum sie in solchen Schwierigkeiten sind,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

und warum Roy Disney es auf Michael Eisner abgesehen hat.

Because it is no longer true to itself.

Es ist sich selbst nicht mehr treu.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Was Sie in der Vergangenheit getan haben schränkt Ihre Möglichkeiten ein.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Wenn es darum geht zu sein wer man vorgibt zu sein, ist der einfachste Fehler,

is that they advertise

mit etwas zu werben,

things that they are not.

das man nicht ist.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Dann werden Sie als falsch empfunden, als Schaumschläger -

advertizing things that you're not.

indem Sie Eigenschaften bewerben, die Sie nicht haben.

Think about any hotel, any airline,

Denken Sie an jedes Hotel, jede Fluggesellschaft,

any hospital.

jedes Krankenhaus.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Wenn Sie in die Prospekte einchecken könnten, hätten Sie wahrscheinlich eine tolle Zeit.

(Laughter)

(Gelächter)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Leider müssen Sie aber das Hotel erleben wie es wirklich ist,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

ebenso den Flug und das Krankenhaus - da entsteht eine Dissonanz.

Then you have that perception that you are phony.

Und das nehmen Sie als falsch wahr.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Um also zu sein wer Sie vorgeben zu sein, müssen Sie zuallererst

is to provide places for people to experience

Orte schaffen, an denen Leute erleben können,

who you are.

wer Sie sind.

For people to experience who you are.

Zu erleben, wer Sie wirklich sind.

Right, it's not advertising does it.

Werbung kann so etwas nicht.

That's why you have companies like Starbucks,

Deswegen gibt es Unternehmen wie Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

die überhaupt nicht werben.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Sie sagen, wenn Ihr erfahren wollt, wer wir sind, kommt und erlebt uns.

And think about the economic value they have provided

Denken Sie mal über die Wertschöpfung nach, die mit

by that experience.

diesem Erlebnis einhergeht.

Right? Coffee, at its core, is what?

Kaffee in seiner Essenz ist was?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Bohnen, richtig? Kaffeebohnen.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Wissen Sie wie viel Kaffee als Rohstoff, als Bohne, kostet?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Zwei bis drei Cents pro Tasse - soviel ist Kaffee wert.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Aber mahlen Sie Ihn, rösten, verpacken Sie ihn und stellen Sie ihn ins Regal,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

und schon kostet er 10, 15 Cents,

when you treat it as a good.

als Ware.

Take that same good,

Nehmen Sie diese Ware,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

und erbringen Sie die Dienstleistung den Kaffee für den Kunden zu kochen,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

in einem Café, einem Restaurant oder sonstwo,

you get 50 cents, maybe a buck

und sie kriegen 50 cents, vielleicht einen Dollar

per cup of coffee.

pro Tasse Kaffee.

But surround the brewing of that coffee

Umgeben Sie das Kaffeekochen aber mit

with the ambiance of a Starbucks,

dem Ambiente eines Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

umgeben von authentischem Zedernholz,

and now, because of that authentic experience,

und jetzt, wegen dieses authentischen Erlebnisses,

you can charge two, three, four, five dollars

können Sie 2,3,4 oder 5 Dollar

for a cup of coffee.

für eine Tasse Kaffee verlangen.

So, authenticity is becoming

Sie sehen: In Authentizität

the new consumer sensibility.

liegt eine neue Wertschöpfung.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Lassen Sie es mich kurz für unsere Geschäftsleute im Publikum

with three rules, three basic rules.

zusammenfassen in 3 Grundregeln.

One, don't say you're authentic

Erstens: Sagen Sie nicht Sie wären authentisch,

unless you really are authentic.

wenn Sie nicht wirklich authentisch sind.

Two, it's easier to be authentic

Zweitens: es ist einfacher authentisch zu sein,

if you don't say you're authentic.

wenn Sie nicht sagen, dass Sie es sind.

And three, if you say you're authentic,

Und Drittens: wenn Sie sagen Sie sind authentisch,

you better be authentic.

dann seien Sie gefälligst authentisch.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Zu den Kunden da draussen und meinem Publikum

let me simply summarize it by saying, increasingly,

kann ich zusammenfassend sagen, dass

what we -- what will make us happy,

Wir werden glücklicher,

is spending our time and our money

wenn wir unsere Zeit und unser Geld darin investieren

satisfying the desire for authenticity.

unser Bedürfnis nach Authentizität zu befriedigen.

Thank you.

Danke.